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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
Tesis de Grado previo a la obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración de negocios
Tema: Plan estratégico de marketing para el posicionamiento del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de la Ciudad de Tulcán
Autora: Karina Paola Portilla Chugá
Asesor: Ing. Javier Lucero Salcedo
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CERTIFICACIÓN DEL TUTOR
ING. JAVIER LUCERO
Certifica que la tesis de grado elaborada por la Srta. Karina Paola Portilla Chugá, egresada en la Carrera Administración de empresas, ha culminado su trabajo de investigación, siguiendo los pasos de la investigación científica aprobados por la Universidad.
Cabe señalar que mencionada tesis ha contado con la autorización del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”, además los distintos estudios y aspectos investigativos fueron realizados con la colaboración de los miembros de la organización. El plan estratégico de marketing para el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”, refleja un debido direccionamiento estratégico que consta de visión, misión, principios, valores, objetivos y estrategias enfocadas en el precio, plaza, producto, promoción, personas y publicidad, que cuenta con planes de acción, para el posicionamiento de la organización.
En tal virtud autorizo su presentación para su estudio y evaluación por los especialistas en administración.
Particular que informo para los fines consiguientes.
Atentamente;
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DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Yo, KARINA PAOLA PORTILLA CHUGÁ con cédula de ciudadanía Nº 040122698-0, egresada de la Universidad UNIANDES Tulcán, Facultad Dirección de Empresas, Escuela de Negocios, declaro que el contenido de la Tesis de Grado, sobre el tema PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DEL CENTRO DE INSUMOS AGRÍCOLAS Y VETERINARIOS “PUNTO AGRÍCOLA” DE LA CIUDAD DE TULCÁN, es de mi absoluta autoría, y en ella se ha respetado a cabalidad las normas legales y reglamentos correspondientes.
Es por ello que por medio del presente faculto a la Universidad UNIANDES, disponga del presente documento como crea conveniente.
Atentamente;
Srta. Karina Paola Portilla
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DEDICATORIA
A DiosPor su infinito amor que me regala día a día, por tantas bendiciones que me ha brindado en mi vida y por permitirme culminar una de mis metas más anheladas.
A mis Padres
Por ser el motor de mi vida, por que más que mis padres han sido mis amigos, que con sus sabios consejos y palabras de aliento me han impulsado a lograr mis sueños anhelados y me han guiado con todo el amor y la comprensión necesaria. Los amo infinitamente.
A mis hermanas
Quienes con su apoyo y cariño me han motivado a seguir a delante y jamás rendirme.
A mi pequeño sobrino
Que con su existencia nos brinda mucha alegría, hace que cada día sea colorido, por todas sus ocurrencias y toda tu ternura, eres mi motivación mi pequeñito.
A todos
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AGRADECIMIENTO
A DiosPor regalarme la vida y por darme toda la fortaleza para vencer todos los obstáculos que se me presentaron. Con Dios todo, sin él nada.
A mis Padres
Por todo el esfuerzo que realizaron, para que pudiera culminar mi carrera, gracias por todo el apoyo y la orientación que me han brindado, por ser la luz que ilumina mi oscuridad, por todos los sabios consejos, que me han servido demasiado para enfrentarme en los momentos difíciles, por todo su apoyo incondicional y por todo ese amor profundo.
A mis hermanas
Quienes me han apoyado siempre y me han llenado de felicidad, ya que me han demostrado un cariño sincero y desinteresado.
A mis Compañeras
Por compartir tantas experiencias y momentos únicos, que por siempre los recordaré.
A mis Maestros
Por todas sus valiosas enseñanzas, que me servirán a lo largo de mi vida, por impartir todo su conocimiento y hacer de mí una mejor persona.
A mi Asesor
Quien dedico todo su tiempo para ayudarme y orientarme en la realización de mi trabajo de grado, por todo su apoyo.
A mis familiares
Quienes han estado pendientes de mí y me han demostrado su preocupación.
A mi Amor
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ÍNDICE GENERAL Pág.
Portada………...i
Certificación del tutor... ii
Declaración de autoría ... iii
Dedicatoria ...iv
Agradecimiento ... v
Índice general ...vi
Índice de tablas ... x
Índice de ilustraciones ... xii
Resumen ejecutivo ... xiii
Executive summary ... xiv
Introducción ... 1
Antecedentes de la Investigación ... 1
Planteamiento del problema ... 1
Formulación del problema ... 2
Delimitación del problema ... 2
Objeto de investigación y campo de acción ... 2
Identificación de la Línea de Investigación ... 2
Objetivo general ... 3
Objetivos específicos ... 3
Idea a defender ... 3
Justificación del tema ... 3
Metodología a emplear ... 4
Aporte teórico ... 6
Significación práctica ... 6
Novedad científica ... 6
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ... 7
1.1.Origen y evolución del Marketing ... 7
1.2.Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing ... 8
1.2.1. Conceptos del marketing ... 8
1.2.2. Importancia del marketing ... 9
1.2.3. Plan estratégico de marketing ... 9
1.2.3.1. Modelo del plan estratégico de marketing ... 9
vii
1.2.4.1. Visión ... 11
1.2.4.2. Misión ... 11
1.2.4.3. Principios ... 11
1.2.4.4. Valores ... 12
1.2.4.5. Metas y objetivos de marketing ... 12
1.2.4.6. Estrategias de marketing ... 13
1.2.5. Análisis de la situación actual ... 13
1.2.5.1. Matriz DOFA ... 14
1.2.5.2. Macroentorno ... 14
1.2.5.3. Microentorno ... 15
1.2.6. Modelo de las 7-s ... 15
1.2.7. Mix de marketing ... 16
1.2.8. Las cinco fuerzas de Porter ... 16
1.2.9. Matriz BCG ... 17
1.2.10. Programas de acción de marketing ... 17
1.2.11. Control de marketing ... 18
1.3. Posicionamiento empresarial ... 18
1.3.1. Ventaja competitiva... 18
1.3.2. Etapas del proceso de posicionamiento ... 19
1.3.3. Selección de una estrategia de posicionamiento ... 19
1.3.4. Criterios para elegir un posicionamiento... 20
1.4. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing... 20
1.5. Conclusiones parciales del capítulo ... 21
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO ... 22
2.1. Caracterización del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” ... 22
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación ... 22
2.2.1. Modalidad de Investigación ... 22
2.2.2. Tipos de Investigación ... 22
2.2.2.1. Investigación Aplicada ... 22
2.2.2.2. Investigación de campo ... 23
2.2.2.3. Investigación Bibliográfica ... 23
2.2.2.4. Investigación Descriptiva ... 23
viii
2.2.4. Métodos, Técnicas e Instrumentos de Investigación ... 23
2.2.4.1. Métodos de Investigación ... 23
2.2.4.1.1. Observación científica ... 24
2.2.4.1.2. Validación por la vía de expertos ... 24
2.2.4.1.3. Método Histórico - Lógico ... 24
2.2.4.1.4. Método Analítico - Sintético ... 24
2.2.4.1.5. Método Deductivo - Inductivo ... 24
2.2.4.2. Técnicas de Investigación ... 24
2.2.4.2.1. Encuesta ... 24
2.2.4.2.2. Entrevista ... 24
2.2.4.3. Instrumentos de investigación ... 25
