UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA LA COMPAÑÍA ANDINA DE BATERIAS”
AUTOR
JUAN CARLOS LEÓN PALADINES
DIRECTOR
ING. DIEGO BURBANO E.
QUITO - ECUADOR
ii CERTIFICACIÓN
CERTIFICO QUE LA PRESENTE TESIS DE GRADO HA SIDO ELABORADA EN SU TOTALIDAD POR EL SEÑOR JUAN CARLOS LEÓN PALADINES
ING. DIEGO BURBANO DIRECTOR
RESPONSABILIDAD
DEL CONTENIDO DE LA PRESENTE TESIS ME HAGO RESPONSABLE
iii Dedicatoria
iv Agradecimiento
De manera especial a mis padres por su apoyo incondicional y ejemplo, a mis hermanos y abuelas que en el día a día me incentivan a seguir creciendo, a mi esposa e hijos los cuales se han convertido en la razón de mi vida, a mi abuelo el Dr. Julio Alberto Paladines quien si bien no puede compartir este momento conmigo desde el cielo sigue siendo una fuente de inspiración incomparable, y a Dios por permitirme disfrutar de todo este entorno incomparable.
v ÍNDICE GENERAL
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN...1
1.1 El problema de la investigación...1
1.1.1 Planteamiento del problema...1
1.1.2 Formulación del problema...1
1.1.3 Sistematización del problema...1
1.1.4 Objetivo general...2
1.1.5 Objetivo específico...2
1.1.6 Justificación de la investigación...2
1.2 Marco referencial...2
1.2.1 Marco Teórico...2
1.2.2 Marco Conceptual...8
CAPÍTULO 2
MÉTODO...10
2.1 Metodología general...10
2.1.1 Identificación del servicio...10
2.1.2 Objetivos de la investigación...10
2.1.3 Diseño de la investigación...10
2.1.4 Tipo de investigación...11
2.1.5 Segmentación...11
2.1.6 Determinación del área de mercado...12
2.1.7 Comportamiento histórico de la demanda...12
2.1.8 Tamaño de la muestra...13
2.1.9 Encuesta...15
vi CAPÍTULO 3
RESULTADOS...16
3.1 Recolección, tratamiento y análisis de datos...16
3.1.1 Tabulación de encuestas...16
3.2 Análisis del entorno empresarial...23
3.2.1 Análisis del microentorno...23
3.2.1.1 Reseña histórica de la empresa...23
3.2.1.2 Misión, visión y filosofía empresaria...23
3.2.1.3 Constitución legal...24
3.2.1.4 Cliente interno...24
3.2.1.5 Cliente externo...25
3.2.1.6 Proveedores...25
3.2.1.7 Competidores...25
3.2.1.8 Instalaciones...26
3.2.2 Análisis del macroentorno...28
3.2.2.1 Factor político / legal...28
3.2.2.1.1 Inestabilidad política...29
3.2.2.2 Factor económico...30
3.2.2.2.1 Inflación...30
3.2.2.2.2 Producto interno bruto...31
3.2.2.2.3 Tasa activa...33
3.2.2.3 Factor tecnológico...33
3.2.2.4 Factor social...34
3.2.2.5 Factor cultural...37
3.2.2.6 Factor internacional...37
3.2.2.7 Factor ecológico...38
3.3. Formulación del plan de marketing...39
3.3.1. Introducción...39
3.3.1.1 Lineamientos estratégicos...39
3.3.1.2 Principios...40
3.3.2 Valores...42
vii
3.3.3.1 Misión...44
3.3.3.2 Visión...45
3.3.4 Plan de marketing...46
3.3.5 Análisis FODA...47
3.3.5.1 Fortalezas...47
3.3.5.2 Oportunidades...48
3.3.5.3 Debilidades...49
3.3.5.4 Amenazas...50
3.3.6 Mix de marketing...54
3.3.6.1 Las 4 Ps del marketing...54
3.3.6.1.1 Producto...54
3.3.6.1.2 Precio...55
3.3.6.1.3 Plaza...56
3.3.6.1.4 Promoción...57
3.3.6.1.4.1 Estrategias en medios de publicidad masivos...57
3.3.7 Estrategias para satisfacción al cliente...58
3.3.7.1 Cliente interno...58
3.3.7.2 Cliente externo...58
3.3.8 Mejoramiento de procesos...61
3.3.9 Flujograma de procesos...63
3.3.10 Estrategias puestas en marcha...67
3.3.11 Control...71
CAPÍTULO 4
DISCUSIÓN...72
4.1 Conclusiones...72
4.2 Recomendaciones...73
viii ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Variables de segmentación...11
Tabla 2. Segmentación del mercado...12
Tabla 3. Tamaño de la muestra...13
Tabla 4. Descripción de nomenclatura...14
Tabla 5. Distribución de frecuencia para el tipo de vehículo...16
Tabla 6. Distribución de frecuencia para el tipo de servicios...17
Tabla 7. Distribución de frecuencia para la actividad a realizar...18
Tabla 8. Distribución de frecuencia para la frecuencia de visita...18
Tabla 9. Distribución de frecuencia para cuando prefiera realizarlos...19
Tabla 10. Distribución de frecuencia en que horario...20
Tabla 11. Distribución de frecuencia cuanto pagaría por lavada del vehículo...20
Tabla 12. Distribución de frecuencia cuanto pagaría por lavada de tapicería...21
Tabla 13. Distribución de frecuencia cuanto pagaría por pulido de carrocería...21
Tabla 14. Distribución de frecuencia cuanto pagaría por vulcanizada de neumático...22
Tabla 15. Distribución de frecuencia para forma de pago preferida...22
Tabla 16. Matriz de análisis de la competencia...26
Tabla 17. Matriz del microentorno (evaluación general)...27
Tabla 18. Inflación en el Ecuador a diciembre del 2013...31
Tabla 19. PIB variación anual a diciembre del 2013...32
Tabla 20. Tasa activa a diciembre del 2013...33
Tabla 21. Desempleo en el Ecuador a diciembre del 2013...34
Tabla 22. Matriz axiológica de principios de Andina de Baterías...42
Tabla 23. Matriz axiológica de valores corporativos de Andina de Baterías...44
Tabla 24. Matriz EFI (evaluación de valores internos)...51
Tabla 25. Matriz EFI (evaluación de valores externos)...52
Tabla 26. FODA ampliado...53
Tabla 27. Precio de los servicios a ofertar...56
Tabla 28. Tipo de cliente A...58
Tabla 29. Tipo de cliente B...59
Tabla 30. Tipo de cliente C...59
ix
Tabla 32. Matriz de perfil competitivo...60
Tabla 33. Matriz de la 4 Ps de los competidores...61
Tabla 34. Gastos para estrategias implementadas...70
Tabla 35. Detalle de costos en las estrategias a implementar...70
Tabla 36. Estado de pérdidas y ganancias año 2013...70
x ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Ubicación...26
Figura 2. Logotipo...67
Figura 3. Rótulo...67
Figura 4. Nuevas instalaciones...68
Figura 5. Volante publicitario...69
Figura 6. Representación gráfica para la publicidad en la web...69
Figura 7. Tipo de vehículo...79
Figura 8. Servicios...79
Figura 9. Actividades mientras espera...80
Figura 10. Frecuencia de visita...80
Figura 11. Cuando realizarlos...81
Figura 12. Horario...81
Figura 13. Valor lavado completo...82
Figura 14. Valor lavado tapicería...82
Figura 15. Valor de pulido de carrocería...83
Figura 16. Valor de vulcanización...83
xi Resumen Ejecutivo.
