Plan de marketing para la Empresa Moto-Accesorios S.A. comercializadora de productos de motocross y enduro

(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERO EN MERCADOTECNIA

TEMA

“PLAN DE MARKETING PARA LA EMPRESA MOTO-ACCESORIOS S. A.

COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS DE MOTOCROSS Y ENDURO”

AUTOR

RICHARD ANDRÉS DELGADO GARRIDO

DIRECTOR

LCDO. FRANCISCO JARA PADILLA, MS.

SEPTIEMBRE – 2014

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AGRADECIMIENTO

(3)

DEDICATORIA

(4)

RESPONSABILIDAD

Del contenido del presente trabajo de titulación se responsabiliza el Autor.

RICHARD ANDRÉS DELGADO GARRIDO

C. C. 1717150740

CERTIFICACIÓN

El presente trabajo de titulación ha sido desarrollado íntegramente por Richard Andrés Delgado Garrido, bajo mi Dirección.

Lcdo. Francisco Jara Padilla, Ms.

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ÍNDICE DE CONTENIDO

RESUMEN ... 1

CAPÍTULO 1 ... 2

INTRODUCCIÓN ... 2

1.1. Tema ... 2

1.2. Planteamiento del problema ... 2

1.3. Formulación y sistematización del problema ... 3

1.3.1. Formulación ... 3

1.3.2. Sistematización ... 3

1.4. Justificación ... 3

1.5. Objetivos ... 4

1.5.1. Objetivo general ... 4

1.5.2. Objetivos específicos ... 4

1.6. Delimitación ... 4

1.7. Marco teórico ... 5

1.7.1. El mercado ... 5

1.7.1.1. Tipos de mercado ... 5

1.7.2. La oferta ... 7

1.7.3. La demanda ... 7

1.7.4. Fuerzas de Porter ... 8

1.7.5. Marketing diferenciado ... 9

1.7.6. Marketing relacional ... 10

1.7.7. Marketing directo ... 12

1.7.8. Marketing estratégico ... 13

1.7.9. Marketing operativo ... 14

1.7.9.1. Producto ... 14

1.7.9.2. Precio ... 15

1.7.9.3. Distribución ... 15

1.7.9.4. Comunicación, promoción o publicidad ... 16

1.7.10. Motocross enduro ... 16

CAPÍTULO 2 ... 17

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ... 17

(6)

2.1.1. Reseña histórica ... 17

2.1.2. Visión ... 17

2.1.3. Misión ... 17

2.1.4. Valores corporativos ... 18

2.1.5. Estructura organizacional ... 18

2.1.6. Productos que comercializa ... 19

2.1.7. Posicionamiento ... 19

2.1.8. Análisis de las ventas ... 20

2.1.9. Análisis de la promoción ... 20

2.1.10. Análisis de la fijación de precios ... 21

2.1.11. Análisis del sistema de distribución ... 22

2.1.12. Análisis del marketing directo ... 22

2.1.13. Análisis del merchandising ... 22

2.1.14. Análisis de la competencia ... 23

2.1.15. Fortalezas y debilidades (FD) ... 24

CAPÍTULO 3 ... 26

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA INDUSTRIA ... 26

3.1. Análisis del ambiente económico ... 26

3.1.1. Producto interno bruto, PIB ... 26

3.1.2. Inflación ... 28

3.1.3. Inversión pública ... 29

3.2. Análisis del ambiente socio-cultural ... 30

3.2.1. PEA ... 30

3.2.2. Mercado laboral ... 32

3.3. Análisis del ambiente tecnológico ... 32

3.4. Análisis del ambiente político ... 33

3.5. Análisis del ambiente natural ... 34

3.6. Anàlisis Amenazas y Oportunidades. (AO) ... 34

CAPÍTULO 4 ... 36

INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 36

4.1. Objetivos de la investigación ... 36

4.1.1. Objetivo general ... 36

4.1.2. Objetivos específicos ... 36

(7)

Población 37

4.3. Muestra ... 37

4.4. Técnica de muestreo ... 38

4.5. Técnica para recopilar la información ... 38

4.6. Instrumento para recopilar la información ... 38

4.7. Herramienta para procesar la información ... 39

4.8. Presentación de resultados ... 39

4.8.1. Pregunta 1.- ¿Practica usted motocross? ... 39

4.8.2. Pregunta 2.- ¿Conoce usted algún almacén que distribuya accesorios para motocross en el Distrito Metropolitano de Quito? ... 39

4.8.3. Pregunta 3.- ¿Considera necesario que existan tiendas especializadas en la venta de artículos para motocross? ... 40

4.8.4. Pregunta 4.- ¿Qué tipo de artículos le gustaría adquirir ahora o a futuro en una tienda especializada de motocross? ... 41

4.8.5. Pregunta 5.- ¿Qué presupuesto en dólares dispone al año para comprar accesorios para motocross? ... 42

4.8.6. Pregunta 6.- ¿Qué determina su decisión de compra de un artículo de motocross? ... 42

4.8.7. Pregunta 7.- ¿Por qué canal de información busca usted artículos para motocross? ... 43

4.8.8. Pregunta 8.- ¿Se suscribiría a un medio on line para recibir información sobre artículos de motocross y accesorios? ... 44

4.8.9. Pregunta 9.- ¿Por qué medio electrónico le gustaría recibir información sobre nuevos productos? ... 44

4.8.10. Pregunta 10.- ¿Cuáles son los motivos por los que le atrae visitar un local comercial? ... 45

4.8.11. Pregunta 11.- ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener? ... 46

4.8.12. Pregunta 12.- ¿En qué sector del Distrito Metropolitano de Quito, le gustaría que se encuentre el almacén de comercialización de motos y accesorios para motocross y enduro? ... 46

4.9. Informe de resultados ... 47

CAPÍTULO 5 ... 48

PLAN DE MARKETING ... 48

(8)

5.2. Objetivo de ventas ... 48

5.3. Mercado meta ... 49

5.4. Objetivos de marketing ... 49

5.5. Propuesta de valor ... 49

5.6. Filosofía empresarial ... 50

5.7. Estrategia genérica ... 50

5.8. Estrategias del marketing mix ... 50

5.8.1. Producto ... 50

5.8.1.1. Descripción del producto ... 50

5.8.1.2. Nombre comercial ... 52

5.8.1.3. Logotipo y slogan ... 52

5.8.1.4. Estrategias del producto ... 53

5.8.2. Precio ... 54

5.8.2.1. Fijación de precios ... 54

5.8.2.2. Meta de ventas ... 55

5.8.2.3. Elementos que determinen el precio ... 56

5.8.2.4. Estrategias del precio ... 56

5.8.3. Plaza o distribución ... 57

5.8.3.1. Estrategias de distribución ... 57

5.8.4. Promoción ... 58

5.8.4.1. Objetivos y estrategias de promoción ... 58

5.8.4.2. Campaña de comunicación ... 59

5.8.4.3. Medios de promoción ... 60

5.8.5. Personal ... 64

5.8.5.1. Estrategias de personal ... 64

5.9. Cronograma ... 65

5.10. Presupuesto ... 69

5.11. Control ... 69

5.12. Plan de contingencia ... 69

CAPÍTULO 6 ... 71

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 71

6.1. Conclusiones ... 71

6.2. Recomendaciones ... 71

(9)

