CAPÍTULO II
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
En este capítulo se insertan las consideraciones teóricas que avalan la presente investigación pretendiendo para ello dar un aporte científico a las variables publicidad y proceso de decisión de compra, las cuales se estudiarán a través de los antecedentes, las bases teóricas, y el sistema de variables. Lo cual permitirá proveer un marco de referencia para la correcta interpretación de los resultados obtenidos de la presente investigación.
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
En relación a las variables de estudio, definidas como publicidad y proceso de decisión de compra, se presentan a continuación un conjunto de antecedentes, los cuales están enmarcados en diferentes escenarios de acción y que consideran las variables de análisis, esto con el propósito de apoyar y ampliar el marco teórico de la investigación.
Humbría (2010), publicó un artículo titulado: “Proceso de Decisión de Compra del cliente marabino ante la Publicidad de las Tarjetas de la Banca Universal”, el cual tenía como objetivo analizar el proceso de decisión de
16
compra del cliente marabino ante el impacto de la publicidad de las tarjetas de crédito de la banca universal. Para cumplir con el mismo, se realizó una revisión bibliográfica de de los principales autores de las variables, entre los cuales se encontraron: Kotler y Armstrong (2008), Peter y Olson (2006), Kotler y Keller (2006).
La investigación se catalogó como descriptiva, su diseño no experimental transeccional. La población del estudio estuvo constituida por los clientes actuales de tres de los principales bancos de la banca universal, como lo son: Banesco, Banco Occidental de Descuento y el Banco Nacional de Crédito, considerando una muestra de doscientos treinta (230) personas, a quienes se les aplicó un instrumento de tipo cuestionario, el cual fue validado por cinco (5) expertos, aplicando una prueba piloto que arrojó una confiabilidad de 0,8723.
Entre los resultados obtenidos el autor pudo constatar la importancia relevante que tiene la publicidad sobre el consumidor, la cual en determinados casos sirve de estímulo para realizar determinada acción, bien sea la de solicitar una tarjeta de crédito o utilizarla en determinado momento.
Razón por la cual concluyó que es importante poder cubrir las necesidades de los clientes y desarrollar campañas publicitarias las cuales describan los beneficios del producto.
En ese orden de ideas, el artículo presentó un aporte significativo al presente estudio, debido a que proporcionó un nuevo enfoque respecto al impacto que tiene la publicidad sobre el proceso de decisión de compra de
los consumidores. Por otra parte permitió tener una visión respecto a la teoría de las variables publicidad y proceso de decisión de compra. De allí, su utilidad radicará en el desarrollo del marco teórico.
Por otra parte, García (2010), desarrolló una investigación titulada:
“Estrategias publicitarias de las empresas aseguradoras de los bancos en el estado Zulia”, con la finalidad de obtener el título de Magister en Gerencia Empresarial en la Universidad Rafael Belloso Chacin, formulándose como objetivo analizar las estrategias publicitarias de las empresas aseguradoras de los bancos en el estado Zulia. El basamento teórico de la variable estrategias publicitarias fueron por los siguientes autores: Wells, Moriarty, Burnett y Burnett (2007), Kotler (2007), Stanton, Etzel y Walker (2007), Kotler y Amstrong (2007), Lamb, Hair y Mcdaniel (2007).
El tipo de estudio para esta investigación fue descriptivo y de campo, con un diseño no experimental. La técnica de recolección de datos utilizada fue la observación y aplicación de entrevistas, específicamente un instrumento de cuarenta y seis (46) ítems. La población estuvo conformada por subdirectores, coordinadores regionales, gerentes, promotores, empleados de las empresas aseguradoras de los bancos en el estado Zulia, la cual estuvo representada en veinticuatro (24) personas de ambos sexos. La validez fue determinada por cinco (5) expertos, mientras que la confiabilidad fue calculada por los coeficientes mitades partidas estimándose en 0,9024 y por el coeficiente Alpha de cronbach estimándose este en 0,9223.
Luego del análisis de los resultados obtenidos el autor determinó que la publicidad es una herramienta aplicable a toda organización, las empresas aseguradoras de los bancos la aplican tomando en cuenta principalmente la imagen de la empresa, así mismo, concluyó que el invertir parte del presupuesto de promoción en publicidad se ha convertido es un gasto necesario para lograr el éxito empresarial. Por lo cual recomendó, implementar estrategias de publicidad, utilizando los distintos medios de comunicación, y un mensaje publicitario el cual incluya características de la imagen, empresa y productos, esto con el fin de incrementar la cartera de clientes.
Una vez descrito el antecedente, se pueden encontrar similitudes en lo referido a la variable de publicidad, lo cual facilita la construcción de las bases teóricas de la misma. Sin embargo, su metodología utilizada para la recolección de los datos es diferente a la utilizada para la presente investigación, puesto que la población objeto de estudio posee características distintas. Por lo cual su principal utilidad radicará en el desarrollo del marco teórico.
González (2010) en su estudio “Estrategias publicitarias de los canales de televisión regional de señal abierta en el municipio Maracaibo”, para obtener el título de Magister en Gerencia Empresarial en la Universidad Rafael Belloso Chacin, tenía como objetivo analizar las estrategias publicitarias de los canales de televisión regional de señal abierta en el municipio Maracaibo. Por lo que su variable de estudios era las estrategias
publicitarias, la cual fue sustentada por los autores Heibing y Cooper (2004), Kotler (2003), Stanton, Etzel y Walker (2003), Grande (2007), Payne (2004), entre otros.
El tipo de estudio fue descriptivo, aplicado bajo la modalidad de campo, su diseño no experimental - transeccional - transversal, se consideró como población a los canales de televisión regionales de señal abierta: NCTV, TELEVISA Y GLOBAL TV, utilizando como unidades informantes a tres (03) gerentes, doce (12) sujetos pertenecientes al personal que se encarga de la publicidad y mercadeo para los canales de televisión en estudio. La técnica de recolección de datos utilizada fue el cuestionario conformado por (36) ítems con alternativas de respuestas de selección múltiple, el cual fue validado por cinco (6) expertos, y la confiabilidad del instrumento se posesionó en 0,936 mediante el coeficiente de Alpha de Cronbach.
Los resultados obtenidos demuestran que los mensajes publicitarios, los medios de difusión, los tipos de estrategias en la publicidad y la efectividad de las estrategias publicitarias de los canales de televisión regional de señal abierta en el municipio Maracaibo, son medianamente efectivas, ya que no se toman en consideración, todos los aspectos los cuales pueden afectar el desarrollo y funcionamiento de la organización, sin embargo, existe cierto grado de efectividad en las estrategias existentes, permitiéndoles alcanzar gran parte de sus objetivos. Por lo anteriormente expuesto, se recomienda identificar y/o definir las necesidades insatisfechas de los clientes para de esta manera mejorar las estrategias publicitarias.
El aporte de esta investigación al presente estudio, se fundamenta sobre la base que permite identificar los aspectos más importantes de los postulados teóricos, con el fin de establecer las bases teóricas las cuales darán sustento a dicha investigación, lo cual facilitará el desarrollo de un instrumento relacionado específicamente con la variable de publicidad.
