Instituto Tecnológico de Costa Rica
Escuela de Administración de Empresas
¨Plan Estratégico de Mercadeo para el Hotel Cataratas Eco-Resort¨
Seminario de Graduación para Optar por el Grado Académico de Maestría en Administración de Empresas con énfasis en Mercadeo
Realizado por: Félix Aponte Quirós
Esteban Quesada Solís
Mario Rojas Sánchez
Profesor: Humberto Martínez Salas, MBA.
ÍNDICE
Capítulo I. Aspectos Generales ………
Capítulo III. Análisis Situación Actual ……….
3.3 Análisis FODA ………..
Capítulo IV. Investigación en Agencias de Viajes ………...
4.1 Necesidades de información ………... 4.2 Problema ………. 4.3 Objetivos de la investigación ……… 4.4 Diseño de la investigación y fuentes de datos ………. 4.5 Marco muestral ……….. 4.6 Recolección de datos ……….. 4.7 Procesamiento de la información ………. 4.8 Resultados de la investigación ………. 4.9 Conclusiones ……….
Capítulo V. Investigación de Cliente Incógnito ………..
5.1 Necesidades de información ………. 5.2 Problema ……… 5.3 Objetivos de la investigación ……… 5.4 Diseño de la investigación y fuentes de datos ………. 5.5 Recolección de datos ……….. 5.6 Resultados de la investigación ……….
RESUMEN EJECUTIVO
Plan Estratégico de Mercadeo para el Hotel Cataratas Eco-Resort
El futuro es incierto y desconocido, la economía mundial, los cambios en el entorno, el desarrollo de nuevas tecnologías y el crecimiento de la población, entre otros factores, hacen cada vez más que el futuro empresarial sea un desafío. De tal forma las empresas deben tomar en consideración nuevos retos y cambios en el entorno.
El enfoque global a que las empresas están expuestas se debilita si ellas por si mismas no son capaces de mantenerse competitivas, ese planeamiento del nuevo siglo, hace que permanentemente se replanten el futuro a corto, mediano y largo plazo, en un escenario cambiante.
El contar con planes, metas, políticas y objetivos claros son parte del Plan Estratégico General, las empresas tienen que ser capaces de visualizar y construir una propuesta la cual involucre rentabilidad, responsabilidad, cultura local y liderazgo.
Para obtener la información se utilizaron dos herramientas, las cuales fueron ejecutadas la primera mediante una encuesta aplicada a las agencias de viajes y la segunda una evaluación directamente al hotel, asumiendo la posición de un cliente incógnito.
Una vez procesada y analizada la información, fue posible determinar factores que inciden directamente en la operación general del hotel, de elementos que han ayudado al crecimiento y desarrollo del mismo y de factores críticos que han generado problemas. Por tanto, el plan de mercadeo estratégico busca establecer las acciones a seguir y soporte a un planteamiento general para la sostenibilidad y crecimiento del mismo.
Actualmente el hotel Cataratas Eco-Resort se encuentra en un proceso de reorganización, tanto por la definición de objetivos a mediano y largo plazo, como de acciones decisivas en el corto plazo. La propuesta del estudio es de carácter estratégico, las acciones operativas netamente no se desarrollaron, por lo que será responsabilidad del hotel llevarlas a la práctica.
ABSTRACT
Strategic Plan of Marketing for the Cataratas Eco-Resort Hotel
The future is uncertain and unknown, the world’s economy, the changes in the environment, the development of new technologies and the population's growth, among other factors, make the managerial future to be a challenge. In such a way the companies should take in consideration new goals and changes in the environment.
The global focus the companies are exposed weakens them if they are not able to stay competitive itselves. That planning of the new century, makes them replant the future to a short, medium and a release term constantly, in a changing environment.
Having plans, goals, politics and clear objectives, are components of the General Strategic Plan. The companies have to be able to visualize and build a proposal which involves profitability, responsibility, local culture and leadership.
The investigation project has as objective to develop a strategic “plan of marketing for the Cataratas Eco-Resort Hotel”, located in The Fortuna of San Carlos. The hotel’s environment it’s analyzed and the impact of the tourist offer in the area. A very important factor was based on knowing the perception of the clients on the services received by the hotel and also the travel agencies that operate directly in the Fortune.
Once the information was processed and analyzed, it was possible to determine factors that impact directly in the general operation of the hotel, of elements that have helped to the growth and development of the same one and of critical factors that have generated problems. Therefore, the plan of strategic marketing is looking for an establishment on the stocks to continue and support to the general strategic position for the holding and growth of the same one.
At this moment, the Cataratas Eco-Resort Hotel is in a reorganization process, so much for the definition of objectives to medium and a release term, as of decisive stocks in the short term. The proposal of the study has a strategic character, the operative stocks were not developed, and it will be responsibility of the hotel to take them to the practice.
INTRODUCCIÓN
El sector turismo se ha convertido en la principal fuente de divisas para nuestro país, generando empleo y riqueza para muchas zonas con atractivos turísticos importantes.
Paralelamente a este crecimiento aumenta la demanda laboral, debido a los servicios que se brindan como apoyo a la actividad, tales como: Restaurantes, hoteles, operadoras de tours, agencias de viaje, servicios de renta de vehículos, paseos a caballo, tour en bicicletas, cuadriciclos entre otros.
A escala nacional existen varios destinos turísticos importantes, entre ellos Guanacaste y sus playas, Quepos y Fortuna de San Carlos en la Provincia de Alajuela, entre otros.
La Fortuna se distingue como uno de los distritos más prósperos del cantón de San Carlos en un radio de alrededor de un kilómetro cuadrado, en el casco urbano, se concentran todos los servicios a que tiene acceso la población, así como la oferta turística. La Fortuna cuenta con varios expendios de alimentos, farmacia, librerías, heladerías, zapaterías, tiendas, supermercados, tres agencias bancarias (del Banco Popular, del Banco Nacional y del Banco de Costa Rica), una agencia de la cooperativa agrícola COOCIQUE y una agencia del BAC San José entre otros.
ASPECTOS GENERALES
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
1.1.1 Detalles históricos
El volcán Arenal, activo desde 1968, atrae a miles de personas todos los años y se ha convertido en uno de los sitios de mayor interés turístico a nivel nacional. Aparte de su gran atractivo y de sus espectaculares fumarolas la zona ofrece aguas termales, ríos cristalinos y una gran variedad de flora y fauna con un bosque lluvioso de gran diversidad.
El Hotel Cataratas Eco-Resort fue inaugurado en 1999 y en setiembre del 2005 fue adquirido por una sociedad compuesto por los señores Miguel Quirós y Horacio Quesada, ambos de gran trayectoria en el campo turístico y vecinos del cantón de San Carlos.
El hotel estaba compuesto de 41 habitaciones, de las cuales 12 construídas de concreto, 18 cabañas rústicas de madera y 11 habitaciones sencillas de las cuales cuatro se acondicionaron para minusválidos.
1.1.2 Descripción general de la empresa
El Hotel Cataratas Eco-Resortse encuentra ubicado en la provincia de Alajuela cantón de San Carlos en el distrito de la Fortuna.
Fuente: ICT Figura # 1.1 Mapa ilustrativo provincias
Actualmente el hotel dispone de una infraestructura necesaria para la atención de grupos de turistas de gran tamaño. Las instalaciones cuentan con:
9 Aire acondicionado
9 Baño privado
9 Teléfono en las
habitaciones
9 Televisión por cable
9 Bar-restaurante
9 Tres piscinas
9 Cancha de mini golf
Cuenta una vista directa al Volcán Arenal y al Cerro Chato, y uno de sus principales atractivos es su cercanía a la Catarata del Río Fortuna de 70 metros de caída libre a tan solo 2 Km. desde el hotel.
