INFORME FINAL
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DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA ORIENTADA A GENERAR EL ENTENDIMIENTO DE LA ETIQUETA DE EFICIENCIA ENERGÉTICA UTILIZADA EN LOS EQUIPOS DE USO FINAL
DE ENERGIA DEL PROGRAMA CONOCE
CONTRATO 1517-41-2003
Santa Fe de Bogotá D.C
2004
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DISEÑO E IMPLEMENTACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA ORIENTADA A GENERAR EL ENTENDIMIENTO DE LA ETIQUETA DE EFICIENCIA ENERGÉTICA UTILIZADA EN LOS EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGIA DEL PROGRAMA CONOCE.
1. INFORMACION PREELIMINAR:
El desarrollo de la información suministrada corresponde a el plan de trabajo descrito en el cronograma del mismo ajustándolo a las prioridades y requerimientos de la UPME.
Partiendo de la primera reunión de trabajo para la iniciación de ejecución del contrato en mención, realizada con el Dr. Daniel Vezga A. supervisor del contrato y el Dr. Carlos Valles, se concluyo que la prioridad inicial esta en el desarrollo del logosimbolo de EXCELECNIA ENERGETICA, del cuál se desprenden actividades concernientes al mismo tema.
Para esto se comenzó de inmediato a trabajar.
2. LOGOSIMBOLO EXCELENCIA ENERGETICA
Idea creativa, diseño, y desarrollo grafico del logotipo de la sello de EXCELENCIA ENERGETICA.
Para la cual se diseñaron cinco alternativas previo acuerdo de parámetros a seguir emanados de dos reuniones con el Dr. Daniel Vezga A. supervisor del contrato y el Dr. Carlos Valles, para el desarrollo de este logosimbolo se tuvieron en cuenta aspectos técnicos, de uso y forma, tamaños a utilizar y colores adecuados del mismo. Se propuso elaborar un manual de uso del logosimbolo para un mejor entendimiento de los futuros usuarios del sello.
3. MANUAL DE USO DE LOGOSIMBOLO EXCELENCIA ENERGETICA
Manual de uso del logotipo de EXCELENCIA ENERGÉTICA, se desarrollo bajo los siguientes parámetros:
3.1 COMPOSICION:
El Logotipo de EXCELENCIA ENERGÉTICA, esta compuesto por tres partes independientes e indivisibles que conforman toda la estructura gráfica así:
Fondo:
EL FONDO CONSTITUYE UN RECTÁNGULO, SIN LINEA DE REBORDE DEGRADADO SOBRE EL CUAL RECAE EL MONOELEMENTO PRINCIPAL.
Colores:
CUANDO SE TRATA DE LOGOTIPO EN COLOR ESTE SERA AsÍ:
AZUL COMPONENTE C100 / M100 / Y0 / K0, DEGRADADO A AZUL C40 / M0 / Y0/ K0. RADIAL DESCENTRADO HORIZONTAL 29% VERTICAL 12%
Monoelemento principal:
ESTE ES EL CUERPO DEL LOGOTIPO, ESTA REPRESENTADO POR LA FUSIÓN DE LA LETRA e MINÚSCULA, Y UN SIMBOLISMO RELACIONADO CON CORRIENTE ELÉCTRICA, CON EXTRUSIÓN.
LA LETRA e PERTENECE A LA FAMILIA DE TIPOGRAFÍA Geometr231 Hv RT.
PROFUNDIDAD NIVEL 6, INCLINACIÓN CARTESIANA, DE X: -3.488 y Y: - 3.779. SOMBRA DEGRADADA GRIS.
Colores:
CUANDO SE TRATA DEL MONOELEMENTO EN COLOR ESTE SERA AsÍ:
VERDE COMPONENTE C100 / M0 / Y100 / K0, DEGRADADO A AMARILLO C0 / M0 / Y100 / K0. RADIAL DESCENTRADO HORIZONTAL -14% VERTICAL 24%.
Textos tipográficos:
EL TERCER ELEMENTO COMPONENTE DEL LOGOTIPO LO CONSTITUYE LOS TEXTOS TIPOGRÁFICOS AsÍ:
LA PALABRA EXCELENCIA QUE VA EN MAYÚSCULAS, EN LA PARTE SUPERIOR DEL RECTÁNGULO DE FONDO A LA MISMA ELONGACIÓN.
LA LETRA UTILIZADA PARA LA PALABRA EXCELENCIA PERTENECE A LA FAMILIA DE LA TIPOGRAFÍA Futura XBlK BT.
Colores:
CUANDO SE TRATA DE LOS TEXTOS TIPOGRÁFICOS PARTE INTEGRAL DEL LOGOTIPO EN COLOR, ESTE SERA AsÍ:
AZUL COMPONENTE C100 / M100 / Y0 / K0, RELLENO SÓLIDO.
LA PALABRA ENERGETICA QUE VA EN MAYÚSCULAS, SIN TILDE, EN LA PARTE INFERIOR DEL RECTÁNGULO DE FONDO A LA MISMA ELONGACIÓN.
LA LETRA UTILIZADA PARA LA PALABRA ENERGETICA PERTENECE A LA FAMILIA DE LA TIPOGRAFÍA Futura XBlK BT
Colores:
CUANDO SE TRATA DE LOS TEXTOS TIPOGRÁFICOS PARTE INTEGRAL DEL LOGOTIPO EN COLOR, ESTE SERA AsÍ:
AZUL COMPONENTE C100 / M100 / Y0 / K0, RELLENO SÓLIDO.
LA APLICACIÓN EN B/N Y ESCALA DE GRISES CORRESPONDERA AL EQUIVALENTE EN COLOR Y SERA ASÍ:
Fondo:
CUANDO SE TRATA DE FONDO EN B/N O GRISES ESTE SERA AsÍ:
GRIS COMPONENTE C0 / M0 / Y0 / K70, DEGRADADO A GRIS C0 / M0 / Y0/
K20. RADIAL DESCENTRADO HORIZONTAL 29% VERTICAL 12%
EN B/N SERA GRIS C0 / M0 / Y0 / K70, SÓLIDO SIN DEGRADE.
Monoelemento principal:
CUANDO SE TRATA DEL MONOELEMENTO EN B/N O GRISES ESTE SERA AsÍ:
FONDO BLANCO CON DEGRADADO DE VOLUMEN EN GRISES INCLINACION HORIZONTAL -14% VERTICAL 24%.
Textos tipográficos:
CUANDO SE TRATA DE LOS TEXTOS TIPOGRÁFICOS PARTE INTEGRAL DEL LOGOTIPO EN B/N O GRISES, ESTE SERA AsÍ:
NEGRO COMPONENTE C0 / M0 / Y0 / K100, RELLENO SÓLIDO.
3.2 UTILIDAD:
De acuerdo a los procedimientos establecidos en la Resolución SIC 3742 de 2001, el Ministerio de Desarrollo Económico y el Ministerio de Minas y Energía a través de la UPME elaboraron e implementaron los Reglamentos Técnicos RT requeridos por el PROGRAMA CONOCE, en los que se establecerá la obligatoriedad de informar a los usuarios a través de la etiqueta URE respecto al desempeño energético de los equipos, esta obligatoriedad será aplicable a todos los equipos referenciados que se comercialicen en el país, estos RT identificarán en forma explicita tanto el régimen sancionatorio como a la entidad encargada de realizar la supervisión y el control y será dado a conocer a todos los agentes de interés.
MINCOMEX a través del sistema aduanero nacional y de acuerdo a sus procedimientos aplicará lo contenido en el RT a los equipos que se importen al país.