Bajo las circunstancias encontradas a lo largo de la realización del Plan de Marketing para la compañía Andina de Baterías a continuación se presenta el resumen del contenido de la presente tesis, donde se podrá brindar una guía rápida de lo desarrollado en el documento.
1
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN
1.1 El problema de la investigación.
1.1.1 Planteamiento del problema.
La compañía Andina de Baterías incursionó en el mercado automotor desde hace 3 años; tiempo en el cual vienen comercializando baterías para todo tipo de vehículos. Hace 15 meses se implementó la venta de neumáticos con el servicio de enllantaje y balanceo y no se ha encontrado la manera para incrementar las ventas de los productos ofertados, el espacio físico no brinda las facilidades para realizar las actividades de manera efectiva, la administración del negocio se la realiza de una manera empírica, hace falta capacitación al personal para brindar un mejor servicio al cliente, darle una nueva imagen a la compañía, y abarcar un segmento más grande de mercado. Por lo que es indispensable realizar un plan de marketing que le permita incrementar su volumen de ventas y que la compañía pueda permanecer en el mercado generando rentabilidad.
1.1.2 Formulación del problema.
¿Cuáles son las estrategias adecuadas en un plan de marketing para lograr el incremento en las ventas de los productos ofrecidos por la compañía Andina de Baterías?
1.1.3 Sistematización del problema.
¿Qué variables internas de la compañía han impedido el crecimiento de la misma?
¿Cómo ha influido el entorno para la situación actual de la misma?
¿Cuáles son los hábitos de consumo de la población?
2 1.1.4 Objetivo general.
Diseñar un plan de marketing para la compañía Andina de Baterías, mediante el cual se incremente la utilidad de la compañía y la participación de mercado en el sector centro – norte de la ciudad de Quito.
1.1.5 Objetivos específicos.
Identificar las variables internas que influyen en el bajo crecimiento de la compañía
Determinar cómo ha influido el entorno de la compañía para su situación actual.
Elaborar un estudio de mercado que determine los hábitos de consumo de productos y servicios para vehículos, en el sector centro - norte de la ciudad de Quito.
Diseñar estrategias para el marketing mix de la compañía.
1.1.6 Justificaciones de la investigación.
Se justifica el presente tema desde la perspectiva práctica ya que su implementación en la compañía sería de vital importancia para lograr los objetivos planteados.
1.2 Marco referencial.
1.2.1 Marco teórico. El marketing.
3
objetivo necesita de todo un compromiso organizacional que contribuya al éxito de la misma, este debe estar enfocado en satisfacer las necesidades, generando valores agregados para los clientes, que permitan que estos obtengan el máximo de beneficios del bien o servicio adquirido, con la finalidad de que perduren como clientes.
Existen muchas definiciones de marketing pero después de su estudio en el transcurso de esta carrera universitaria podría llegar a un concepto personal en donde lo simplifica y explica de una manera más global lo que esto conlleva:
Ciencia basada en principios, técnicas y metodologías para generar un intercambio o relación comercial y lograr el beneficio máximo entre sus partes.
El mix de Marketing (4Ps).
El objetivo de la mezcla de la mercadotecnia y las 4 Ps es aportar en la consecución de obtener el beneficio máximo para una compañía el momento en que las necesidades del cliente sean completamente satisfechas según (Paniagua 2012), de esta forma se establecen a continuación las 4Ps.
Producto.
Es un bien tangible o Intangible que ofrece una determinada compañía. Incluye el estudio de 4 elementos fundamentales.
La cartera de productos, es un grupo de productos, servicios o marcas que son ofrecidos por una compañía para su venta.
La diferenciación de productos. La marca.
La presentación.Precio.
4
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos.
Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costos de producción, distribución. El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de marketing adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Plaza.
Es la manera de poner a disposición del mercado objetivo un determinado producto, tratando de que este pueda ser adquirido en los lugares y formas más convenientes para los clientes, cuatro elementos configuran la política de distribución:
Canales de distribución: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor.
Planificación de la distribución: la toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribución física: formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados (Kotler y Keller, 2006, p. 136)
Promoción o comunicación
Abarca varias actividades que sirven para recordarle al mercado que existe un producto para satisfacer sus necesidades, su propósito principal es el de influir en la mente del consumidor de manera positiva.
Los objetivos principales de la comunicación son:
5 Que se recuerde o se compre la marca/producto.
Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes:
La publicidad.
Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El marketing directo.
Plan de Marketing.
Según Antonio Velo (2008), el plan de marketing tiene una estructura ya establecida, la cual tiene los siguientes pasos:
a) Análisis del entorno interno de la empresa: aquí se examinan los aspectos vinculados con la compañía como por ejemplo: los productos o servicios, los proveedores, experiencia y conocimientos del negocio, etc.
Este análisis comprende:
Reseña de la empresa.
Misión, visión, filosofía empresarial. Constitución legal.
Estructura administrativa.
Productos y servicios que comercializa. Posicionamiento.
Análisis de las ventas. Análisis de la promoción.
6 b) Análisis del entorno externo de la empresa: son las grandes tendencias de tipo político - económico, tecnológico, legal o sociocultural, que afectan a todo el medio en el que la empresa desarrolla sus actividades.
Este análisis comprende:
Ambiente económico. Ambiente demográfico. Ambiente tecnológico. Ambiente cultural. Ambiente legal/político. Ambiente natural.
c) Investigación de mercado del mercado meta: comprende el análisis específico del sector en que se desarrollarán las estrategias y operaciones y, dentro de ese marco, el segmento concreto de mercado que será atendido. Este análisis de mercado comprende fundamentalmente sobre los hábitos de compra.
d) Formulación del plan de marketing: este punto comprende: Misión, visión, filosofía empresarial.
Análisis FODA.
Análisis de la demanda. Análisis de la oferta. Demanda insatisfecha. Objetivo de ventas. Objetivos de marketing. Mercados meta.
Posicionamiento. Estrategia genérica.
7 Investigación de mercados
Según Álvarez (1984), la investigación mercadológica tiene como objetivo fundamental ayudar al investigador a determinar con mayor claridad cuáles son los deseos del consumidor a fin de poder satisfacerlos.
Para ampliar la definición de investigación de mercados se dice que es la función que enlaza al consumidor, cliente y al público con el experto en mercadotecnia, a través de la información, la misma que es analizada y utilizada para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, verificar el desempeño de la misma y mejorar la comprensión del concepto de marketing como un proceso (Lehmann, 1993), entre los problemas más comunes que atiende la investigación de mercados están los siguientes:
Pronostico.- Pronosticar ventas y utilización de servicios
Segmentación.- La segmentación de mercado es la actividad de mercadeo que consiste en dividir los mercados en grupos homogéneos dentro de sí, ya que en él se encuentran personas que perciben el valor y reaccionan de manera similar ante un determinado producto y su mezcla de marketing, y a la vez son grupos heterogéneos respecto de los otros segmentos que conforman el mismo mercado.
Proceso de elección e información.- Estudiar cómo llega la información a los posibles consumidores así como en que basan su decisión de compra.
