• No se han encontrado resultados

Determining factors of the intended use of Facebook in the purchase decision process

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2021

Share "Determining factors of the intended use of Facebook in the purchase decision process"

Copied!
9
0
0

Texto completo

(1)

ww w . e l s e v i e r . e s / i e d e e

Determinantes

de

la

intención

de

uso

de

Facebook

en

el

proceso

de

decisión

de

compra

Francisco

Javier

Miranda

González

a,∗

,

Sergio

Rubio

Lacoba

a

,

Antonio

Chamorro

Mera

b

y

Sandra

María

Correia

Loureiro

c

aÁreadeOrganizacióndeEmpresas,UniversidaddeExtremadura,Badajoz,Espa˜na

bÁreadeComercializacióneInvestigacióndeMercados,UniversidaddeExtremadura,Badajoz,Espa˜na

cDepartamentodeMarketing,Operac¸oeseGestao,ISCTE-IULBusinessSchool,Lisboa,Portugal

i n f o r m a c i ó n

d e l

a r t í c u l o

Historiadelartículo:

Recibidoel20deseptiembrede2013 Aceptadoel23demayode2014 On-lineel12deagostode2014 CódigosJEL: M30 M31 Palabrasclave: Facebook

Modelodeaceptacióndetecnología

Influenciasocial

Utilidadpercibida

Modelodeestadodeflujo

r

e

s

u

m

e

n

Enestetrabajoseharealizadounaencuestaonlineamásde500usuariosdeFacebookenEspa ˜nay Portugalconelobjetivodeidentificarquévariablesinfluyenenmayormedidaenlaintencióndeusar estaredsocialparasusdecisionesdecompra.

LosresultadosdeesteestudioindicanquelaintencióndeusodeFacebookenlasdecisionesdecompra estáinfluenciadaporvariablescomolautilidadpercibida,lainfluenciasocialylaactitudhaciaFacebook, mientrasquelafacilidaddeusopercibidanoparecetenerunainfluenciadirectasobredichaintenciónde uso.Además,esteestudioidentificaqueeldisfrutepercibidopodríajugarunrolesencial,inclusosuperior alautilidadpercibida,enladeterminacióndelaactituddelindividuohaciaFacebookcomoherramienta paralabúsquedadeinformaciónsobreelproductoacomprar.

©2013AEDEM.PublicadoporElsevierEspaña,S.L.U.Todoslosderechosreservados.

Determining

factors

of

the

intended

use

of

Facebook

in

the

purchase

decision

process

JELclassification: M30 M31 Keywords: Facebook

Technologyacceptancemodel

Socialinfluence

Perceivedusefulness

Flowmodel

a

b

s

t

r

a

c

t

Thisarticlereportsonanonlinesurveyconductedwithmorethan500FacebookusersinSpainand Portugal,inordertoidentifywhicharethemostimportantvariablesontheintentiontousethissocial networktomakebuyingdecisions.

TheresultsofthisstudyindicatethattheintendeduseofFacebookinpurchasingdecisionsare influen-cedbytheirperceivedusefulness,socialinfluenceandattitudetowardFacebook,whiletheperceivedease ofusehasnodirectinfluenceontheseintention.Furthermore,perceivedenjoymentcouldplayan essen-tialrole,evenhigherthantheperceivedusefulnessindeterminingtheattitudeoftheindividualtowards Facebookasatoolforfindinginformationabouttheproduct.

©2013AEDEM.PublishedbyElsevierEspaña,S.L.U.Allrightsreserved.

Autorparacorrespondencia:FacultaddeCienciasEconómicasyEmpresariales,

UniversidaddeExtremadura,Avda.Elvas,s/n,06071Badajoz,Espa ˜na.

Correoelectrónico:fmiranda@unex.es(F.J.MirandaGonzález).

1. Introducción

Las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta de marketing muy útil dada su amplia aceptación por los consu-midoresal sernosolo unlugar dondese reúnenunnumeroso grupodepotencialesconsumidores,sinotambiénunaimportante fuentedeinformaciónsobrelosdeseosdelconsumidor,asícomo http://dx.doi.org/10.1016/j.iedee.2014.05.001

(2)

uneficazmediodedifusióndelaimagendemarcadelasempresas (Hsu,2012).

Atravésdelbocaabocaonline,losconsumidoresseconvierten enprotagonistasdelacomunicacióndelasmarcas,nosolocomo divulgadoresdeinformación,sinotambiéncomogeneradoresde nuevasideasypromotoresdelafidelidad,oinclusoelrechazo, haciaalgunasdeellas.Porello,elanálisisdelasintencionesdeuso deFacebook paracompraroalmenospara tomardecisionesde compraseconvierteenunainteresantelíneadeinvestigaciónenel ámbitodelmarketing(Miranda,ChamorroyRubio,2014a,b).

De acuerdoconesteplanteamiento, elobjetivodelpresente trabajoesanalizarelposibleefectosobreelprocesodedecisión decompradeunodelosfenómenossocialesmásrelevantesde losúltimosa ˜nos,comoesFacebook. Paraellorecurrimosa una combinacióndelmodelodeaceptacióndelatecnología(TAM, Tech-nologyAcceptanceModel)(AjzenyFishbein,1980)ydelmodelo deestadodeflujo(Csikszentmihalyi,1975)adaptadosalentorno online,loscualessehanreveladocomosoportesteóricosválidos enesteámbito,dadoelcarácternovedosoquelautilizacióndelas redessocialessuponenenelprocesodedecisióndecompra.

De lasdiferentesredes socialeshemosoptado porFacebook porserlaquemayornúmerodeusuariostieneanivelmundial (1.200millonesenfebrerode2014),apesardequeenlarevisión bibliográfica realizadanohemos encontrado trabajos empíricos queanalicenlaintencióndeusodeFacebookparalocalizar infor-mación sobre lasmarcas a lo largo delprocesode decisión de compradeunproducto.

Enelsiguienteapartadodelartículorealizamosunarevisiónde laliteraturaexistentesobreelusocomercialdelasredessocialesy sobrelaaplicacióndelTAMyelmodelodeestadodeflujoen entor-nossimilares.A continuaciónse presentaelmodelo estructural utilizado ylos principales resultados de nuestroestudio. Final-mente,serecogenlasprincipalesconclusionesdelestudioysus limitaciones,lasimplicacionespara la gestiónempresarial,yse realizaunapropuestadefuturaslíneasdeinvestigación.

2. Revisióndelaliteratura 2.1. Investigaciónsobreredessociales

Enelámbitoempresarial,lasinvestigacionessontodavíamás escasas y las principales referencias las encontramos en infor-mesrealizadosporconsultorasespecializasennuevastecnologías (ChiefMarketing,2013),ysonaúnmuypocoslosestudios acadé-micosquehananalizadolaimportanciaqueestasredessociales pueden desempe ˜nar como herramienta de marketing para las empresas(Berthon,Pitt,PlanggeryShapiro,2012;ZhangyLeung, 2014;Mirandaetal.,2014a,b).

