REACCIÓN DE LAS EMPRESAS ESTABLECIDAS ANTE LA ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS DE LOS COSTES Y LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO
Franco Manuel Sancho Esper
TESIS DOCTORAL Alicante, mayo 2013
R
EACCIÓN DE LAS EMPRESAS ESTABLECIDAS ANTE LA ENTRADA AL MERCADO:
ANÁLISIS DE LOS COSTES Y LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO2000-2009
Franco Manuel Sancho Esper Departamento de Marketing
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad de Alicante
Director:
Dr. D. Francisco José Mas Ruiz
Catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados Universidad de Alicante
A mi familia y a mi princesa
AGRADECIMIENTOS
Ha llegado el día, se cierra una larga etapa de trabajo plagada de proyectos, alegrías, ilusiones, pero sobre todo mucho trabajo. Una vez llegado a destino hecho la vista atrás y me siento orgulloso del camino recorrido, que aunque no haya sido fácil, ha merecido la pena. Quiero aprovechar esta sección para agradecer de corazón a todas las personas que han hecho que pudiese llegar hasta aquí, pidiendo disculpas a todas las que me han apoyado y ayudado y, que por falta de espacio, no he podido incluir.
En primer lugar, me gustaría destacar el inestimable trabajo y apoyo llevado a cabo por Francisco Mas durante estos largos años de trabajo, sin cuyo apoyo esta tesis no hubiese sido apoyo. Gracias de verdad por el tiempo dedicado, las preocupaciones compartidas y el enorme esfuerzo que has hecho desde que comenzamos, hace cinco años, con este proyecto y que sólo es el comienzo de un largo camino en este mundo que es la investigación.
Desde el punto de vista profesional, agradezco la motivación que me transmitieron innumerables profesores, que en los primeros estadios de mi vida como estudiante me motivaron a dedicar mi tiempo, esfuerzo y dedicación a este apasionante mundo, entre los que me gustaría destacar al profesor Matteo Ciccarelli, que me hizo comprender que la econometría puede convertirse en arte si la moldean manos expertas, y al profesor Alfredo Masó, ejemplo de profesor que ama su trabajo y sabe transmitir y motivar a sus alumnos. También quiero agradecer a todos los compañeros que empezamos esta aventura tiempo atrás, con lo que he pasado momentos inolvidables y que tienen que sentirse parte de este trabajo, entre los que me gustaría destacar: a mi compañero y hermano Carlos Vargas, siempre estaré en deuda contigo por enseñarme a luchar en los momentos duros (solo hacía falta verte a ti) y por darme la oportunidad cuando nadie me la dio; a los compañeros del Doctorado Interuniversitario, por las
Jorge Álvarez y a Antonio Hyder, gran persona y un apoyo en todos los momentos en que lo he necesitado (que han sido muchos!); a las compañeras del despacho 299bis de la Universitat Pompeu Fabra por ese año que pasé en Barcelona donde me acogisteis como uno más. Me gustaría agradecer especialmente a Maria José Miquel por su apoyo desde el primer momento, por ser tan buena persona y confiar en mí desde el primer día que me conoció y ser una de las principales causas de que haya seguido este duro camino. Quiero agradecer también al profesor Carles Murillo de la Universitat Pompeu Fabra, gracias por transmitirme tantas cosas en el año que viví en Barcelona, gracias por enseñarme que la investigación puede (y debe) servir para algo más que para ser publicada, gracias por confiar en mí.
En relación a mis compañeros de trabajo, querría agradecer a todos los componentes del Departamento de Marketing de la Universidad de Alicante por el apoyo continuado en estos largos años de trabajo y por tener siempre la puerta abierta para escuchar mis preguntas. Quiero hacer especial mención a Felipe Ruiz, Ricardo Sellers, Juan Luis Nicolau y Ana Casado por ser tan buenas persona y estar siempre ahí cuando os he necesitado. A Juan Antonio Ramos, sin cuyo apoyo esta tesis nunca hubiese sido posible, muchísimas gracias por la dedicación, el esfuerzo y la profesionalidad. A Carlos García por escucharme en los momentos de bajon y ayudarme en todo lo que te ha sido posible siempre.
También quiero mencionar aquí a mis amigos a quienes no he prestado la atención que merecen. Muchas gracias a todos por vuestra paciencia y en especial a Aneel y Paco, que habéis sufrido en vuestras carnes las inclemencias de tanto tiempo de trabajo, pero que habéis escuchado mis monólogos interminables sobre la tesis y nunca habéis dejados de estar ahí…. Gracias hermanos!
Por supuesto, quiero dar las gracias a toda mi familia. Especialmente a mis padres, Betty y Toni, por apoyarme siempre y enseñarme que las cosas importantes en la vida sólo se consiguen luchando. A mis hermanas, Marcela y Rocío, que me han aguantado durante todos estos años y cuyo cariño me ha dado fuerzas para seguir adelante. A toda mi familia de Argentina, en especial a mi Abuelo Masub, que fue la persona que me enseño a amar el conocimiento y cuya luz ilumino a todos los que tuvimos la suerte de conocerlo.
Acabo estos agradecimientos con Inma. En estos momentos me es imposible escribir como de agradecido estoy, pero lo intentaré…
Tiempo atrás te encontré, mientras vagaba por el desierto desorientado, fuiste la luz que me ayudó en aquel momento a volver al camino correcto. A medida que pasó el tiempo, las cosas se volvieron más difíciles, pero tú siempre estuviste dispuesta a luchar, a apoyarme, a animarme y a ayudarme a darme cuenta lo importante que soy para ti. Este enorme trabajo, que hoy termino, nunca hubiese sido posible sin tu apoyo, sin tu cariño, sin tus ánimos…. Muchísimas gracias por ser la “piedrita” más importante de mi vida.
Mayo de 2013
“c'est le temps que tu as perdu pour ta rose qui fait ta rose si importante”
El principito (Antoine de Saint-Exupéry)
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CAPÍTULO 1
INTRODUCCIÓN_______________________________________________ 19 1.1. Objetivos de investigación _________________________________ 23 1.2. Estructura general de la tesis _______________________________ 25
CAPÍTULO 2.
REACCIÓN COMPETITIVA EMPRESARIAL _________________________ 31 2.1. Introducción_____________________________________________ 31 2.2. Perspectivas de investigación sobre reacción competitiva ________ 32
2.2.1. Perspectivas teóricas de investigación sobre reacción competitiva empresarial ________________________________________________ 32 2.2.2. Perspectivas teóricas de investigación sobre la reacción del
implicado ante la entrada al mercado____________________________ 33 2.2.3. Perspectiva empírica de investigación sobre reacción competitiva 38 2.3. Motivaciones de reacción del implicado y estrategias de reacción _ 42
2.3.1. Motivaciones de las empresas establecidas para reaccionar ante la entrada ___________________________________________________ 42 2.3.2. Motivaciones de las empresas establecidas para no reaccionar ante la entrada _________________________________________________ 43 2.3.3. Etapas en la entrada al mercado y estrategias defensivas ante la entrada: estrategias anticipadas y estrategias de reacción post entrada __ 45 2.4. Modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada ____ 50 2.4.1.- Dimensiones de la reacción competitiva del implicado ________ 52 2.4.1.1.- El tipo de reacción _________________________________ 52 2.4.1.2.- La dirección de la reacción __________________________ 56 2.4.1.3.- La magnitud de la reacción __________________________ 59 2.5.1.4.- El tiempo de reacción ______________________________ 60 2.4.1.5.- El alcance de la reacción (número de mercados) _________ 62 2.4.2.- Antecedentes de la reacción competitiva ___________________ 64 2.4.3.- Consecuencias de la reacción competitiva sobre los resultados empresariales ______________________________________________ 70 2.5.- Conclusiones ____________________________________________ 72
3.1. Introducción_____________________________________________ 75 3.2. Líneas de investigación en competencia en precios en el sector aéreo ___________________________________________________________ 78
3.2.1. La dispersión y discriminación de precios ___________________ 78 3.2.2. Estrategias de establecimiento de precios ___________________ 81 3.2.2.1.- Los sistemas de gestión de ingresos (“Yield Management”) 82 3.2.2.2.- Los sistemas de precios dinámicos ____________________ 84 3.2.2.3.- El precio como herramienta competitiva _______________ 85 3.2.3.- El comportamiento predatorio en precios en el sector aéreo ____ 90 3.3. Conclusiones ____________________________________________ 94
CAPÍTULO 4.