Además se ofrecen tours tradicionales como paseos a caballo, caminatas, paseos entre las copas de los árboles (canopy tour), en convenio con los tour operadores. Actualmente el hotel cuenta con 18 empleados distribuidos de la siguiente manera (ver apéndice 1):
1 gerente general
4 personas en mantenimiento
4 mucamas
4 saloneros
2 recepcionistas-reservaciones
1 cocinero
1 ayudante de cocina
1 jardinero
1.2 AGENCIAS DE VIAJES Y SU IMPORTANCIA
Los primeros años de desarrollo turístico en La Fortuna se distinguieron por el predominio de arreglos comerciales directos entre el cliente y el propietario. En muchas cabinas, hoteles pequeños y restaurantes de la zona siguen predominando este tipo de relación en que no existen intermediarios. El cliente se beneficia porque el precio no incluye la proporción que el intermediario obtendría y el propietario también se beneficia porque no hay terceros que distorsionen la relación. Adicionalmente, a juicio de quienes comercializan directamente, los clientes reciben un servicio personalizado, sobre todo en cuanto a hospedaje se refiere.
La promoción en los establecimientos que comercializan directamente se da "de boca a boca"; es decir, a través de recomendaciones entre terceros. Hay quienes también distribuyen brochurs, publicidad escrita en general o tienen un sitio en Internet que les permite acercarse al turista extranjero.
A partir de la consolidación de empresas medianas o grandes en los alrededores de La Fortuna, así como de la incursión de agencias de viajes, muchos establecimientos combinan este tipo de comercialización.
En este sentido, los establecimientos que van adquiriendo antigüedad y experiencia en el desarrollo del turismo, prefieren diversificar las opciones comerciales con la estacionalidad de la actividad.
Sin embargo, esta modalidad de comercialización tiene un inconveniente para el desarrollo de la localidad, cual es el corto lapso que permanecen los turistas en La Fortuna, en virtud de que se les traslada exclusivamente para gozar de los atractivos de la zona. Este factor incide negativamente en el desarrollo de la localidad en vista de que el turista tiene un escaso contacto con la población y su cultura y tiene pocas oportunidades de dinamizar el mercado de la localidad. Asimismo, el ingreso incontrolado de visitantes a la zona podría redundar en un deterioro del medio ambiente tanto por la abundancia de desechos como por el volumen de personas que alteran las condiciones naturales.
1.3 PROBLEMA Y JUSTIFICACION
1.3.1 Problema
¿Cómo lograr un mayor nivel de ocupación y aprovechamiento de los servicios del hotel Cataratas Eco-Resort durante las diferentes temporadas del año?.
1.3.2 Justificación del problema
El hotel Cataratas Eco-Resort ha estado presente en la zona de Fortuna desde hace diecisiete años, pero no fue hasta setiembre del 2005 cuando fue adquirido por la actual administración.
A pesar de los esfuerzos por mejorar el servicio e infraestructura, con el fin de brindar un servicio de alta calidad, no han sido suficientes para alcanzar el nivel de ocupación deseado.
No existe un plan estratégico de mercadeo que les permita direccionar sus esfuerzos para aumentar la ocupación hasta ahora alcanzada, no se cuenta con información o estudios previos que indiquen los perfiles de clientes, criterios o aspectos importantes que consideran las agencias al seleccionar los lugares de hospedaje en la zona de Fortuna.
1.4 OBJETIVOS
Para la realización del trabajo, se determinaron los siguientes objetivos a cumplir:
1.4.1 Objetivo General
9 Elaborar un Plan estratégico de Mercadeo para el Hotel Cataratas Eco-Resort.
1.4.2 Objetivos Específicos
9 Recabar aspectos generales del Hotel Cataratas Eco Resort
9 Desarrollar un marco teórico para el plan estratégico de mercadeo.
9 Realizar un análisis de la Situación Actual, considerando el entorno externo e interno del Hotel. (Análisis Foda).
9 Elaborar una investigación de mercados a nivel de agencias de viajes, para determinar criterios de selección de las mismas y el perfil del turista que visita la zona de Fortuna.
9 Elaborar una investigación de mercados a lo interno del Hotel utilizando la técnica cliente incógnito, que le permita conocer la opinión del cliente sobre la calidad de las habitaciones y del servicio ofrecido.
1.5 METODOLOGÍA
1.5.1 Se realizó el contacto inicial con los propietarios del hotel Cataratas Eco Resort, donde en forma preliminar se planteó la idea de desarrollar una estrategia de mercadeo que pueda contribuir al mejoramiento de la operación y el negocio en general, la cual definimos en reuniones posteriores como un plan estratégico de mercadeo, conociendo en forma detallada los antecedentes y necesidades del hotel.
1.5.2 Se elaboró un análisis del entorno tanto externo como interno del Hotel Cataratas Eco Resort en el Distrito de la Fortuna, tomando como referencia datos existentes pero actualizados de la situación.
1.5.3 Se tomó en cuenta las agencias de viajes como un actor relevante, para recabar información relacionada con el perfil del turista que visita la región de la Fortuna de San Carlos.
1.5.4 Basado en la necesidad de información se realizará una investigación de Mercado relativa a la operación de las agencias de viajes y su papel en la escogencia de hoteles para los grupos visitantes.
1.5.5 Se utilizó como segunda herramienta una investigación mediante la estrategia de cliente incógnito para medir el grado de satisfacción y la calidad del servicio recibido del Hotel Cataratas Eco Resort.
1.5.7 Por último se desarrolló la mezcla de Mercadeo y se definieron los objetivos, estrategias y tácticas para cada componente.
1.6 ALCANCES
1.6.1. Se formula un plan estratégico de mercadeo que podrá ser implementado por la nueva administración del hotel Cataratas Eco Resort como punto de partida para aquellas acciones de corto y mediano plazo que consideren pertinentes y para el mejoramiento de la ocupación durante las diferentes épocas del año.
1.6.2. Se considera sólo la zona de la Fortuna de San Carlos para realizar este estudio, por lo que las agencias de viaje, deben tener operaciones en esta zona o área de acción.
1.6.3. No se consideró para la investigación de las agencias de viajes todas las que operan en el país, únicamente las afiliadas a la Cámara Nacional de Turismo y aquellas que no están afiliadas pero que son proveedores del Hotel.
1.6.4. En cuanto a la evaluación realizada por el cliente incógnito, básicamente se observaron cuatro áreas o servicios, y para cada una de ellas se elaboró una lista de aspectos a calificar dentro de una escala definida, sin embargo, existen más aspectos dentro de cada área que pueden no haber sido incluidos.
1.6.6. Los resultados obtenidos provienen de la aplicación de las dos herramientas utilizadas, el cuestionario y el formulario para la evaluación del cliente incógnito, por lo que son resultados objetivos, que sirven de base para estudios posteriores.
1.6.7. El plan de mercadeo propuesto, es básicamente a nivel estratégico, y no incorpora manuales que se consideran importantes para el Hotel, como el manual de servicio al cliente, procedimientos, puestos u otros, sin embargo, se recomienda se incorporen en el mediano plazo, siempre en busca de la eficiencia y la excelencia de los servicios.
1.7 LIMITACIONES
Durante el desarrollo del trabajo se enfrentaron algunas limitaciones:
1.7.1 Recurso de tiempo muy escaso que impedía hacer una propuesta que incluyera niveles operativos y acciones específicas del plan estratégico elaborado.
