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Influencers y redes sociales como estrategia
publicitaria para Pyme
Licenciatura en Comunicación Publicitaria
Ancajima Montoya
Laura Alejandra
113240
Caso: Moldes y Masas
Proyecto Profesional
Medios y estrategias de comunicación
17/02/2021
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Índice
Introducción ... 3
Capítulo 1. La publicidad en las Pyme: cambios y nuevas demandas. ... 10
1.1¿Qué es la publicidad? ... 11
1.1.1. Objetivos de la publicidad ... 14
1.2. Comunicación estratégica en Pyme ... 17
1.3. Publicidad efectiva para Pyme ... 22
Capítulo 2. Publicidad 3.0, las nuevas tecnologías ... 27
2.1 Branding como estrategia ... 28
2.2. Estrategias para Plan de Social Media ... 30
2.3. El community manager como gestor de las redes sociales ... 32
Capítulo 3. Comunicación en redes sociales: Millennials ... 37
3.1. Contenido en cada plataforma social ... 37
3.2. Cómo comunican hoy las redes sociales. Millennials ... 46
3.3. Preferencias de los millennials en las pyme ... 49
Capítulo 4. Pymes e influencers en el Perú. ... 52
4.1. El uso de los influencers ... 52
4.2. Marcas Pyme en el rubro de la repostería en el Perú ... 57
4.3. Moldes y Masas como marca ... 59
Capítulo 5. Planeamiento de comunicación publicitaria para Moldes y Masas.... 64
5.1. Estrategia de branding ... 64
5.2. Plan de contenidos en redes sociales ... 69
5.3. Publicidad mediante los influencers ... 73
Conclusiones ... 81
Lista de Referencias Bibliográficas ... 86
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Introducción
El tema de este Proyecto de Graduación es sobre la publicidad efectiva para marcas Pyme mediante los influencers por redes sociales, se escribe dentro de la categoría Proyecto Profesional y de la línea temática Medios y Estrategias de Comunicación. Este tema surgió a partir de la evolución de la tecnología en las plataformas digitales, logrando que el uso de los influencers en las redes sociales sea eficiente para que la imagen de una marca se proyecte de la mejor manera, teniendo en cuenta la estrategia que se realice para llevar a cabo una comunicación efectiva. Se vincula con la carrera porque en base a la publicidad como estrategia para el reconocimiento en el mercado para las Pyme, hace que su valoración incremente y obtenga mayor alcance. La pertinencia del tema está dada a partir de la falta de presencia de los influencers como publicidad para marcas Pyme, mediante el uso de las redes sociales. Tiene como finalidad obtener el incremento de la notoriedad de marcas emergentes en el mercado, obteniendo un impacto con el público objetivo. Asimismo, es relevante porque las redes sociales juegan un rol importante para el usuario y la marca mantengan un constante valor en el mercado, obteniendo la identificación por parte del target. A su vez beneficia que el uso de los medios digitales fortalece la comunicación de una marca, logrando una notoriedad e identificación por parte de los usuarios. El contexto es la falta del uso de influyentes digitales para que de esta manera resalte la identidad de la marca. Para la conformación del Planteo del problema de parte del supuesto de la investigación que consiste en medir la influencia de las acciones de comunicación en redes sociales, a partir de la publicidad mediante la elaboración de contenidos relevantes por influencers, construyendo la identidad de la marca desde el branding emocional y valores .En tanto para establecer el núcleo del problema, se considera que las causas serían la ausencia de publicidad en las Pyme, con el uso de las plataformas digitales y esto traería como consecuencia la falta de conocimientos de los productos o servicios hacia su público objetivo.
4 A partir de esto se infiere que la pregunta problema es ¿Cómo desarrollar una publicidad efectiva que ayude a construir la identidad de una marca en las Pyme desde el branding?
Por lo tanto, el objetivo general es Elaborar estrategias de comunicación publicitarias para la empresa Moldes y Masas de Perú del 2020 para lograr generar mayor presencia. Asimismo, los objetivos específicos son indagar la publicidad en las pymes: cambios y nuevas demandas, explicitar la Publicidad 3.0, las nuevas tecnologías al servicio de las Pyme, describir la comunicación en redes sociales: Millennials y, por último, identificar los influencers como una herramienta publicitaria.
Para dar cuenta del Estado de la cuestión se realiza un relevamiento de antecedentes entre los Proyectos de Graduación (PG) de los alumnos y artículos de publicaciones de la Facultad de Diseño y Comunicación, de la Universidad de Palermo.
Como primera instancia, se tomará el Proyecto de Graduación de Ackerman, D. (2019), titulado Planeamiento de comunicación transmedia. Este PG tiene como objetivo que mediante el planeamiento estratégico transmedia, se logre generar conexión e identificación con el consumidor actual, mediante el reposicionamiento en las redes sociales y puntos de venta, considerando como audiencia potencial a los millennials y centennials. Se vincula con este trabajo porque partiendo desde la comunicación en redes sociales, desarrolla un rol importante para que el consumidor y la marca mantenga un constante contacto. así obteniendo la identificación por parte de los usuarios, alcanzando los objetivos planteados por cada red social.
En segundo lugar, el trabajo de Beratz, A. (2018), El fenómeno de los influencers en
Instagram, tiene como objetivo desarrollar una investigación de la evolución de los
métodos de comunicación publicitaria, desde los influencer de Instagram, sobre el impacto en el mercado estableciendo estrategias publicitarias por parte de las empresas, profundizando acerca de las transformaciones de la comunicación hacia un Target específico. Se vincula con este trabajo porque en la actualidad las marcas utilizan los medios digitales para generar contenidos de sus productos o servicios a través de
5 publicidades, generando el vínculo con los influencers, así dando mayor referencia para el reconocimiento de marca. Desde la red social que es Instagram, es donde se logra tener un mayor desarrollo de contenidos hacia el público objetivo, ya que es una plataforma más didáctica.
Del mismo modo, se encuentra el Proyecto de Graduación de Carrá, M. (2019),
Estrategia de comunicación online para una Pyme, que tiene como objetivo que por la
falta de actualización de las herramientas que brindan nuevas tecnologías, desarrolla una estrategia de comunicación online que genere una oportunidad de negocio para la empresa, estableciendo objetivos, branding, engagement, herramientas de medición, interacción, generación de tráfico, recordación de marca, alcance y posicionamiento. Se vincula con este trabajo porque con lo antes mencionado, esas son herramientas que cumplen un rol importante para un buen desarrollo de estrategia de comunicación online para una marca emergente que recién se va a topar con los usuarios.
Por otro lado, se encuentra el proyecto de Carreño, L. (2015), Comunicación efectiva. Este PG tiene como objetivo lograr una imagen y reputación favorable por medio de las acciones de comunicación en el ámbito corporativo, así logren aumentar su productividad y además generar resultados positivos que lleven al éxito de la organización. Desarrollando un proyecto de comunicación interna y externa a la empresa, destacando los puntos débiles para poder reforzarlos. Se vincula con este trabajo porque la comunicación efectiva que puede generar en una empresa se convierte en una herramienta que sirve en muchos casos de motivación y, además, de construir y fortalecer la identidad corporativa. Con esto se puede lograr un buen reconocimiento y posicionamiento de la marca ante la presencia en las redes sociales, y el desarrollo de contenidos con una comunicación lineal y concisa.
El trabajo de Díaz, V. (2015), titulado como LM: estrategia de posicionamiento, tiene como objetivo definir las herramientas que de utilizan para posicionarse en el mercado del internet, destacando la creación de una estrategia de comunicación para una marca de indumentaria, así adaptando una estrategia que se integre al Social Media
6 investigando las características y el comportamiento de los usuarios, resaltando quienes utilizan las redes sociales. Se vincula con este trabajo porque al buscar nuevas herramientas que sirvan para el buen posicionamiento de marca, por ende, recibiendo una buena reputación de ello, mediante nuevas estrategias con el Social Media y las ventajas que brinda da Web 2.0.