REACCIÓN COMPETITIVA EN COSTES EN LA INDUSTRIA AÉREA_____ 97 4.1. Introducción_____________________________________________ 97 4.2. El análisis de los costes en el sector aéreo a través de la
productividad, la eficiencia productiva y la competitividad en costes _ 99 4.2.1. La productividad en el sector aéreo _______________________ 100 4.2.2.- La eficiencia productiva en el sector aéreo ________________ 101 4.2.3.- La competitividad en costes en el sector aéreo ______________ 103 4.3. Fuentes de la ventaja competitiva en costes en el sector aéreo:
Economías de escala, economías de densidad y economías de alcance 104 4.3.1.- Economías de escala en el sector aéreo ___________________ 104 4.3.2.- Economías de densidad en el sector aéreo _________________ 106 4.3.3.- Economías de alcance en el sector aéreo __________________ 107 4.4. Efecto de la regulación sobre la competencia en costes en el sector aéreo _____________________________________________________ 110
4.4.1.- Comportamiento de costes de las compañías aéreas ante cambios regulatorios ______________________________________________ 110 4.4.2.- Factores que limitan la competencia en costes en el sector aéreo 112 4.4.3.- Respuesta competitiva en costes ante la entrada al mercado de los nuevos competidores y de las compañías de bajo coste_____________ 114 4.5. Conclusiones ___________________________________________ 116
CAPÍTULO 5.
REACCIÓN COMPETITIVA EN INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LA
INDUSTRIA AÉREA ____________________________________________ 119 5.1. Introducción____________________________________________ 119 5.2. La publicidad como estrategia competitiva en el sector aéreo ___ 120 5.3. Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada al mercado ___________________________________________________ 123
5.3.1.- Reacción del implicado ante la entrada al mercado: La inversión publicitaria como restricción de la competencia __________________ 124 5.3.2.- Reacción del implicado ante la entrada al mercado: la inversión publicitaria como estímulo de la competencia ____________________ 126 5.3.3.- Efecto de información versus efecto de persuasión de la publicidad ________________________________________________________ 127 5.4. Antecedentes de la reacción competitiva en publicidad _________ 129 5.4.1.- Crecimiento del mercado ______________________________ 129 5.4.2.- Nivel de dominancia del implicado ______________________ 130 5.4.3.- Naturaleza del implicado ______________________________ 132 5.4.4.- Naturaleza del entrante ________________________________ 134 5.5. Conclusiones ___________________________________________ 135
CAPÍTULO 6.
REACCIÓN EN COSTES DEL IMPLICADO ANTE LA ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO ESPAÑOL 2000-2009 ____________________________________________________ 137
6.1. Introducción____________________________________________ 137 6.2. Revisión de la literatura e hipótesis de investigación ___________ 140
6.2.1 Efecto interacción de los costes de cambio del implicado y del tipo de entrante sobre la reacción en costes del implicado ante la entrada __ 140 6.2.2 Efecto del nivel de dominancia del implicado en el mercado sobre su reacción en costes ante la entrada _____________________________ 141 6.2.3 Efecto del grado de densidad en el mercado sobre la reacción en costes del implicado ante la entrada ___________________________ 143 6.3. Metodología de la Investigación ____________________________ 145
6.3.1 Selección de aeropuertos, rutas, entradas y reacciones en el sector aéreo doméstico español ____________________________________ 145
6.3.1.1 Selección de aeropuertos ____________________________ 146 6.3.1.2 Selección de las rutas aéreas _________________________ 148
rutas del sector aéreo doméstico español (2000-2009) _________ 153 6.3.1.3.3 Análisis de las reacciones potenciales ante la entrada al mercado en la muestra final de rutas del sector aéreo doméstico español (2000-2009) ___________________________________ 155 6.3.2 Modelo de reacción competitiva del implicado ante la entrada al mercado _________________________________________________ 158 6.3.3 Base datos utilizada en los modelos de reacción del implicado ante la entrada al mercado en el sector aéreo __________________________ 164
6.3.3.1 Construcción de la base de datos AERO ________________ 165 6.3.3.2 Variables del modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada ________________________________________________ 168 6.3.3.2.1 Características de la ruta (m) _____________________ 168 6.3.3.2.2 Características de la compañía entrante (j) __________ 171 6.3.3.2.3 Características de la compañía establecida (i) ________ 171 6.3.3.2.4 Variables de relación entre el implicado (i) y el entrante (j) ____________________________________________________ 173 6.3.3.2.5 Variable dependiente del modelo de reacción: el coste por vuelo _______________________________________________ 175 6.3.4 Especificación y estimación del modelo de reacción en costes __ 180
6.3.4.1 Relación lineal entre los regresores y la variable dependiente ______________________________________________________ 182 6.3.4.2 Identificabilidad de los parámetros del modelo __________ 183 6.3.4.3 Valor esperado de la perturbación del modelo ___________ 185 6.3.4.4 Varianzas y covarianzas de los errores dada la información observada ______________________________________________ 186 6.3.4.5 Naturaleza de la muestra de datos sobre las variables
independientes __________________________________________ 187 6.3.4.6 Distribución de probabilidad de la parte estocástica del modelo ______________________________________________________ 191 6.4. Resultados _____________________________________________ 192
6.4.1 Comparación entre los métodos de estimación: Mínimos Cuadrados Ordinarios vs. Variables Instrumentales ________________________ 193 6.4.2 Estimación robusta y consistente del modelo de reacción en costes del implicado: estimación por variables instrumentales ____________ 193
6.4.2.1 Efecto diferencial del coste de cambio del implicado sobre su reacción en costes ante la entrada ___________________________ 193 6.4.2.2 Efecto de la dominancia del implicado en el mercado sobre su reacción en costes ante la entrada ___________________________ 195 6.4.2.3 Efecto de la densidad del mercado sobre la reacción en costes del implicado ante la entrada _______________________________ 199
6.4.3 Discusión ___________________________________________ 201 6.5. Conclusiones ___________________________________________ 205
CAPÍTULO 7
REACCIÓN EN INVERSIÓN PUBLICITARIA DEL IMPLICADO ANTE LA ENTRADA AL MERCADO: ANÁLISIS EN EL SECTOR AÉREO DOMÉSTICO ESPAÑOL 2000-2009 ___________________________________________ 207
7.1. Introducción____________________________________________ 207 7.2. Revisión de la literatura e hipótesis _________________________ 210
7.2.1 Efecto interacción de los costes de cambio del implicado y del tipo de entrante sobre la reacción en inversión publicitaria del implicado __ 211 7.2.2 Efecto del nivel de dominancia del implicado en el mercado sobre su reacción en inversión publicitaria ante la entrada _________________ 213 7.2.3 Efecto del grado de densidad en el mercado sobre la reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada _______________ 214 7.3. Metodología de la Investigación ____________________________ 216
7.3.1 Selección de aeropuertos, rutas, entradas y reacciones en el sector aéreo doméstico español ____________________________________ 217 7.3.2 Modelo de reacción competitiva del implicado ante la entrada al mercado _________________________________________________ 218 7.3.3 Base datos de los modelos de reacción del implicado ante la entrada al mercado en el sector aéreo _________________________________ 222
7.3.3.1 Construcción de la base de datos AERO ________________ 222 7.3.3.2 Variables del modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada __________________________________ 223
7.3.3.2.1 Variables independientes del modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado _______________________ 224 7.3.3.2.2 Variable dependiente del modelo de reacción: la inversión publicitaria __________________________________________ 225 7.3.4 Especificación y estimación del modelo de reacción en inversión publicitaria _______________________________________________ 227
7.3.4.1 Relación lineal entre los regresores y la variable dependiente ______________________________________________________ 228 7.3.4.2 Identificabilidad de los parámetros del modelo __________ 229 7.3.4.3 Valor esperado de la perturbación del modelo ___________ 229 7.3.4.4 Varianzas y covarianzas de los errores dada la información observada ______________________________________________ 229 7.3.4.5 Naturaleza de la muestra de datos sobre las variables
independientes __________________________________________ 230
7.4. Resultados _____________________________________________ 232 7.4.1 Comparación entre métodos de estimación: Mínimos Cuadrados Ordinarios vs. Variables Instrumentales ________________________ 232 7.4.2 Estimación robusta y consistente del modelo de reacción en
inversión publicitaria del implicado: estimación por variables
instrumentales ____________________________________________ 233 7.4.2.1 Efecto diferencial del coste de cambio del implicado sobre su reacción en inversión publicitaria ante la entrada _______________ 234 7.4.2.2 Efecto de la dominancia del implicado en el mercado sobre su reacción en inversión publicitaria ante la entrada _______________ 239 7.4.2.3 Efecto de la densidad del mercado sobre la reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada _____________________ 241 7.4.3 Discusión ___________________________________________ 243 7.5. Conclusiones ___________________________________________ 249
CAPÍTULO 8.