1.7.2 Escasez de información histórica del hotel, en cuanto al comportamiento de la demanda y la oferta, dado que fue adquirido en setiembre del 2005.
1.7.3 Comportamiento muy irregular de la ocupación entre meses de mayo y junio, afectó principalmente para definir la fecha de ingreso del cliente incógnito.
MARCO TEÓRICO 2.1 MERCADOTECNIA
En un mundo globalizado, donde las empresas compiten arduamente por obtener mayor participación de mercado, esto implica un esfuerzo mayor por conocer y satisfacer las necesidades de sus clientes creando productos que cumplan con las condiciones que su mercado meta le exige e incluso que brinde un valor agregado que lo haga diferente de su competidor.
El cliente tiene la opción de escoger a quien le compra y es aquí donde el marketing juega un papel muy importante para las organizaciones que tratan de crear relaciones de largo plazo con sus clientes.
Se debe realizar un esfuerzo por conocer a nuestros clientes e identificar sus necesidades tratando de construir lazos personales y duraderos; a diferencia de la venta que se interesa por fabricar el producto y buscar la manera de venderlo.
El concepto de Marketing no solo se orienta al cliente, sino que utiliza todas las actividades de marketing para lograr los objetivos de desempeño organizacional, es decir investigar lo que necesita su mercado meta y con esta información crea un producto que satisface esas necesidades además de generar ganancias, lo que conlleva al éxito organizacional.
Una definición que se ajusta a lo que hemos mencionado es la siguiente:
“La mercadotecnia es un proceso social y administrativo a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros” (Kotler, Philip, 2001).
2.2 NECESIDADES Y DESEOS
El psicólogo Abraham Maslow concibió las necesidades humanas bajo una forma de jerarquía, según él una vez satisfecha una serie de necesidades ya no fungen como motivadores.
Una necesidad humana es cualquier estado de escasez, Maslow las clasificó como necesidades fisiológicas, de seguridad, de estimación y de autorrealización, sin embargo, la teoría de la jerarquía de las necesidades ha sido muy cuestionada por muchos autores debido a que no siempre las necesidades siguen un orden o jerarquía.
Algunas necesidades humanas son las siguientes:
9 Necesidades fisiológicas: son básicas para el sustento tales como el alimento, agua, calor, abrigo y sueño.
9 Necesidades de seguridad: sentirse libre de riesgos físicos y de perder el trabajo, la propiedad, los alimentos o el abrigo.
9 Necesidades de aceptación: es una necesidad de pertenencia de ser aceptados por demás.
El más básico de los conceptos subyacentes en la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Cuando no se satisface la necesidad, la persona hará una de dos cosas, buscar el objeto que la satisface, o intentar atenuar aquélla. (Kotler y Armstrong, 1990)
Los deseos es la forma en que los individuos buscan satisfacer las necesidades por lo que podemos decir que son la base para que se formen los deseos. Un individuo puede sentir hambre, pero según su cultura, sentirá un deseo distinto, quizás quiera una hamburguesa, una pizza, o una comida tradicional.
Es importante conocer bien a los clientes, ya que si su necesidad no se satisface, es probable que traten nuevamente de satisfacerla, es aquí donde se debe dirigir el esfuerzo de marketing para que el servicio cumpla con los gustos y preferencias de los consumidores.
2.3 INTERCAMBIO
Para que exista un intercambio deben existir dos partes, esta transacción es básicamente lo que busca el marketing mediante las actividades y esfuerzos para lograr la satisfacción de necesidades o deseos.
2.3.1 Condiciones para que se dé el intercambio
El intercambio de marketing no se da si no se cumplen las siguientes condiciones: (Kotler, Philip, 2001)
9 Debe intervenir dos o más unidades sociales (Individuos u organizaciones), y ambas deben tener necesidades que satisfacer.
9 Las partes deben participar voluntariamente
9 Las partes deben aportar algo de valor en el intercambio y estar convencidas que se beneficiarán con él.
9 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí. sin comunicación, no se dará el intercambio.
2.3.2 Partes involucradas en el intercambio
En el intercambio existen partes involucradas tales como:
9 Los negociantes: estimulan y facilitan los intercambios
9 El mercado: personas u organizaciones a los que se dirigen los programas de marketing.
9 Clientes: los mercados están conformados por clientes, tienen una relación de intercambio potencial con un individuo u organización negociante.
2.3.3 Papeles que se desempeñan en el intercambio
9 Consumidores: Los que utilizan o consumen el producto.
9 Comprador: Es quién realiza la transacción.
9 Influenciadores: Aquellos que afectan las decisiones de otros debido a su experiencia, posición o poder.
9 Producto: Es el objeto del intercambio o lo que esta siendo intercambiado.
2.4 IMPORTANCIA DEL MARKETING
Hoy importantes empresas a nivel mundial han desarrollado productos atractivos, se han refinado las técnicas mercadológicas, penetrando prácticamente en todos los países del mundo.
Los tratados de libre comercio, La Unión Europea, están reduciendo las barreras económicas y liberalizando el comercio entre sus miembros, sin embargo, aunque los tratados de comercio incrementan las oportunidades de marketing para las compañías de los países miembros, por lo regular aumentan la competencia con las empresas extranjeras.
En países como el nuestro el crecimiento económico depende de las habilidades para diseñar sistemas efectivos de marketing para conseguir consumidores para nuestros productos de exportación.
Como podemos ver en nuestra vida el marketing juega un papel importante, a nivel de gobierno, a nivel de empresa, y a nivel de nuestra sociedad, ya que no importa si sigue un fin lucrativo o no, el marketing es igualmente aplicable.
Las empresas en su mayoría siguen un fin lucrativo, en busca de utilidades que le permitan no solo operar, sino capitalizar, para ello las herramientas de marketing nos ayudan a alcanzar estas metas de desempeño, pero lo más importante es que el productor esta cada vez más informado.
2.5 MARKETING DE SERVICIOS
El desarrollo de los conceptos y las estrategias del marketing de servicios han respondido al crecimiento de las industrias de los servicios, debido a muchas razones que han provocado este crecimiento, son muchas las empresas, industrias y personas que han definido los marcos de trabajo y las estrategias que delimitan su campo.
Es importante mencionar que los servicios son acciones, procesos y ejecuciones, algunas empresas brindan servicios de telecomunicaciones, hoteles, servicios financieros, asesorías, etc. No obstante el servicio al cliente es algo distinto “es el servicio que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas”, (Valarie y Bitner 002), puede incluir responder preguntas, tomar pedidos, manejo de reclamos, mantenimientos entre otros.
Los servicios a diferencia de los productos son intangibles por lo que no pueden inventariarse y es difícil determinar su precio, son heterogéneos, por lo que la entrega del servicio y la satisfacción del cliente depende del empleado, se puede decir que la producción y el consumo son simultáneos por lo que los clientes participan y la afectan, al igual que los empleados, además es difícil producirlos en masa y no pueden ser devueltos o revendidos.
Es importante mencionar que dado que los servicios se producen y consumen al mismo tiempo, la calidad en el servicio y la satisfacción del cliente dependen de lo que sucede en tiempo real, de ahí que los empleados juegan un papel importante, ya que de las interacciones con los clientes depende la satisfacción del mismo.
2.6 MACRO AMBIENTE
El microentorno describe las tendencias generales del mercado, aquí básicamente analizamos el entorno demográfico- económico, el entorno político – legal, entorno tecnológico – físico, y el entorno sociocultural.