Asimismo, Colina (2009), desarrolló un estudio titulado “Estrategias de mercadeo basadas en el proceso de decisión de compra de los productos snacks” para obtener el título de Magister en Gerencia de Mercado en la Universidad Rafael Belloso Chacin, estableciendo como objetivo proponer estrategias de mercadeo basadas en el proceso de decisión de compra utilizadas por las empresas distribuidoras de productos snacks en el municipio Maracaibo. Para cumplir tal objetivo se resaltaron teorías de autores especialista en las variables estrategias de mercadeo y proceso de decisión de compra como: Kotler (2004), Cobra (2000), Hiebing y Cooper (2002), Mc Daniel (2002), Pride (2003); entre otros autores.
La investigación fue descriptiva y de campo; su diseño de tipo no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo conformada por los Gerentes de Mercado y Compra de las empresas distribuidoras de productos snack ubicada en la zona norte del municipio, conformada por Víveres de Cándido, Centro 99 y Tiendas Enne. Además de los consumidores de snack que habitan en el municipio, específicamente Juana de Ávila y Olegario Villalobos. Para la recolección de datos se elaboraron dos cuestionarios constituidos por preguntas de diferentes tipos de alternativas
de respuestas, fueron validados por cinco (5) expertos y la confiabilidad fue para el primero 0,84 y para el segundo 0,82 por el método estabilidad.
De los resultados obtenidos el autor concluyó que cuando el consumidor decide comprar productos snack lo hace considerando la marca del producto, la variedad del producto, el lugar de compra y finalmente, la opinión de terceros y promociones actuales, así mismo, considera si dichos productos cubren sus expectativas. Por lo cual recomendó establecer una serie de estrategias mercadotécnicas, con el propósito de fortalecer e incrementar el consumo de los productos snack.
Luego de describir el antecedente, se pueden encontrar similitudes en lo referido a la variable específicamente proceso de decisión de compra, lo cual facilita la construcción de las bases teóricas de la misma. Sin embargo, el instrumento de recolección de datos empleado para esta investigación, no coincide con el utilizado en el presente estudio, pues su población abarca tantos gerentes de mercadeo como los gerentes de ventas de las empresas distribuidoras como consumidores y para el presente solo se tomarán en cuenta consumidores. Por lo que su utilidad radicará en el desarrollo del marco teórico.
García (2010) en su estudio “Factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los usuarios domésticos de detergente en polvo” para optar al título de Magister en Gerencia de Mercado en la Universidad Rafael Belloso Chacin, teniendo como objetivo determinar los factores que inciden en el proceso de decisión de compra de los usuarios domestico de
detergente en polvo. Por lo tanto, desarrolló una investigación apoyada en los postulados de los autores Kotler (2007), Arrellano (2005) Kotler y Armstrong (2006).
La investigación fue de tipo descriptiva y de campo, su diseño fue no experimental transeccional descriptivo. La población estuvo constituida por los clientes a quienes se les ofrece el servicio en los cuatros (4) supermercados de Coro, quedando representada por cuatrocientos (400) consumidores del municipio Miranda en Coro. El instrumento de recolección de datos fue el cuestionario, el cual fue validado por siete (7) expertos, y obtuvo un coeficiente de confiabilidad calculada por el método de estabilidad de 0,84.
Entre los resultados obtenidos el autor determinó que el consumidor doméstico de detergente en polvo del municipio Miranda de Coro, realiza una elección según sus propios criterios, basado en su necesidad, buscando la información requerida, evaluando las alternativas ofrecidas en ese mercado, como también evaluando sus expectativas acerca del producto. Además concluyó que prevalece un segmento significativo de consumidores de detergentes en polvo, requiriendo mayor atención, a los fines de propiciar mayor nivel de compra. Por lo cual recomendó, realizar seguimientos a las necesidades del mercado del municipio y realizar continuamente planificación comunicacional.
Con el presente antecedente, se puede encontrar similitud con el estudio de la variable proceso de decisión de compra, específicamente en la
dimensión que describe los factores que influyen en esta variable, lo que contribuye al desarrollo de las bases teóricas. Asimismo, el estudio de este autor tiene un aporte en la elaboración del instrumento aplicado, el mismo se tomará como guía para el diseño del cuestionario de esta investigación.
Por otra parte, Gouveia (2009), desarrolló una investigación titulada
“Factores que inciden en el comportamiento del consumidor de bebidas no carbonatadas y la decisión de compra”, para optar por el titulo de Magister en Gerencia de Mercadeo en la Universidad Rafael Belloso Chacin, el cual tenía como propósito analizar los factores que inciden en el comportamiento del consumidor de bebidas no carbonatadas y su influencia en le decisión de compra en el municipio autónomo Maracaibo. Sustentado en las teorías de Kennet (2004), Schiffman y Lazar (2004), Loudon y Della Bitta (2004), entre otros.
El tipo de investigación se catalogó como descriptiva, de campo y correlacional, con un diseño no experimental, descriptivo transeccional. El estudio consideró como población a los consumidores de bebidas no carbonatadas del municipio Maracaibo estando representada por cuatrocientos (400) consumidores. La técnica de recolección de datos fue el cuestionario el cual quedó conformado por cuarenta y un (41) ítems de varias alternativas de respuestas, el cual fue validado por siete (7) expertos, la confiabilidad fue de 0,87 se calculó a través de la fórmula del método de estabilidad.
Con el desarrollo de esta investigación el autor concluyó que los aspectos los cuales considera el consumidor al comprar bebidas no carbonatadas, se tiene la marca del producto, su calidad y lugar para comprar el producto, así mismo, compra por costumbres familiares, y porque le genera confianza, igualmente, recuerdan información acerca de los productos, y cubren sus expectativas. Por lo cual recomendó unas serie de acciones las cuales permitirán analizar el comportamiento del consumidor e implantar estrategias de promoción, comunicación y ventas que vayan en función de incrementar su consumo.
Tomando en consideración dicha investigación; ésta aporta al presente estudio, la fundamentación de la base que permite sustentar la teoría formulada con relación a los factores los cuales inciden en el comportamiento del consumidor y en el proceso de decisión de compra, lo cual facilita el desarrollo de las bases teóricas y la operacionalización de las variables, específicamente, la de proceso de decisión de compra.
2. BASES TEÓRICAS
Sobre la base de la investigación de las variables objeto de estudio:
publicidad y proceso de decisión de compra, en este segmento se presentan el desarrollo de las bases teóricas, en las cuales se procede a analizar e interpretar los postulados de diversos autores, lo que permitirá el entendimiento y el basamento para el desarrollo de la presente investigación.
2.1. PUBLICIDAD
Según, Rivera (2007) la publicidad es una forma de comunicación unilateral utilizada por el marketing como instrumento de promoción, en la que un emisor identificado (anunciante) dirige su mensaje en forma simultánea a un gran número de receptores anónimos con el objetivo de modificar su comportamiento de compra. Como medio de transmisión del mensaje utiliza los medios de comunicación de masas.