Como complemento a la norma antes mencionada se crea el SELLO DE EXCELENCIA ENERGÉTICA, el cual distinguirá los equipos que tiene una calificación de eficiencia energética alta.
3.3 APLICACIÓN:
El SELLO DE EXCELENCIA ENERGÉTICA, se aplicara en todos los equipos de uso domestico que cumplan con los requisitos de eficiencia energética en su mas alto grado de acuerdo con la etiqueta y su desempeño.
La aplicabilidad o no del sello será de acuerdo con los parámetros jurídicos y técnicos que la UPME determine.
Este sello deberá ir adherido en los diferentes equipos, junto a la etiqueta de EFICIENCIA ENERGÉTICA.
3.4 TAMAÑOS:
La aplicación del tamaño para todo tipo de impresión será tomado de las medidas internacionales de papel serie A
A1 / A2 / A3 / A4 / A5 / A6 / A7 / A8.
La aplicación del tamaño para todo tipo de impresión será tomado de las medidas internacionales de papel serie A, las medidas de acotación referentes dadas en este manual están basadas en un formato A6 y se proporcionaran según el tamaño requerido, estas mediadas son:
CUANDO SE TRATA DE LOS TEXTOS TIPOGRÁFICOS PARTE INTEGRAL DEL LOGOTIPO LAS MEDIDAS SON:
12.8CM DE ANCHO X 1.032 cm. DE ALTO,
LA SEPARACIÓN ENTRE EL TEXTO TIPOGRÁFICO Y EL MARCO DE FONDO, ES DE 0.5 cm., AMBOS TIENEN EL MISMO ANCHO.
EL MARCO DE FONDO SOPORTE DEL LOGOSIMBOLO TIENE 12.8 cm. DE ALTO X 6.103 cm. DE ALTO.
EL LOGOSIMBOLO TIENE UN ANCHO DE 13.4 cm. X 6.103cm DE ALTO, EL LOGOSIMBOLO SOBRESALE DEL CUADRO DE FONDO DE MANARA CENTRADA.
LA ACOTACIÓN EN EL FORMATO A6 APLICA DE MANERA PROPORCIONAL A LOS DEMAS TAMAÑOS DE LOS FORMATOS DE LA SERIE A.
4. RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN Y ESTRUCTURACIÓN DEL BRIEF
4.1 ANTECEDENTES:
Se han desarrollado varios estudios previos encaminados al tema de eficiencia energética; desde la década pasada se desarrollaron estudios como el ESMAP, EURCOLERG, Planes y Programas de Uso Racional y Eficiente de Energía, todos ellos incluyen dentro de sus apartes lo relacionado con el tema del PROGRAMA CONOCE.
A partir de 1994 hasta 1997 Colombia desarrolló la fase inicial de este programa, en el que se realizó un levantamiento general de la información relacionada con el tema, se construyeron escenarios de penetración de tecnología eficiente al país cada uno con su evaluación energética y económica correspondiente, se realizó un análisis de la infraestructura de laboratorios en el país y se formularon 16 propuestas de normas técnicas de las cuales 11 ya son Normas Técnicas Colombianas NTC y 4 se encuentran en estudio.
En 1999 la CREG en cumplimiento de sus funciones establecidas por la ley, realizó estudios relacionados con el tema los cuales concluyeron en la expedición de la resolución 097 del año 2.000. En julio de 2001 a través de la Resolución 165 la UPME establece los equipos que serán objeto del PROGRAMA CONOCE y presenta de común acuerdo con ICONTEC el cronograma para la elaboración de las NTC requeridas por el programa.
4.2 BRIEF DE PROGRAMA:
Historia:
El PROGRAMA CONOCE como parte integral de la estrategia energética colombiana, optimará el nivel de desempeño energético de los equipos de uso final de energía empleados en Colombia, manteniendo o mejorando la calidad de vida y el confort de nuestros ciudadanos, incrementará la productividad y la competitividad de los sectores productivos nacionales garantizando a largo plazo su permanencia en el mercado y ofreciéndole perspectivas de ampliar sus competencias a mercados internacionales, y se justifica desde las perspectivas energética, económica, ambiental, tecnológica y social. Incluyendo en sus estrategias el fomento e implementación de programas de eficiencia energética como elemento clave en la optimización de la competitividad y productividad tanto de usuarios como de proveedores de bienes y servicios energéticos.
Aspectos Técnicos:
Desde el punto de vista energético, la penetración de tecnología eficiente propende por el uso racional de la energía sin perjuicio de la productividad o la calidad de vida. Es importante destacar que el objetivo es mejorar los indicadores energéticos en los usos finales, es decir, obtener una misma unidad de servicio prestado con menor consumo de energía sin perjuicio de la capacidad productiva.
Es claro que estas acciones inciden favorablemente en las proyecciones de demanda de energía para Colombia, las cifras que sustentan esta afirmación serán presentadas mas adelante.
La UPME capturó y procesó información de tipo energética, ambiental, económica y de mercado, consultó la actual estructura institucional relacionada con el Sistema Nacional de Normalización, Certificación y Metrología, analizó los convenios comerciales de Colombia a nivel internacional y cualifico el actual estado del arte en normalización para el tema de eficiencia energética, lo cual le permitió expedir la Resolución 165 de 2001 en la cual se establece el listado de equipos y artefactos que serán objeto del PROGRAMA CONOCE, los cuales se presentan a continuación:
Equipos refrigeradores para uso doméstico
Equipos refrigeradores para uso comercial
Balastos electromagnéticos para tubos fluorescentes
Balastos electrónicos
Bombillas fluorescentes compactas
Bombillas fluorescentes circulares
Bombillas fluorescentes tubulares de 1 casquillo
Bombillas fluorescentes tubulares de 2 casquillos
Bombillas de vapor de sodio alta presión
Bombillas de mercurio
Aire Acondicionado para recintos
Calentadores eléctricos para almacenamiento de agua
Motores eléctricos de corriente alterna
Fortalezas:
Desde el punto de vista publicitario representa un novedoso concepto de capacidad de elección del consumidor, representado en costos y ahorro
energético, respaldado por una base sólida legal regulatoria, amparado en políticas claras del sector, beneficiando a todas las clases sociales sin importar su capacidad de consumo y poder adquisitivo.
Presentado como un programa de eficiencia energética, y tendiendo como antecedentes que en Colombia ningún equipo de uso domestico hasta ahora posee calificativos de eficiencia o deficiencia, la fortaleza radica principalmente en su misma esencia. Originando para el consumidor final una alternativa económica y de calidad relacionada con el consumo, posibilitando una mayor capacidad de elección en beneficio del mercado y la economía del país.
Desde el punto de vista económico se destaca el impacto del programa respecto a la liberación de capitales causados por el uso de recursos energéticos, aplazamiento en el tiempo o disminución de la implementación de obras de infraestructura para la expansión de la capacidad instalada, repercusiones en la intensidad de las actividades de exploración, explotación y distribución de hidrocarburos, todas estas actividades orientadas a satisfacer adecuada y oportunamente la demanda de energía, con costos asociados de gran magnitud que inciden directamente en la balanza comercial del país.
La mitigación de los impactos ambientales está estrechamente vinculada con las acciones evitadas en la cadena del sector energético, asociadas a los procesos de generación de energía eléctrica y a la combustión de recursos energéticos de origen fósil.
La penetración de tecnologías eficientes contribuye a la incorporación y asimilación de nuevos conocimientos e impulsa el mejoramiento de los procesos productivos en el sector industrial colombiano, lo que se traduce en la optimización de la capacidad de innovación en la fabricación de equipos de uso final energía.
