Informe de investigación
“Las implicancias del “Síndrome de Peter Pan.
Su relación con el consumo y con las relaciones”
Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (INSOD) Universidad Argentina de la Empresa
1. Introducción
En la presente investigación se trabajó acerca del Síndrome de Peter Pan como segmento social y sus implicancias en las relaciones y en el consumo. Este estudio corresponde a la continuación de la ACyT titulada “La comunicación publicitaria en el segmento de bebidas y el “Síndrome de Peter Pan”, llevado a cabo por el Instituto de Ciencias Sociales y Disciplinas Proyectuales (INSOD) de la Universidad Argentina de la Empresa. En este caso se trabajó con contenido cinematográfico así como publicitario a modo de estímulo para acompañar la guía de preguntas y temas. Ambas investigaciones estuvieron a cargo de la Lic. Karina Muller.
El presente informe es el resultado de un relevamiento de tipo exploratorio que tuvo como finalidad comprender los emergentes del imaginario cinematográfico referido al Síndrome de Peter Pan en los varones y mujeres, y comprender cómo ambos sexos evalúan y perciben esa característica en la sociedad, a partir del visionado de ciertos fragmentos de películas internacionales y de spots publicitarios.
Con ese propósito, se realizó una investigación exploratoria con la técnica de
recolección focus groups. Se realizaron seis sesiones en la Sala Gesell de la Universidad en donde asistieron en cada caso entre 8 y 12 estudiantes de ambos sexos, entre 18 y 30 años de edad, residentes de AMBA. Los grupos fueron segmentados por género: grupos de hombres y grupos de mujeres, para poder obtener percepciones propias de cada sexo.
Se aplicó una guía de pautas, que tuvo una duración aproximada de una hora y media, y se mostraron 2 trailers de películas y 2 avisos publicitarios, de las cuales los participantes tenían que evaluar, no los aspectos publicitarios o de marca, sino el mensaje y la connotación de las mismas, respecto al objetivo estudiado. Por otro lado y a partir de los estímulos audiovisuales como elementos factibles de generar debates, se ha seguido una guía de pautas de discusión a fin de obtener información del segmento a estudiar. Se indagó acerca de las implicancias del Síndrome de Peter Pan en general y su relación con el consumo tanto de productos, servicios y marcas como de contenidos. También se indagó acerca de las implicancias del fenómeno en las relaciones familiares, laborales, amistosas y amorosas.
1.1 Acerca del Síndrome de Peter Pan
El Síndrome de Peter Pan, es un concepto que lindera entre el ámbito de la psicología y el Marketing. Es un término proveniente del ámbito de la psicología, popularizado en 1983 por el Dr. Dan Kiley, quien escribió el libro “The Peter Pan Syndrome: Men Who Have Never Grown Up (“El síndrome de Peter Pan: hombres que nunca crecen”). Este concepto, si bien ha sido aceptado por la psicología popular desde entonces, no está catalogado como enfermedad psicológica existente y no se encuentra listada en el Manual diagnóstico y estadístico de los trastornos mentales.
El Síndrome de Peter Pan se podría decir representa una metáfora que, según Kiley,
designa un segmento social caracterizado por signos de inmadurez, falta de compromiso, irresponsabilidad, rebeldía, narcisismo, arrogancia, dependencia, negación del envejecimiento, manipulación, y la creencia de que está más allá de las leyes de la sociedad y de las normas por ella establecidas1. Se evidencia un corrimiento del fin de la adolescencia de los 18 a los 30 años, y esto repercutió en la sociedad, y por ende también en el mercado. El Marketing se ha apropiado de esta denominación para designar un nuevo nicho de mercado que acarrea desde nuevos productos y servicios, hasta nuevas propuestas comunicacionales.
Este Síndrome es un fenómeno que se adjudica a los hombres. Si bien pueden existir casos de mujeres signadas por estas características, en línea con la metáfora que hace referencia al cuento infantil, la pareja femenina de los hombres con este Síndrome, estaría asociada con la figura de Wendy, quien actúa casi de “madre” de este chico que no quiere crecer.
En resumen, el apelativo “Síndrome de Peter Pan” ha sido popularizado como metáfora para los “hombres que nunca han crecido”, esto es, quienes ha alcanzado la edad adulta, pero que son incapaces de encarar sentimientos y responsabilidades adultas (Kiley, 1983).
1.2 Acerca de las publicidades del corpus
Se han seleccionado para ser expuestos de modo aleatorio cinco estímulos publicitarios que cumplían con una serie de pautas:
a) spot de publicidad tradicional expuesto en medios masivos b) categoría de productos: indistinta
c) marcas: consumida o al menos conocida por el segmento a estudiar
d) contemporáneas (creadas y publicadas en los últimos 10 años. Posteriores a 2007) e) que hagan referencia al síndrome de Peter Pan y donde se ponga en juegos la madurez tanto de hombres como de mujeres
f) que relacione el Síndrome de Peter pan con las relaciones y/o el consumo
Luego de una búsqueda, relevamiento y pre-‐selección, los cuatro elegidos para ser expuestos en los grupos de discusión fueron los siguientes:
1. Marca: Schneider. Producto: cerveza. Nombre del spot: Antes era fácil. Nombre de la campaña:-‐. Año: 2015. Agencia: Ogilvy & Mather Argentina. Duración: 01:00
Link: https://www.youtube.com/watch?v=ioMXdeGOARg
2. Marca: Quilmes. Producto: cerveza. Nombre del spot: Experiencia de trabajo.
Nombre de la campaña: Seguí sumando. Año: 2015. Agencia: Young & Rubicam.