Asimismo, Rodríguez (2006) define la publicidad como una comunicación con carácter interpersonal la cual se difunde a través de los medios de comunicación de masa (prensa, radio, televisión, cine, internet, medio exterior). Para ello, el enunciante diseña el mensaje, y como paga por su emisión en el medio de comunicación, también controla las circunstancias en las que se transmite.
Por otra parte, Treviño (2005) indica que la publicidad es un método técnico que sirve para dar a conocer algo (por un patrocinador habitualmente identificado), ya sea un concepto, una idea, una proposición de compra o simplemente una recordación, a través de medios de comunicación (directos y/o masivos), en un periodo determinado y el cual persigue un fin meramente comercial.
Al contrastar las concepciones presentadas por los autores, se puede observar convergencia al indicar como la publicidad utiliza los diferentes medios de comunicación de masa para dar a conocer un mensaje. Sin
embargo, Rivera (2007) amplía su definición al expresar que la publicidad es utilizada por el marketing como instrumento de promoción y tiene como objetivo modificar el comportamiento de compra del receptor.
En la presente investigación, se fija posición en el autor Rivera (2007), por cuanto su definición es la más amplia al expresar que la publicidad modifica el comportamiento de compra de los receptores a los cuales se les dirige la comunicación, por lo cual se adapta el estudio de las variables publicidad y proceso de decisión de compra de los productos de cuidado para el cabello masculino en el municipio Maracaibo.
Finalmente, para efectos del presente estudio, la investigara define la publicidad como la comunicación estructurara no personal que se le realiza a los productos de cuidado para el cabello masculino, a través de unos medios de comunicación de masa con el propósito de persuadir o influenciar en el comportamiento de compra de los emisores que reciben la información, según los diferentes tipos de publicidad que se utilice.
2.1.1. TIPOS DE PUBLICIDAD
Según lo planteado por los autores Kotler y Keller (2006) los tipos de publicidad son los siguientes:
(a) Publicidad Informativa: es la publicidad que pretende crear conciencia de marca y dar a conocer nuevos productos o características de productos existentes.
(b) Publicidad Persuasiva: es la que pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compras de un producto o servicio. Algunos anuncios persuasivos recurren a la publicidad comparativa, en la cual se mencionan abiertamente las ventajas o atributos de dos o más marcas.
(c) La publicidad comparativa produce mejores resultados cuando genera motivaciones cognitivas y afectivas al mismo tiempo.
(d) Publicidad Recordatoria: la cual pretende estimular la adquisición.
(e) Publicidad de Reforzamiento: es la publicidad la cual pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta
De igual forma, Publicaciones Vértice (2008) indica que existen tres (3) tipos de publicidad, los se exponen a continuación:
(a) Publicidad Informativa: es el tipo de publicidad que pretende informar de la existencia de un nuevo producto, sugerir nuevos usos, informar un cambio de precio, explicar el funcionamiento de un producto y describir los servicios con los que cuenta.
(b) Publicidad Persuasiva: tiene como finalidad crear una preferencia por la marca, modificar la percepción de los productos por el público, aumentar la fidelidad, facilitar la compra inmediata y revender el producto.
(c) Publicidad de recuerdo: busca que el público tenga la marca presente en el recuerdo, además pretende mantener la notoriedad de la marca y recordar la existencia de los distribuidores.
Asimismo, Treviño (2005), establece los siguientes tipos de publicidad:
(a) De Producto o Marca: trata de crear un valor integral positivo en la imagen, reconocimiento y desenvolvimiento de una marca de producto o servicio en especial.
(b) Competitiva: es el enfoque en el cual se adopta un esfuerzo agresivo para ganar mercado a través de alta frecuencia y ofrecimiento de beneficios que nadie o pocos pueden satisfacer.
(c) Recordatoria: en este caso se cuenta con una posición de mercado en la que solo se busca mantener una recordación adecuada o conservar dicha posición de mercado.
(d) Comparativa: técnica nueva de muchos países latinos, donde se ataca de lleno los principales competidores para demostrar que determinado producto o servicio es mejor.
(e) Pionera: cuando es el primero en una nueva categoría o línea de productos en especial. La primera marca en anunciarse en una categoría donde nadie lo hacía en un nuevo giro o en un nuevo invento.
(f) Acción directa: solo busca resultados instantáneos a través de incentivos muy tentadores para el mercado potencial. El incentivo intenta ser irresistible. Los mecanismos para que el cliente adquiera el producto están condicionados a que el mismo le facilite el proceso lo más posible.
Al contrastar las concepciones presentadas por los autores, se observa que Kotler y Keller (2006) coincide con Publicaciones Vértice (2008), pues ambos plantean que entre los tipos de publicidad se encuentra la informativa, persuasiva y la recordatoria. Sin embargo, Kotler y Keller (2006) añade otro
tipo de publicidad como lo es la de reforzamiento. Asimismo se observa que Treviño (2005) a diferencia de los otros autores señala la existencia de seis (6) tipos de publicidad, entre los cuales se encuentran: de producto o marca, competitiva, recordatoria, comparativa, pionera y de acción directa.
Por lo antes expuesto, la investigadora fija posición con los tipos de publicidad expuestos por Kotler y Keller (2006), pues ofrece una información más detallada del punto, lo cual permite crear una visión más amplia y precisa del mismo, para de esta manera lograr el objetivo referente a caracterizar los tipos de publicidad percibidos por los clientes de los productos de cuidado para el cabello masculino en el municipio Maracaibo.
En base a esto, la investigadora concluye que los tipos de publicidad son los siguientes:
(a) Informativa: es la encargada de informar a los clientes que existe un nuevo producto o marca en el mercado, resaltando sus características, beneficios y ventaja competitiva.
(b) Persuasiva: es la encarga de buscar que los consumidores sientan generar afinidad, preferencia, convicción hacia un producto o servicio, lo cual lo conlleve a realizar la acción de compra y se convierta en un cliente fiel.
(c) Comparativa: busca comparar las características de dos o más productos, con la finalidad de demostrar cuál es el mejor.
(d) Recordatoria: le recuerda a los clientes el uso, las características y ventajas del producto, con la finalidad de mantener una relación adecuada.
2.1.2. MEDIOS PUBLICITARIOS
Luego de caracterizar los diferentes tipos de publicidad que pueden ser percibidos por los clientes, para el presente estudio, es necesario determinar los medios que estos pueden percibir, los cuales varían según los postulados de los diferentes autores, pero dentro de los cuales se encuentran: anuncios televisivos, anuncios impresos, anuncios radiofónicos, publicidad en exteriores, correo directo, telemarketing, marketing interactivo.
2.1.2. MEDIOS DE PUBLICIDAD
Para los autores Kotler y Keller (2006) los medios de publicitarios son los siguientes:
(a) Anuncios televisivos: normalmente se cree que la televisión es el medio publicitario más potente para alcanza a un mayor número de consumidores. Este gran alcance se traduce en un costo reducido por exposición. Desde una perspectiva de construcción de marca, la publicidad en televisión presenta dos ventajas principales. En primer lugar, sirve para demostrar en directo los atributos de un producto y para convencer de sus ventajas principales. En segundo lugar, los anuncios televisivos son un medio convincente para retratar en una dramatización al usuario del producto, y para transmitir la personalidad de marca, así como otros elementos intangibles.
