Estudio de Oportunidades Comerciales
para las Aceitunas en Conserva Chilenas
AUSTRALIA
Estudio de Oportunidades Comerciales
para las Aceitunas en Conserva Chilenas
Preparado por ProChile Australia
Dirección: 44 Market Street-Level 18
Sydney, NSW 2000
Phone: (61-2) 9262 5199
Fax: (61-2) 92992868
INDICE
Introducción p.4
I.-Información del Producto p.5
1.1. Código sistema armonizado chileno SACH 1.2. Descripción del producto
1.3. Código sistema armonizado local
II.-Situación Arancelaria y Para-arancelaria p.5
2.1. Arancel general
2.2. Arancel preferencial producto chileno 2.3. Otros países con ventajas arancelarias 2.4. Otros impuestos
2.5. Requisitos y barreras de ingreso 2.6. Barreras para-arancelarias
III.-Estadísticas de Importación y Potencial del Producto p.9
3.1. Aceituna Preparadas o Conservadas
V.-Precios de Referencia Retail (US$) y Mayorista p.12
VI.-Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadas por la Competencia p.13
VII.-Canales de Comercialización y Distribución p.14
VIII.-Características Presentación del Producto Retail y Mayorista p.16
IX.- Análisis F.O.D.A de la Industria Australiana de Aceitunas p.16
X.-Sugerencias y Recomendaciones del Director Comercial sobre la p.19
XI.-Ferias y Eventos Locales a Realizarse en el Mercado a los Productos p.21
XII.-Anexo p.23
12.1. Fuentes relevantes de información para profundizar sobre el mercado
INTRODUCCIÓN
El mercado Australiano importa aproximadamente 10.000 toneladas de aceitunas al año, valorizadas en mas de US$ 20 millones de dólares y ha presentado un crecimiento significativo en los últimos 10 años, lo que también ha llevado a que aumente la producción local.
En el 2007, las importaciones alcanzaron los US$ 32,8 millones lo que significó un incremento del 58% respecto del año anterior. Por su parte, el volumen registró un total de 13.000 mil toneladas., es decir un 32% de incremento con respecto al 2006. Estos valores generaron un precio promedio de US$ 2,50 /Kl; el cual resultó un 19,6% más alto que el año anterior.
Durante el primer semestre del 2008, las importaciones de aceitunas alcanzaron los US$ 22,5 millones con un total de 7.200 toneladas. Esto significó una variación del 33,7% y 7,7%, respectivamente en relación al mismo período del 2007. El precio promedio unitario alcanzado fue de US$ 3,1, es decir un 24,2% superior al del primer semestre del 2007.
Los mercados proveedores se concentraron en Grecia (48,4%), España (33,8%) e Italia (6,1%).
A través del estudio se conocerán las tendencias y precios que tiene el producto en el mercado, los formatos de presentación y marketing, el sistema de comercialización del producto, las principales ferias y eventos relacionados con la industria, los consejos de esta representación comercial y algunos links informativos para complementar antecedentes que contribuyan a un mejor ingreso del producto en el mercado australiano.
Marcelo Salas R. Director Comercial
ProChile Australia -Sydney-
I.- INFORMACION DEL PRODUCTO
II.- REQUISITOS DE INGRESO AL MERCADO AUSTRALIANO
Ö ARANCEL GENERAL: 5%
Ö ARANCEL PREFERENCIAL: No tiene.
Ö OTROS PAÍSES CON VENTAJAS ARANCELARIAS: No existe, todos los que actualmente exportan aceitunas a Australia pagan un 5% de arancel.
Ö Cabe señalar que el TLC Chile-Australia entra en vigencia el 01.01.2009, con lo cual Chile, este producto, tendrá ventaja por sobre otros países productores/exportadores. El arancel será de un 0%.
IMPUESTOS
Las importaciones de aceitunas en conserva están exentas de GST (GST es el impuesto a los bienes y servicios en Australia y equivale al 10%).