2.2.4.3.1. Cuestionario ... 25
2.2.4.3.2. Guía de entrevista ... 25
2.2.5. Interpretación de resultados ... 25
2.2.5.1. Tabulación e interpretación de datos de la encuesta dirigida a los miembros del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” ... 25
2.2.5.2. Tabulación e interpretación de datos de la encuesta dirigida a los clientes potenciales del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” ... 33
2.2.6. Matriz BCG del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” ... 40
2.2.6.1. Análisis de la Matriz BCG del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” ... 42
2.2.7. Las cinco fuerzas de Porter ... 42
2.2.8. Matriz de perfil competitivo ... 45
2.2.9. Matriz de Factores externos ... 46
2.2.10. Matriz de Factores internos ... 46
2.2.11. Conclusiones parciales del capítulo ... 47
CAPÍTULO III. PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 48
3.1. Título de la propuesta ... 48
3.2. Caracterización de la propuesta ... 48
3.3. Esquema del plan estratégico de marketing para el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” ... 48
3.4. Desarrollo de la propuesta ... 49
3.4.1. Direccionamiento estratégico ... 49
3.4.2. Matriz FODA y estrategias ... 51
ix
3.4.3. Seguimiento y Control del Marketing Mix ... 55
3.5. Planes de Acción ... 58
3.5.2. Planes de Acción a Mediano Plazo ... 75
3.5.3. Planes de Acción a Largo Plazo ... 78
3.6. Resumen consolidado de los valores del proyecto ... 80
3.7. Presupuesto del Trabajo ... 80
3.8. Resultados validación de la propuesta... 81
3.8.1. Objetivo ... 81
3.8.2. Información de los validadores ... 81
3.8.3. Tabulación e interpretación de resultados de la validación de la tesis por expertos. ... 82
3.9. Conclusiones parciales del capítulo ... 84
CONCLUSIONES GENERALES ... 85
x
ÍNDICE DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Población y muestra ... 23
Tabla 2. Identificación de la necesidad de un plan estratégico de marketing ... 25
Tabla 3. Nivel de aceptación para el plan estratégico de marketing ... 26
Tabla 4. Identificación del direccionamiento estratégico ... 26
Tabla 5. Identificación de un sistema de incentivos a empleados ... 27
Tabla 6. Nivel de aceptación para sistema de incentivos ... 27
Tabla 7. Identificación del servicio postventa ... 28
Tabla 8. Nivel de ambiente de trabajo ... 28
Tabla 9. Identificación de realización de descuentos y créditos a clientes ... 29
Tabla 10. Identificación de tipo de inventarios ... 29
Tabla 11. Nivel de aceptación de un sistema de inventarios computarizado ... 30
Tabla 12. Identificación de sistema de compras públicas ... 30
Tabla 13. Identificación de capacitaciones... 31
Tabla 14. Identificación de promociones ... 31
Tabla 15. Identificación de estructura orgánica ... 32
Tabla 16. Identificación de los valores más representativos ... 32
Tabla 17. Nivel de aceptación de un plan estratégico de marketing ... 33
Tabla 18. Identificación de la competencia ... 34
Tabla 19. Nivel de aceptación de marca... 34
Tabla 20. Nivel de aceptación del servicio postventa ... 35
Tabla 21. Nivel de aceptación del tipo de descuento ... 35
Tabla 22. Identificación de crédito a clientes ... 36
Tabla 23. Nivel de aceptación de créditos a los clientes ... 36
Tabla 24. Identificación de página web ... 37
Tabla 25. Nivel de aceptación de página web ... 37
Tabla 26. Nivel de aceptación de sistema de compras públicas ... 38
Tabla 27. Identificación de promociones a clientes ... 38
Tabla 28. Tipo de promociones ... 39
Tabla 29. Medios publicitarios ... 39
Tabla 30. Interpretación de la Entrevista ... 40
Tabla 31. Participación de los Productos ... 40
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Tabla 33. Principales Proveedores ... 43
Tabla 34. Clientes Potenciales ... 44
Tabla 35. Matriz MPC ... 45
Tabla 36. Matriz de Factores Externos ... 46
Tabla 37. Matriz de Factores internos ... 46
Tabla 38. Planteamiento de la Misión ... 49
Tabla 39. Planteamiento de la Visión ... 49
Tabla 40. Matriz FODA ... 51
Tabla 41. Matriz de Seguimiento y Control de Estrategias ... 55
Tabla 42. Actividad Nº1 ... 58
Tabla 43. Actividad Nº2 ... 60
Tabla 44. Detalle de la promoción de acumulación de puntos ... 62
Tabla 45. Actividad Nº 3 ... 63
Tabla 46. Actividad Nº 4 ... 65
Tabla 47. Actividad Nº 5 ... 67
Tabla 48. Actividad Nº 6 ... 69
Tabla 49. Actividad Nº 7 ... 71
Tabla 50. Actividad Nº 8 ... 73
Tabla 51. Alianzas estratégicas con proveedores ... 74
Tabla 52.Actividad Nº9 ... 75
Tabla 53. Detalle del premio ... 77
Tabla 54.Actividad Nº10 ... 78
Tabla 55. Resumen consolidado de los valores del proyecto ... 80
Tabla 56. Presupuesto del Trabajo ... 80
Tabla 57. Validador Nº 1 ... 81
Tabla 58. Validador Nº 2 ... 81
xii
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Pág.
Ilustración 1. Modelo del plan estratégico de marketing ... 10
Ilustración 2 Factores externos (Macroentorno) ... 14
Ilustración 3. Modelo de las 7-s ... 15
Ilustración 4 Las cinco fuerzas de Porter ... 16
Ilustración 5. Criterios para elegir un posicionamiento ... 20
Ilustración 6. Matriz BCG ... 41
Ilustración 7.Rigor cientifico... 82
Ilustración 8. Estructura metodológica ... 82
Ilustración 9. Organización de la temática ... 83
Ilustración 10. Viabilidad para la aplicación práctica ... 83
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RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis de grado se desarrolla en base a la necesidad del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de lograr posicionamiento, ya que es de vital importancia aplicar los conocimientos del marketing, para que se apliquen en la práctica, mediante el desarrollo de estrategias que permitirán diferenciarse de los competidores.
En el marco teórico se describen conceptos básicos de las diversas posiciones teóricas sobre el marketing, las mismas que se utilizan en el desarrollo de la propuesta y que brindan al lector una visión clara de los temas importantes, debido a que constan de análisis de cada concepto.
Dentro del marco metodológico se detallan el uso de los paradigmas cuantitativo y cualitativo, dentro de los tipos de investigación que se utilizaron, se describe la investigación aplicada, de campo, bibliográfica y descriptiva, además el uso de los métodos de investigación tales como la observación y la validación vía expertos, que permiten obtener la información necesaria para la consecución de la propuesta.
Con el desarrollo del trabajo de grado, se logra determinar la situación actual del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de la ciudad de Tulcán, mediante el diagnóstico se determinó falencias, mediante el uso de herramientas gerenciales, como el FODA, a través del cual se diseñó estrategias competitivas.
xiv
EXECUTIVE SUMMARY
This thesis is developed based on the need of the Center for Agricultural inputs and veterinary "Agricultural Point" to achieve positioning, as it is crucial to apply the knowledge of marketing, to be applied in practice by developing strategies that will differentiate from competitors.
In the theoretical framework basics of the various theoretical positions on marketing are described, the same used in the development of the proposal and give the reader a clear view of the important issues, because they consist of analysis of each concept.