CONCLUSIONES, IMPLICACIONES DE GESTIÓN Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN ______________________________________________ 251
8.1. Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado: análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009 (capítulo 6) ________ 253 8.2. Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada al mercado: análisis en el sector aéreo doméstico español 2000-2009
(capítulo 7) ________________________________________________ 256
ANEXOS
Anexo 1. Estimaciones del modelo de reacción en costes del implicado:
MCO y variables instrumentales ______________________________ 260 Anexo 2. Estimaciones del modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado: MCO y variables instrumentales __________________ 265
Referencias bibliográficas _______________________________________ 271
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Clasificación de trabajos de reacción competitiva según el enfoque y el modelo aplicado ______________________________________________ 41 Tabla 2.2. Clasificación de las estrategias de disuasión del implicado ante la entrada _______________________________________________________ 47 Tabla 2.3.Tipos de estudios de reacción ante la entrada, según la estrategia aplicada ______________________________________________________ 50 Tabla 2.4. Clasificación de los estudios de reacción competitiva detectados según el instrumento de marketing-mix. ______________________________ 55 Tabla 2.5 Antecedentes de la magnitud de la reacción competitiva ________ 60 Tabla 2.6. Antecedentes de la velocidad en la reacción competitiva ________ 62 Tabla 6.1. Población y muestra de aeropuertos españoles en el periodo 2000- 2009 ________________________________________________________ 147 Tabla 6.2. Población y muestra de rutas en sector doméstico español en el periodo 2000-2009 _____________________________________________ 150 Tabla 6.3. Cuota de mercado sobre el total del mercado doméstico en el
periodo 2000-09 _______________________________________________ 152 Tabla 6.4. Número total de entradas a los mercados domésticos en el periodo 2000-09 ______________________________________________________ 154 Tabla 6.5. Número total de reacciones potenciales en los mercados domésticos en el periodo 2000-09 ___________________________________________ 156 Tabla 6.6. Fuentes de datos del sector aéreo que componen la base de datos AERO _______________________________________________________ 166 Tabla 6.7.Variables incluidas en el modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada ________________________________________________ 168 Tabla 6.8. Componentes del coste operativo en el sector aéreo __________ 176 Tabla 6.9. Supuestos básicos del Modelo Lineal General (MLG) _________ 181 Tabla 6.10. Estrategias para solucionar la no linealidad y ejemplos en el sector aéreo ________________________________________________________ 183
Tabla 6.12. Contrastes para la detección de heterocedasticidad _________ 187 Tabla 6.13. Estimación del modelo de reacción del implicado, en Costes
Operativos, ante la entrada (periodo 2000-2005) _____________________ 196 Tabla 6.14. Estimación del modelo de reacción del implicado, en Costes
Operativos, ante la entrada: periodo 2006-2009 ______________________ 197 Tabla 7.1.Variables incluidas en el modelo de reacción en inversión
publicitaria del implicado ante la entrada ___________________________ 223 Tabla 7.1. Estimación del modelo de reacción del implicado, en inversión publicitaria, ante la entrada: periodo 2000-2005 _____________________ 236 Tabla 7.2. Estimación del modelo de reacción del implicado, en inversión publicitaria, ante la entrada: periodo 2006-2009 _____________________ 237 Tabla A1. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español (2000-2005): Primera parte ______________________ 260 Tabla A2. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español (2000-2005): Segunda parte ______________________ 261 Tabla A3. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español (2006-2009): Primera parte ______________________ 262 Tabla A4. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en costes del implicado, sector aéreo doméstico español (2006-2009): Segunda parte ______________________ 263 Tabla A5. Indicadores del ajuste de las regresiones (MCO y VI) para le modelo de reacción en costes del implicado ante la entrada ___________________ 264 Tabla A6. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico español (2000-2005): Primera parte ____________ 265 Tabla A7. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico español (2000-2005): Segunda parte ____________ 266 Tabla A8. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico español (2006-2009): Primera parte ____________ 267
Tabla A9. Coeficientes de estiamción por MCO y por los tres métodos
instrumentales del modelo en reacción en inversión publicitaria del implicado, sector aéreo doméstico español (2006-2009): Segunda parte ____________ 268 Tabla A10. Indicadores del ajuste de las regresiones (MCO y VI) para le modelo de reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada 269
Figura 2.1. Etapas de la entrada y estrategias defensivas del implicado ante la entrada _______________________________________________________ 45 Figura 2.2. Modelo conceptual de reacción del implicado ante la entrada __ 51 Gráfico 2.1. Instrumentos de reacción del implicados estudiados (frecuencia relativa) ______________________________________________________ 53 Figura 6.1. Modelo propuesto de reacción en costes del implicado ante la entrada ______________________________________________________ 144 Gráfico 6.1. Población y muestra de aeropuertos españoles (2000-2009) __ 148 Gráfico 6.2. Población y muestra de rutas domésticas españolas en el periodo 2000-2009 ____________________________________________________ 150 Gráfico 6.3. Cuota de mercado por tipo de compañía (sobre el total del
mercado doméstico) en el periodo 2000-2009 ________________________ 153 Gráfico 6.4. Número de entradas a los mercados domésticos por tipo de
compañía (2000-2009) __________________________________________ 155 Gráfico 6.5. Número de reacciones potenciales en mercados domésticos por tipo de compañía (2000-2009) ____________________________________ 157 Figura 6.2. Estructura de periodos para el análisis de la reacción del implicado ____________________________________________________________ 159 Figura 6.3. Medición de la reacción competitiva y sus factores determinantes para el periodo (t) _____________________________________________ 161 Figura 6.3. Proceso de selección de instrumentos válidos ______________ 189 Figura 7.1. Modelo propuesto de reacción en inversión publicitaria del
implicado ante la entrada ________________________________________ 216
Introducción 19
CAPÍTULO 1 INTRODUCCIÓN
La importancia del estudio de la reacción competitiva ha aumentado notablemente en las últimas décadas debido al incremento en la competencia derivada de la globalización económica y a los diferentes procesos de desregulación. En este nuevo contexto, las empresas que operan en un mercado no sólo deben tener en cuenta las acciones y reacciones competitivas tanto propias como de sus competidores actuales, sino también, las de aquellos competidores que tienen intención de entrar en dicho mercado (Smith et al., 1991).