El entorno nos ayuda a prepararnos para eventos que pueden ocurrir y afecta los programas de marketing , cambios en gustos y preferencias, tendencias, estructuras de edades, crecimiento de la población, cultura, distribución del ingreso, disposición de materias primas, entrada de nuevos competidores, aumento en los costos de producción por petróleo, o inestabilidad de política de algunas naciones y que afectan el curso normal de la empresa.
2.7 MICRO AMBIENTE
Es el ambiente que rodea a la organización a lo interno, aquí encontramos a los proveedores con su creciente poder de negociación, los precios y el abastecimiento esta manos de ellos, también encontramos a los competidores, quienes crecen cuando las barreras de entrada y salida son bajas, entramos a los compradores que cuentan con un poder de negociación alto, y por último la amenaza de productos sustitutos y la rivalidad en el segmento en el que estamos que muchas veces nos obliga a disminuir la utilidades, establecer campañas de promoción y publicidad.
El micro ambiente son los actores en el entorno inmediato de la compañía que afectan la habilidad de ésta para servir a sus consumidores; es decir, la propia compañía, firmas de intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. (Kotler y Armstrong, 1990).
2.8 ANÁLISIS FODA
Esta herramienta analiza la empresa en su entorno externo a través de las oportunidades y amenazas que esta pueda tener en el mercado, así mismo considera el entorno interno con las fortalezas y debilidades.
Lo que se buscar es enumerar todas aquellas cosa en las que somos fuertes, tenemos una oportunidad de mercado, aquellas en las que somos débiles o susceptibles de mejora y las amenazas del entorno que pueden afectar los programas de marketing.
2.9 MEZCLA DE MARKETING
Consiste en la mezcla tradicional que conocemos como cuatro Ps que son precio, plaza, producto y promoción, en nuestro caso cuando hablamos de servicios esta mezcla se amplia y consideramos entonces las personas, evidencia física y el proceso.
2.9.1 Producto
“ El producto es un conjunto de atributos tangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del vendedor, puede ser un bien o un servicio, un lugar, una persona o una idea.” (Stanton, Etzel y Walker, 2000).
2.9.1.1 Niveles dentro del producto
9 Producto esencial: es el beneficio esperado, que puede ser identificado y en el producto.
9 Producto real: partes de un producto, su estilo, sus características, su nombre de marca, su empaque y los demás atributos que se combinan para hacer llegar al cliente los beneficios del producto.
9 Producto aumentado: servicios adicionales al cliente y los beneficios que se suman al producto.
Los productos se clasifican en productos de consumo y producto para las empresas o industriales. Los productos de consumo son los que usan las familias y que no tienen un fin lucrativo, a diferencia de los industriales que se destinan a la reventa y se utiliza como materia prima para la elaboración de otros productos.
2.9.1.2 Clasificación de los productos de consumo
9 Bienes de conveniencia: son productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo.
9 Bienes de especialidad: es un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada.
9 Bienes no buscados: Es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento.
2.9.1.3 Clasificación de los productos industriales
9 Materias primas: Son los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento.
9 Materias y piezas de fabricación: Los materiales pasan por un procesamiento es decir son piezas que se funden o se tejen para formar un nuevo producto, mientras que las piezas de fabricación se montan o instalan como los chips o piezas de ropa.
9 Instalaciones: Es el equipo mas importante, caro y duradero de la compañía, ejemplos, edificios, motores, hornos, etc.
9 Equipo: los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa, ejemplo, herramientas, equipo de oficina, etc.
2.9.2 Plaza
“El mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto o servicio”. (Kotler y Armstrong, 1990).
Una vez que conocemos el significado de mercado, debemos conocer también como se traslada el producto hasta el consumidor final para ello, debemos hablar de canal de distribución y distribución física-canal de distribución es el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en la transferencia de un bien o servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial (Kotler y Armstrong, 1990).
Distribución física es la tarea que consiste en planear, instrumentar y controlar el flujo físico de los materiales y bienes terminados desde su punto de origen hasta su punto de uso, con la finalidad de satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo una ganancia. (Kotler y Armstrong, 1990).
2.9.3 Promoción
Es “la función de marketing relacionada con la comunicación persuasiva, hacia audiencias objetivo, de los componentes del programa de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor, y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos”. (Burnett, 96).
Publicidad es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado.
Promoción de ventas: Las actividades de marketing que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo limitado para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor, se utilizan cupones, muestras del producto, bonos y ofertas comerciales.
Las relaciones públicas: consisten en crear en la mente del público una imagen favorable del producto, mediante actividades de apoyo como presentaciones en radio, o televisión, que no paga el anunciante o patrocinador, se busca una buena imagen y desmentir cualquier acontecimiento negativo.
Las ventas personales: Es la comunicación personal con uno o más clientes potenciales para lograr ventas, sean llamadas de un representante o venta puerta a puerta, etc.
2.9.4 Precio:
Es un atributo del producto fijado por el fabricante o prestatario que consiste en atribuirle mensurabilidad al producto con motivo de transacción.
En caso de productos que son producto de investigación y que son toda una novedad es común que el precio sea muy alto con relación a lo que debería costar cada unidad.
Las condiciones de mercado y la presión que ejercen los competidores también afecta la fijación de los precios.
2.9.5 Personas
Son todos los actores humanos que juegan un papel en la entrega del servicio y que influyen en las percepciones del comprador, a saber: el personal de la compañía, el cliente y los otros clientes que se encuentran en el ambiente del servicio.
Todas las personas que participan en la prestación del servicio transmiten ciertos mensajes al cliente en relación con la naturaleza del servicio. Por ello, la forma en que estas personas se visten, su apariencia física, lo mismo que sus actitudes y comportamientos influyen conjuntamente sobre las percepciones del cliente acerca del servicio. El prestador del servicio o la persona de contacto puede ser muy importante. De hecho, en algunos servicios, el proveedor es el servicio.
2.9.6 Prueba Física
Es el ambiente en el que se entrega el servicio y en el cual interactúan la empresa y el cliente, así como cualquier componente tangible que facilite el
desempeño o la comunicación del servicio.
“Las pruebas físicas del servicio incorporan todas las representaciones tangibles, entre ellas folletos, membretes, tarjetas de presentación, formatos de reporte, señalización y equipo. En algunos casos se incluyen las instalaciones físicas en las que se ofrece el servicio, es decir, el ambiente del servicio. Otros tangibles pueden ser importantes indicadores de la calidad, en especial cuando los clientes cuentan con pocos elementos sobre los cuales basar su juicio acerca de la calidad en el servicio y se apoyan en estos elementos o confían en los que transmiten otras personas o el proceso del servicio. Los elementos de las pruebas físicas constituyen excelentes oportunidades para que la empresa transmita mensajes consistentes y sólidos en relación con el propósito de la organización, los segmentos del mercado que pretende y la naturaleza del servicio”. (Zeithaml y Bitner, 2002).
2.9.6 Procesos
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la prestación del servicio, es decir, la realización del servicio y los sistemas de operación.
Los servicios altamente burocráticos a menudo siguen ese patrón y la lógica de sus pasos por lo general escapa a la comprensión del cliente.
Otra característica distintiva del proceso que puede proporcionar evidencias al cliente consiste en saber si el servicio sigue un enfoque de producción-estandarización o si el proceso responde a la delegación de autoridad y personalización.