ANEXOS 75

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1.1. Las 5 Fuerzas de Porter de la industria de alimentos ... 8

Figura 1.2. Estrategias alternativas para los segmentos de mercado ... 9

Figura 1.3. Marketing relacional ... 10

Figura 1.4. Marketing relacional ... 11

Figura 1.5. Variable y objetivos del marketing directo... 12

Figura 2.1. Estructura organizacional ... 19

Figura 2.2. Canal de distribución – nivel 3 ... 22

Figura 2.3. Almacén Moto-Accesorios S. A. ... 22

Figura 3.1. Producto interno bruto 2009 - 2013 ... 26

Figura 3.2. PIB de Ecuador y América Latina 2007 - 2013... 27

Figura 3.3. Contribución por industrias al crecimiento del PIB ... 27

Figura 3.4. Inversión pública en Ecuador en millones de USD ... 29

Figura 3.5. Ejecución de la inversión en 2013 ... 30

Figura 3.6. Ocupados por rama de actividad diciembre 2012 ... 32

Figura 5.1. Productos ... 51

Figura 5.2. Logotipo ... 52

Figura 5.3. Slogan ... 53

Figura 5.4. Factores que afectan a la decisión de fijación del precio... 55

Figura 5.5. Canal de distribución ... 57

(10)

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 2.1. Productos que comercializa ... ¡Error! Marcador no definido.

Tabla 2.2. Ventas ... 20

Tabla 3.1. Evolución del índice de precios al consumidor ... 28

Tabla 3.2. PEA 2008 - 2012 ... 31

Tabla 4.1. Practica motocross ... 39

Tabla 4.2. Conocimiento de almacén de venta de accesorios ... 40

Tabla 4.3. Necesidad de existencia de tiendas especializadas ... 40

Tabla 4.4. Adquisición de productos ... 41

Tabla 4.5. Presupuesto en dólares ... 42

Tabla 4.6. Decisión de compra ... 42

Tabla 4.7. Canal de información ... 43

Tabla 4.8. Suscripción para recibir información ... 44

Tabla 4.9. Medios electrónicos ... 44

Tabla 4.10. Visita a local comercial ... 45

Tabla 4.11. Promociones ... 46

Tabla 4.12. Sector de preferencia ... 46

Tabla 5.1. Matriz FODA Moto-Accesorios S. A. ... ¡Error! Marcador no definido. Tabla 5.2. Tasa de crecimiento - ventas ... 48

Tabla 5.3. Mercado meta ... 49

Tabla 5.4. Estrategias del producto ... 53

Tabla 5.5. Rangos de precios ... 55

Tabla 5.6. Estrategias de distribución ... 58

Tabla 5.7. Estrategia y objetivos de promoción ... 59

Tabla 5.8. Publicidad medios impresos ... 61

Tabla 5.9. Publicidad por radio ... 62

Tabla 5.10. Publicidad en Internet ... 63

Tabla 5.11. Presupuesto de promoción ... 63

Tabla 5.12. Estrategias de personal ... 64

Tabla 5.13. Proyecto No 1. Producto ... 65

Tabla 5.14. Proyecto No 2. Precio ... 66

Tabla 5.15. Proyecto No 3. Plaza ... 67

Tabla 5.16. Proyecto No 4. Promoción ... 68

(11)

RESUMEN

El presente trabajo de titulación consiste en desarrollar un plan de marketing con el

principal objetivo de incrementar las ventas en la empresa Moto-Accesorios S. A. La cual se

dedica a la comercialización de productos y accesorios para motocross y enduro.

Debido a la expansión y posicionamiento de ésta empresa, se desarrolló una investigación de mercados que permitiera vislumbrar las necesidades y preferencias del segmento objetivo de clientes. El tipo de investigación que se utilizó fue descriptiva , mediante la recolección de datos tanto primarios como secundarios. La muestra quedó

definida por 4502 personas que cuentan con una motocicleta para practicar motocross y

enduro. Los resultados obtenidos mediante herramientas cuantitativas como la encuesta, nos

sirvió para desarrollar el plan de marketing basado en estrategias de diferenciación, tanto en

producto como en servicio al cliente. Además, dichos resultados sustentan la base para la

inversión en un plan de comunicación que permita lograr el posicionamiento que la empresa

(12)

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1. Tema

Plan de marketing para la empresa Moto-Accesorios S. A. comercializadora de productos de motocross y enduro.

1.2. Planteamiento del problema

La idea para la ejecución de un plan de marketing para la empresa en mención, surgió por la necesidad de aumentar el volumen de venta en el mercado de accesorios para motocross y enduro.

Así mismo, se creyó indispensable formular el plan de marketing por las razones siguientes:

 Falencia en cuanto a la distribución de las instalaciones.

 Inadecuada estrategia de merchandising con respecto a los productos.  Falta de publicidad para promocionar a la empresa.

 Poca capacitación al personal en lo que se refiere a servicio al cliente.

De igual manera, a través de un adecuado y bien elaborado plan de marketing se logrará aumentar las ventas de la empresa, para esto es necesario analizar las necesidades de los clientes actuales y potenciales, sus gustos y preferencias, y las ventajas competitivas de Moto-accesorios.

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fallando en este momento dentro de la empresa. Se prevé que a través de este plan de marketing se posicionará adecuadamente la empresa Moto-Accesorios S. A. y ello conduzca al incremento de las ventas.

1.3. Formulación y sistematización del problema

1.3.1. Formulación

¿Cuáles son las estrategias de marketing más idóneas para incrementar las ventas de la empresa Moto-Accesorios S.A., comercializadora de productos de motocross y enduro?

1.3.2. Sistematización

 ¿Cuáles son los factores del ambiente interno de la empresa Moto-Accesorios S.A.?  ¿Cuáles son los factores del ambiente externo de la empresa Moto-Accesorios S.A.?  ¿Cuáles son los hábitos de consumo de las personas que adquieren accesorios para la

práctica del motocross y el enduro?

 ¿Cuáles son las estrategias de marketing, su cronograma y presupuesto requeridos para la ejecución del plan de marketing?

1.4. Justificación

Actualmente, la práctica del deporte del enduro y motocross crece en la ciudad de Quito, por este motivo la realización de este trabajo de titulación se justifica desde el punto de vista práctico porque le permitirá a la empresa Moto-Accesorios S. A., comercializadora de productos de motocross y enduro, determinar cuál es la necesidad del cliente, tener una mejor distribución y orden de los productos, conocer cuáles son los clientes potenciales y futuros clientes, qué gustos y preferencias tienen, dónde son los lugares de competencia, a qué lugares se puede llegar, con qué frecuencia compran los clientes etc., lo que representa una oportunidad de crecimiento.

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servicio garantizado y de calidad. La demanda del mercado representa una oportunidad de mejora en la comercializadora Moto-Accesorios S.A. Por lo que la creación de un plan de Marketing ayudará de manera directa a maxizar sus ventas y a fidelizar a sus clientes.

1.5. Objetivos

1.5.1. Objetivo general

Desarrollar un plan de marketing para la empresa Moto-Accesorios S. A. que permita incrementar las ventas en el mercado de accesorios para motocross y enduro en la ciudad de Quito.

