Estudio Relacional entre Dimensiones de Calidad en el Servicio y Dimensiones Culturales de Hofstede para Estudiantes de Intercambio Edición Única

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(2) INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY ESCUELA DE INGENIERÍA Y TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA. TECNOLÓGICO DE MONTERREY. ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE PARA ESTUDIANTES DE INTERCAMBIO. TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO ACADÉMICO DE: MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD POR: ROBERTO HERNÁN RODRÍGUEZ LEAL MONTERREY, N. L.. DICIEMBRE DE 2011.

(3) INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY ESCUELA DE INGENIERÍA Y T E C N O L O G Í A S DE INFORMACIÓN PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA. TECNOLÓGICO DE MONTERREY. ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE PARA ESTUDIANTES DE INTERCAMBIO TESIS. PRESENTADA COMO REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO A C A D É M I C O DE: MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD. POR: ROBERTO H E R N Á N R O D R Í G U E Z LEAL. MONTERREY, N. L.. DICIEMBRE 2011.

(4) INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY CAMPUS MONTERREY ESCUELA DE INGENIERÍA Y TECNOLOGÍAS DE INFORMACIÓN PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA Los miembros del comité de tesis recomendamos que el presente proyecto de tesis presentado por el Roberto Hernán Rodríguez Leal sea aceptado como requisito parcial para obtener el grado académico de: MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD Comité de Tesis:. Dra. Imelda de Jesús Loera Hernández Sinodal Dr. Carlos Jesús García Meza Asesor. Dr.David-Güemes Castorena Sinodal. M.C. Magda Alicia Leal Garza Sinodal Aprobado:. Dr. Neale Ricardo Smith Cornejo Director - Maestría en Ciencias con Especialidad en Sistemas de Calidad y Productividad Diciembre 2011.

(5) ESTUDIO RELACIONAL ENTRE DIMENSIONES DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y DIMENSIONES CULTURALES DE HOFSTEDE PARA ESTUDIANTES DE INTERCAMBIO. POR: ROBERTO H E R N Á N R O D R Í G U E Z LEAL. TESIS. PRESENTADA AL PROGRAMA DE GRADUADOS EN INGENIERÍA ESTE TRABAJO ES REQUISITO PARCIAL PARA OBTENER EL GRADO A C A D É M I C O DE MAESTRO EN CIENCIAS CON ESPECIALIDAD EN SISTEMAS DE CALIDAD Y PRODUCTIVIDAD. INSTITUTO TECNOLÓGICO Y DE ESTUDIOS SUPERIORES DE MONTERREY. Diciembre 2011.

(6) DEDICATORIA. A Dios y a la Virgen María, por guiarme en toda esta etapa de la maestría y haberme enseñado que con la fuerza de la oración y poniendo todo en sus manos, se obtienen abundantes frutos. A mi esposa que adoro, por todo su apoyo incondicional y sobre todos sus oraciones para alcanzar este sueño. A mis padres, hermanos, suegros, cuñado/as, sobrino/as y a toda mi familia por sus oraciones, apoyo y paciencia en este tiempo.. "¿Quién nos separará del amor de Cristo?¿Acaso las pruebas, la aflicción, la persecución, el hambre, la falta de todo, los peligros o la espada? Pero no; en todo eso saldremos triunfadores gracias a Aquel que nos amó. Pues estoy seguro de que ni la muerte ni la vida, ni los ángeles ni las fuerzas del universo, ni el presente ni el futuro, ni las fuerzas espirituales, ya sean del cielo o de ¡os abismos, ni ninguna otra criatura podrán apartarnos del amor de Dios, manifestado en Cristo Jesús, nuestro Señor" (San Pablo: Rm 8, 35-36, 37-39),. Totus tuus!.

(7) AGRADECIMIENTOS. Al departamento de Programas Internacionales y en especial a mis superiores: Dr. Eduardo Guzmán, Ing. Jesús González por haberme permitido llevar a cabo la maestría. A mi jefe el Lic. Marcelo Bravo por sus consejos y participación a lo largo de esta etapa. A mi asesor Dr. Carlos García por su enseñanza y flexibilidad en este proyecto. A mis sinodales: Lic. Alicia Leal, Dra. Imelda Loera y el Dr. David Güemes, por su tiempo y aportaciones. A la maestra María Eugenia González por su alegría y confianza en este tiempo. Al Lic. Cristóbal Ruíz por haberme apoyado al inicio de la maestría. A los estudiantes entrevistados, por su tiempo y disposición..

(8) Resumen El propósito de este estudio fue examinar cómo las dimensiones de calidad en el servicio se relacionan con las dimensiones culturales de Hofstede, basado en una muestra de estudiantes de intercambio. El tamaño de la muestra fue de 59 estudiantes extranjeros de la universidad Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, provenientes los países: Alemania, España, Francia, Noruega, Suecia, Dinamarca, Italia, Nueva Zelanda, Suiza, Estados Unidos, Venezuela, Costa Rica, Brasil, Ecuador, Chile, Colombia, Bolivia, Argentina, Corea del Sur, Japón y Singapur. A los encuestados se les pidió evaluar tres instrumentos, el primero para medir su cultura, bajo la perspectiva de las dimensiones de Hofstede: Evasión de la incertidumbre, Individualismo/Colectivismo, Masculinidad/Feminidad, Orientación a largo plazo y Distancia al poder. El segundo y tercer instrumento fueron utilizados para medir la calidad en el servicio de la Oficina de Programas Internacionales del ITESM, en base a cuatro dimensiones de servicio: Actividades de orientación, Migración, Seguridad y Oferta académica, las cuales fueron aplicadas en los instrumentos antes y después de recibir el servicio. Se encontró que tres de las hipótesis planteadas en el capítulo 1 fueron aceptadas, las dimensiones de servicio "actividades de orientación, migración y seguridad" se relacionaron significativamente con las dimensiones culturales "evasión de incertidumbre, orientación a largo plazo e individualismo/colectivismo." El estudio se aplicó solamente a un segmento de la población de estudiantes extranjeros, de la generación de intercambio AgostoDiciembre 2011 del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. Los hallazgos muestran la importancia de medir los valores culturales para identificar áreas de oportunidad en las organizaciones de servicio. Por lo tanto a través de esta tesis se contribuye a la investigación de diferentes áreas de conocimiento como mercadotecnia, psicología y administración. En la literatura revisada no se encontró una investigación que relacione el modelo Hofstede y el de Servqual en estudiantes de intercambio..

(9) CULTURA/SERVICIO. 1. Contenido Capítulo 1: Introducción. 9. 1.1 Antecedentes. 9. 1.2 Internacionalización en el Tecnológico de Monterrey. 10. 1.3 Definición del problema. 12. 1.4 Objetivos. 14. 1.5 Justificación del problema. 14. 1.6 Hipótesis. 15. Capítulo 2: Marco teórico. 16. 2.1 Introducción. 16. 2.2 Conceptos de cultura. 17. 2.3 Modelos de Dimensiones Culturales. 18. 2.3.1 Modelo de Trompenaars y Hampden-Turner. 18. 2.3.2 Modelo de Orientaciones de Valores de Kluckhohn y Strodtbeck. 20. 2.3.3 Modelo de Hall: Marco de Alto y Bajo contexto cultural (Hall's High-Context and LowContext Cultural) 2.4 Modelo de dimensiones culturales de Hofstede. 21 22. 2.4.1 Biografía de Hofstede. 22. 2.4.2 Evolución del modelo de Hofstede. 23. 2.5 Definición de las dimensiones culturales de Hofstede. 25. 2.5.1 Distancia al poder (Power distance). 25. 2.5.2 Individualismo y Colectivismo (Individualism - Colectivism, IDV). 29. 2.5.3 Masculinidad y Feminidad (Masculinity and Feminity, MAS). 33. 2.5.4 Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV). 37. 2.4.5 Orientación a largo plazo (Long-term orientation, LTO). 41. 2.6 Aplicaciones del Modelo Hofstede. 44. 2.7 Calidad en el servicio. 48. 2.7.1 Enfoque en el servicio (justificación 1). 48. 2.7.2 Enfoque en el servicio (justificación 2). 50. 2.7.3 Calidad. 51.

