ww w . e l s e v i e r . e s / i e d e e
Determinantes
de
la
intención
de
uso
de
en
el
proceso
de
decisión
de
compra
Francisco
Javier
Miranda
González
a,∗,
Sergio
Rubio
Lacoba
a,
Antonio
Chamorro
Mera
by
Sandra
María
Correia
Loureiro
caÁreadeOrganizacióndeEmpresas,UniversidaddeExtremadura,Badajoz,Espa˜na
bÁreadeComercializacióneInvestigacióndeMercados,UniversidaddeExtremadura,Badajoz,Espa˜na
cDepartamentodeMarketing,Operac¸oeseGestao,ISCTE-IULBusinessSchool,Lisboa,Portugal
i n f o r m a c i ó n
d e l
a r t í c u l o
Historiadelartículo:
Recibidoel20deseptiembrede2013 Aceptadoel23demayode2014 On-lineel12deagostode2014 CódigosJEL: M30 M31 Palabrasclave: Facebook
Modelodeaceptacióndetecnología
Influenciasocial
Utilidadpercibida
Modelodeestadodeflujo
r
e
s
u
m
e
n
Enestetrabajoseharealizadounaencuestaonlineamásde500usuariosdeFacebookenEspa ˜nay Portugalconelobjetivodeidentificarquévariablesinfluyenenmayormedidaenlaintencióndeusar estaredsocialparasusdecisionesdecompra.
LosresultadosdeesteestudioindicanquelaintencióndeusodeFacebookenlasdecisionesdecompra estáinfluenciadaporvariablescomolautilidadpercibida,lainfluenciasocialylaactitudhaciaFacebook, mientrasquelafacilidaddeusopercibidanoparecetenerunainfluenciadirectasobredichaintenciónde uso.Además,esteestudioidentificaqueeldisfrutepercibidopodríajugarunrolesencial,inclusosuperior alautilidadpercibida,enladeterminacióndelaactituddelindividuohaciaFacebookcomoherramienta paralabúsquedadeinformaciónsobreelproductoacomprar.
©2013AEDEM.PublicadoporElsevierEspaña,S.L.U.Todoslosderechosreservados.
Determining
factors
of
the
intended
use
of
in
the
purchase
decision
process
JELclassification: M30 M31 Keywords: FacebookTechnologyacceptancemodel
Socialinfluence
Perceivedusefulness
Flowmodel
a
b
s
t
r
a
c
t
Thisarticlereportsonanonlinesurveyconductedwithmorethan500FacebookusersinSpainand Portugal,inordertoidentifywhicharethemostimportantvariablesontheintentiontousethissocial networktomakebuyingdecisions.
TheresultsofthisstudyindicatethattheintendeduseofFacebookinpurchasingdecisionsare influen-cedbytheirperceivedusefulness,socialinfluenceandattitudetowardFacebook,whiletheperceivedease ofusehasnodirectinfluenceontheseintention.Furthermore,perceivedenjoymentcouldplayan essen-tialrole,evenhigherthantheperceivedusefulnessindeterminingtheattitudeoftheindividualtowards Facebookasatoolforfindinginformationabouttheproduct.
©2013AEDEM.PublishedbyElsevierEspaña,S.L.U.Allrightsreserved.
∗ Autorparacorrespondencia:FacultaddeCienciasEconómicasyEmpresariales,
UniversidaddeExtremadura,Avda.Elvas,s/n,06071Badajoz,Espa ˜na.
Correoelectrónico:fmiranda@unex.es(F.J.MirandaGonzález).
1. Introducción
Las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta de marketing muy útil dada su amplia aceptación por los consu-midoresal sernosolo unlugar dondese reúnenunnumeroso grupodepotencialesconsumidores,sinotambiénunaimportante fuentedeinformaciónsobrelosdeseosdelconsumidor,asícomo http://dx.doi.org/10.1016/j.iedee.2014.05.001
uneficazmediodedifusióndelaimagendemarcadelasempresas (Hsu,2012).
Atravésdelbocaabocaonline,losconsumidoresseconvierten enprotagonistasdelacomunicacióndelasmarcas,nosolocomo divulgadoresdeinformación,sinotambiéncomogeneradoresde nuevasideasypromotoresdelafidelidad,oinclusoelrechazo, haciaalgunasdeellas.Porello,elanálisisdelasintencionesdeuso deFacebook paracompraroalmenospara tomardecisionesde compraseconvierteenunainteresantelíneadeinvestigaciónenel ámbitodelmarketing(Miranda,ChamorroyRubio,2014a,b).