REQUISITOS DE IMPORTACION
Frutas y verduras que han sido comercialmente preservadas en uno de los siguientes métodos y que sean de larga duración:
Estos son métodos aceptables para la importación del producto a Australia:
Ö Conservados en salmuera de sal
Ö Conservados en vinagre
Ö Enlatados o embotellados en vinagre, salmuera, almíbar
Suficiente documentación debe estar disponible para verificar que los productos han sido comercialmente conservados. Productos que no tengan suficiente documentación para verificar la naturaleza del agente conservador puede ser detenida por AQIS, hasta que se disponga de la totalidad de los documentos.
Aquellos productos que no cumplan con los requisitos de conservación o que no sean de larga duración, deberán obtener un permiso de importación en Canberra o deben ser re-exportados o destruidos.
Requisitos comerciales generales: Ö Permiso de importación no es requerido.
Ö Se debe presentar un certificado de cuarentena por cada envío.
Ö Todos los envíos están sujetos a inspección y tratamiento si es necesario.
Ö Los embarques deben estar libres de tierra, insectos vivos, contaminación de semillas restringidas y prohibidas u otro material de cuarentena, empacado nuevo, bolsas limpias. Ö Las frutas y vegetales secos deben ser comercialmente producidos y empacados. Pagina Web. Para los requisitos de importación de la aceituna preservada:
http://www.aqis.gov.au/icon32/asp/ex_casecontent.asp?intNodeId=8129650&intCommodit yId=15849&Types=none&WhichQuery=Go+to+full+text&intSearch=1&LogSessionID=0
Requisitos de Seguridad
Los envíos comerciales de alimentos importados son monitoreados por AQIS (Departamento de cuarentena e inspección de Australia) para asegurar que los alimentos tenga un mínimo riesgo para la salud pública. Es responsabilidad del importador asegurarse que los productos que importa se conforman con los requisitos del código de las normas alimenticias de Australia (FSC). El código es administrado por las normar alimenticias de Australia Nueva Zelanda (FSANZ). La copia de las normas alimenticias se encuentra en la página de FSANZ. http://www.foodstandards.gov.au/.
BARRERAS PARA -ARANCELARIAS
Las barreras para arancelarias son de tipo fitosanitario. Por su parte, los importadores exigen productos provenientes de plantas con certificación HACCP aprobada.
En el código (FSC) no permite que los alimentos sean tratados con oxido etileno. FSC prescribe los índices de irradiación en los cuales los alimentos pueden ser tratados. Los índices requeridos sobre el tratamiento para cuarentena son más altos que los permitidos por FSC.
Información adicional sobre inspecciones en productos alimenticios esta disponible en la sección ‘Food – Important facts about importing food into Australia' de la pagina de Internet de AQIS.
Se les aconseja a los importadores asegurarse de que el tratamiento propuesto por cuarentena, sea de conformidad con los requisitos relevantes de AQIS.
Si tiene más dudas acerca de los procedimientos a seguir para la importación del producto puede enviar un e-mail a la siguiente dirección: icon@affa.gov.au, o puede revisar una guía de importación visitando el siguiente link:
País de Origen
El producto debe contener el nombre del país en el cual fue fabricado/o procesado. En este caso:
Made in Chile
Nombre del Fabricante/Importador Es opcional incorporar el nombre de la empresa fabricante o exportador. Pero es obligatorio incorporar el nombre de la empresa Importadora Australiana. Información de ayuda al consumidor
Fono de la empresa fabricante o importadora en la cual solicitar mayor información sobre el producto. Además se debe señalar
Listado de Ingredientes La lista debe seguir un orden desde el ingrediente de mayor cantidad a los de menor. Incluyendo en lo posible peso y cantidad de agua según corresponde. En caso de contener algún aditivo se debe indicar. Además, si algún aditivo puede causar alergia también se debe señalar
Nombre o Descripción del producto La etiqueta debe decir la verdad del producto: Debe decir con exactitud lo señalado sobre el producto indicando las medidas y pesos correspondientes. Que la etiqueta corresponda exactamente al contenido.