Recientementesehanpublicadovariostrabajosqueanalizanel procesodecompraatravésdelasredessociales(LinyLu,2011; Lee,XiongyHu,2012;EchoHuang,2012;Hajli,2012;Schivinskiy D ˛abrowski,2013),aunqueconrelaciónalobjetodenuestro estu-dio(elusodeFacebookenelprocesodedecisióndecompra)cabe destacarlostrabajosdeMichaelidou,SiamagkayChristodoulides (2011),Muntinga,MoormanySmit(2011),Liang,Ho,LiyTurban (2011),RazakyMarimuthu(2012),DiPietroyPantano(2012)y Pöyry,ParvinenyMalmivaara(2013).

Enelprimero (Michaelidou etal.,2011)seanalizacómolas PYMEdemercadosB2Bempleanlasredessocialesdescribiendo quérazoneslasllevanaelloyelusoqueestasempresashacende lasredessociales.Ademássese ˜nalanlasprincipalesbarrerasque encuentranestasempresasparaparticiparenestasredes,entrelas quesehallalapocaaptituddelospotencialesclientesenelusode estasherramientas.Porsuparte,Muntingaetal.(2011)realizanun estudiocualitativosobrelasrelacionesquemantienenlos consumi-doresconlasmarcasatravésdelasredessocialesyobtienencomo

resultadoquelasprincipalesmotivacionesparaseguiralasmarcas enlasredessocialessonlanecesidaddeobtenerinformaciónyel entretenimiento.

EltrabajodeLiangetal.(2011)evalúaelefectodelacalidaddel espaciodelaempresaenlaredsocialenlaintencióndeusodela mismacomocanaldecompraporpartedelconsumidor.Los resul-tadosdesuestudiodemuestranlaimportanciadeladenominada influenciasocial(conjuntodeactitudesynormassociales existen-tesqueinfluyensobreelcomportamientodelosindividuos)sobre ladecisióndecompraatravésdelasredessociales.Estetrabajo uti-lizalateoríadelaacciónrazonada(AjzenyFishbein,1980)como soporteteóricoparaabordarelanálisisdelainfluenciadelasredes socialesenelprocesodedecisióndecompradelosconsumidores. EstamismateoríadelaacciónrazonadaesempleadaporRazaky Marimuthu(2012)paraanalizarelusodeunadelasredessociales máspopulares,comoesFacebook,comoherramientadecompra, atravésdeloqueellosdenominan«valordeco-creación»yquese fundamentaenlasoportunidadesdegeneracióndevalormediante unacercamientoyunaaperturaaldiálogoconlosdiferentes gru-posdeinterés(clientes,empleados,etc.)parahacerlespartícipes enladefinicióndesusestrategiasyacciones.Deformasimilar,Di PietroyPantano(2012),utilizandounaadaptacióndelmodeloTAM concluyenqueeldisfruteesunodelosdeterminantesclaveenla utilizacióndeFacebookcomoherramientadeapoyoenelproceso dedecisióndecompra.

Finalmente,Pöyryetal.(2013),trasanalizarlaopinióndemásde 1.000usuariosdelapáginadeFacebookdeunaagenciadeviajes, concluyenquelaspersonasqueparticipanactivamenteenlared socialtienenunamenorpropensiónacomprarquelasquela uti-lizanexclusivamenteparanavegarporellabuscandoinformación. Además,losresultadosdeestetrabajosugierenlanecesidadde ana-lizarlarelaciónentrelautilizacióndelasredessocialesparabuscar informaciónyelprocesodedecisióndecompra,se ˜nalandocomo variablesclaveeldisfrutepercibido(motivacioneshedónicas),la utilidadpercibidaylafacilidaddeusopercibida(motivaciones uti-litarias).

Lostrabajosanterioresseapoyanbienenelmodelode acepta-cióndelatecnología(Liangetal.,2011;RazakyMarimuthu,2012; Pöyryetal.,2013)obienenelmodelodeestadodeflujo(Pöyry etal.,2013),aunquenuestrapropuestasebasaenintegrarambos modelos,noparaanalizarlaintencióndeutilizarFacebookcomo canaldecomprasinoparalocalizarinformaciónsobrelasmarcasa lolargodelprocesodedecisióndecompradeunproducto.A conti-nuacióndescribimosbrevementelos2modelosquesirvendebase paranuestrainvestigación.

2.2. Modelodeaceptacióndetecnología

Losmodelosdeaceptacióndetecnología(TAM)surgendela teoríadeacciónrazonada(TRA)(AjzenyFishbein,1980),lacual explicalaconductadelindividuobasándoseenfactorescomolas creencias,lasnormasylasintenciones.

Un metaanálisishademostradola robustezdelasrelaciones entrefacilidaddeusopercibida(FUP)yutilidadpercibida(UP)y conlaintencióndecomportamiento(INT)(SunyZhang,2006).

PorloquerespectaalusodelmodeloTAMenelámbitodelas redessociales,podemosse ˜nalarcomoprincipalesantecedenteslos trabajosdeChen,LuyChen(2011a),YangyLin(2011),Lorenzo, AlarcónyGómez(2011)yJin(2013),queanalizanlaadopciónde Facebookporpartedelosusuarioscomomedioparasusrelaciones sociales.Porsuparte,PookulangarayKoesler(2011)empleanel modeloTAMparaanalizarelimpactodelaculturaenlautilización deredessociales,se ˜nalandoelimportantepapelqueenellotienen variablescomolautilidadpercibidaylafacilidadpercibidadeuso. Porloqueserefierea estudiossobre laintencióndeusode lasredessocialescomoherramientaparaobtenerinformaciónalo

(3)

largodelprocesodedecisióndecompra,tansolopodemosse ˜nalar layacomentadaaproximaciónalproblemarealizadaporDiPietro yPantano(2012).

2.3. Modelodeestadodeflujo

Elconceptodeflujo,introducidoporCsikszentmihalyi(1975)en elámbitodelaeducación,serefiereaunestadomentalenelcualla personaestácompletamenteconcentradaenlaactividadqueestá realizando.

Variasinvestigaciones hanmostradola validez deeste con-ceptoenlasactividadesquesellevanacaboenentornosmediados porordenador(Csikszentmihalyi,1990;TrevinoyWebster,1992; Chen,WigandyNilan,2000;Sánchez-Franco,Rondán-Catalu ˜nay Villarejo-Ramos,2007),comotambiénsuimportanciaenlas expe-rienciasdeconsumoendichosentornosysucontribuciónaléxito delasiniciativasdecomercioelectrónico(HoffmanyNovak,1996, 2009).

Deformasimilar,parececlaroquelasredessocialestambién tienenlacapacidaddeevocarvaloresquenosonrecogidosporlas tradicionalesdimensionesdelmodeloTAM,comoUPyFUP,yaque suutilizaciónvamásalládeaspectosrelacionadosconlautilidad, aproximándosemásaunamotivaciónbasadaenexperiencias ópti-mas.EltrabajodeWuyWang(2011)hacontrastadolavalidezdel modelodeestadodeflujoalahoradeexplicarlaadopcióndelas redessocialesporpartedelosusuarios.Suextensiónparaexplicar suutilizaciónenelprocesodedecisióndecompraparecetambién coherentealaluzdelosresultadosobtenidosporlostrabajosdeDi PietroyPantano(2012)oPöyryetal.(2013).