“Ninguna de estas características del servicio es necesariamente mejor o peor que la otra. Por el contrario, la importancia de estos rasgos del proceso radica en que representan otra fuente de evidencias que el cliente emplea para juzgar el servicio”. (Zeithaml y Bitner, 2002)
2.10 TURISMO
2.10.1 Definiciones
La Organización Mundial de Turismo lo define como: " …las actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos al de su entorno habitual, por un período de tiempo consecutivo inferior a un año, con fines de ocio, por negocios y otros motivos ". (OMT, 1995,11)
La presencia del Volcán Arenal atrae cada año miles de turistas que visitan la zona, disfrutan de las actividades turísticas muy desarrolladas en el lugar, así como de los servicios que se han especializado para este fin, como los caballos, bicicletas y cuadraciclos que se rentan para la diversión.
Hoy es una actividad de la que dependen muchas personas, que genera además oportunidades de estudio, ya que cada día se prepara más y más personas en el campo, dado lo alto de su demanda laboral.
El turismo es fuente de riqueza y prosperidad para el cantón, la provincia y el país, sea este nacional o extranjero.
2.10.1.1 Turismo nacional
“Son los viajes realizados por las personas nacidas y residentes de un país, dentro de su territorio. También se le conoce como turismo interno, interior o doméstico.” (Quesada, 2000)
2.10.1.2 Turismo internacional
Este aspecto, conocido como facilitación turística, se logra mediante acuerdos bilaterales entre naciones que suprimen esos requisitos, para propiciar aún más el turismo internacional. Los países de la comunidad europea son un ejemplo de esto, pues se pretende eliminar el pasaporte como requisito de viaje intraregional.” (Quesada, 2000).
2.10.2 Tipos de turismo
2.10.2.1 Turismo de negocios
“Son viajes emprendidos para realizar en otro lugar diferente al de residencia, gestiones o labores propias de la empresa. Se considera hoy en día como una modalidad de turismo, pues quienes así viajan emplean servicios de transporte, hoteles, restaurantes y otros considerados turísticos. Igualmente estas personas suelen hacer compras y divertirse como los demás turistas tradicionales, aunque su motivación principal es el trabajo, no el descanso.” (Quesada, 2000).
2.10.2.2 Turismo de salud
2.10.2.3 Turismo de placer
“Este turismo es por excelencia de carácter recreativo y cumple integralmente con su propósito de entretener y a su vez distraer a las personas de sus ocupaciones o labores habituales. Debido a estas características, es que la oferta turística dirigida a este segmento es tan amplia y variada, pues desde los mismos orígenes del turismo organizado (siglo XlX), el placer era la motivación principal de los viajes. De esta forma, este tipo de turismo ha sido el tradicional y al que se le ha prestado mayor atención, por ser precisamente, el más practicado por los turistas, a quienes se les ofrecen infinidad de posibilidades de entretenimiento, acordes con sus necesidades de evasión y sus deseos de diversión.” (Quesada, 2000).
2.10.2.4 Turismo cultural
“…Es practicado por quienes viajan motivados por el disfrute y la permanencia en aquellos lugares donde el arte y la cultura se manifiestan notoriamente y por encima de otros recursos turísticos.” (Quesada, 2000).
2.10.2.5 Turismo naturalista
9 Turismo naturaleza suave
El turismo de naturaleza suave es el que practican la mayoría de las personas y consiste en los viajes que ellas realizan a un lugar con especiales atributos naturales y escénicos, con el fin de disfrutar esos recursos, pero sin realizar estudios o investigaciones. El turista naturalista suave, tiene especial predilección por las áreas silvestres o por los sitios naturales poco degradados o intervenidos por el hombre. (Quesada, 2000)
9 Turismo naturaleza fuerte
El turismo de naturaleza fuerte está conformado por quienes viajan a zonas naturales especificas con el objeto de investigar o ampliar sus conocimientos respecto a un ecosistema, hábitat o especie (animal o vegetal) en particular. (Quesada, 2000)
9 Ecoturismo
.
ANALISIS SITUACIÓN ACTUAL
3.1 ENTORNO EXTERNO
3.1.1 Antecedentes
El turismo se ha constituido en una de las principales expresiones de la articulación de Centroamérica en la dinámica de la globalización. En el caso particular de Costa Rica, la actividad turística incrementó dramáticamente su contribución a la economía nacional desde mediados de la década de los ochenta, al punto de que a partir de 1993 se le ha considerado la principal fuente de divisas. Asimismo, a finales de 1999 Costa Rica recibió a la turista "un millón", con lo que se convierte en el país centroamericano con mayor ingreso de visitantes.'
Según datos del Banco Central de Costa Rica, durante el 2005 el sector turismo logró un crecimiento del 15% propiciado por 1,671,000 visitantes que dejaron en divisas $1,625 millones.
En este último caso, el auge del turismo se produce a partir de mediados de la década de los ochenta, distinguiéndose la Fortuna como uno de los distritos más prósperos del cantón de San Carlos.
Luego surgen las sodas y restaurantes, y poco después el ofrecimiento de visitas guiadas al volcán Arenal y otros atractivos naturales: el "Cerro Chato", las cataratas, etc. Hoy día, el visitante tiene un amplio menú de opciones para escoger: además de los tres mencionados, se ofrecen cabalgatas a Monteverde, visitas a Caño Negro, "safaris" al río Peñas Blancas, paseos en lancha al Lago Arenal, canopy y rápidos al río Peñas Blancas y al río Toro, teniendo como punto de partida La Fortuna. Sin embargo, el principal atractivo continúa siendo el macizo volcánico de forma cónica y activo.
Otra muestra del crecimiento de la actividad turística en la zona es que para 1992 se contaba con una capacidad instalada de 90 camas, actualmente La Fortuna posee más de 3500 camas que ofrecer al visitante.
Dos características han distinguido el desarrollo turístico de La Fortuna: el predominio de microempresas y la propiedad en manos de personas del lugar.
Para el 2002 se contabilizaban 125 microempresas turísticas, de las cuales 120 estaban en manos de originarios de la región. Esta tendencia continúa predominando, pero a la fecha se pueden ubicar algunos negocios de nacionales de otras zonas del país.
3.1.2 Ambiente demográfico – económico
3.1.2.1 Indicadores demográficos
De acuerdo al último censo realizado se determinó que la población total del cantón de San Carlos alcanzaba 127140 habitantes, de los cuales un 7.6% corresponde a la población del distrito de la Fortuna y en la cual mantiene la proporción de mujeres y hombres que arrojan los datos del cantón y que también es indicador a escala nacional donde prácticamente hay un 50% de cada género (Censo, 2000).
Por otro lado la población a escala cantonal puede considerarse como joven considerando que tanto en hombres como mujeres el mayor porcentaje se concentra en el rango de edad de 0 a 14 años con más del 35% de los habitantes y solo un 6.5% de los habitantes con edad superior a los 60 años (Olivares, 2003).
Una característica muy importante que se muestra al nivel de provincia es que Alajuela cuenta con el menor porcentaje de población urbana a escala nacional donde únicamente un 29.4% corresponde a ese segmento de la población y por lo tanto es de las de mayor potencial de turismo ecológico a escala nacional (Olivares, 2003).
3.1.2.2 Actividades económicas
La industria turística se ha visto favorecida por los incentivos fiscales y de otro tipo otorgados por el gobierno a través del Instituto Costarricense del Turismo.
A partir de la década de los noventa, vemos a esta localidad con una gran actividad turística. Un vistazo rápido al pueblo denota la importancia de esta actividad como eje articulador de la vida económica y social de la comunidad.
Debe destacarse que más del 75 % de los establecimientos tienen una racionalidad empresarial. Se trata de un primer elemento que distingue a las microempresas turísticas de Fortuna, en donde una minoría que permanece funcionando bajo una lógica de supervivencia.