(10) CULTURA/SERVICIO. 2. 2.7.4 Servicio al cliente. 53. 2.7.4 Expectativas de servicio. 53. 2.7.5 Valor percibido por el cliente (VPC). 54. 2.7.6 Satisfacción del cliente. 54. 2.7.7 Técnica de incidentes críticos. 54. 2.7.8 La escala Likert. 56. 2.7.9 Encuentros del Servicio (Service Encounters) / Momentos de verdad 2.7.10 Calidad en el servicio 2.8 Modelo SERVQUAL. 57 57 58. 2.8.1 Biografía de A. Parasuraman. 58. 2.8.2 Evolución del modelo SERVQUAL. 59. 2.9 Dimensiones del modelo SERVQUAL. 65. 2.9.1 Confiabilidad/Fiabilidad (Reliability): Cumplimiento de las promesas. 65. 2.9.2 Capacidad de Respuesta (Responsiveness): Estar dispuesto a ayudar. 66. 2.9.3 Seguridad/Aseguramiento (Assurance): Inspirando confianza y seguridad. 67. 2.9.4 Empatia: tratar a los clientes como individuos 2.9.5 Tangibles (Tangibles): representar el servicio físicamente 2.9.6 Aplicaciones del modelo SERVQUAL 2.10 Relación entre Dimensiones culturales y Dimensiones de calidad en el servicio Capítulo 3: Metodología 3.1 Diseño de la investigación. 68 69 71 73 82 82. 3.1.1 Obtención de las dimensiones culturales. 82. 3.1.2 Obtención de las dimensiones de calidad en el servicio. 83. 3.2 Obtención de Instrumentos SERVQUAL: Expectativas y Percepciones. 87. 3.2.1 Aplicación de los instrumentos de medición "Cultura y Servicio". 88. 3.2.2 Evaluación y análisis estadístico. 89. 3.3.3 Validez de los instrumentos. 89. Capítulo 4: Resultados 4.1. Análisis descriptivo. 94 94. 4.1.1 Perfil de los encuestados. 94. 4.2 Examinación de las hipótesis. 95. 4.3 Análisis de las hipótesis aceptadas. 100.

(11) CULTURA/SERVICIO. 4.3.1 Correlación 1: Evasión de la incertidumbre vs Actividades de orientación. 100. 4.3.2 Correlación 2: Evasión de la incertidumbre vs Seguridad. 106. 4.3.3 Correlación 3: Individualismo/Colectivismo vs Actividades de Orientación. 111. 4.3.4 Correlación 4: Orientación a largo plazo vs Actividades de orientación. 116. 4.3.5 Correlación 5: Orientación a largo plazo vs Migración. 121. 4.3.6 Correlación 6: Orientación a largo plazo vs Seguridad. 126. 4.4 Promedio SERVQUAL Capítulo 5: Discusión 5.1 Recomendaciones / Implicaciones prácticas. 131 134 138. Conclusiones. 140. Referencias. 143. Apéndices. 152. 3.

(12) CULTURA/SERVICIO. 4. índice de tablas Tabla 1.2-1 Ejemplo de participación internacional en. 11. época reciente Tabla 2.5.1-1: PDI Continente Europeo ex Soviético. 26. Tabla 2.5.1-2: PDI Continente Europa del norte. 26. Tabla 2.5.1-3: PDI Continente americano. 26. Tabla 2.5.1-4: PDI Continente africano. 27. Tabla 2.5.1-5: PDI Continente asiático. 27. Tabla 2.5.1-6: PDI Continente Europa del sur. 27. Tabla 2.5.1-7: Características de las sociedades con bajo y. 28. alto PDI Tabla 2.4-8: Rangos de Distancia al Poder por regiones. 29. Tabla 2.5.2-1: IDV Continente Europeo ex Soviético. 30. Tabla 2.5.2-2: IDV Continente Europa del norte. 30. Tabla 2.5.2-3: IDV Continente Europa del sur. 31. Tabla 2.5.2-4: IDV Continente americano. 31. Tabla 2.5.2-5: IDV Continente africano. 31. Tabla 2.5.2-6: IDV Continente asiático. 31. Tabla 2.5.2-7: Características de las sociedades con bajo y. 32. alto IDV Tabla 2.5.3-1: MAS Continente Europeo ex Soviético. 34. Tabla 2.5.3-2: MAS Continente Europa del norte. 34. Tabla 2.5.3-3: MAS Continente americano. 34. Tabla 2.5.3-4: MAS Continente africano. 34. Tabla 2.5.3-5: MAS Continente asiático. 35. Tabla 2.5.3-6: MAS Continente Europa del sur. 35. Tabla 2.5.3-7: Características de las sociedades con bajo y. 36. alto MAS Tabla 2.5.4-1: UAV Continente Europeo ex Soviético. 38. Tabla 2.5.4-2: UAV Continente Europa del norte. 38. Tabla 2.5.4-4: UAV Continente africano. 38. Tabla 2.5.4-3: UAV Continente americano. 38. Tabla 2.5.4-5: UAV Continente asiático. 39. Tabla 2.5.4-6: UAV Continente Europa del sur. 39. Tabla 2.5.4-7: Características de las sociedades con bajo y. 40. alto UAV Tabla 2.4.5-1: LTO Continente Europeo ex Soviético. 41. Tabla 2.4.5-2: LTO Continente Europa del norte. 42. Tabla 2.4.5-3: LTO Continente americano. 42. Tabla 2.4.5-4: LTO Continente africano. 42. Tabla 2.4.5-5: LTO Continente asiático. 42. Tabla 2.4.5-6: LTO Continente Europa del sur. 42. Tabla 2.4.5-7: Características de las sociedades con bajo y. 43. alto LTO.

(13) CULTURA/SERVICIO. Tabla 2.9.1-1: Características de confiabilidad. 5. 66. Tabla 2.9.1-2: Características de capacidad de respuesta. 67. Tabla 2.9.1-3: Características de seguridad. 68. Tabla 2.9.1-4: Características de empatia. 69. Tabla 2.9.1-5: Características de empatia. 70. Tabla 3.1.2-1. Proceso de reducción del instrumento de medición.. 85. Tabla 3.1.2-2. Reactivos finales desglosados con sus dimensiones finales.. 86. Tabla 3.3.3-1. Análisis de factores en valores culturales. 90. Tabla 3.3.3-2. Análisis de factores en valores culturales. 90. Tabla 3.3.3-3. Análisis de factores en valores de servicio. 91. Tabla 3.3.3-4. Análisis de factores en valores de servicio. 91. Tabla 3.3.3-5. Análisis de factores en valores de servicio. 92. Tabla 3.3.3-6. Análisis de factores en valores de servicio. 92. Tabla 4.1.1-1: Frecuencias de continentes. 94. Tabla 4.2-1. Correlación cultura y servicio. 95. Tabla 4.4-1. Promedio SERVQUAL. 131.

(14) CULTURA/SERVICIO. índice de gráficas Gráfica 2.5-1: Rangos de Distancia al Poder por regiones. 29. Gráfica 2.5.2-1: Rangos de Individualismo por regiones. 32. Gráfica 2.5.3-1: Rangos de Masculinidad por regiones. 36. Gráfica 2.5.4-1: Rangos de Evasión de la incertidumbre por regiones. 40. Gráfica 2.4.5-1: Rangos de Orientado a largo plazo por regiones. 44. Gráfica 4.3.1-1. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio. 100. Gráfica 4.3.1-2. Porcentajes de la evaluación de servicio. 100. Gráfica 4.3.1-3. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio. 101. Gráfica 4.3.1-4. Porcentajes de la evaluación de servicio. 101. Gráfica 4.3.1-5. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio. 102. Gráfica 4.3.1-6. Porcentajes de la evaluación de servicio. 102. Gráfica 4.3.1-7. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio. 103. Gráfica 4.3.1-8. Porcentajes de la evaluación de servicio. 103. Gráfica 4.3.1-9. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio. 104. Gráfica 4.3.1-10. Porcentajes de la evaluación de servicio. 104. Gráfica 4.3.1-11. Grado de incertidumbre de estudiantes de intercambio. 104. Gráfica 4.3.1-12. Porcentajes de la evaluación de servicio. 104. Gráfica 4.3.2-1. Porcentajes de la evaluación de servicio. 106. Gráfica 4.3.2-2. Porcentajes de la evaluación de servicio. 107. Gráfica 4.3.2-3. Porcentajes de la evaluación de servicio. 108. Gráfica 4.3.2-4. Porcentajes de la evaluación de servicio. 109. Gráfica 4.3.2-5. Porcentajes de la evaluación de servicio. 110. Gráfica 4.3.2-6. Porcentajes de la evaluación de servicio. 110. Gráfica 4.3.3-1. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio. 111. Gráfica 4.3.3-2. Porcentajes de la evaluación de servicio. 111. Gráfica 4.3.3-3. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio. 112. Gráfica 4.3.3-4. Porcentajes de la evaluación de servicio. 112. Gráfica 4.3.3-5. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio. 113. Gráfica 4.3.3-6. Porcentajes de la evaluación de servicio. 113. Gráfica 4.3.3-7. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio. 114. Gráfica 4.3.3-8. Porcentajes de la evaluación de servicio. 114. Gráfica 4.3.3-9. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio. 115. Gráfica 4.3.3-10. Porcentajes de la evaluación de servicio. 115. Gráfica 4.3.3-11. Grado de individualismo de estudiantes de intercambio. 115. Gráfica 4.3.3-12. Porcentajes de la evaluación de servicio. 115. 6.