Desde la perspectiva de desarrollo social el programa se convierte en un significativo aporte en el fortalecimiento de la cultura de los ciudadanos colombianos respecto al buen manejo y las buenas costumbres en el manejo de la energía, fortalecimiento en su capacidad productiva, mejora en la calidad de vida y disminución en las facturas de energía.
Debilidades:
La poca representatividad de organismos de regulación y control de eficiencia en equipos de uso domestico las características de índole cultural, el poco desarrollo de actividades de tipo informativo y formativo, y el desconocimiento del usuario en términos energéticos y económicos para una acertada toma de decisión en el momento de la adquisición de un equipo de uso domestico.
Que en el momento de la compra, el usuario no dispone de la información necesaria y no es conciente del desempeño energético del equipo al cual le va a dar uso.
Que el consumidor final no posee conciencia de las implicaciones que tiene el consumo de energía en la canasta familiar y su resultado final en el uso de equipos eficientes.
Respaldo:
Resulta importante destacar la consolidación del componente jurídico, legal y reglamentario que soporta al PROGRAMA CONOCE , La estructuración del mismo a través del análisis que realizó la UPME respecto a las actuales condiciones nacionales e internacionales que inciden en el diseño del programa, y análisis del entorno propio del programa, identificando aspectos de tipo institucional, regulatorio y experiencias internacionales, cualificadas y cuantificadas con los resultados esperados, base esta para las estrategias requeridas por el programa buscando los objetivos previstos.
Mercadeo:
El mercadeo para del PROGRAMA CONOCE, esta representado por todas las clases sociales que necesariamente producen consumo de energía a través de equipos de uso domestico o industrial, este mercado es expansivo, competente desde el punto de vista de los equipos que varían según las necesidades de consumo y de uso, el mercado no es cautivo porque no existen antecedentes de uso de eficiencia en los productos que este consume.
• Por acción del mercadeo se proyecta Generar cultura en eficiencia energética.
• Poner a disposición de los usuarios tecnología energéticamente eficiente.
• Brindar a los usuarios información oportuna, adecuada, y útil en la toma de decisiones de compra de equipos de uso domestico.
• Disminución de costos en la facturación energética.
Oportunidades Hechos:
El mercadeo nos va a generar oportunidades de Implementar la etiqueta URE con la cual la tecnología eficiente tendrá una ventaja competitiva que incremente su participación en el mercado, generar en el consumidor final de equipos de uso energético, la capacidad del entendimiento de la etiqueta
URE, de tal forma que consideren el desempeño energético de los equipos como factor decisivo en el momento de su adquisición de los mismos.
Implicaciones:
Establecer la obligatoriedad del porte de la etiqueta URE como requisito para la comercialización de los equipos en el territorio nacional, Implementar el sello de excelencia energética como reconocimiento al buen desempeño energético de los equipos, establecer restricciones a la comercialización en Colombia de equipos de excesivo bajo desempeño energético.
Colombia cuenta con el marco normativo y reglamentario requerido para la elaboración de la Reglamentación Técnica del programa, Acuerdos internacionales, Sistema Nacional de Normalización, Certificación y Metrología Energía y Uso Racional de Energía, Reglamento Técnico de eficiencia energética, de cobertura general, fases de Acreditación, Certificación, Seguimiento y Control.
Amenazas Hechos:
El desconocimiento por los consumidores y comercializadores del PROGRAMA CONOCE, y sus bondades, la aplicación de una política errónea del buen uso de los equipos de uso domestico, la continuidad y penetración del PROGRAMA CONOCE, que derivan en el posicionamiento del mismo en el grupo objetivo.
La capacidad del entendimiento de la etiqueta URE, por el consumidor común y su efectiva aplicabilidad.
Implicaciones:
Bajo resultado en el esfuerzo estratégico de la campaña, atomización de la capacidad de entendimiento del uso eficiente de los equipos de uso domestico, consumo desmesurado de energía.
4.3 GRUPO OBJETIVO:
Antecedentes
La estrategia de tipo cultural, basada en el desarrollo de actividades de tipo informativo y formativo, consolida la capacidad y el conocimiento del usuario en términos energéticos y económicos para una acertada toma de decisión en el momento de la adquisición de un equipo. Esto sugiere que en el momento de la compra, el usuario disponga de la información necesaria y sea conciente del desempeño energético del equipo, de las implicaciones que tiene el consumo de energía en la canasta familiar y oriente su preferencia hacia equipos de tecnología eficiente.
Implementar un mecanismo de tipo comercial para dinamizar el mercado hacia tecnologías eficientes. la adhesión de una etiqueta informativa sobre el desempeño energético del equipo, satisface el derecho que tienen los usuarios a ser debidamente informados y no se convierte en un impedimento al libre comercio.
Esta será la única obligación que se impondrá a fabricantes y comercializadores de equipos; brindar una oportuna y confiable información relacionada con el desempeño energético del equipo.
Para determinar nuestro grupo objetivo tuvimos en cuenta los factores implícitos del PROGRAMA CONOCE en factores culturales (cultura, subcultura, clase social), sociales (grupos de referencia, familia, estatus), personales (edad, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad), psicológicos (motivación, percepción, creencias culturales).
Clasificación:
Clase popular:
Estratos Bajo bajo, Bajo medio y Medio bajo (1-2-3) Clase Media:
Estratos Medio y Medio alto (4-5) Clase Alta:
Estrato Alto (6)
Clase Popular:
Comprende los estratos más bajos, su nivel académico no alcanza la primaria y la principal actividad es obrero no calificado, no poseen vivienda propia, los hábitos de consumo energético están ligados a electrodomésticos como la televisión y la radio siendo la televisión como el principal medio de entretención, con un promedio de utilización entre 90 y 120 minutos diarios, la radio es escuchada en la clase popular en un 75%, por su condición socioeconómica el numero de electrodomésticos por grupo familiar es escaso. El consumo energético es de entre el 19 y 42%.
Clase Media:
Con un nivel académico medio y profesional alcanzan niveles como profesionales, independientes, directivos corporativos, un lato porcentaje posee vivienda propia con hipoteca, vehículo, y participan de las actividades sociales y cívicas, los equipos de uso domestico son primordiales en sus hogares, poseen desde un televisor hasta un juego de video, ven televisión en un promedio de 60 a 90 minutos diarios, escucha radio un promedio del 78 %, consumen un promedio del 34%, pues poseen aparatos de uso domestico de uso continuo (nevera, calentador, etc.).
Clase Alta:
Pertenecen a la elite social, con nivel educativo superior de postgrado, y especialización, poseen varios bienes, son propietarios de más de un vehículo, socios de clubes, poseen industrias o sociedades productoras, en la vivienda existen todos los aparatos de uso domestico necesarios para su utilización, estos van desde un cuchillo eléctrico hasta una afeitadora. Ven televisión el 83% un promedio de 60 a 90 minutos, escuchan la radio el 78%, y un promedio del 3 al 4.7% de consumo energético, la razón del promedio de consumo no es debido al consumo sino a el promedio de personas que posee el segmento.
Los estudios realizados, y el consumo de energía en cada una de las clases sociales nos demuestran que el uso de equipos de uso domestico es global y que el PROGRAMA CONOCE debe penetrar todas las clases sociales. El lenguaje de comunicación para exponer el mensaje en cualquiera de los medios a seleccionar debe de ser simple comprensible y memorable.
El comportamiento de los usuarios también esta influenciado por los grupos sociales a los que este pertenece.
Nuestro grupo objetivo se debe enmarcar dentro de los siguientes parámetros:
Edad:
Personas mayores de 18 años, con capacidad económica para definir la compra, responsables del uso de equipos de uso domestico, con atributos para comprender el entendimiento del uso de la etiqueta de eficiencia energética.