Within the methodological framework using quantitative and qualitative paradigms within the types of research that were used, applied research, field and descriptive literature detailing described further using research methods such as observation and validation via experts, allowing to obtain the information necessary for the achievement of the proposal.
With the development of the thesis, it is possible to determine the current situation of the Centre of agricultural inputs and veterinary "Agricultural point" of the city of Tulcán, by diagnosing failures was determined, using management tools such as SWOT, to through which competitive strategies designed.
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INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la Investigación
De acuerdo a las investigaciones realizadas, se diseña el plan estratégico de marketing, en las diversas organizaciones, debido a la carencia de estrategias lo cual reduce la cartera de clientes, por ello a través de un previo análisis de mercado, así como también de los factores internos y externos se desarrollan estrategias que permitan posicionarse en el mercado.
A nivel internacional Pasarán, (2012) ha realizado un Plan estratégico de mercadotecnia, cuyo objetivo general consiste en dar a conocer la marca y servicios, así como realizar un plan de distribución eficiente para lograr un posicionamiento de la marca dentro del mercado local.
A nivel nacional Chuquimarca, (2011) ha elaborado un plan estratégico de marketing para el posicionamiento de la empresa Tradelogistic, cuyo fin consiste en posicionar a la empresa en el mercado nacional a través del cual se pueda alcanzar el incremento de los niveles de venta y servicios ofertados.
A nivel local Flores, (2008) ha ejecutado un plan estratégico de marketing para el restaurante de comidas típicas la Tradición del Sabor en la Ciudad de Tulcán, cuyo propósito consiste en producir platos típicos de excelente calidad, que sobrepasen las expectativas de los clientes, siendo la empresa en el sector que lidere el mercado en la ciudad de Tulcán.
A través del Plan de Marketing en las diversas organizaciones se logra ser más competitivos, mediante el diagnóstico previo que se realiza, se analiza a la competencia, a los proveedores, factores internos y externos que afecten a la organización, siendo el punto de partida hacia el desarrollo de las estrategias, utilizando la herramienta del foda con lo cual se pretende la fidelización de los clientes y posicionarse en el mercado.
Planteamiento del problema
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propietarios de los negocios, de igual manera existe deficiencia en el análisis de la competencia de acuerdo a la revista emprendedores.
En la provincia del Carchi se ha observado un gran incremento en los negocios de insumos agrícolas y veterinarios, los mismos que carecen de un plan estratégico de marketing, por tal razón se les complica proyectarse a nivel nacional, este tipo de organizaciones solo se limitan a obtener rentabilidad sin tomar en cuenta el desarrollo del marketing, el mismo que es fundamental para satisfacer las expectativas de los clientes.
Punto Agrícola, es una organización que se dedica a la venta de insumos agrícolas y veterinarios ubicado en la Ciudad de Tulcán, dentro de la misma se ha observado que existe falta de estrategias de crecimiento y de los objetivos tanto a corto, mediano y largo plazo, que impiden el posicionamiento dentro del mercado, además no cuentan con un plan estratégico de marketing, lo cual coadyuva a una disminución de la cartera de clientes, de igual manera carecen de herramientas para el conocimiento de la situación actual del negocio, tanto interna como externa.
Formulación del problema
¿Cómo lograr el posicionamiento del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” en la Ciudad de Tulcán?
Delimitación del problema
El Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” está ubicado en la Av. Coral y Brasil de la Ciudad de Tulcán en la provincia del Carchi, el tiempo estimado para la respectiva investigación es de 6 meses.
Objeto de investigación y campo de acción
Objeto de Investigación: Marketing
Campo de Acción: Posicionamiento en el mercado
Identificación de la Línea de Investigación
3 Objetivo general
Estructurar un Plan estratégico de marketing que contribuya al logro del posicionamiento del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” en la Ciudad de Tulcán.
Objetivos específicos
-Fundamentar teóricamente sobre Plan estratégico de marketing y posicionamiento empresarial
-Diagnosticar la situación actual del posicionamiento del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de la Ciudad de Tulcán.
-Diseñar los componentes del plan estratégico de marketing para el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de la ciudad Tulcán
-Validar la propuesta mediante la vía de expertos
Idea a defender
Con la estructuración del plan estratégico de marketing se va a contribuir al posicionamiento de Punto Agrícola de ciudad de Tulcán, formulando estrategias mediante el análisis previo, utilizando la herramienta del Foda como punto de partida, de igual forma se analizará a la competencia, permitiendo diseñar estrategias que permitan obtener una ventaja competitiva, con el diseño de planes de acuerdo a los objetivos que se plantee tanto a corto, mediano y largo plazo.
A través del posicionamiento Punto Agrícola será el líder en el mercado, debido a que formularán estrategias de diferenciación que le permitan permanecer en el mercado y crecer inclusive a nivel nacional, lo cual se logrará a través de una innovación constante.
Justificación del tema
Con el plan estratégico de marketing para el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”, se pretende lograr una mayor satisfacción en los clientes, permitiendo obtener una ventaja competitiva, a través de estrategias que le permitan diferenciarse y ser líder en el mercado.
4
clientes, competencia y proveedores, así mismo es necesario analizar las fuerzas externas que pueden afectar el desarrollo del negocio, con el objetivo de generar estrategias, así como también objetivos, que le permitan crecer en el mercado, a través de la innovación constante y de los planes que se realicen tanto a corto, mediano y largo plazo, para alcanzar reconocimiento no solo a nivel local sino también nacional.
También es necesario contar con un direccionamiento estratégico, que constará de la visión, misión, objetivos, estrategias, principios y valores que regirán el negocio, y le permitirán enfocarse con mayor claridad hacia el éxito esperado.
Entre los beneficiarios del plan estratégico de marketing intervienen los propietarios del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”, debido a que la cartera de sus clientes aumentará y la imagen del negocio tendrá mayor acogida en relación a la competencia, también los clientes del mismo, porque contarán con mejor servicio con mayor eficiencia, satisfaciendo de mejor manera las expectativas de los clientes, otro de los beneficiarios son los estudiantes de la Uniandes Tulcán, porque les servirá como fuentes de investigación para realizar sus labores académicas.
Metodología a emplear
Para el desarrollo de la presente investigación se va a utilizar las modalidades cuantitativa y cualitativa.
En el paradigma cuantitativo se destacan elementos propios de la investigación de campo como: población, muestra, variables y grado de significación estadística. En el paradigma cualitativo se presenta una orientación interpretativa de los resultados y de la realidad, se hace énfasis en el análisis, en el contexto empresarial.
Entre los principales tipos de investigación que se utilizará en la tesis se tiene la
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Para el desarrollo de la presente investigación se va a utilizar los métodos empíricos, teóricos, las técnicas y los instrumentos de investigación.
Entre los métodos de investigación que se va a manejar se detalla la observación científica que permitirá analizar la situación actual de Punto Agrícola de la Ciudad de Tulcán, también se detalla, la validación de expertos, que se utilizará para garantizar la propuesta en la tesis.
Entre los métodos teóricos utilizados se tiene:
El método analítico – sintético. Este método se utilizará para hacer un análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing, con lo cual se determina las conclusiones en base a la síntesis.
El método deductivo- inductivo. Este método va de lo general a lo particular o viceversa se lo emplea en la tesis, en el marco teórico se lo utiliza porque al principio se detalla los conceptos generales y luego los conceptos particulares.
Método histórico - lógico. Este método se lo va a emplear a través del razonamiento que se tiene acerca de la evolución del objeto de investigación.