(15) CULTURA/SERVICIO. Gráfica 4.3.4-1. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de intercambio Gráfica 4.3.4-2. Porcentajes de la evaluación de servicio). 116 116. Gráfica 4.3.4-3. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de intercambio. 117. Gráfica 4.3.4-4. Porcentajes de la evaluación de servicio. 117. Gráfica 4.3.4-5. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de intercambio. 118. Gráfica 4.3.4-6. Porcentajes de la evaluación de servicio. 118. Gráfica 4.3.4-7. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de intercambio. 119. Gráfica 4.3.4-8. Porcentajes de la evaluación de servicio. 119. Gráfica 4.3.4-9. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de intercambio. 120. Gráfica 4.3.4-10. Porcentajes de la evaluación de servicio. 120. Gráfica 4.3.4-11. Grado de orientación a largo plazo de estudiantes de intercambio. 120. Gráfica 4.3.4-12. Porcentajes de la evaluación de servicio. 120. Gráfica 4.3.5-1. Porcentajes de la evaluación de servicio. 121. Gráfica 4.3.5-2. Porcentajes de la evaluación de servicio. 122. Gráfica 4.3.5-3. Porcentajes de la evaluación de servicio. 123. Gráfica 4.3.5-4. Porcentajes de la evaluación de servicio. 124. Gráfica 4.3.5-5. Porcentajes de la evaluación de servicio. 125. Gráfica 4.3.5-6. Porcentajes de la evaluación de servicio. 125. Gráfica 4.3.6-1. Porcentajes de la evaluación de servicio. 126. Gráfica 4.3.6-2. Porcentajes de la evaluación de servicio. 127. Gráfica 4.3.6-3. Porcentajes de la evaluación de servicio. 128. Gráfica 4.3.6-4. Porcentajes de la evaluación de servicio. 129. Gráfica 4.3.6-5. Porcentajes de la evaluación de servicio. 130. Gráfica 4.3.6-6. Porcentajes de la evaluación de servicio. 130. Gráfica 4.4-3. Promedio expectativas. 132. Gráfica 4.4-4. Promedio percepciones. 132. Gráfica 4.4-5. Promedios expectativas y percepciones. 132. 7.

(16) CULTURA/SERVICIO. índice de figuras Figura 2.7.1-1: Cadena de servicio-utilidad. 49. Figura 2.7.1-2: Beneficios de la cadena de servicio. 50. Figura 2.8.2-1: Brechas del servicio. 62. Figura 2.10-1: Diagrama de marco teórico de dimensiones. 74. Figura 2.10-2: índice de calidad en el servicio, perfil de los 5 segmentos. 75. 8.

(17) CULTURA/SERVICIO. Capítulo 1: Introducción 1.1 Antecedentes En la búsqueda de explorar nuevas culturas, estudiantes de varias partes del mundo viajan a países en los cuales manifiestan interés en vivir de manera cercana a una nueva cultura y principalmente realizar sus estudios en un tiempo determinado. Muchas personas están de acuerdo que el estudio en el extranjero ofrece a los estudiantes una variedad de beneficios (NAFSA, 2003). Estos beneficios incluyen: un aumento en el entendimiento global, adquisición del idioma, exposición de nuevas culturas y reconocimiento de la identidad nativa (Dolby, 2004), entre otros. El intercambio estudiantil representa un cúmulo de nuevas experiencias e implica un encuentro entre el estudiante y una nueva cultura. El hecho de vivir temporalmente en otro país ayuda a formar a la persona, la involucra con una nueva cultura, y consecuentemente la experiencia se inscribe dentro de un aprendizaje mucho más allá del académico, que se relaciona con las costumbres y la vida cotidiana de un país determinado. Se puede afirmar que en una sociedad globalizada, el tener esta clase de experiencias es de gran utilidad para el futuro profesional y personal de cada estudiante. En todo el mundo diversas universidades ofrecen programas específicos, destinados exclusivamente a los alumnos que buscan un intercambio intercultural, con el cual se les brinda apoyo para resolver dudas e informarse sobre cómo registrarse en la institución de destino. Teniendo en cuenta los trámites y requisitos necesarios que tiene que realizar el estudiante previo a su partida al país extranjero, una vez que el estudiante arriba al país de visita, la universidad anfitriona se debe de asegurar de hacer que la experiencia internacional del estudiante de intercambio sea gratificante y coadyuve a su desarrollo profesional y personal, pudiendo implicar una serie de procesos de servicio, que permitan el logro de esos objetivos. Con base en lo anteriormente descrito, la presente investigación tiene como objetivo realizar un estudio relacional de dimensiones de calidad en el servicio y dimensiones culturales de Hofstede para estudiantes de intercambio, específicamente se analizará la relación que tiene el modelo de Hofstede y el modelo SERVQUAL, con el fin de conocer el efecto. 9.

(18) CULTURA/SERVICIO. de la cultura de origen sobre la evaluación de la calidad en el servicio del departamento de Programas Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey. El primer capítulo muestra algunos antecedentes de estudiantes de intercambio que participaron en los últimos años en el ITESM, campus Monterrey, y se define el problema de investigación. En el segundo capítulo se presenta el marco teórico, donde se presentan algunos conceptos importantes para la investigación, y se revisa la literatura que ha abordado el tema de investigación. Se continúa con la metodología, en donde se señala las etapas que se llevaron a cabo para definir los instrumentos de medición que se aplicaron a los estudiantes de intercambio para su posterior análisis. En el tercer capítulo se presentan los resultados obtenidos de los instrumentos aplicados, donde se muestra el comportamiento de los datos obtenidos, y cómo se relaciona el modelo Hofstede con las dimensiones de calidad en el servicio, además de información relevante para afirmar o rechazar las hipótesis planteadas. Por último se presentan las conclusiones a las cuales se llegaron y recomendaciones para futuros estudios en relación al tema de investigación.. 1.2 Internacionalización en el Tecnológico de Monterrey Por varias décadas el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, ha sido el más representativo a nivel sistema (en México] en cuanto a ser un campus multicultural, donde ha recibido un gran número de estudiantes y visitantes extranjeros. En los últimos años, cerca de 2,646 estudiantes internacionales han visitado el campus Monterrey, provenientes de Europa, Asia, África, Centro y Sudamérica y Norteamérica.. 10.

(19) CULTURA/SERVICIO. Tabla 1.2-1: Ejemplo de participación internacional en é p o c a reciente (2010-2011) (Monterrey, StudyinMexico, 2011). 11.

(20) CULTURA/SERVICIO. La Oficina de Programas Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey, tiene como finalidad impulsar y enriquecer el desarrollo académico y cultural de los estudiantes internacionales, incorporándolos al proceso de internacionalización mediante un liderazgo constante, un compromiso ético y ciudadano (Monterrey, Tecnológico de Monterrey, 2010). Por lo tanto tiene como función principal el brindar servicios específicos al estudiante internacional que garanticen una excelente experiencia tanto en el Tecnológico de Monterrey como en México. Los servicios que se proporcionan incluyen: asesoría académica, servicios administrativos, servicios migratorios, organización de actividades extracurriculares, entre otros.. 1.3 Definición del problema El Tecnológico de Monterrey ha recibido estudiantes de distintas nacionalidades, lo cual ha permitido que estudiantes mexicanos, maestros y personal administrativo del campus hayan tenido la oportunidad de interactuar y compartir con los estudiantes de intercambio, tradiciones, formas de trabajo, etc. Dado que cada nacionalidad tiene su propia cultura, costumbres, formas de pensar, maneras de comunicarse e interactuar, con base en que exige a la institución a saber la manera más efectiva de proporcionar el servicio al estudiante de intercambio. Según el modelo de Hofstede (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) los países se pueden caracterizar mediante cinco dimensiones: Distancia al poder (Power distance), Individualismo/Colectivismo (Indivualismo/Colectivism), Masculinidad/Feminidad (Masculinity/Feminity), Evasión de la incertidumbre (Uncertainty Avoidance), Orientación a largo plazo (Long term orientation). El modelo Hofstede es una de las principales herramientas que ha contribuido al estudio de las diferencias culturales, ha recibido una amplia aplicación empírica y su popularidad y utilidad en mercadotecnia internacional está bien documentada (Kale, 1991; Cho, Kwon, Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Steenkamp, 2001; Singh, Zhao, & Hu, 2005). Por otro lado, el modelo SERVQUAL (Zeithaml & Parasuraman, 2004) ha sido ampliamente utilizado en la industria de servicio y ha despertado el interés de. 12.