3. Hipótesisymodelopropuesto

Teniendopresenteslasprincipalesrelacionesteóricasy empíri-casanalizadasenelapartadoanterior,proponemosunmodelopara explicarlaintencióndeusodeFacebookenelprocesodedecisión decompraqueagrupatantoalmodeloTAMcomoalmodelode estadodeflujo.Eldisfrutepercibidoylaconcentraciónse relacio-nanpositivaydirectamenteconlaactituddeuso,sobre laque, siguiendoel modelo TAM,tambiéninfluyen la facilidadde uso percibidaylautilidadpercibida.Nuestromodelosecompleta inclu-yendolaaptitudhaciaInternetcomoantecedentedelaFUPyla influenciasocialcomoantecedentedelaUPydelaintenciónde uso(fig.1).

Enlossiguientespárrafosanalizamoscadaunadelasvariables incluidasenelmodeloysusrelaciones.

3.1. Aptitud

Nuestroconstructoaptitud(APT)hacereferenciaalaconfianza enunomismoalahoraderealizardiferentestareasenInternety resolverproblemasquepuedansurgirdurantesuuso,porloque parecelógicasurelaciónconlafacilidaddeusopercibida. Ade-más,esteconstructohasidoutilizadocomopredictordelaFUPen diferentesestudiosprevios(Park,2010;Chung,Park,Wang,Fulky McLaughlin,2010),yenelcasodelasredessocialesseconvierte enunelementofundamental,dadoquelatasadeutilizaciónde lasmismasvaría ampliamenteenfunción delaformaciónydel dominiodelasnuevastecnologías(Hargittai,2007;Mirandaetal., 2014b).DeacuerdoconMirandaetal.(2014a),sedefinela apti-tudcomounconstructoformativomedidoatravésde8ítems(ver anexo1),paraelqueproponemoslasiguientehipótesisH1:

H1. LaaptituddelusuarioenInternetestápositivamente rela-cionada con la facilidad de uso percibida de Facebook como herramientaparalocalizarinformaciónduranteelprocesode deci-sióndecompra.

3.2. InfluenciaSocial

Lateoríadelaacciónrazonada(TRA)argumentaquelas inten-cionesdecomportamientodelosindividuosestáninfluidasporlas actitudesylasnormassocialesexistentes.Laopinióndesus gru-posdereferenciadeterminaráladecisióndelindividuoalahora dedecidirseautilizarunanuevatecnología,segúnsedemuestra enunamplionúmerodetrabajosprevios(entreotros,Venkatesh yMorris,2000;Chen,Chen,LinyChen,2011b;Pentina,KohyLe, 2012).Enelcasodelasredessocialesestaargumentaciónse sos-tiene,dadoquelaprincipalfinalidaddelaredeselestablecimiento derelacionessocialescondichosgruposdeinterés(ver,por ejem-plo,Liangetal.,2011).Enestemismosentido,Pentinaetal.(2012) contrastanelefectodelainfluenciasocialsobrelautilidadpercibida enelámbitodelasredessociales.

Hemosadaptadolasescalaspropuestasenlaliteraturaalcasode Facebook,midiendoesteconstructocon5indicadores(veranexo 1)yestableciendolassiguienteshipótesisH2yH3:

H2. Lainfluenciasocial(IS)estápositivamenterelacionadaconla utilidadpercibida(UP)deFacebookcomoherramientapara locali-zarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.

H3. Lainfluenciasocial(IS)estápositivamenterelacionadaconla intención(INT)deutilizarFacebookcomoherramientapara loca-lizarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.

3.3. Utilidadpercibida

Son muchos los estudios empíricos que han demostrado la existenciadeunarelacióncausalentreUPylaintencióndeuso deuna determinada tecnología,bien deforma directa(Gallego, Lunay Bueno, 2008; Yang yLin, 2011), o bien de forma indi-rectaatravésdelavariableactitud(Davis,BagozziyWarshaw, 1989;Sánchez-Francoetal.,2007).Aunquenohemosencontrado ningunainvestigaciónquehayaanalizadoestarelaciónenla utili-zaciónderedessocialesduranteelprocesodedecisióndecompra delosconsumidores,cabepensarqueestarelacióndeberíaestar presente,dadoqueelusoderedessocialesenelprocesode deci-sióndecompradependerádirectaoindirectamentedelautilidad percibidaporpartedelosusuarios,talycomoparecenindicarlos resultadosdelrecientetrabajodePöyryetal.(2013).Portanto, formulamoslashipótesisH4yH5delasiguienteforma:

H4. Lautilidadpercibida(UP)estápositivamenterelacionadacon laactituddelusuario(ACT)haciaelusodeFacebookcomo herra-mientaparalocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisión decompra.

H5. Lautilidadpercibida(UP)estápositivamenterelacionadacon laintención(INT)deutilizarFacebookcomoherramientapara loca-lizarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.

Sehautilizadounaescalade4ítemsadaptadaalcasode Face-bookapartirdelaescalaoriginaldeDavisetal.(1989).

3.4. Facilidaddeusopercibida

Como ya hemos comentado, la relación causal entre FUP y UPhasidorepetidamentevalidadaenlaliteratura(Davis,1989; Davis et al., 1989; Park, 2010; Chunget al.,2010). Del mismo modopodemoscitarvarioslostrabajosquese ˜nalanunarelación tantodirecta(porejemplo,Davis,1989;VenkateshyDavis,2000) comoindirecta (Venkatesh y Morris, 2000; Venkatesh, Davis y Morris,2007)entreFUPyINT.Porotraparte,lavariableactitud (ACT)seconsideracomounavariablemediadoraentreFUPyUP ylaintencióndeusodeunadeterminadatecnología(INT)(Davis etal.,1989).Enelcasodelasredessociales,lainfluenciadefacilidad

(4)

Aptitud Aptitud Intención de USO Concentración Utilidad percibida Influencia social H 3 H5 H4 H2 H6 H1 H7 H8 H11 H9 H10 Facilidad percibida de USO Disfrute percibido

Figura1.Esquemageneraldelainvestigación.

deusosobrelautilidadylaintencióndeusodeFacebookenel pro-cesodedecisióndecompraparecetenersentido,alaluzdeltrabajo deHajli(2012),quecompruebaestasrelacionesparaelcasodel S-Commerceocomercioatravésdelasredessociales.Laescalade medidadeesteconstructoconstade5indicadoresadaptadosa par-tirdelaliteraturaprevia(Davisetal.,1989;Chungetal.,2010).Las hipótesisacontrastarH6,H7yH8seformulanacontinuación:

H6. Lafacilidaddeusopercibida(FUP)estápositivamente relacio-nadaconlautilidadpercibida(UP)deFacebookcomoherramienta paralocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisiónde com-pra.

H7. Lafacilidaddeusopercibida(FUP)estápositivamente relacio-nadaconlaactitud(ACT)haciaFacebookcomoherramientapara localizarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.

H8. Lafacilidaddeusopercibida(FUP)estápositivamente relacio-nadaconlaintención(INT)deutilizarFacebookcomoherramienta paralocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisiónde com-pra.