(b) Anuncios impresos: los medios de comunicación impresos presentan un importante contraste respecto a los medios electrónicos de difusión. Con su particular ritmo, tanto revistas como periódicos permiten ofrecer una gran cantidad de información detallada sobre el producto y comunicar de manera eficaz imágenes del usuario y uso del producto. Sin embargo, al mismo tiempo, la naturaleza estática de las imágenes en estos medios dificulta las presentaciones dinámicas y las demostraciones del producto. Otra desventaja es que se trata de un medio bastante pasivo. Los dos principales medios de comunicación impresos son el periódico y la revista.
(c) Anuncios radiofónicos: la radio es un medio muy difundido, su principal ventaja es su flexibilidad; ya que las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la producción y la emisión de anuncios no son muy costoso, y la fugacidad de la exposición permite una repuesta rápida. La desventaja evidente de la radio es la falta de imágenes visuales y el consiguiente procesamiento pasivo de los anuncios.
(d) Publicidad en exteriores: es una categoría muy amplia la cual engloba numerosas alternativas publicitarias. Los especialistas en marketing recurren a lugares cada vez más insospechados para llamar la atención de los consumidores. La lógica subyacente en esta categoría es que resulta más fácil llegar hasta los consumidores en sus propios entornos, algunas alternativas disponibles son los anuncios espectaculares, los lugares públicos, los puntos de venta y la exhibición de productos.
(e) Correo directo: consiste en enviar una oferta, un anuncio, un recordatorio o cualquier otro tipo de información a una persona determinada.
Gracias a la lista muy selectiva la cual contienen los datos de los consumidores, los especialistas de marketing directo envían millones de sobres cada año con cartas, folletos, trípticos o cualquier otra modalidad de vendedores con alas. El correo directo es una herramienta de gran aceptación, puesto que permite una gran selección de consumidores, es susceptible de personalización, además de flexible, y permite comprobar y medir sus resultados con rapidez.
(f) Telemarketing: consiste en emplear operadores telefónicos y centro de llamadas para atraer a nuevos clientes, vender a clientes existentes y ofrecer un servicio adicional como tomar nota de pedidos y respuestas de preguntas. El telemarketing ayuda a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir sus costos de venta y mejorar la satisfacción de los clientes.
(g) Marketing interactivo: los canales más novedosos del marketing directo son electrónicos. El internet ofrece a las empresas y a los consumidores nuevas oportunidades de interacción e individualización. En el pasado, las empresas enviaban mensajes a través de los medios de comunicación a todo el público en general. En la actualidad, esas mismas empresas envían contenido individualizado y los propios consumidores personalizan aun más el contenido.
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2004) plantean que los medios de comunicación son los que a continuación se detallan:
(a) Televisión: la televisión combina movimientos, sonidos y efectos especiales. En la televisión es posible demostrar y describir productos.
Ofrece una amplia cobertura geográfica y flexibilidad sobre cuando se presenta el mensaje. Sin embargo, a los anuncios de la televisión les falta permanencia, por lo que deben ser vistos e inmediatamente comprendidos.
Como resultado, la televisión no se presta para los mensajes complicados.
(b) Correo directo: esta publicidad puede enviarse a la manera tradicional, mediante el sistema postal o algún servicio de mensajería, o bien electrónicamente por fax o correo electrónico. El correo directo tiene el potencial de ser el medio más personal y selectivo. Como el correo directo llega solamente a las personas que el anunciante quiere contactar, casi no hay desperdicio de cobertura. Sin embargo, inclusive con listas de correo seleccionado cuidadosamente, suele considerarse exitosa una actividad de correo directo con tasa de respuesta de 1 – 2%. El correo directo tradicional también permite la distribución de muestras de productos.
(c) Periódicos: como medio publicitario los periódicos son flexibles y oportunos. Es posible insertar anuncios y cancelarlos sin mucha antelación y también es posible variar su tamaño de los pequeños clasificados a los de varias páginas. También se puede añadir o restar páginas, porque el espacio de los periódicos no está limitado de la manera en que el tiempo esta constreñido en la radio y la televisión. Los periódicos sirven para llegar a toda una ciudad o, donde se ofrecen ediciones regionales, a zonas selectivas.
(d) Radio: la radio es un medio de bajo costo por millar gracias a su gran alcance. Como la programación varia de estaciones de comentarios a deportivas o folclóricas, ciertos mercados pueden delimitarse con nueva eficacia. Los comerciales de radio se producen en menos de una semana a un costo mucho menor que los de la televisión. Como la radio solo produce impresiones auditivas, depende por completo de la capacidad del escucha para retener una información que oyó sin ver. Así mismo, la atención de la audiencia es escasa porque la radio suele prenderse como fondo para trabajar, manejar, estudiar o alguna otra actividad.
(e) Sección amarilla: es un directorio impreso con los nombres y teléfono de los negocios locales y está organizado por tipo de producto. La sección amarilla es una fuente de información que conocen la mayoría de las personas y la usan los consumidores a la hora de decidir su compra o casi a la hora de hacerla. Del lado negativo, los anuncios de la sección amarilla se distinguen con dificultad y el mensaje de un anunciante está rodeado por el mensaje de la competencia.
(f) Revistas: son el medio adecuado cuando se desea un anuncio con calidad de impresión y color. Puede llegar a un mercado nacional a un costo por lector relativamente bajo. En los últimos años, el rápido incremento de las revistas especializadas y las ediciones regionales de interés general la han permitido a los anunciantes lleguen a una audiencia selecta con un mínimo de desecho de circulación. En genera las revistas se leen como pasatiempo, tienen una vida relativamente larga, de una semana a un mes, y una tasa
larga de segundos lectores. Como las revistas tienen tiempos de producción menos flexibles que los periódicos, requieren que los anuncios se entreguen varias semanas antes de la publicación.
(g) Publicidad fuera de casa: en una época, la categoría estaba dominada por los grandes carteles y se llamaba publicidad en exteriores. Sin embargo, el término fuera de casa es más descriptivo en la actualidad porque los carteles se encuentran ahora en centros comerciales, campos deportivos, aeropuertos y otras ubicaciones cerradas, además de los exteriores. El bajo costo por millas es la principal ventaja de estos medios, aunque los precios varían de acuerdo con el tráfico en el sitio. Los carteles urbanos ofrecen una cobertura de mercado intensa en determinada zona. Sin embargo, que el producto anunciado sea un artículo o servicio muy usado, habrá un considerable desperdicio de circulación, porque muchos de los transeúntes no son clientes potenciales.
(h) Medios interactivos: la interactividad es una característica la cual le permite al receptor del mensaje publicitario responder inmediatamente a través del mismo medio. El medio interactivo de más rápido crecimiento es la web, pues permite el acceso a millones de organizaciones e individuos entre sí. La oportunidad la cual ha creado la red no se ha perdido en mercadologos que la usan para comunicar sus mensajes. Este medio requiere que el destinatario tome la iniciativa y se acerque al mensaje del remitente.