Duración: 01:02
Link: https://www.youtube.com/watch?v=OBqvo7yClus
3. Marca: Gancia One. Producto: bebida alcohólica “ready to drink”. Nombre del spot:
Candidato. Nombre de la campaña: Tenés noche. Año: 2012. Agencia: BBDO Argentina. Duración: 00:47
Link: https://www.youtube.com/watch?v=pA_DPvAMxjQ
4. Marca: Fibertel. Producto: Servicio de Internet. Nombre del spot: Versión oficial.
Nombre de la campaña: Verano Responsable. Año: 2014. Agencia: Don. Duración:
00:56
Link: https://www.youtube.com/watch?v=Pju7Gzk9ZVs
5. Marca: Cadbury. Producto: chocolate. Nombre del spot: Tenés razón. Nombre de la campaña: Chocolatómetro. Año: 2009. Agencia: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.
Duración: 00:37
Link: https://www.youtube.com/watch?v=FW1odWQLAig
Respecto a la categoría seleccionada, si bien el spot disparador de esta investigación fue el de la marca Schneider, correspondiente a la campaña “Antes era fácil”, se buscó que los otros spots participantes del corpus a analizar, no sean exclusivamente de cervezas ni de bebidas alcohólicas, para poder hacer algo más extensivas las conclusiones del trabajo. En esta línea, se seleccionaron dos publicidades correspondientes a la categoría de productos cerveza (Schneider y Quilmes), una bebidas alcohólicas “ready to drink” (Gancia One), una de servicio de telefonía e internet (Cablevisión Fibertel) y una de golosinas (Cadbury).
A continuación una breve descripción de cada una de las publicidades:
1. “Antes era fácil” de Schneider. Esta publicidad comienza con la frase “Schneider sabe que hoy en día madurar no es fácil.” Luego, a partir de la frase “Antes madurabas o madurabas” este aviso plantea una serie de comparaciones entre el pasado y el presente tanto visual como verbalmente, en las que se comparan cuestiones como organizar una fiesta o motivos de festejo, entre otras. El mensaje final del comercial es: “No sos vos, es el mundo de hoy el que no te ayuda a madurar.
Brindemos con una Schneider, la cerveza con la madurez exacta para el hombre que está en eso. Madurar lleva tiempo. Hacer una gran cerveza, también. Schneider. Más sabor, más cerveza”.
2. “Experiencia” de Quilmes. En este comercial un joven asiste a una entrevista
laboral cuestionándose porqué sólo cuenta la experiencia laboral en un CV. Comienza así a realizar un paralelismo de los ítems de un CV, respondiendo con experiencias de la vida. Valora los viajes, las relaciones amistosas, las charlas con su abuelo y su capacidad de conquista como los puntos fuertes de su experiencia para ser contratado. Se cuestiona “quieren saber como te ves dentro de 10 años y no se que voy a hacer hoy a la noche.” El mensaje final del aviso es: “De cada encuentro aprendés algo. Seguí sumando. Quilmes, el sabor del encuentro.”
3. “Candidato” de Gancia One. En este aviso, ambientado en un boliche, se muestra como un chico “fachero” intenta conquistar a una mujer también atractiva con un discurso más filosofal que pragmático y que hace poco de su vida. Mientras avanza el relato, aparecen una suerte de “separadores” en las que se muestra a familiares, amigos y cercanos a la protagonista en los que se le recomienda no estar con un chico así. El mensaje final del comercial es: “Mientras aparece el ideal, disfrutá del resto.
Gancia One. Tenés noche”
4. “Verano responsable” de Fibertel. El comercial muestra a 8 amigos a punto de salir a bailar en el que uno pregunta al resto qué es lo que van a decir cuando sus novias cuando al otro día llamen o pregunten acerca de lo que hicieron la noche anterior. El líder del grupo va haciendo preguntas que podría hacerle la pareja y todos los demás corean una misma respuesta a todos los cuestionamientos. La versión ensayada relata que fueron al puerto a comer rabas y volvieron temprano mientras que en realidad están por salir a bailar. El mensaje final del spot dice: “Tengamos una versión oficial de cada noche. Y evitemos posibles problemas. Este verano, usemos internet, responsablemente. Fibertel.”
5. “Tenés razón” es un comercial en el que se visualiza una charla posterior a una discusión de una pareja joven. El hombre de la pareja hace un relato a modo de “mea
culpa” en el que va reconociendo cada vez más que hizo mal las cosas y que su novia tenía razón. La novia se alegra cada vez más mientras un “chocolatómetro” mide su felicidad en el margen derecho del aviso. La marcación baja cuando su novio le regala un joystick para jugar a la playstation. El comercial cierra con la frase “Un hombre jamás va a ser como un Cadbury entero”.