(21) CULTURA/SERVICIO. practicantes de mercadotecnia e investigadores desde hace más de dos décadas (Furrer, Liu, & Sudharshan, 2000). El modelo mide la diferencia entre las expectativas y las percepciones del actual desempeño de servicio (Zeithaml & Parasuraman, 2004), con el fin de identificar brechas (gaps) en las expectativas y percepciones del servicio (Kim, Kim, & Yun, 2003). Las puntuaciones positivas representan que el servicio fue mejor de lo esperado, mientras que las puntuaciones negativas representan el servicio como deficiente, y la puntuación cero, representa que el servicio resultó satisfactorio. Las dimensiones del modelo SERVQUAL consisten en: Aseguramiento (Assurance), Empatia (Empathy), Confiabilidad (Reliability), Capacidad de respuesta (Responsiveness) y Tangibles (Tangibles) (Zeithaml & Parasuraman, 2004). En esta investigación se utilizarán otras dimensiones de calidad en el servicio, así como lo recomiendan los autores Donthu, Yoo (1998), Kim, Kim y Yun (2003), que fueron obtenidas en un reporte previo, las cuales se definieron como: Actividades de orientación, Migración, Seguridad y Oferta académica. Se usará el método Servqual en medir las expectativas y percepciones para la identificación de brechas de servicio. Por otra parte se ha comprobado que medir ambos modelos proporciona ideas útiles de cómo las empresas deberían de distribuir sus recursos en diferentes grupos culturales (Furrer, Liu, & Sudharshan, 2000). Por consiguiente en este estudio se pretende relacionar ambos modelos para analizar el efecto de la cultura sobre los servicios que proporciona la oficina de Programas Internacionales.. 13.

(22) CULTURA/SERVICIO. 1.4 Objetivos La presente investigación cuenta con los siguientes objetivos: Objetivo general Realizar un estudio relacional entre dimensiones de calidad en el servicio y dimensiones culturales de Hofstede para estudiantes de intercambio. Objetivos específicos Relacionar el modelo Hofstede y SERVQUAL, para investigar el efecto de la cultura de origen sobre la evaluación de la calidad en el servicio del departamento de Programas Internacionales. Profundizar en las dimensiones culturales de los estudiantes de intercambio en base a los criterios del modelo Hofstede. Conocer las expectativas de los estudiantes de intercambio, acerca de un proceso ideal de servicios de una oficina de Programas Internacionales. Conocer las percepciones de los estudiantes de intercambio, en cuanto a los servicios proporcionados por la Oficina de Programas Internacionales. Medir las expectativas y percepciones de los estudiantes de intercambio para el análisis de posibles brechas en la calidad en el servicio.. 1.5 Justificación del problema Año con año, el Tecnológico de Monterrey recibe cientos de estudiantes provenientes de diferentes países para realizar estudios de intercambio. Por lo tanto el realizar una investigación acerca de los patrones culturales de los estudiantes de intercambio brindará las bases para poder tener mayor efectividad en los procesos de servicios del departamento, a su vez de tener información útil que permita monitorear los resultados de las actividades en cada etapa de los procesos operativos y administrativos. Esta investigación busca contribuir a las investigaciones que se han hecho acerca de la relación entre cultura y servicio. Finalmente, los resultados de la investigación podrán beneficiar a la Oficina de Programas Internacionales, en cuanto a sus procesos de toma de decisiones de los servicios que periódicamente otorgan a los estudiantes de intercambio, y así hacer. 14.

(23) CULTURA/SERVICIO. que la estadía de los estudiantes de intercambio sea del mayor beneficio, tanto académico como personal.. 1.6 Hipótesis Para llevar a cabo los propósitos del estudio, se investigaron las siguientes hipótesis: Hipótesis general: El perfil cultural de cada estudiante repercute en la percepción y satisfacción del servicio que se le proporciona en la Oficina de Programas Internacionales. Hipótesis específicas: Partiendo de los autores Yoo y Donthu (2002), se adecuaron las siguientes hipótesis con diferentes dimensiones de servicio, las cuales fueron obtenidas en un instrumento previo (el cual se explicará en el capítulo 3): H l : La dimensión distancia al poder (PDI), está significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica). H2: La dimensión individualismo vs colectivismo (IDV), está significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica) H3: La dimensión masculinidad vs feminidad (MAS), está significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica) H4: La dimensión evasión de la incertidumbre (UAV), está significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica) H5: La dimensión orientación a largo plazo (LTO), está significativamente relacionada con al menos una de las dimensiones de calidad en el servicio (Actividades de orientación, Migración, Seguridad, Oferta académica). 15.

(24) CULTURA/SERVICIO. Capítulo 2: Marco teórico 2.1 Introducción Ningún grupo de personas es ajeno a la influencia cultural, todo grupo social está sujeto a una serie de reglas de comportamiento, un cúmulo de valores universales, derechos y obligaciones, de modo que cada ámbito de la sociedad logre tener una manera adecuada de llevar a cabo las actividades cotidianas. (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010, pp. 11-12) En los últimos años, se ha tratado de explicar cómo las diferentes culturas pueden enfrentar problemas similares en el mundo laboral, en el ambiente educativo, social, político, etc., ya que cada persona presenta una gran diversidad de sentimientos, reacciones, pensamientos, lo cual ha resultado crítico el medir los tipos de comportamiento que las personas manifiestan en distintas situaciones, es así que la cultura se ha logrado medir y analizar, con ayuda de las dimensiones culturales de Hofstede (Li, 2003). Hoy en día para las empresas de distintos giros uno de sus principales objetivos es lograr la satisfacción del cliente, muchas veces este aspecto, de acuerdo a ciertos perfiles de la persona, puede tener diferentes niveles de satisfacción si no se definen criterios de servicio que hagan posible este proceso. Ahora bien, los clientes de diferentes culturas o países podrían tener diferentes niveles de expectativas de servicio, debido a que las culturas difieren en sus patrones de comportamiento y de sus actitudes. (Donthu & Yoo, 1998) Por esta razón distintos autores han investigado este tipo de situaciones: Por ejemplo, Farley y Lehman (1994), comprobaron que diferentes contextos culturales producen diferencias muy visibles en la conducta del cliente. Otros autores también encontraron que la cultura tiene un impacto real en las expectativas de los clientes (Winsted, 1997; Donthu & Yoo, 1998; Mattila, 1999; Furrer, Liu, & Sudharshan, 2000; Laroche, Ueltschy, Abe, Cleveland, & Yannopoulos, 2004; Imrie, 2005; Kanousi, 2005; Kong & Jogaratnam, 2007; Tsoukatos & Rand, 2007). Este argumento también es soportado por Heskett, Sasser y Hart (Heskett, Sasser, & Hart, Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game, 1990), donde. 16.

(25) CULTURA/SERVICIO. recalcan la importancia de entender la calidad en el servicio, la cual se refiere a la manera en que la gente piensa, siente y actúa. La necesidad de segmentar poblaciones es cada vez más importante para lograr definir estrategias de mercado que atraigan a grandes cantidades de clientes de diferentes culturas, como lo ha declarado Kotler (1997), "un segmento de mercado consiste de un gran grupo dentro de un mercado." En consecuencia la segmentación es el proceso de partir mercados en grupos de clientes potenciales con necesidades similares y/o características, quienes están más inclinados a mostrar una conducta de compra similar. (Weinstein, 1994) Por lo tanto hay una necesidad de segmentar los servicios a culturas locales. (Lovelock, 1996; Yip, 1996). Un ejemplo de esta influencia cultural es mostrada por Mattila (1999), donde menciona que los clientes con orígenes culturales de occidente son más inclinados a confiar en señales tangibles en un ambiente físico para evaluar la calidad en servicio, en vez de sus homólogos asiáticos. Por otra parte, para comprender ciertos patrones de los clientes, hay modelos culturales aplicados a la investigación de la publicidad, que ayudan a definir problemas básicos que tienen consecuencias en el funcionamiento de grupos e individuos, como por ejemplo: relación con la autoridad, el concepto del yo, incluyendo la identidad del ego y dilemas primarios de conflicto y su trato con ellos (Kluckhohn & Strodtbeck, 1961). Estos problemas básicos pueden ser reconocidos en el modelo de Hofstede (Hofstede G., 2001; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) y han sido encontrados en otros estudios, como los modelos de Trompenaars (1993), Schwartz y Bilsky (1987) y el estudio Globe (House & Associates, 2004). Estas diferencias, pueden provocar diferentes resultados en los modelos dimensionales en marcas internacionales y en publicidad.. 2.2 Conceptos de cultura El término de "cultura" ha sido estudiado por diversos autores en distintas áreas académicas, como son: Psicología, Mercadotecnia, Humanidades, Administración, etc. Con el fin de definir lo más claro posible lo que significa, debido a que es un constructo. 17.