Etiqueta Legible
La etiqueta debe ser clara-legible, con tipos de letras que diferencien los títulos y subtítulos principales. Debe estar en inglés.
Fechas de uso y requerimientos de Almacenamiento
Todos los alimentos de duración inferior a 2 años deben contener la fecha de “preferentemente consumir antes de” luego día-mes-año. Se debe establecer las condiciones de almacenamiento en caso de requerirse, por ejemplo mantener guardado bajo 4° una vez abierto, etc.
III. ESTADÍSTICAS DE IMPORTACION Y POTENCIAL DEL PRODUCTO
El consumo per-cápita de aceitunas en Australia es similar al de Estados Unidos y Canadá, pero bastante inferior a países como Siria, España o Grecia, aunque anualmente ha ido creciendo.
Las razones que han hecho aumentar su consumo, son básicamente las campañas de marketing que se han realizado, el reconocimiento a los beneficios para la salud que estos productos tienen, el aumento en el consumo de productos para llevar y alimentos preparados, la costumbre de cenar fuera del hogar, la popularidad en la alimentación tipo mediterránea y el uso de las aceitunas como ingredientes en diversas comidas.
Es importante mencionar que a pesar de un crecimiento medio del 9% de la industria de oliva en los últimos años, la producción local posiblemente excederá la demanda local en los próximos anos. Esto, junto a la fuerte competencia dentro del mercado local y con la Unión Europea en los mercados domésticos y de exportación asegura que habrá una grande presión descendente en los precios.
Australia importa aproximadamente 10.000 toneladas de aceitunas al año. En el año 2007, las importaciones registraron un total de US$ 32,8 millones de dólares por embarques de 13.000 toneladas. En relación al año anterior, las importaciones crecieron en un 58% en términos de valor. Por último, el precio unitario alcanzado en el 2007 fue de US$ 2,5/Kg. y este valor superó a los registrados en años anteriores que fueron de US$ 2,1/Kg el 2006 y US$ 20/Kg el 2005.
El número de proveedores que exportan a Australia fluctúa entre 30 a 31 países año a año. Los principales exportadores, corresponden mayoritariamente a países mediterráneos como son Grecia, España, Turquía e Italia.
El 43% de las importaciones se encuentran concentradas en aceitunas provenientes de Grecia, las cuales se cotizaron a un precio unitario de US$ 3,3/Kilo. En segunda posición se ubica España con el 42%. Las aceitunas españolas se cotizaron bajo el precio promedio US$ 2,1/Kilo, a diferencia del proveedor anterior.
Turquía e Italia alcanzaron un precio unitario de US$ 2,5 y US$4,8 por kilo, respectivamente. El primero en el precio promedio y el segundo con un precio bastante superior.
Las exportaciones de aceitunas en conserva chilenas en los últimos años han mostrado algunas fluctuaciones. Por ejemplo, el año 2007 se registró un total de US$ 2,2 millones por embarques de 582.420 kilos. Estas cifras a diferencia del año 2006 experimentaron un incremento del 659%, lo cual representa una situación bastante favorable para los productos chilenos.
En cuanto a empresas chilenas exportando al mercado australiano, básicamente la principal empresa exportadora a este país es Agro Sevilla Chile Ltda.
Fuente: Estadísticas de Importación de Australia, 2005-2007 - Global Trade Atlas
IV. PRECIOS DE REFERENCIA RETAIL Y MAYORISTA
En cuanto a los precios de aceitunas a nivel minorista tenemos que por ejemplo los precios fluctúan desde AUS$ 1,56 a AUS$ 7,22. Sin embargo, todo depende del tipo de marca, cantidad y variedad de aceitunas.
VI.- ESTRATEGIAS Y CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN UTILIZADAS POR LA
COMPETENCIA.
La estrategia que siguen algunos de los productos es mencionar en la etiqueta su lugar de origen, como en el ejemplo de los productos Always Fresh en su producto mencionan que las aceitunas son españolas, esto le da un valor agregado a la imagen del país como productor número uno en Aceitunas.