Entre los instrumentos de investigación se destaca:
El test o cuestionario que se va aplicar para conocer las deficiencias o problemas para proponer alternativas de solución.
Resumen de la estructura de la tesis
En lo que se refiere a la introducción, entre los puntos más importantes se hace constar los objetivos, el tema que en este caso es Plan estratégico de marketing para el posicionamiento del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”, además se evidencia el problema, analizando las causas y efectos, así como también la metodología a emplear y la novedoso que posea la tesis.
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El capítulo 2 consiste en los diversos métodos, técnicas e instrumentos que van hacer utilizados en la investigación, así como también se determina la población y muestra, analizando los datos obtenidos.
En el capítulo 3 se expone la propuesta, en la cual se presenta el análisis Foda, las estrategias, los objetivos, el debido direccionamiento estratégico y los planes que se pondrán en marcha para alcanzar el posicionamiento en el mercado.
Aporte teórico
La presente tesis presenta conceptos que aportan a la solución del problema, en lo que se refiere al posicionamiento, a través del plan estratégico de marketing, basándose en conceptos básicos para adaptarlos al entorno en el cual se desenvuelve el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de la Ciudad de Tulcán
Significación práctica
Con el desarrollo del plan estratégico de marketing, para el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” de la ciudad de Tulcán, se pretende lograr un posicionamiento dentro del mercado de los insumos agrícolas, utilizando las diversas estrategias de marketing, así como también estrategias ofensivas, defensivas, de crecimiento y posicionamiento con la finalidad de obtener una ventaja competitiva y ser líder en la rama que operan partiendo de un direccionamiento estratégico.
Novedad científica
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CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1.Origen y evolución del Marketing
El marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo, desde épocas remotas como se presenta a continuación.
El comercio, en el sentido más estricto, siempre ha existido. Desde la antigüedad más remota los hombres y los pueblos han tenido que ver con el comercio; las transacciones comerciales y los intercambios de productos han variado con la humanidad. El trueque entre tribus de antaño parece muy lejano al comercio actual, cuando se puede buscar, adquirir y utilizar un libro a través de la computadora. El marketing apareció en el siglo xx, con la intensificación de la competencia, que requería diferentes estrategias para lograr no sólo la diferenciación, sino la ventaja sobre la competencia. De manera abreviada ha pasado por diferentes etapas, que para fines explicativos se pueden dividir en seis, cada una marcada por características particulares en los intercambios comerciales. (Garnica, 2009, pág. 7)
El origen del marketing no se concreta en un día, un lugar y unas personas que lo crearon. Más bien surge como consecuencia de una evolución de la actividad empresarial que se extiende a lo largo del siglo XX. Previamente se habían dado una serie de circunstancias antecedentes que constituyeron el caldo de cultivo para que, mediante distintas aportaciones de diversa procedencia, el marketing fuese emergiendo como actividad nuclear en el seno de las empresas. Entre estos antecedentes destaca la Revolución industrial del siglo XIX, que trajo consigo un incremento de la capacidad productiva y la consiguiente expansión del comercio para dar salida al mayor volumen de productos que la industria generaba. Era la época de la teoría científica de la producción y la división del trabajo. Ya en el siglo XX empezaron aparecer los primeros institutos de investigación en Estados Unidos dedicados a recabar la información sobre los consumidores y mejorar así las ofertas comerciales. Con ello surgieron las primeras asociaciones profesionales de marketing y la utilización, por primera vez, de este término en la Universidad de Wisconsin. Hacia mediados del siglo ya se distinguían distintas funciones del marketing y se contaban iniciativas importantes desde el punto de vista de su aplicación –el índice de de Detallistas de Nielsen- , como desde el punto de vista de su comprensión –el nacimiento de American Marketing Association, que se convertiría en un verdadero referente académico para su estudio y definición. Poco a poco el marketing se fue consolidando como actividad central de las empresas y se expandió al sector industrial, al no lucrativo y al social. Por esa época el profesor Mc Carthy hizo una de las más grandes aportaciones de la historia de la disciplina: propuso la idea de las “cuatro p`s” entorno a las cuales se centran las actividades para estimular la demanda en los mercados: producto, precio, plaza y promoción. A partir de entonces el marketing se extendió incluso más allá del ámbito empresarial, se desarrolló la producción de literatura especializada basada en estudios académicos buscando mejores y más profundas explicaciones de los fenómenos comerciales, se desarrollaron técnicas nuevas, nacieron conceptos fundamentales como los de “Jefe de productos”, “jefe de categoría”, “trade marketing” y otros que se incorporaron al lenguaje empresarial con un hondo calado en acciones y decisiones de todos los sectores. (García, 2009, pág. 27)
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1.2.Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing
1.2.1. Conceptos del marketing
El marketing es muy necesario para las empresas ya que, permite generar estrategias que le permitan crecer en el mercado. A continuación se presentan algunos conceptos del marketing tanto como antiguos y modernos.
El marketing implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Proceso por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros. (Kotler, 2003, pág. 14)
De acuerdo a lo expuesto en el anterior párrafo por el autor se entiende que el marketing consiste en satisfacer necesidades, a partir de la administración de mercados, es decir el respectivo análisis de la oferta y de la demanda con el fin de generar estrategias que permitan generar mayor valor al producto o servicio.
El proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (Garnica, 2009, pág. 12).
En relación al concepto descrito se entiende que el marketing se refiere a una secuencia lógica de pasos, tanto en el precio, promoción y distribución, con el fin de alcanzar los objetivos planteados, para ello es necesario el desarrollo de estrategias del marketing mix.
Sistema de actividades realizadas con fines o no de lucro que permiten detectar las necesidades y deseos del consumidor o usuario meta real o potencial, crear el producto , comunicar sus beneficios y ofertarlo en intercambio satisfaciendo esas necesidades más y mejor que la competencia. (Schnarch, 2013, pág. 45)
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En base a los conceptos descritos anteriormente, se puede manifestar que el marketing es un proceso que permite satisfacer de mejor manera las necesidades del consumidor, en cuanto a sus gustos y preferencias, permitiendo que se obtenga una ventaja en relación a la competencia, por ello es necesario desarrollar planes estratégicos en cuanto al precio, plaza, promoción y distribución, que le permitan crecer a la organización, para ello es necesario un análisis en cuanto a la competencia, clientes, proveedores y el entorno externo, para formular estrategias que le permitan alcanzar el éxito.
1.2.2. Importancia del marketing
El marketing es importante porque permite la atracción de mayor número de clientes y la fidelización de los mismos.
El marketing está presente en todas las acciones sociales y económicas de nuestra cultura, su importancia se hace evidente porque guiará todas las acciones estratégicas y operativas para que las organizaciones sean competitivas en la satisfacción de sus mercados. (Rivera, 2012, pág. 73)
Mediante el concepto descrito se entiende que la importancia del marketing se debe a que a través de las acciones estratégicas, es decir a los planes que se tomen en cuanto a las diversas estrategias, las organizaciones podrán ser más competitivas, y de esta manera tendrán mayor acogida en el mercado.
1.2.3. Plan estratégico de marketing
El plan estratégico de marketing le permite a la organización obtener mayor posicionamiento y mayor competitividad.