Según lo planteado por Treviño (2005), los medios que utiliza la publicidad son los siguientes:
(a) La Televisión: es el espectro de comunicación más amplio (auditivo y visual) por lo cual los mensaje pueden incorporar más elementos persuasivos y tener mayor eficaz, es el medio más comúnmente utilizado que trata de alcanzar un extenso mercado nacional en la mayoría de los países desarrollados. Sin embargo, también es uno de los medios de comunicación con mayor reglamentación.
(b) Radio: generalmente percibido como un medio secundario en varios países, la radio juega un rol mucho más dominante, puesto que tiene mayor captación de anunciantes medianos y pequeños que por razones económicas no pueden entrar en televisión. Este medio se usa mayormente de forma estratégica, buscando segmentación de la audiencia y las regiones.
(c) Prensa: el rol que juegan los medios impresos en el plan de medios publicitarios está, por lo general, directamente relacionado con el nivel de lectura. Mientras más desarrollado este un país, la demanda por parte de sus consumidores de revistas y periódicos será mayor. En conjunto, los medios impresos tienden a recibir una muy buena participación de publicidad, en casi todos los países del mundo.
(d) Cine: la publicidad en cine se inicia con la transmisión de noticieros en intermedios de la programación de las películas. En la década de los treinta se inicio en la Republica la primera compañía dedicada a comercializar y producir estos noticieros, la cual producía el Noticiero Continental. En la actualidad existen contrataciones locales, nacionales, reportajes y cine minutos.
(e) Marketing Directo: es el conjunto de técnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir acción inmediata y medible.
En base a lo expuesto por los autores antes mencionados, se observa una similitud, al expresar que dentro de los medios de publicidad se encuentran, la televisión, la radio, la prensa y el marketing directo. Sin embargo, Kotler y Keller (2006) amplían su postulado al mencionar que las publicidades en exteriores y el marketing interactivo, también forman parte de los medios de publicidad.
En función de lo cual, para el presente estudio el investigador considera lo expuesto por los autores Kotler y Keller (2006), pues brinda una información más amplia del punto, lo cual permite tener una visión más detallada y precisa del mismo, además de encontrar congruencia entre los medios de publicidad que el autor plantea y los que pueden ser percibidos por los clientes de los productos de cuidado para el cabello masculino en el municipio Maracaibo.
Para este trabajo la investigadora plantea que los medios de publicidad son los siguientes:
(a) Televisión: es el medio publicitario que mayor alcance tiene en cuanto al número de consumidores, permitiendo una presentación auditiva y visual de los beneficios y atributos del producto o servicio que quiere dar a conocer.
(b) Prensa: es un medio de comunicación el cual permiten ofrecer una gran variedad de información detallada sobre productos y servicios, realizando una comunicación visual, por lo cual hace uso de imágenes e información relacionada con los atributos del producto el cual se publica. El periódico se utiliza para llegar a una audiencia más segmentada, según el alcance que el mismo tenga.
(c) Radio: es uno de los medios de comunicación más flexibilidad; pues existe una gran diversidad de programación en función del mercado meta al cual va dirigido. La publicidad en radio es menos costosa, y se hace uso solo del audio para dar a conocer las características del producto.
(d) Publicidad en exteriores: este tipo de publicidad hace uso de grandes carteles en lugares públicos para dar a conocer de forma visual el producto o servicio. Es un medio muy atractivo y que se utiliza para llegar a un mercado indeterminado.
(e) Marketing directo: es un medio que pretende realizar una conexión directa con el consumidor de forma individual, para lo cual se hace una selección cuidadosa de los clientes a los cuales se quiere llegar, esto con la finalidad de obtener una respuesta inmediata y de cultivar relaciones duraderas. Se puede hacer uso del correo directo o telemarketing.
2.2. PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Según Kotler y Armstrong (2008) el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de
información, evaluación de alternativas, decisión de compra, y comportamiento posterior a la misma. Es evidente que este proceso se inicia antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe de enfocarse en todo el proceso de compra, y en los factores que influyen en ella.
Asimismo, la compra de un producto o servicio por el consumidor no es un acto aislado, pues su comportamiento es el resultado de una serie de etapas que, incluso, se extienden más allá de la propia compra. Estas etapas constituyen en definitiva a lo denominado como proceso de decisión de compra del consumidor. En este proceso se pueden distinguir cinco etapas:
existencia de un problema o necesidad, búsqueda de los productos o servicios lo cuales permitirán eliminarla, decisión de compra utilización del producto y resultados y acciones posteriores. (Publicaciones Vértice, 2008).
De igual forma, Solé (2003) indica en su definición que la compra es el resultado de un proceso de decisión a través del cual el individuo persigue ciertos objetivos. Para alcanzarlos deberá escoger entre varios tipos de acción posibles y necesitara información que procesará para evaluar las consecuencias de cada alternativa.
Los autores Kotler y Armstrong (2008) concuerdan con Publicaciones Vértice (2008) al definir el proceso de decisión de compra como las etapas las cuales van más allá de la compra propiamente dicha. Sin embargo, Solé (2003) en su definición plantea que en el proceso de compra el individuo
persigue ciertos objetivos los cuales para alcanzarlos necesita ejercer varias acciones y evaluar las alternativas.
En el presente proyecto la investigadora fija posición con la definición de Kotler y Armstrong (2008) pues expresa con claridad cuáles son las diferentes etapas por las cuales pasa el consumidor al realizar una compra.
Además de agregar que el mercadeo debe de enfocarse en este proceso de compra y en los factores que influyen en ella, lo cual proporciona un marco de referencia amplio y útil para el desarrollo de esta investigación.
En tal sentido, se puede definir el proceso de decisión de compra como el conjunto de etapas por las que pasan los clientes de los productos de cuidado para el cabello masculino, para adquirir el producto, las cuales se inician antes de la compra y continúan por un largo período, siendo influenciadas por factores psicológicos, sociales, y personales. Estas etapas son: el reconocimiento del problema, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra, y comportamiento posterior a la compra
2.2.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA
Existen un conjunto de factores que influyen en el proceso de decisión de compra relacionados con el comportamiento del consumidor, dentro de los cuales se encuentran: los factores psicológicos, sociales y personales. Los mismos juegan un papel sumamente importante en el consumidor al momento de realizar sus compras.
2.2.1.1 FACTORES PSICOLOGICOS
Los factores psicológicos operan internamente en los individuos y determinan en parte el comportamiento general de las personas, por lo que de esta manera influyen sobre sus comportamientos como consumidores.
Estos factores se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual y son: percepción, aprendizaje, motivación, personalidad y actitudes.
(A) PERCEPCION
Según Schiffman y Lazar (2005) la percepción se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza, e interpreta los estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. De acuerdo con Kotler y Armstrong (2007) la percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligible del mundo. Por su parte Arellano (2004) define la percepción como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con un significado.
Al contrastar las concepciones presentadas por los autores, se observa que Schiffman y Lazar (2005) así como Arellano (2003) definen la percepción como el conjuntos de estimulo percibido por los sentidos. Mientras Kotler y Armstrong (2007) lo planteando como la información es las personas
seleccionan, organizan e interpretan para formarse una imagen inteligible del mundo.