Uno de los elementos que ha distinguido la actividad microempresas turísticas en La Fortuna ha sido la cooperación entre propietarios. Así, la mayoría (84%) de microempresarios coincide en que en esta actividad predomina la cooperación frente a la competencia. Las redes constituyen una de las expresiones de este sentido cooperativo entre microempresarios de la zona (Olivares 2003).
3.1.2.3 Los Hogares y el Turismo en la Fortuna
3.1.3 Ambiente tecnológico-natural-infraestructura
El mayor acceso a las más importantes bases de datos conocidas y una basta red eléctrica y de telecomunicaciones, colocan al país en la cima de la revolución informática. Muchos visitantes podrán sorprenderse de encontrar computadores y máquinas de telefax en un albergue en la selva. Con sólo marcar tres dígitos es posible hacer una llamada internacional desde el lugar más lejano del territorio nacional.
Por extensión, el turismo basado en la naturaleza se ha situado como una opción relevante para los turistas que tienen un elevado ingreso, logros académicos destacables, tendencia a continuar con su aprendizaje personal, aprecio por la naturaleza y un alto grado de responsabilidad ambiental. Este mercado resulta sumamente atractivo en la actualidad contando entonces, la región, con el potencial para atraerlo.
A pesar de la relación tan estrecha que existe entre turismo y las áreas protegidas (públicas y privadas) no existe la debida retribución de parte de este sector por los ingresos generados por el disfrute de las bellezas escénicas. Si bien el turismo ha subido el valor del bosque en pie y ha contribuido a la disminución del cambio de uso de la tierra, resulta necesario que los ingresos que genera contribuyan también económicamente a conservar ese recurso en el largo plazo. A pesar de que existe el fundamento legal para reconocer el servicio ambiental de la belleza escénica mucho se debe avanzar para poder medirlo y compensarlo adecuadamente.
3.1.4 Ambiente político legal
El Instituto Costarricense de Turismo (ICT) como entidad autónoma del Estado es quien ejerce el control sobre la industria turística y su finalidad es la de incrementar el turismo en el país.
El Ministerio de Relaciones Exteriores, por medio del Servicio Exterior, está obligado a recargar la representación del ICT en un funcionario de los ya existentes en las representaciones diplomáticas y consulares que indique dicho instituto a fin de que se encargue de la promoción e información turística de Costa Rica, para lo cual debe recibir la capacitación respectiva.
Una de las funciones primordiales del ICT es el impulsar políticas tendientes al desarrollo del sector turístico. De esta forma, el ICT no se limita a dictar campañas de promoción turística, sino que se ha dedicado a promover convenios con distintos ministerios para alcanzar sus objetivos.
3.1.4.1 MINAE
El MINAE es entonces la entidad encargada de tramitar y otorgar permisos y concesiones referentes a la explotación, distribución, protección, manejo y procesamiento de los recursos naturales del país. Por esta razón cualquier actividad turística en la que se puedan ver afectados recursos naturales o que se lleven a cabo dentro de áreas de importancia por su riqueza natural, deben contar con la autorización y visto bueno del MINAE.
3.1.4.2 Secretaría Técnica Nacional Ambiental (SETENA)
La SETENA es la institución encargada de aprobar los estudios y las evaluaciones de impacto ambiental (denominados indistintamente EIA). La misma fue creada mediante el Capítulo IV de la LOA, con el objetivo de aprobar o rechazar las actividades humanas (proyectos, obras) que alteren o destruyan elementos del ambiente o generen residuos, materiales tóxicos o peligrosos. De esta manera se busca que los proyectos desarrollados tomen las medidas necesarias para causar el menor impacto ambiental posible.
3.1.4.3 Ministerio de Salud
3.1.4.4 Declaratoria y Tipos de Actividades Turísticas
El turismo fue declarado como industria de utilidad pública desde 1960 por medio de la Ley de la Industria Turística (Ley No. 2706 de 2 de Diciembre de 1960 y su reforma) y reafirmado en 1985 por la Ley de Incentivos para el Desarrollo Turístico, mucho antes que tuviera la importancia que tiene para el país en la actualidad.
De conformidad con el Reglamento de las Empresas y Actividades Turísticas, las empresas o actividades que se dediquen al turismo requieren una declaratoria de “turísticas” por parte del ICT. Para ello se establece un Registro de Empresas y Actividades Turísticas con las siguientes secciones:
9 Empresas de Hospedaje Remunerado 9 Agencias de Viajes
9 Restaurantes
9 Arrendadoras de Vehículos 9 Transporte Marítimo
9 Transporte Aéreo.
Asimismo, sólo los establecimientos declarados como “turísticos” de acuerdo con este reglamento y que hayan firmado un contrato turístico con el ICT pueden optar a las patentes de venta de licores sin limitación de horario para el cierre.
El ICT recomendará el otorgamiento de dicha patente, previa consulta a las gobernaciones y al Ministerio de Salud. También puede recomendar la cancelación de la patente cuando se infrinjan la legislación sobre moralidad, seguridad y orden público.
Sin embargo, aunque el ICT cuenta con una División de Pequeñas Empresas muchos de estos incentivos no llegan a los pequeños o micro empresarios. Debido a la estructura del ICT y a las normas administrativas que lo regulan, este no puede utilizar fondos públicos para publicitar actividades privadas. De esta manera, sus anuncios no lograban incluir los logros de las empresas turísticas. Para solventar esta situación, el ICT avisaba a las empresas sobre sus anuncios, de manera que estas pudieran compra un espacio siguiente. El problema con esta estrategia es que sólo las empresas grandes pueden enfrentar costos de publicidad de este estilo.
El uso del término “turístico” sólo está permitido a los establecimientos clasificados como tales, de lo contrario será considerado como práctica engañosa. Para seguir gozando de dicha categoría las empresas deben conservar en buen estado de mantenimiento e higiene las instalaciones que ocupe lo mismo que el mobiliario y materiales que utilice.
3.1.5 Ambiente socio-cultural
La necesidad del conocimiento, reproducción, apropiación, revalorización y adaptación de la diversidad cultural en el ámbito local, nacional, regional y mundial es inminente, esto a través de la permanencia de la memoria histórica colectiva y la conformación de una identidad dinámica local.
Costa Rica como destino turístico mundial es reconocido por su historia resaltando el hecho de no tener ejército y también por sus bellezas naturales, siendo estas la carta de presentación ante el mundo.
El entorno físico con zonas y relieves contrastantes playas y climas diversos en distancias cortas y la ubicación geográfica estratégica son características que le brindan al país ventajas competitivas para inversión turística y comercio en general.
Las principales actividades laborales que desarrollan los costarricenses se concentran en la agricultura, turismo y las actividades de producción industrial, la incursión en alta tecnología y el sector burocrático del gobierno.
En este apartado el turismo se ha destacado como la principal fuente de divisas del país desde mediados de los años 90. Las tradiciones populares son otra característica que distingue al país y que perfilan su identidad cultural. En este sentido las fiestas patrias y religiosas, ferias y festejos de fin de año y las fiestas en celebración del santo patrono de las diferentes comunidades son ejemplos de este tipo de costumbres nacionales que los turistas que nos vistan encuentran atractivos. En el aspecto socioeconómico en el país ha prevalecido la clase media como el sector de la población predominante aunque en los últimos años se ha debilitado drásticamente por diferentes situaciones.
3.2 ENTORNO INTERNO
3.2.1 Direccionalidad del Hotel
3.2.1.1 Misión
Somos un hotel que se caracteriza por ofrecer una excelente hospitalidad, calidad de las habitaciones y excelente servicio a todos nuestros visitantes
Nuestra principal atracción es ofrecer una vista panorámica del Volcán Arenal desde una zona de bajo riesgo, acompañado por variedad en tours que cumplan con los gustos y preferencias de las personas que nos visitan.¨
3.2.1.2 Visión
Seremos reconocidos como uno de los mejores hoteles de Fortuna para el turista nacional e internacional, que busca descansar en un ambiente agradable con excelente servicio y fácil acceso a las principales atracciones naturales de la zona.