El plan estratégico es un documento escrito, que define y especifica las acciones necesarias para alcanzar objetivos empresariales. Se realiza para un bien o servicio, una marca o una línea de producto. (Limas, 2012, pág. 244)
Con el concepto descrito se entiende que el plan estratégico de marketing, permite a la organización ser más competitivas, es decir aprovechan las oportunidades para desarrollar estrategias, con las cuales se formularán planes, los mismos que contarán con actividades específicas para cumplir con los objetivos planteados.
1.2.3.1. Modelo del plan estratégico de marketing
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Ilustración 1. Modelo del plan estratégico de marketing
Fuente: (Limas, 2012, pág. 245) Elaborado por: Paola Portilla
En relación al anterior modelo se basa en el análisis de la situación actual, que se refiere al diagnóstico interno y externo. Dentro de lo interno se detecta las fortalezas y debilidades y dentro de lo externo se determina las oportunidades y amenazas. Este modelo se basa en reformular tanto la visión, misión, valores y principios que comprende el direccionamiento estratégico de una organización. A través de ello se fijan los objetivos y estrategias en cada departamento y se desarrolla los planes de acción, es decir las actividades encaminadas hacia la consecución de la estrategia, el cual comprende el responsable, resultado esperado, el tiempo estimado y el debido control que servirá para tomar acciones correctivas.
1.2.4. Direccionamiento estratégico
El direccionamiento estratégico permite orientar hacia la organización hacia la meta anhelada.
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De acuerdo a lo expuesto en el anterior párrafo se entiende que el direccionamiento estratégico consiste en establecer el propósito de la organización, detallando la visión, misión, objetivos, estrategias, políticas, principios y valores, que regirán a los miembros de la organización, con el fin de encaminarla hacia el éxito. El direccionamiento estratégico dentro de una organización es de vital importancia, ya que es un mecanismo de dirección que permite enrumbarla hacia el crecimiento, partiendo de un análisis interno y externo.
1.2.4.1. Visión
La visión consiste hacia donde se dirige la organización en el lapso de tiempo.
La visión se refiere al gran propósito de lo que quiere ser la organización (ideal por el que se trabaja en la empresa) en un lapso determinado (largo plazo). Da respuesta a la pregunta ¿Cómo vemos a la empresa a largo plazo? Sirve para mirar el futuro que se desea alcanzar y representa el sueño de lo que se desea ser. (Limas, 2012, pág. 247)
En relación al concepto anterior se entiende que la visión se refiere a lo que la organización quiere llegar a ser a través del tiempo, es decir indica hacia donde se dirige la organización, tomando en cuenta los cambios, usando siempre la innovación. Para crear una visión es necesario pensar en el futuro, es decir identificar lo que se desea lograr en la organización a largo plazo, tomando en cuenta la imagen que se desea alcanzar.
1.2.4.2. Misión
La misión, determina la razón de ser de una organización, define para qué existe la entidad.
La misión de una empresa es la razón esencial de ser y existir de la organización y de su papel en la sociedad y establece las grandes líneas estratégicas que marcan el rumbo de la empresa. (Limas, 2012, pág. 246)
A través del concepto descrito se entiende que la misión es la razón de ser de la empresa, es decir la necesidad que cubre dentro del mercado la organización, ya sea en el producto o en el servicio, se tiene en cuenta los valores y principios con que se rige la organización, se trata de enfocarse hacia un segmento de mercado, tratando de cumplir las expectativas de los clientes.
1.2.4.3. Principios
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En términos generales se puede decir que los principios son el conjunto de razonamientos que se aplican en los quehaceres de la organización, razonamientos que guían el comportamiento y la toma de decisiones, moldea el ambiente de trabajo, generan la cultura organizacional. (Riveros, 2009, pág. 52)
De acuerdo a lo descrito por el autor se entiende que los principios guían el comportamiento, lo cual es beneficioso tanto para los miembros de la organización como para los clientes, debido a que existirá un mayor entendimiento, de hecho es importante que el ambiente de trabajo sea el adecuado para que se genere mayor productividad y de esta manera los trabajadores se sentirán más satisfechos y se aumentará el potencial en cuanto a su rendimiento.
1.2.4.4. Valores
Los valores que más interesan para las organizaciones son los relacionados con los aspectos morales y sociales
En este sentido, podemos considerar los valores como conformadores de actitudes, pero también como prescriptores del comportamiento humano, por cuanto conforman una estructura de tipo cognitivo que sirve al individuo para interpretar y orientarse en su entorno social. (Sanz, 2009, pág. 66)
Con el concepto descrito se entiende que los valores son necesarios dentro de toda organización, debido a que permiten que la organización obtenga un mayor prestigio, es decir que sea reconocida, por ello es importante que prevalezcan los valores para que se genere mayor compromiso por parte de los empleados y miembros de toda la organización.
1.2.4.5. Metas y objetivos de marketing
Las metas y objetivos de marketing son necesarios dentro de toda organización, porque permite encaminarla hacia los resultados que se desea alcanzar.
Las metas son declaraciones amplias y simples de lo que se logrará por medio de la estrategia de marketing. Los objetivos de marketing son más específicos y esenciales para la planeación y deben expresarse en términos cuantitativos para permitir una medición razonable precisa. La naturaleza cuantitativa de estos objetivos facilita su implementación después del desarrollo de la estrategia. (Hartline, 2012, pág. 44)
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cuantitativos, es decir expresarse en términos que faciliten la medición, que se realiza a través de los porcentajes de cumplimiento. Los objetivos son importantes porque dirigen el rumbo de la organización, permitiendo obtener resultados.
1.2.4.6. Estrategias de marketing
Las estrategias conllevan a la realización de actividades para alcanzar los objetivos, los mismos que se cumplirán en un lapso de tiempo determinado.
Las estrategias de marketing, también conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con el marketing. (Elías, 2014, pág. 1)
En base al concepto manifestado se entiende que la estrategia de marketing se refiere a las acciones, es decir a los planes que se desarrollan para que se alcance los objetivos que se plantean, los mismos que contarán con responsables, el tiempo determinado, las actividades necesarias para cumplir con las estrategias, y de ésta manera se pueda alcanzar los objetivos planteados.
1.2.5. Análisis de la situación actual
Dentro de toda organización es necesario que se realice un análisis de la situación actual, que permita conocer los factores que afecten el desarrollo del negocio.
Un análisis de la situación actual de la empresa, contesta a la pregunta ¿dónde estamos?, para esto se requiere hacer un análisis de la situación, identificando factores que influyen positivos o negativamente tanto internos como externos a la compañía. (Limas, 2012, pág. 247)
14 1.2.5.1. Matriz DOFA
La matriz DOFA, permite conocer la situación actual de la organización, a través de un diagnóstico tanto interno como externo.
La matriz DOFA es una herramienta metodológica, de diagnóstico empresarial, estratégico y competitivo, que se emplea para identificar acciones factibles, mediante el cruce de variables con el fin de formular y evaluar la estrategia. (Limas, 2012, pág. 247)
En relación al concepto descrito anteriormente se entiende que la matriz DOFA es una herramienta, es decir un mecanismo que permite diagnosticar la situación actual en el cual se desenvuelve la organización, es necesario realizar dicho análisis para proyectarse hacia el futuro y que se tome las medidas respectivas, para que se aproveche las oportunidades y se corrija las deficiencias, con el objetivo de que se pueda crecer.
1.2.5.2. Macroentorno
Es importante que se realice un estudio, para detectar los obstáculos a los que tendrá que enfrentarse la organización en el ambiente externo.