Sexo:
Personas de ambos sexos
Condición Socioeconómica:
Todas las clases sociales definidas, que utilicen equipos de uso domestico que consuman energía, y que apliquen al PROGRAMA CONOCE.
Actividad Económica:
Todas las actividades económicas, que representen para el consumidor el uso de aparatos de uso domestico energético, industriales, Pymes, e independientes cuya actividad genere el uso de equipos de consumo energético.
Necesidad del Servicio:
Personas que de un modo u otro tengan la necesidad del servicio de energía, bien sea para uso domestico o industrial.
5. IDENTIFICACION DE PIEZAS PUBLICITARIAS
La identificación de las piezas publicitarias a desarrollar para la campaña esta ligada a los siguientes aspectos:
Grupo Objetivo, Edad, Sexo, Condición Social Económica, Actividad Económica, Necesidad del Servicio.
Identificación de Piezas Graficas
5.1 GRUPO OBJETIVO, EDAD, SEXO, CONDICIÓN SOCIAL ECONÓMICA, ACTIVIDAD ECONÓMICA, NECESIDAD DEL SERVICIO.
Las piezas publicitarias a desarrollar tendrán en cuenta características importantes como GRUPO OBJETIVO, EDAD, SEXO, CONDICIÓN SOCIAL ECONÓMICA, ACTIVIDAD ECONÓMICA, NECESIDAD DEL SERVICIO, ya establecidos en el análisis previo de Brief del producto, los cuales nos dan los elementos que formaran la estructura de la MEZCLA PROMOCIONAL.
Edad:
Personas mayores de 18 años, con capacidad económica para definir la compra, responsables del uso de equipos de uso domestico, con atributos para comprender el entendimiento del uso de la etiqueta de eficiencia energética.
Sexo:
Personas de ambos sexos
Condición Socioeconómica:
Todas las clases sociales definidas, que utilicen equipos de uso domestico que consuman energía, y que apliquen al PROGRAMA CONOCE.
Actividad Económica:
Todas las actividades económicas, que representen para el consumidor el uso de aparatos de uso domestico energético, industriales, Pymes, e independientes cuya actividad genere el uso de equipos de consumo energético.
Necesidad del Servicio:
Personas que de un modo u otro tengan la necesidad del servicio de energía, bien sea para uso domestico o industrial.
5.2 MEZCLA PROMOCIONAL:
Entiéndase como mezcla promocional, la combinación e integración de los elementos que representan toda la campaña, es decir, la mezcla de partes importantes como piezas publicitarias, programas de comunicación, material de merchandising, manejo de las relaciones públicas, etc.
Algunas de las piezas aquí mencionadas y desarrolladas pueden no ser utilizadas en principio pero son de utilización estratégica en cualquier otra parte de la evolución de la campaña.
Las piezas más importantes a utilizar en la campaña son las siguientes:
5.2.1 DISEÑO DE SELLO DE EXCELENCIA ENERGETICA PARTE DE LA CAMPAÑA:
Representa el concepto gráfico que va a ser el posicionamiento de la campaña frente al consumidor, el logotipo tendrá incidencia directa en la calidad de la eficiencia energética del producto donde este se aplique es fundamental el manejo de color para cautivar al grupo objetivo. El logotipo es una de las piezas más importantes de la campaña, por ser el elemento de mayor exposición ante la opinión pública y los medios de comunicación.
Su posicionamiento esta ligado a su exposición al consumidor.
5.2.2 DISENO DE SLOGAN ALUSIVO AL PROGRAMA.
El slogan de la campaña es la pieza que mostrara de una forma directa y rápida el objetivo de la misma, el slogan nos servirá para mostrar nuestra campaña en lugares en donde no existe una imagen visual de la misma.
El slogan debe crear al final de nuestra campaña un top of mind de la misma.
Al final nuestro objetivo debe de estar posicionado en la mente de nuestro grupo objetivo y el slogan será el primer punto de recordación.
5.2.3 PUBLICIDAD MEDIOS:
TELEVISION, RADIO, PRENSA, EXTERIORES, IMPRESOS o MATERIAL P.O.P., MEDIOS ALTERNATIVOS.
Difundir la imagen y el mensaje fundamental de la campaña en los diferentes medios a través de las piezas publicitarias conservando la unidad grafica de la misma, con gran cobertura exposición y penetración, para lograr una presencia real en los diversos segmentos a los que se dirige la campaña, es el objetivo fundamental del desarrollo de las piezas.
Televisión: se plantea como el medio de comunicación de mayor penetración, con buena cobertura de mercados masivos, costo bajo por exposición combinando imagen, sonido y movimiento, hecho este que posibilita atraer al consumidor.
Para cubrir este medio en nuestra campaña desarrollaremos tres comerciales de 20” que acompañados de la pauta adecuada nos penetraran el mercado y posisionarán la campaña en lugares de difícil acceso geográfico.
Radio: la radio como medio selectivo representa gran importancia geográfica, su cobertura es ilimitada y funciona de manera excepcional en estrategias regionales, pues es de alta aceptación local posee ventajas comparativas como los costos bajos.
Como complemento de las piezas importantes de la campaña se prevé realizar cinco cuñas de radio de mínimo 20” dirigidos a los diferentes grupos objetivo que cubre este medio.
Prensa: la prensa es un medio selectivo de alta penetración tiene ventajas como la flexibilidad, actualidad, cobertura de mercados locales, credibilidad y aceptación. El promedio de lectura de un diario es de 3.5 personas por ejemplar, esto lo hace un multiplicador como medio racionalizando un poco el alto costo de su pauta.
Para cubrir este medio produciremos cinco avisos de prensa a pautar en los diferentes diarios nacionales o regionales según la estrategia y plan de medios.
5.2.4 PUBLICIDAD EXTERIOR:
• Vallas: Permiten una cobertura sectorizada y selectiva del grupo objetivo con buen número de impactos, permiten trabajar la campaña a nivel regional si se requiere.
• Vallas Móviles: Teniendo en cuenta las distancias de las ciudades, estos vehículos son los apropiados para cubrir zonas importantes, impactando al ciudadano siempre. Nos da la opción de impactar desde cualquier lugar. La movilización debe ser estratégica y en horas de tráfico alto, según la zona a penetrar.
5.2.5 MATERIAL P. O. P. (IMPRESOS)
• Volantes - plegables: Este material es muy importante, siempre y cuando sea selectivo. A través de el podemos contar el programa de campaña, sus bondades, trayectoria, direcciones y teléfonos de información, e-mail, entre otros. Este material debe ser estratégicamente diseñado para entregarlo en momentos claves y así economizar presupuesto. Es de tener en cuenta que, si se va a utilizar una estrategia de expectativa, este material es el perfecto aliado para este fin.
Diseñaremos cinco tipos de volantes para distribuir masivamente de acuerdo con la estrategia de medios y su cobertura.
• Afiches: Estos contribuyen al posicionamiento de la campaña en ciertas áreas a nivel geográfico, también con distribuidores y puntos de venta de equipos de uso domestico, objeto de nuestra campaña.
Para cubrir este segmento elaboraremos cinco afiches promocionales de difusión de la campaña.
• Stickers adhesivo: Este material es usado para portar en equipos que tengan relación con la campaña, vehículos e incluso vidrieras de lugares de venta de equipos de uso domestico, esta pieza alternativa.
• Postcard: El objetivo fundamental de la postcard es darle status a la comunicación de la campaña y a la vez sentido de pertenencia para el que lo recibe. Este material es selectivo y se debe entregar a personas de importancia en el proceso como industriales, productores y proveedores. Esta pieza alternativa.
Finalmente, podemos elaborar diferentes tipos de material P. O. P., durante el transcurso de la campaña, atendiendo a las estrategias planteadas.