3.2.1.3 Valores
9 Buen servicio 9 Cortesía 9 Respeto 9 Honradez 9 Solidaridad
9 Hospitalidad 9 Creatividad 9 Honestidad
3.2.1.4 Factores críticos del éxito
9 Limpieza habitaciones, zonas de esparcimiento, restaurante, recepción, zonas verdes, y otras.
9 Agilidad del servicio, tiempos de espera, trámites.
9 Información disponible para el turista, brochurs, mapas, rutas de buses, teléfonos de taxis, transportes privados.
9 Trato personalizado, con calidez y hospitalidad.
9 Personal capacitado para brindar información del hotel y otras áreas de interés para el turista.
9 Variedad de actividades y tours.
9 Seguridad.
9 Contar con servicios adicionales requeridos, bar, restaurante, gimnasio, zona de juegos.
9 Contar con habitaciones y tarifas para turistas que requiera un servicio más económico.
NUEVOS COMPETIDORES
POTENCIALES
(Amenaza de Movilidad)
COMPETIDORES DE LA INDUSTRIA
(Rivalidad en Segmento)
COMPRADORES
(Poder de los Compradores)
PROVEEDORES
(Poder de Proveedores)
SUSTITUTOS
(Amenaza de Sustitutos)
3.2.2 Análisis de entorno interno según Modelo Porter
Word
Figura 3.1 Modelo Cinco Fuerzas de Porter
3.2.2.1 Amenaza de rivalidad intensa en el segmento
Este segmento está constituido por los competidores actuales del Hotel en la zona de la Fortuna, actualmente hay gran cantidad de alternativas y en su mayoría fuertes y agresivos, principalmente por la alta afluencia de turistas y las múltiples opciones de hospedaje que se ofrecen.
El hotel depende en su mayoría de las agencias de viajes, que son las que proveen la mayor parte de los turistas que visitan el Hotel, estos ingresan como grupos mediante reservación previa, por lo que no siempre hay ocupación, sin embargo, es un negocio que requiere de costos fijos altos, ya que el personal se mantiene en operación constantemente.
Al existir tanta oferta de este servicio, provoca que existan ”guerras de precios, opciones en tours, mejores servicios”, lo que implica que el hotel debe pensar en su competencia y ofrecer servicios similares, o nuevas opciones para el turista.
Figura 3.2 Fotografía Hotel Cataratas Eco Resort
Fuente: www.cataratasresort.com
TABLA 3.1
Análisis del servicio económico de algunos hoteles lujosos con relación al precio del Hotel Cataratas Eco Resort.
TABLA 3.2
Precios del Hotel Arenal Lodge
Rates per room, per night in US $, 2005/2006 Please add 16.39% tax to rates
May 1 till October 31 Nov. 1 till Dec. 19 & Jan. 7 till April 30 Dec. 20 till Jan. 6 Holiday season
1 person 2 persons 1 person 2 persons 1 person 2 persons
$58 $65 $64 $71 $73 $81
$86 $91 $114 $119 $148 $152
$91 $103 $117 $125 $154 $160
$105 $117 $128 $137 $173 $188
$123 $127 $144 $149 $197 $206
For each additional person, add $20. Add 16.39% tax to rates. Free for children under 12 accompanied by their parents.
Fuente: www. Arenal. Net
TABLA 3.3
Full breakfast included. Child under 12: $6 if extra bed not needed. Kids under 6: free. 12 and up: regular rate applies.
Please add 16.39% tax to rates above.
Fuente: www. Arenal. Net
TABLA 3.4
Precios del Hotel Arenal Spring Resort
Fuente: www. Arenal. Net
La situación cambia con el Hotel Arenal Spring Resort donde los precios son más altos del promedio. Este tipo de alojamiento se consideran lujosos pero no están en capacidad de atención de gran número de visitantes.
Otros se consideran bajo este esquema, la diferencia es que cuentan con un tipo de habitación no tan lujosa, a un precio más económico que la habitación normal. Los que se mencionan a continuación cumplen con esa característica, además de contar con vista y cercanía al volcán.
Rates
2005/2006 December 1 to April 30 & July 1 to Aug 31 May 1 to June 30 & Sep.1 to Nov. 30 Deluxe
Cabins before tax tax incl. before tax tax incl.
1 person $94 $109.40 $84 $97.76
2 people $94 $109.40 $84 $97.76
3 people $109 $126.86 $99 $115.22
4 people $124 $144.32 $114 $132.68
5 people
Figura 3.3 Precios algunos Hoteles Lujosos Fuente: www. Elpanorama.net
Existe una gran cantidad de hoteles denominados estándar cuyos precios son similares, o inferiores a los del Hotel Cataratas Eco Resort, así mismo la cantidad de servicios, el tamaño varían según el hotel.
TABLA 3.5
Church of La Fortuna right in front of Hotel Paraiso Tropical.
Fuente: www.arenal. net
3.2.2.2 Amenaza de competidores potenciales
Por ser La Fortuna una zona de interés turístico, ha permitido que se desarrolle rápidamente el sector hotelero, así como gran cantidad de villas, cabinas, casas de huéspedes y hoteles económicos.
Por lo tanto las barreras de entrada son bajas y permiten el aumento de más competidores, ya que al ser un negocio tan pujante las barreras de salida son también bajas, por lo que es común que un negocio cambie de dueño o sea mejorado, y en este caso Cataratas Resort no está exento de esta realidad, hace pocos meses que cambio de propietario.
3.2.2.3 Amenaza de productos sustitutos
Básicamente nos limitamos al segmento de hospedaje económico, aquí nuestros principales productos sustitutos son las cabinas, las villas, y las casas de huéspedes con precios muy bajos y que se ubican la mayor parte de ellos en el centro de La Fortuna.
Figura 3.4 Fotografía Cabinas Oriuma Figura 3.5 Fotografía Hotel Sierra Arenal Fuente: www.Elpanorama.com Fuente: www.Elpanorama.com
El precio promedio por noche en El precio promedio por noche en Cabinas Oriuma es de $25 Hotel Sierra Arenal es de $30
Figura 3.6 Fotografía Hotel Las Colinas Figura 3.7 Fotografía Hotel La Cangreja INN Fuente: www.Elpanorama.com Fuente: www.Elpanorama.com
Figura 3.8 Fotografía Hotel La Choza Inn Figura 3.9 Fotografía Hotel Monte Real Fuente: www.Elpanorama.com Fuente: www.Elpanorama.com
El precio promedio por noche en El precio promedio por noche en Hotel La Choza Inn es de $6 Hotel Monte Real es de $40.
3.2.2.4 Amenaza creciente poder de negociación de los compradores (Proveedores Turísticos)
Existe un gran poder de negociación del comprador, ya que las agencias de viajes son las que le envían la mayor parte del turista que visita el hotel, estas agencias brindan una serie de paquetes atractivos en los que incluyen al hotel, por eso es importante definir el tipo de cliente que queremos, no podemos olvidarnos que existen muchos negocios que nos superan en tamaño y en servicios, es necesario definir claramente el atractivo del hotel si es que queremos un mayor posicionamiento en el mercado.