(26) CULTURA/SERVICIO. multidimensional, y no hay un índice único de cultura (Donthu & Yoo, 1998), a continuación se presentan algunas definiciones: 1) Cultura se puede definir como un modo de vida, cultivada de creencias, conductas aprendidas, programas mentales compartidos, ideologías compiladas y símbolos interrelacionados, cuyos significados brindan una serie de orientaciones para miembros de una sociedad, y son transmitidos por ellos. (Gupta, 2003) 2) Cultura Organizacional: es el patrón de comportamiento general, creencias compartidas y valores comunes de los miembros. Se puede inferir de lo que dicen, hacen y piensan las personas dentro de un ambiente organizacional. (Koontz & Weihrich, 1994) 3) Hofstede (2001) define cultura como: "la programación colectiva de la mente, que distingue a los miembros de un grupo o categoría de personas de los de otro grupo".. 2.3 Modelos de Dimensiones Culturales A través de los años, diversos autores han tratado de medir la cultura en base a modelos de dimensiones culturales. A continuación se revisará el modelo de Trompenaars y Hampden-Turner, el de Kluckhohn y Strodtbeck, el de Hall y finalmente el modelo de Hofstede. 2.3.1 Modelo de Trompenaars y Hampden-Turner Los autores Trompenaars y Hampden-Turner (Hodgetts & Luthans, 2003), establecieron dimensiones culturales basadas en relaciones y actitudes hacia el tiempo y el medio ambiente, las cuales se definen de la siguiente manera: 1) Universalismo y Particularismo (Universalism vs. Particularism) a. Universalismo: se define como la creencia en que las ideas y prácticas pueden ser aplicadas en el mundo sin ninguna modificación. Este aspecto se enfoca en las normas formales y se confía en contactos de negocio.. 18.

(27) CULTURA/SERVICIO. b. Particularismo: se define como la creencia en que las circunstancias dictan cómo las ideas y las prácticas deben ser aplicadas, aunque hay cosas en donde no se pueden hacer igual en todas partes. Este aspecto se enfoca en relaciones, además en resolver las situaciones para adaptarse a las partes. 2) Individualismo y Comunitarismo (Individualism vs. Communitarianism) a.. Individualismo: se refiere a cuando las personas se consideran como individuos, se confía en los individuos para la toma de decisiones.. b. Comunitarismo: se refiere a cuando las personas se consideran como parte de un grupo, se busca la consulta y el mutuo consentimiento antes de tomar decisiones. 3) Neutral y emocional (Neutral vs Emotional) a. Neutral: cultura en el que las emociones se mantienen bajo control, las personas tratan de no mostrar sus sentimientos b. Emocional: cultura en que las emociones son expresadas abiertamente y naturalmente, las personas sonríen, hablan en voz alta, las personas se saludan con entusiasmo. 4) Específica y Difusa (Specific vs Diffuse) a. Específica: cultura en donde los individuos tienen un gran espacio público que fácilmente comparten con los demás, y en espacios pequeños a privados, esconden sus sentimientos muy estrechamente y comparten sólo con amigos cercanos y asociados. En este aspecto las personas son abiertas y extrovertidas, pero el trabajo y la vida privada están separadas. b. Difusa: cultura en donde el espacio público y privado son similares en tamaño y las personas en espacios públicos se esconden cuidadosamente, porque la entrada en el espacio público permite también la entrada en el espacio privado. En este aspecto las personas a menudo aparecen indirectas e introvertidas y el trabajo y la vida privada a menudo están estrechamente vinculadas. 5) Logro y Adscripción (Achievement vs. Ascription). 19.

(28) CULTURA/SERVICIO. a. Logro: cultura en que las personas reciben un estatuto en base a lo bien que realizan sus funciones b. Adscripción: Cultura en donde el estatus es atribuido en base a quién o qué es la persona, como por ejemplo la edad, sexo o contactos sociales. 6) Tiempo (Time) a. Enfoque secuencial de tiempo: la gente hace una cosa a la vez, las citas se mantienen de manera estricta, se siguen los planes al pie de la letra. b. Enfoque sincrónico: la gente hace más de una cosa a la vez, las citas son aproximadas. 7) Ambiente (Environment) a. Dirigido hacia el interior: La gente cree controlar lo que sucede en el ambiente. b. Dirigido hacia el exterior: La gente cree en permitir que las cosas tomen su curso natural. 2.3.2 Modelo de Orientaciones de Valores de Kluckhohny Strodtbeck En 1961 Florence Kluckhohn y Fred Strodtbeck propusieron que las culturas difieren en términos de cómo abordan las siguientes dimensiones (Maznevski, DiStefano, Gómez, Noorderhaven, & Wu, 2002): 1) Orientación a la naturaleza humana: Es vista como algo que no se puede confiar y que debe ser controlada. Se enfoca en la orientación del bien y el mal o neutro. Es decir positivo o negativo. 2) Orientación a la naturaleza: Se refiere a la relación de las personas con la naturaleza, en donde se le trata como un objeto a ser controlado o como una fuerza con la que hay que vivir en armonía. -. Tiene enfoque en: dominio, armonía, sometimiento, autoridad con la naturaleza.. 3) Orientación al tiempo: -. Se enfoca al pasado, presente y futuro.. 4) Orientación a las actividades:. 20.

(29) CULTURA/SERVICIO. Se refiere a la pro actividad de realizar una actividad o evento. Se enfoca en el ser, hacer y llegar a ser. 5) Orientación a las relaciones entre personas: Se relaciona en cómo las personas interactúan, ya sea como individuales, en grupos, además de la relación jerárquica en la sociedad 6) Orientación del espacio: Se refiere a la relación de la propiedad del espacio público y privado Se enfoca en lo privado, público o variado 2.3.3 Modelo de Hall: Marco de Alto y Bajo contexto cultural (Hall's High-Context and Low-Context Cultural) Edward T. Hall (2011) definió tres dimensiones culturales, en donde su concepto indica que los individuos combinan una cultura, contexto e información pre programada específica, para crear un significado. (Kittler, Rygl, & Mackinnon, 2011). Estas dimensiones son: 1) Tiempo Se refiere a cómo se orientan los miembros de las diferentes culturas respecto al tiempo y la forma en que lo perciben (monocrónico vs policrónico). 2) Espacio Se refiere a diferentes marcos culturales para definir y organizar el espacio, con marcos internalizados en todos los individuos en un nivel inconsciente. 3) Contexto Se refiere a la naturaleza de cómo el significado se construye de manera diferente a través de las culturas con diferentes proporciones de contexto y de información. En esta sección se revisaron algunos modelos de autores que han intentado medir la cultura, sin embargo el modelo que ha recibido una amplia aplicación empírica, popularidad y utilidad en mercadotecnia internacional (Kale, 1991; Cho, Kwon, Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Steenkamp, 2001; Singh, Zhao, & Hu, 2005), es el modelo Hofstede, a continuación se describirá su modelo.. 21.

(30) CULTURA/SERVICIO. 2.4 Modelo de dimensiones culturales de Hofstede Una de las principales contribuciones al estudio de las diferencias culturales es el modelo de dimensiones culturales de Hofstede, el cual se originó a través de un estudio exhaustivo intercultural dirigido a 80,000 empleados de 7 diferentes puestos de IBM en 66 países entre 1967 y 1973. Hofstede definió 4 dimensiones culturales: Distancia al poder (Power distance, PDI), Individualismo y Colectivismo (Individualism/ Colectivism, IDV), Feminidad y Masculinidad (Feminity/Masculinity, MAS) y la Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV). (Hofstede, G, 1980) Posteriormente agregó una quinta dimensión definida como: Orientación a largo plazo (Long-term orientation, LTO) (Hofstede, G, 1991). 2.4.1 Biografía de Hofstede Geert Hofstede nació en el año 1928, realizó sus estudios en la Delft Technical University como ingeniero mecánico y laboró 10 años en una industria holandesa en trabajos técnicos y administrativos. Posteriormente realizó un doctorado en psicología social en la Groningen University, donde desarrolló su tesis llamada "El juego del control presupuestario" (The Game of Budget Control)". Poco tiempo después se unió a la empresa IBM en Europa, donde fundó y manejó el departamento de investigación del personal. Su carrera académica comenzó en IMD (Lausanne) y continuó en INSEAD (Fontainebleau), European Institute for Advanced Studies in Management (Brussels), IIASA (Laxenburg Castle, Austria), y la University of Maastricht de Holanda. De 1980 a 1983 estuvo en la industria como director de recursos humanos para Fasson Europe en Leiden. Fue cofundador y primer director del Institute for Research on Intercultural Cooperation (IRIC). Hofstede ha sido profesor honorario y visitante frecuente en Hong Kong University, es miembro de la Academy of Management en los Estados Unidos y miembro honorario de la International Association for Cross-Cultural Psycology. Hofstede cuenta con doctorados de universidades en siete países de Europa, es políglota, ha dado conferencias en universidades, institutos de entrenamiento y programas de compañías en diferentes idiomas como holandés, inglés, francés y. 22.