1.5.2. Objetivos específicos

 Determinar cuáles son los factores del ambiente interno y externo que inciden en la gestión de la empresa Moto-Accesorios S.A.

 Realizar una investigación de mercado que permita conocer las características del mercado objetivo, así como definir la demanda insatisfecha existente.

 Proponer las estrategias de marketing más idóneas, el cronograma y el presupuesto necesario para ejecutar el plan de marketing.

1.6. Delimitación

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1.7. Marco teórico

1.7.1. El mercado

Según Hoffman (2008), mercado es “el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a un determinado precio” (p. 259).

Por otro lado Sánchez (2012), indica:

Los mercados están conformados por los usuarios o consumidores de un producto o servicio, estas áreas son desarrollas por las personas, por lo tanto la innovación y mejoras pueden ser constantes, es decir se puede fortalecer cada uno de los factores que influyen en su comportamiento (p. 112).

De lo anterior se infiere que la empresa Motos-accesorios debe tener presente en el día a día de su gestión comercial, tanto a la competencia como a los clientes actuales y a los potenciales, respecto a esto último, es preciso contar con información del comportamiento del consumidor para estar atentos a las innovaciones que se deben introducir y mantenerlos satisfechos.

1.7.1.1. Tipos de mercado

Los tipos de mercado se dividen de acuerdo a diversos puntos de vista de diferentes autores, los cuales se detallan a continuación.

 Desde el punto de vista geográfico

- Internacional.

- Nacional.

- Regional.

- Metropolitano.

- Local.

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- Del consumidor.

- Del productor o industrial.

- Revendedor.

- Del gobierno.

 Según la competencia establecida

Según Maqueda (2003), este tipo de mercado se subdivide en cuatro:

- Mercado de competencia perfecta: este tipo de mercado tiene dos características principales:

1. Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.

2. Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni vendedor puede influir en el precio del mercado.

- Mercado monopolista: es aquel en el que existe una sola empresa en la industria. Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la empresa que ejerce el monopolio.

- Mercado de competencia imperfecta: existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

1. Mercado de competencia monopolística: es aquel donde existen muchas empresas que venden productos similares pero no idénticos.

2. Mercado de oligopolio: es aquel donde existen pocos vendedores y muchos compradores. El oligopolio puede ser:

a) Perfecto: cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.

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- Mercado monopsonio: monopsonio viene de las palabras griegas monos = solo y oposición = idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les permite intervenir en el precio, fijándolo o, por lo menos, logrando que se cambie como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la demanda total, que tiene un elevado poder de negociación.

1.7.2. La oferta

La oferta, de acuerdo a White (1997) se define como “la cantidad de bienes y/o servicios que los productores están dispuestos a vender en el mercado a un precio determinado” (p. 237).

Kotler y Armstrong (2007) plantean la siguiente definición de oferta de marketing:

Combinación de productos, servicios, información o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. Complementando esta definición, los autores consideran que las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos, sino que incluyen: productos, actividades o beneficios; es decir, que incluyen otras entidades tales como: personas, lugares, organizaciones, información e ideas (p. 492).

Con la primera definición y en un sentido general, se considera a la oferta como una fuerza del mercado (siendo la otra la demanda) que representa la cantidad de bienes o servicios que personas naturales y jurídicas desean y pueden vender en el mercado, a un precio determinado. Es decir, la oferta determina las cantidades de los bienes y servicios que una economía de un país en las condiciones dadas puede y desea ofertar al mercado.

1.7.3. La demanda

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Para Ávila (2004), la demanda se conoce como el conjunto de bienes o servicios que los consumidores están dispuesto a adquirir en un mercado, a un precio y período determinado. Conocida también como la cantidad de mercancías compradas a los diferentes precios de mercado por un individuo o un grupo de individuos.

La demanda para Fisher (1993), es “la cantidad de bienes y servicios que los agentes económicos desean y pueden comprar a un precio dado en un periodo determinado” (p. 154).

1.7.4. Fuerzas de Porter

Martínez y Milla (2005), mencionan que las 5 Fuerzas de Porter “son una herramienta de análisis utilizada para examinar el entorno competitivo” (p. 36). Fue desarrollada por Michael Porter en 1979 y, según este, la rivalidad entre los competidores es el resultado de la combinación de cinco fuerzas o elementos:

 El poder de negociación de los compradores o clientes.  El poder de negociación de los proveedores o vendedores.  Amenaza de nuevos entrantes.

 Amenaza de productos sustitutivos.  Rivalidad entre los competidores.

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Fuente: Martínez D. y Milla A. (2005). La elaboración de un plan estratégico y su implantación a través del

cuadro de mando integral. España: Díaz Santos. p. 36.

Según David (2008), existen tres pasos para usar este modelo, lo que permite conocer si la competencia en la industria lograráun beneficio aceptable:

1. Identifica los aspectos o elementos clave de cada fuerza competitiva que repercuten en la empresa.

2. Evaluar la fuerza e importancia de cada elemento para la empresa.

3. Decidir si la fuerza conjunta de los elementos justifica que la empresa entre o permanezca en la industria (p. 101).

1.7.5. Marketing diferenciado

Para definir al marketing diferenciado se ha considerado algunos conceptos expresados por diferentes autores:

a) Según Kotler y Armstrong (2013), es una “estrategia de cobertura de mercados en la que una empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno” (p. 256).

b) López-Pinto, Mas Machuca y Viscarri (2013) consideran al marketing diferenciado como una estrategia que diseña distintos programas y que los mismos se dirigen a distintos segmentos de mercado. Depende del tipo de producto, en el caso de productos de compra habitual es preferible usar el marketing indiferenciado, mientras que si se habla de productos de compra no habitual (ejemplo automóviles) se usa preferiblemente el marketing diferenciado.

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Fuente: López-Pinto, B., Mas Machuca, M. y Viscarri, J. (2008). Los pilares del plan de marketing.España: UPC. p. 351

Elaborado por: el Autor.

c) Hayes y Kotler (2004) acotan que cuando una empresa decide trabajar con marketing diferenciado es cuando la misma se enfoca a dos o más segmentos de mercado y realiza programas de marketing para cada uno de estos. La utilización del marketing diferenciado genera mayores utilidades para la organización pero de igual manera los costos son también más altos.

d) Según De la Peña (2012), el marketing diferenciado “implica vender una versión diferente del producto o el mismo producto con un envase o embalajes distintos a diferentes segmentos” (p. 73).

Tomando en cuenta los conceptos anteriores se puede decir que el marketing diferenciado es utilizado por las empresas que ofrecen sus productos o servicios a diferentes segmentos, para los cuales realizan programas de marketing enfocados a cada uno de estos.

1.7.6. Marketing relacional

Según López-Pinto, Mas Machuca y Vicarri (2013), es el proceso de administrar las relaciones de la empresa de una manera rentable, busca alcanzar los objetivos de todos los involucrados. Se considera como un proceso global que busca la orientación de la empresa al mercado, no únicamente como una tarea exclusiva de los responsables del marketing. Involucra a toda la empresa creando una red de relaciones que evolucionan con el tiempo.

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Fuente: López-Pinto, B., Mas Machuca, M. y Viscarri, J. (2008 Los pilares del plan de marketing.España: UPC. p. 364.