5.2.6 MATERIAL MERCHANNDISING:
El material merchandising es apoyo fundamental y determinante en la recordación de la campaña, existen innumerables elementos de merchandising. Nos referiremos a algunos:
• Llaveros
• Camisetas
• Bolsas
• Sombrillas
• Esferos
• Cachuchas.
Este material debe ir acorde con la unidad de campaña y comunicar los objetivos trazados.
5.2.7 PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS
El objetivo es dar a conocer el slogan y la campaña en general en todos los medios masivos de comunicación, manejando el concepto de Free Press, Entrevistas, reportajes, breves, comunicaciones a través del Chat, correo electrónico, columnas de opinión, etc.
Se debe canalizar a través de la jefatura de prensa, encargada de divulgar ante los medios de comunicación toda la información de campaña. La jefatura de prensa, debe coordinar eventos, conferencias, y manejar los boletines informativos, debe velar por la buena imagen de la campaña ante los medios en general.
Esto es pieza clave en la estrategia de la campaña, pues es apoyo fundamental para una cobertura demográfica y de medios importante optimizando el resultado de la misma.
6. FORMULACION ESTRATEGICA PARA EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA.
6.1 ESTRATEGIA DE CAMPAÑA
6.1.1 FIJACION DE OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DEL PROGRAMA CONOCE.
La política energética nacional orientada a garantizar un oportuno y adecuado suministro de energía a los diferentes sectores que componen la demanda, incluye en sus estrategias el fomento e implementación de programas de eficiencia energética como elemento clave en la optimización de la competitividad y productividad tanto de usuarios como de proveedores de bienes y servicios energéticos.
En el contexto de eficiencia energética se ubica el Programa Colombiano de Normalización, Certificación y Etiquetado de Equipos de Uso Final de Energía PROGRAMA CONOCE.
Como estrategia que propende por el óptimo aprovechamiento de los recursos naturales en toda la cadena energética y como mecanismo practico para la concreción de potenciales de ahorro de energía, mitigación de impactos ambientales, liberación de recursos económicos al evitar o aplazar en el tiempo el desarrollo de grandes obras de infraestructura, establecimiento de condiciones de mercado para la penetración de tecnología energéticamente eficiente y generación de cultura en Uso Racional y Eficiente de la Energía en la ciudadanía colombiana.
Dado que Colombia cuenta con la infraestructura administrativa, técnica y reglamentaria requerida por el programa, y que este ofrece atractivos beneficios tanto para los usuarios de energía como para fabricantes y comercializadores de equipos y artefactos, resulta procedente la implementación del PROGRAMA CONOCE en concordancia con el PLAN NACIONAL DE DESARROLLO.
Las características globales del proceso de implementación del PROGRAMA CONOCE, la campaña publicitaria debe fijar como objetivo primordial en una primera fase dar a conocer las bondades del uso de la etiqueta de eficiencia energética del PROGRAMA CONOCE en los equipos de uso domestico e industrial.
El enfoque fundamental es desarrollar las piezas parte integral de la campaña y que estas sean aplicables en los diferentes procesos a que esta tenga que acudir.
Es importante resaltar que en esta primera fase nuestro trabajo cimentara las bases para un desarrollo de campaña masivo, con alta penetración en los medios de comunicación establecidos para tal efecto, ya sean estos masivos o alternativos, que garantizaran el éxito de la misma. Se debería considerar un tercera etapa en dos de conociendo el habito de consumo de los productos de la categoría se implementen campañas puntuales enfocadas a sostener el proceso de recordación al industrial y al consumidor final del uso de etiqueta objeto de esta campaña.
6.1.2 PRODUCTOS, SERVICIOS Y EXPERIENCIAS.
Establecer nuestros objetivos y las piezas publicitarias a implementar en la campaña, es determinar si la comunicación se encamina a productos o servicios o a una combinación de ambas, por esto tendremos en cuenta algunas consideraciones como:
La gente satisface sus necesidades con productos y servicios, un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. El producto no solamente es físico, cualquier cosa que pueda establecer una satisfacción de una necesidad también es un producto. Además de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta, generalmente intangibles y que no tienes como resultado la propiedad de algo. Un ejemplo de esto pude ser un hotel, un banco e.t.c.
Desde una óptica más amplia los productos incluyen experiencias, lugares, organizaciones, personas, información e ideas. Mediante la fusión de varios bienes y servicios las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de marca. Un ejemplo es Disneylandia que es una experiencia de marca.
Valor, Satisfacción y calidad.
Los consumidores por lo general se enfrentan a una alta gama de productos que podrían satisfacer una necesidad determinada, estos toman decisiones de compra con base en la percepción del valor que proporcionan los diferentes servicios y productos.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener un producto.
un ejemplo claro para nuestra campaña seria al obtener un refrigerador un cliente elige una marca “General”, el cliente no solo esta recibiendo el
frente a otras de menor imagen , esto hace que el comprador se sienta mas importante. Los clientes comparan este y otros beneficios contra el dinero, esfuerzo y costos psíquicos de utilizar el servicio.
No es común que los clientes juzguen los valores y los costos con exactitud y objetividad, los análisis descritos no representan a un cliente cotidiano y común, estos actúan según el valor percibido, dicho valor lo dan el mercado mediante la publicidad y el posicionamiento del producto en su segmento, muchos productos podrían ser de una menor calidad que los que se encuentran por debajo de su competencia, si estos no son los mas vendidos ni los mas promocionados.
La implementación de la etiqueta de eficiencia energético del PROGRAMA CONOCE, va a representar un valor agregado que será fundamental a la hora de la toma de decisión por parte del consumidor final.
La satisfacción de los clientes depende del desempeño que se percibe de un producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedara insatisfecho, y por el contrario se alcanzara un buen grado de satisfacción. Si el desempeño rebasa las expectativas el comprador encontrara el más alto nivel de satisfacción del producto y de la marca. Las empresas con mercadeo sobresaliente procuran mantener satisfechos a sus clientes, y estos a su vez vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas del producto. Hacer que las expectativas del cliente coincidan con el desempeño del producto es la clave.
En nuestro caso las expectativas de los clientes están garantizadas mediante la aplicación de las normas técnicas y legales que cada uno de los industriales debe implementar en sus productos para entregar equipos de mejor eficiencia energética y satisfacer el consumidor final.
Las expectativas del cliente se basan en experiencias anteriores de compra, las opiniones de amigos y familiares, y la información y promesas que ofrecen las diferentes marcas en cada una de sus categorías, es importante cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas, de ahí que nuestro lenguaje de comunicación debe ser claro, directo, y memorable.
La importancia de implementar la etiqueta de eficiencia energética y el sello de excelencia energética en todos los productos y en todas las marcas, nos compromete con la categoría del mercado de manera total, creando una responsabilidad en el momento de la toma de decisión de compra del producto, no obstante que el cliente centra su atención en la marca y demás factores ya mencionados.
El mandato gubernamental si bien le da a la campaña un respaldo importante, crea una responsabilidad frente al consumidor de alto nivel y
expectativas importantes que no deben ser inferiores a la capacidad de convocatoria.
Una compañía podría aumentar la satisfacción de sus clientes al reducir sus precios y aumentar sus servicios, o utilizando otras estrategias de publicidad y mercadeo acordes a sus condiciones, pero también podría aprovechar el evento de tener un buen grado de calificación de eficiencia energética, y mas aun si posee el sello de excelencia energética, generando mas valor agregado a su producto.