Ilustración 2Factores externos (Macroentorno)
Fuente: (Limas, 2012, pág. 248)
Elaborado por: Paola Portilla
En relación al gráfico anterior se entiende que los factores externos son aquellos que no se pueden manejar, es decir se encuentran en el ambiente externo, en cuanto a lo económico se puede mencionar la tasa de desempleo, el PIB, las tasas de interés, en lo tecnológico las nuevas tecnologías que representen una oportunidad o amenaza, en lo político las leyes que afecten el desarrollo del negocio, en lo que se refiere a lo cultural es decir al estilo de vida de cada persona.
Demográfica s •Tienen relación con la edad, raza, orígen, sexo , ocupación. Económicos Factores que influyen en el poder de compra y gasto de los consumidore s. Tecnológicos La nuevas tecnologías afectan o benefician la creación de nuevos productos Políticos Comprende las leyes impartidas por el gobierno Culturales Comprende las actitudes, valores, principios,
normas y estilo de vida
e influye en los patrones de consumo
Ambientales Corresponde a los recursos
naturales de como se ven afectados por
las actividades
15 1.2.5.3. Microentorno
En una organización el microentorno se refiere a los factores internos que interfieran en el desarrollo del mismo.
El microentorno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes, competidores y públicos. (Kotler, Marketing, 2001, pág. 68)
En base al concepto descrito se entiende que el microentorno consiste en las fuerzas internas, las mismas que son controlables, es decir se puede intervenir eficazmente entre los cuales se tiene los clientes, quienes son los que acuden a la organización por la necesidad de un bien o servicio, la competencia, la misma que tiene que ser debidamente analizada para desarrollar estrategias y los proveedores, que se encargan de proveer el producto.
1.2.6. Modelo de las 7-s
El modelo de las 7-s de McKinsey es ideal para que se realice el análisis dentro de la organización. A continuación se presenta los elementos que conforman el modelo.
Ilustración 3.Modelo de las 7-s
Fuente: (Fernández, 2010, pág. 68)
Elaborado por: Paola Portilla
En relación al anterior gráfico se entiende que las 7-s de McKinsey son importantes dentro de una organización, debido a que permite que se analice internamente a la organización, comprende un análisis tanto del personal, el estilo de dirección, las habilidades que posee cada trabajador y los valores que son necesarios dentro de toda organización para obtener una imagen corporativa favorable, por medio de este modelo se puede realizar un
Estrategia •Plan o curso de acción para asignar los recursos limitados de la empresa Estructura •Divide tareas y proporcio-na coordinaci ón Sistemas •Los procesos que muestran como la empresa consigue que las cosas se hagan Personal Descripción demográfi-ca de las característic as del personal Estilo Comporta-miento característi-co de los altos directivos Habilidades Los atributos cruciales del personal Valores compartidos Las nociones significati-vas que la organiza-ción inculca
a sus
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diagrama de pescado para que se analice las causas y efectos de los elementos antes mencionados.
1.2.7. Mix de marketing
El mix de marketing conlleva a una serie de actividades dirigidas hacia el precio, plaza, producto y promoción.
El conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. (Cruz, 2009, pág. 10)
En base al concepto descrito se entiende que el mix de marketing son el conjunto de tácticas controlables, es decir que se las puede manejar por la organización dentro del marketin mix, se encuentra el precio, plaza, producto y promoción, a través de los cuales la organización tomará en cuenta estrategias que le permitan influir en la demanda, es decir en los compradores.
1.2.8. Las cinco fuerzas de Porter
Esta herramienta ha sido utilizada para que se analice el entorno competitivo.
Ilustración 4 Las cinco fuerzas de Porter
Fuente: (Fred, 2003, págs. 100-101)
Elaborado por: Paola Portilla
Poder de negociación de los proveedores Rivalidad entre empresas competidoras Entrada potencial de nuevos competidores Desarrollo potencial de productos sustitutos Poder de negociación
de los consumidores
Las estrategias tienen éxito cuando tienen ventaja competitiva
Facilidad de ingreso al mercado de nuevas empresas
Son productos que ofrecen los mismos beneficios pero son diferentes
Afecta la intensidad de la competencia en una industria, sobre todo cuando hay muchos proveedores
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En relación al anterior gráfico se entiende que las 5 fuerzas de porter permiten que se analice a la competencia, en lo referente a la rivalidad entre empresas competidoras, las empresas que tienen éxito es quien obtiene mayor ventaja competitiva, es decir la empresa que aprovecha al potencial lo que tiene, el poder de negociación de los proveedores es influyente cuando hay pocos proveedores y ellos son quienes negocian el precio, facilidades de pago, en lo que se refiere a la entrada potencial de nuevos competidores, es decir a la facilidad de acceso que tienen las demás organizaciones de ingresar al mercado, en lo que respecta al poder de negociación de los consumidores, tiene que ver la calidad del producto, la atención que se realiza, entre otros que afecten a la empresa, el desarrollo potencial de productos sustitutos, tiene que ver con productos similares que ofrezcan que afecte al negocio.
1.2.9. Matriz BCG
Para que se analice la cartera de negocios se utiliza la matriz BCG que se explica a continuación.
La matriz BCG representa en forma gráfica, las diferencias entre las divisiones en términos de la posición de la participación relativa en el mercado y de la tasa de crecimiento industrial. La matriz BCG permite a una empresa con divisiones múltiples dirigir su cartera de negocios. (Fred, 2003, pág. 206).
En relación al concepto anterior se entiende que la matriz BCG permite que se analice la cartera de negocios, es decir los productos que más se venden o tienen mayor participación en el mercado, tomando en cuenta la inversión que se realiza en dichos productos. La matriz BCG ayuda a que se posicione el producto en el mercado, gracias a esta herramienta se puede tomar la decisión de permanecer el producto en el mercado o retirarse.
1.2.10. Programas de acción de marketing
Los programas de acción de marketing comprenden una serie de actividades para llevar a cabo un objetivo.
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De acuerdo a lo expuesto en el anterior párrafo se entiende que los programas de acción de marketing se realizan para conseguir un objetivo, por medio del cual se detalla el responsable de la actividad, de igual manera un cronograma que ayudará a la orientación del mismo, son necesarios los programas de acción porque permite el cumplimiento de las estrategias.
1.2.11. Control de marketing
En una organización el control de marketing es importante porque permite determinar el grado de cumplimiento de los objetivos.
Proceso de medir y evaluar los resultados de estrategias y planes de marketing y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. (Kotler, 2003, pág. 60).
Mediante el concepto descrito se entiende que el control siempre es necesario ya que permite tomar medidas correctivas, es decir superar las falencias o los planes que no se lograron y por ende se puede mejorar los resultados. Es necesario el control de marketing, debido a que permite aplicar soluciones en cuanto a las desviaciones que se presenten.
1.3. Posicionamiento empresarial
En una organización el posicionamiento es fundamental, porque permite ocupar un lugar en la mente del consumidor en relación a la competencia.
El posicionamiento consiste en determinar qué es lo que se quiere transmitir a la mente de sus potenciales clientes. Lo importante no es que el producto sea el mejor, sino que los consumidores lo perciban en su mente como tal. (Medina, 2010, pág. 92).
Como se puede notar en el anterior concepto, se entiende que el posicionamiento empresarial consiste en la percepción de los clientes en relación al producto o servicio, es decir la manera cómo perciben los clientes utilizando los sentidos tanto como el olfato, la vista, el tacto, el gusto, de manera que cause diferenciación y por ende ventaja competitiva en relación a la competencia.