Por su parte Christopher, Payne y Ballantyne (1994), consideran que “el marketing relacional está surgiendo como el nuevo punto focal que integra el servicio a la clientela y la calidad con la orientación al marketing” (p. 4). El marketing relacional no solo busca captar clientes sino también mantenerlos.

Figura 1.4. Marketing relacional

Fuente: Christopher, M., Payne, A. y Ballantyne, D. (1994).Marketing Relacional. España: Díaz Santos. p. 5.

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1.7.7. Marketing directo

Según Alet (2011) el marketing directo es un:

Sistema interactivo de comunicación que utiliza uno o más medios, dirigidos a crear y explorar una relación directa entre una empresa y su público objetivo, ya sean clientes, clientes potenciales, canales de distribución u otras personas de interés, tratándoles como individuos y generando tanto respuestas medibles como transacciones en cualquier punto (pp. 29 - 30).

Kotler y Armstrong (2013) por su parte, entienden al marketing directo como la comunicación directa con los consumidores individuales seleccionados cuidadosamente con el fin de obtener una respuesta inmediata. Las empresas utilizan el marketing directo como una herramienta para interactuar con los clientes y crear una relación a largo plazo con ellos. (p. 179)

Continuando con Alet, quien menciona que el marketing directo ofrece las siguientes ventajas:

1) Público objetivo preciso.

2) Crea clientes al mismo tiempo que vende.

3) Permite una medición clara de los resultados de cada acción. 4) Crea y mantiene una base de datos.

5) Facilita el control de la estrategia comercial.

6) Se puede realizar tácticas o estrategias sigilosas, solo visibles por sus destinatarios.

A su vez, señala las funciones que tiene el marketing directo, estas son:  Venta a distancia de productos o servicios. Comercio electrónico.

 Generación de tráfico al punto de venta.  Apoyo al lanzamiento de nuevos productos.  Generar contactos y cuantificarlos.

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Fuente: Alet, J. (2011). Marketing directo e indirecto. España: ESIC. p. 41.

1.7.8. Marketing estratégico

Según Kotler y Armstrong (2013), el marketing estratégico se centra en el análisis de las necesidades y deseos de los consumidores en función del potencial interno de la empresa y de sus competidores. Comprende las siguientes actividades:

 Definición y delimitación del mercado.- Selecciona el grupo de consumidores a atraer, necesidades y deseos a satisfacer y los medios para alcanzar este propósito.

 Segmentación de mercados.- Identificación de grupos que tengan necesidades y deseos homogéneos dentro del mercado seleccionado.

 Análisis del atractivo del mercado.- Se realiza para prever una demanda actual y potencial, apoyándose en la investigación de mercado para recopilar la información necesaria.

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 Definición de objetivos y acciones a desarrollar.- Luego de tener una visión clara del lugar donde se van a desarrollar las actividades, es el momento de establecer planes de acción concretos.

1.7.9. Marketing operativo

El marketing operativo consiste en diseñar y ejecutar un plan de marketing adecuado que permita desarrollar las estrategias previamente definidas para la consecución de los objetivos planteados por la empresa. Dentro del marketing operativo se pone a consideración las variables del marketing como son: producto, precio, distribución y comunicación.

1.7.9.1. Producto

Según Soriano (1990), el producto es “todo elemento tangible e intangible, que satisface un deseo o una necesidad de los consumidores o usuarios y que se comercializa en un mercado” (p. 16).

Es el primer elemento del marketing mix, dentro de este se analiza todo lo referente a la conceptualización del elemento a comercializar según la segmentación y el posicionamiento que se quiere lograr (Publicaciones Vértice, 2008).

Para Sellers y Casado (2006):

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Este se centra en los beneficios que ofrece más que en las características físicas del mismo (p. 61).

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1.7.9.2. Precio

Para Kotler y Armstrong (2013), el precio es:

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio (p. 353).

El Diccionario de Marketing (1999), define el precio como el “valor de intercambio de bienes o servicios. En marketing el precio es el único elemento del mix de marketing que produce ingresos, ya que el resto de los componentes producen costes” (p. 258).

Por su parte, la American Marketing Asociation (A. M. A.), define el precio como “la proporción formal que indica las cantidades de bienes de dinero o servicios necesarios para adquirir una cantidad dada de bienes o servicios” (Martínez y Luna, 2008, p. 117).

Tomando en cuenta las anteriores definiciones, se plantea el siguiente concepto de precio: es la expresión en valor que tienen los productos y servicios donde los oferentes sacarán sus costos, gastos y utilidades; manifestado de manera expresa en términos monetarios, que el comprador pagará al vendedor de común acuerdo para satisfacer sus necesidades.

1.7.9.3. Distribución

Según Dvoskin (2004), la plaza está relacionada con la distribución y generación de oportunidades de compra, es el lugar en donde finaliza el intercambio. La plaza comprende dos áreas, la primera se refiere al lugar concreto donde se vinculan la oferta y la demanda; la segunda es el proceso que se realiza para que el producto llegue al lugar de compra.

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Según Kotler y Keller (2006) “un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes comprometidas en el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o para una empresa-cliente” (p. 476)

1.7.9.4. Comunicación, promoción o publicidad

Según Soriano, “se llama promoción al conjunto de actividades de corta duración, dirigido a los intermediarios, vendedores o consumidores, que mediante incentivos económicos o materiales, tratan de estimular la demanda a corto plazo” (p. 350).

La publicidad es “cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado” (Kotler, P. y Armstrong, G., 2013, p. 470).

1.7.10.Motocross enduro

Según Freeman (2012), el motocross enduro es “una disciplina del motociclismo que se practica al aire libre y en el mismo se recorren distancias largas, tienen una gran similitud a las competencias de motocross tradicional con la diferencia del largo de los trayectos” (p.15).

Este tipo de competencia tiene un formato muy similar a las competencias de autos denominadas rally, en la cual existen varias etapas con diferentes pistas, tiempos y caminos, establecidos con anterioridad. Su definición exacta es carreras de resistencia, misma que proviene de un término inglés. (Revista; Corsa 2014).

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CAPÍTULO 2

ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA

2.1. La empresa

2.1.1. Reseña histórica

Moto-Accesorios S. A. empezó su actividad económica en el 2003, fecha en la que un grupo de aficionados a este deporte extremo, analizando su entorno, se dieron cuenta de que existía una gran demanda de vestimenta y accesorios para motocross, y que en el mercado de la capital no existía un almacén que cubriera todas sus necesidades. En sus inicios, la empresa se centró en la distribución de productos de Freestyle Motocross, debido a la calidad de sus productos y a su importancia alrededor del mundo (Moto-Accesorios S. A., 2014).

Legalmente la compañía fue registrada en el año 2004, a partir de ahí se empieza a trabajar con más marcas relacionadas a la actividad, tomando posicionamiento en el mercado y logrando la una captación importante de clientes.

2.1.2. Visión

“Para el 2019 ser una empresa líder en el mercado de comercialización de accesorios para motocross, logrando una alta participación en el mercado nacional e internacional” (Moto-Accesorios S. A.).

2.1.3. Misión

(28)

2.1.4. Valores corporativos

Moto-Accesorios S. A., tiene como valores corporativos los siguientes:

 Respeto: resaltar los principios, pensamientos, sentimientos y acciones de todas las personas, especialmente de los clientes, para que de esta manera la organización viva en armonía, respetando a todos sus semejantes.