Pruebas de factor.- Seleccionar entre diferentes combinaciones y niveles los diversos factores que componen la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza, promoción (Lehmann, 1993).
Como realizar un estudio de mercado.
El proceso según Leman (1993) se puede determinar como una sucesión de 10 pasos:
1. Definición del problema
8
4. Selección de un tipo de investigación 5. Diseño de la recopilación de datos 6. Desarrollo de un plan de análisis 7. Recopilación de datos
8. Análisis
9. Llegar a conclusiones 10.Informe final
Los primeros seis pasos comprenden el diseño de la investigación y los últimos cuatro corresponden a la ejecución de la misma, por lo que para el presente caso se procederá a desarrollar en el capítulo correspondiente, la estructura para lograr cumplir con los objetivos de la investigación propuesta, teniendo en cuenta que de esta dependerá en muy alto grado el resultado final del plan de marketing a realizar.
1.2.2 Marco conceptual.
Con el propósito de unificar significados de algunos términos utilizados en el presente estudio, a continuación se presenta la definición de los mismos:
Microentorno.- Es todo aquello que rodea la empresa como son los clientes, proveedores, competencia y organizaciones que influyan en el manejo de la empresa según su índole.
Cliente interno.- Persona que interviene en el proceso de generar un producto o un servicio a la interna de una empresa.
Cliente externo.- Es una persona que tiene necesidad o deseo, acerca de diferentes tipos de productos o servicios, los cuales son satisfechos por las diferentes empresas que se encuentran en el mercado.
9 Competidores.- Personas naturales o jurídicas que se dedican a realizar o comercializar productos o servicios similares o iguales a un producto o servicio determinado, conocidos como ofertantes dentro del mercado considerándolos parte neurálgica sobre los que hay que dedicar el tiempo y los recursos necesarios para obtener la información que permita tomar las decisiones a tiempo sobre posibles estrategias de los mismos.
Macroentorno.- Está integrado por las fuerzas, factores, parámetros y aspectos que afectan el comportamiento de los consumidores; y por lo tanto, las transacciones e intercambio de bienes y servicios entre la empresa y sus mercados (LAMB, HAIR, & McDaniel, 2006). El análisis del macro-ambiente busca determinar la relación que existe entre la Institución con los factores externos relevantes y el efecto que éstos pueden tener sobre la misma.
Factor económico.- Conforme lo señala Laura Fisher, en su obra: Mercadotecnia “La fuerza económica influye en forma de reacción de los consumidores ante las decisiones de mercadotecnia de una empresa” (Fisher, 2006:76).
Inflación.- Aumento persistente del nivel general de precios de los bienes y servicios de una economía con la consecuente pérdida del valor adquisitivo de la moneda, de igual forma como lo señala Francisco Mochón en Introducción a la Macroeconomía: “La inflación es el aumento persistente y sostenido del nivel general de precios a través del tiempo” (Mochón, 2005: 472).
Desempleo.- Situación en la que se encuentran las personas que teniendo edad, capacidad y deseo de trabajar no pueden conseguir un puesto de trabajo viéndose sometidos a una situación de paro forzoso.
10
CAPÍTULO 2
MÉTODO
2.1 Metodología general.
2.1.1 Identificación del servicio.
Con el aumento significativo de vehículos en la ciudad se identifica la necesidad de que existan cada vez más lugares para su mantenimiento y conservación y al ser un mercado muy atractivo la competencia también crece de manera acelerada. Por lo que se debe enfocar con mayor énfasis a identificar las necesidades prioritarias y recurrentes de los usuarios, sus gustos y preferencias al momento de ser atendidos.
2.1.2 Objetivos de la investigación. Objetivo general.
Determinar los hábitos de consumo de productos y servicios para vehículos, en el sector centro - norte de la ciudad de Quito.
Objetivos específicos.
Analizar a la demanda existente para Tecnicentros en el sector Centro – Norte de la ciudad de Quito.
Determinar el grado de aceptación para un establecimiento con las características que propone Andina de Baterías.
Identificar la calidad de servicio requerido por los consumidores.
Obtener la información necesaria para desarrollar un Plan de Marketing en la empresa Andina de Baterías.
2.1.3 Diseño de la investigación.
11 2.1.4 Tipo de investigación.
Se utilizará el tipo de investigación exploratorio - descriptivo debido al tipo de información que se necesita obtener sobre las características de los grupos a investigar esta debe ser real y tal como se presenta en el mercado.
2.1.5 Segmentación
Se procede a segmentar tomando en cuenta los siguientes parámetros:
Tabla # 1: Variables de segmentación.
Variables Criterios de segmentación
Demográficas: Edad Género Educación Ocupación Educación
Ciclo de vida familiar Ingresos Religión Raza Nacionalidad Geográficas: Región País Ciudad Vecindario Densidad Clima Psicográficas: Personalidad Estilos de Vida Clase Social
Conductuales:
Ocasión Beneficios
Situación del usuario Frecuencia de uso Lealtad
Actitud hacia el producto.
12 2.1.6 Determinación del área de mercado.
Para efectos del presente proyecto se consideraron la variable demográfica, geográfica, psicográfica y conductual, por tanto, el segmento de mercado al cual va dirigido el proyecto se define a continuación:
Tabla # 2: Segmentación del mercado.
Variables Indicadores Segmento
Demográficas Edad Entre 16 y 65 años.
Género Hombre, mujer
Ingresos familiares Superior a 600 dólares americanos
Geográficas Ciudad Quito
Psicográficas Clase social Media, media alta
Conductuales
Ocasión Viaje, revisión municipal, mantenimiento
Frecuencia de uso Semanal, quincenal, mensual, trimestral, semestral
Elaborado por: Juan Carlos León P.
En resumen el segmento al cual va dirigido el proyecto lo constituyen personas de ambos sexos entre 16 y 65 años, con ingresos familiares mayores a 600 dólares mensuales, que son estudiantes, profesionales y servidores privados o públicos los cuales posean vehículo, y pertenezcan a la clase media, media alta y alta, que de acuerdo a necesidades de viaje, revisión Municipal, o mantenimiento regular, concurran a un tecnicentro y utilicen estos servicios.
2.1.7 Comportamiento histórico de la demanda.
13 Temporada alta.
Diciembre.- Por época navideña el consumidor aprovecha para comprar neumáticos, baterías, accesorios o realizarle algún tipo de mantenimiento a sus vehículos debido al ingreso extra del décimo tercer sueldo.
Julio y Agosto.- Por temporada de vacaciones en el ciclo estudiantil sierra, los consumidores realizan viajes para los cuales ponen a punto sus vehículos para iniciarlos y de igual manera el mantenimiento respectivo al regreso del mismo.
Abril.- Debido al cobro de utilidades de los empleados de empresas públicas es un atractivo para el mercado de mantenimiento de automóviles.
Temporada baja.
Septiembre. El comienzo del año lectivo régimen sierra deja muchos gastos en las familias por lo que se presentan otras prioridades y solamente cuando es estrictamente necesario los consumidores se enfocan en sus vehículos.
Temporada regular.
Fuera de la temporada alta y baja, se podría decir que existe una temporada regular donde los mantenimientos y compras se las realiza de una manera más organizada y con una rotación normal de productos y servicios.
2.1.8 Tamaño de la muestra
El tamaño de la muestra, permite cuantificar a las personas a las cuales se va a realizar la encuesta que proporcionará la información necesaria para conocer a los clientes potenciales del servicio. La muestra se calculó a través de la siguiente fórmula para poblaciones infinitas.