Las agencias de viajes arman sus paquetes o bien tour para los turistas, permitiéndoles estar dos días en una zona y luego desplazarse a otra para continuar con turismo de aventura u otro. En su mayoría los turistas son estudiantes, muchos de ellos europeos, así como estadounidenses, por lo general se quedan dos días y luego continúan hacia Puerto Viejo y Jacó.
Las principales agencias con las que negocia el Hotel Cataratas Resort son:
9 Ecotech
9 Ef grupos culturales
9 Explorer costa Rica
9 Facitours
9 All Costa Rica Destination
3.2.2.5 Amenaza del creciente poder de negociación de los proveedores
La comunicación con los proveedores es clara y especifica, pero pese a existir un procedimiento de compra, no existe una política clara sobre los proveedores, más bien existe una relación estrecha o de confianza.
En cuanto a los proveedores algunos concentran lo que son abarrotes, otros licores, palmito, refrescos, artículos de limpieza y otros.
No se ha dado problema de desabasto aunque el riesgo de que suceda es alto, ya que el Hotel trabaja con un stock mínimo y realiza compras diarias, no se cuenta con un inventario de seguridad, en sistema de trabajo al límite, y con un exceso de confianza alto.
Algunos proveedores actuales son los siguientes:
9 BELCA
9 COCA COLA
9 CERVECERÍA COSTA RICA
9 LICORES
9 ARTICULOS DE LIMPIEZA
Muchos de ellos son grandes distribuidores de muchos productos, otros son
Dado su trayectoria y confiabilidad tienden a ser estables, lo que se busca es lograr una relación provechosa o de lo contrario se debe buscar otras fuentes de abasto, principalmente si existe diferencias importantes en los precios, ya que la frecuencia con la que ingresan permite comprar donde más le convenga al hotel.
3.2.3 MEZCLA DE MARKETING
3.2.3.1 Producto
El hotel esta ubicado como se mencionaba en la provincia de Alajuela, cantón de San Carlos, se encuentra a 1.5 kms. Sur-este del centro de Fortuna, colindando con el área sur del Volcán Arenal.
Cuenta con un total de 50 habitaciones, todas con baño privado, agua caliente, aire acondicionado, abanico, televisión por cable y vista al volcán, además de un restaurante con capacidad para 60 personas y un pequeño un bar. Adicionalmente de piscina, gimnasio y un amplio parqueo.
Laboran un total de 18 empleados, incluyendo cocineros, mucamas, área administrativa y todo el equipo de mantenimiento y construcción que existe en este momento.
Las tarifas se encuentran establecidas de acuerdo a la calidad de las habitaciones con que se cuenta. Debido a la infraestructura de algunas habitaciones, fue necesario recalcular tarifas, ya que los antiguos propietarios mantenían un precio común para cada habitación, siendo inconsistente con lo que se brinda.
Parte fundamental del Producto que se está ofreciendo es la vista espectacular del Volcán Arenal, apoyado por caminatas en senderos cerca del mismo y de diferentes tours que se ofrecen. La variedad de oferta ha sido el detonante de que se esté en búsqueda constante y variedad en los tours ¨todo incluído¨.
Comúnmente y especial para el turismo que actualmente capta el hotel, la variedad del ¨todo incluído¨ consta del alojamiento, comidas, bebidas de cortesía y dos diferentes actividades, entre ellas se mencionan el Canopy tour, el cual consiste en un paseo entre las copas de los árboles, caminatas alrededor del volcán o por senderos en el bosque tropical húmedo, tour al lago Arenal en bote, (rafting), el cual consiste en aventura en un bote inflable.
3.2.3.2 Precio
Como mencionábamos, el mercado meta donde han enfocado los esfuerzos esta nueva administración, ha sido trabajar con grupos organizados de extranjeros basados en excursiones de estudiantes y grupos de jubilados, en su mayoría de norteamericanos y un porcentaje aún no estimado de europeos.
Las condiciones actuales que comúnmente una agencia solicita para la negociación son:
9 Crédito a 30-45 días.
9 Mayor descuento por cantidad de personas (hasta 20%) en
hospedajes, alimentación y tours.
9 Exclusividad en temporada alta.
Los precios generales de las habitaciones oscilan entre $ 50 y $ 85 para dos personas.
Los precios de los tours varían también de acuerdo al tipo y si se solicitan fuera del ¨todo incluído¨ son mayores, debido a que el trato que se le da a la agencia es diferente, por ser de mayor frecuencia y un mayor volumen.
Actualmente los precios de las diferentes actividades son:
TABLA 3.6
Precios de tours en la Fortuna de San Carlos
Cabe mencionar que en todos los tours que se brindan el precio depende de la cantidad de personas que lo realicen o del contrato con la agencia directamente o con el establecimiento u hotel.
3.2.3.3 Plaza
La necesidad de comercializar con grupos de regular tamaño han hecho que empresas de mayor tamaño enfoquen sus esfuerzos en atraer agencias de viajes y tour operadores. La iniciativa del trato comercial prevalece en su mayoría por parte de las agencias, quienes son ellas las que buscan el hospedaje de acuerdo a las necesidades de demanda que tengan. En este sentido el propietario del hotel invierte muy poco en el establecer el contacto, es importante que mantenga solamente las condiciones de servicio, calidad e infraestructura establecidos en la negociación.
3.2.3.4 Promoción
Dentro de los planes a corto plazo, no existe evidencia que la administración haya desarrollado programas para impulsar compañas de promoción y publicidad.
El impulso y crecimiento que ha tenido la zona como tal, se debe en su mayoría al fomento y proliferación del turismo a nivel nacional, no ha existido planes de crecimiento a un mediano y largo plazo, y el Hotel Cataratas Resort no ha estado exento.
En este periodo, los planes de acción no han comprendido programas de promoción y publicidad, existen ideas por parte de la administración, pero nada en concreto.
3.2.3.5 Personas
El Recurso Humano es de suma importancia en la prestación del servicio. El hotel no cuenta con un proceso formal de reclutamiento, las contrataciones se han realizado con base en la experiencia laboral de cada uno, y en su gran mayoría son de la administración anterior. El entrenamiento previo está basado en la misma experiencia, programas de motivación e incentivos tampoco existen, la administración se enfoca en la prestación del servicio sin determinar las posibles necesidades que el turista deseé.
El Gerente General tiene a su cargo la administración en general, su función aunque no está definida, es el de coordinador principalmente las áreas de cocina, limpieza de habitaciones y mantenimiento. Sus actividades se concentran en proveeduría, contrataciones de personal y pago de proveedores, manejo de la parte contable, apoyado por el contador de la empresa.
3.2.3.6 Prueba Física
Dentro de su prioridad en el corto plazo está el acondicionar las instalaciones para mejorar la imagen que ha tenido el mismo. Están trabajando en la fachada y exterior del edificio, en las áreas de parqueo en el frente y en los parqueos de las habitaciones, también en las zonas verdes, las cuales son parte fundamental del paisaje.
Uno de los factores donde no se le ha dado la importancia debido en gran parte al aseguramiento de los grupos de turistas durante este año, es la señalización, es importante destacar que el turista es escéptico, y debe asegurar la ruta de acceso, aparte de que existe un sinnúmero de opciones y alternativas de hospedaje donde se puede escoger.
Factores que impulsen el desarrollo y que no se han tomado en consideración se encuentran facilidades de las instalaciones y equipo para eventos de grupos de trabajo, áreas de servicio para Internet, sala de juegos, bares, sala de juegos para niños, entre otros.
3.2.3.7 Proceso
Los procesos como parte del mejoramiento en la calidad, son fundamentales, ya que optimizan la operatividad de la empresa, y favorecen en el conocimiento claro de funciones y responsabilidades para todos los puestos de trabajo.