(31) CULTURA/SERVICIO. alemán. El 5 de mayo del 2008, un artículo del Wall Street Journal lo clasificó como uno de los 20 principales pensadores influyentes en administración y como el único del continente europeo (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). 2.4.2 Evolución del modelo de Hofstede Hofstede comenzó a interesarse en las diferencias culturales a partir de los años sesenta, en donde tuvo acceso a importantes fuentes de información. Su investigación le permitió publicar en 1980 el primer libro al respecto, llamado: "Culture's Consequences", que estaba dirigido a lectores académicos, y que proporciona información empírica sobre naciones y organizaciones. En el 2001 publicó una segunda edición más completa y revisada con un nuevo título: Culture's Consequences: Comparing Valúes, Behaviours, Institutions and Organizations Across Nations. En 1991, Hofstede publicó un segundo libro titulado: Software of the mind, que fue realizado con el objetivo de interesar a todas las personas que quisieran conocer más sobre las diferencias culturales en diferentes ámbitos. Fue actualizado en el año 2005 junto con su hijo Gert Jan Hofstede como coautor en esta segunda edición. Gert también había trabajado previamente sobre estos temas; en el año 2002 había publicado su libro: Exploring the culture: Exercises, Stories, and Synthetic Cultures, el cual aborda temas de redes internacionales, orígenes biológicos de la cultura, etc. Una tercera edición se realizó en el año 2010, con la integración del autor Michael Minkov y en donde surgió una sexta dimensión cultural llamada: Indulgencia versus Restricción (Indulgence-Restraint) con enfoque hacia la sociedad. La indulgencia se explica como la tendencia de permitir la satisfacción relativamente libre de los deseos humanos básicos y naturales, los cuales están relacionados con disfrutar la vida y la diversión. Por otro lado la restricción refleja la convicción de que tal satisfacción debe ser contenida y regulada por estrictas normas sociales. (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010) Dada la contribución de Hofstede a la investigación de las diferencias culturales, su obra ha recibido destacadas revisiones por psicólogos y sociólogos líderes, como Eysenck, Triandis y Sorge. (Eysenck, 1981; Triandis, 1982; Sorge, 1983) Su estudio es además uno de los más usados entre académicos y mercadotecnia. 23.

(32) CULTURA/SERVICIO. internacional (Sivakumar, 1999). Sin embargo no todos han aceptado sus ideas, algunos criticaron el trabajo de Hofstede tomándolo como ridículo o descuidando sus implicaciones, como Cooper, Roberts y Boyacigiller (Cooper, 1982). A pesar de las críticas hacia su trabajo, Hofstede mencionó algunas advertencias de sus dimensiones, por ejemplo en un nivel individual y organizacional carecen de sentido. En efecto, Hofstede (2001) indicó que la idea de construir dimensiones en un nivel particular, ocurrió después de haber realizado el estudio original, pero una vez que se analizó a un nivel particular, la información obtenida en IBM no tuvo mucho sentido. Hofstede no fue el primer autor en producir índices nacionales para una base de variables que correlacionen a un nivel nacional y que son conceptualmente relacionadas al fenómeno cultural. Más de 30 años atrás, Cattel (1949) fue pionero en utilizar el análisis factorial de información por país para el mismo propósito. Pero antes de Hofstede (1980), dichos estudios tendían solo a producir una fuerte dimensión de desarrollo económico y otros factores que fueron triviales o difíciles de interpretar. Otros autores, como el ya mencionado Hall (1960), que han investigado otras diferencias culturales en función de tiempo, espacio, comunicación y amistades. Como también Trompenaars y Hampden-Turner propusieron tres dimensiones culturales: relación con la naturaleza, personas y tiempo (relationship with nature, people and time). (Trompenaars & Hampden-Turner, 1998). Sin embargo el modelo de Hofstede es el único que ha recibido una amplia aplicación empírica y su popularidad y utilidad en mercadotecnia internacional está bien documentada. (Kale, 1991; Cho, Kwon, Gentry, Jun, & Kropp, 1999; Steenkamp, 2001; Singh, Zhao, & Hu, 2005) Las dimensiones de Hofstede fueron propuestas para abordar problemas básicos que todas las sociedades enfrentan. Hubo problemas similares que fueron formulados anteriormente por Inkeles y Levinson (1969). Su trabajo puede ser considerado como la fundación teórica de las dimensiones de Hofstede, pero el estudio de Hofstede fue la primera confirmación empírica de utilidad de un modelo teórico de problemas universales de diferentes sociedades (Hofstede et al., 2011). Con la aparición de las dimensiones culturales, Hofstede argumentó que muchas diferencias nacionales en cuanto a valores relacionados con el trabajo, creencias,. 24.

(33) CULTURA/SERVICIO. normas y descripciones personales, así como muchas variables sociales, se pueden explicar ampliamente en términos estadísticos y de asociaciones conceptuales con 4 dimensiones (Hofstede et al., 2011). En su libro de 1991, Hofstede introdujo la quinta dimensión cultural, la cual resultó con la colaboración de Michael Bond de la Chínese University of Hong Kong, gracias a un estudio que realizaron con la aplicación del instrumento CVS (Chínese Valué Survey), donde se implemento a 23 países, donde una de las dimensiones que tenía tendencia hacia el futuro, Hofstede la definió como "long-term versus short-term orientation (LTO) (Hofstede et al., 2011). Esta dimensión resultó significativamente correlacionada con el crecimiento económico, y además proporcionó una descripción cultural del milagro económico del Este Asiático (Hofstede et al., 2011).. 2.5 Definición de las dimensiones culturales de Hofstede 2.5.1 Distancia al poder (Power distancej. Hofstede ha definido la dimensión de distancia al poder (Power Distance) como el grado en que los miembros de menor rango de instituciones y organizaciones dentro de una sociedad esperan y aceptan que el poder esté distribuido desigualmente". Se describe así basado en el sistema de valor de lo miembros de menor poder. Las preguntas que utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron en: temor del empleado, presencia del jefe autocrático o paternalista (modo en que los encuestados perciben el ambiente diario de trabajo) y preferencia del empleado (qué tipo de ambiente les gustaría a los encuestados) (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las personas que tienen alta distancia al poder muestran gran confianza en la centralización y la formalización de la autoridad y una gran tolerancia por la falta de autonomía, lo cual fomenta desigualdades en riqueza y poder (Hofstede, G, 1980). En las sociedades que muestran un alto valor en distancia al poder la jerarquía y desigualdad entre personas son esperadas y deseadas, es decir, se tiende a que se presenten más desigualdades en el poder y la riqueza. Los de alto rango tienen derecho y esperan tener símbolos de estatus y privilegios, cuando los de menor rango esperan ser más dependientes de los que tienen más poder (Hofstede, Hofstede, &. 25.

(34) CULTURA/SERVICIO Minkov, 2010). Por ello los índices de PDI nos informan acerca de la desigualdad social y de las relaciones con la autoridad (Hofstede et al., 2011). Con base en el estudio de IBM realizado en 76 países, a continuación se presentan algunos ejemplos de los índices PDI en cuanto a la posición que ocuparon algunos países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las escalas van de ALTO (1-10), MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que tiene mayor índice de distancia al poder y 76 como el país con menor índice:. CONTINENTE EUROPEO EX SOVIETICO ESCALAS REGIÓN/PAÍS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X ESLOVAQUIA RUSIA X ROMANIA X SERBIA X X CROACIA. BAJO. Tabla 2.5.1-1: PDI Continente Europeo ex Soviético Hofstede (2010) CONTINENTE EUROPA DEL NORTE ESCALAS REGIÓN/PAÍS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO SUIZA X X BELGICA FR X BELGICA NI X CANADA QUEBEC LUXEMBURGO. BAJO. X. Tabla 2.5.1-2: PDI Continente Europa del norte Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS GUATEMALA PANAMA SURINAME MÉXICO VENEZUELA. CONTINENTE AMERICANO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X © X Tabla 2.5.1-3: PDI Continente americano Hofstede (2010). BAJO. 26.

(35) CULTURA/SERVICIO. CONTINENTE AFRICANO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X. REGIÓN/PAÍS ARAB CTRS AFRICA W MOROCCO AFRICA E IRÁN. BAJO. X Tabla 2.5.1-4: PDI Continente africano Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS MALASIA FILIPINAS BANGLADESH CHINA INDONESIA. CONTINENTE ASIÁTICO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.1-5: PDI Continente asiático Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS FRANCIA TURQUÍA PORTUGAL GRECIA ESPAÑA. CONTINENTE EUROPADELSUR ESCALAS ALTO MEDIOALTO MEDIO BAJO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.1-6: PDI Continente Europa del sur Hofstede (2010). De acuerdo con la información proporcionada del libro: Cultures and Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010), se muestran altos valores de PDI en los países asiáticos (Malaysia, Filipinas), países del Este de Europa (Rusia, Eslovaquia), países latinos (Panamá, México), con menor medida los países de Europa Latina (Francia, la parte del idioma francés de Bélgica), países de idioma árabe y países africanos. Los países que muestran bajo valor de PDI son los del idioma alemán. 27.