La reacción competitiva de las empresas ha sido examinada desde varias perspectivas teóricas clásicas de la Dirección Estratégica, como son la ventaja competitiva, los recursos y capacidades de la empresa y los procesos cognitivos.
Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, las acciones y reacciones son llevadas a cabo las empresas para defender o mejorar su posición competitiva (Porter, 1980), y de este modo, pretenden modificar el “status quo” competitivo y generar desequilibrios en los mercados (Ferrier et al., 1999). La perspectiva de la ventaja competitiva también ha sido utilizada para analizar el comportamiento de las empresas establecidas en el mercado ante la entrada de un nuevo competidor.
De hecho, Porter (1985) considera que un nuevo entrante lleva a cabo una acción
dependiendo del tipo de reacción esperada por parte del implicado y del coste- beneficio que le suponga dicha acción, siendo análogo el comportamiento desde la óptica de la estrategia defensiva del implicado.
Otra interesante aproximación a la reacción competitiva empresarial, proviene de la Teoría de los Recursos y Capacidades de la empresa, en la cual subyace la idea de que la comprensión de las diferencias y similitudes de recursos entre empresas permite comprender mejor la relación entre competidores y, por tanto, predecir cómo debería atacar (o responder) cada uno en el mercado (Peteraf, 1992). Asimismo, en relación al comportamiento del implicado ante una nueva entrada competitiva en su mercado, la Teoría de los recursos y capacidades sugiere que nivel de compromiso de los recursos del entrante (acción) condiciona la magnitud y la celeridad de la posterior respuesta del implicado, y viceversa (Leeflang y Wittink, 2001).
Por su parte, el enfoque teórico de los procesos cognitivos sociales y de procesamiento de la información (ver Smith et al., 1991; Chen et al., 1992) asume que las acciones y reacciones competitivas de las empresas son tomadas por los gerentes de las mismas a partir de sus percepciones subjetivas del contexto competitivo (Chen, 1996). Asimismo, Chen et al. (1992) sugiere que los aspectos cognitivos de la decisión empresarial pueden limitar la reacción ante la entrada en un mercado, cuando la empresa establecida es consciente de la amenaza del movimiento de entrada, pero es incapaz de implementar una respuesta efectiva ante la acción.
La disciplina de Marketing Estratégico también ha dedicado atención al estudio de las acciones y reacciones competitivas, empleando diferentes instrumentos estratégicos de del Marketing. Ahora bien, ha desarrollado una importante corriente de marketing sobre las estrategias de reacción de una empresa (el implicado) ante la acción de entrada un nuevo competidor en su mercado. Los trabajos de Hauser y Shugan (1983), Moorthy (1985), Eliashberg y
Introducción 21
Chatterjee (1985) y Gruca y Sudharshan 1995) sigen la perpectiva de la Teoría de Juegos para conocer las estrategias óptimas de reacción ante la entrada a través de la aplicación de modelos normativos. Estos trabajos plantean que, la empresa establecida considera los siguientes factores a la hora de definir su estrategia defensiva óptima ante la entrada: i) sus propios objetivos estratégicos (disuadir o no disuadir la entrada); ii) la posibilidad de respuesta por parte del entrante (pendiente de las curvas de reacción); y iii) el efecto de la inversión estratégica del implicado sobre sus propios beneficios. En cualquier caso, este enfoque inicial se apoya en supuestos de partida excesivamente restrictivos, lo que ha limitado la generalización de sus resultados y ha servido como acicate para el desarrollo de diversas extensiones de los trabajos originarios. En este sentido, las líneas de investigación posteriores (Ej. Gruca et al., 2001; Bowman y Gatignon, 1995;
Kalra et al., 1998 y Shankar, 1997) relajan los supuestos iniciales de los modelos de reacción competitiva en equilibrio, dotando de mayor validez externa a los resultados obtenidos. Finalmente, otra corriente de investigación en Marketing Estratégico (Ej. Robinson, 198; Gatignon et al., 1989; Smith et al., 1991; Leeflang y Wittink, 2001; 8; Chen et al, 1999; Kuester et al., 1999; Ailawadi et al., 2010) sigue un enfoque empírico que trata de contrastar los modelos conceptuales sobre los antecedentes o consecuencias de la reacción del implicado ante la entrada en su mercado.
Teniendo en cuenta todos estos aspectos, esta tesis analiza la reacción de las empresas establecidas ante la entrada al mercado de un nuevo competidor, desde el punto de vista del Marketing Estratégico. En ella se proponen modelos dinámicos de reacción del implicado, tanto en costes como en inversión publicitaria, ante la entrada, con el fin de conocer los principales factores que determinan dicha reacción competitiva así como la evolución de la importancia de dichos factores a lo largo del tiempo (a medida que nos alejamos del momento de la entrada).
Para analizar estos aspectos, en esta tesis se escoge el sector aéreo doméstico español debido a las siguientes consideraciones: primero, en este sector doméstico se han producido profundos cambios estructurales e institucionales, al igual que en el sector aéreo internacional y europeo, consecuencia de los diferentes procesos de desregulación que han incrementado la globalización y la competencia en los diferentes mercados nacionales. Este proceso desregulador ha llevado a pasar al mercado doméstico español, desde un monopolio dominado por la compañía de bandera Iberia (años ochenta), por una situación de oligopolio donde operaban Iberia, Spanair y AirEuropa (años noventa), hasta un mercado con libre acceso para las compañías (incluso las internacionales) desde finales de los noventa (ver Rey, 2003). Ello ha obligado a las aerolíneas establecidas a definir diferentes estrategias de reacción ante la entrada, para mantener su competitividad frente a las entrantes tradicionalmente más eficientes.
Segundo, el nuevo marco regulatorio también ha provocado un cambio en las forma de competir en las rutas a nivel doméstico, sobre todo por la liberalización del acceso a las aerolíneas internacionales de bajo coste (Ej. Easyjet, Ryanair y AirBerlin) a partir de la primera década del siglo XXI (2005-2010). La entrada de estas aerolíneas genera un cambio cualitativo en las estrategias competitivas de las aerolíneas que operan a nivel nacional, al trasladarse la importancia de las herramientas competitivas, desde el precio y la calidad, hacia la eficiencia en costes y la imagen de marca.
En suma, esta tesis doctoral trata de estudiar la reacción competitiva de las aerolíneas establecidas ante la entrada de un nuevo competidor en su ruta en el periodo 2000-2009. Para ello, se plantean dos modelos de reacción ante la entrada (reacción en costes -capítulo 6- y reacción en inversión publicitaria -capítulo 7-) que analizan los diferentes factores que determinan la reacción competitiva del implicado, haciendo énfasis en el efecto de los costes de cambio del implicado (en relación a sus competidores) y en el papel moderador del tipo de aerolínea
Introducción 23
entrante (tradicional, regional y de bajo coste). A nivel, metodológico, se aplica un modelo dinámico a partir de datos de panel y se utiliza metodologías instrumentales de estimación.