 Espíritu de equipo: todos deben colaborar entre sí. Para cumplir con objetivos propios y de toda la empresa.

 Responsabilidad: ser responsables todos y cada uno de los miembros de esta organización, de las riendas del negocio y responder por su marcha, cumplir con los deberes encomendados.

 Honestidad: ser honestos para crecer siendo libres a través de la verdad y la integridad, combatiendo la corrupción así se puede crear una empresa transparente e integra.

 Perseverancia: cumplir los sueños y las metas trazadas, tener tenacidad para convertirlos en realidad, luchar día a día, por el gran ideal, solo de esta manera se podrá llegar a convertir lo deseado en algo verdadero (Moto-Accesorios S. A.).

2.1.5. Estructura organizacional

(29)

Figura 2.1. Estructura organizacional

Fuente: Moto-Accesorios S. A. (2014).

Elaborado por: el Autor

2.1.6. Productos que comercializa

La empresa comercializa los siguientes productos:

 Cascos  Botas  Pecheras  Coderas  Rodilleras  Pantalones  Gafas  Guantes  Chaquetas

2.1.7. Posicionamiento

(30)

Según la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador, la industria de las motocicletas en el Ecuador ha crecido un 6,8% comparando 2012 vs 2013 (Diario Expreso 2014). Mientras que moto accesorios viene creciendo un 6,48% por lo que refleja un posicionamiento en el mercado potencial lo que el desarrollo de un plan de marketing ayudaría a posisionar la marca en la mente de los motociclistas de la ciudad de Quito (Moto-Accesorios S.A).

2.1.8. Análisis de las ventas

Las ventas que ha presentado la empresa en los últimos tres años, han mantenido un comportamiento regular de crecimiento, tal como se presenta a continuación.

Tabla 2.1. Ventas

Ventas en USD $

2011 2012 2013

124.563,23 132.641,85 139.256,14

Fuente: Moto-Accesorios S. A. (2014).

Como se puede visualizar, las ventas se han incrementado año tras año, presentado un crecimiento del año 2011 al 2012 del 6,49% y del 2012 al 2013 del 4,99%; lo que indica que la industria se va fortaleciendo debido a un mejor posicionamiento en el mercado, esto requiere la aplicación de estrategias que le permitan a la empresa mantenerse y crecer en el mercado, esto se lo puede obtener a través de la aplicación efectiva de un correcto plan de marketing, propuesta a desarrollar en el presente Trabajo de Titulación.

2.1.9. Análisis de la promoción

(31)

objetiva, poniendo en práctica los métodos de promoción, propuestos por los autores antes mencionados que son:

 Venta personal.  Publicidad.

 Promoción de ventas.  Relaciones públicas.

La empresa emplea la técnica de venta personal, puesto que se muestran los productos existentes en el almacén a los clientes, esto les permite elegir el producto que más llene sus expectativas; por otro lado realiza actividades de relaciones públicas mediante la socialización con los clientes existentes quienes refieren a la empresa a sus personas conocidas; los componentes de publicidad de promoción y promoción de ventas, son actividades aún no practicadas por la compañía es por tal motivo que se desea realizar un plan de marketing que corrija este tipo de falencias.

2.1.10.Análisis de la fijación de precios

La determinación del precio es sumamente importante para el mercado y los consumidores, puesto que es un factor determinante para que la negociación se concrete, por tal motivo la empresa al momento de fijarlo toma en cuenta lo siguiente:

 Los precios en el caso de los accesorios para el motocross, están dados por el costo de los precios de distribuidores, el almacenamiento y, sobre todo, la ley la oferta y demanda dentro de la industria de los repuestos automotrices en la ciudad de Quito.

 Tomando en cuenta la estacionalidad, este producto/servicio no guarda relación directa con los cambios estacionales de invierno a verano, o de periodos de vacaciones, todo depende de las competencias que se presenten a nivel nacional, además de la conducta del consumidor, que hace que se incremente o disminuya la demanda del producto.

(32)

2.1.11.Análisis del sistema de distribución

La empresa maneja un canal de distribución ubicado en el tercer nivel, es decir, se rige por lo que menciona Kotler y Keller (2008) el nivel tres sigue la línea de productor – mayorista – minorista – consumidor, de forma gráfica se presenta a continuación.

Figura 2.2. Canal de distribución – nivel 3

Fuente: Kotler, P. y Keller K. (2008). Dirección de marketing. México: Pearson Education. p. 114.

2.1.12.Análisis del marketing directo

La empresa actualmente sí realiza un marketing directo, puesto que al tener una nómina de clientes ya establecida, las relaciones con los mismos son muy sólida, proporcionándoles la confianza necesaria para poder expresar lo que piensan acerca del manejo del local comercial, o la atención que en él se brinda.

2.1.13.Análisis del merchandising

La tienda que mantiene Moto-Accesorios S. A. sí maneja un criterio de merchandising, el mismo que se puede divisar de manera gráfica a continuación.

Figura 2.3. Almacén Moto-Accesorios S. A.

(33)

 En las perchas, a la altura de los ojos del cliente se ubican aquellos productos nuevos o que aún no tienen una acogida importante por el cliente.

 En la parte alta se colocan aquellos productos que ya han estado en el mercado pero que aún no consiguen un posicionamiento importante en la mente del usuario.

 En la parte inferior están los productos que son adquiridos con más frecuencia, es decir aquellos que prácticamente se venden solos.

2.1.14.Análisis de la competencia

La competencia está constituida por empresas dedicadas a actividades de comercialización de motos y accesorios para la práctica de deportes extremos como el motocross, existentes en la ciudad de Quito; según la Superintendencia de Compañías, actualmente existen 3 empresas activas pertenecientes al CIU G4540.02 que refiere a la actividad económica “venta al por mayor y al por menor de partes, piezas y accesorios para motocicletas”, y que además se encuentran domiciliadas en la ciudad de Quito.

Estas tres empresas son:

 Trustfriends S. A. (Trust & friends).  Cucurella Dávalos Importaciones S. A.  David & Emily Import Company S. A.

(34)

Las empresas identificadas se especializan en ciertos servicios de mantenimiento, pero actualmente en el mercado quiteño no existe una empresa que ofrezca productos de calidad, pero que sus precios no se encuentren tan elevados, lo que permite la accesibilidad de los mismos a los clientes cumpliendo así con sus requerimientos.

2.1.15.Fortalezas y debilidades (FD)

Perspectiva interna

Fortalezas – F

F1. Experiencia en el mercado.

F2. Stock de productos.

F3. Portafolio amplio de productos.

F4. Precios menores o similares a los de la competencia.

F5. Personal altamente calificado y comprometido con la empresa.

F6. Cultura empresarial bien definida.

F7. Gestión empresarial de calidad enfocada en el desarrollo de capacidades del personal.

Fuente: investigación directa.

Elaborado por: El autor

Perspectiva interna

Debilidades – D

D1. Planificación financiera inadecuada.

D2. Actividades de marketing deficientes.

D3. Falta de retroalimentación en la comercialización de productos.

D4. Falta de comunicación en el Departamento de Marketing.