Tabla # 3: Tamaño de la muestra
Descripción Cantidad
Vehículos que circulan en la ciudad de Quito 410.000
14
Fórmula para la encuesta.
Tabla # 4: Descripción de Nomenclatura
N = X Universo e = 5% Error de la muestra
p= 50% Probabilidad de aceptación q = 50% Probabilidad de rechazo z = 1.96 Valor estandarizado en función del nivel de confianza seleccionado.
Elaborado por: Juan Carlos León P.
Al ser la población de estudio infinita y aplicando la fórmula, se debe realizar 384 encuestas.
Tipo de muestreo
El muestreo que se aplicará en el presente estudio es el probabilístico bajo la técnica aleatorio simple, ya que dividimos el universo mediante una segmentación y en función de esta escogemos al azar las personas a ser investigadas.
Técnicas para recopilación de información.
La técnica para recopilar la información que se aplicará en el siguiente estudio es mediante encuestas.
Instrumentos para la recopilación de información.
El instrumento que se utilizará para el presente estudio es el cuestionario, el mismo que se encuentra detallado en los anexos.
Herramientas para el procesamiento de información.
15 2.1.9 Encuesta.
Previo el diseño de un cuestionario se aplicará la encuesta utilizando el método de sondeo de opinión, los resultados por este tipo de encuesta son bastante exactos y beneficiosos para poder adoptar una decisión más acertada y segura, esta encuesta deberá confeccionarse con una idea clara de los objetivos del estudio, pues la tabulación de sus respuestas habrá de dar los datos que se debe de cumplir con los siguientes requisitos:
Interesante, redactando las preguntas de manera que tanto en el orden como en su redacción interese al entrevistado.
Sencilla, evitando palabras confusas, difíciles o de oscuro significado.
Precisa, optimizar el tiempo al realizarla, debido a que así se evitaría que el entrevistado interrumpiera o contestara con descarga para terminar rápido.
Las preguntas que se lleven a cabo en una encuesta pueden ser de varios tipos: abiertas (el individuo puede responder con frases); cerradas (solo puede responder con un sí o un no); en abanico o de elección múltiple (podrá elegir entre varias respuestas), y de estimación o evaluación (las preguntas presentan grados diferentes de intensidad)
Su ejecución podrá realizarse a través de una entrevista personal, por correo o teléfono.
2.1.10 Objetivo de la encuesta.
16
CAPÍTULO 3
RESULTADOS
3.1 Recolección, tratamiento y análisis de datos.
A continuación se detalla y analiza los datos obtenidos en la investigación de mercados
3.1.1 Tabulación
1.- ¿Qué tipo de vehículo posee?
Tabla # 5: Distribución de frecuencia para el tipo de vehículo
Opciones Frecuencia
absoluta %
Automóvil 280 72,92%
Jeep 59 15,36%
Camioneta 45 11,72%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo. Elaborado por: Juan Carlos León P.
17 2.- ¿A qué tipo de servicios le gustaría acceder en un Tecnicentro?
Tabla # 6 Distribución de frecuencia para el tipo de servicios.
Fuente: Investigación de Campo. Elaborado por: Juan Carlos León P.
Análisis: La respuesta de los encuestados hace énfasis en que los servicios básicos a los que les gustaría acceder en un tecnicentro que en este caso claramente son 3, Obteniendo el servicio de lubricación un 31% razón por la cual este debe poseer lo indispensable para llevarlo a cabo, con un 28% el servicio de lavado es el segundo más citado y la venta de neumáticos ocupa el tercer lugar con un 22%, al ser los valores más representativos se los considerará indispensables para su implementación dentro del plan de marketing.
Opciones Frecuencia
absoluta %
Lavado 320 27,78%
Lubricación 360 31,25%
Venta de neumáticos 250 21,70%
Pulido de carrocería 25 2,17%
Alineación 48 4,17%
Lavado de tapicería 25 2,17%
Vulcanización 22 1,91%
Venta de accesorios 66 5,73%
Pulido de Faros 12 1,04%
Balanceo 24 2,08%
18 3.- ¿Qué actividad le gustaría realizar mientras su auto está siendo atendido?
Tabla # 7 Distribución de frecuencia para la actividad a realizar mientras el auto es atendido.
Opciones Frecuencia
absoluta %
Televisión por Cable 147 38,28%
Escuchar Música 89 23,18%
Navegar en Internet 44 11,46%
Vigilar el Trabajo 76 19,79%
Otras 28 7,29%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P
Análisis: El 38% de los encuestados preferirían ver televisión por cable mientras se realizan los trabajos en sus vehículos, el 23% se inclina por la música ocupando el segundo porcentaje más alto, vigilar el trabajo aún sigue siendo fundamental para las personas con un 20% y el internet se posiciona en el cuarto lugar con un 12%, lo que nos lleva a determinar que el ambiente en el que se desenvuelvan los trabajos deberán estar acorde con las expectativas de los clientes.
4.- ¿Con qué frecuencia visita un establecimiento para realizar alguna actividad de las mencionadas en la pregunta Nº 2?
Tabla # 8: Distribución de frecuencia para la frecuencia de visita.
Opciones Frecuencia
absoluta %
Diaria 3 0,80%
Semanal 78 20,31%
Mensual 139 36,19%
Trimestral 115 29,95%
Semestral 40 10,41%
Anual 9 2,34%
Total 384 100,00%
19
Análisis: La frecuencia con la que los encuestados visitan este tipo de establecimientos tomando en cuenta que puede ser para utilizar diferentes servicios o productos, apunta a que la mayoría de los encuestados con un 33% la realizan mensualmente, y no muy por detrás el 30% acude trimestralmente, este tipo de clientes si bien son una base fundamental para el desarrollo de actividades debido al gran porcentaje que representan la idea fundamental seria persuadirlos para que su ciclo de visita se a más corto y soliciten los servicios y productos ofertados de manera más seguida. Además con un 20% de los encuestados encontramos a los que acuden semanalmente visitan el establecimiento en busca de algún tipo producto o servicio, y sería el tipo de cliente más rentable para el establecimiento, para los cuales se debe crear estrategias para la retención de los mismos.
5.- ¿Cuándo prefiere realizarlos?
Tabla # 9 Distribución de frecuencia para cuando prefiera realizarlos.
Opciones Frecuencia
absoluta %
Entre Semana 96 25,00%
Sábado 173 45,05%
Domingo 115 29,95%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
20 6.- ¿En qué horario?
Tabla # 10 Distribución de frecuencia en que horario.
Opciones Frecuencia
absoluta %
De 6am a 9am 28 7,29%
de 9am a 6pm 275 71,61%
de 6pm a 9pm 81 21,09%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
Análisis: El horario regular de trabajo que sería de 9am a 6pm es el más citado en esta pregunta pero hay un porcentaje interesante que prefiere dedicarse a estas actividades desde las 6pm hasta las 9pm por lo que se debería tomar en cuenta para realizar cambios en los horarios de atención ya que ascienden al 21%, y con un 7% están las personas que lo realizarían de 6am a 9pm.
7.- ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por estos servicios? Lavada Completa de Vehículo
Tabla # 11: Distribución de frecuencia cuanto pagaría por lavada del vehículo.