1.3 Acerca de los trailers cinematográficos del corpus
Se han seleccionado para ser expuestos de modo aleatorio 2 estímulos cinematográficos que cumplían con una serie de pautas:
a) pertenecer a películas internacionales b) ser contemporáneas
c) estar habladas o traducidas al español
d) tratar al menos tangencialmente acerca de la madurez y el Síndrome de Peter Pan tanto en hombres como mujeres
e) que relacione el Síndrome de Peter pan con las relaciones y/o el consumo
Luego de una búsqueda, relevamiento y pre-‐selección, los cuatro trailers cinematográficos elegidos para ser expuestos en los grupos de discusión fueron los siguientes:
1. “TED”
Año: 2012
Protagonistas: Mark Wahlberg, Mila Kunis, Seth MacFarlane Duración del tráiler: 02: 16
Link del tráiler: https://www.youtube.com/watch?v=xECjE4gR5Ow
2. “Ligeramente embarazada”
Año: 2007
Protagonistas: Seth Rogen, Katherine Heigl, Paul Rudd Duración del tráiler: 02:09
Link del tráiler: https://www.youtube.com/watch?v=yXb7P4O8PIk
Respecto a los trailers seleccionados, se han seleccionado estos 2 luego de realizar un extenso relevamiento. En las películas seleccionadas se tocan los temas de la madurez en hombres y mujeres, y los vínculos: las relaciones de pareja, laborales, amistosas y familiares. A su vez, se muestra el Síndrome de Peter Pan en relación al consumo. Finalmente, en ambas películas se evidencia la mirada externa (tanto de círculos cercanos como social) respecto de las conductas inmaduras tanto en hombres como en mujeres.
A continuación una breve sinopsis de cada una de las películas:
1) TED:
Cuando John Bennett (Mark Wahlberg) era pequeño, deseaba que su osito de peluche Ted fuera un oso de verdad y, por desgracia, su sueño se hizo realidad. Más de veinte años después, Ted sigue con John y saca de quicio a su novia Lori, que empieza a perder la paciencia. Para colmo, a John no parece preocuparle su futuro profesional y se pasa la vida fumando porros con Ted. A pesar de ello, John intenta
alcanzar la madurez, pero parece que para conseguirlo le resulta indispensable la ayuda de Ted. (FILMAFFINITY)
2) Ligeramente embarazada:
Allison Scott es una prometedora periodista de 24 años. Sin embargo, después de una noche de juerga con el vago de Ben Stone, descubre que está embarazada. Ante el dilema de enfrentarse sola a la maternidad o bien conocer mejor al padre, opta por lo segundo. Aunque Ben es una persona inmadura, decide afrontar su responsabilidad.
Lo malo es que tanto él como Allison no tardan en darse cuenta de que son incompatibles. Para colmo de males, el único ejemplo de jóvenes padres que conocen son Debbie, la agobiada hermana de Allison, y el calzonazos de Pete. En cualquier caso tienen nueve meses para decidirlo. (FILMAFFINITY)
2. Análisis cualitativo
2.1. Conceptualizaciones sobre la juventud
La juventud es una etapa de desarrollo del ser humano. Durante ese tiempo particulares estrategias de tránsito sumadas al carácter crítico y fundacional de esa etapa, motiva acciones y definiciones que generan una identidad propia: la de ser joven. Identidad que se encuentra cruzada por otros determinantes: familia, cultura, nivel socioeconómico, lugar de residencia, subculturas y prácticas sociales.
Los participantes rápidamente definen que no se puede hablar de una sola juventud o de un solo tipo de juventud que englobe a todas las personas que se encuentran en una determinada edad o con ciertas características. Sin embargo detectan algunas regularidades. Una de ellas es que la juventud no tiene que ver con la edad, sino más
bien con un estilo de vida, actividades, anhelos y modos de relacionarse. Otra de las regularidades es que se trata de extender la juventud la mayor cantidad de tiempo posible.
La juventud se asocia hoy con ir a bailar, salir con amigos, no tener obligaciones, dormir 12 horas, conocer mucha gente de diferentes grupos, probar cosas nuevas todo el tiempo, disfrutar sin responsabilidades, viajar y hacer deportes extremos.
Los parámetros que se utilizaban para determinar quién era joven, hoy son más difusos e imprecisos, por lo que no puede hablarse de “una juventud” como categoría social única. ”Antes estaba todo planificado y estructurado” manifiestan los participantes. Podría decirse que es en parte producto de la sociedad posmoderna y de los cambios sociales imperantes, de la ruptura de algunos patrones sociales como así también del resquebrajamiento de rituales tradicionales, construyendo una cambiada definición del “ser joven”.
En este sentido, los jóvenes participantes concuerdan que la juventud no es una etapa que supone una franja etaria específica sino que corresponde a las actitudes, preocupaciones y circunstancias que comparten la mayoría de ellos. Aunque asumen la falta de compromiso e involucramiento de muchos jóvenes en las cuestiones cotidianas e importantes de la vida, manifiestan que la sociedad permite estas cuestiones y las habilita. Las redes sociales acompañan y potencian este cambio, impactando en aspectos varios de la juventud.