En la siguiente sección, se especifica el objetivo general de esta tesis así como los objetivos particulares de los dos análisis empíricos efectuados.
1.1. Objetivos de investigación
La motivación general de la presente investigación es la importancia del estudio del comportamiento de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores en su mercado y las implicaciones que ésta puede tener para la gestión.
Específicamente, el objetivo de esta tesis, en el ámbito del enfoque del Marketing Estratégico, es contribuir al desarrollo, tanto teórico como empírico de la reacción competitiva en costes y en inversión publicitaria de los implicados, estudiando principalmente el efecto de los costes de cambio de los implicados (en relación a sus competidores).
Para alcanzar dicho objetivo general se efectúan dos análisis empíricos en el sector aéreo doméstico español, que ha sufrido importantes cambios normativos en las últimas décadas que han supuesto un incremento en la competencia y en las entradas de nuevos competidores. El primer análisis empírico se centra en la reacción competitiva en costes de las aerolíneas establecidas ante la entrada de nuevos operadores (capítulo 6), mientras que el segundo analiza la reacción competitiva en inversión publicitaria por parte de las aerolíneas establecidas ante la entrada de nuevos competidores (capítulo 7).
El estudio empírico desarrollado en el capítulo 6 propone un modelo de reacción en costes de las aerolíneas establecidas ante la entrada de nuevos competidores en sus rutas y, concretamente, analiza los de factores que
determinan la reacción en costes del implicado, entre los que destaca el coste de cambio del implicado (respecto a sus competidores). Ello permite detectar, a través del uso de datos de panel y de una metodología de modelización dinámica, el patrón temporal de los siguientes factores que determinan la reacción competitiva en costes: el coste de cambio del implicado, el nivel de dominación del mercado por parte del implicado y la densidad del mercado donde se produce la entrada. Para la consecución de dicho objetivo se selecciona el periodo temporal 2000-2009 donde los cambios normativos acaecidos han modificado la estructura competitiva en costes del sector, pasando de estar dominado por las aerolíneas tradicionales (Iberia, Spanair y AirEuropa) a presentar elevados niveles competencia por parte de las compañías de bajo coste (EasyJet, Ryanair, Vueling, Clickair, AirBerlin) y regionales (AirNostrum, Binter, Naysa). Los resultados obtenidos evidencian que el efecto del coste de cambio de las aerolíneas establecidas (respecto a sus competidores) sobre la reacción en costes ante la nueva entrada está moderado por el tipo de aerolínea entrante (tradicional, regional y de bajo coste), lo que destaca la necesidad por parte del implicado de llevar a cabo una reacción específica dependiendo del perfil (tipo) de la aerolínea entrante. Asimismo, el efecto del nivel de dominación del implicado (a nivel ruta) sobre su reacción en costes ante la entrada viene afectado por el contexto económico y competitivo, presentando un efecto anticipado en el tiempo y de mayor magnitud, durante el subperiodo de mayor presión competitiva (2006- 2009). Finalmente, la densidad de operadores promueve la reducción en costes por parte de las empresas establecidas en ambos subperiodos analizados (2000- 2005 y 20006-2009).
El estudio empírico presentado en el capítulo 7 plantea un modelo de reacción en inversión publicitaria de las aerolíneas establecidas ante la entrada de nuevos competidores en sus rutas, que analiza los factores determinantes de la reacción en inversión publicitaria, entre los que destaca el coste de cambio del implicado. A través de una modelización dinámica con datos de panel se llega a
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conocer el patrón temporal de los diferentes factores (el coste de cambio del implicado, el nivel de dominación del mercado por parte del implicado y la densidad del mercado donde se produce la entrada) que determinan la reacción competitiva en inversión publicitaria. Al igual que en el capítulo 6, el análisis empírico ser desarrolla en el periodo temporal 2000-2009, en el cual el proceso desregulador incide directamente en la evolución competitiva en publicidad del sector, que lleva a distinguir un perfil de aerolíneas tradicionales (Iberia, Spanair y AirEuropa) otro de compañías de bajo coste (EasyJet, Ryanair, Vueling, Clickair, AirBerlin) y el de regionales (AirNostrum, Binter, Naysa). Los resultados obtenidos muestran que el coste de cambio de las aerolíneas establecidas es una variable fundamental para entender su reacción en inversión publicitaria ante la nueva entrada, teniendo un efecto diferenciado según el tipo de compañía que entra al mercado (tradicional, regional y de bajo coste). Se observa sobre todo un efecto anticipado del coste de cambio sobre la reacción en inversión publicitaria, con anterioridad a que se produzca la entrada, durante el primer subperiodo (2000-20005) y, un efecto posterior tras la entrada, durante el segundo subperiodo (2006-2009). Por su parte, la influencia del grado de dominación del implicado (a nivel ruta) sobre su reacción publicitaria ante la entrada, queda afectado por el contexto económico y competitivo, así como por el tamaño de la aerolínea establecida (pequeña, mediana o grande) en relación a los nuevos entrantes. Finalmente, el incremento en la densidad de mercado (mayor número de operadores además del nuevo entrante) se asocia sobre todo con una reacción del implicado en un primer momento (antes y durante la entrada) reduciendo su inversión publicitaria.
1.2. Estructura general de la tesis
Esta tesis doctoral se estructura en los ocho capítulos siguientes: El capítulo 2, Reacción competitiva empresarial, revisa las diferentes corrientes de
investigación que han analizado la reacción competitiva entre empresas, centrándose en aquellas líneas que estudian la reacción de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores. Básicamente, se abordan los diferentes enfoques de investigación (teórico y empírico), las principales motivaciones de las empresas establecidas para reaccionar (o no hacerlo) ante la entrada, las estrategias de reacción pre y post entrada, la relación entre las estrategias pre y post entrada y el proceso de entrada de un nuevo competidor.
Finalmente, se propone un marco conceptual de la reacción del implicado ante la entrada, donde se especifican las dimensiones de la reacción competitiva (tipo de reacción, dirección de la reacción y magnitud de la reacción, entre otras), los factores determinantes de esta reacción del implicado (antecedentes) y las consecuencias de dicha reacción ante la entrada.
El capítulo 3, Reacción competitiva en precios en la industria aérea, ofrece una panorámica general del importante proceso de desregulación que experimentaron, tanto la industria aérea internacional y europea, como el sector aéreo doméstico español, desde finales de los ochenta hasta finales de los noventa. A continuación, se exponen las principales líneas de investigación sobre la competencia en precios en el sector aéreo, distinguiendo el enfoque de la dispersión y discriminación de precios, el de las estrategias de fijación de precios (Ej. “Yield management”) y el del comportamiento predatorio en precios. De la revisión de la literatura se observa la evolución temporal del papel (importancia) de los precios como herramienta competitiva en el sector aéreo en las últimas tres décadas, pasando de estar fijados por el ente regulador (antes de la desregulación), a ser una herramienta fundamental tanto competitiva como de gestión de ingresos con posterioridad, hasta su limitado papel actual derivado de la elevada convergencia de precios y de la reducción de los márgenes de beneficios.
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El capítulo 4, Reacción competitiva en costes en la industria aérea, se inicia con la descripción de las razones que han llevado a las aerolíneas, en las últimas décadas, a centrarse en el coste como herramienta competitiva, en detrimento de los precios. Seguidamente, se presentan kas corrientes de investigación que analizan los costes de las empresas del sector aéreo desde las perspectivas de la productividad, de la eficiencia y de la competitividad en costes, abordando también las fuentes de ventaja competitiva en costes en el sector aéreo (las economías de escala, las economías de densidad y las economías de alcance).