1.3.1. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva comprende un conjunto de estrategias que realiza la organización para distinguirse de las demás.
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A través del concepto descrito se entiende que la ventaja competitiva se refiere a la distinción de la organización o la marca en relación a la competencia, es decir a las estrategias de diferenciación que utiliza la organización para distinguirse de las demás, es por eso que las organizaciones deben esforzarse cada día por ser las mejores, para que atraigan un mayor número de clientes y obtengan la fidelización de los mismos.
1.3.2. Etapas del proceso de posicionamiento
A continuación se detallan ciertas etapas claves en el proceso de posicionamiento, que permitirá a la organización ser líder en el mercado.
1. Causas del actual posicionamiento: hallar que factores determinaron la posición actual: el mismo producto, sus atributos, su precio, su envase, la publicidad o la competencia, los intermediarios, etc.
2. Posicionamiento ideal (dónde deberíamos estar?): analizar cuantitativa y cualitativamente al consumidor, que nos mostrará el posicionamiento ideal. A parte, se tiene que realizar también un análisis interno, que nos indicará cuál sería el posicionamiento ideal desde el punto de vista de la empresa.
3. Logro del posicionamiento deseado: definir el plan estratégico que hay que desarrollar para conseguir el posicionamiento determinado en la etapa anterior.
4. Evaluación del posicionamiento (dónde estamos ahora): realizar siempre un sistema continuo de medición o proceso cíclico de evaluación. (Enrique, 2009, págs. 97-98)
Mediante las etapas descritas por el autor se entiende que en la etapas del posicionamiento es importante que se analice en qué situación se encuentra el posicionamiento del producto o servicio, ya sea por su precio, se refiere si es accesible o a la publicidad, es decir a los medios que ocupa la organización para promocionar el producto, en cuanto a la competencia se refiere a los mecanismos que se utiliza para analizar a la competencia y la ventaja competitiva que se tiene. También es importante destacar el posicionamiento ideal, es decir es necesario analizar al consumidor y sus gustos y preferencias, en cuanto al logro del posicionamiento se define un plan estratégico el mismo que será evaluado con el fin de tomar medidas correctivas.
1.3.3. Selección de una estrategia de posicionamiento
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos: identificar un conjunto de ventajas competitivas; seleccionar las ventajas competitivas correctas y escoger una estrategia general de posicionamiento. (Kotler, 2003, pág. 260)
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seleccionar la ventaja competitiva que permita posicionar a la organización en el mercado y por ende la estrategia que permita obtener mayores beneficios.
1.3.4. Criterios para elegir un posicionamiento
Para elegir un posicionamiento es necesario tener en cuenta los siguientes criterios. La selección del posicionamiento apropiado requiere un estudio analítico de las fortalezas y debilidades de la compañía, con el propósito de lograr excelencia en el atributo más significativo de la marca. (Gaitán, 2009, pág. 2)
Ilustración 5.Criterios para elegir un posicionamiento
Fuente: (Gaitán, 2009, pág. 2)
Elaborado por: Paola Portilla
En lo referente al anterior gráfico, los criterios para elegir un posicionamiento que más se destacan son el beneficio competitivo, que se refiere a la estrategia de diferenciación que posea la organización para generar una ventaja competitiva, es decir ser superiores a la competencia, en lo que se refiere a la comunicación convincente, quiere decir que la posición debe ser comunicada al consumidor de una manera clara, de manera que se pueda persuadir en la compra, la ventaja atrayente se refiere al atributo apreciado a simple vista del consumidor, que marca tendencia y calidad. Siempre es necesaria la sinceridad en cuanto al producto y los beneficios que posee, ya que al consumidor no le gusta verse engañado.
1.4. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing.
En la actualidad el mercado es muy competitivo y está en crecimiento en lo que se refiere a la comercialización de insumos agrícolas y veterinarios, por ello es necesario el desarrollo de estrategias que le permitan obtener un posicionamiento en el mercado al centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” , para ello es necesario el diseño de un Plan estratégico de marketing, poniendo en práctica cada uno de los sustentos teóricos, partiendo de un Direccionamiento estratégico que encaminará a la
Beneficio competitivo
•La posición debe reflejar una ventaja competitiva totalmente opuesta a la competencia
Comunicación convincente
•La posición debe ser persuasiva y claramente comunicable al consumidor
Ventaja atrayente
•El atributo debe ser apreciado a primera vista como indicador de calidad
Fortaleza de marca
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organización hacia los objetivos que desea alcanzar, dentro del direccionamiento estratégico constan fundamentos teóricos como la visión, misión, objetivos, estrategias, principios y valores que serán un pilar fundamental de la organización.
Para el desarrollo del plan estratégico es indispensable que se realice un análisis interno y externo, en lo que se refiere al microentorno, los clientes, la competencia y los proveedores y en lo que respecta a lo externo, lo político, económico, social, tecnológico y ambiental.
También es fundamental la utilización de la herramienta del FODA que permitirá obtener estrategias, las cuales tendrán sus planes de acción que contará con responsables, tiempo determinado, resultados esperados, junto con el debido control y seguimiento de las actividades planteadas.
1.5. Conclusiones parciales del capítulo
El marketing ha existido desde la antigüedad, cuando se realizaba las transacciones, el marketing como tal surgió en el siglo XX, con el objetivo de mejorar las ofertas comerciales para obtener más clientes, en la actualidad el marketing es muy necesario dentro de las organizaciones que desean permanecer en el mercado, lo cual lo realizan a través de estrategias e innovación, acoplándose a las necesidades del consumidor.
El marketing es un proceso que permite satisfacer de mejor manera las necesidades del consumidor, permitiendo que se obtenga una ventaja competitiva, por ello es necesario desarrollar planes estratégicos, que le permitan crecer a la organización, para ello es necesario un análisis en cuanto a la competencia, clientes, proveedores y el entorno externo, para formular estrategias que le permitan alcanzar el éxito.
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CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO
2.1. Caracterización del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”
El Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”, es una microempresa que se dedica a la comercialización de productos agrícolas tales como: fungicidas, insecticidas, fertilizantes, abonos, plagicidas, semillas, bombas de fumigar, entre otros, también comercializa productos veterinarios como vitaminas y desparasitantes, inicia sus actividades el 15 de Mayo del 2010, es un negocio familiar que empieza con el emprendimiento de dos hermanos los cuales son propietarios del negocios y tienen los conocimientos necesarios para administrar el negocio.
El Ingeniero Agroforestal Wilson Cabrera y el Ingeniero Agrónomo Hernán Cabrera son los propietarios del negocio, quienes tienen la experiencia necesaria y los conocimientos suficientes para asesorar a los usuarios. El Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” se encuentra ubicado en la Av. Coral y Brasil, el potencial del negocio es que se cuenta con todos los productos de todas las casas comerciales.
Entre los proveedores principales del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” se encuentra Ecuaquímica, Farmagro, del monte, Bayer, Solagro, Syngenta, Lifec, Novartis, Emagro, Nederagro.
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación
2.2.1. Modalidad de Investigación
En el presente trabajo de tesis se utilizó las modalidades cuantitativa y cualitativa. En el paradigma cuantitativo se destacan elementos propios de la investigación de campo como: población, muestra, variables y grado de significación estadística. En el paradigma cualitativo se presenta una orientación interpretativa de los resultados y de la realidad, se hace énfasis en el análisis, en el contexto empresarial.