El siguiente Proyecto de Graduación de Godoy, T. (2018), Comunicación de marcas en
redes sociales. Proyecto de Graduación. Facultad de Diseño y Comunicación. Buenos
Aires: Universidad de Palermo. Este PG tiene como objetivo abordar un plan de comunicación novedoso y efectivo en las redes sociales para las empresas, ya que en la actualidad muchas empresas funcionan solamente a través de estas plataformas. Es por ello, que como estrategia de comunicación se debe exponer cómo a través de las redes sociales los influencer pueden generar contenidos para las marcas, volviéndose con mayor interés hacia el usuario. Se vincula con este trabajo porque al buscar y analizar distintas formas de comunicación dentro de las redes sociales mediante los influencers se puede lograr un mayor alcance e interés a las nuevas generaciones. Otro Proyecto de Graduación perteneciente a la Facultad de Diseño y Comunicación de la Universidad de Palermo es de García, M. (2015), titulado Pequeñas marcas, grandes
estrategias. Este PG tiene como objetivo la creación de una campaña integral para el
lanzamiento de una nueva marca iniciando desde la comprensión de identidad y formación de ello, para la correcta delimitación de la marca, siendo un proceso dinámico en constante construcción, teniendo en cuenta que, para comunicar un mensaje a un público determinado con el fin de incrementar el consumo de servicio o producto, con esto logrando notoriedad y posicionamiento en el mercado destacándose de la competencia. Se vincula con este trabajo porque al tener un buen planteamiento de estrategia para el lanzamiento de una nueva marca, se puede lograr segmentar desde un inicio la buena reputación de ello y así logren el reconocimiento del público objetivo. En el proyecto realizado por Lozina, C. (2019), Creación de valor para Green Gift. Se observa como a través de una campaña en medios digitales, se logra generar notoriedad
7 de una marca, para que así permita construir una estrategia basada en emociones y experiencias que fortalezcan un vínculo ante la marca y el público objetivo. Se vincula con este trabajo porque en base a la comunicación digital en las redes sociales se puede lograr mayor alcance hacia los usuarios para que así conozcan y sepan de tu marca ante la presencia de la competencia, teniendo en cuenta la elaboración de contenidos relevantes.
En el caso del Proyecto de Graduación de Schluselblum, L. (2019), La publicidad y las
Nuevas Tecnologías. Tiene como objetivo desarrollar una investigación sobre como las
redes sociales fueron penetradas por la publicidad, partiendo desde identificar las cualidades de los creativos, qué aportan estos a la publicidad, los métodos para lograr sus objetivos y el tipo de comunicación que se utilizan para la creación de una campaña. Se vincula con este trabajo porque al definir todos estos puntos logras tener un mejor lineamiento con lo que quieres comunicar en los medios digitales, así generando un buen posicionamiento como marca.
Para concluir con los antecedentes sondeados, se tendrá en cuenta el Proyecto de Graduación de Rincones, Y. (2018) Los influencers y el product placement. Este PG tiene como objetivo la investigación y estrategias de comunicación para un desarrollo más viable para las marcas y así obtener resultados claros para analizar. Asimismo, también analizando casos puntales de product placement y, por último, buscar la estrategia publicitaria más acertada en redes sociales a través del uso de los influencers en el medio. Se vincula con este trabajo porque al analizar la problemática y a su vez las estrategias de comunicación se pueden establecer que con el uso de los influencers en redes sociales se puede generar un mayor alcance en los medios.
Con la misma finalidad se releva bibliografía de actores y se comprueba que no hay muchos textos escritos sobre esta temática específica que se aborda aquí, pero sí sobre
el tema en general.
De la lectura de los textos se pueden apreciar algunos conceptos de gran importancia que van a orientar el sentido general del trabajo y van a conformar el marco teórico.
8 En el capítulo 1, se desarrollará la temática sobre las nuevas demandas de la publicidad para las Pyme basada en las ideas del autor Claudio Torres, que sirven para describir mejor la problemática general porque te expone como se debe promocionar tu marca mediante los medios sociales y las plataformas digitales en la actualidad de manera efectiva, utilizando estrategias de marketing digital.
En el capítulo 2, se desarrollará la temática sobre las nuevas tecnologías mediante la publicidad 3.0 basada en las ideas del autor Philip Kotler que sirven para describir mejor la problemática general porque te ayuda a percibir la preocupación y deseos humanos, desde los valores. Logrando con esto que el cliente se sienta identificado con la marca, ya que tiene marcado las necesidades de estos.
En el capítulo 3, se desarrollará la temática sobre la comunicación estratégica en las redes sociales basada en las ideas de los autores Miguel Ojeda y María del Mar Grandío, que sirven para describir mejor la problemática general porque te indican cómo medir la influencia de las acciones de comunicación, regulando así la actividad publicitaria y circulación de contenidos de una red a otra.
En el capítulo 4, se desarrollará la corroboración empírica de la propuesta mediante la aplicación de técnicas de investigación, para verificar el manejo de contenidos publicitarios para las Pyme mediante estrategias de comunicación en medios digitales, se realizará como nueva herramienta el uso de los influencers.
En el capítulo 5, se desarrollará el planeamiento de comunicación publicitaria para Pyme, mediante estrategias de branding para un mayor enfoque de los objetivos de publicidad de la marca y contenidos para sus redes sociales.
Para resolver la problemática y desarrollar la propuesta se recurre a una metodología que consta de diferentes técnicas exploratorias: relevamiento de bibliografía especializada, encuesta, entrevistas o trabajo en campo. También se aplican técnicas descriptivas: registro e interpretación de datos obtenidos en la investigación. Con esto queremos obtener como resultados que las Pyme pueden optar como estrategia publicitaria la comunicación en las redes sociales mediante los influencers,
9 ya que los contenidos creados por ellos hacen que la llegada hacia el público objetivo sea más didáctica y creativa, así generando recordación de marca hacia los usuarios. Esto ayuda a que la marca que recién se encuentra en el mercado, tenga una buena imagen y posicionamiento de lo antes mencionado, puesto que la presencia a través de los medios digitales trasmite valores e identidad de marca, para que así logren los objetivos que cada red se propone, desarrollando notoriedad y una comunicación efectiva.
En este último tramo de la introducción al PG, y antes de profundizar en el trabajo, es necesario destacar que el autor considera que el texto realiza un destacado aporte al conocimiento de esta disciplina porque permite desarrollar una nueva herramienta de estrategia publicitaria que son con el uso de los influencers para obtener una mejor llegada hacia los usuarios, pero esta no está muy contemplada para las marcas Pyme, y también permite un aporte a la temática porque desde una primera instancia como marca nueva en el mercado le permite potenciar su imagen y posicionamiento frente a la competencia.
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Capítulo 1. La publicidad en las Pyme: cambios y nuevas demandas.
En la actualidad, la forma que comunicaba una marca cambio, las personas no consumen la información como lo hacían en el pasado, puesto que ahora ellos buscan estar siempre conectados de los cambios que sucede en la sociedad. Es por ello, que la demanda en la publicidad se destaca como una de las primeras herramientas de marketing a las que una Pyme acude cuando inicia en el mercado. Se considera como una técnica de comunicación que tiene como principal objetivo el difundir información referente a lo que ofrece un negocio a través de los diferentes medios de comunicación La publicidad orienta a lograr el posicionamiento de marca en el mercado para que de esa manera las ventas empiecen a incrementar. También ofrece la oportunidad de encontrar nuevos clientes potenciales, aprovechando ello se define como objetivo generar demanda de manera óptima para el negocio, teniendo en cuenta la importancia de comprender y conocer las necesidades del consumidor, puesto que, logras obtener la atención y retención de estos, definiendo y dando uso a los diferentes canales de comunicación.