Algunos consideran que la falta de compromiso tiene que ver con un tiempo social en donde lo efímero prevalece sumado a una multiplicidad de oferta en todos los sentidos que les permite cambiar de objeto, actividad y hasta de persona en cuanto lo quieran. El aburrimiento es uno de los factores que signa a los jóvenes, quienes
manifiestan aburrirse de todo y rápidamente.
Se refleja en los discursos de los participantes la asociación de la juventud con vivir el hoy y, consecuente o paralelamente, con el hecho de postergar todo lo que se pueda las responsabilidades. Los jóvenes manifiestan que hoy se vive la juventud de modo más relajado. Reconocen que hoy está todo más accesible, más servido y disponible.
También reconocen vivir con menos vueltas y ser más directos.
Sin embargo, como todo proceso, tiene una faceta negativa. Los cambios constantes y la vertiginosidad con que se vive en la actualidad definen un contexto que impacta en la juventud y que muchas veces es percibido como una exigencia para los mismos jóvenes. Esto produce una presión para ellos por tener que hacer muchas cosas –y además, divertirse-‐ y hacerlas de forma rápida. Muchos manifiestan que se queman etapas y que se prueba todo y mucho antes de lo que se estilaba en otras épocas. Al hacer un paralelismo, uno de los participantes manifiesta que a los 15, sus padres estaban probando cerveza, mientras que “un adolescente de 15 hoy está fumando porro o probando una línea de merca”. Se declaran “maniáticos de probar cosas nuevas”.
Se reconoce un corrimiento de los límites y una constante provocación a los mismos.
A su vez, reconocen que el aburrimiento y la imposibilidad o molestia a esperar signa la juventud. Los participantes manifiestan que los jóvenes lo quieren todo y lo quieren ya. “Todos sufrimos el tiempo” sentencia uno de los integrantes.
En un principio, si se les solicita definan un rango etario que se corresponda con la idea de juventud, hablan de un segmento que en un período anterior iba de los 17 a los 25 años, cuando en la actualidad se corresponde con una edad que ronda entre los 19 y 29 años. La década de los 30 les marca un límite en el que deben (o deberían)
tomar decisiones y “sentar cabeza”. Aunque en muchos casos manifiestan que los 30 son los nuevos 20 y que incluso muchos de 40 asumen actitudes de los que tienen 20 años.
En todos los grupos se ha remarcado que la juventud (así como la madurez) no se corresponde con lo temporal sino con las circunstancias de la vida y las responsabilidades. Las responsabilidades vienen asociadas a lo que tiene que ver con casarse, tener hijos o mantener una casa propia. Muchos de los jóvenes que tienen casa propia o alquilada, aún viven en dependencia de sus padres, generando una idea vaga o difusa de lo que es ser adulto en realidad. Según los jóvenes, “todo es evitar la responsabilidad” y “disfrutar hasta que se pueda”, esto asociado también a una comodidad en el modo en que se vive la juventud hoy.
2.2. Sobre la madurez
Sobre la madurez en general, los participantes detectan que está ligada a la responsabilidad, a tener claros los objetivos, a hacerse cargo de las cosas de uno e interesarse por los demás. En pocas palabras refieren la madurez a “sentar cabeza”. Y en muchos casos esta madurez está relacionada al contexto sociofamiliar de cada joven en particular más que a una idea unificada socialmente por el género.
No asocian la madurez con la edad sino con circunstancias de la vida que pueden llevar a las personas a madurar de repente. De otro modo, lo ven como un proceso que se retrasa lo más posible y que se asocia con la llegada de responsabilidades.
En relación a las diferencias que se presentan entre el varón y la mujer en general los participantes consideran que en la actualidad esas diferencias van disminuyendo y que hay una mayor igualdad de oportunidades y así también de búsquedas,
proyectos y formas de vivir. Sin embargo, detectan que es más fácil para el hombre
“volver a ser niño”. Algunas de las participantes manifiestan ver a su padre “como un pendejo”. Opinan que el hombre es mas nostálgico con su niño interior y por eso se permiten ser más inmaduros frente a las mujeres que “una vez que maduran, ya está”. Este aspecto se relaciona también a la maternidad: para la mujer no hay vuelta atrás mientras que el hombre puede estar o no estar, o hacerlo con diferentes grados de compromiso.
A pesar que todavía hay ciertos mandatos que subyacen, como la inmadurez del hombre y la mayor responsabilidad de la mujer, cada vez esta brecha se va achicando y los jóvenes consideran que no debe ser generalizado. Si bien en los grupos de mujeres, hay un acento puesto en la falta de simetría: mujeres muy responsables frente a varones inmaduros, no lo pueden determinar como una generalidad concluyente pero si una tendencia.
Cada vez más, se entiende que a pesar de cuestiones propias del género -‐ como cierta idea de organización, estructura y orden de la mujer a diferencia del hombre como impulsivo y espontáneo – la cuestión de la “madurez” está fuertemente ligada a las circunstancias, vivencias y realidades de cada joven en particular.