3.5. Disfrutepercibidoyconcentración

Lasevidenciasdelosestudiossobreelmodelodeestadodeflujo muestranqueeldisfrutepercibidoesunvalorclaveparagenerar

unflujoóptimo, se ˜nalandoque estedisfrutepercibidotieneun impactodirectosobrelaactituddelosmismoshaciaelusodeuna determinadatecnología(Chenetal.,2000;Sánchez-Francoetal., 2007).Resultaportantorazonableconsiderarqueesteanálisissea aplicablealusodeFacebookenelprocesodedecisióndecompra, talycomosehademostradopreviamenteeneltrabajodeDiPietro yPantano(2012).

Laconcentración(CON),entendidacomounprocesomentalpor elqueelindividuocentrasupercepciónhaciaunestímulo parti-cular,figuraennuestromodelocomouna dimensiónpropiadel flujo.LostrabajosdeGhaniyDeshpande(1994)ydeWuyWang (2011),aunquenoreferidosalosprocesosdecompraatravésde redessociales,permitensustentarladecisióndeincluirlavariable concentracióndentrodelconceptodeflujo.Consideramosquelas característicasdelainteraccióndelosusuariosconFacebook justi-ficanestainclusión,dadoquecuantomayorseaelgradoenqueun usuariocentresuactividaddiariaenelusodeFacebook (concen-tración),mayorserásuactitudfavorableautilizarestaherramienta para cualquieractividady,porende,para localizar información duranteelprocesodedecisióndecompra.Portodoello propone-moslassiguienteshipótesisH9yH10:

H9. Eldisfrutepercibido(DP)estápositivamenterelacionadocon laactitud(ACT)haciaFacebookcomoherramientaparalocalizar informaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.

(5)

Tabla1

Fichatécnica

Universo UsuariosdeFacebookdeEspa ˜nayPortugal Ámbitogeográfico Espa ˜nayPortugal

Métododerecogidade datos

Encuestaonline

Tipodemuestreo Noprobabilístico,deconveniencia(muestreo boladenieve)

Tama ˜nodelamuestra 509encuestasválidas(291enEspa ˜nay218 enPortugal)

Trabajodecampo Abril-mayo2012

H10. Laconcentración(CON)estápositivamenterelacionadacon laactitud(ACT)haciaFacebookcomoherramientaparalocalizar informaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.

Paracontrastarlas,losconstructosdisfrutepercibidoy concen-traciónsehanmedidoatravésde5y3ítems,respectivamente. 3.6. Actitud

LaactitudhaciaelcomportamientoseincluyeenelmodeloTAM comovariablemediadoraentreFUPyUPylaintencióndeusode unadeterminadatecnología(INT).DadoqueFacebooktieneuna cortatrayectoria,ymásaúnsuusocomoherramientademarketing porpartedelasempresas,creemosoportunoanalizarlaactitudde losusuarioshacialautilizacióndeestaredsocialensuproceso dedecisióndecompra,dadoquecomoantecedentedela inten-cióndeusopuedegenerarinformaciónmuyvaliosayserdeayuda parapredecirelcomportamientofuturodelosusuarios.Portanto, establecemoslasiguientehipótesis:

H11. Laactitud(ACT)haciaelusodeFacebookestápositivamente relacionadaconlaintención(INT)deutilizarFacebookcomo herra-mientaparalocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisión decompra.

Lasescalasutilizadasparamedirelconstructoactitud(ACT)yel constructointencióndeuso(INT)hansidoadaptadasparaelcaso deFacebookapartirdelaspropuestasenlaliteratura(Davisetal., 1989;SukiyRamayah,2010),yestánformadaspor5y4ítems, respectivamente.

4. Metodología

4.1. Objetodeestudioymuestra

Deacuerdoconelpropósitodenuestrainvestigación,sedise ˜nó uncuestionarioonlinedirigidoausuariosdeFacebook.Seelaboró en 2 idiomas, espa ˜nol y portugués, con la ayuda de traducto-res especializados; mediante un proceso de traducción inversa se garantizó que ambos cuestionarios comunicaban la misma informaciónalosencuestados.Paraayudaraconfeccionarel cues-tionarioserealizóunavalidacióndecontenidoatravésdeunaserie deentrevistasconunpaneldeexpertos,cuyassugerenciasy apor-tacionesfueronincorporadasenunasegundaversióndelmismo. Posteriormenteel cuestionariofue sometido a un pre-testcon 10usuariosavanzadosdeFacebookparaasegurarlarelevanciay laclaridaddelmismo.

Laencuestaserealizódurantelosmesesdeabrilymayode2012, utilizandounprocedimientodemuestreotipo«boladenieve»y obteniendo509cuestionariosválidos.Lasespecificacionestécnicas delestudioserecogenenlatabla1.

Comoprincipalescaracterísticasdelperfildelosencuestados podemosse ˜nalarqueel46%delosencuestadossonmenoresde 30a ˜nos, el 56% sonmujeresy la mayoríaposeen estudios uni-versitarios(89%), con unnivel de ingresosfamiliares inferior a 20.000eurosenel56%deloscasos.El62%delosencuestadoshace

másde3a ˜nosquetienenabiertasuperfilenFacebook,yel56%ha buscadoalgunavezinformaciónsobremarcasenFacebook.

4.2. Análisisdelosdatos

Elmétodoelegidoparaprocederalanálisisdedatoshasido latécnicadelaregresiónpormínimoscuadradosparciales(PLS) (Chin, 1998).Enesteestudio se haempleadoPLS,porun lado, porquelatécnicaestáconcebidaprimariamenteparaanálisis pre-dictivosenlosquelosproblemasexploradosmuestrancomplejidad y,porotro,porquelosconocimientosteóricosaúnnohan alcan-zadounniveldemadurezcrítico.AdemásPLSpresentaventajas frentea LISRELenfasesinicialesdedesarrolloyverificaciónde teorías,dondelosmodelospropuestospresentanunanaturaleza exploratoriaynoconfirmatoriaysonpocoslosmodelos valida-dosempíricamente,comoesnuestrocaso.AdemáslatécnicaPLS tambiénes apropiada para análisis demodelos demedida que combinanindicadoresformativosyreflectivos(Diamantopoulosy Winklhofer,2001).ElmodeloseestimómedianteSmartPLS2.0,y lasignificatividaddelosparámetrosseestableciómedianteun pro-cedimientoderemuestreoporbootstrapde500submuestrasdeun tama ˜noigualalamuestraoriginal.

5. Resultados

Elmodelodemedidasehaanalizadoteniendoencuentala fia-bilidadindividualdelos ítemsylavalidezdiscriminantedelos constructos(Hulland,1999).Todas lascargas delos constructos reflectivossuperan elvalor dereferencia de0,707(Carminesy Zeller,1979),conlaexcepciónde6ítemsquehansido elimina-dosdelanálisis(veranexo1).Comoserecogeendichoanexo,el valordelalfadeCronbachparacadaunodeesos6constructosse encuentraentre0,724y0,916,loqueesindicativodeunabuena fiabilidadentrelosindicadoresdecadaconstructo.Porsuparte, lafiabilidadcompuestadetodoslosconstructossuperaellímitede referenciade0,7,inclusoelmásestrictode0,8(Nunnally,1978). Además,losvaloresdelasmediasdelavarianzaextraída(AVE)son superioresa0,5,garantizandolavalidezconvergentedelmodelo (FornellyLarcker,1981).