Para ello, a su vez, cabe tener en cuenta que la publicidad ya no es como se consideraba anteriormente, solo para grandes marcas, ahora es esencial que toda Pyme destine cierta inversión para la publicidad en cuanto a contenidos en plataformas sociales y digitales, para que de este modo logre la recordación y reconocimiento de marca hacia el público objetivo, de igual manera para posibles clientes o consumidores potenciales. Lo que ahora se busca lograr con las marcas mediante la publicidad es hacer que el público viva la experiencia a través de contenidos creativos, entrando en contacto de la manera más frecuente posible. El invertir creatividad, hacen que enganchen y puedan compartirse con el resto de los usuarios. No solo se considera la publicidad para el incremento de ventas de productos o servicios, sino también el conectar con los consumidores mediante la recordación de la marca, transmitiendo los valores y ofreciendo contenidos de calidad, con esto aportando valor a la marca.
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1.1¿Qué es la publicidad?
En términos generales la publicidad es una estrategia que establece cada organización donde involucra la compra en diversos medios de comunicación y espacios digitales, donde intenta incrementar el consumo de un producto o servicio de una nueva marca dentro del mercado de consumo. No obstante, mejora la imagen de la misma, en relación a la identidad, a su vez también reposicionando la marca en la mente de los consumidores. Para ello, esto se obtiene siguiendo un plan de comunicación, ya que se plantea mediante campañas publicitarias que se difunden en diversos medios.
Según Giraldo (2019), en la actualidad la publicidad ya es parte de nuestras vidas, se encuentran en los centros comerciales, en las calles, en las revistas, en nuestras casas, en el celular, en internet, hacia donde mires, existe publicidad. Tiene un rol importante, ya que, sirven para divulgar productos o servicios de una marca en específico, con la finalidad de estimular las relaciones comerciales y alcanzar el público objetivo de la empresa e incentivarlo a comprar. Esto nace con la comunicación y con el intercambio de productos.
No obstante, también se considera como un área de conocimiento, dentro de la comunicación social, donde se estudia las funciones en las relaciones sociales, definiendo las tendencias sobre el comportamiento y valores que tiene la sociedad, con el objetivo de que los anuncios generen una identificación con el consumidor.
Tal como afirma Bassat (2017), hoy la publicidad ya está asumida por la mayoría de nosotros, porque se ha integrado totalmente en nuestras vidas y forma parte de lo más cotidiano. Quizás más que una crítica frontal como la que superó en sus inicios, hoy se encuentra su principal oposición en quienes se sienten saturados en ella.
La publicidad se define también como una herramienta tradicional directa del marketing, que tiene como principal objetivo divulgar un producto o servicio que estimule su consumo, a su vez, donde trasmita un mensaje positivo en relación con la marca, para que, de este modo, fortalezca la presencia en el mercado. (Giraldo, 2019). Existen un conjunto de estrategias para dar a conocer sus productos o servicios a la sociedad. Es
12 considerada una fórmula de comunicación pagada por las empresas para anunciarse en diferentes medios de comunicación. Sin embargo, esto también consiste en otorgarle cierta reputación positiva a la marca, utilizando la creatividad efectiva y la tecnología avanzada, considerando como principales objetivos, promocionar, informar y convencer al consumidor el uso de los productos o servicios que la empresa ofrece. Sin utilizar este tipo de comunicaciones pagadas sería muy difícil posicionarse en la mente de los clientes y dar a conocer la marca. “La publicidad es el arte de convencer consumidores.” (Bassat, 2017, p.20)
Entre los tipos de publicidad que existen en la actualidad, está la publicidad offline, es aquella que no necesita el uso del internet para difundir la información de la marca, ya que los anuncios se pueden dar a conocer por la prensa, radio, carteles o televisión. Por otro lado, se encuentra la publicidad online, es una comunicación digital donde se transmite el mensaje a un público objetivo y los medios donde se da a conocer mediante páginas web, redes sociales, blog, email, entre otros más. Esta última, es la publicidad con la que una pyme se beneficiaría para el logro del posicionamiento de marca en el mercado, ya que, con el uso de la tecnología en la actualidad, los usuarios se informan más mediante las diversas plataformas digitales desde sus dispositivos móviles, entonces, con esto se puede obtener la recordación de los productos o servicios que la marca ofrece, de acuerdo al interés o público objetivo establecido por ellos.
Sin embargo, se debe plantear un enfoque de publicidad acorde hacia el cliente ideal para la Pyme, comunicando y promocionando su negocio al mercado. No obstante, es considerable utilizar los canales de publicidad para expandir el mensaje de más actividades como un nuevo lanzamiento de producto o servicio, un nuevo punto de venta o promociones en particular, recordando que cada pauta debe generar nueva información para las siguientes acciones que se establezcan para la publicidad.
Dentro de la publicidad digital, decidir por un plan de medio es una de las fases estratégicas más importantes para la creación de campañas publicitarias, puesto que,
13 para potenciar la imagen, notoriedad y ventas de la marca, es necesario realizar una medición, para decidir cuál es el formato publicitario adecuado que necesita la marca. Es a través de esto, que mediante la publicidad se busca generar el interés y empatía por parte de los usuarios, que luego se transformaría en la acción de compra y conocimiento de la marca. Teniendo relación con lo que expresa Bassat, diciendo que: Una de las claves, uno de los principios fundamentales que nos permitirán vender y ser rentables es trabajar junto al cliente desde el principio. El procedimiento de trabajo más frío y formal, en el que el cliente da un briefing para que al cabo de unas semanas la agencia le presente la campaña resuelta, está condenado a muerte. (Bassat, 2013, p.28)
Entonces, es considerable tener un sistema de medición, para así tener conocimiento de las ventas que se está generando, como también comprendiendo la efectividad de la publicidad y su mercadeo en general. Lo que se quiere lograr como objetivo de estas medidas, es entender si la publicidad está incrementando el volumen de interés que necesita, asimismo, el poder identificar puntos débiles donde quizás esos clientes potenciales se van perdiendo porque no se proyecta de forma fácil el conocer sobre el producto o servicio que ofrece la organización.
Por consiguiente, desde otro punto de vista que las Pyme cometen como principal error, es considerar que no pueden invertir en publicidad, porque no son una empresa grande, sin embargo, esa teoría es errada, ya que desde ahí parte su posicionamiento en el mercado para alcanzar una reputación positiva por parte de los consumidores. Es por ello, que es considerable invertir el tiempo necesario en entender quién será el cliente ideal y enfocar la publicidad hacia ese cliente o negocio. No obstante, en la actualidad las pequeñas y medianas empresas, son posicionadas como el inicio de la modernización de los negocios, solo se necesita tener un buen plan de desarrollo para poder lograr la reputación efectiva como las empresas grandes, es por ello, que siempre se debe considerar como es que se trabaja la publicidad y el tipo de comunicación acorde con la imagen de marca y el público objetivo, arriesgarse por el bien de aprender maneras efectivas de dar a conocer los productos o servicios que ofrece la empresa. Se podrán presentar momentos en que los contenidos no haga mucho efecto, pero siempre
14 se mantendrá el impacto en el mercado, por lo que se debe ser constante en la publicidad hasta que los usuarios lo conozcan, generando recordación de determinados productos, mediante la repetición continua de los anuncios o slogan, es decir, la frase que identifica a la marca.
1.1.1. Objetivos de la publicidad
El mercado se encuentra cada vez más saturado de empresas Pyme, por tal motivo que son consideradas una buena estrategia para dar inicio a tu negocio, es por ello que para sostenerse y posicionarse de modo optimo en el mercado se debe considerar como objetivo fundamental el uso de la publicidad. Esto ya no es solo una cosa para grandes empresas, como se solía dar a conocer en el pasado, ahora las Pyme también tienen que saber desde un inicio sobre los beneficios que te brinda la publicidad y como utilizarlo a favor. Por tanto, se debe definir los objetivos que se buscan lograr en la empresa.