Opciones Resultado %
De 3-5 211 54,95%
De 5-8 115 29,95%
De 8-10 58 15,10%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
21 Lavada de tapicería del vehículo.
Tabla # 12: Distribución de frecuencia cuanto pagaría por lavada de tapicería.
Opciones
Frecuencia
absoluta %
De 30-40 243 63,28%
De 40-50 94 24,48%
De 50-60 47 12,24%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
Análisis: La mayor aceptación para el precio de un lavado de tapicería oscila entre los 30 y 40 dólares con un 63%, la aceptación par un precio de 40 a 50 dólares llega a un 25% y con un 12% se encuentran los encuestados que pagarían entre 50 y 60 dólares.
Pulido de Carrocería.
Tabla # 13: Distribución de frecuencia cuanto pagaría por pulido de carrocería.
Opciones Frecuencia
absoluta %
De 30-50 261 67,97%
De 50-70 91 23,70%
De 70-90 32 8,33%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
22 Vulcanización.
Tabla # 14: Distribución de frecuencia cuanto pagaría por vulcanizada de neumático.
Opciones Frecuencia
absoluta %
De 1-3 194 50,52%
De 3-5 146 38,02%
De 5-7 44 11,46%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
Análisis: Para la vulcanización de neumáticos el precio al que los encuestados
consideran pagar en su mayoría con un porcentaje del 51% está entre 1 y 3 dólares, con un 38% se encuentra el rango entre 3 y 5 dólares y un 11% aceptaría cancelar de 5 a 7 dólares.
¿Cuál sería su forma de pago preferida?
Tabla # 15: Distribución de frecuencia para forma de pago preferida.
Opciones Frecuencia
absoluta %
Efectivo 254 66,15%
Tarjeta de crédito 130 33,85%
Total 384 100,00%
Fuente: Investigación de Campo Elaborado por: Juan Carlos León P.
23
3.2 Análisis del entorno empresarial
3.2.1 Análisis del microentorno.
3.2.1.1 Reseña histórica de la empresa.
La compañía Andina de Baterías es el resultado de un proyecto estudiantil generado en el transcurso de la carrera universitaria, la compañía Andina de Baterías, empezó a realizar sus actividades comerciales en el mes de julio del 2010. El giro fundamental del negocio es la comercialización de baterías para todo tipo de vehículo así como los implementos necesarios para su instalación y mantenimiento.
Se encuentra ubicada al norte de la ciudad de Quito en la Av. Panamericana Norte km 12 ½ junto a la Gasolinera Petrocomercial de la Cooperativa Calderón en el sector de Carapungo, cuenta con un equipo de trabajo conformado por 5 colaboradores.
La administración del negocio es una de las principales falencias ya que se lo ha manejado de una manera muy empírica y necesita ser modificado de inmediato para poder lograr los resultados requeridos, implementando la teoría de marketing.
24
El siguiente paso que se adopta es la comercialización de neumáticos debido a que los importadores de algunas marcas de baterías cuentan en su portafolio con estos productos, implementando el servicio de enllantaje y balanceo y es aquí donde el negocio requiere de una reestructuración para poder llegar al consumidor, asesorarlo, y cumplir a cabalidad sus necesidades y exigencias lo cual se vuelve cada vez más difícil.
3.2.1.2 Visión, misión, filosofía empresarial
Misión.- La empresa no cuenta con una declaración de misión.
Visión.-La empresa no cuenta con una declaración de visión.
Filosofía empresarial.- La empresa no cuenta con una filosofía empresarial definida.
3.2.1.3 Constitución legal
La constitución legal de Andina de Baterías se ampara en la constitución de una empresa unipersonal no obligada a llevar contabilidad, bajo el número de RUC 17129000065001.
3.2.1.4 Cliente Interno.
Andina de Baterías cuenta con 5 colaboradores, los mismos que se encuentran distribuidos de la siguiente manera.- 1 Administrador, 1 vendedor 1 vulcanizador 2 ayudantes de servicios. En el personal se ha identificado algunos puntos que deben ser tomados en cuenta para pulirlos y lograr un ambiente laboral que favorezca a las aspiraciones organizacionales.
25 3.2.1.5 Cliente Externo.
Los propietarios o conductores de vehículos que realizan sus actividades o viven en el sector centro - norte de Quito son nuestros potenciales clientes. Se ha determinado que los clientes se sienten a gusto con el producto final recibido ya que muchos de los clientes nuevos son recomendados por alguien que ya adquirió algún tipo de producto o servicio, esta manera de promocionarse es conocida como promoción boca a boca y debido al registro que se lleva a cabo por medio de una base de datos se identificó que 100 clientes con características diferentes son recurrentes mensualmente, 50 con un intervalo de visita de 3 meses y clientes esporádicos o que no han regresado.
3.2.1.6 Proveedores.
La compañía cuenta con un selecto grupo de Proveedores que han demostrado efectividad y cumplimiento en todos los ámbitos correspondientes al desenvolvimiento del trabajo los mismos que se detallan a continuación.
Baterías: Dacar Cía. Ltda, Bosch, Baterías Ecuador, Rocatires y Mac.
Neumáticos: Servirueda, Roca Tires, Llantera Z, y Llanta Sport.
3.2.1.7 Competidores.
Para Andina de baterías son todos los tecnicentros, lubricadoras, comercializadora de neumáticos, vulcanizadoras o lavadoras de vehículos que ofrezcan uno o más servicios de los cuales se quiere implementar o se encuentran funcionando al momento.
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Tabla #16 Matriz de análisis de la competencia.
4 Ps Valor LLANTA SPORT ANDINA DE BATERIAS JET CAR
Calificación Ponderación Calificación Ponderación Calificación Ponderación Producto 0,25 9 2,25 9 2,25 8 2
Plaza 0,25 9 2,25 6 1,50 9 2,25
Precio 0,25 6 1,5 9 2,25 5 1,25
Promoción 0,25 8 2 8 2 8 2
Total 1 8.00 8 7,5
Elaborado por: Juan Carlos León.
3.2.1.8 Instalaciones.
Las instalaciones de la compañía se encuentran ubicadas en la Av. Panamericana Norte Km 12 ½; y cuenta con espacio para trabajo de 2 autos al borde de la acera, una sala de espera para 5 personas, oficina, bodega para almacenamiento de productos y el espacio para maquinaria en lugar cubierto.
Figura # 1: Ubicación geografía de la compañía.
Fuente: Google Maps
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Tabla #17: Matriz del Microentorno (evaluación general)
Factores Clave Ponderación Calificación Microentorno
Cliente Interno 20% 6 1,2
Cliente Externo 25% 8 2
Proveedores 10% 9 0,9
Competidores 25% 7 1,75
Instalaciones 20% 5 1
TOTALES 100% 35 6.90
Elaborado por: Juan Carlos León.
Matriz de Microentorno.
Para desarrollar esta matriz se identifica a los factores clave del micro entorno, se pondera y califica en función de la importancia y resultados que estos generan, en este caso se dará mayor importancia al cliente externo y a los competidores con un porcentaje del 25% el cliente interno una ponderación del 20%, los proveedores un 10% y las instalaciones el 20% restante; para la calificación 10 es la más alta a la cual se debería aspirar a llegar.
El total de las calificaciones nos da un valor de 35/50, lo que corresponde a un 6.90 como valor general del microentorno y si bien se encuentra por encima de la media aún falta mucho por trabajar para llegar a la excelencia.