Finalmente,paraevaluarlavalidezdiscriminantedelos cons-tructoscomprobóqueningúnítempresentecargassuperioresen otrosconstructosdistintosalquepretendemedir(Barclay,Higgins yThompson,1995).Unconstructotendrávalidezdiscriminantesi suAVEesmayorqueelcuadradodelascorrelacionesdesu cons-tructoconlosdemás(FornellyLarcker,1981).Comoserecoge enlatabla2,todoslosconstructosdelmodelopresentanvalidez discriminante,porloquepodemosprocederaevaluarelmodelo estructural.

Lafigura2muestralos resultadosdelaestimaciónde nues-tromodeloestructural.Lasflechasindicanrelacionescausales,y elnúmeroalladodecadaunadeellasrepresentasucoeficiente estandarizado, figurando entre paréntesis el producto de dicho coeficienteestandarizadoyelcoeficientedecorrelaciónentrelos 2constructosexpresadoenporcentaje(FalkyMiller,1992). Utili-zandolatécnicaderemuestreobootstrapcon500submuestras,se obtienenlosvaloresdeltest-tyseverificalasignificacióndelas relacionescausalesestablecidas.

Lautilidadpercibida(47,75%)eselconstructoque más con-tribuye ala explicaciónde laintención deutilizarFacebook en elprocesodedecisióndecompra,seguidaporlainfluenciasocial (8,65%)ylaactitud(3,20%).Estosuponequenopodamosrechazar lashipótesisH3,H5yH11.Porsuparte,elconstructoactitudes expli-cadofundamentalmenteporeldisfrutepercibido(33,17%),yen menormedida(6,19%)porlautilidadpercibida,norechazándose, portanto,lashipótesisH4yH9.

(6)

Tabla2

Validezdiscriminante

ACT APT INT CON DP FUP UP IS

ACT 0,765409 APT 0,127883 N/A INT 0,410399 0,037439 0,894025 CON 0,187594 0,071139 0,188226 0,893481 DP 0,606982 0,262105 0,424532 0,353929 0,834125 FUP 0,247882 0,249888 0,146442 0,054143 0,323122 0,829798 UP 0,397657 0,067519 0,755111 0,265726 0,441256 0,130637 0,891368 IS 0,524137 0,110483 0,571499 0,324433 0,503866 0,183382 0,595365 0,801506

Loselementosdeladiagonal(ennegrita)muestranlaraízcuadradadelavarianzaextraídamedia(AVE).

TampocoserechazalahipótesisH1,quesugeríaunainfluencia

positivadelaaptitudsobrelafacilidadpercibidadeuso,perosin embargolafacilidadpercibidadeusonoinfluyenisobrelautilidad percibidanisobrelaactitud,nisobrelaintencióndeuso, recha-zándoseportantolashipótesisH6,H7 yH8. Comoantecedente

delautilidadpercibidaaparece lainfluenciasocialconfirmando lahipótesisH2.Porúltimo,serechazalahipótesisH10alnoexistir

significatividadenlarelaciónentreconcentraciónyactitud. LafiguramuestraquetodoslosvaloresdeltestQ2de

Stone-Geiserpresentanrelevanciapredictivaalsermayoresquecero.El

Aptitud 0,249** (6,24%) 0591** (35.20%) 0,632** (47.75%) 0,155** (6.19%) –0,046ns (0,87%) 0,546** (33,17%) 0,07** (30,20%) 0,151** (8.65%) 0,022ns (6,24%) 0,058ns (01,44%) 0,016ns (0,24%) Aptitud R2 = 0,197 Q2 = 0,229 Intención de USO R2 = 0,601 Q2 = 0,460 Concentración Utilidad percibida R2 = 0,354 Q2 = 0,274 Influencia social Facilidad percibida de USO R2 = 0,062 Q2 = 0,030 Disfrute percibido

Figura2.Resultadosdelmodeloestructural. ns:nosignificativo—GoF=0,443. *p<0,05;**p<0,01.

(7)

modelomuestraunaceptablepoderpredictivo(R2),yaque

contri-buyeaexplicarun60,1%delavarianzadelaintencióndeuso,un 35%delautilidadpercibida,un19,7%delaactitudhaciaelusoy un6,2%delafacilidaddeusopercibida.Elajusteglobaldelmodelo (GoF)muestraunbuenajuste,porencimadel0,4(Tenenhaus,Vinzi, ChatelinyLauro,2005).

6. Conclusioneseimplicaciones

Lasredessociales,ymásconcretamenteFacebook,representan unmediodecomunicaciónyuncanaldeventasconunpotencialde crecimientoenormeenlospróximosa ˜nos.Suutilizaciónporparte delasempresasparaincrementarlosserviciosdevalora ˜nadidoa susclientesesunodelosdesafíosalosqueseenfrentanlosexpertos enmarketingenlospróximosa ˜nos.Porello,conocerlaimportancia quelosusuariosdeFacebookconcedenalaredsocialparaapoyar susdecisionesdecompraseconvierteenunasuntodeespecial relevancia.

Enelpresentetrabajosehananalizadolosfactoresque ante-cedenalaintencióndeusodeFacebookenelprocesodedecisión decompra,utilizandounmodeloestructuralqueintegraelmodelo TAMconelmodelodeestadodeflujo.Paraellosehatrabajadocon unamuestrademásde500usuariosespa ˜nolesyportuguesesde Facebook.

Losresultadosdelestudiomuestranquelaintencióndeusode Facebookestáinfluidaporlautilidadpercibida,porlainfluencia socialyporlaactitudhaciaFacebook delindividuo.Larelación entreutilidadpercibidaylaintencióndeusojustificaríaquelos

communitymanagersoresponsablesdelagestiónderedes socia-lesenlasempresasdirijansusesfuerzosnosoloaincrementarel númerodeseguidoresdesuspáginasenFacebook,sinotambiéna favorecersuparticipaciónactivaenlamisma,contribuyendoasí aaumentarlautilidadpercibidaporlosusuarios.Paraque Face-bookseaútilenlabúsquedadeinformaciónyenlavaloraciónde opcionesdecompra,loscommunitymanagersdeberíanincentivar queunsegmentorelevantedefansgenerecontenidosyopiniones enlapáginadeFacebookdesumarca.Porunlado,puedenoptar porincentivarsuparticipaciónatravésdepreguntas,encuestaso concursosrelacionadosconlamarca.Yporotrolado,pueden desa-rrollaraccionestendentesafavorecerlaparticipacióndelosfans másactivos,delosdenominadoresevangelizadoresdigitales(San José-Cabezudo,Camarero-IzquierdoyRodríguez-Pinto,2012),de formaqueserefuercensuscomentariospositivosysevalorenlas aportacionescríticas.

Elefectodirectodelainfluenciasocialsobrelaintencióndeuso deFacebookenelprocesodedecisióndecomprasugierequeel continuoaumentodelosusuariosderedessocialesgeneraráuna mayorutilizacióndelasmismascomoherramientaparalocalizar informaciónduranteelprocesodedecisióndecompra,dadoque cadavezserámayorelnúmerodeusuariosqueapoyenesteusode laredsocial.