(35)

(36)

CAPÍTULO 3

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA INDUSTRIA

3.1. Análisis del ambiente económico

3.1.1. Producto interno bruto, PIB

Para el año 2013 Ecuador presentó un comportamiento de crecimiento favorable, manteniendo la tendencia de períodos anteriores, con un crecimiento del 4,5%, alcanzando los 66.879 millones de dólares (Banco Central del Ecuador, 2014).

Figura 3.1. Producto interno bruto 2009 - 2013

Fuente: Banco Central del Ecuador. (2014).

(37)

Figura 3.2. PIB de Ecuador y América Latina 2007 - 2013

Fuente: Banco Central del Ecuador. (2014).

El crecimiento promedio del PIB de América Latina al finalizar el 2013 fue del 2,6%, el menor rendimiento se presenta en el año 2009 con un descenso del 1,5% y el mejor rendimiento se vivió un año después logrando un crecimiento del 5,9%. Ecuador muestra un crecimiento que bordeó el 4,5%, con un rendimiento favorable en el 2011 alcanzando el 7,8% y al igual que América Latina el menor rendimiento se presenta en el 2009, con 0,6%

Figura 3.3. Contribución por industrias al crecimiento del PIB

(38)

Las principales industrias que contribuyen al desarrollo del PIB son: petróleo y minas (0,96), construcción con 0,76 puntos porcentuales (pp) y la agricultura con 0,6 pp de aporte al PIB.

Se puede observar que la industria a fin a la presente propuesta, aporta al desarrollo del PIB con 0,44 puntos porcentuales, ubicándose en el puesto 5 de 17 industrias consideradas.

3.1.2. Inflación

El Banco Central del Ecuador, define a la inflación como un indicador medido “estadísticamente a través del Índice de Precios (IPCU), a partir de una canasta de bienes y servicios demandados por los consumidores de estratos medios y bajos, establecida a través de una encuesta de hogares” (p. 3).

Durante los últimos años se observa una estabilización de los precios de bienes y servicios, esto ha permitido dinamizar el mercado en el país; las personas demandan en mayor nivel cuando se reflejan bajos niveles del índice de precios al consumidor.

Tabla 3.1. Evolución del índice de precios al consumidor

Inflación

Año Porcentaje anual

2009 4,31%

2010 3,33%

2011 5,41%

2012 4,16%

2013 2,70%

Promedio 3,98%

(39)

Se puede observar que la tasa de inflación durante los últimos periodos muestra una disminución importante, es así que, en el 2009 este índice alcanzó el 4,31%, mientras que para el 2013 disminuyó al 2,70%, el porcentaje promedio durante los 5 años bordea el 3,98%.

3.1.3. Inversión pública

La inversión pública es uno de los aspecto que han mostrado una gran variación en los últimos años, con el Gobierno de turno los ingresos destinados a este aspecto han sido uno de los principales motores para el crecimiento económico del Ecuador. La siguiente figura muestra la evolución de la inversión pública en el periodo 2009 - 2013.

Figura 3.4. Inversión pública en Ecuador en millones de USD

Fuente: Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo. (2013).

(40)

Figura 3.5. Ejecución de la inversión en 2013

Fuente: Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo. (2013).

Asimismo, para el año 2013 los sectores producción y sectores estratégicos recibieron la mayor cantidad de rubros de inversión pública con el 25% y 24% respectivamente, seguido por otros rubros con el 20%, talento humano muestra una asignación del 13%, finalmente el sector seguridad y universidades muestran el 6% y 2% de asignación respectivamente.

Los datos presentados demuestran la importancia de dicho aspecto en el desarrollo económico del país, mejorando la calidad de vida de la población, con la aplicación de una política de gasto público, enfocada generalmente al sector productivo y estratégico del país.

3.2. Análisis del ambiente socio-cultural

El factor social será analizado bajo aspectos relacionados con la Población Económicamente Activa (PEA) y mercado laboral.

3.2.1. PEA

(41)

La siguiente tabla muestra la evolución de la PEA en los últimos años.

Tabla 3.2. PEA 2008 - 2012

Población económicamente activa

Año Habitantes

(millones)

%

variación

2008 6,5 -

2009 6,7 1,86%

2010 6,5 -1,85%

2011 6,6 1,71%

2012 6,7 0,79%

Promedio 6,6 0,63%

Fuente: INEC. (2012).

El crecimiento promedio de la PEA en el período 2008 - 2012 es de 0,63%. En el año 2010 se observa una reducción de la población económicamente activa, esto dado principalmente por la nueva medición realizada por el INEC del rango de edad de las personas, que están con trabajo, formal o informal.

El motocross es un deporte extremo que es practicado por muchas personas, en los alrededores de la ciudad de Quito, en donde existen pistas elaboradas específicamente con este fin, actualmente cuenta con gran aceptación entre los jóvenes, debido a la adrenalina que genera la ejecución de este en competencias.

Es importante destacar que este tipo de disciplinas se vienen practicando desde hace décadas, por jóvenes y adultos de diferentes partes del país, mismos que han organizado importantes competencias, que por la captación de importantes auspiciantes han sido galardonadas con varios premios monetarios entregados por estas firmas comerciales.

(42)

3.2.2. Mercado laboral

La tasa de desempleo en Ecuador según la Encuesta de Empleo Urbano y Rural (2012) cerró en 4,12%, considerada como la más baja de los últimos años. Así también se obtuvo que la tasa de ocupación plena al 2012 fue de 42,79% superior en 1,5 puntos en relación al 2011. La siguiente figura muestra la población ocupada por rama de actividad.

Figura 3.6. Ocupados por rama de actividad diciembre 2012

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, Encuesta de empleo urbano y rural, 2012, Registro Oficial

N°. p. 8.

La industria de comercio y reparación de vehículos es la principal generadora de empleo, constituye el 27,18% siendo el sector más importante en este tema.

3.3. Análisis del ambiente tecnológico

(43)

Ciudad del Conocimiento, con una inversión inicial de USD 400 millones, se enfoca en áreas como: ciencias de la vida, nanociencia, energía renovable, cambio climático, petroquímica y tecnologías de la información y la comunicación (Diario El Comercio, 2013)

Según Instituto de Estadísticas y Censos, El Ecuador con relación a otros países de la región, aún muestra rezago en el uso de Internet, la baja cantidad de contenidos subidos a la red es uno de los indicadores que demuestran el lento crecimiento tecnológico en el país. A pesar de lo mencionado, en los últimos años se ha visto un crecimiento importante del uso de Internet; según datos del Ministerio de Telecomunicaciones, al 2013 se registraron 66 de cada 100 personas que usaron Internet, en comparación al año 2006 donde 6 de cada 100 personas tenían acceso al mismo, lo que muestra un gran crecimiento en los últimos años. Al 2014, el país alcanzó un mejor posicionamiento en el Índice de Disponibilidad de Tecnología (NRI) en red, logrando el puesto 82 de 144 países analizados (Diario El Comercio, 2014)

En forma general, el Ecuador no goza de un alto nivel de tecnología lo que reduce la oportunidad de crecimiento de todos los sectores económicos y sociales del país, entre ellos el sector de los comercial; entonces se requiere de un mayor interés por parte de las entidades de gobierno y empresas para mejorar la situación tecnológica del país, incrementando las oportunidades de crecimiento.