Se identificó que:
28 El cliente interno es el segundo factor con la calificación más baja con 6 como puntaje y por ende de igual manera se debe realizar una estrategia para poder al final lograr un excelente trabajo interno de la empresa.
Los competidores es uno de los factores que conlleva a tener un especial seguimiento tomando en cuenta ya que influyen directamente en la decisión de utilizar determinado servicio o adquisición de producto, ya sea por la cantidad de ofertantes, los precios que manejan, promociones, stock de mercaderías, capacidad adquisitiva etc.; y si bien en este caso tienen una calificación de 7, ésta podría variar no solamente por lo que se pueda hacer como compañía sino por las estrategias que desarrollen por lo que se debe siempre estar pendientes de sus movimientos.
Al cliente externo por la calificación otorgada de 8 se lo está llevando por un buen camino, ya que se viene incrementando y la mayoría de clientes nuevos han sido recomendados por clientes antiguos por lo que en el desarrollo del plan de marketing se identificara y se les dará la importancia que requiere cada tipo de cliente.
La calificación más alta la tienen los proveedores con 9 debido a que en su gran mayoría son empresas grandes, serias que no han generado mayores inconvenientes con la mercadería o en la logística que manejan al atender a Andina de Baterías como su clientes, pero al identificar lo que conlleva el plan de marketing se tendrá que ampliar esta lista de proveedores y esa selección merece un análisis intenso.
3.2.2 Análisis del macroentorno 3.2.2.1 Factor Político Legal.
29
gobierno de turno con el posible afán de regular el sistema económico o de “normalizar” lo que supuestamente ha sido impuesto o no resuelto por anteriores gobiernos afecten al desarrollo de las organizaciones.
Es así como en estos tiempos han sido aprobadas y ejecutadas leyes como la de educación superior, ley de aguas y acciones que han afectado al magisterio, lo cual ha originado protestas populares, de igual forma leyes importantes como las de Régimen Tributario, Reformas al IESS y otras a consecuencia de los resultados de la última consulta popular que han levantado protestas en todos los sectores del país ya que no ha existido completa conformidad con lo impuesto. Hay otras leyes que no han logrado ser aprobadas y aplicadas debido a las acciones de resistencia demostrada por los supuestos afectados como la ley de comunicación. Este tipo de acciones por parte del poder ejecutivo y legislativo ponen en alerta a todo el sector productivo, así como al sector comercial debido a que los cambios en leyes en reglamentos podrían afectar directa o indirectamente al desenvolvimiento de las organizaciones.
En el sector automotriz según la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (AEADE 2014), calcula que cerrarán este año con una contracción de alrededor del 5% además de lo sucedido en los últimos 3 años, los créditos para vivienda y vehículos o ley hipotecaria han sido motivos fundamentales para que las ventas en el sector automotriz bajen considerablemente hasta en un 20%, lo cual sin duda impide el crecimiento del parque automotor y las expectativas de crecimiento de los negocios que se desenvuelven alrededor de este.
3.2.2.1.1 Inestabilidad política.
30 3.2.2.2 Factor Económico.
Cuando se trata de implementar o reorganizar un negocio, los principales factores económicos que se deben considerar son las tasas de interés, oferta de dinero, la inflación, el nivel de consumo, las políticas económicas gubernamentales y la disponibilidad de créditos (Súper Intendencia de Bancos y Seguros 2011)
Si bien es cierto como consecuencia de la dolarización existe una aparente
estabilización del sistema monetario, sin embargo la inflación aunque bajó, ha sufrido
incrementos que afectan el funcionamiento productivo de las empresas ya que no existe
la suficiente estabilidad, de igual forma ocurre con las tasas de interés, por lo que se
debe tomar las debidas precauciones para que influyan lo menos posible en el
desenvolvimiento del negocio.
Ecuador requiere adoptar un conjunto de reformas económicas que permitan reconstruir y fortalecer el estado: conseguir la estabilidad y justicia anhelada por todos los ecuatorianos, robusteciendo el sistema democrático; estructurando una plataforma productiva que sea competitiva, atrayendo a capitales privados y generando empleo.
Debido a esta razón es de suma importancia estudiar el aspecto económico del país. Para conocer en qué áreas se han desarrollado mejor las actividades de producción, analizar los ingresos de las familias y la población económicamente activa del ecuador que son 7,5 millones de personas. (Instituto Nacional de Estadística y Censos, INEC)
3.2.2.2.1 Inflación.
31
Tabla #18 Inflación en el Ecuador a diciembre del 2013.
INFLACIÓN Año Porcentaje
2009 4.31%
2010 3.33%
2011 5.41%
2012 4.16%
2013 2.70%
Fuente: Banco Central del Ecuador
Como se refleja en el cuadro la inflación representa una variable no tan cambiante y esto en gran parte se da por la dolarización que se ha implementado en el país. Los precios se mantienen y se evita en gran parte la especulación que es el monstruo que evita el desarrollo.
3.2.2.2.2 Producto Interno Bruto (PIB).
Favorablemente en los últimos años el crecimiento del PIB en el Ecuador ha favorecido para el desarrollo de actividades comerciales, ya que el resultado de este genera cierta estabilidad para los productores de bienes y servicios. Una de las mejores formas de evaluar el desenvolvimiento de la economía de una nación es a través de la contabilidad de todo lo que produce y de los servicios que presta. El PIB es un indicador económico que mide el valor en dólares de toda la producción de bienes y servicios del país (Banco Mundial 1996)
32
Debido a que no contabilizamos la depreciación (pérdida de valor con el tiempo) de los equipos productivos, se determinará a la producción bruta.
Producto Interno Bruto (PIB) del país creció en el orden del 5,01%, según Diego Martínez Vinueza, Presidente del Directorio del Banco Central del Ecuador (BCE). El crecimiento obtenido supera las previsiones macroeconómicas publicadas el año anterior en donde se planteaba un posible crecimiento para el 2012 y 2013 de 4,82% y 3,98% respectivamente. Aún no se publican datos oficiales de las previsiones de los próximos años (2013-2014).
Martínez, además resalta el crecimiento obtenido en el año anterior, que está por encima de la media regional que se ubicó en el 3,4%. Patricio Rivera, Ministro de Finanzas, afirma y destaca la ubicación del Ecuador en la región y añade que el país posee la segunda mayor representación del gasto de inversión como porcentaje del PIB; y respecto al gasto corriente señaló que: “el Ecuador no se encuentra por sobre los promedios de América Latina”.
Mateo Villalba, Gerente General del BCE, destacó que lo importante en una economía es mantener tasas de crecimiento significativamente positivas, de manera continua año a año; no es raro que países que tienen un crecimiento elevado entren en una etapa de desaceleración; pero lo destacable del caso ecuatoriano es que se mantiene con tasas de crecimiento positivas.
Tabla#19 PIB variación anual a diciembre 2013.
PIB (Variación anual) Año Porcentaje
2009 3.5%
2010 7.8%
2011 5.10%
2012 3.98%
2013 4.5%
33 3.2.2.2.3 Tasa activa.
La tasa de interés activa es una variable clave en la economía ya que indica el costo de financiamiento de las empresas, está compuesta por el costo de los fondos (bonos del tesoro Americano + Riesgo País + Riesgo de Devaluación) más el riesgo propiamente de un préstamo como es (riesgo de default por parte de la empresa + Riesgo de liquidez, producto de una inesperada extracción de depósitos + costos administrativos del banco para conceder créditos), (Banco Central del Ecuador 2013).