Finalmente,larelaciónsignificativaentre actitudeintención deusojustificaríaquelasempresasbuscaranincrementarla acti-tudhacia Facebook de sususuarios, recurriendo a lasacciones encuadradas en el denominado marketing de contenidos, con-sistenteen creary compartirlibremente contenidosde calidad queatraigana los potencialesclientes atu páginadeFacebook y,una vez convertidos en fans,participenactivamente en ella. Lasopcionessonmuydiversasynoexclusivassoloparasuuso enFacebook, tales comola creación de White papers, e-books, Magalog,juegos enlínea,webimar,webcast,vídeos,podcast, e-newletters,apps,etc.Estoscontenidospromocionales,juntocon descuentos y ofertas exclusivas, aportan un valor a ˜nadido al fan-consumidorquehacenaumentarlaactitudpositivahacia Face-book y, según los resultados de nuestro estudio, aumentarían

su intención de utilizar esta red social en sus decisiones de compra.

Lafacilidadde usopercibidanoparece tener una influencia directasobredichaintencióndeuso,nisobrelautilidadpercibida. Estarelación,que sehamostradocomonosignificativaensolo 7de50estudiosrealizadosconelmodeloTAM(SunyZhang,2006), puedeserinterpretadaenelsentidodequecuandolosusuarios estánmuyfamiliarizadosconunadeterminadatecnologíao apli-cación,lafacilidaddeusopercibidanoinfluyenecesariamenteen lautilidadpercibida,niensuintencióndeuso.

Porotraparte,lavariableaptitudmuestraunarelación significa-tivaconlafacilidaddeusopercibida,porloquepareceevidenteque lasnuevasgeneracionesconmayoresnivelesdeaptitudtecnológica presentarántambiénmayoresnivelesdeutilizacióndelasredes socialesalincrementarlafacilidaddeusopercibida.Losresultados deesteestudiotambiénsugierenqueeldisfrutepercibidopodría jugarunrolesencial,inclusosuperioraldelautilidadpercibidaen ladeterminacióndelaactituddelindividuohaciaFacebookcomo herramientaenelprocesodedecisióndecompra.Esteresultado confirmaaloscommunitymanagersqueeldise ˜nodelaspáginasde Facebookdelasempresasdebeestarbasadoenexperiencias esti-mulantesqueevitenlageneracióndeaburrimientoenlassucesivas visitasalosmismos.Unincrementodelasexperiencias relaciona-dasconeldisfrutedelusuariopermiteinteractuara esteconla páginaenlaredsocialymejorarlasrelacionesmientraselusuario buscaoexplora.

Porúltimo,debemosse ˜nalarquenilaconcentración,nila facili-daddeusopercibidainfluyensobrelaactitudhaciaFacebook.Lano significatividaddelafacilidaddeusopercibida,sibiencontradice elmodeloTAM,puedeserentendidaenelcasodeFacebookpor tra-tarsedeunatecnologíamuyorientadaalusuarioquenorequiereun largoprocesodeaprendizaje,yaquesucarácterintuitivopermite habituarserápidamenteasumanejo.

Contrariamente a lo sugerido en la literatura (Ghani y Deshpande,1994;WuyWang,2011),lavariableconcentración parece no ser válida en el caso de la utilización de Facebook. No obstante, alser la primeravez que se contrasta dicha rela-ción yantes deconcluir la novalidezde este componente del flujohabríaquerealizaranálisissimilarescondiferentesmuestras poblacionales.

Comoprincipaleslimitaciones delpresenteestudiodebemos se ˜nalarlasrelativasalprocedimientodeadquisicióndelosdatos. Noobstante,consideramosqueestamosanteuna primera apro-ximaciónal usodelasredes socialesen elprocesode decisión de compra que puede servir de inspiración a futuros trabajos en los que se empleen muestreos probabilísticos y propongan nuevosconstructosoescalasenelmodelo.Enestesentido, aun-quetodaslasescalasempleadasparamedirlasvariableslatentes estánbasadasdedesarrollosteóricosprevios,algunos indicado-respodríanactualizarsedeacuerdoanuevasaportacionesteóricas que permitan enfocarlos a medir la intención de uso de Face-bookenelprocesodedecisióndecompra.Así,porejemplo,sería interesantemodificarlasescalasdemedidadelasvariables concen-tración,disfrutepercibidooactitudparaincluirítemsespecíficos relativosal usodeFacebook enelprocesodedecisión de com-praynodecaráctergenéricocomolosutilizadosenlapresente investigación.

Porotra parte,sería interesanteanalizarposiblesdiferencias entrelasdistintas redessociales(Twitter,MySpace,etc.),dado que es posible que los consumidores se comporten de forma diferente en función de la plataforma con la que interactúan. Finalmente,yteniendoencuentaquelaintencióndeusoesuna variabledinámicaqueestáinfluidaporel procesoyasuvez le proporcionaretroalimentación,nuestromodelopodríamejorarse incorporandounestudiolongitudinalquereforzarálavalidezdel mismo.

(8)

Anexo1. Evaluacióndelmodelodemedida

Constructo Cargas Alfade

Cronbach

Fiabilidad compuesta

AVE

Facilidaddeusopercibida 0,848 0,898 0,688

FUP1:Facebookessencillodeutilizar,inclusolaprimeravez 0,731926

FUP2:LainformaciónenFacebookesfácildelocalizar 0,824750

FUP3:Suestructuraycontenidossonfácilesdeentender 0,832150

FUP5:LanavegacióndentrodeFacebookesfácil 0,823366

Influenciasocial 0,724 0,842 0,642

IS1:CreoquemisamigosapoyaríanmidecisióndeutilizarFacebookenmisdecisiones

decompra

0,787041

IS3:Personasimportantesparamí(familia,amigos)creenquedebousarFacebook 0,720690

IS5:Informacionesaparecidasenlosmediosdecomunicacióngeneranenmíunsentimiento

favorablehaciaelusodeFacebookenelprocesodedecisióndecompra

0,808112

Aptitud N/A N/A N/A

APT1:CreoquesoycapazdeencontrarcualquierinformaciónenInternet 0,754695

APT2:Creoquesoycapazdeencriptar(codificar)mismensajesdecorreoelectrónico 0,235019

APT3:Creoquesoycapazdecrearunapáginaweb 0,048729

APT4:Creoquesoycapazdedescargarficherosdesdeotroordenador 0,175930

APT5:CreoquesoycapazderealizarunacompraenInternet –0,198208

APT6:Creoquesoycapazdeinteractuarenunaredsocial 0,341598

APT7:Creoquesoycapazdetramitarladeclaracióndelarentaorealizarotrostrámites

legalesporlared

0,065750

APT8:Creoquesoycapazdemodificarlaconfiguracióndemirouter –0,415057

Disfrutepercibido 0,890 0,919 0,695

DP1:UsarFacebookesinteresante 0,849671

DP2:UsarFacebookmegusta 0,814378

DP3:UtilizarFacebookesunabuenaformadeempleareltiempolibre 0,797263

DP4:ElcontenidodeFacebookysusaplicacionesdespiertanmicuriosidad 0,846349

DP5:EltiempoquededicoaFacebookesagradableymehacesentirbien 0,861243

Concentración 0,874 0,922 0,798

CON1:CuandoutilizoFacebookpierdolanocióndeltiempo 0,869096

CON2:CuandoutilizoFacebooknosoyconscientedelascosasquesucedenamialrededor 0,912133