Finalmente, se revisan los trabajos que se enfocan en los efectos de la regulación sobre la competencia en costes en el sector aéreo, que a través de una nueva panorámica del comportamiento en costes de las compañías ante los cambios regulatorios acaecidos en los diferentes mercados, mediante el análisis de los factores que limitan la competencia en el sector aéreo o examinando la respuesta competitiva en costes de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores (con especial énfasis en la entrada de las compañías de bajo coste).
En suma, se muestran las bases para el posterior desarrollo del modelo de reacción en costes de la aerolínea establecida ante la entrada de un nuevo competidor en su mercado (capítulo 6).
El capítulo 5, Reacción competitiva en inversión publicitaria en la industria aérea, examina el papel en primer lugar de la inversión publicitaria como herramienta competitiva, desarrollando sus particularidades en el sector aéreo.
Posteriormente, revisa y compara las dos corrientes de investigación sobre reacción competitiva en inversión publicitaria de una aerolínea establecida ante la entrada de un nuevo competidor. Estas corrientes distinguen la inversión publicitaria como restricción de la competencia y la inversión publicitaria como estímulo de la competencia respectivamente. Finalmente, se presentan los principales antecedentes de la reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada, en términos del nivel de dominancia del implicado, el crecimiento del mercado donde se produce la entrada, la naturaleza del implicado y la
naturaleza del entrante. En suma, se ofrecen las bases para el posterior desarrollo del modelo de reacción en inversión publicitaria de la aerolínea establecida ante la entrada de un nuevo competidor en su mercado (capítulo 7).
El capítulo 6, Reacción en costes del implicado ante la entrada al mercado:
análisis del sector aéreo doméstico español 2000-2009, expone el primer análisis empírico realizado en esta tésis sobre los modelos de reacción de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores, en términos de los costes operativos de las aerolíneas. Se inicia describiendo la motivación del estudio apoyándose en las lagunas de investigación detectadas en la literatura, así como en la idoneidad del estudio en el sector aéreo español en el periodo 2000-2009 por el elevado número de entradas y reacciones tras el proceso de desregulación acaecido. Seguidamente la revisión de la literatura permite argumentar y proponer las hipótesis de investigación que explican la reacción del implicado a partir del coste de cambio del implicado, del nivel de dominancia de éste a nivel de ruta y de la densidad del mercado. En la sección metodológica se describe de forma detallada el proceso de selección de las rutas y de las reacciones en el estudio, el modelo de reacción dinámico propuesto, la construcción de las diferentes variables y, las técnicas estadísticas empleadas para la estimación robusta del modelo (estimación instrumental). Por último, se comentan los resultados obtenidos, se discute su relación con la literatura existente y se exponen las principales conclusiones derivadas de los mismos.
El capítulo 7, Reacción en inversión publicitaria del implicado ante la entrada al mercado: análisis d el sector aéreo doméstico español 2000-2009, ofrece el segundo análisis empírico de la tesis sobre los modelos de reacción de las empresas establecidas ante la entrada de nuevos competidores, en términos de inversión publicitaria de las aerolíneas. En primer lugar, describe los objetivos de estudio y su motivación a partir de la detección de una laguna de investigación en la literatura y de la idoneidad del sector aéreo español para llevar a cabo el
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análisis de reacción del implicado durante el periodo 2000-2009. A continuación, se proponen las hipótesis de investigación que argumentan la reacción en inversión publicitaria del implicado a partir del coste de cambio del implicado, del nivel de dominancia de éste a nivel de ruta y de la densidad del mercado. El apartado de metodología desarrolla el proceso de selección de las rutas y de las reacciones en el estudio, el modelo de reacción dinámico propuesto, la construcción de las diferentes variables y las técnicas estadísticas empleadas para la estimación robusta del modelo (estimación instrumental). Por último, se exponen los resultados obtenidos, su discusión y las principales conclusiones derivadas de los mismos.
Para terminar, el capítulo 8, Conclusiones: implicaciones de gestión y líneas futuras de investigación, presenta las principales conclusiones y contribuciones, las limitaciones existentes en los dos análisis empíricos realizados y las posibles líneas de investigación futura. Asimismo, se describen las implicaciones de los resultados obtenidos en esta tesis doctoral para la gestión empresarial.
31 Capítulo 2
CAPÍTULO 2.
REACCIÓN COMPETITIVA EMPRESARIAL
2.1. Introducción
El análisis de la interacción competitiva empresarial destaca, en el marco de la Dirección Estratégica, la necesidad del estudio conjunto de las acciones competitivas de las empresas y de sus respectivas reacciones. Esta idea también subyace en la definición de rivalidad de Porter (1980), entendida como el intercambio de movimientos competitivos entre las empresas de un mercado, centrándose en el estudio de la conducta individual de cada empresa en términos de sus movimientos competitivos en una determinada situación, donde es posible identificar un ataque y una respuesta. Su lógica radica en la causalidad del binomio acción-respuesta y en la dependencia del contexto competitivo en el que tiene (Chen, 1996). Ello ha permitido sugerir a autores como Ramaswamy et al.
(1994) que la comprensión de la rivalidad competitiva es crucial para poder anticipar la naturaleza y la probabilidad de una respuesta competitiva ante una acción propia.
Estos conceptos de rivalidad e interacción competitiva tienen su origen en la Economía Industrial y, con posterioridad, han sido desarrollados en disciplinas
como la Organización de Empresas y el Marketing Estratégico. La importancia del estudio de la reacción competitiva en estas disciplinas ha aumentado notablemente en las últimas décadas debido al incremento en la competencia derivada de la globalización económica y a los diferentes procesos de desregulación. En este nuevo contexto, las empresas que operan en un mercado no sólo deben tener en cuenta las acciones y reacciones competitivas tanto propias como de sus competidores actuales, sino también las de aquellos competidores que tienen intención de entrar a dicho mercado (Smith et al., 1991).
La presente sección pretende revisar la literatura existente sobre la reacción competitiva, en general, y sobre la respuesta competitiva de las empresas establecidas ante la entrada de un nuevo competidor en su mercado, en particular.
Para ello, en primer lugar, se presentan las principales perspectivas teóricas de investigación sobre la reacción competitiva y sobre la reacción de las empresas establecidas ante la entrada de un nuevo competidor en su mercado. A continuación, se exponen las motivaciones de reacción del implicado así como las estrategias de reacción. Finalmente, se presenta un modelo conceptual global sobre la reacción del implicado ante la entrada.
2.2. Perspectivas de investigación sobre reacción competitiva
2.2.1. Perspectivas teóricas de investigación sobre reacción competitiva empresarial
La reacción competitiva de las empresas ha sido examinada desde varias perspectivas teóricas clásicas de la Dirección Estratégica, como son la ventaja competitiva, los procesos cognitivos y los recursos y capacidades de la empresa.
Desde el punto de vista de la ventaja competitiva, una acción competitiva es definida como el movimiento competitivo específico y detectable (Ej. Reducción del precio o la introducción de un nuevo producto) iniciado por una empresa para
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defender o mejorar su posición competitiva relativa; mientras que una reacción competitiva es una contra-acción, clara y diferenciable, llevada a cabo por una empresa competidora en relación a uno o varios competidores para defender o mejorar su posición (Porter, 1980). Es decir, las acciones competitivas son movimientos llevados a cabo por las empresas para ganar o arrebatar ventajas competitivas a sus rivales, lo que supone una interdependencia con las potenciales reacciones de los mismos (Varadarajan y Jayachandran, 1999). De este modo, las
“nuevas” acciones tienen potencial para modificar el “status quo” competitivo y, por tanto, para generar desequilibrios en los mercados (Ferrier et al., 1999).