La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeño de los productos o servicios. Por tanto esta íntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfacción. La calidad se puede definir como “ausencia de defectos”, pero casi todas las empresas centradas en el cliente van más allá de esto, para algunas compañías el hecho de que al cliente no le guste un producto al usarlo o consumirlo, es un defecto. La calidad parte de las necesidades del cliente y termina con la satisfacción del mismo, el objetivo actual de un buen producto o servicio va más lejos, es calidad total es decir satisfacción total del cliente.
La administración de la calidad total en un enfoque en el que participa todo el personal de una empresa para mejorar constantemente la calidad de los productos, servicios y procesos de negocios.
Concepto de producción.
Los consumidores prefieren productos que estén disponibles y que sean económicamente accesibles, por lo tanto concentrarse el la mejora y eficiencia de la producción de los mismos representa un impacto positivo para el consumidor este concepto es una de las filosofías mas antiguas que guían a quienes venden algo y a quienes los reciben.
El concepto de producción sigue siendo útil en dos tipos de situaciones:
cuando la demanda de un producto excede la oferta, en este caso se debe mejorar y aumentar la producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del producto es demasiado alto y no llena las expectativas del consumidor final, entonces es preciso mejorar la productividad.
La implementación de la etiqueta de eficiencia energética acompañada de todos sus soportes jurídicos y técnicos representara un importante Standard para la producción y sus situaciones efecto que para nuestra campaña representa una punta de lanza en las exigencias a favor del consumidor.
Concepto de producto.
El concepto de producto para el consumidor se ve reflejado en preferencias que ofrecen mejor calidad, desempeño, y características innovadoras, por lo tanto esto hace que los industriales y distribuidores deban dedicar parte de su energía a mejorar sus productos.
Sin embargo esto no siempre representa una cultura de mejoramiento continuo y eficaz.
Teniendo en cuenta que los productos que son objeto de nuestra campaña conforman Standard de calidad y eficiencia controlados y clasificados, nos permite explotar la campaña en beneficio de nuestro grupo objetivo sin desmejorar los parámetros de calidad ya establecidos.
Concepto de venta.
Las empresas practican el concepto de venta cuando tienen exceso de capacidad, sobreproducción o simplemente por motivación de mercado, su objetivo es vender lo que producen muchas veces sin producir lo que el mercado desea. Se da por hecho que a los clientes a los que se convence de comprar un producto gustaran de lo comprado. O bien si no les gusta, tal vez olvidaran su decepción y volverán a comprar después. Estos son supuestos que debilitan la relación con el comprador. Casi todos los estudios indican que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar, peor aun, mientras que el cliente satisfecho promedio comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho comunica a otras diez sus malas experiencias.
Como el concepto de venta esta directamente relacionado con nuestra etiqueta, parte fundamental de la campaña, podemos deducir que la aplicación del uso de la misma en los equipos de uso domestico potencialmente beneficiara a muchos de los productores y distribuidores de dicho producto, evidenciando de alguna manera la necesidad creada del uso de la misma a mediano plazo.
6.1.3 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y COMPRADORES INDUSTRIALES.
Los compradores toman muchas decisiones de compra todos los días, saber donde lo compran, como y cuando compran, cuando lo hacen y porque lo compran es un ejercicio que se ha estudiado por décadas, que no vamos a responder en este proyecto sin embargo para efectos de comprender mejor nuestra estrategia de campaña haremos un recuento.
El punto de partida esta en el modelo de estimulo respuesta, los estímulos de mercadeo se denominan las cuatro Ps, (producto, plaza y promoción), también influyen los estímulos económicos, tecnológicos, políticos y culturales. Todas estas entran en el subconsciente del consumidor en donde se convierten en un conjunto de respuestas de compra observables, resultando en selección de marca, selección de producto, selección de distribuidor, momento de compra y monto de compra.
Debemos de entender los momentos en que los estímulos se vuelven compra, la cual se compone de dos partes: primera, las características del comprador influyen en la forma en que el o ella percibe o reacciona ante los estimulo; segunda, el proceso de decisión del comprador en si afecta la conducta del comprador.
En la compra de un bien o servicio influyen características culturales, sociales personales, y psicología, cada una de estas características analizadas individualmente proporcionan al individuo la compra final.
Es importante resaltar que nuestro producto, que es un beneficio, que resulta en un bien, debe apoyar su fortaleza en dicho bien, por lo tanto no podemos desestimar el comportamiento y demás influencias del consumidor de los equipos eléctricos de uso domestico.
Los mercados industriales tienden a comportarse de una manera más “racional”
pero también procuran sacar un beneficio, sabiendo que los mercados industriales mueven más productos y más divisas los consumidores son más dirigidos, los proveedores son a mayor escala.
La demanda industrial es una demanda derivada: en última instancia se deriva de la demanda de bienes de consumo. Por tanto quienes venden a empresas a veces promueven sus productos directamente ante los consumidores finales a fin de aumentar la demanda industrial.
A diferencia de las compras de consumo en una compra industrial intervienen más participantes en la decisión y se realiza una labor de compra más profesional. Es común que las compras industriales las realicen agentes de compra capacitados que conocen los productos de manera técnica y saben de las debilidades y fortalezas de los mismos, también es común que exista el comité de compra que tiene un equipo profesional para dicho evento.
La estructura de mercado y demanda industrial generalmente trata con un número mucho menor de compradores pero mucho mayor en compras, los mercados industriales tienen la ventaja de estar concentrados geográficamente, lo que permite un esfuerzo menor en concentración de medios de contacto y comunicación para el objetivo de nuestra campaña esto nos da la posibilidad de utilizar uno de los medios alternativos para penetrar este segmento, traduciendo el
La publicidad que debemos preparar para dicho segmento debe ser más técnica, más dirigida, y con un lenguaje de comunicación directo y claro.
Para esto debemos de utilizar piezas concretas y de difusión directa, crear una base de datos y difundir la campaña a través de los gremios industriales y entidades rectoras de los mismos, revistas especializadas y demás medios utilizados por los mismos.
6.1.4 POSICIONAMIENTO DESEADO A NIVEL CORPORATIVO, INSTITUCIONAL, A NIVEL PRODUCTO, MARCA, SERVICIO, CALIDAD, COBERTURA.
POSICIONAMIENTO DESEADO
El objetivo es lograr que todas las personas Objeto de el programa se enteren mediante la CAMPAÑA PUBLICITARIA ORIENTADA A GENERAR EL ENTENDIMIENTO DE LA ETIQUETA DE EFICIENCIA ENERGÉTICA UTILIZADA EN LOS EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGIA DEL PROGRAMA CONOCE. Al final de la misma estén en capacidad de elegir el equipo que de acuerdo con sus condiciones le preste un mayor servicio y eficiencia energética.
POSICIONAMIENTO INSTITUCIONAL
Que al final de la campaña la UPME como institución logre implementar el programa de EFICIENCIA ENERGÉTICA UTILIZADA EN LOS EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGIA DEL PROGRAMA CONOCE, incluyendo la implementación de normas técnicas y jurídicas.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
Crear en el consumidor final la conciencia del uso y las bondades de la marca ETIQUETA DE EFICIENCIA ENERGÉTICA UTILIZADA EN LOS EQUIPOS DE USO FINAL DE ENERGIA DEL PROGRAMA CONOCE, junto con el sello de EXCELENCIA ENERGETICA.
POSICIONAMIENTO DE CALIDAD
Crear en el consumidor final la seguridad que representa la clasificación
que la ETIQUETA DE EFICIENCIA ENERGÉTICA da a cada uno de los equipos de uso final de energía y la aplicación de esta. Y al justificación de la misma en la toma de decisiones de compra.
POSICIONAMIENTO COBERTURA
Que al terminar la campaña objeto de este proyecto la publicidad y difusión de la misma, logre una cobertura en el mas amplio margen geográfico y demográfico, logrando alcanzar al consumidor de los lugares mas apartados.