En primera instancia se referirá al planteamiento de una campaña publicitaria exitosa, la cual se debe partir desde la planificación de los objetivos que considere la marca, dando a conocer los productos o servicios que divulga, influyendo directamente con el consumidor a través de diversos canales de comunicación, dando un mensaje directo y claro, así manteniendo viva la imagen de la marca, con la finalidad de llegar a la mayor cantidad de usuarios. Con la publicidad online, permite segmentar y medir los datos con mayor precisión, incluso se puede optimizar los presupuestos para las campañas o anuncios, dando posibilidad para que la marca siendo nueva en el mercado, repotencie visibilidad ante su público objetivo.
No obstante, se debe considerar lo que se quiere conseguir con la campaña, como el incremento de ventas, el posicionamiento de la marca y aumentar la visibilidad de ella, también el dar a conocer nuevos productos o servicios que se vayan a ofrecer, asimismo, el atraer a posibles clientes potenciales. A partir de ello, se desarrollará el proceso para lograr una campaña publicitaria exitosa.
15 Luego, se debe elegir los medios publicitarios que vayan acorde con lo que se quiera trasmitir, definiendo quienes serán los compradores y cuáles son los medios que más utilizan, así teniendo una llega más inmediata. Asimismo, se determina un presupuesto publicitario, considerando que las Pyme no suelen arriesgar a gastar mucho, es importante tener bien establecido un presupuesto para saber que opciones se puedan manejar en un futuro.
En este sentido, Villanueva en su artículo publicado en Sage explica que:
Por todo ello, cuando una empresa decide invertir dinero en una campaña publicitaria no solo debe tener claro los canales de comunicación a utilizar, sino también debe conocer los objetivos generales y específicos que deben alcanzarse para definir el éxito de la acción. Esto depende de factores tales como la fase de la vida en la que se encuentre el producto o servicio anunciado y del tipo de publicidad a realizar, así como el mercado objetivo de la organización. (Villanueva, 2020).
Es así como después se plantea el diseño de mensaje de la campaña, es la idea con la que se debe atraer al público para crear una interacción y reacción en ellos, con la que actúe para lograr el objetivo, es decir, será lo que mueva a la audiencia a querer conocer más de la marca y comprar los productos. Este mensaje puede tener una imagen atractiva del mejor producto o servicio que se vaya a promocionar, un texto especifico que invite a los compradores pasar a la acción.
Ahora bien, en cuanto al primer objetivo, este se basa en informar los servicios o las características de los productos que se venden, dando énfasis a los beneficios que se obtienen con la compra siendo parte de la publicidad informativa hacia el usuario, ya que, al ser una marca nueva en el mercado, esto ayuda a promocionar y generar recordación de marca en los consumidores. Esto se debe trasmitir mediante mensajes claros y concisos para que los usuarios tengan conocimiento de lo que va a adquirir. Por ello, las historias que se cuentan deben emocionar. No se trata de provocar cualquier emoción, sino de despertar aquellas que están relacionadas con el mensaje y los valores que queremos trasmitir. La emoción, no lo olvidemos, no es el fin, es tan solo el nexo de conexión entre los participantes. (Carreras, 2011).
16 Por otro lado, se debe dejar en claro cuál es el diferencial que tiene la marca ante la presencia de la competencia, es por ello que se debe brindar una información simplificada y atractiva, siendo motivadora e independiente de los medios.
Desde otro punto fundamental, las publicidades de persuasión son aquellas que van dirigidas a influir y convencer al consumidor mediante la motivación con la finalidad de concretar la compra de un producto. Esto nos permite desarrollar una preferencia única y recordación de la marca, logrando un mejor posicionamiento y alcance en el mercado. No obstante, se debe considerar que una vez que los clientes tengan conocimiento de la presencia de la marca, se debe dar a conocer por que podría ser la mejor opción para ellos, dando énfasis a la calidad del producto o servicio que ofrece, obteniendo la atracción emocional del cliente así mejorando su experiencia con la empresa.
Como último objetivo establecidos dentro de la publicidad, es la recordación de marca en los consumidores, es esencial para generar valoración en el mercado, sobre todo en relación con las marcas de las pequeñas y medianas empresas, ya que es el eje del proyecto de grado para el planeamiento de las siguientes estrategias publicitarias para una Pyme.
Garza (2018) incluye como consejo principal es conocer a fondo al público objetivo, del cual debe ir más allá de los aspectos socioeconómicos, también a su vez, reconociendo sus gustos y necesidades para que de este modo se brinden soluciones y experiencias personalizadas que logren destacar entre la competencia, garantizando que piensen en la marca en el momento de la compra. Por otro lado, se debe tener en cuenta que las publicidades se deben trasmitir de forma continua, ya que es importante continuar en la mente del consumidor reforzando constantemente el mensaje de la marca, asimismo, también protegiéndose contra la competencia y evitar que capten a los clientes. En este sentido, se puede lograr una recordación de marca diferencial, entregando contenidos de valor. (Owen, 2019).
Debido a eso, no es solo el producto lo que se reconoce, sino también se relaciona con el nombre y las experiencias memorables que se hacen indispensables para los clientes,
17 así creando un lazo de estatus y calidad. Sin embargo, también se puede obtener el posicionamiento de marca no solo en los buscadores, sino también en las redes sociales, con el objetivo de viralizar la información, dejando de lado la creación de una experiencia de marca, dando como resultado final el generar más recordación y fidelización por parte de los usuarios.
Owen (2019) anexa que hay estrategias a través de estas plataformas sociales. En primera instancia es obtener seguidores, para que de esta manera incrementen las oportunidades de que más y más potenciales clientes vean los contenidos publicados sobre la marca, de igual manera, desarrollando campañas pagas orientadas a ese objetivo, ya que, una vez que un usuario decide seguir a la marca, a partir de ese momento tiene altas probabilidades de ver todas las publicaciones, facilitando el objetivo de lograr la recordación de la misma.
1.2. Comunicación estratégica en Pyme
La pequeñas y medianas empresas que recién repercuten en el mercado, es una propuesta de acciones de comunicación que consiste en establecer los datos, objetivos y presupuestos debidamente planificados. Muchas carecen de una estrategia definida y planificada de comunicación, ya sea por escasez de recursos, desconocimiento, falta de convicción, o porque consideran que solo es apto para organizaciones más grandes, pero lo cierto es que muchas pymes se muestran recelosas al momento de considerar activar las estrategias de comunicación y marketing que se incorpore a los objetivos de la empresa. Por ello, cada vez son más las pymes que tienen en cuenta desde un inicio recorrer el camino de que si quieren destacar necesitan dar un paso al frente. (Gago, 2016).
En este sentido, deben establecer objetivos concretos diseñando estrategias para el reconocimiento de la marca. Para ello, se debe obtener un posicionamiento de la misma, considerando como la empresa quiere que sea reconocida y buscada en los medios, en mención con lo último, es considerado uno de los primeros pasos fundamentales para
18 una marca, aparecer en los buscadores y redes sociales, dando, así como resultado la notoriedad y visibilidad frente a los usuarios.
Asimismo, los autores afirman que:
Un buen análisis de mercado, así como la identificación de las tendencias del sector, dan paso al diseño de estrategias de posicionamiento de mercado. sin este estudio previo, es imposible hacer un buen plan de diferenciación y posicionamiento de Marketing. Dentro del mercado se incluye una parte fundamental, referente en este posicionamiento de marca: los competidores. (Canive y Balet, s.f).