Luego de analizados los postulados de los diferentes autores, para esta investigación se fija posición con la definición de los autores Kotler y Armstrong (2007) pues ellos definen la percepción de manera más clara y sencilla, lo cual permite que la misma se adapte fácilmente a la investigación y al desarrollo de las variables de estudio, así mismo les facilita a los lectores la comprensión del contenido.
Considerando lo anteriormente expuesto, la investigadora define la percepción como el proceso mediante el cual los consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino seleccionan, organizan e interpretan un conjunto de información o estímulos para de esta manera generarse una visión o imagen coherente y significativa del mundo que lo rodea.
(B) APRENDIZAJE
Según los postulados de los autores Schiffman y Lazar (2005) el aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren un conocimiento de compra y consumo, y la experiencia la cual aplicarán a un comportamiento futuro con este mismo fin. Asimismo, para Arellano (2002) el aprendizaje es el grupo de cambios duraderos el cual sufre el consumidor y afecta su tendencia innata de respuestas a diferentes estímulos. Por su parte, Hawkins, Best y Coney (2004) afirman que el aprendizaje es cualquier
cambio en el contenido u organización de la memoria o comportamiento de largo plazo.
Dentro de los postulados emitidos por los autores, se observa una similitud en la definición planteada por Arellano (2004) y Hawkins, Best y Coney (2004) debido a que ellos definen el aprendizaje como el cambio el cual sufre el consumidor y afecta su comportamiento a largo plazo. Mientras para Schiffman y Lazar (2005) son el conocimiento de compra y consumo el cual adquieren los individuos y la experiencia que aplicarán en comportamientos futuros.
Por lo tanto, para el presente estudio se considera lo expuesto por los autores Schiffman y Lazar (2005) puesto que brindan una información más detallada del punto, lo cual permite crear una visión más amplia y precisa del mismo, además de facilitar el estudio de las variables publicidad y proceso de decisión de compra.
Para efectos del presente estudio se define el aprendizaje como los cambios continuos que adoptan los consumidores de los producto de cuidado para el cabello masculino en su comportamiento a causa de la información y experiencia que adquiere luego de probar un producto o servicio, y el cual afectara comportamientos futuros similares o con el mismo fin.
(C) MOTIVACION
Según Schiffman y Lazar (2005) la motivación es aquella fuerza dentro de los individuos los cuales los impulsa a la acción. Esta fuerza impulsora
está producida por un estado de tensión la cual existe como resultado de una necesidad insatisfecha. Los individuos tratan consciente e inconscientemente de reducir esta tensión siguiendo un comportamiento que creen que va a satisfacer sus necesidades y eliminará la tensión que sienten.
Por su parte, Arellano (2004) define la motivación como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, la cual, generalmente, se centra en la realización de actividades específicas tendientes a disminuir la tensión producida por la necesidad. De acuerdo con Stanton, Etzel, y Walker (2007) toda conducta parte de una necesidad la seguridad, la aceptación social, y el prestigio son ejemplos de necesidades. De este modo, el motivo lo definen como una necesidad lo bastante estimulada para impulsar a un individuo a buscar satisfacción.
De esta manera, se percibe como los autores Schiffman y Lazar (2005), Arellano (2004) y Stanton, Etzel, y Walker (2007) coinciden al expresar en sus definiciones que la motivación viene dada por una necesidad insatisfecha las cuales el individuo busca satisfacer. Sin embargo, Schiffman y Lazar (2005) agregan que los individuos tratan consciente e inconscientemente de reducir esta tensión siguiendo un comportamiento el cual creen que satisfacerá sus necesidades y eliminará la tensión que sienten.
Para el presente estudio la investigadora se inclina hacia lo planteado por los autores Schiffman y Lazar (2005) el cual ofrece una definición más amplia al exponer que los individuos tratan consciente e inconscientemente de reducir la tensión la cual sienten por la necesidad insatisfecha, facilitando de
esta manera el estudio de las variables publicidad y proceso de decisión de compra.
De esta manera, se define la motivación como la energía interna la cual se manifestada a través de la acción que ejercen los consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades, es cambiante frente a los nuevos conocimientos o experiencia que adquieren diariamente.
(D) ACTITUDES
Según Arellano (2002) la actitud es la idea que un individuo tiene sobre un producto o servicio y con respecto a si éste es bueno o malo (en relación con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone a un acto de compra o de rechazo frente a dicho producto o servicio. Igualmente, para los autores Schiffman y Lazar (2005) en el contexto del comportamiento del consumidor, una actitud es una predisposición aprendida para comportarse en forma favorable o desfavorable respecto de un objeto dado.
Para Hawkins, Best y Coney (2004) la actitud es una organización permanente de procesos motivacionales, emocionales, de percepción y cognoscitivos en relación con algún aspecto de nuestro entorno, una predisposición aprendida para responder de una manera consciente favorable o desfavorable hacia un objeto determinado.
De esta manera, dentro de los postulados emitidos anteriormente se observa similitud en cuanto plantean la actitud como una predisposición
aprendida para comportarse en manera favorable o desfavorable con relación a un objeto o producto determinado. Sin embargo, cabe resaltar que Hawkins, Best y Coney (2004) lo define como una organización permanente de procesos motivacionales, emocionales, de percepción y cognoscitivos en relación con algún aspecto de nuestro entorno.
Para el presente estudio la investigadora considera el concepto planteado por los autores Hawkins, Best y Coney (2004) puesto que ofrece un desarrollo del punto más detallado, en el cual incluye de manera coherente los elementos los cuales contribuyen al desarrollo del estudio de las variables publicidad y proceso de decisión de compra.
Finalmente, para efectos del presente estudio se puede definir las actitudes como el conjunto de procesos motivacionales, emocionales, de percepción y cognoscitivos que hacen que un consumidor de producto de cuidado para el cabello masculino responda de manera favorable o desfavorable.
2.2.1.2 FACTORES SOCIALES
Esta investigación permite describir los factores sociales que influyen en el proceso de decisión de compra de los consumidores tales como cultura, subcultura, grupos de referencia y familia; los cuáles además generan consecuencias en el proceso de toma de decisión final de dichos consumidores.
(A) CULTURA
Para el autor Arellano (2002) la cultura es la personalidad de la sociedad.
La cultura es la suma de los valores, costumbres, y creencias las cuales sirve para regular el comportamiento de una sociedad específica. Con dicha definición se señala que, así como cada individuo tiene una manera de pensar y comportarse la cual define su personalidad, los grandes grupos sociales tienen una personalidad que los diferencia del resto.
Según, Schiffman y Lazar (2005) la cultura es la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidas, las cuales sirven para dirigir el comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada, las creencias consiste del enorme número de afirmaciones verbales o mentales que refleja el conocimiento y evaluación personal que un sujeto realiza sobre algo (otras personas, una tienda, un producto, una marca).
Asimismo, Stanton, Etzel y Walker (2007) asegura que la cultura es la influencia social más amplia y es un conjunto de símbolos y objetos de hechura humana creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generación a otra como determinantes y reguladores de la conducta humana. Los símbolos pueden ser intangibles (actitudes, creencias, valores, lenguaje) o tangibles (herramientas, vivienda, productos, obras de arte). Las culturas cambian con el tiempo, conforme los viejos patrones ceden gradualmente el paso a los nuevos.