Para tener una buena aceptación en el mercado, el producto chileno tiene que ser reconocido como un proveedor que asegura la calidad y la seguridad a través de la implementación de sistemas como ISO9000, SQF2000 y HACCP, por lo que al presentarse al potencial cliente, toda esa información debe estar disponible, en relación al procesamiento de las aceitunas, en especial en relación al diseño general de la operación, la higiene de las instalaciones, el equipamiento y el entrenamiento del personal.
También se observan importantes campañas de publicidad en revistas especializadas en alimentos y otras dirigidas a la industria del Food Service.
Las aceitunas son usualmente publicadas con fotos y precios en los newsletters de los supermercados para el conocimiento e interés de los consumidores. Algunos minoristas que usan este tipo de promoción son: Coles y Woolworths. El precio a pagar para insertar estos productos en este tipo de newsletters varía según las negociaciones específicas entre distribuidores y minoristas.
VII.- CANALES DE COMERCIALIZACIÓN Y DISTRIBUCIÓN.
El principal canal de comercialización de las aceitunas en Australia son las cadenas de supermercados nacionales, en segundo lugar las tiendas especializadas y delicatessen y gourmet shops. Además, hay muchos procesadores que importan el producto para agregarle valor en Australia, por medios de aromas y sabores como limón, hierbas, especias, condimentos, vinagre y aceite de oliva.
En términos generales los importadores en Australia se dividen en las siguientes categorías:
Importadores/mayoristas: son los que están especializados en una gran variedad
de productos u operan como importadores generales y venden la mercancía en mayoreo a los minoristas (supermercados) o al consumidor final.
Agentes comisionados: buscan los productos para los importadores o
consumidores finales, pero no importan directamente ellos (normalmente reciben comisión por parte del exportador).
Productores/usuario final: un número de productores y usuarios finales importan
su materia prima o las entradas para la elaboración de un producto final.
Minorista: los grandes minoristas importan un 20% de productos requeridos, por
medio de sus agentes en el extranjero. Canal de comercialización.
Los minoristas son los importadores más importantes en el canal de distribución y
comercialización, ya que son en estos lugares donde las personas frecuentan y consumen más.
La cadena de minoristas mas grande es Woolworth´s y le sigue Coles Myers
Limited, y las compañías que manejan productos alimenticios en este corporativo son lo supermercados Coles y Bi-Lo.
Distribución local
En la distribución local la compañía Metcash es la mas utilizada por parte de los minoristas mas importantes, la cual líder en marketing y distribución en productos alimenticios y otros productos de distribución rápida. Distribuyen alrededor de 14 mil productos secos, frescos y congelados, y entregados a 4,500 tiendas y supermercados independientes.
Márgenes de beneficio en el canal de distribución
Los costos de operación en Australia, particularmente la mano de obra, son relativamente altos y el margen de utilidad es reflejado en los canales de distribución por este factor.
Los márgenes que maneja cada canal de distribución son:
Agentes compradores en el extranjero/ agentes comisionados: entre 3-6% sobre
el FOB.
Importadores/ mayoristas de ventas de productos en volumen: 40-80% sobre el
precio de los costos de embarque.
Tiendas departamentales de descuentos: 35-40% en el precio de venta. Tiendas departamentales: 40-75% sobre el precio de venta.
Minoristas (pequeños): 50-100% sobre precio de venta. Cadenas de supermercados: 15-35% sobre el precio de venta.
VIII.- CARACTERÍSTICAS DE PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO RETAIL Y
MAYORISTA.
Las aceitunas en Australia, se comercializan enteras, rellenas o cortadas. En la mayor parte de los casos, se usan en ensaladas en restaurantes de comida rápida, se usa en pizzas y panes o como ingredientes para otro tipo de alimentos.
A nivel retail, en supermercados, las presentaciones de este producto en especial son similares entre sus competidores, utilizan el frasco de cristal transparente con su etiqueta de información del producto y marca. Algunas marcas manejan la presentación en lata, en el caso de las aceitunas de origen turco.