Por consiguiente, también es parte fundamental la presencia de la marca en las redes sociales, ya que en la actualidad se ha convertido en el aliado esencial para las estrategias de comunicación en una pyme, puesto que, cuentan con herramientas necesarias para poder conectar con el target potencial, dando a conocer el producto o servicio que ofrece la empresa, con la finalidad de incrementar las ventas mediante estas plataformas sociales, pero se debe tener en cuenta, que no solo se trata de crear contenidos sin antes establecer un buen análisis del público que se va a dirigir, considerando las necesidades e intereses de estos individuos. Luzón (2018) indica que, para ello, se debe elaborar una estrategia de redes sociales en la que estudie cada contenido a compartir y que el mismo sea verificado mes a mes, semana a semana, para que de este modo se pueda medir los impactos en la audiencia por mejorar. Por otro lado, es importante que se adapten mensajes acordes a la identidad de marca y la audiencia adecuada, a su vez, considerando el tiempo oportuno, viéndose su efecto reflejado positivamente dentro de los indicadores del negocio. Esto lo visualizamos cuando las herramientas se articulan para favorecer el posicionamiento de la marca, así logrando que el público objetivo reciba la información por los canales digitales adecuados. Sin embargo, también se pueden evidenciar cuando se presentan situaciones de crisis, ahí la estrategia de comunicaciones refleja una preparación anticipada, manteniendo una actitud alineada con los valores e identidad de la organización, teniendo en cuenta voceros preestablecidos con mensajes claros y contundentes que mitiguen la crisis.
19 Por otro lado, es necesario que se logre la notoriedad y el incremento de la visibilidad a corto o largo plazo para la empresa, además, de aprovechar los entornos digitales para dar uso a los indicadores de medición en cuanto al tráfico, visitas y búsquedas sobre la marca en las redes sociales.
Es por ello, que una correcta ejecución de esta planificación estratégica, se puede convertir en un eficaz instrumento de gestión, negociación y control para la organización. En este sentido, permite orientar la toma de decisiones en el tiempo considerado, teniendo como principal tarea gestionar la identidad de la organización. Una vez reconocido el plan estratégico, este ayudará a balancear el reconocimiento potencial y las posibles limitaciones que pueda presentar la marca, como también aprovechar los desafíos y riesgos que se presenten en un futuro. No obstante, se debe tener en cuenta como uno de los objetivos fundamentales para dar a conocer la marca, es mediante branding o rebranding, así fortaleciendo la comunicación interna y la construcción de una buena reputación de marca.
El branding puede resultar como una herramienta poderosa para diferenciar los productos y servicios, ayudando a encontrar el valor diferencial de la pyme, así potenciándola a través de una estrategia de marketing que genere conciencia de marca. Sin embargo, a través de la estrategia de branding, se podrá unificar los valores y atributos que tiene la marca, bajo una identidad corporativa única que los consumidores puedan reconocer y sobre todo que se identifiquen. (ConAvalSí, 2019).
Respecto a ello, es importante que la marca investigue y busque diferenciarse frente a la competencia, no obstante, para lograr ello, deben observar el manejo de estos individuos, así verificando si existe algún error en su producto o servicio, que la marca pueda aprovechar y poder sobresalir, como también en ciertos casos, que puedan encontrar cosas que otros hacen bien y mejorarlas. (Garate, 2018).
En consecuencia, es considerable definir los recursos que la organización establezca en cuanto a los materiales, el talento humano, medios o canales donde tendrán
20 presencia para desarrollar una comunicación estrategia a favor del logro de los objetivos y el posicionamiento corporativo.
Por consiguiente, una comunicación efectiva en una Pyme, requiere de una adecuada planificación, comprendiendo el proceso que la organización tenga ya analizado al entorno en que se encontrará y fijado sus objetivos a corto y largo plazo. Asimismo, deben establecer pautas de comunicación, donde determinen los procedimientos a seguir para los empleados de la organización y así evitar la mala comunicación entre ellos. No obstante, otro punto a considerar es promoviendo el feedback y la participación entre los individuos, ya que es importante recibir las opiniones y/o acotaciones de los mismos. Por ello, para lograr una adecuada planificación es fundamental fortalecer la imagen de liderazgo de la marca, de la misma manera determinando como mejorar la atención hacia sus consumidores, ya que, al ser una empresa nueva en el mercado, se considera mantener una presencia estable. Es por ello, que se tiene que tomar en cuenta las posibles demandas que plantee el entorno y el tipo de dificultades que puedan afectar la imagen de la marca.
De acuerdo con Wert (2011), indica que una de las novedades en la comunicación actual es que el maridaje que se debería dar entre la creatividad y planificación estratégica que en el pasado era opcional ahora es una exigencia.
Por otra parte, debe ser comprendida como un proceso participativo que permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr estos objetivos. Sin embargo, se debe establecer un diagnóstico que se utilice como base para el plan de comunicación requerido por la organización. Adicional a ello, se debe considerar las nuevas herramientas y tendencias de comunicación en relación con las nuevas tecnologías, y con nuevas aperturas a paradigmas emergentes que rompas los esquemas tradicionales, fortaleciendo el desarrollo sostenible y sustentable para la pyme. (DialogusCI, 2017). Esto profundiza al conocimiento del estado en el que se encuentra la empresa, conociendo sus necesidades en términos claros y concisos. Luego, ejecutar la planeación, proponiendo como primera instancia la forma de
21 solucionar la problemática. Se debe asumir este compromiso elaborando un trabajo serio y responsable, basado en la investigación de las necesidades reales.
En otras palabras, la implementación del plan, es la fase donde implica llevar a cabo lo establecido y que pueda ser aprobado por el equipo, partiendo de la forma en que fue pensado y previamente programado. Así, obteniendo como resultado el conocimiento de la evolución de las etapas que fueron aceptadas o rechazadas.
No obstante, la comunicación estratégica también trabaja antes de la publicidad obteniendo un resumen estratega del mensaje, la audiencia y los cambios que se vayan a ir desarrollando, pero también se incluye después de la publicidad considerando la evaluación de las campañas. Asimismo, el desarrollo organizacional define los objetivos que tiene por descubrir y actualizar la cultura interna que forma parte de la identidad de la marca. En referencia con lo antes mencionado la creación de una cultura con respeto ayuda a mantener una escucha activa y motivación constante para los empleados. En otro contexto existen ocasiones donde se utiliza el lobby, quien es un representante privado y transparente, con la finalidad de mantener informado a la organización acerca de un determinado tema e inducir sobre una determinada decisión, debido a eso, sus herramientas son de carácter público, ya que, tiene como foco principal la opinión pública o en ciertas audiencias segmentadas, llevando mensajes claros a grupos amplios.
En consecuencia, una buena comunicación es clave para innovar y desarrollar, posicionando los diversos proyectos que una marca emergente que recién inicia en el mercado, así facilitando el logro de objetivos y metas establecidas, fomentando una buena motivación y compromiso con el equipo. No obstante, se debe tener que el contenido llegue a través de internet, ya que en la actualidad son las plataformas sociales que tienen más acogida de los usuarios cuando se buscar lo que necesitan se trata, por ello, es crucial que tanto el emisor como el receptor cuenten con visibilidad online. (Eureka, 2020)
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1.3. Publicidad efectiva para Pyme
La publicidad es una herramienta clave para una marca, mediante campañas y anuncios se plantean estrategias a través de la cual las pequeñas y medianas empresas logran el posicionamiento en el mercado para crecer y tener una reputación efectiva. Por ello, debe lograr destacarse, buscando el enganche con los usuarios, marcando la diferencia en relación con la competencia.
En función de lo anteriormente mencionado, también es considerada una técnica de comunicación que tiene como principal objetivo ayudar a un negocio a difundir información de sus productos o servicios a través de los diferentes medios de comunicación. A partir de ese punto, muchas empresas consideran que hacer publicidad es hacer marketing, pero es un grave error, ya que la publicidad, es una de las muchas herramientas que usa el marketing para lograr objetivos concretos y a la que una pyme acude cuando las ventas no llegan. (Pallares, 2020).