De acuerdo a los postulados emitidos por las fuentes, se observa una
congruencia en lo planteado por los autores Arellano (2002) y Schiffman y Lazar (2005) puesto que definen la cultura como la suma de creencias, valores y costumbres las cuales sirven para dirigir el comportamiento de una sociedad. Por otra parte Stanton, Etzel y Walker (2007) en su postulado lo plantea como un conjunto de símbolos y objetos creados por una sociedad y transmitidos o heredados de una generación a otra la cual cambia con el tiempo.
En este sentido, la investigadora se identifica mayormente con lo expuesto por los autores Schiffman y Lazar (2005) debido a que abarca de forma más clara y completa los diversos aspectos relacionados con la forma en la cual los factores culturales influyen en el proceso de decisión de compra de los consumidores.
Lo anteriormente expuesto lleva a la investigadora a definir la cultura como el conjunto de creencias, valores y costumbres que aprende el consumidor de los productos de cuidado para el cabello masculino, por lo cual es un elemento clave y determinante en su proceso de decisión de compra, pues actuará, pensará y tomará sus decisiones de adquirir un producto o servicio de acuerdo a los valores y costumbres adquiridos o aprendidos desde su nacimiento.
(B) GRUPOS DE REFERENCIA
Según lo señalado por Hawkins, Best y Coney (2004) los grupos de referencia son aquellos cuyas supuestas perspectivas o valores son
utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento determinado, es simplemente un grupo que un individuo utiliza como guía de comportamiento es una situación específica.
Por otro lado, para Arellano (2002) los grupos de referencia son aquellos a los cuales los individuos están adscritos de manera involuntaria (pertenecen a ellos sin que eso sea el resultado de su decisión personal) y con los cuales se sienten identificados positivamente (pertenecen y les gusta pertenecer). Así mismo, Stanton, Etzel y Walker (2007) hablan de que cada grupo de una sociedad desarrolla sus propias normas de conducta, las cuales luego les sirve a los miembros de guías o como marco de referencia.
Las familias y amigos son tales grupos.
De acuerdo a lo señalado por Hawkins Best y Coney (2004) y por Stanton, Etzel y Walker (2007) los grupos de referencias se plantean como guía o referencia al comportamiento en una situación determinada. Sin embargo Arellano (2002) expresa en su definición que son grupos a los cuales el individuo pertenece de manera involuntaria y del cual se siente identificado positivamente.
Por tanto, para el presente estudio la investigadora se identifica mayormente con lo expuesto por Hawkins y otros (2004) puesto que la perspectiva del autor se relaciona más con los objetivos de la investigación, pues la misma ayuda a comprender como los grupos de referencias influye en el proceso de decisión de compra de los consumidores.
Asimismo, los grupos de referencia se pueden definir como aquellos que
suministran información formal e informal a los consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino, lo cual puede influir en su conducta al momento de realizar la decisión de compra de un producto o servicio, razón por la cual juegan un papel muy importante para el estudio de las organizaciones.
(C) FAMILIA
Según Arellano (2002) la familia es el grupo de personas las cuales están unidas por lazos de consanguinidad o de gran afinidad. Así la familia es la unidad formada por un padre, una madre y los hijos de ambos. Se llama familia, según este concepto, a aquel grupo de personas que habitan bajo un mismo techo. Por su parte, Hawkins, Best y Coney (2004) hacen referencia a la familia como una unidad de hogar compuesta por dos o más personas relacionadas, una de las cuales (es decir, el dirigente del hogar) posee o alquila la vivienda.
Finalmente, lo postulado por Stanton, Etzel y Walker (2007) indica que es un grupo de dos o más personas unidas por lazos de sangre, matrimonio o adopción, las cuales viven juntas en un hogar. Durante sus vidas, muchas personas pertenecen por lo menos a dos familias: aquella en la cual nacen y la forman al casarse. La familia de nacimiento determina en forma primaria los valores y actitudes centrales. La familia por matrimonio, en cambio, tiene influencia más directa en las compras específica. Por ejemplo el tamaño de una familia es importante en la compra de un auto.
Dentro de los postulados emitidos por las fuentes, se observa que tanto Arellano (2002) como Stanton, Etzel y Walker (2007) coinciden al definir la familia como grupos de personas unidas por lazos de sangre. Por su parte, Hawkins y otros (2004) plantean que es una unidad de dos o más personas relacionadas, una de las cuales posee o alquila la vivienda.
Para el presente estudio la investigadora se identifica con el postulado expresado por Stanton, Etzel y Walker (2007) puesto que ofrece una definición más amplia y detallada del punto, además de ofrecer una explicación de la influencias las cuales ejercen los miembros de una familia sobre el proceso de decisión de compra de un determinado productos o servicios.
En síntesis, se puede definir la familia como un grupo de personas las cuales están unidos por lazos de sangres y habitan bajo un mismo techo, lo cual determina los valores y actitudes de cada integrante, además del comportamiento de compra que este posea al momento de realizar de adquirir un producto o servicio. Se puede afirmar que el grupo familia influye en el comportamiento general de los consumidores de productos de cuidado para el cabello masculino.
2.2.1.3 FACTORES PERSONALES
Los factores personales son únicos de cada persona, por lo cual también influyen en el proceso de decisión de compra, dentro de estos factores se encuentran: edad, fase del ciclo de vida, ocupación, estilo de vida,
personalidad y autoconcepto. Los cuales se profundizaran a continuación para comprender de qué manera influyen al momento de realizar la compra de un producto o servicio.
(A) AUTOCONCEPTO
Según Kotler (2008) el término se refiere a personas las cuales adquieren productos y servicios no solo por los beneficios que estos les ofrecen, sino por lo que dicha compra dice de ellos. De igual forma establece, que sus consumos les permiten reflejar sus identidades, sus cualidades, gustos y preferencias, ante los demás y ante ellos mismos.
Por su parte, Hawkins (2004) lo define como la percepción, sentimientos y pensamientos, la cual tiene una persona sobre ella misma y considera que ese concepto personal, influirá en el tipo de producto el cual consuma, lugares de compra y preferencia por los mensajes. Igualmente, Zikmund y D’Amico (2002) lo plantea como la propia imagen que la persona tiene de quién es (el yo “real”) y quien le gustaría ser o está en proceso de ser (el yo ideal).
Dentro de los postulados emitidos por los autores, se observa una similitud en la definición planteada Hawkins (2004) y Zikmund y D’Amico (2002) cuando consideran el autoconcepto como la imagen la cual tiene una persona sobre sí mismo. Mientras Kotler (2008) plantea que las personas adquieren productos y servicios por lo que la compra reflejan de ellos.
Para el presente estudio la investigadora se inclina con la definición planteada por Hawkins (2004) debido a que ésta expresa, de forma clara la
influencia del término sobre el proceso de decisión de compra del consumidor, en cuanto a tipos de productos, lugares de compra y tipos de mensajes, por lo cual se ajuste más a los objetivos de la presente investigación.