IX.- ANÁLISIS F.O.D.A DE LA INDUSTRIA AUSTRALIANA DE ACEITUNAS.
El siguiente análisis F.O.D.A. tiene en cuenta que las debilidades del mercado australiano pueden convertirse en oportunidades para el productor/exportador chileno, mientras que las fortalezas se transforman en desafíos y posibilidades de aprendizaje.Fortalezas:
Establecida y creciente mercado de aceitunas
Innovación australiana en agricultura debido a alta eficiencia en producción Buena reputación como productor agrícola fidedigno y eficiente
Exitosas industrias para imitar (ej.: modelo del vino)
Buen nivel de organización e infraestructura, cooperación y comunicación dentro de
organizaciones
Base de recursos humanos – populación diversa y con entusiasmo Habilidad de producir producto de alta calidad
Adopción de ‘Quality Assurance’ a través de toda la industria Temporada contraria a la producción de Europa
Emergiendo como industria nacional basada en producción de calidad, contrario a la
imagen de aceitunas como materia prima.
Debilidades:
Baja confiabilidad en data local - performance de variedades de aceitunas
Falta de estadísticas exhaustivas – número de participantes en la industria,
producción
Pocos fondos de inversión
Confusión en el mercado al respeto de la clasificación de tipos de aceitunas
Falta de técnicas horticulturales y de gente capacitada, lo cual resulta en baja
productividad y afecta la calidad (ej.: contaminación)
Baja productividad/altos costos (vs. subsidios Europeos) amenaza viabilidad a
largo-plazo
Cohesión de la industria es baja – se quiere una industria internacional, no industria
de campo
Demasiado numero de pequeños competidores en almacenes
Ignorancia del consumidor sobre el producto Falta de planeamiento de marketing a largo-plazo.
Oportunidades (para Chile):
Construir imagen fidedigna y de calidad de las aceitunas productos chilenas
Desenvolver ‘marca chilena,’ ya que la australiana no esta claramente definida en el
mercado
Crecimiento importante en el consumo domestico
Posibilidad de diferenciación contra aceitunas australianas, ya que están debajo del
‘benchmarking’ de calidad en relación a productos importados
Fuerte dólar australiano favorece el cambio con el peso chileno
Amenazas:
Sobreproducción en el Mundo y potencialmente en Australia, subsecuentemente baja
en los precios.
Abandono de plantaciones a mediano plazo resultando en pestes, enfermedades y
problemas de biodiversidad.
Escasez de agua/altos precios empujan las aceitunas afuera del mercado – industria
pierde masa critica.
Altos costos de mano de obra.
Peste y enfermedades entrando a Australia (ej.: ‘olive knot’). Baja en consumo local de productos de oliva.
X.- SUGERENCIAS Y RECOMENDACIONES DEL DIRECTOR COMERCIAL
SOBRE LA ESTRATEGIA A SEGUIR PARA LA PENETRACIÓN O
COLOCACIÓN, MANTENCIÓN Y/O CONSOLIDACIÓN DEL PRODUCTO
CHILENO.
El producto tiene potencial de incrementar las importaciones en Australia,
principalmente por la ventaja en precio
Geográficamente hablando Chile tiene ventajas en cuestión de distancia.
Mencionar en la presentación del producto el origen del mismo.
El mercado australiano se encuentra en constante cambio y abierto a productos de
países extranjeros. Según lo observado, el volumen total de aceitunas importadas por Australia muestra un ascenso durante los últimos años.
Una buena estrategia para los exportadores chilenos consiste en buscar competir en
un segmento de precios que permitan obtener buenos márgenes de comercialización y acentuando la excelente calidad del producto. Al competir con productos de países europeos como Italia, y España se debe focalizar en la estrategia de la diferenciación de la oferta chilena.
Participar en ferias especializadas como la “Fine Food”.