De esta manera, la publicidad incrementa la presencia hacia el público que aún no conoce sobre la marca, generando credibilidad y confianza en el mercado. Por ello, es fundamental establecer objetivos claros de comunicación y no menos importante, definir los canales digitales acorde al target donde podrán informarse sobre el producto o servicio que ofrecen.
Teniendo en cuenta lo expuesto en el párrafo anterior, es importante que la marca ofrezca algo de valor que la haga diferente y única frente a la competencia, con esto nos referimos a una construcción de mensajes claros acorde a la identidad de la marca, de igual manera para los contenidos en las redes sociales en donde tenga presencia. Asimismo, la red también es un espacio donde resulta mucho mas factible comprar espacios publicitarios, ya que las herramientas que lo permiten realizar son bastante accesibles de usar para cualquier individuo. (Puro Marketing, 2018)
Por otro lado, cuando nos referimos a promocionar la marca y llegar cada vez a más usuarios, se necesita establecer mensajes atractivos y los medios adecuados donde se publicarán los anuncios. En la actualidad existen diversas formas de publicitarse,
23 tomando en cuenta el entorno del anuncio donde se encuentra la marca en el mercado. Debido a ello, se deberá realizar una investigación del mercado en el que se posicionará, como también la definición del público objetivo, para así tener mapeado al consumidor potencial, como también sus necesidades y aspiraciones, para que de esta manera se pueda establecer las ventajas que el producto o servicio que ofrece la empresa sea el adecuado, en consecuencia, definir cómo se va a trasmitir el mensaje publicitario en los medios de comunicación.
Es por ello que una empresa debe apuntar al lograr una publicidad efectiva, para que los usuarios se familiaricen con la marca, la recuerden y, por último, decidan comprar lo que ofrecen. Para esto, primero se debe conocer al público de la empresa, no solo basta con realizar un estudio de mercado, sino también se debe monitorear a target establecido constantemente, conociendo las necesidades de los mismos.
De acuerdo con Carreras, la publicidad convencional ya no funciona: los canales se han diversificado, la demanda de contenido de calidad va en aumento y la audiencia quiere participar. El consumidor, en otro tiempo un sujeto pasivo, quiere que su voz se escuche y tiene canales a través de los que participar. (Carreras, 2011)
Asimismo, se debe definir una estrategia en el medio donde la marca se va a comunicar, es por ello que se debe establecer objetivos claro, considerando que es lo que se quiere lograr con ello, como el posicionamiento, incremento de ventas, visitas en los locales, recordación de marca, entre otras. Sin embargo, se asocia con la segmentación de los anuncios y el estilo de comunicación que se manejará acorde al público objetivo. Uno de los principales beneficios de la publicidad efectiva para un negocio, es el incremento de la confianza que se genera hacia el cliente dándole credibilidad a la marca, un diseño único y original, para que no lo confundan o relacionen con la competencia. Otro es el hecho de que la publicidad es probablemente tu principal fuente de información objetiva sobre productos, servicios, marcas y precios. (Cerdá, 2000) Por consiguiente, una vez definida la audiencia a la que la marca se va a dirigir, se debe precisar el tipo de lenguaje que se usará, al igual que los contenidos de mensaje dando
24 énfasis a lo que se quiere trasmitir, considerando el valor diferenciador que tiene la marca. Es decir, que la comunicación que trasmitan en los anuncios, debe ser atractiva para que así llame la atención del público, para lograr esto se puede utilizar diseños llamativos acorde a la imagen de la marca, manejando a la par lemas o mensajes originales o divertidos, con logotipos que impacten a los usuarios.
Luego, es momento de seleccionar los medios donde se colocarán los anuncios. Teniendo en cuenta las necesidades, preferencias o hasta costumbres del público objetivo. La principal esencia de unos medios de comunicación es la gestión responsable de la producción y emisión de sus contenidos. Es importante saber y que el público conozca cómo abordan los temas en este sentido. (Millán-Astray, 2011). Al tener definido las plataformas digitales donde la marca se comunicará hacia sus potenciales clientes, se establecerán estrategias de publicidad para lograr una reputación de marca positiva. Con esto nos basamos con la publicidad en internet, es lo que mayor demanda tiene considerando el avanza de la tecnología y lo que más utilizan los usuarios, siendo la manera más accesible para que el negocio permite llegar al público objetivo de manera rápida, sencilla y eficaz. Entonces, partiendo desde la presencia en las redes sociales es indispensable contar con una estrategia de publicidad, considerando los tipos de anuncios y contenidos que van acorde con la identidad de la marca, es por esto que cada anuncio se debe ver reflejado lo que representa el negocio. La ventaja de posicionarse en las redes sociales o teniendo una página web, es que automáticamente tienes presencia ante los usuarios en todo momento, sin que se den cuenta.
Los anuncios que se establecerán en los medios, deben sonar naturales, sin afirmaciones exageradas, de esta manera las personas se identificarán con la marca, ya que va relacionada con las necesidades y deseos de ellos. Uno de los aspectos más emocionales de hacer publicidad, es la habilidad que tiene de abrir mentes. Considerando lo que afirma (Cerdá, 2000), algunos consumidores ven la publicidad como una manera ingeniosa de informarse acerca de los productos. Otros las ignoran,
25 o conscientemente se niegan a prestarle la más mínima atención. Y eso nos parece bien. Porque la publicidad es una invitación, no una obligación. Intenta seducirte, pero no intenta lavarte el cerebro.
La publicidad online, te permite segmentar los anuncios para que cada vez se pueda llegar a más usuarios, no solo al público objetivo, sino también considerando clientes y consumidores potenciales. Con esta principal ventaja, te permite mejorar el posicionamiento de la marca, así logrando la publicidad efectiva en ello.
Las pequeñas empresas y sus estrategias de posicionamiento son por tanto un terreno que las diversas fuerzas del mercado deben explorar y sobre el que tienen que centrarse para posicionarse mejor. Las pymes pueden ser uno de los escenarios en los que cosechar ingresos en el futuro próximo, siempre y cuando los diferentes jugadores de la red sean capaces de jugar bien sus armas en este terreno y no se cieguen con captar únicamente los ingresos de las grandes compañías. (Puro Marketing, 2018).
En otras palabras, lo citado da referencia a que las pymes pueden obtener el mismo alcance que una compañía grande, pero para lograr ello, es importante que tengan bien definido el mercado que vaya acorde al target especifico de la marca, y posterior a ello, sus objetivos bien planteados, en base a la comunicación y contenidos en las plataformas digitales donde tendrá presencia. Teniendo en cuenta lo dicho, en referencia a las redes sociales, es importante hacer un llamado que motive a los usuarios a seguir indagando más, así logrando un cliente fidelizado. Por ello, se considera que los buenos anuncios pueden captar el interés del público, siendo posicionados y contando con una reputación positiva. Pero, de acuerdo con Bassat, La publicidad es un instrumento de progreso, de comunicación, hecho a medida de las necesidades del hombre y con unas enormes posibilidades de mejorar nuestra calidad de vida. Como todo instrumento, puede sufrir usos indebidos, pero sus beneficios sociales son extraordinarios. (Bassat, 2017).
Asimismo, también se encuentra un complemento adicional para desarrollarlo dentro de la estrategia publicitaria para la marca, como el mail marketing, que es considerado uno de los métodos publicitarios más veteranos de internet, pero al ser muy flexible permite añadir modificaciones y adaptaciones a las nuevas necesidades de los usuarios.
26 (Inboundcycle, 2020). Sin embargo, también da acceso al envío de correos masivos a una data de contactos, con la finalidad de mantener una comunicación fluyente con los clientes activos. Estos correos en su mayoría son informativos y lo que se quiere lograr es generar recordación de la marca hacia los usuarios.