Los participantes ven crecer como hacerse cargo de las cosas y el abandono o la limitación del disfrute. Se registra que madurar trae aparejada la necesidad de sacrificar muchas cosas al adquirir responsabilidades, y que esto trata de dilatarse hasta que sea posible.
2.3. Sobre la madurez y las publicidades
Las publicidades que fueron dadas como estímulo tienen de trasfondo la temática
juvenil relacionada con la inmadurez en los jóvenes.
Una vez vistas las publicidades, las mujeres sostienen que las mismas reflejan cierto estereotipo de hombre que se ve en la sociedad pero que la forma de hacerlo es un tanto exagerada, casi hasta la parodia y con humor, lo que hace más ameno el mensaje. En este sentido, tanto varones como mujeres sostienen que si bien no son personajes construidos y ficticios sino que son un reflejo de la imagen del hombre y de la mujer que se ve actualmente -‐esa similitud provoca que los jóvenes se sientan identificados con ellas-‐, observan cierta sobreactuación que quizás, estiman, sea producto de la trama publicitaria.
La diferencia más notoria de percepción entre los varones y las mujeres en estas publicidades es que los primeros no se sienten ofendidos por este estereotipo de inmadurez y falta de responsabilidad que muestran. En línea con esto dijeron a modo de sentencia que a los hombres no les molesta que les digan la verdad, nuevamente confirmando que lo que se ve en los avisos refleja la realidad. Lejos de sentirse ofendidos, manifestaron sentirse identificados, y que por eso les causa gracia.
Consideran que no todos los varones son inmaduros y que, en muchos casos, lo que la sociedad ve como “inmaduro” no es así para ellos.
Tanto hombres como mujeres consideraron que en las publicidades hasta se los ridiculiza a los hombres y se los muestra como inmaduros. Para las mujeres participantes “el hombre quiere seguir en la edad del pavo.” Algunos participantes manifestaron que en estas publicidades “no se muestra al hombre tan maduro como se espera”. Esto evidencia una mirada social sobre las expectativas que se tienen sobre los hombres y mujeres. En esta línea las mujeres enunciaron ser condenadas por las mismas razones que los hombres son condecorados. Los hombres por su parte manifestaron que si bien existe esta mirada social, “al hombre no le importa tanto”, y
que es la mujer la que requiere de aprobación constante de todo su entorno.
Se identifica la inmadurez como una cuestión social y se hizo referencia en casi todos los grupos al hecho de que la madurez no tiene que ver con una cuestión de edad sino de contexto, en algunos casos especificado como “golpes de la vida”.
De todas formas, ambos sexos consideran que este rol de “hombre inmaduro” está enraizado y naturalizado socialmente, como algo histórico y constitutivo de la diferencia de los sexos. Las participantes opinan que “lo llevan en el sistema” y que
“nunca van a madurar”. Algunas mujeres afirman que muchas veces se legitima familiar y socialmente que un hombre no sepa qué hacer con su vida, que no asuma tantas responsabilidades, etc.; mientras que la mujer se le exige tener una vida más organizada, previsible y pensar más en futuro.
Cabe destacar que todos los jóvenes afirman que las publicidades reflejan algunas cuestiones de la sociedad pero no son reflejos totalmente certeros de la misma sino que la recrean: esta concepción es nodal para que los jóvenes puedan re-‐pensarse y re-‐construirse. Se muestra la juventud y el Síndrome de Peter Pan con humor y metáforas para alivianar el mensaje.
Hombres y mujeres coinciden en que la publicidad en general muestra a la mujer
“como boluda”, sobre todo en productos de higiene femenina y productos de limpieza. A los hombres los muestra despreocupados y “simpáticamente inmaduros”, más divertidos y relajados, lo que refleja una imagen más sincera y genuina de los varones.
Otra de las percepciones interesantes a partir de la publicidad es que la mujer de a momentos también se declara machista. “La mujer tiene el poder de victimizarse y cambiar todo”. De a momentos exigen igualdad y en otros momentos esperan que el
hombre sea caballero, que pague en la primera cita, que le den el asiento en el colectivo y subte y que la dejan pasar.
La sentencia final y común a todas las opiniones es que la publicidad fue y sigue siendo marcadamente machista.
2.4. Sobre la madurez y las películas
Respecto a las películas, ambas fueron de conocimiento prácticamente total de los integrantes de los focus group. En ambas películas se detectó el tópico de la madurez en ambos sexos, con una predominancia en los hombres. Son los hombres los que en ambas películas, se evidencian como inmaduros para los consultados. Si bien de a momentos se puede visualizar a la mujer como inmadura o en un intento de demorar la responsabilidad y adultez, es tan sólo un momento y no un estado crónico como se lo puede percibir de los hombres protagonistas.
En todos los grupos se manifestó que, aunque se trate de una hipérbole de la realidad, las películas no difieren diametralmente de lo que sucede hoy en día. En Ted podría decirse que se da una animalización del concepto de inmadurez y del Síndrome de Peter Pan. Sin embargo, la película plantea que aunque pueda superarlo, siempre llevará ese aspecto infantil dentro. A su vez, en los grupos de mujeres se detecta que este aspecto infantil que persiste y permanece, está abalado por la mujer que tengan al lado, sea esta la madre o su pareja.