3.4. Análisis del ambiente político

Según el informe realizado por la Unidad de Investigación Económica y de Mercado Ekos (2014), el sector comercial en el año 2013, se vio influenciado por ciertas políticas establecidas por el Gobierno actual, principalmente dirigidas al aspecto económico que afectó a varios sectores. Una de las principales políticas económicas buscó evitar la salida de divisas a través de esquemas de control de importaciones en productos que más se importaban, afectando principalmente al sector automotriz, telecomunicaciones, comercio y cosméticos.

(44)

Las políticas mencionadas y la desaceleración económica, incidieron en las expectativas de consumo de ciertos sectores, por un lado las personas muestran menor interés por contratar un crédito y prefieren el consumo presente; por otro lado las empresas, prefieren acceder a un seguro por la incertidumbre económica que generan dichas políticas, asegurando de esta manera su permanencia en el mercado.

Lo mencionado, se suma la aprobación del Código Monetario y Financiero en julio del 2014, que constituye un: “instrumento normativo que contribuirá a cambiar las relaciones de poder y en el que prevalece la supremacía del ser humano sobre el capital financiero” (Ruiz J., 2014).

Según la publicación de Ruiz, el Código Monetario y Financiero ofrece al Estado instrumentos de política monetaria que permiten enfrentar crisis sistémicas, regular el crédito ofrecido por entidades financieras y no financieras y fortalecerlo.

3.5. Análisis del ambiente natural

En el caso de la presente propuesta, la empresa Moto-Accesorios S. A. comercializa productos que no aportan a la conservación de la naturaleza, puesto que no se los puede reciclar, esto debido a que para la ejecución de este deporte extremo se deben utilizar accesorios confeccionados con materia prima virgen, esto le dará una mayor garantía y a su vez obtener mayor resistencia.

Sin embargo, la empresa ha empezado a desarrollar campañas ecológicas como la de incentivar la recolección de botellas de plástico por parte de sus clientes, esto ayudará sin duda a la conservación consiente del medio ambiente.

3.6. Anàlisis Amenazas y Oportunidades. (AO)

Perspectiva externa

Amenazas – A

A1. Incremento de los precios de los productos.

(45)

A3. Competidores bien posicionados en el mercado.

A4. Proveedores no abastecen la demanda del mercado.

Elaborado por: El autor

Perspectiva externa Perspectiva interna

Oportunidades – O Fortalezas – F

O1. Tasas de interés reguladas, mayor

acceso a créditos. F1. Experiencia en el mercado.

O2. Disminución de la tasa de desempleo,

mayores ingresos. F2. Stock de productos.

O3. Tecnología al alcance de todos,

maximiza recursos, disminuye costos. F3. Portafolio amplio de productos.

O4. Marcas reconocidas en el mercado. F4. Precios menores o similares a los de la competencia.

O5. Proveedores a disposición de los productos.

F5. Personal altamente calificado y comprometido con la empresa.

O6. Alto nivel de competencia. F6. Cultura empresarial bien definida.

O7. Clientes satisfechos con los productos. F7. Gestión empresarial de calidad enfocada en el desarrollo de capacidades del personal.

(46)

CAPÍTULO 4

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

4.1. Objetivos de la investigación

4.1.1. Objetivo general

 Realizar una investigación de campo que permita obtener datos relevantes sobre las preferencias del mercado objetivo.

4.1.2. Objetivos específicos

El estudio de mercado de la presente investigación, tiene como objetivos:

 Determinar el potencial de mercado de practicantes de motocross y enduro.  Identificar los gustos y preferencias de los clientes y posibles clientes.

 Determinar los medios de comunicación por lo que el cliente potencial desearía recibir información acerca del local comercial.

 Conocer los montos que los clientes estarían dispuesto a pagar por los productos que se oferten.

4.2. Tipo de investigación

(47)

Población

Según los registros de la Agencia Nacional de Tránsito, el 5% del total del parque automotor en la ciudad de Quito pertenece a motocicletas, en total existen 15.525. El presente proyecto se enfocará a las personas que cuentan con motos para practicar motocross y enduro, que según este mismo organismo representan el 29%, es decir 4.502. (Diario El Comercio (2013),

4.3. Muestra

La fórmula para determinar el tamaño de la muestra es la siguiente:

( )

Dónde:

n = tamaño de la muestra.

N = tamaño de la población.

p = probabilidad de éxito.

q = probabilidad de fracaso.

Z = valor obtenido mediante niveles de confianza.

e = límite aceptable de error muestral.

Para el cálculo de la muestra se tomará en cuenta una población finita de 4.502 que corresponde a las personas que tienen motos y que practican motocross, según la Agencia Nacional de Tránsito, mencionada por Diario El Comercio en su publicación. (2013, pág. 16)

El margen de error que se empleará para este cálculo será del 5%. A continuación se muestra el cálculo partiendo de los siguientes datos:

Nivel de confianza Z = 1,96

Error e = 5%

Población N = 4.502

(48)

Entonces:

( )

El tamaño de la muestra obtenido es 354, que es la cantidad de encuestas a aplicarse.

4.4. Técnica de muestreo

La técnica de muestreo que se utilizará en la presente investigación será no probabilístico por conveniencia, que permitirá que cualquiera de las personas que tienen motos de motocross en la ciudad de Quito puedan ser encuestadas, ya que todos tienen la misma probabilidad de hacerlo; cabe recalcar que los cuestionarios serán aplicados en las pistas de enduro, lugar en donde se reúnen los aficionados a este deporte extremo.

4.5. Técnica para recopilar la información

La técnica de investigación a utilizarse en el presente estudio será la encuesta, a través de preguntas cerradas debido a que estas permiten obtener con mayor precisión las respuestas del encuestado, permitiendo captar las percepciones y preferencias de los posibles clientes de la empresa planteada en la investigación

4.6. Instrumento para recopilar la información

(49)

4.7. Herramienta para procesar la información

La información recopilada en el proceso de investigación será procesada a través de la utilización de las técnicas de la estadística descriptiva.

Los procesos realizados serán los siguientes:

 Tabulación de datos pregunta por pregunta.

 Elaboración de tablas o cuadros estadísticos porcentuales.

 Descripción grafica de los resultados expresados numéricamente en las tablas, para una mejor interpretación de los resultados.

4.8. Presentación de resultados

4.8.1. Pregunta 1.- ¿Practica usted motocross?

Tabla 4.1. Practica motocross

Variable Encuestados %

Si 322 91%

No 32 9%

Total 354 100%

Fuente: investigación de campo.

Elaboración propis basada en ecuestas 354.

Del total de los encuestados, el 91% practica el deporte extremo de motocross y el 9% no lo hace.

De acuerdo a lo que se visualiza, la mayor parte de los encuestados practica el deporte extremo del motocross, lo que favorece enormemente a la empresa ya que estos se convierten en los clientes potenciales del negocio.

4.8.2. Pregunta 2.- ¿Conoce usted algún almacén que distribuya accesorios para

(50)

Tabla 4.2. Conocimiento de almacén de venta de accesorios

Opciones Encuestados %

NO 164 51%

SI 158 49%

Total 322 100%

El 51% de los encuestados no conoce algún almacén que distribuya accesorios para motocross en Quito, en tanto que un 49% sí sabe de este tipo de locales. Esto beneficia a Moto Accesorios ya que nos permite crecer en ventas mediante el servicio y atención personalizada

4.8.3. Pregunta 3.- ¿Considera necesario que existan tiendas especializadas en la

venta de artículos para motocross?