(36) CULTURA/SERVICIO. (Austria, una parte de Suiza y Alemania), Israel, países nórdicos (Dinamarca, Finlandia, Noruega, Suecia), estados bálticos (Estonia, Letonia, Lituania), Estados Unidos, Gran Bretaña, los países del Antiguo Imperio (Nueva Zelanda, Irlanda, Australia, Canadá) y Holanda. Existen algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel de PDI en cuanto a normas generales, la familia, la escuela y el cuidado de la salud (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla que describe las diferencias: BAJO PDI. ALTO PDI. Las desigualdades entre personas deben. Las desigualdades entre persona son. ser minimizadas. esperadas y deseadas. Las relaciones sociales deben ser. El estatus debe ser balanceado con. manejadas con cuidado. moderación. Los padres deben de tratar a los hijos. Los padres enseñan a los hijos a. como iguales. obedecer. Los estudiantes tratan a los maestros. Los estudiantes brindan respeto a sus. como iguales. maestros, aún fuera de clases. Tabla 2.5.1-7: Características de las sociedades con bajo y alto PDI Hofstede (2010). 28.

(37) CULTURA/SERVICIO. Gráfica 2.5-1: Rangos de D i s t a n c i a al P o d e r p o r regiones Hofstede ( 2 0 1 0 ). 2.5.2 Individualismo y Colectivismo (Individualism - Colectivism, IDV) Individualismo se refiere a las sociedades en donde los lazos entre los individuos están sueltos, se espera que cada persona se cuide a sí misma y a su familia inmediata. Colectivismo se refiere a las sociedades en donde la gente, desde su nacimiento, están integrados en grupos cohesivos, en donde las personas continúan durante toda su vida, protegiéndolos a cambio de lealtad incondicional (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por lo tanto esta dimensión se basa en la relación del individuo y el grupo (Hofstede et al., 2011). Las personas individualistas prefieren actuar individualmente en lugar de ser miembros de un grupo. El "yo" existe por sí mismo en vez de un "nosotros". En una sociedad individualista, donde el concepto de sí mismo y el libre albedrío prevalecen, la gente desarrolla un gran sentido de autonomía y logros personales en lugar de tener un sentido de colectivismo y la importancia de las necesidades sociales y de seguridad. La gente individualista enfatiza la especialización en el trabajo, reconocimientos individuales, ambiente competitivo e independencia familiar e. 29.

(38) CULTURA/SERVICIO individual (Hofstede, G, 1980). Otro aspecto importante en esta dimensión es que los países individualista tienden a ser ricos y los colectivistas tienden a ser pobres (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las preguntas que Hofstede utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron en objetivos de trabajo, como: "Trata de pensar en aquellos factores que serán importantes para tí, en un trabajo ideal. ¿Qué tan importante es para tí...?" Seguido de 14 puntos donde los empleados tenían que calificar en una escala del 1 al 5 (1 más importante, 5 menos importante). Los objetivos del Individualismo se concentraron en: Tiempo personal, libertad, retos. Y para el colectivismo los objetivos se concentraron en: entrenamiento, condiciones físicas, uso de habilidades (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por ello los índices de IDV nos informan acerca de la relación entre el individuo y el grupo (Hofstede et al., 2011). En base al estudio de IBM realizado en 76 países, a continuación se presentan algunos ejemplos de los índices IDV en cuanto a la posición que ocuparon algunos países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las escalas van de ALTO (1-10), MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que tiene mayor índice IDV y 76 el país con menor índice: CONTINENTE EUROPEO EX SOVIÉTICO ESCALAS REGIÓN/PAÍS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO HUNGRÍA X LETONIA X ESTONIA X UTUANIA X POLONIA X. BAJO. Tabla 2.5.2-1: IDV Continente Europeo ex Soviético Hofstede (2010). CONTINENTE EUROPA DEL NORTE ESCALAS REGIÓN/PAÍS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO ESTADOS UNIDOS X AUSTRALIA X GRAN BRETAÑA X CANADÁ X HOLANDA X. BAJO. Tabla 2.5.2-2: IDV Continente Europa del norte Hofstede (2010). 30.

(39) CULTURA/SERVICIO. REGIÓN/PAÍS FRANCIA ITALIA MALTA ESPAÑA TURQUÍA. CONTINENTE EUROPA DEL SUR ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.2-3: IDV Continente Europa del sur Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS ARGENTINA JAMAICA SURINAME MÉXICO BRAZIL. CONTINENTE AMERICANO ESCALAS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO X X X. BAJO. ©. X. Tabla 2.5.2-4: IDV Continente americano Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS S AFRICA ISRAEL MOROCCO ARABIA CTRS. CONTINENTE AFRICANO ESCALAS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO X X X X. BAJO. X. Tabla 2.5.2-5: IDV Continente africano Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS INDIA JAPÓN MALASIA HONG KONG. CONTINENTE ASIÁTICO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X. BAJO. X. Tabla 2.5.2-6: IDV Continente asiático Hofstede (2010). 31.

(40) CULTURA/SERVICIO. De acuerdo a la información proporcionada del libro Cultures and Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010], se confirma que casi todos los países ricos obtuvieron alto índice de individualismo, y los países pobres obtuvieron bajo índice de individualismo. Hay algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel de individualismo en cuanto a normas generales, la familia, la escuela, y lugar de trabajo. A continuación se presenta una tabla al respecto: COLECTIVISTA. INDIVIDUALISTA. Los hijos aprenden a pensar en términos. Los hijos aprenden a pensar en términos. de "nosotros". de"yo". Las amistades son predeterminadas. Las amistades son voluntarias y deben de fomentarse. El propósito de la educación es aprender. El propósito de la educación es aprender. cómo hacer. cómo aprender. Las relaciones prevalecen sobre las tareas. Las tareas prevalecen sobre las relaciones. Tabla 2.5.2-7: Características de las sociedades con bajo y alto IDV Hofstede (2010). Gráfica 2.5.2-1: Rangos de Individualismo por regiones Hofstede (2010). 32.

(41) CULTURA/SERVICIO. 2.5.3 Masculinidady. Feminidad (Masculinity and Feminity, MAS). Hofstede define esta dimensión como el patrón dominante de los roles sexuales en la gran mayoría de las sociedades tradicionales y modernas (Hofstede, G, 1980). Una sociedad es llamada masculina cuando los roles emocionales de género son distintos, los hombres suponen ser asertivos, duros y enfocados al éxito material. Por otro lado las mujeres suponen ser más modestas, tiernas y preocupadas por la calidad de vida. Una sociedad es llamada femenina cuando los roles emocionales se traslapan, ambos sexos se suponen ser modestos, tiernos, y preocupados por la calidad de vida (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Las preguntas que Hofstede utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron en objetivos de trabajo, como: "Trata de pensar en aquellos factores que serán importantes para tí, en un trabajo ideal. ¿Qué tan importante es para tí...?" Seguido de 14 puntos donde los empleados tenían que calificar en una escala del 1 al 5 (1 más importante, 5 menos importante). Los objetivos del polo masculino se concentraron en: ganancias, reconocimiento, progreso, desafíos. Y para el polo femenino los objetivos se concentraron en: gerente, cooperación, ubicación de vivienda, seguridad en el empleo (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por ello los índices de masculinidad/feminidad nos informan acerca de las implicaciones sociales/emocionales de que nazca un bebé varón o mujer (Hofstede et al., 2011). En base al estudio de IBM realizado en 76 países, a continuación se presentan algunos ejemplos de los índices de masculinidad/feminidad en cuanto a la posición que ocuparon algunos países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). La escala va de ALTO (1-10), MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que tiene mayor índice de masculinidad y 76 el país con menor índice:. 33.

(42) CULTURA/SERVICIO. CONTINENTE EUROPEO EX SOVIÉTICO ESCALAS REGIÓN/PAÍS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO X ESLOVAQUIA HUNGRÍA X X POLONIA REPÚBLICA CHECA X X SERBIA. BAJO. Tabla 2.5.3-1: MAS Continente Europeo ex Soviético Hofstede (2010). CONTINENTE EUROPA DEL NORTE ESCALAS REGIÓN/PAÍS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X AUSTRIA X SUIZA GRAN BRETAÑA X X ALEMANIA X IRLANDA. BAJO. Tabla 2.5.3-2: MAS Continente Europa del norte Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS VENEZUELA JAMAICA COLOMBIA ECUADOR MEXICO. CONTINENTE AMERICANO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X ©. Tabla 2.5.3-3: MAS Continente americano Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS S AFRICA (wte) PAKISTAN MOROCCO ARAB CTRS ISRAEL. CONTINENTE AFRICANO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X. Tabla 2.5.3-4: MAS Continente africano Hofstede (2010). BAJO. BAJO. 34.

(43) CULTURA/SERVICIO. REGIÓN/PAÍS CHINA JAPÓN FILIPINAS HONG KONG INDIA. CONTINENTE ASIÁTICO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.3-5: MAS Continente asiático Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS FRANCIA ITALIA MALTA TURQUÍA GRECIA. CONTINENTE EUROPA DEL SUR ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.3-6: MAS Continente Europa del sur Hofstede (2010). De acuerdo a la información proporcionada del libro Cultures and Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010), se confirma que los países que mostraron altas puntuaciones femeninas fueron: Suecia, Noruega, Letonia, Holanda y Dinamarca. Otros países latinos con menor medida fueron Costa Rica, Chile, Portugal, Guatemala, Uruguay, El Salvador, Perú, y algunos del este de Europa como: Eslovenia, Lituania, Estonia, Rusia, Croacia, Bulgaria, etc. Hay algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel de MAS en cuanto a normas generales, la familia, la escuela, y lugar de trabajo (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla al respecto:. 35.