2.2.2. Tipos de Investigación
Entre los principales tipos de investigación utilizada en la tesis se tiene.
2.2.2.1. Investigación Aplicada
23 2.2.2.2. Investigación de campo
Se aplica este tipo de investigación porque se la utiliza en la recolección que se hace dentro de la empresa a través de la observación científica, así como también de encuestas y entrevistas.
2.2.2.3. Investigación Bibliográfica
Este tipo de investigación se utiliza porque la información teórica se la obtiene a través de libros, revistas, el internet y otros medios de información.
2.2.2.4. Investigación Descriptiva
Se emplea este tipo de investigación porque se va a describir el plan estratégico de marketing, el cual contará con estrategias de comercialización, así como también los planes acciones junto con el control y seguimiento.
2.2.3. Población y muestra
La población y muestra que se tomó en cuenta para el desarrollo de la presente investigación son:
Tabla 1. Población y muestra
Descripción Número
Accionistas de Punto Agrícola 2
Vendedores 3
Contadora 1
Clientes Potenciales de Punto Agrícola 30
Total 36
Fuente: Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” Elaborado por: Paola Portilla
Como la población es pequeña se va a investigar a todo el universo, es decir a las 36 personas.
2.2.4. Métodos, Técnicas e Instrumentos de Investigación 2.2.4.1. Métodos de Investigación
24 2.2.4.1.1. Observación científica
Se utilizó la observación científica porque en base a ella se observó el problema en el Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” y se propone la solución del mismo.
2.2.4.1.2. Validación por la vía de expertos
La aplicación de este método es para sustentar la propuesta de la presente tesis en base a los criterios de expertos en el tema, los cuales poseen un gran conocimiento en el área investigada, la validación se realiza con 3 expertos del área de administración de empresas.
Entre los métodos teóricos empleados se tiene:
2.2.4.1.3. Método Histórico - Lógico
Este método permite realizar un análisis cronológico en base al tiempo y en la tesis se lo utiliza en el origen y evolución del marketing, permite realizar un estudio cronológico de cierta información en función del tiempo.
2.2.4.1.4. Método Analítico - Sintético
Se lo utiliza porque en el transcurso del desarrollo de la tesis se realiza un análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el marketing, con lo cual se determina las conclusiones en base a la síntesis.
2.2.4.1.5. Método Deductivo - Inductivo
Este tipo de método se lo utiliza ya que va de lo general a lo particular, en el marco teórico se lo utiliza porque al principio se detalla los conceptos generales y luego los conceptos particulares.
2.2.4.2. Técnicas de Investigación
En el presente trabajo de grado las técnicas a utilizar para la recolección de datos es la encuesta
2.2.4.2.1. Encuesta
La encuesta se la realizará a un determinado grupo de personas, mediante está técnica se obtendrá información que permitirá realizar el respectivo análisis, conociendo la opinión de los encuestados en relación al problema, de igual manera se puede utilizar la información para obtener diferentes alternativas de solución.
2.2.4.2.2. Entrevista
25 2.2.4.3. Instrumentos de investigación
El instrumento que se utilizó en la investigación se detalla a continuación:
2.2.4.3.1. Cuestionario
El cuestionario se lo aplica para conocer las deficiencias o problemas para proponer alternativas de solución, el cuestionario fue aplicado a los miembros del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” y también a los clientes potenciales del mismo.
2.2.4.3.2. Guía de entrevista
La Guía de entrevista es una herramienta que será utilizada con el objetivo de realizar un análisis de las diversas preguntas que se presentan, para recolectar información, la guía de entrevista fue aplicada al Administrador del Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”.
2.2.5. Interpretación de resultados
2.2.5.1. Tabulación e interpretación de datos de la encuesta dirigida a los miembros del Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola”
1.-Conoce usted si el Centro de Insumos agrícolas y veterinarios “Punto agrícola”
cuenta con un plan estratégico de marketing?
Tabla 2.Identificación de la necesidad de un plan estratégico de marketing
Indicador Frecuencia Porcentaje
Si 0 0%
No 6 100%
Desconoce 0 0%
Total 6 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por Paola Portilla
Análisis
26
2.- Considera necesario implementar un plan estratégico de marketing dentro del
Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto agrícola”
Tabla 3.Nivel de aceptación para el plan estratégico de marketing
Fuente: Investigación de campo Elaborado por Paola Portilla
Análisis
El plan estratégico es un documento escrito, que define y especifica las acciones necesarias para alcanzar objetivos empresariales. Se realiza para un bien o servicio, una marca o una línea de producto. (Limas, 2012, pág. 244).
La mayor parte de los encuestados consideran necesario implementar un plan estratégico de marketing, lo cual es importante, debido a que se aumentará el número de clientes y se logrará la fidelización de los mismos, un plan estratégico nace de la necesidad que se obtendrá a través del FODA y del diagnóstico tanto interno como externo.
3.-La organización cuenta con un direccionamiento estratégico
Tabla 4.Identificación del direccionamiento estratégico Indicador Frecuencia Porcentaje
Si 2 33%
No 4 67%
Desconoce 0 0%
Total 6 100%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por Paola Portilla
Análisis
El direccionamiento estratégico pretende responder a la pregunta: ¿En dónde queremos estar? En donde se deben revisar nuevamente los principios, la misión y la visión. (Amaya, 2009, pág. 50). En base a la encuesta realizada se determinó que el Centro de insumos agrícolas y veterinarios “Punto Agrícola” carece de un direccionamiento estratégico, por ello es necesario el desarrollo de un direccionamiento estratégico que
Indicador Frecuencia Porcentaje
Muy de acuerdo 3 50%
De acuerdo 3 50%
Poco de acuerdo 0 0%
Nada de acuerdo 0 0%
27
conlleve a la organización al logro de objetivos, dentro del direccionamiento estratégico consta la visión, misión, principios, valores y estrategias, los mismos que ayudarán a la organización a obtener los resultados esperados.
4.- Cuenta la organización con algún sistema de incentivos a los empleados? Tabla 5.Identificación de un sistema de incentivos a empleados
Fuente: Investigación de campo
Análisis
Un sistema de incentivos es un conjunto de reglas o principios que permiten desarrollar métodos para lograr la participación de los trabajadores en la producción de bienes. (Caso, 2009, pág. 119). Los incentivos son necesarios para motivar al personal, en lo que se refiere a los encuestados, en su mayoría de los trabajadores manifiestan que no se aplica un sistema de incentivos, lo cual representa una debilidad, ya que siempre es fundamental lograr satisfacción de los empleados, para que rindan de mejor manera, es decir con mayor productividad.
5.- ¿Le gustaría que se realice un sistema de incentivos para los empleados?
Tabla 6.Nivel de aceptación para sistema de incentivos
Fuente: Investigación de campo Elaborado por Paola Portilla
Análisis
Para que una organización tenga un buen desempeño, debe contar con mecanismos que adecuen y estimulen a los individuos a trabajar. (Jiménez, 2010, pág. 208). Los incentivos a los empleados representan un estímulo, que logrará mejorar el desempeño de cada trabajador, permitiendo que se encuentre motivado. En relación a la encuesta realizada,
Indicador Frecuencia Porcentaje
Si 2 33%
No 3 50%
Desconoce 1 17%
Total 6 100%
Indicador Frecuencia Porcentaje
Si 4 67%
No 2 33%
Total 6 100%