6.1.5 COBERTURA Y PENETRACIÓN DE LOS MENSAJES.
El territorio nacional desde la óptica de los medios masivos de comunicación esta dividido en seis grandes áreas geográficas que determinan una cobertura importante.
ÁREAS GEOGRÁFICAS:
1.- ATLANTICA 2.- ANTIOQUIA 3.- VIEJO CALDAS
4.- SANTA FE DE BOGOTA
5.- RESTO- Bucaramanga, Floridablanca, Cúcuta, Ibagué, Neiva.
6.- PACIFICO
Estas áreas cubren los segmentos de clase Alta, Media alta, Media media, y Baja. Hombres y Mujeres mayores de 13 años.
La demografía del país determina extensa áreas de concentración poblacional y también extensas áreas de poca densidad poblacional, lo que fundamenta la cobertura hacia espacios de población importante, que esta cubierta por los diferentes medios de comunicación, de acuerdo con su ubicación, acceso.
Estos se dividen en:
CIUDADES CAPITALES
CIUDADES INTERMEDIAS MUNICIPIOS
CABECERAS MUNICIPALES CORREGIMIENTOS
VEREDAS OTROS
Los medios a seleccionar buscaran alcanzar la mayor cobertura posible, la utilización del medio deberá enfocar según su condición, estos medios son:
TELEVISION RADIO PRENSA EXTERIORES
IMPRESOS o MATERIAL P. O. P.
MERCHANDISING
MEDIOS ALTERNATIVOS.
Cada medio cumple con una cobertura especifica y en clases sociales y demográficamente.
Tendremos en cuenta que la televisión ha venido consolidándose como el medio de mayor desarrollo en los últimos diez años, la radio conserva su participación con tendencia a crecer, y la prensa y revistas permanecen estables en los últimos cinco años.
Será fundamental para el desarrollo de la campaña los medios alternativos y el material impreso, como medios de apoyo.
Lograr una cobertura amplia es el objetivo principal, la penetración en el mercado esta determinada por la estrategia de medios y el plan que este determine sobre cada uno de los medios, teniendo en cuenta que cada medio nos dará un grupo objetivo y un área de cobertura y penetración diferente.
7. DISEÑO
7.1.- REDISEÑO LOGOSIMBOLO DE EXCELENCIA ENERGETICA
Idea creativa, diseño, y desarrollo grafico del logotipo de la sello de EXCELENCIA ENERGETICA.
Para la cual se diseñaron cinco alternativas previo acuerdo de parámetros a seguir emanados de dos reuniones con el Dr. Daniel Vezga A. supervisor del contrato y el Dr. Carlos Valle, para el desarrollo de este logosimbolo se tuvieron en cuenta aspectos técnicos, de uso y forma, tamaños a utilizar y colores adecuados del mismo. Se propuso elaborar un manual de uso del logosimbolo para un mejor entendimiento de los futuros usuarios del sello.
Aprobado el logosimbolo, se detecto que este poseía coincidencias graficas con uno de una compañía de transporte de correspondencia , por lo cual y de común acuerdo se concluyo que debíamos cambiarlo.
Siguiendo los parámetros preestablecidos, modificamos el logosimbolo en cuestión manteniendo la esencia del primero haciendo una clara diferencia con el conciente.
MANUAL DE USO DE LOGOSIMBOLO EXCELENCIA ENERGETICA Debido al cambio realizado en el logotipo, fundamento del manual de uso, reestructuramos el manual de uso de logosimbolo de excelencia energética, y se ajusto a los cambios sin modificar el concepto del mismo.
7.2.- DISEÑO Y PRODUCCION DE PIEZAS GRAFICAS:
7.2.1 DISEÑO MATERIAL MERCHANDISING
El material merchandising esta planeado para potencializarlo en una siguiente etapa mediante acuerdos o alianzas estratégicas con empresas del sector o productores, importadores y comercializadores de equipos de uso domestico, se desarrollo una aplicación en la que quede incluido el logo de excelencia energética.
El material merchandising es apoyo fundamental y determinante en la recordación de la campaña, existen innumerables elementos de merchandising.
Las piezas graficas que desarrollamos obedecieron a los aspectos previos de
Grupo Objetivo, Edad, Sexo, Condición Social Económica, Actividad Económica, Necesidad del Servicio.
GRUPO OBJETIVO, EDAD, SEXO, CONDICIÓN SOCIAL ECONÓMICA, ACTIVIDAD ECONÓMICA, NECESIDAD DEL SERVICIO.
Las piezas publicitarias a desarrollar tendrán en cuenta características importantes como GRUPO OBJETIVO, EDAD, SEXO, CONDICIÓN SOCIAL ECONÓMICA, ACTIVIDAD ECONÓMICA, NECESIDAD DEL SERVICIO, ya establecidos en el análisis previo de Brief del producto, los cuales nos dan los elementos que formaran la estructura de la MEZCLA FROMOCIONAL.
Edad:
Personas mayores de 18 años, con capacidad económica para definir la compra, responsables del uso de equipos de uso domestico, con atributos para comprender el entendimiento del uso de la etiqueta de eficiencia energética.
Sexo:
Personas de ambos sexos Condición Socioeconómica:
Todas las clases sociales definidas, que utilicen equipos de uso domestico que consuman energía, y que apliquen al PROGRAMA CONOCE.
Actividad Económica:
Todas las actividades económicas, que representen para el consumidor el uso de aparatos de uso domestico energético, industriales, Pymes, e independientes cuya actividad genere el uso de equipos de consumo energético.
Necesidad del Servicio:
Personas que de un modo u otro tengan la necesidad del servicio de energía, bien sea para uso domestico o industrial.
7.2.2 DISEÑO AFICHES CAMPAÑA
Una ves definido el concepto de comunicación desarrollamos varios diseños de afiches, de los cuales se escogieron cinco (5) que tienen como objetivo comunicar las bondades del ahorro energético y su incidencia en le medio ambiente y la ecología.
Además, dentro del diseño, en la estructura del mismo introdujimos elementos importantísimos en la comunicación grafica como son la etiqueta, y el sello de excelencia energética. (Diseños anexos).
Para esto titulamos cada uno con un mensaje relativo a lo anterior así:
AFICHE 1:
TITULO:
HA PENSADO COMO SERIA SU VIDA SIN APARATOS ELÉCTRICOS?...
BODY COPY:
…Probablemente la oscuridad total. Afortunadamente no sucederá. Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los electrodomésticos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Así, usted podrá escoger el nivel de eficiencia de sus equipos.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de uso domestico de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
SLOGAN:
EFICIENCIA ENERGÉTICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGÍA.
AFICHE 2:
TITULO:
HA PENSADO COMO AHORRAR ENERGÍA ANTES DE COMPRAR SUS EQUIPOS ELÉCTRICOS DE USO DOMESTICO?...
BODY COPY:
…Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los electrodomésticos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Ahora usted elige el equipo de uso domestico que mas le conviene.
Los equipos de uso domestico de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
SLOGAN:
EFICIENCIA ENERGÉTICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGÍA.
AFICHE 3:
TITULO:
CONECTESE A LA
EFICIENCIA ENERGÉTICA.
BODY COPY:
Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los electrodomésticos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Así, usted podrá escoger el nivel de eficiencia de sus equipos.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de uso domestico de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
Así usted podrá disminuir el costo de su factura de energía por uso de sus equipos eléctricos de uso domestico.
SLOGAN:
EFICIENCIA ENERGÉTICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGÍA.