Por lo tanto, la tasa de interés activa puede escribirse como:
Activa = T-bill + Riesgo devaluación + Riesgo país + otros tipos de riesgo
Tabla #20 Tasa Activa a diciembre 2013.
TASA ACTIVA Año Porcentaje
2009 9.19%
2010 8.68%
2011 8.17%
2012 8.17%
2013 8.17%
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
Como se puede observar en el cuadro anterior las tasas de interés ha sido constante en los últimos dos años lo cual permite tener un poco más de estabilidad financiera al momento acceder a un crédito, sin embargo, sigue constante el riesgo de pagar excesivas cantidades correspondientes al interés en caso de sufrir variaciones en lo posterior.
3.2.2.3 Factor tecnológico.
34
fortalecer su cultura organizacional y su imagen corporativa, es por esto se lo considera imprescindible dentro de lo que se pretende llegar a hacer.
3.2.2.4 Factor social.
La realidad social que afecta al país ha sido un factor determinante para la propuesta de soluciones que permitan el desarrollo de nuestro país, por tal razón a través de la creación de una microempresa se pretende originar nuevas fuentes de empleo con el propósito de tratar de erradicar la emigración, la delincuencia, la prostitución, el desempleo, subempleo, la pobreza, que sufren ciertos sectores de la sociedad y podría ayudar a mejorar las condiciones de vida de las personas.
a.- Desempleo: Disminuyendo considerablemente según los datos obtenidos Tabla# 21 Desempleo en el Ecuador a diciembre 2013.
DESEMPLEO
Año Porcentaje
2009 7.93%
2010 6.11%
2011 5.07%
2012 5%
2013 4.86%
Fuente: Banco Central del Ecuador, BCE
35
En diciembre 2013, la tasa de desocupación total fue de 4.86% lo cual corrobora la tendencia de disminución progresiva que se ha venido manifestando en los últimos años
El crecimiento anual del número de PYMES es de alrededor del 7%, es decir aproximadamente 4.900, en conjunto las PYMES aportan entre el 10% y 15% del PIB nacional.
El emprendimiento debe permitir que personas que se encontrarían en la desocupación, se incorporen a la población económicamente activa, generando un mayor volumen de demanda de bienes, servicios y capital de trabajo, pues el trabajo genera producción y capacidad de consumo, lo que a su vez genera mayor producción.
El factor emprendimiento incrementa el número de potenciales personas que pueden acceder a adquirir un vehículo convirtiéndolos en posibles clientes para el establecimiento.
b.- Subempleo: Debido al tipo de trabajo que se requiere para la compañía personas que se encuentran en el subempleo normalmente tienden a buscar trabajos por temporada, por horas, o días específicos lo que en cierta forma facilita la contratación de personal bajo esta modalidad. También se llama subempleo a la situación de pluriempleo que viven muchos ecuatorianos, por tanto no es que falta el empleo, sino el ingreso de esta persona lo que se encuentra por debajo del límite aceptable. (Economía Ecuatoriana en cifras, ILDIS)
36 La pérdida de valores éticos y morales.
La mala administración de los gobiernos.
La falta de aplicación de las leyes y corrupción de la función judicial. La falta de legislación a favor del pueblo.
La generalizada corrupción que se encuentra en todos los estratos sociales. Crisis económica.
La migración campesina.
La falta de vivienda, alimentación, salud, educación entre otras.
d.- Migración: Según Ana Luz Borrero (1995), La migración ecuatoriana de los últimos años ha impactado notablemente la socio-economía no solo de las familias y comunidades directamente afectadas, sino al país en conjunto.
La emigración de los ecuatorianos a finales noventas marcan cambios muy relevantes en la tradición migratoria del país y sus consecuencias son muy grandes, no sólo en la economía y cultura de las familias afectadas y sus comunidades, sino en todos los aspectos que se tiene como país.
Se sabe que los flujos migratorios, han existido casi desde el comienzo mismo de la existencia del ser humano, sin embargo el desarrollo del capitalismo. Ha profundizado ese fenómeno por procesos agudos de concentración, diferenciación y expulsión de mano de obra.
La globalización de las economías, que se viene consolidando desde fines del siglo XX, por su parte ha aumentado esa tendencia y la población, sobre todo de los países en desarrollo busca opciones de vida en un horizonte cada vez más amplio y lejano a su lugar de origen.
37
realidad y de crisis económicas serias y recurrentes se han creado, para el caso ecuatoriano, las condiciones propicias para la emigración.
La migración no solo ha dejado efectos sociales y económicos sino también culturales, por ejemplo: la música es utilizada como un medio para expresar todo lo que la migración ha traído consigo, relatando las incontables situaciones de sacrificio que se los migrantes han pasado buscando nuevas oportunidades, las mismas que en muchos de los casos no llegaron a ser lo que ellos esperaban y el costo cultural, familiar y social fue mucho más alto que lo pudieron imaginar.
c) Emprendimiento.- El emprendimiento permite que personas que se encuentran en la desocupación se incorporen a la población económicamente activa, generando un mayor volumen de demanda de bienes, servicios y capital de trabajo, pues el trabajo genera producción y capacidad de consumo, teniendo como resultado un mejor nivel de vida para los participante de este proceso de este y con esto la posibilidad de que más personas adquieran sus vehículos y se conviertan en posibles clientes.
3.2.2.5 Factor cultural.
Al analizar la cultura ecuatoriana se puede ver que no está tan arraigada y que de una u otra forma siempre hay un sentimiento de inferioridad al compararla con la de otros países, esto se da por la falta de amor a lo propio y baja autoestima que influye en la cultura, lo que provocado ser un pueblo reconocido por la impuntualidad, facilismo, deshonestidad y corrupción, temas no tan agradables que se convierten en otra amenaza para todas las empresas en el Ecuador.
3.2.2.6 Factor internacional.
El país ha pasado por momentos difíciles con respecto a temas sociales y políticos ya que la gente dejó de creer en politiqueros, lo que llevaba a reclamos populares que se hacían conocer a nivel internacional, dañando así la reputación del país.
38
Es hora de que las personas que representan a nuestro país trabajen en pro de mejorar la imagen del mismo, para que haya inversión extranjera representativa y llegar a ser reconocidos en magnitud del potencial que poseemos; lo cual se vuelve cada vez más distante debido a los problemas diplomáticos que se han generado en los últimos tiempos, tomando en cuenta que este inconveniente no solo en el Ecuador sino también en otros países de América Latina.
3.2.2.7 Factor ecológico.
La tendencia a la protección del medio ambiente cada vez está tomando más fuerza dentro de nuestro país por lo que es indispensable contribuir y contar con lo requerido para apoyar al cuidado de la ecología en el desenvolvimiento del negocio, ya que se trabaja con productos que requieren un tratamiento especial ya que podrían afectar directa o indirectamente a la ecología (Jesús de la Caridad Mesa 2010).
Dentro de las amenazas que tiene el Ecuador hay algunas que tomar en cuenta como:
a) Deforestación y erosión de suelos.
b) Pérdida de biodiversidad y recursos hídricos. c) Mal utilización de los recursos humanos. d) Contaminación de agua, aire y suelo. e) Deficiente manejo de desechos. f) Sequías e inundaciones.