CON3:CuandoutilizoFacebookamenudomeolvidodelascosasquetengoquehacer 0,898675

Utilidadpercibida 0,912 0,939 0,794

UP1:Facebookmeayudaaconseguirinformaciónsobredeterminadosproductosantes

dedecidirsucompra

0,928555

UP2:Facebookmeayudaadecidirmejormiscompras 0,927334

UP3:Facebookmepermiteobtenerconsejosdeotrosusuariosantesdedecidirmicompra 0,887217

UP4:Facebookmefacilitaelcontactodirectoconlasdistintasmarcas 0,817794

Actitud 0,763 0,849 0,585

ACT1:CreoqueutilizarFacebookesbuenoparamí 0,781545

ACT2:Tengounaopiniónpositivasobrelaparticipaciónenredessociales 0,744654

ACT4:Lasredessocialessonresponsablesdemuchasdelascosasbuenasconlasquehoy

nosdivertimos

0,726215

ACT6:Lavidaserámásfácilyrápidagraciasalasredessociales 0,712720

Intencióndeuso 0,916 0,940 0,799

INT1:TengointencióndeutilizarFacebookenelprocesodedecisióndecompra

dedeterminadosproductos

0,907676

INT2:Antesdecompraralgunosproductosbuscaréinformacióndelasposiblesmarcas

enFacebook

0,918304

INT3:TendréencuentalasopinionesqueotrosusuarioshayanindicadoenFacebooksobre

lasmarcasexistentes

0,874981

INT4:LainformaciónqueunadeterminadaempresaofrezcaenFacebookpuededeterminar

midecisióndecompra

0,874267

Bibliografía

Ajzen,I.yFishbein,M.(1980).UnderstandingAttitudesandPredictingSocialBehaviour.

PrenticeHall.

Barclay,D.,Higgins,C.yThompson,R. (1995).Thepartialleastsquares(PLS)

approachtocausalmodeling,personalcomputeradoptionanduseasan illus-tration.TechnologyStudies,2,285–309.

Berthon,P.,Pitt,L.F.,Plangger,K.yShapiro,D.(2012).MarketingmeetsWeb2.0,

socialmedia,andcreativeconsumers:Implicationsforinternationalmarketing strategy.BusinessHorizons,55(3),261–271.

Carmines,E.G.yZeller,R.A.(1979).ReliabilityandValidityAssessment.London:Sage

Publications,Inc.

Chen,H.,Wigand,R.T.yNilan,M.(2000).ExploringWebusers’optimalflow

expe-riences.InformationTechnology&People,13(4),263–281.

Chen,M.-L.,Lu,T.-E.yChen,K.-J.L.(2011).ATAM-basedstudyonsenior

citi-zens’digitallearninganduserbehavioralintentiontowarduseofbroadband

networktechnologyservicesprovidedviatelevision.AfricanJournalofBusiness Management,5(16),7099–7110.

Chen,S.-C.,Chen,H.-H.,Lin,M.T.yChen,Y.B.(2011).Aconceptualmodelto

understandtheeffectsofperceptionsonthecontinuanceintentioninFacebook. AustralianJournalofBusinessandManagementResearch,18,29–34.

ChiefMarketing(2013).2013SocialMarketingSurvey[consultado20Jul2014].

Disponibleen:http://www.chiefmarketer.com

Chin,W.(1998).ThePartialLeastSquaresApproachtoStructuralEquationModeling.

InG.A.Marcoulides(Ed.),ModernMethodsforBusinessResearch(pp.295–336). NewYork:LawrenceErlbaumAssociatesPublisher.

Chung,J.,Park,N.,Wang,H.,Fulk,J.yMcLaughlin,M.(2010).Agedifferencesin

perceptionsofonlinecommunityparticipationamongnon-users:An exten-sionoftheTechnologyAcceptanceModel.ComputersinHumanBehavior,26(6), 1674–1684.

Csikszentmihalyi,M.(1975).BeyondBoredomandAnxiety.SanFrancisco,California:

(9)

Csikszentmihalyi,M.(1990).Flow:ThePsychologyofOptimalExperience.NewYork: Harper&Row.

Davis,F.D.(1989).Perceivedusefulness,perceivedeaseofuseanduseracceptance

ofinformationtechnology.MISQuarterly,13(3),319–339.

Davis,F.,Bagozzi,R.P.yWarshaw,P.R.(1989).Useracceptanceofcomputer

tech-nology:Acomparisonoftwotheoreticalmodels.ManagementScience,35(8), 982–1002.

Diamantopoulos,A.yWinklhofer,H.M.(2001).Indexconstructionwithformatve

indicators:Analternativetoscaledevelopment.JournalofMarketingResearch, 38,269–277.

DiPietro,L.y Pantano,E.(2012).Anempiricalinvestigationofsocialnetwork

influenceonconsumerpurchasingdecision:ThecaseofFacebook.Journalof DirectDataandDigitalMarketingPractice,14,18–29.

EchoHuang.(2012).Onlineexperiencesandvirtualgoodspurchaseintention.

Inter-netResearch,22(3),252–274.

Falk,R.yMiller,N.B.(1992).APrimerforSoftModeling.Akron,Ohio:TheUniversity

ofAkronPress.

Fornell,C.yLarcker,D.(1981).Evaluatingstructuralequationmodelswith

unob-servablevariablesandmeasurementerror.JournalofMarketingResearch,18, 39–50.

Gallego,M.P.,Luna,P.yBueno,S.(2008).Useracceptancemodelofopensource

software.ComputerHumanBehaviour,24(5),2199–2216.

Ghani,J.A.yDeshpande,S.P.(1994).Taskcharacteristicsandtheexperienceof

optimalflowinhuman-computerinteraction.TheJournalofPsychology,128(4), 383–391.

Hajli,M.(2012).AnintegratedmodelforE-commerceadoptionatthecustomerlevel

withtheimpactofsocialcommerce.InternationalJournalofInformationScience andManagement,SpecialIssue(ECDC2012),77–97.

Hargittai,E.(2007).Whosespace?Differencesamongusersandnon-usersofsocial

networksites.JournalofComputer-MediatedCommunication,13,276–297.

Hoffman,D.L.yNovak,T.P.(1996).Marketinginhypermediacomputer-mediated

environments:Conceptualfoundations.JournalofMarketing,60(3),50–68.

Hoffman,D.L.yNovak,T.P.(2009).Flowonline:Lessonslearnedandfuture

pros-pects.JournalofInteractiveMarketing,23(1),23–34.

Hsu,Y.-L.(2012).FacebookasinternationaleMarketingstrategyofTaiwanhotels.

InternationalJournalofHospitalityManagement,31,972–980.

Hulland,J. (1999).Useofpartialleastsquares (PLS)instrategic management

research:Areviewoffourrecentstudies.StrategicManagementJournal,20(2), 195–204.

Jin,C.H.(2013).Theroleoffacebookusers’self-systemsingeneratingsocial

rela-tionshipsandsocialcapitaleffects.NewMedia&Society,October9.