En la película de ligeramente embarazada, ya el nombre de la película evidencia la contradicción. La falta de compromiso frente a un gran e inevitable acontecimiento de responsabilidad. La polaridad en la pareja aquí es aún mayor porque se evidencian los deseos de la protagonista frente a la monotonía y conformismo del protagonista masculino.
A su vez esta polaridad es potenciada al hacer convivir esta pareja con la pareja de la
al “deber ser”, pero claramente perteneciente a una generación anterior. En los grupos se destaca la necesidad de mantenerse joven de ambas hermanas, de salir y de negar el paso del tiempo. Paralelamente, se detecta una inmadurez por parte de los hombres, que se refuerza por el contacto con los amigos, y sus trabas por aceptar las responsabilidades.
Respecto a la maternidad manifiestan que a la mujer “no le queda otra opción que ser madre” mientras que el padre puede estar o no. Se disminuye la consideración del padre como proyecto de una familia, sino que se lo ve como un complemento a la idea de la mujer de tener un hijo.
2.5. Sobre Peter Pan
El “Síndrome de Peter Pan” es un concepto que la mayoría de jóvenes han escuchado y que tiene que ver con la postergación de juventud y el miedo a crecer. Este miedo está ligado principalmente a las responsabilidades a asumir y a las cuestiones que deben “abandonarse” para encarar nuevos compromisos.
El “Síndrome de Peter Pan” no sólo se genera por el miedo a crecer sino también por las ganas o la intención de no crecer, ya que en muchos casos se manifiesta ligado a una cierta comodidad de un estado de juventud eterna.
Tanto varones como mujeres lo consideran común –y naturalizado-‐ en muchos jóvenes y también en los adultos, considerando que esto no tiene que ver con los gustos o las preferencias sino con la falta de compromiso, responsabilidad y el temor que los cambios suponen en las personas.
La mayoría de los participantes asocia el Síndrome de Peter Pan con la comodidad, y en parte responsabilizan la crianza. Se registra a nivel general una sensación de diferencia en la crianza entre hombres y mujeres: a las mujeres se les asocian por
defecto las tareas del hogar y se las adiestra a la colaboración, mientras que el hombre permanece inmutado ante las actividades del hogar. Para las participantes los hombres son más inútiles, torpes e incluso se los compara con amebas.
Manifiestan a su vez, que si se los instruye para que colabore no se resisten y aprenden, pero que vienen acostumbrados de madres que los miman demasiado y
“les llevan la chocolatada a la cama hasta los 18 años”.
Respecto a si el Síndrome es un fenómeno exclusivo para hombres, la mayoría asume que sí, y que en los pocos casos en que se puede detectar en mujeres, es muy poco común y visto como una etapa en el caso de las mujeres y no un tópico cuasi permanente como en el caso de los hombres.
Sin embargo, se hace referencia de modo recurrente al vínculo de los hombres con la pareja que simula o reproduce un vínculo materno. En los grupos se manifestó que los hombres pretenden de la novia o esposa lo que tenían de sus madres. “Traeme, haceme, rascame” resume una de las integrantes a modo de ilustrar la postura del hombre frente a la mujer.
Paralelamente, las mujeres dicen ser atraídas por hombres inmaduros pero no para tener una relación seria, a la vez que reconocen luego querer modificar y cambiar las actitudes de este hombre que no crece considerándolo una especie de meta o desafío.
En este sentido, al cuestionar acerca de si las mujeres también poseen el Síndrome de Peter Pan o juegan el rol de Wendy en la analogía con el cuento infantil, las mujeres declaran que se ubican más en el rol de madres que de parejas, porque es lo que los hombres pretenden y solicitan directa o indirectamente.
Evalúan que el Síndrome de Peter Pan está presente en la sociedad actual, y es
intensificado por la tecnología, las redes sociales y la sociedad. No lo ven como algo malo, estigmatizante o preocupante a menos que se extienda indefinidamente. Los participantes detectan que es cada vez más accesible vivir en una eterna juventud y que cada vez es menos criticado o condenado socialmente.
2.5. Sobre Peter Pan y el consumo
En la era de Peter Pan, se asocia el consumo con los modos de vivir de los jóvenes millenials. Este segmento se corresponde con jóvenes que se aburren rápidamente y por este motivo, deben cambiar de estímulo constantemente. Este hecho impacta directamente en el consumo, en todas sus formas. La multiplicidad de ofertas compensa la desesperada necesidad de consumir información, contenidos y productos generando un abanico infinito de posibilidades para el consumo.
Así, la ansiedad y el aburrimiento encuentran su calma en la red, que se convierte en un catálogo de productos, servicios, marcas, contenidos e incluso personas.
2.5.1. El consumo de productos y servicios
Respecto al consumo, una de las problemáticas relacionadas es la multiplicidad de tendencias que aparecen y se instalan por temporada y que cambian a toda velocidad, en algunos casos de una semana a la otra. Las tendencias que en más cantidad y a mayor velocidad se modifican son la tecnología en general y los celulares en particular, las aplicaciones, e incluso los filtros de algunas redes como Instagram o Snapchat. Otras tendencias que se imponen fuerte y rápidamente y varían a igual velocidad son la indumentaria y los accesorios.