Private Labels: Las ventas de alimentos con etiqueta privada es un método
ampliamente usado en el mercado australiano y en continuo crecimiento. Además, resultan ser más atractivos para los consumidores debido a que se consideran una opción más económica en relación a los productos de marca. Los retailers (especialmente supermercados) se han preocupado de ofrecer este tipo de producto
a precios accesibles debido a adquirir grandes volúmenes, prevaleciendo su calidad y cero riesgos para el consumidor.
Impulsar la venta del producto para la venta retail en las principales cadenas de
supermercados como Woolworths y Coles.
Contemplar la posibilidad de campañas de publicidad para aumentar el consumo,
dado que este es un mercado que reacciona muy bien a las inversiones en marketing.
En términos generales, se recomienda lo siguiente:
Confirmar la disponibilidad de transporte marítimo entre Chile y Australia, por el
momento existen una línea directa (Maersk Sealand) entre San Antonio y Sydney, con embarques una vez por semana que permiten cumplir con los programas de entrega a tiempo y con el abastecimiento continuo. (http://www.maersksealand.com)
En lo posible cotizar CIF en dólares australianos.
Cumplir estrictamente con los requisitos de cuarentena indicados y con las
XI.- FERIAS Y EVENTOS LOCALES A REALIZARSE EN EL MERCADO EN
RELACIÓN A LOS PRODUCTOS.
La principal feria del sector Alimentos gourmet es la “Fine Food Australia” que se realiza anualmente entre las ciudades de Sydney, Melbourne y Brisbane, alternativamente.
Este es el evento anual más importante en el sector alimentos. La participación en este evento es primordial para las empresas chilenas que buscan dar a conocer e introducir sus productos en el mercado australiano.
Las fechas en las cuales se llevan a cabo son: o Sydney : 7-10 Septiembre, 2009 o Perth: 22-24 Marzo, 2009 o Brisbane: 14-16 Marzo, 2010
Para mayor información sobre este evento, favor ver página Web de http://www.foodaustralia.com.au/
Existen otros eventos en el rubro alimentos como:
o “The Good Food & Wine”
El cual ha logrado atraer a los interesados en comida, bebida y entretención, convirtiéndose en una plataforma de marketing de alto nivel para aquellas empresas que buscan expandir su nicho de mercado y dar a conocer sus productos. Este evento se realiza en Sydney, Melbourne y Brisbane.
Las fechas y lugares en las cuales se llevan a cabo son: o Brisbane: 7-9 Nov, 2008
o Melbourne: 6 - 8 June, 2009 o Perth: 31 July - 2 August, 2009 o Sydney : 3 - 5 July, 2009
La página web para obtener mayor información es la siguiente: http://www.goodfoodshow.com.au.
o “Australian Olive Expo 2009”
Es un evento comercial de una duración de tres días focalizado en la Producción, procesamiento y marketing de las aceitunas australianas y aceite de oliva.
Las fechas y el lugar en el cual se lleva a cabo son:
Canberra: 29-30 de Octubre, 2009 Lugar: Exhibition Park, en Canberra
Para mayor información sobre este evento, por favor consultar el siguiente sitio web: http://www.australianoliveexpo.com/
o “Festival of Food - A celebration & exploration of food science &
technology”
Referido a la 42nd Convención Anual del AIFST (El Instituto Australiano de Alimentos,
Ciencia y Tecnología). Este evento se realizará en el mes de Julio del 2009. Para mayor información por favor acceder el siguiente link: http://www.aifst.asn.au/
XII.- ANEXO
OTRA INFORMACIÓN RELEVANTE
A continuación se muestran los links sobre reportes, estadísticas y el potencial que tiene la aceituna en el mercado australiano:
Departamento de Cuarentena e Inspección de Australia (AQIS).
www.aqis.gov.au/
Fine Food Australia – Feria de Alimentos
www.foodaustralia.com.au/
Good Food & Wine Show - Feria de Alimentos
www.goodfoodshow.com.au
El Instituto Australiano de Alimentos, Ciencia y Tecnología
www.aifst.asn.au
Asociación Australiana de la Oliva (AOA)
www.australianolives.com.au
Libros e información comercial sobre la oliva y aceites