Alternativamente, los procesos cognitivos sociales y de procesamiento de la información analizan los condicionantes en el proceso de toma de decisión empresarial, intentando vincular las acciones y reacciones competitivas (ver Smith et al., 1991; Chen et al., 1992). Este enfoque asume que estas decisiones competitivas, a nivel empresarial, son tomadas por los gerentes de las mismas tomando como punto de partida sus percepciones subjetivas del contexto competitivo. Finalmente, la Teoría de los Recursos y Capacidades de la empresa asume que cada empresa posee un perfil de mercado único y una dotación de recursos (tangibles e intangibles) determinada, lo que genera relaciones competitivas asimétricas (Peteraf, 1992; 1993a). Así, la comprensión del contexto competitivo del mercado, y de las diferencias y similitudes de recursos permite entender la relación entre competidores y, por tanto, predecir cómo debería atacar (o responder) cada uno en el mercado (Peteraf, 1992).
2.2.2. Perspectivas teóricas de investigación sobre la reacción del implicado ante la entrada al mercado
La reacción del implicado, ante la acción de entrada de una empresa en su mercado, también ha sido examinada desde diferentes enfoques teóricos de la Dirección Estratégica, distinguiendo el tipo de acción estratégica o táctica de entrada. Así, desde la perspectiva de la ventaja competitiva, Porter (1985)
considera que un nuevo entrante lleva a cabo una acción estratégica o táctica dependiendo del tipo de reacción esperada por parte del implicado y del coste- beneficio que le suponga dicha acción, siendo análogo el comportamiento desde la óptica de la estrategia defensiva del implicado. Alternativamente, desde la Teoría de los recursos y capacidades, el elemento diferencial entre las acciones estratégicas y tácticas, es el nivel de recursos implicados en su implantación así como su grado de reversibilidad de la acción (Peteraf, 1992; 1993a). Así, las reacciones estratégicas suponen un elevado compromiso de recursos específicos, pero son difíciles de implementar y poco reversibles (Ej. Cambio en la definición del tipo de negocio de una “estrategia de diferenciación” a otra de “líder en costes”). Por su parte, las reacciones tácticas implican una menor cantidad de recursos, que son menos específicos y generalmente más reversibles que en las estratégicas (Ej. promociones de precios). Atendiendo a esta lógica, se sugiere que el nivel de compromiso del entrante (acción) condiciona la posterior respuesta del implicado (y viceversa). De hecho, autores como Chen et al. (1992) asumen que las acciones estratégicas reducen el número de reacciones y retrasan el tiempo de respuesta. De este modo, cuanto más compleja sea la implementación de una acción, menor será el número esperado de respuestas y mayor el tiempo de respuesta. Por el contrario, se espera mayor número de reacciones competitivas ante acciones tácticas (Ej. promociones de precios) que ante cambios en otras variables de marketing (Ej. Inversión publicitaria) (Leeflang y Wittink, 2001).
Por su parte, la disciplina de Marketing Estratégico estudia en sus trabajos pioneros (Ej. Hauser y Shugan, 1983; Moorthy, 1985; Eliashberg y Chatterjee, 1985; Gruca y Sudharshan, 1995) las estrategias óptimas de reacción de una empresa (el implicado) ante la acción de entrada de un nuevo competidor en su mercado, siguiendo la perspectiva de la Teoría de Juegos. Este enfoque teórico, desarrollado principalmente por los modelos normativos de Economía Industrial (ver Fudenberg y Tirole, 1984), establece una estrategia óptima de reacción de la empresa implicada ante la entrada (ver sección 5.2.2), asumiendo que depende de
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sus propios objetivos estratégicos (disuadir o no disuadir la entrada), de la posibilidad de respuesta por parte del entrante (pendiente de las curvas de reacción), y del efecto de la inversión estratégica del implicado (Ej. en capacidad o publicidad) sobre sus propios beneficios.
La idea general que subyace, en los trabajos pioneros de esta línea, es que la conducta de las empresas que operan en un determinado mercado afecta tanto a sus resultados como al comportamiento de las demás empresas con las que compiten. A este respecto, los modelos económicos tradicionales asumen que la entrada de nuevos competidores en un mercado está directamente relacionada con los beneficios esperados posteriores a la entrada, lo que incentiva a nuevas entradas hasta que el precio iguale el coste marginal, dando lugar al equilibrio en competencia perfecta (ver capítulo 8 de Hall y Lieberman, 2003). Sin embargo, estos resultados normativos distan mucho de los observados en los mercados reales (Geroski, 1995). De hecho, los supuestos de partida en los que se apoyan los trabajos pioneros son excesivamente restrictivos, lo que ha limitado la generalización de sus resultados y ha servido como acicate para el desarrollo de diversas extensiones de los trabajos originarios.
En este sentido, las posteriores líneas de trabajo relajan los supuestos iniciales de los modelos de reacción competitiva en equilibrio, permitiendo de esta forma dotar de mayor validez externa a los resultados. En primer lugar, cabe destacar la línea de investigación que generaliza los supuestos sobre los elementos que componen la respuesta del mercado ante la entrada, como por ejemplo, la generalización de las preferencias de los consumidores. Así, Gruca et al. (2001) proponen analizar la reacción de la empresa establecida (ante la entrada) en un contexto de mercado segmentado con preferencias discretas de los consumidores.
En segundo lugar, aquella corriente de investigación que generaliza los supuestos de los modelos defensivos tradicionales (Ej. Hauser y Shugan, 1983; Kumar y Sudharshan, 1988) al incorporar explícitamente el tiempo de respuesta del
implicado ante la entrada. Entre los trabajos de esta corriente destaca el de Bowman y Gatignon (1995) que elimina el supuesto de que las decisiones (acciones) de marketing son tomadas de forma inmediata (sin retardo), y evalúan los determinantes del tiempo de respuesta de los competidores ante nuevas entradas en sus mercados. Otros autores, como Kalra et al. (1998), estudian las discrepancias entre la teoría y los comportamientos observados en relación al tiempo y magnitud de la respuesta de los implicados, sugiriendo la necesidad de considerar los aspectos temporales de la respuesta de ambos competidores (entrante-implicado) y de los consumidores en el estudio del comportamiento competitivo ante la entrada. Asimismo, Leeflang y Wittink (2001) analizan los efectos dinámicos de las reacciones competitivas entre empresas, considerando explícitamente el elemento cognitivo de las decisiones empresariales, que son tomadas por los gerentes a partir de sus percepciones subjetivas. En tercer lugar, la línea de investigación que cuestiona la secuencialidad entre la decisión del entrante y la del implicado, proponiendo la existencia de una interdependencia entre el comportamiento del entrante (desafiante) y del defensor (implicado). Así, Shankar (1997) que estudia esta interrelación bidireccional, explica detalladamente la reacción del pionero en un mercado e intenta predecir el cambio en la asignación de recursos en instrumentos del marketing-mix. Propone que la acción del entrante puede llegar a modificar las elasticidades de los implicados y, por tanto, sus reacciones. Finalmente, corriente de investigación que trata de superar las limitaciones del modelo normativo de Hauser y Shugan (1983) en relación al contexto competitivo del mercado donde compiten entrante e implicado. En particular, Shankar (1999) sugiere que el contacto multipunto, a diferencia de la rivalidad diádica de los modelos tradicionales, afecta a las estrategias de respuesta de las empresas establecidas.