Históricamente las mujeres de un mismo grupo están atentas a la vestimenta de las otras integrantes. La novedad es que ahora son los hombres los que se fijan mucho en la moda, y salen vestidos “todos iguales” en los grupos. Esta conducta es destacada y remarcada.
En cuanto a la moda, más que la influencia de modelos o celebrities tanto locales como globales, los jóvenes toman como referente a los influencers de redes sociales. Los instagramers por ejemplo, son modelos a seguir por los jóvenes, tanto hombres como mujeres, ya que los sienten más cercanos y normales a ellos.
Los jóvenes no se sienten identificados con tendencias de famosos exóticos sino con influencers a los que describen como “personas como nosotras pero que tienen muchos seguidores”. Tienen conocimiento del origen de estas personas y muchas veces amigos en común. En este sentido, se puede detectar una aspiración de los jóvenes ser líderes de opinión o influencers, cuestión que podría suceder de un momento a otro.
Si bien cada vez más cantidad de marcas ofrecen y permiten la compra online, los jóvenes declaran que efectúan la compra online o no dependiendo de la categoría de productos o servicios de que se trate. Respecto a shows y eventos, se suele efectuar la compra online. La indumentaria, sin embargo, es una categoría que utiliza internet a modo de catálogo online más que una plataforma de compras.
Los jóvenes manifestaron mirar durante horas tendencias de moda en redes, pero que antes de efectuar la compra necesitan ir al local y probarse la ropa. En estos casos manifestaron tan vez luego comprarlo online, pero no sin la previa prueba de la prenda.
A pesar de lo que se podría imaginar, para los jóvenes las compras son evaluadas y no impulsivas en la mayoría de los casos.
2.5.2. El consumo de marcas
Los grupos de amigos e influencers son los mayores pilares en los que se basan los jóvenes al momento de seguir, comprar o utilizar determinada marca. En muchos casos, una marca se hace conocida por el boca en boca virtual de los usuarios, sean estos espontáneos o pagos. Los grupos de amigos suelen usar y seguir marcas online espontáneamente. En cambio, los influencers suelen comenzar de modo espontaneo con las referencias a las marcas, pero con el tiempo las marcas esponsorean sus publicaciones, salidas y apariciones. Así, las marcas son etiquetadas en las publicaciones y los seguidores de los influencers pueden acceder y tener datos de los productos y marcas en cuestión.
Las marcas a su vez, trabajan de modo intuitivo y muy disímil en las redes. El manejo del branding en el mundo off line, si bien no es sencillo, es al menos terreno conocido. Sin embargo, cuando se trata de branding digital, hay un universo de acción demasiado amplio, cuando no vago.
En la era de la web 2.0 no basta con aparecer como marcas en la web sino importa –y mucho-‐ el cómo. Las marcas no deben conformarse con poseer un sitio web actualizado y amigable, sino que además deberían tener presencia allí donde el usuario –y target-‐ navegue. La velocidad con que aparecen nuevas redes sociales y aplicaciones obliga a las marcas a mantenerse atentas a las vanguardias digitales. Con el objetivo de generar una conexión entre usuarios y marcas, ya no basta con poseer una fan page de Facebook en la que las posibilidades de interacción se vean sumamente limitadas. Ya no alcanza con tener un canal de Youtube en el que se posteen los mismos spots que los usuarios pueden visualizar en medios masivos. Las posibilidades de interacción deben multiplicarse y
adaptarse a los caprichos y modos de los usuarios. Y ni siquiera apelar a una estrategia de branding digital en teoría perfecta asegura la atención del target -‐y mucho menos la compra de los productos de la marca en cuestión-‐.
Las marcas más exitosas entre los jóvenes son aquellas que brindan información, ofrecen experiencia y generan contenidos, con una posibilidad concreta de interacción más allá del simple “like”.
2.5.3. El consumo de contenidos
Respecto al consumo de contenidos, todos los integrantes consumen YouTube, y lo hacen prioritariamente desde sus teléfonos celulares. En este sitio de reproducción de videos buscan trailers de películas, publicidades, tutoriales y música.
Los jóvenes manifiestan un consumo mínimo de la televisión por tener pocos contenidos, de mala calidad y repetitivos. En línea con la dificultad de esperar de los millenials, es comprensible que elijan conectarse desde dispositivos móviles en lugar de aguardar a una grilla estática de contenidos y a una oferta limitada e impuesta como lo es la televisión. Se podría decir que la televisión tradicional implica valores opuestos a lo que requiere el millenial. Los jóvenes lo quiere todo y ya, en el lugar donde se encuentren y desean elegir aquello que desean ver; la televisión ofrece una grilla estipulada y limitada de contenido para los que hay que esperar que llegue el horario de transmisión. Como los jóvenes han declarado, no toleran esperar.
Los jóvenes manifestaron consumir televisión sólo para ver el clima y el tránsito por la mañana y el noticiero por la noche. Luego, sólo la prenden para ver Friends
o Los Simpsons, o simplemente permanece prendida “de fondo”.