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Capítulo 2. Publicidad 3.0, las nuevas tecnologías
Para muchos la palabra educación les puede sonar un poco aburrido, remontándonos muchas veces a la época escolar o universitaria, pero ahora en la actualidad y desde ya algunos años atrás, existe un tipo de educación que emociona y que para sorpresa de algunos también comunica e informar, con esto nos referimos a la publicidad.
La publicidad 3.0, es una publicidad interactiva donde están obligadas a participar en los medios, tal como lo hacen los usuarios en la actualidad, utilizando las redes sociales para informarse y comunicarse con la marca. Este tipo de publicidad es la que educa, pero desde un estilo que emocione al usuario y que no se aburra, esto con el objetivo de comunicar los beneficios de un producto o servicio, así maximizando las ganancias de la marca y a su vez, creando productos o servicios que inspiren, incluyan y reflejen los valores de los consumidores.
La interacción en las redes sociales es un distintivo de esta forma de publicidad, puesto que, los consumidores de hoy siempre eligen productos y/o servicios que logren satisfacer sus necesidades e intereses más profundas en cuanto a la creatividad, comunidad e idealismo, para que de este modo la marca, logre potencializar su presencia en los medios digitales.
Al crear diversos anuncios de publicidad, se deben cumplir con los objetivos de generar valor a la marca, donde también se trasmiten conocimientos, valores y costumbres de los consumidores. Un ejemplo de ello se vio
en la marca Saga Falabella Perú, en el 2006, cuando lanza un anuncio denominado “Miedos”, de la mano con Leo Burnett, una agencia publicitaria estadounidense. Esta fue considerada una gran publicidad donde se muestran situaciones en las que las mujeres se enfrentan al miedo al fracaso, a la vergüenza, a lo desconocido y hasta al entorno que las rodea, representándolo con un enfrentamiento de una mujer con un lobo, para que de este modo se de a entender que atreverse a cambiar, a enfrentar los miedos y sobre todo lograr vencerlos con valores positivos es el mayor triunfo.
28 Con ejemplos como ese, se confirma que la publicidad vende y cada vez es más valorado por los consumidores. Es por ello, que la publicidad 3.0 que educa debe desmentirse como si fuera algo que limita la creatividad o que desliga el incremento de rentabilidad del anunciante, puesto que, ahora es considerada como la publicidad que emociona y apela a los valores positivos, es ahora la ventaja diferencial que el nuevo consumidor espera.
2.1 Branding como estrategia
Con el avance de los años, los recursos de marketing y estrategias que plantean las marcas para el desarrollo de sus campañas, pretenden involucrar cada vez más al consumidor mediante las emociones que genera.
Es por ello, que el branding es considerado como una herramienta principal para el desarrollo de una estrategia de marca en base a la gestión que plantea la misma con la finalidad de hacerla conocida y deseada por los usuarios, manteniendo una imagen positiva en la mente de los consumidores. Esto va relacionado con los valores y el posicionamiento de la marca, influyendo en la decisión de compra del público. Esto también conlleva a la construcción de los atributos, valores y características principales, asimismo, se debe tener analizado la situación en la que se encuentra la marca. En cuanto al trabajo en base a los valores que tiene la marca, es necesario establecer un diseño y una imagen fuerte para que se mantenga en la mente de los usuarios. Tal como menciona Suiz (2019), la marca necesita mantener una identidad fuerte y coherente, para que de este modo ayude a comunicar, como también a potenciar y administrar la audiencia que se está construyendo, es ahí donde la estrategia de branding garantiza el poder promocionar la marca.
En este contexto, se debe crear la identidad de cara al posicionamiento en relación con los objetivos y definición de los valores. Esto requiere de una ejecución de creatividad, ya que se debe diseñar desde el nombre que manejará la marca, hasta la imagen de la misma. Por lograr ello, en primera instancia, se debe conocer el cliente ideal, que será a quienes se van a dirigir, en este sentido, se puede crear un usuario ficticio, en el cual
29 se podrán establecer cuáles serían sus posibles gustos, intereses o comportamientos habituales, para que, de este modo, cuando se dé marcha a la estrategia de branding, se pueda lograr el posicionamiento de la marca y dirigirlas a un público ideal para la misma. En consecuencia, referente a los valores que tiene la marca, son factores principales, ya que estas serán quienes caractericen los productos o servicios que ofrecen y en cuanto a los consumidores definir si confían o no en la marca.
Por otro lado, en base a la construcción de la identidad visual para la marca, estos elementos deben comunicar en relación con el concepto, valores y posicionamiento en el mercado dirigido al target.
El estudio de la Identidad Visual se vincula al análisis de todo lo relacionado con sus elementos constitutivos: el símbolo (la figura icónica que representa a la organización); el logotipo y tipografía corporativa (el nombre de la organización escrito con una tipografía particular y de una manera especial); y los colores corporativos (o gama cromática, es decir, aquellos colores que identifican a la organización). (Capriotti, 2009, p.20)
En este contexto, lo más factible es que la creación de un slogan sea corta, ya que esto ayudaría a los consumidores la retención de la misma cada vez que necesiten buscarla, de igual manera, con la pronunciación y escritura, debe ser clara y de fácil conocimiento para los usuarios. En cuanto al logo, es una representación visual de la marca, muchas veces se componen solo de una imagen o como también solo de elementos tipográficos, es por ello, que deben establecer algo sencillo, pero a su vez atractivo y memorable, teniendo en cuenta que se puede complementar diversos soportes comunicativos relacionados a la marca. No obstante, todo ello se debe desarrollar con una paleta de colores, considerándolo como si fuese la insignia de la marca, esto también se distribuye en diversas aplicaciones de contenidos, es decir, ciertos colores son utilizados para algunos contenidos y otros para los posteriores. Todo ello ayuda a definir en grandes rasgos el posicionamiento de la misma.
Por otro lado, es un conjunto de elementos que ayudan a proporcionar la consistencia y flexibilidad a la vez en los diferentes medios donde contará con presencia la marca, manteniendo un mismo lineamiento y normativas de uso. Luego, en base a la creación
30 de piezas de comunicación al estilo de la marca, como lo son las imágenes, copys, videos, entre otros, estos deben ir relacionados a los atributos que maneja la empresa, para mantener una propuesta única a comunicar en relación a los colores y tipografías definidas, manteniendo una autenticidad, para así obtener buenas estrategias con los consumidores.
Otro punto importante que se debe considerar es el seguimiento de los mecanismos de medición, como lo es estableciendo las métricas, ya que estos ayudaran a identificar como se va desarrollando la marca y conocer los indicadores que muestren si la estrategia que se está planteando es de manera correcta. En tal sentido, se va desglosando en cuanto a la menciones que va recibiendo sobre los contenidos de la marca, asimismo, en que red social obtiene mayor interacción con el público, en relación con los comentarios o el sentimiento que catalogan las reacciones en las mismas publicaciones.
Luego de haber definido aquellos puntos para lograr una estrategia de branding, se debe tener en cuenta cuales son los elementos que van detrás de ella para obtener el éxito. Por ello, siempre se debe tener presente cual es el propósito de la marca, lo que ellos quieren lograr después de su lanzamiento, sin perder los atributos y valores únicos de la misma, de igual manera, con la consistencia de comunicación en sus canales digitales de comunicación, sin dejar de ser auténticos en lo que hacen.
2.2. Estrategias para Plan de Social Media
Si la marca busca obtener una presencia coherente y profesional en las redes sociales, lo primero que debe plantear y tener definido, es la estrategia única a comunicar para los canales sociales, y es ahí donde el Social Media Plan juega un importante papel para lograr los objetivos trazados. Sin embargo, Inbuze (2020) afirma que, es importante estudiar como la marca quiere tener la presencia en las plataformas sociales, ya que publicar contenido sin antes haber planteado las estrategias de posicionamiento y comunicación puede dejar una huella digital negativa frente a los clientes potenciales. Por ello, se debe considerar una estrategia clara y bien definida.