AFICHE 4:
TITULO:
ESCOGER LA EFICIENCIA
ES CONTRIBUIR CON LA ECOLOGÍA BODY COPY:
Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los electrodomésticos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Ahora usted elige el equipo de uso domestico que mas le conviene.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de uso domestico de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
Así usted AHORRA energía en sus equipos eléctricos de uso domestico, y contribuye con la Ecología.
SLOGAN:
EFICIENCIA ENERGÉTICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGÍA.
AFICHE 5:
TITULO:
ENGRANE SU EMPRESA EN LA EFICIENCIA...
BODY COPY:
...Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los Equipos eléctricos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Así, usted podrá escoger el nivel de eficiencia de sus equipos.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
Así usted AHORRA energía en sus equipos eléctricos de uso domestico, y contribuye con la Ecología.
SLOGAN:
EFICIENCIA ENERGÉTICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGÍA.
Los afiches tienen un formato de ¼ de pliego y son a full color se recomienda que se impriman en un gramaje mayor de 90.
7.2.3 DISEÑO VOLANTES CAMPAÑA
Se desarrollaron cinco (5) volantes con idénticos conceptos de comunicación para conservar la unidad de campaña y cada grupo objetivo relacione la pieza publicitaria con las demás.
Se estableció un formato para estos de ½ carta y se presento en blanco y negro, bicolor o full color, previendo la posibilidad de una alianza estratégica con empresas del sector. (Diseños anexos).
7.2.4 DISEÑO AVISOS DE PRENSA
Teniendo en cuenta el objetivo de la campaña desarrollamos cinco (5) avisos de prensa , con cada uno de los temas previstos en las de mas piezas publicitarias, esto con el objeto de poder dar mas frecuencia y alcance a la hora de publicar, estos avisos se desarrollaron en blanco y negro y/o en bicolor. (Diseños anexos).
7.3.- SLOGANS DE LA CAMPAÑA
Se presentaron para probación varios slogan de los cuales se escogió de común acuerdo con el supervisor del proyecto el siguiente:
“EFICIENCIA ENERGÉTICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGÍA”.
El slogan de la campaña es la pieza que mostrara de una forma directa y rápida el objetivo de la misma, el slogan nos servirá para mostrar nuestra campaña en lugares en donde no existe una imagen visual de la misma.
El slogan debe crear al final de nuestra campaña un top of mind de la misma.
7.4.- MATERIAL AUDIOVISUAL:
7. 4.1 CUÑAS DE RADIO
Las cuñas de radio presentadas son cinco (5) que contiene de manera muy directa el objetivo principal de la campaña estas son:
Cliente: UPME Medio: RADIO Tiempo: 20”
Referencia: OSCURIDAD
Abre efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
…HA PENSADO COMO SERIA SU VIDA SIN APARATOS ELÉCTRICOS?...
Efecto de sonido de vacío, desolación.
Loc. Off.:
…Probablemente la oscuridad total.
Afortunadamente no le sucederá…
Corte a efecto de sonido de Aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
…Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los electrodomésticos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Así, usted podrá escoger el nivel de eficiencia de sus equipos.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de uso domestico de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
Corte a efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
EFICIENCIA ENERGETICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGIA.
Cliente: UPME Medio: RADIO Tiempo: 20”
Referencia: CONEXION
Abre efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
CONECTESE A LA
EFICIENCIA ENERGÉTICA.
Continúa efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando
…Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los electrodomésticos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Así, usted podrá escoger el nivel de eficiencia de sus equipos.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de uso domestico de mayor eficiencia también tienen adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
Corte a efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
EFICIENCIA ENERGETICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGIA.
Cliente: UPME Medio: RADIO Tiempo: 20”
Referencia: ENGRANE
Abre efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
ENGRANE SU EMPRESA EN LA EFICIENCIA...
Continúa efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
…Busque la Etiqueta de Eficiencia Energética en cualquiera de los equipos eléctricos que va a adquirir y encuentre la clasificación que le corresponde.
Así, usted podrá escoger el nivel de eficiencia de sus equipos.
La letra A representa mayor eficiencia y la G menor eficiencia.
Los equipos de de mayor eficiencia también tienen
adherido en su empaque, o en lugar visible el sello de EXCELENCIA ENERGÉTICA.
Corte a efecto de sonido de aparatos eléctricos funcionando Loc. Off.:
EFICIENCIA ENERGETICA EN CONEXIÓN CON LA ECOLOGIA.
7.4.2 STORY BOARD COMERCIALES DE TELEVISION
Los comerciales de televisión se desarrollaran de acuerdo con los store board presentados estos son (3) y se anexan al presente informe.
Difundir la imagen y el mensaje fundamental de la campaña en los diferentes medios a través de las piezas publicitarias conservando la unidad grafica de la misma, con gran cobertura exposición y penetración, para lograr una presencia real en los diversos segmentos a los que se dirige la campaña, es el objetivo fundamental del desarrollo de las piezas.
Televisión: se plantea como el medio de comunicación de mayor penetración, con buena cobertura de mercados masivos, costo bajo por exposición combinando imagen, sonido y movimiento, hecho este que posibilita atraer al consumidor.
Para cubrir este medio en nuestra campaña desarrollaremos tres comerciales de 20” que acompañados de la pauta adecuada nos penetraran el mercado y posisionarán la campaña en lugares de difícil acceso geográfico.
Radio: la radio como medio selectivo representa gran importancia geográfica, su cobertura es ilimitada y funciona de manera excepcional en estrategias regionales, pues es de alta aceptación local posee ventajas comparativas como los costos bajos.
Prensa: la prensa es un medio selectivo de alta penetración tiene ventajas como la flexibilidad, actualidad, cobertura de mercados locales, credibilidad y aceptación. El promedio de lectura de un diario es de 3.5 personas por ejemplar, esto lo hace un multiplicador como medio racionalizando un poco el alto costo de su pauta.
PAUTA Y PUESTA AL AIRE
PLAN DE MEDIOS
Los comerciales de televisión se desarrollaran de acuerdo con los store board presentados estos son dos (2), dichos comerciales se concentraron en las principales franjas para dar mayor frecuencia y cobertura, puesto que al pautar franja por franja la frecuencia seria ínfima y el reach se perdería.
En radio la pauta supero el numero estimado y propuesto en los términos de referencia .
Se presentaron varias opciones de pauta o plan de medios, teniendo en cuenta que se estima la misma como estrategia de medios de prelanzamiento, se busco aprovechar al máximo los medios a utilizar.
PUESTA AL AIRE
El material producido, tanto de cuñas como de comerciales, se puso al aire simultáneamente para lograr una mejor penetración y cobertura, alcanzando a través de cada uno de los medios grupos objetivos diferentes por clase social y nivel educativo.
La parte de prensa se publico de acuerdo a los parámetros preestablecidos.
MECANISMOS DE CONTROL
Los mecanismos de emisión tanto en prensa como en televisión están vigilados por la firma IBOPE, la cual reporta a todas las centrales de medios tanto la medición del Rating del programa como el corte y emisión de cada uno de los comerciales para esto anexamos cada una de las emisiones en que se pautaron los comerciales, dejando claro que esta medición no permite ningún error.
La publicación en prensa se respaldara con un ejemplar físico del diario de publicación, la página y la fecha de publicación, así como la posición en la pagina del mismo.
MEZCLA FROMOCIONAL:
Entiéndase como mezcla promocional, la combinación e integración de los elementos que representan toda la campaña, es decir, la mezcla de partes importantes como piezas publicitarias, programas de comunicación, material de merchandising, manejo de las relaciones públicas, etc.
Algunas de las piezas aquí mencionadas y desarrolladas pueden no ser utilizadas en principio pero son de utilización estratégica en cualquier otra parte de la evolución de la campaña.