Esto deriva en un mayor consumo de contenidos online a través de dispositivos móviles como computadoras portátiles, tablets y móviles.
Los jóvenes manifiestan consumir contenidos en la cama mayoritariamente o en el sillón como lugares predilectos. Si bien rara vez conectan los dispositivos a la televisión, lo hacen cuando desean ver un contenido en familia o con amigos, pero remarcan que sucede muy ocasionalemente. Los jóvenes consumen los contenidos a través de una computadora o Tablet, y en menor medida a través del celular.
Los jóvenes consumen contenidos a través de internet, y al consultarles acerca de los sitios o plataformas utilizados, Netflix es la primera palabra que se enuncia.
Luego sitios como popcorn movies, cuevana 2, seriespepito, mirá de todo, pelis24, son los sitios más utilizados para la búsqueda y visualización de contenidos. Al momento de consumir contenidos, en muy pocos casos se efectúa la descarga de los mismos, sino que se procede al visionado online. En línea con la poca tolerancia a esperar y la ansiedad que signa a los jóvenes hoy, esta modalidad les satisface a la perfección sus necesidades. Lo tienen todo disponible, aquí y ahora.
En cuanto al consumo de series y películas se puede detectar una preferencia que se corresponde con los generacional. Los integrantes mayores de 25 años prefieren ver películas mientras que los menores de 25, prefieren consumir series.
Respecto a esta diferenciación, los jóvenes manifiestan que no aguantan ni soportan la hora y media o dos horas de duración de un largometraje. En algunos casos incluso, si tienen muchas ganas de visualizar una película, lo hacen en partes. Sin embargo, les fascina visualizar series maratónicamente hasta llegar a
ver una temporada completa en un día.
La contradicción en cuanto a la temporalidad del consumo de contenidos, responde al modo de vincularse de los jóvenes. No soportan esperar, no toleran perder el tiempo, se aburren y distraen fácilmente y necesitan todo de modo inmediato. La preferencia de series en lugar de películas se sostiene por argumentos varios: los capítulos son más cortos, en cada capítulo de una serie sucede algo, es una historia extensa y compleja que cuenta con historias más breves o simples, y pueden controlar –al menos ilusoriamente-‐ más fácil el tiempo que una película. Los jóvenes sienten “morir” en el intento de ver 2 películas juntas mientras que pueden ver 10 capítulos seguidos de una serie sin problemas.
Las películas generan mucha distracción para los jóvenes, a los cuales les cuesta engancharse y no ven atractiva la idea de ver una historia de 2 horas. Las películas pueden consumirlas desde la TV, pero confiesan distraerse constantemente o incluso mantenerla encendida “de fondo”.
Se puede analizar una analogía entre el consumo de contenidos y el modo de vivir y relacionarse de los jóvenes hoy. El compromiso se limita a momentos breves, de
modo intenso y apresurado.
Existe también una diferencia en cuanto a la compañía para visualizar series y películas. Las películas suelen visualizarse en compañía, de familia o pareja generalmente. Es extraño que acudan al cine, siempre lo hacen acompañados, y lo relatan como todo un acontecimiento, donde sí se concentran en la película y lo postulan como la única manera de no estar chequeando el celular. Manifiestan de todos modos que no es la película sino el entorno lo que los hace focalizar más en el cine. En cambio las series suelen visualizarse de manera solitaria. Los jóvenes manifiestan que “serían muy infieles” de intentar ver una serie con alguien. Para los jóvenes se requiere mucho compromiso para mantener la conducta de ver una serie con alguien. Incluso manifiestan que es una de las mayores muestras de compromiso el hecho de compartir el visionado de una serie con otra persona.
La faceta negativa frente al consumo ilimitado y descontrolado de series es que no pueden parar de mirarla, pero simultáneamente no quieren que termine. Los jóvenes manifiestan sentir un “vacío existencial” cuando se les termina una serie
una hipérbole el sentimiento de los jóvenes, es curioso ver la contradicción entre quererlo todo ya, pero a su vez, el vacío una vez que se tiene o se completa. Este aspecto se relaciona directamente con el consumo y con el consumismo.
Las series más vistas entre los consultados son: Game of Thrones, House of Cards, Better call Saul, Vikingos, Stranger Things y Walking dead.
2.6. Sobre las relaciones
Los millenials están signados por el poco compromiso y el aburrimiento constante, lo que los hace no sólo cambiar de productos a consumir, sino también de personas con las que relacionarse.
El Síndrome de Peter Pan afecta en múltiples aspectos las relaciones en general y las de pareja en particular.
Es inevitable que, ante hombres que se resisten a crecer cambie la configuración de la pareja y de los vínculos en la sociedad.
2.6.1. Laborales
Si bien la mujer hoy ocupa roles importantes y ha sabido ganarse su lugar, los jóvenes coinciden en que aún se vive en una sociedad machista. El trabajo del hombre es más valorado, la palabra tiene más fuerza y ocupa mayor cantidad de puestos de liderazgo.
Los jóvenes reconocen que si bien de palabra se felicita –personalmente-‐ a las mujeres en sus trabajos, los reconocimientos monetarios y públicos son dirigidos