31 En base a esto, se define dentro de un documento donde se plasman las líneas estratégicas de actuación de la empresa frente a las redes sociales, en consecuencia, manejar buenas relaciones con los miembros de la comunidad y no menos importante, los objetivos que se quieren alcanzar en las distintas plataformas donde se va a tener presencia digital.
De esta forma, los autores expresan que:
En la actualidad, las redes sociales y las plataformas de naturaleza similar, asi como las aplicaciones que se relacionan a ellas, siguen siendo la gran asignatura pendiente en el mundo empresarial, sin importar la industria, el sector o el tamaño de la empresa. (Redondo y Rojas, 2013, p.20)
Por ello, es posible considerar que un plan de social media, son aspectos que se deben tener en cuenta para la puesta en marcha de diversas estrategias de integración en las redes sociales, como también acciones de marketing digital. Los distintos cambios en los ultimos años, relacionados con los escenarios sociales ha hecho que el social media marketing también se tome en cuenta para las organizaciones, ya que cada vez es más evidente que la presencia de estas plataformas sociales son importantes para el futuro de cada empresa, puesto que, la comunicación que se maneja es más directa con personas en tiempo real. Otro punto muy importante que se manifiesta es que contempla variables y aspectos dinámicos como base principal para determinar las estrategias. Para dar inicio a la ejecución del plan, debe pasar por la etapa de la observación, que es indagar toda la información posible sobre la posición en que se encuentra la empresa, al igual que saber sobre su competencia y entre otros factores que consideren esenciales para poder determinar los objetivos concretos. Otro de los factores imprescindibles es saber donde se venderá la marca, idetificando si también contará con tiendas presenciales, asimismo, marcandno los lugares especificos acorde al publico objetivo donde apunta la marca.
Esta elaboración de documento, le bridará a la marca ventajas que ayuden a crear, definir y comunicar de forma más clara en relación con la identidad. (Avanzini, 2018)
32 Comenzando con los objetivos que se establecerán en la empresa, estos deben estar alineados a las estrategias, de modo que, se logre integrar un plan de comunicación, para asi maximizar los resultados frente a los usuarios. Esto se debe definir de manera concisa, considerando el tono y estilo de comunicación que maneja la empresa, asi manteniendo la identidad de la marca. Asimismo, se debe mantener en constante actualización, donde se pueda adaptar ante cualquier circunstancia del rubro donde se encuentre segmentado, como tambien a las necesidades cambiantes tanto de la empresa como de los consumidores.
En consecuencia, se debe desarrollar la parte operativa del plan, que es en base al diseño de las estrategias, campañas y acciones que se llevarán acabo, para que luego de ello, inicie la ejecución de la estrategia propuesta, donde se realizan las acciones y gestión de las redes donde se va a posicionar la marca y los contenidos a publicar. Según Moreno, indica que un plan de social media en una pyme puede bastar con que se realice una reflexión de manera seria antes de lanzarse a abrir los perfiles corporativos, y no es necesario que plasme las conclusiones por escrito, aunque es aconsejable hacerlo, pues facilita el proceso de revisión posterior. (2018)
Por otro lado, elaborar el social media plan es una de las primeras tareas que cada empresa debe considerar al plantearse el tener presencia en las redes sociales, es ahí donde se relaciona con el community manager, para conocer detalladamente la empresa y poder establecer los objetivos en las redes sociales. Los objetivos de la empresa, deben ser claros y alineados con lo que estrategicamente se ha fijado, por lo que también al fijar la estrategia debe ser única y adaptado a la realidad de cada negocio, ya que se debe centrar en un solo rubro.
2.3. El community manager como gestor de las redes sociales
En la actualidad, con el desarrollo de las redes sociales, las empresas han ido comprendiendo la importancia de la comunicación a través de estos medios, asi considerando parte esencial la incorporacion de los Community Manager. Son quienes se encargan de gestionar las comunidades que cuenta la empresa frente a los
33 consumidores. Tiene la tarea de utilizar las redes sociales para dar a conocer la marca hacia los consumidores, asi creando confianza y conversaciones ida y vuelta a través de la participación e interacción de los mismos, para que de este modo, se obtenga un feedback y así plantear nuevas estrategias a mejoras internas. Deberá tener la capacidad para rediseñar las campañas de comunicación mientras evolucionan, así como para supervisar a otras personas en su trabajo de gestión o dinamización. (Rojas, 2011).
El community manager puede utilizar muchas herramientas, aplicaciones o hasta paginas web, para poder desarrollar sus tareas cotidianas, pero también se debe considerar cual se adapta a las necesidades de cada uno y sobre todo de cada marca en base a la navegación de sus redes sociales. Debido a eso, debe contar con un gestor multiperfiles, ya que esto le dará un seguimiento en tiempo real a todas las cuentas de la empresa desde un único programa, optimizando los procesos y el tiempo de trabajo. Moreno (2018), indica que todo community manager debe poseer una serie de habilidades técnicas y sociales, ya que son necesarias para la gestion de las plataformas digitales. No obstante, también contar con una capacitad de empatía y comunicación a todo nivel en relación con las redes sociales, ya que su principal función consiste en gestionar una comunicación online involucrando a los usuarios. Asimismo, es fundamental mantener una redacción hacia los copys para las plataformas sociales, como también para la creación de post en los medios asignados por la marca. (Fuente, 2019).
Por otra parte, también se convierten en los oídos de las empresas en los medios digitales, lo que permite poder captar diversos comentarios y opiniones de los usuarios, para que de este modo se pueda utilizar como una propuesta a mejora interna dentro de la organización. En consecuencia, uno de los puntos fundamentales en las tareas de este profesional, es saber escuchar siempre de manera acertiva y positiva, a su vez, siendo paciente cuando se trata de clientes hostil o enojados. Sin embargo, también
34 debe ser importante aplicar la creatividad constantemente, ya que esto permite que la marca logre un mayor impacto en sus estrategias de comunicación.
Debido a ello, también existen gestores que incorporan soluciones automáticas y permiten monitorizar las conversaciones, como también programar los contenidos y hasta analizar las menciones. Uno de ellos, es el Hootsuite, es un gestor multiplataforma más utilizado, donde se puede administrar las cuentas de Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram, Google+, entre otras redes. Asimismo, proporciona las estadísticas de manera directa desde las herramientas de analíticas de cada plataforma, asi creando los informes más detallados y las alertas de seguimiento. Además, el experto en redes sociales debe decidir cuál es el mejor horario para publicar los contenidos, para ello, cuenta tambien con herramientas que le indican cual es el momento oportuno del día en el que el contenido tendrá mayor aceptación por parte de los usuarios. Sin embargo, dispone con herramientas para programar las publicaciones de contenidos. (Fuente, 2019).
Por otro lado, el community manager debe generar una base de datos en el cual permita incrementar conocimiento a nuevas tendencias o temas de los clientes actualidad y potenciales, lo que permite y da mayor visibilidad a la marca de aumentar la cantidad de usuarios y retención de los ya existentes. Posterior a ellos, como se ha comentado con anterioridad, en base a las herramientas que maneja el community manager, se da mención alguna de ellas que como lo es, Sprout Social, Ready4Social, Agorapulse, donde ofrecen las estadísticas de diferentes perfiles sociales, como también las publicaciones que se realicen en ellos, en cuanto al monitoreo de las conversaciones y la programación de contenidos, pero además; ayuda al community manager a conseguir publicaciones de otros que puedan resultar de interés para la audiencia. “Tener controlada la conversación en torno a la compañía permitirá al community manager participar en ella de forma activa y medir la evolución de su reputación online.” (Moreno, 2018, p. 307)