Lee,W.,Xiong,L.yHu,C.(2012).TheeffectofFacebookusers’arousalandvalenceon

intentiontogotothefestival:Applyinganextensionofthetechnology accep-tancemodel.InternationalJournalofHospitalityManagement,31(3),819–827.

Liang,T.,Ho,Y.,Li,Y.-W.yTurban,E.(2011).Whatdrivessocialcommerce:The

roleofsocialsupportandrelationshipquality.InternationalJournalofElectronic Commerce,16(2),69–90.

Lin,K.-Y.yLu,H.-P.(2011).IntentiontocontinueusingFacebookfanpagesfrom

theperspectiveofsocialcapitaltheory.Cyberpsychology,Behavior,andSocial Networking,14(10),565–570.

Lorenzo,C.,Alarcón,M.C.yGómez,M.A.(2011).Adopciónderedessociales

virtua-les:ampliacióndelmodelodeaceptacióntecnológicaintegrandoconfianzay riesgopercibido.CuadernosdeEconomíayDireccióndeEmpresas,14(3),194–205.

Michaelidou,N.,Siamagka,N.yChristodoulides,G.(2011).Usage,barriersand

mea-surementofsocialmediamarketing:Anexploratoryinvestigationofsmalland mediumB2Bbrands.IndustrialMarketingManagement,40,1153–1159.

Miranda,F.J.,Chamorro,A.yRubio,S.(2014a).CustomerloyaltyintheADSL

ser-vicesmarketinSpain:Backgroundandmoderatingeffects.ServicesMarketing Quarterly,35(1),19–36.

Miranda,F.J.,Chamorro,A.yRubio,S.(2014b).Usingsocialnetworksinthe

purcha-singdecision.InternationalJournalofE-BusinessResearch(inpress).

Muntinga,D.,Moorman,M.ySmit,E.(2011).IntroducingCOBRAsexploring

moti-vationsforbrand-relatedsocialmediause.InternationalJournalofAdvertising, 30(1),13–46.

Nunnally,J.(1978).PsychometricTheory(2nded.).NewYork:McGraw-Hill.

Park,N.(2010).Adoptionanduseofcomputer-basedvoiceoverInternetprotocol

phoneservice:Towardanintegratedmodel.JournalofCommunication,60(1), 40–72.

Pentina,I.,Koh,A.C.yLe,T.T.(2012).Adoptionofsocialnetworksmarketing

bySMEs:Exploringtheroleofsocialinfluencesandexperiencein techno-logyacceptance.InternationalJournalofInternetMarketingandAdvertising,7(1), 65–82.

Pookulangara,S.yKoesler,K.(2011).Culturalinfluenceonconsumers’usageofsocial

networksandits’impactononlinepurchaseintentions.JournalofRetailingand ConsumerServices,18,348–354.

Pöyry,E.,Parvinen,P.yMalmivaara,T.(2013).Canwegetfromlikingtobuying?

BehavioraldifferencesinhedonicandutilitarianFacebookusage.Electronic Com-merceResearchandApplications,12(4),224–235.

Razak,N.S.A.yMarimuthu,M.(2012).Therelationship betweenco-creation

valueandFacebookshopping.Procedia␮SocialandBehavioralSciences,65(3), 768–774.

SanJosé-Cabezudo,R.,Camarero-Izquierdo,C.yRodríguez-Pinto,J.(2012).

Loo-kingforonlineopinionleaders:Whycompaniesmustidentifyandtakecare ofmoreactiveusersofonlineopinionspaces.UniversiaBusinessReview,35, 14–31.

Sánchez-Franco,M.J.,Rondán-Catalu ˜na,F.J.yVillarejo-Ramos,A.F.(2007).Un

modeloempíricodeadaptaciónyusodelaWeb.Utilidad,facilidaddeuso y flujopercibidos.Cuadernosde EconomíayDirección de laEmpresa, (30), 153–180.

Schivinski,B.yD ˛abrowski,D.(2013).TheImpactofBrandCommunicationonBrand

EquityDimensionsandBrand PurchaseIntentionThrough Facebook:Working Paper.GdanskUniversityofTechnology.

Suki,N.M.yRamayah,T.(2010).UseracceptanceoftheE-Governmentservicesin

Malaysia:Structuralequationmodellingapproach.InterdisciplinaryJournalof Information,Knowledge,andManagement,5.

Sun,H.yZhang,P.(2006).Theroleofmoderatingfactorsinusertechnology

accep-tance.InternationalJournalofHuman-ComputerStudies,64(2),53–78.

Tenenhaus,M.,Vinzi,V.,Chatelin,Y.-M.yLauro,C.(2005).PLSpathmodeling.

Com-putationalStatisticsandDataAnalysis,48(1),159–205.

Trevino,L.K.yWebster,J.(1992).Flowincomputer-mediatedcommunication.

CommunicationResearch,19(5),539–573.

Venkatesh,V.y Davis,F.D. (2000).Atheoreticalextensionofthetechnology

acceptancemodel:Fourlongitudinalfieldstudies.ManagementScience,45(2), 186–204.

Venkatesh,V.yMorris,M.G.(2000).Whydon’tmeneverstoptoaskfor

direc-tions?Gender,socialinfluence,andtheirroleintechnologyacceptanceand usagebehavior.MISQuarterly,24(1),115–139.

Venkatesh,V.,Davis,F.D.yMorris,M.G.(2007).Deadoralive?Thedevelopment,

trajectoryandfutureoftechnologyadoptionresearch.JournaloftheAssociation forInformationSystems,8(4),267–286.

Wu,H.-L.yWang,J.-W.(2011).AnEmpiricalStudyofFlowExperiencesinSocial

NetworksSites.Paper215:PACIS2011Proceedings.

Yang,S.-C.yLin,C.-H.(2011).FactorsaffectingtheintentiontouseFacebookto

sup-portproblem-basedlearningamongemployeesinaTaiwanesemanufacturing company.AfricanJournalofBusinessManagement,5(22),9014–9022.

Zhang,Y.yLeung,L.(2014).Areviewofsocialnetworkingservice(SNS)researchin

Referencias

Documento similar

De hecho, este sometimiento periódico al voto, esta decisión periódica de los electores sobre la gestión ha sido uno de los componentes teóricos más interesantes de la

Products Management Services (PMS) - Implementation of International Organization for Standardization (ISO) standards for the identification of medicinal products (IDMP) in

This section provides guidance with examples on encoding medicinal product packaging information, together with the relationship between Pack Size, Package Item (container)

Package Item (Container) Type : Vial (100000073563) Quantity Operator: equal to (100000000049) Package Item (Container) Quantity : 1 Material : Glass type I (200000003204)

Cedulario se inicia a mediados del siglo XVIL, por sus propias cédulas puede advertirse que no estaba totalmente conquistada la Nueva Gali- cia, ya que a fines del siglo xvn y en

No había pasado un día desde mi solemne entrada cuando, para que el recuerdo me sirviera de advertencia, alguien se encargó de decirme que sobre aquellas losas habían rodado

Abstract: This paper reviews the dialogue and controversies between the paratexts of a corpus of collections of short novels –and romances– publi- shed from 1624 to 1637:

The part I assessment is coordinated involving all MSCs and led by the RMS who prepares a draft assessment report, sends the request for information (RFI) with considerations,