Lo anteriormente expuesto lleva a la investigadora a definir el autoconcepto como la imagen, valoración, sentimientos y pensamientos los cuales tienen los consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino de sí mismo, y el cual se refleja en su proceso de decisión de compra, por el tipo de producto que adquiere, lugar y preferencia de mensajes.
(B) EDAD
De acuerdo con lo planteado por los autores Kotler y Keller (2006), las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida. Los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad. De igual forma, el consumo también está definido por la fase del ciclo de vida familiar, el número, la edad y el género de los miembros de la familia a lo largo del tiempo.
Asimismo, Kotler y Armstrong (2007), consideran que además de los gustos, las compras también se ven afectadas por la etapa del ciclo de vida familiar, es decir por las etapas por las cuales pasan las familias al madurar conforme transcurre el tiempo. Por su parte, Kerin, Berkowits, Hartley y Rudelius (2004), afirma que los consumidores actúan de manera distinta
conforme avanza su vida. Este aspecto se refiere a las distintas fases por las cuales pasa una familia, desde su formación hasta la jubilación, cada una con comportamientos de compra identificables.
De esta manera, dentro de los postulados emitidos anteriormente se observa similitud al plantear que la edad de los miembros de la familia afecta el comportamiento de compra de los consumidores. Sin embargo, Kotler y Keller (2006) agregan que los gustos relacionados con los alimentos, la ropa, el mobiliario y el entretenimiento suelen estar relacionados con la edad del cliente.
En consecuencia, la investigadora considera que lo expuesto por Kotler y Keller (2006) ofrece una información precisa y clara del punto, pues plantea que el consumo es determinado por la fase del ciclo de vida familiar, el número, la edad y el género de los miembros de la familia, lo cual permite un mejor entendimiento de las bases teóricas de la presente investigación.
En ese sentido, se puede afirmar que la edad es uno de los factores más relevantes en cuanto a la influencia en el proceso de decisión de compra de los consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino, pues los mismos actúan de manera distinta conforme avanza su vida, al número y género de los miembros de la familia.
(C) OCUPACIÓN
De acuerdo a Hawkins, Best y Coney (2004), la ocupación es tal vez la clave de aplicación más generalizada la cual se usa para evaluar y definir en
principio a las personas que se conoce. Esta se encuentra fuertemente asociada con la educación y los ingresos. La ocupación proporciona prestigio e ingresos. Además el trabajo a desempeñar y las personas con quien se trabaja también influyen directamente en los valores, estilo de vida y todos los aspectos del proceso de consumo.
Según lo planteado por Kotler (2008) el tipo de ocupación de una persona afecta de manera notable sus estilos de vida y sus patrones de consumo, pues según sea su situación ocupacional, serán los productos y servicios los cuales adquieran. Por su parte, Arellano (2006) comenta que el tipo de ocupación de una persona permite estimar sus niveles de ingresos, así como ciertas actividades sociales las cuales realiza, pudiendo descifrar sus preferencias y capacidades de consumo.
Para efectos de la presente investigación, es importante resaltar las perspectivas planteadas por los autores, acotando la coincidencia al señalar que el tipo de ocupacional de una persona, afecta su estilo de vida y sus patrones de consumo. Sin embargo, Hawkins, Best y Coney (2004) amplían su definición al expresar que el tipo de ocupación ayuda a evaluar y definir a las personas.
Finalmente, para este estudio la investigadora se identifica con el postulado emitido por Arellano (2006) pues considera que su análisis es más complejo, al señalar que el tipo de ocupación de los consumidores revelará importante información referente a los hábitos, gustos y preferencias de
consumo, los cuales serán acorde a las actividades profesionales u ocupacionales que realicen.
(D) ESTILO DE VIDA
Según lo planteado por Hawkins (2004) el estilo de vida es la forma de vivir de una persona, representa sus necesidades, deseos, comportamiento de compra y uso de productos y servicios. A su vez, señala que es lo que proporciona al individuo los estímulos y lineamientos de compra, lo cual afecta sus necesidades y deseos. Por consiguiente, Kotler y Armstrong (2007), definen el estilo de vida como el patrón de vida de una persona el cual incluye algo más que la clase social o la personalidad del individuo:
perfila su patrón completo de actuación en el mundo e interacción con este.
Por otro lado, Arellano (2006) lo define como la forma de vida de una persona, representada por un conjunto de actitudes propias y compartidas con el grupo social al que pertenece, el cuál posee motivaciones, intereses, comportamientos, gustos, preferencias, valores, creencias y hábitos de consumo propios y diferenciales.
En base a lo expuesto por los autores antes mencionados, se observa una similitud, al expresar que el estilo de vida es el modo en cómo vive una persona, el tipo de actividades el cual realiza, los productos y servicios los cuales adquiere, así como sus gustos y preferencias. Sin embargo, Arellano (2006) en su planteamiento resalta los diferentes aspectos los cuales se deben considerar para determinar el estilo de vida de una persona, como los
intereses, motivaciones, gustos y creencias, los cuales influyen en su comportamiento de compra.
En función de lo cual, para el presente estudio se considera lo expuesto por Arellano (2006), pues expone de manera clara y concisa todo lo referente al término, incluyendo los aspectos a considerar para la determinación del estilo de vida de los consumidores, lo cual permitirá evaluar la forma en que influye en los hábitos de consumo.
Asimismo, se puede definir el estilo de vida como la forma de vivir de los consumidores de los productos de cuidado para el cabello masculino, la cual es congruente con sus creencias, motivaciones, intereses, comportamientos, gustos, preferencias y valores. El estilo de vida le proporcionar al individuo estímulos y lineamientos de compra, puesto que se ve afectado por sus necesidades y deseos.
2.2.2. ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Después de conceptualizar y analizar los factores psicológicos, sociales y personales que ejercen influencia en el proceso de decisión de compra de los consumidores, para el desarrollo presente estudio, es importante describir las diferentes etapas del proceso de decisión de compra, las cuales están constituidas por: el reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento posterior a la compra.
2.2.2.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Para los autores, Díaz y Rubio (2006) el reconocimiento del problema es cuando el consumidor nota una diferencia significativa entre su situación actual y alguna deseada o ideal. Este proceso puede darse por factores como el agotamiento o existencia insuficiente del producto, el descontento con los productos que se posee, o por el cambio en determinadas circunstancias ambientales.
Por su parte, Stanton, Etzel y Walker (2007) indican que todo mundo tiene necesidades y deseos insatisfechos las cuales crean incomodidad.
Algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y consumiendo bienes y servicios. De este modo, el proceso de decidir que comprar se inicia cuando una necesidad la cual puede satisfacerse por medio del consumo se vuelve lo bastante fuerte para motivar a una persona.
Según, Kotler y Armstrong (2007) el reconocimiento de necesidades es cuando el comprador reconoce un problema; percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. La necesidad puede originarse por estímulos internos como una de las más normales del individuo o como estímulos externos, las cuales se elevan a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso.
Al confrontar las concepciones de los autores, se puede evidenciar que Casado Díaz y Sellers Rubio (2006), Kotler y Armstrong (2007) se igualan a definir el reconocimiento del problema como el momento en el cual un