(44) CULTURA/SERVICIO. MASCULINO. FEMENINO. Los hombres deben de ser positivos,. Ambos, mujeres y hombres deben de ser. ambiciosos, fuertes.. modestos. En la familia, los padres tratan con hechos. En la familia, padres y madres (ambos). y madres tratan con sentimientos. tratan con hechos y sentimientos. Fallar en la escuela es un desastre. Fallar en la escuela es un incidente menor. Las personas viven para trabajar. Las personas trabajan para vivir. Tabla 2.5.3-7: C a r a c t e r í s t i c a s de las sociedades c o n bajo y alto M A S Hofstede (2010). Gráfica 2.5.3-1: Rangos de M a s c u l i n i d a d p o r regiones Hofstede (2010). 36.

(45) CULTURA/SERVICIO. 2.5.4 Evasión de Incertidumbre (Uncertainty Avoidance, UAV) Hofstede definió esta dimensión como el grado en el que los miembros de una cultura se sienten amenazados por situaciones ambiguas o desconocidas (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Dicho sentimiento es comunicado a través de la ansiedad y es manifestada por la necesidad de la previsibilidad, es decir la necesidad de tener reglas explícitas, claras o bien el manejar situaciones estructuradas. Esta dimensión refleja el nivel de tolerancia por la incertidumbre, indicando el modo en que las personas responden a las ambigüedades de la vida cotidiana (Hofstede, G, 1980). Las personas que manifiestan bajo nivel de UAV, tienden a aceptar la incertidumbre sin mucha inconformidad, toman riesgos fácilmente y muestran tolerancia por opiniones y conductas distintas a las propias. Además no necesitan de reglas específicas como las descripciones de los puestos de trabajo. Por otro lado las personas que manifiestan alto nivel de UAV, tienen una fuerte necesidad de controlar el ambiente, los eventos y las situaciones (Donthu & Yoo, 1998). Las preguntas que Hofstede utilizó para obtener esta dimensión se enfocaron en objetivos de trabajo, como: "¿Qué tan frecuente te sientes nervioso o tenso en el trabajo?" Las respuestas se manejaron con la siguiente escala: 1) Yo siempre me siento de esta forma, 5) Nunca me siento de esta manera. Hubo 3 aspectos en donde los países tuvieron alta correlación, los cuales fueron: 1) estrés en el trabajo; 2) conformidad con la instrucción: "las políticas de la compañía no se deben de romper"; 3) el porcentaje de empleados expresando su intención de quedarse en la compañía por tiempo considerable. La pregunta fue: "¿Cuánto tiempo piensas continuar trabajando para IBM?", y el tipo de respuestas fueron: 1) 2 años máximo; 2) De 2 a 5 años; 3) Más de 5 años; 4) Cuando me retire (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por ello los índices de UAV nos informan acerca de las formas de tratar con la incertidumbre, relacionado con el control de la agresión y la expresión de las emociones (Hofstede et al., 2011). En base al estudio de IBM realizado a 76 países, a continuación se presentan algunos ejemplos de los índices UAV en cuanto a la posición que ocuparon algunos países (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). La escala va de ALTO (1-10), MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que tiene mayor índice UAV y 76 el país con menor índice:. 37.

(46) CULTURA/SERVICIO. CONTINENTE EUROPEO EX SOVIÉTICO ESCALAS REGIÓN/PAÍS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO POLONIA X SERBIA X X ROMANIA RUSIA X ESLOVENIA X. BAJO. Tabla 2.5.4-1: UAV Continente Europeo ex Soviético Hofstede (2010). CONTINENTE EUROPA DEL NORTE ESCALAS REGIÓN/PAÍS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO BELGICA NI X BELGICA FR X AUSTRIA X X LUXEMBURGO X SUIZA FR. BAJO. Tabla 2.5.4-2: UAV Continente Europa del norte. Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS GUATEMALA EL SALVADOR URUGUAY SURINAME MÉXICO. CONTINENTE AMERICANO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X. BAJO. ©. Tabla 2.5.4-3: UAV Continente americano Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS PAKISTAN ARAB CTRS MORO CCO IRAN ISRAEL. CONTINENTE AFRICANO ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X Tabla 2.5.4-4: UAV Continente africano Hofstede (2010). BAJO. 38.

(47) CULTURA/SERVICIO. REGIÓN/PAÍS S KOREA JAPÓN TAIWAN TAILANDIA BANGLADESH. CONTINENTE ASIÁTICO ESCALAS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.4-5: UAV Continente asiático Hofstede (2010). REGIÓN/PAÍS GRECIA FRANCIA PORTUGAL ESPAÑA MALTA. CONTINENTE EUROPA DEL SUR ESCALAS ALTO MEDIO ALTO MEDIO BAJO X X X X X. BAJO. Tabla 2.5.4-6: UAV Continente Europa del sur Hofstede (2010). De acuerdo a la información proporcionada del libro Cultures and Organizations (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010), se confirma que los países que mostraron altas puntuaciones fueron de Latinoamérica, Europa latina y países mediterráneos. También se obtuvieron altos índices para Japón y Korea, para países africanos y para países anglosajones y nórdicos. Con esta información se confirma que existe una brecha cultural entre estos países similares, en relación con esta dimensión. Hay algunas diferencias clave para identificar sociedades de bajo y alto nivel de MAS en cuanto a normas generales, la familia, la escuela, y el lugar de trabajo (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). A continuación se presenta una tabla al respecto:. 39.

(48) CULTURA/SERVICIO. BAJA EVASIÓN DE INCERTIDUMBRE. A L T A EVASION DE INCERTIDUMBRE. Se tiene bajo estrés y ansiedad. Se tiene alto estrés y ansiedad. Establecer normas indulgentes para niños. Establecer normas firmes para niños. sobre lo que está sucio y tabúes. sobre lo que está sucio y tabúes. No deben de haber más reglas que las. Existe una necesidad emocional a estar. estrictamente necesarias. ocupado y un impulso interno al trabajo duro. Los maestros pueden decir, "No sé". Los maestros deben de tener todas las respuestas. Tabla 2.5.4-7: C a r a c t e r í s t i c a s de las sociedades c o n bajo y alto U A V Hofstede (2010). Gráfica 2.5.4-1: Rangos de E v a s i ó n de la i n c e r t i d u m b r e p o r r e g i o n e s Hofstede (2010). 40.

(49) CULTURA/SERVICIO. 2.4.5 Orientación a largo plazo (Long-term orientation, LTO) En cuanto a la orientación a largo plazo, Hofstede se refiere al fomento de las virtudes orientadas a los futuros reconocimientos, en particular, la perseverancia y el ahorro. Por otro lado, la orientación a corto plazo se refiere al fomento de las virtudes del pasado y del presente, en particular con el respeto a la tradición, reciprocidad de felicitaciones, favores, regalos y con otras obligaciones sociales (Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010). Por consiguiente LTO se define como el grado en donde una sociedad se enfoca en un pragmático futuro orientado a la perspectiva, los países que tienen alto índice de LTO, tienen un respeto hacia la tradición y compromisos a largo plazo. Se originó por el Dinamismo Confuciano y fue importante para explicar el desarrollo de muchos países Asiáticos (Franke, Hofstede, & Bond, 1991; Hofstede, G; Bond, M H, 1988). Personas que fueron influenciadas por el confucianismo, trabajaron duro, perseveraron y dieron más autoridad a gente mayor, también otorgaron mayor autoridad a los hombres y mujeres y trataron a las personas como les gustaría que los trataran a ellos. Para el estudio de IBM no se utilizaron preguntas, debido a que los diseñadores de la región occidental lo consideraron irrelevante. Sin embargo la dimensión estuvo correlacionada con el crecimiento económico, Hofstede (2010) la consideró una adición esencial para un instrumento global. En base a un estudio realizado por el autor Minkov (2010) a 93 países y regiones, a continuación, se presentan algunos ejemplos de los índices LTO en cuanto a la posición que ocuparon algunos países. La escala va de ALTO (1-10), MEDIO ALTO (10-38), MEDIO BAJO (39-58), a BAJO (59-76), donde 1 significa el país que tiene mayor índice UAV y 76 el país con menor índice: CONTINENTE EUROPEO EX SOVIÉTICO ESCALAS REGIÓN/PAÍS MEDIO ALTO MEDIO BAJO ALTO UCRANIA X ESTONIA X LITUANIA X RUSIA X BIELORRUSIA X. BAJO. Tabla 2.4.5-1: LTO Continente Europeo ex Soviético Hofstede (2010). 41.