Desde el punto de vista metodológico, los estudios de reacción competitiva ante la entrada pueden clasificarse atendiendo al enfoque escogido (teórico o empírico) y atendiendo al modelo de comportamiento utilizado. La tabla 2.1
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distingue los siguientes estudios analíticos según el modelo aplicado. En primer lugar, los modelos de equilibrio del mercado analizan, desde un punto de vista agregado, el efecto de una nueva entrada competitiva sobre la oferta, la demanda y los precios de mercado, destacando entre ellos los trabajos de Hauser y Shugan (1983), Fudenberg y Tirole (1984), Gruca et al. (1992) y Homburg et al. (2013).
En segundo lugar, los modelos de función de respuesta se centran en la respuesta del mercado (desde la perspectiva de la demanda y de los precios) ante las acciones y reacciones competitivas de los contendientes. Estos trabajos asumen la posibilidad de observar una respuesta heterogénea del mercado ante las acciones competitivas de entrante e implicado (Ej. dependiendo de sus elasticidades), entre estos trabajos cabe destacar los de Gruca et al. (1992), Leeflang y Wittink (1996), Kalra et al. (1998) y Shankar (1999). Por último, los modelos de reacción competitiva analizan el comportamiento específico tanto de entrante como implicado en un contexto de acción-reacción determinado, tal como ilustran los trabajos de Carpenter y Nakamoto (1990), Clark y Montgomery (1998) y Gruca et al. (2001). Estos modelos permiten analizar cómo el comportamiento competitivo de ambos contendientes se ve afectado por el comportamiento de su rival así como por las características específicas del contexto donde compiten.
En general, el enfoque analítico, apoyado en la Teoría de Juegos, ha tenido una importancia indudable en las últimas décadas para el desarrollo de la literatura de reacción competitiva en el ámbito del Marketing. Sin embargo, esta corriente sigue adoleciendo de importantes limitaciones porque, en muchos casos, no proporciona soluciones precisas (ni únicas) para los problemas de Marketing, y porque algunos problemas reales derivan en juegos intratables o subjetivos (con excesivos supuestos) que defienden la racionalidad de las decisiones (Moorthy, 1985). Estas limitaciones suelen generar, diferencias sustanciales entre los comportamientos normativos y los que realmente llevan a cabo las empresas
(Kalra et al., 1998), por lo que es necesaria una mayor orientación hacia el desarrollo de aplicaciones empíricas en contextos empresariales reales (Eliashberg y Chatterjee, 1985; Varadarajan y Jayachandran, 1999; Hauser, Tellis y Griffin, 2006), que facilite la obtención de generalizaciones empíricas (Ramaswamy et al., 1994; Ketchen, Snow y Hoover, 2004).
2.2.3. Perspectiva empírica de investigación sobre reacción competitiva Paralelamente, en el ámbito de la respuesta competitiva se ha desarrollado un enfoque empírico de investigación que pretende contrastar las hipótesis derivadas de la vertiente analítica, así como desarrollar e implementar la modelización en el estudio competitivo empresarial. La mayor disponibilidad de datos sobre la conducta competitiva de las empresas, permite a este tipo de trabajos, la mejora de las técnicas de medición y modelización de la reacción competitiva (Smith et al., 1991; Hutzschenreuter e Israel, 2009).
Estos estudios utilizan datos reales de empresas en diversos sectores y permiten analizar las discrepancias entre los comportamientos teóricos (normativos) y los realmente llevados a cabo por las empresas en contextos competitivos. La tabla 2.1 presenta diversos estudios empíricos en el ámbito de la reacción competitiva, diferenciando tres tipos de modelos. Primero, la aplicación empírica de los modelos de función de respuesta del mercado se centra en evaluar la respuesta del mismo a las acciones competitivas de entrante e implicado. En esta línea, los trabajos de Gatignon et al. (1989) y Leeflang y Wittink (2001) examinan las diferencias en las reacciones competitivas entre las empresas de un mismo sector, así como los efectos de dichas reacciones competitivas sobre los consumidores y la competencia (respuesta del mercado en términos de cuota de mercado). Segundo, la aplicación empírica de los modelos de reacción competitiva ha facilitado el análisis de las distintas dimensiones de la reacción competitiva del implicado en un contexto específico de entrada al mercado, y ha podido desarrollarse en el ámbito del Marketing debido a la mayor disponibilidad
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de datos de panel a nivel empresarial. Algunos de estos trabajos se centran en el tiempo de reacción (Ej. Robinson, 1988; Bowman y Gatignon, 1995), otros se ocupan de la relación entre las características de la acción (entrada) y la reacción (respuesta del implicado) (Ej. Smith et al., 1991; Chen et al., 1992; Shankar, 1999), otros analizan los factores estructurales y de rivalidad que explican las diferencias entre las reacciones (Ej. Peteraf, 1993a; Ramaswamy et al., 1994), y finalmente los estudios de casos específicos, que analizan la reacción competitiva de los implicados en un mercado ante la entrada de una multinacional como LIDL o Wal-Mart (Ej. Uusitalo, 2004; Ailawadi et al., 2010). Tercero, los trabajos que utilizan el análisis factorial sobre datos primarios de encuesta, que pretenden conocer los factores que motivan las diferentes estrategias defensivas y el nivel de éxito de las estrategias defensivas, desde un punto de vista multidimensional (Ej.
Smiley, 1988; Bunch, Smiley, 1992; Gatignon et al., 1997; Kuester et al., 1999).
En este punto es importante señalar que ambos enfoques de investigación, analítico y empírico, tienen ventajas y limitaciones, por lo que su idoneidad depende de los objetivos de la investigación. Así, la elevada validez interna de los modelos normativos se ve limitada por la estructura de mercado planteada (Ej.
monopolio, duopolio), por la estabilidad del entorno competitivo y por los supuestos de información perfecta y racionalidad de los distintos actores en la toma de decisiones (ver Moorthy, 1985; Gruca y Sudharshan, 1995; Kalra et al., 1998; Clark y Montgomery, 1998; Reibstein y Wittink, 2005). Por su parte, los resultados obtenidos en los trabajos empíricos pueden estar limitados por el alcance de los datos. Por ejemplo, los estudios que utilizan la base de datos PIMS1 (Robinson, 1988; Ramaswamy et al., 1994; Gatignon et al., 1997) presentan problemas derivados de que aplican datos no dinámicos y de tipo subjetivo
1 La gran mayoría de los estudios que utilizan datos secundarios tienen como fuente la base de datos PIMS (“Profit Impact of Market Strategy”) del “Strategic Planning Institute”, que incluye información sobre las características de los mercados, el estado de la competencia, la estrategia seguida por la empresa y los resultados obtenidos por 3.000 empresas multinacionales en todos los sectores empresariales (ver www.pimsonline.com).
aportados por los propios gerentes y, que sólo se centran en la reacción post entrada a corto y medio plazo (no analizan la reacción anticipada ni la producida a partir del segundo año). Otros trabajos empíricos, apoyados en la recogida de información mediante encuesta, aprovechan las bondades derivadas de la flexibilidad de la medición y de la recogida de datos, pero vienen afectados por las limitaciones propias de las valoraciones subjetivas del encuestado y del uso de datos estáticos (ver Smiley, 1988; Bunch y Smiley, 1992; Gatignon et al., 1997).
Finalmente, los trabajos empíricos que identifican las acciones y reacciones competitivas a través del análisis de contenido de las noticias en diversos medios de comunicación (Ej. Smith et al., 1991; Chen et al., 1992), llegan a cuantificar la reacción a partir de las noticias relacionadas con la acción competitiva, pero sus resultados están limitados por aspectos como el tipo de medio consultado, el periodo de tiempo estudiado o la valoración subjetiva de las noticias.