39
3.3 Formulación del Plan de Marketing.
3.3.1 Introducción.
La presente investigación propone un plan de marketing para consolidar a la compañía Andina de Baterías como un ofertante de productos y servicios para toda clase de vehículos.
En los capítulos anteriores se ha identificado la situación general de la compañía teniendo en cuenta todos los factores que influyen sobre la misma, para luego proponer las directrices a tomar y satisfacer las necesidades de los clientes.
3.3.1.1 Lineamientos Estratégicos.
El Direccionamiento Estratégico es la conformación organizacional de elementos que al interrelacionarse, establecen el marco de referencia que orienta a la empresa hacia el cumplimiento de su misión, el alcance de su visión y la obtención de los objetivos propuestos.
Antes de desarrollar los objetivos, estrategias y tácticas del plan de marketing se iniciará por el lineamiento estratégico o direccionamiento estratégico. A partir de los valores de Andina de Baterías se establecerá la misión y con esto orientarnos hacia las estrategias correspondientes.
40
Para definir estos elementos se utilizará dos herramientas de relacionamiento lógico:
La matriz axiológica de principios corporativos, que establece el conjunto de valores que constituirán la vida organizacional de Andina de Baterías.
La matriz axiológica de valores, que identifica los grupos de interés o públicos; es decir aquellas personas o instituciones, con las cuales interactúa la empresa en sus operaciones y en el logro de sus objetivos; y hacia los cuales enfocará sus esfuerzos de marketing.
Antes de definir estas herramientas, es importante definir el público de Andina de Baterías; en este caso se propone tomar como referencia:
El conjunto de individuos que presentan una cierta homogeneidad que los define como unidad y con los que Andina de Baterías quiere comunicarse.
Los grupos sociales que tienen algún tipo de interés similar entre ellos con respecto a Andina de Baterías.
3.3.1.2 Principios.
Los principios corporativos que guiarán las acciones de la compañía Andina de Baterías son:
Remuneración justa.- En la empresa se administrarán eficientemente las remuneraciones, definiendo un conjunto de normas y procedimientos tendientes a establecer estructuras de remuneraciones equitativas y justas. Clima laboral positivo.- Se considera que la eficiencia es influenciada por
41 Desarrollo y crecimiento del personal.- El desarrollo de las personas involucra aspectos como: salud física, desarrollo mental, desarrollo espiritual, ámbito laboral, ámbito financiero y relaciones interpersonales; Andina de Baterías realizará todos los esfuerzos para colaborar con el crecimiento de todos sus empleados.
Satisfacer al cliente.- En la actualidad es indispensable lograr la plena "satisfacción del cliente" para ganarse un lugar en su "mente" y por ende, en el mercado meta; la satisfacción del cliente le permitirá a la compañía posicionarse en el mercado como una empresa eficiente que opera con recursos idóneos.
Trabajo en equipo.- El trabajo en equipo implica lograr que un grupo de personas trabajen de manera coordinada para ejecutar un proceso; y Andina de Baterías apoyará toda acción encaminada a lograr integrar un equipo de trabajo eficiente en base a una comunicación directa y horizontal que sobrepase la formalidad de los niveles jerárquicos.
Rentabilidad Adecuada.- Toda persona que emprende una empresa, desea principalmente la generación de un beneficio, por tanto en base a la optimización de los recursos productivos, se buscará aportar para que Andina de Baterías logre la máxima rentabilidad posible.
42
Tabla # 22 Matriz axiológica de principios de Andina de Baterías.
Principios
Actores
Sociedad Estado Familia Clientes Proveedores Colaboradores Socios Generar
Buen
Ambiente X X X X X X
Crecimiento
X X X X X X X
del personal
Satisfacer al
cliente X X X X
Trabajo en
equipo X X X X
Rentabilidad
X X X X
adecuada
Matriz Axiológica de Principios – Andina de Baterías Elaborado por: Juan Carlos León P.
43
Los valores corporativos que guiarán las acciones de Andina de Baterías son:
Respeto.- Aceptar y comprender tal y como son los demás, su forma de pensar aunque no sea similares a las propias, aunque esté equivocada.
Ética.- Todos los actos que realicen las personas que pertenecen a la organización estarán basados en la honestidad, confiabilidad, confidencialidad, responsabilidad y profesionalismo, interés por la problemática social de nuestro entorno, y disposición de servicio.
Honestidad.- Es el valor indispensable para que las relaciones humanas se desenvuelvan en un ambiente de confianza y armonía, pues garantiza respaldo, seguridad y credibilidad en las personas.
Compromiso.- Es un acuerdo entre dos o más partes, una promesa, una alianza; para comprometerse a cumplir las políticas, lineamientos y realizar una actividad.
Excelencia.- Es un requerimiento para mejorar y tener la capacidad de reinventarse a uno mismo; la necesidad de cambiar surge de la necesidad de estar llenos y de alejar el vacío.
44
Tabla # 23: Matriz axiológica de valores corporativos de Andina de Baterías.
Valores
Actores
Sociedad Estado Familia Clientes Proveedores. Colaboradores Socios
Respeto X X X X X X
Ética X X X X X X X
Honestidad X X X X X X X
Compromiso X X X X X
Excelencia X X X X X X
Competitividad X X X X X X
Matriz Axiológica de Valores Corporativos – Andina de Baterías Elaborado por: Juan Carlos León P.
Esta matriz identifica las personas e instituciones, con las cuales la empresa interactúa cuando desarrolla sus operaciones, y los valores que rigen esas relaciones. Los grupos referenciales de la compañía Andina de Baterías son: la sociedad, el Estado, los clientes (grupos empresariales y
45 3.3.3 Misión y Visión de la compañía.
3.3.3.1 Misión.
Una Misión estratégica indica las aspiraciones de la administración para con la Organización, proporcionando una vista panorámica de en qué negocios deseamos estar, hacia dónde se dirige la empresa y la clase de compañía que estamos tratando de crear.
La exposición de la misión corporativa es el primer indicador clave que proporciona a la organización su propia identidad especial, énfasis en los negocios y la ruta para su desarrollo y diferenciación de otras compañías que estén situadas de manera similar, en otras palabras proporcionar a una organización el enfoque y direccionamiento estratégico. (Thompson, 1984, pág. 35)
La misión opera como una guía o norte que los integrantes de la organización deben conocer y compartir, para no desviarse o para tener criterios claros a la hora de tomar decisiones importantes para la vida institucional. En este orden de ideas, un término que se debe definir es el de formulación de misión estratégica, al respecto se ha teorizado que la formulación de un propósito duradero es lo que distingue a una empresa de otras parecidas. Una formulación de misión identifica el alcance de las operaciones de una empresa en los aspectos del servicio y del mercado (Fred, 1997, pág. 7); la importancia siguiendo a Fred (1997) de la misión radica en los siguientes aspectos:
a) Clarifica lo que la organización quiere ser, a quién y cómo servir.
b) Suministra a los gerentes una unidad de dirección que trasciende necesidades individuales, locales y transitorias, va más allá de los gobiernos.
c) Fomenta síntomas de expectativas compartidas en todos los niveles y generaciones de empleados.
d) Consolida valores más allá del tiempo y de los grupos de interés.
e) Afirma el compromiso de la organización con las demandas de las personas vinculadas a ella.