Tabla 4.3. Necesidad de existencia de tiendas especializadas

SI 322 100%

Total 322 100%

(51)

4.8.4. Pregunta 4.- ¿Qué tipo de artículos le gustaría adquirir ahora o a futuro

en una tienda especializada de motocross?

Tabla 4.4. Adquisición de productos

Cascos 322 18%

Pecheras 264 14%

Rodilleras 241 13%

Pantalones 231 13%

Coderas 225 12%

Gafas 198 11%

Chompas 152 8%

Botas 123 7%

Guantes 75 4%

Total 1831 100%

Los encuestados muestran preferencia por productos como cascos, rodilleras, gafas, coderas, pantalones y pecheras, los mismos que tienen un porcentaje de 18%, 14% y 13% respectivamente; por otro lado se encuentran productos como chompas, botas, guantes, y gafas alcanzando a penas porcentajes de entre el 4 y 8%. Cabe señalar que varios encuestados escogieron más de una opción de respuesta.

(52)

4.8.5. Pregunta 5.- ¿Qué presupuesto en dólares dispone al año para comprar

accesorios para motocross?

Tabla 4.5. Presupuesto en dólares

De 401 a 800 142 44%

De 801 a 1.000 118 37%

Más de USD 1.000 38 12%

Hasta USD 400 24 7%

Total 322 100%

Del total de los encuestados, el 44% dispone de un presupuesto anual de entre 401 a 800 dólares, seguido de un 37% de disponibilidad existente en el rango de 801 a 1.000 dólares, con menor porcentaje se encuentran los rangos de hasta USD 400 y más de USD 1.000 con el 7% y el 12% respectivamente.

Al conocer la disponibilidad de gastos por parte de los clientes potenciales, la empresa podrá prever los productos que más se venderán en el mercado actual, permitiendo que las existencias se mantengan en rotación.

4.8.6. Pregunta 6.- ¿Qué determina su decisión de compra de un artículo de

motocross?

Tabla 4.6. Decisión de compra

Calidad 322 24%

Comodidad 301 23%

Garantía 306 23%

Marca 256 19%

(53)

Colores 23 2%

Total 1337 100%

Los factores que determinan la decisión de compra por parte de los posibles clientes de accesorios de motocross son con un 24% la calidad de los productos que se expendan, seguido con un 23% de la comodidad que brinden los mismos, además de la garantía que se proporcione, los colores apenas tienen una influencia del 2%, es decir se los consideran poco relevantes al momento de adquirir este tipo de accesorios. Cabe señalar que varios encuestados escogieron más de una opción de respuesta.

Estos elementos son muy importantes, ya que determinarán la preferencia de compra por parte de los clientes potenciales, es decir, al conocerlos la empresa cuenta con las claves para atraer nuevos consumidores y a la vez fidelizarlos.

4.8.7. Pregunta 7.- ¿Por qué canal de información busca usted artículos para

motocross?

Tabla 4.7. Canal de información

Páginas web 212 41%

Otro 123 24%

Revistas 73 14%

Radio 86 17%

Redes sociales 19 4%

Televisión 6 1%

Total 521 100%

(54)

con el 0 y 1% respectivamente. Estos datos permitirán el medio de comunicación más eficiente al momento de promocionar la empresa y los productos que en ella se comercializan.

4.8.8. Pregunta 8.- ¿Se suscribiría a un medio on line para recibir información

sobre artículos de motocross y accesorios?

Tabla 4.8. Suscripción para recibir información

Si 293 91%

No 29 9%

Total 322 100%

El 91% de los encuestados sí se suscribiría a un medio on line para recibir información de motos y accesorios para motocross, y tan solo un 9% no lo haría.

4.8.9. Pregunta 9.- ¿Por qué medio electrónico le gustaría recibir información

sobre nuevos productos?

Tabla 4.9. Medios electrónicos

Celular 269 34%

E-mail 151 19%

WhatsApp 132 17%

Facebook 121 15%

Twitter 63 8%

Tango 55 7%

Total 791 100%

(55)

Tan solo el 7% de los encuestados estaría interesado en recibir información acerca de nuevos productos a través de Tango, por el contrario el celular alcanza un 34%, seguido del e-mail con un 19% y de WhatsApp con el 17%. Estas son las principales herramientas paras llevar a cabo un marketing directo eficiente, al conocer las preferencias de los clientes potenciales en cuento a medios de información se trata, la empresa cuenta con una ventaja competitiva que le llevará a fidelizar al cliente.

4.8.10.Pregunta 10.- ¿Cuáles son los motivos por los que le atrae visitar un local

comercial?

Tabla 4.10. Visita a local comercial

Variedad 309 22%

Precios 318 22%

Paciencia 221 15%

Asesoría 196 14%

Atención cordial 186 13%

Limpieza 96 7%

Crédito 96 7%

Especialidad 6 0%

Total 1428 100%

Los encuestados piensan que la variedad y los precios es el aspecto más relevante al momento de elegir visitar un local comercial de este tipo ya que alcanzan el 22% respectivamente, seguidos de la paciencia en la atención con el 15% y la asesoría que se brinde al cliente con el 14%, por último se encuentra la limpieza con el 7%. Cabe señalar que varios encuestados escogieron más de una opción de respuesta.

(56)

4.8.11.Pregunta 11.- ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener?

Tabla 4.11. Promociones

Descuentos especiales 316 42%

Regalos 265 36%

Sorteos 103 14%

Bonos 62 8%

Total 746 100%

Para los encuestados la promoción más atractiva son los descuentos especiales ya que alcanza el 42%, seguido de sorteos son el 14%, y por último se encuentran los bonos con el 8%. Este tipo de promociones atractivas al mercado serán adoptadas por la empresa para atraer al mercado objetivo.

4.8.12.Pregunta 12.- ¿En qué sector del Distrito Metropolitano de Quito, le

gustaría que se encuentre el almacén de comercialización de motos y

accesorios para motocross y enduro?

Tabla 4.12. Sector de preferencia

Norte 268 83,23%

Centro 38 11,8%

Sur 16 5%

Total 322 100%

(57)

4,96% el sur. Estos datos permitirán que la empresa elija la ubicación adecuada para estar cerca a la demanda insatisfecha.

4.9. Informe de resultados

Una vez que se ha realizado el procesamiento de la información recopilada a través de las encuestas aplicadas, se puede concluir con lo siguiente:

 Existe un gran número de personas que no conocen acerca de almacenes especializados en la venta de accesorios para quienes practican el deporte extremo de motocross.

 Los productos que se ofertan al momento en la tienda, cuentan con gran aceptación entre la población encuestada.

 La calidad de los productos en conjunto con su precio, son factores que convencen a los clientes potenciales para inclinarse a una tienda en específico.

 El 91% de las personas encuestadas se encuentran interesadas en suscribirse a un medio on line para recibir información acerca de nuevos productos.

 El medio electrónico que presenta mayor aceptación es el celular.

 El 42% de personas les gustaría que en el local comercial existan descuentos especiales al momento de realizar sus compras.