De acuerdoconesteplanteamiento, elobjetivodelpresente trabajoesanalizarelposibleefectosobreelprocesodedecisión decompradeunodelosfenómenossocialesmásrelevantesde losúltimosa ˜nos,comoesFacebook. Paraellorecurrimosa una combinacióndelmodelodeaceptacióndelatecnología(TAM, Tech-nologyAcceptanceModel)(AjzenyFishbein,1980)ydelmodelo deestadodeflujo(Csikszentmihalyi,1975)adaptadosalentorno online,loscualessehanreveladocomosoportesteóricosválidos enesteámbito,dadoelcarácternovedosoquelautilizacióndelas redessocialessuponenenelprocesodedecisióndecompra.
De lasdiferentesredes socialeshemosoptado porFacebook porserlaquemayornúmerodeusuariostieneanivelmundial (1.200millonesenfebrerode2014),apesardequeenlarevisión bibliográfica realizadanohemos encontrado trabajos empíricos queanalicenlaintencióndeusodeFacebookparalocalizar infor-mación sobre lasmarcas a lo largo delprocesode decisión de compradeunproducto.
Enelsiguienteapartadodelartículorealizamosunarevisiónde laliteraturaexistentesobreelusocomercialdelasredessocialesy sobrelaaplicacióndelTAMyelmodelodeestadodeflujoen entor-nossimilares.A continuaciónse presentaelmodelo estructural utilizado ylos principales resultados de nuestroestudio. Final-mente,serecogenlasprincipalesconclusionesdelestudioysus limitaciones,lasimplicacionespara la gestiónempresarial,yse realizaunapropuestadefuturaslíneasdeinvestigación.
2. Revisióndelaliteratura 2.1. Investigaciónsobreredessociales
Enelámbitoempresarial,lasinvestigacionessontodavíamás escasas y las principales referencias las encontramos en infor-mesrealizadosporconsultorasespecializasennuevastecnologías (ChiefMarketing,2013),ysonaúnmuypocoslosestudios acadé-micosquehananalizadolaimportanciaqueestasredessociales pueden desempe ˜nar como herramienta de marketing para las empresas(Berthon,Pitt,PlanggeryShapiro,2012;ZhangyLeung, 2014;Mirandaetal.,2014a,b).
Recientementesehanpublicadovariostrabajosqueanalizanel procesodecompraatravésdelasredessociales(LinyLu,2011; Lee,XiongyHu,2012;EchoHuang,2012;Hajli,2012;Schivinskiy D ˛abrowski,2013),aunqueconrelaciónalobjetodenuestro estu-dio(elusodeFacebookenelprocesodedecisióndecompra)cabe destacarlostrabajosdeMichaelidou,SiamagkayChristodoulides (2011),Muntinga,MoormanySmit(2011),Liang,Ho,LiyTurban (2011),RazakyMarimuthu(2012),DiPietroyPantano(2012)y Pöyry,ParvinenyMalmivaara(2013).
Enelprimero (Michaelidou etal.,2011)seanalizacómolas PYMEdemercadosB2Bempleanlasredessocialesdescribiendo quérazoneslasllevanaelloyelusoqueestasempresashacende lasredessociales.Ademássese ˜nalanlasprincipalesbarrerasque encuentranestasempresasparaparticiparenestasredes,entrelas quesehallalapocaaptituddelospotencialesclientesenelusode estasherramientas.Porsuparte,Muntingaetal.(2011)realizanun estudiocualitativosobrelasrelacionesquemantienenlos consumi-doresconlasmarcasatravésdelasredessocialesyobtienencomo
resultadoquelasprincipalesmotivacionesparaseguiralasmarcas enlasredessocialessonlanecesidaddeobtenerinformaciónyel entretenimiento.
EltrabajodeLiangetal.(2011)evalúaelefectodelacalidaddel espaciodelaempresaenlaredsocialenlaintencióndeusodela mismacomocanaldecompraporpartedelconsumidor.Los resul-tadosdesuestudiodemuestranlaimportanciadeladenominada influenciasocial(conjuntodeactitudesynormassociales existen-tesqueinfluyensobreelcomportamientodelosindividuos)sobre ladecisióndecompraatravésdelasredessociales.Estetrabajo uti-lizalateoríadelaacciónrazonada(AjzenyFishbein,1980)como soporteteóricoparaabordarelanálisisdelainfluenciadelasredes socialesenelprocesodedecisióndecompradelosconsumidores. EstamismateoríadelaacciónrazonadaesempleadaporRazaky Marimuthu(2012)paraanalizarelusodeunadelasredessociales máspopulares,comoesFacebook,comoherramientadecompra, atravésdeloqueellosdenominan«valordeco-creación»yquese fundamentaenlasoportunidadesdegeneracióndevalormediante unacercamientoyunaaperturaaldiálogoconlosdiferentes gru-posdeinterés(clientes,empleados,etc.)parahacerlespartícipes enladefinicióndesusestrategiasyacciones.Deformasimilar,Di PietroyPantano(2012),utilizandounaadaptacióndelmodeloTAM concluyenqueeldisfruteesunodelosdeterminantesclaveenla utilizacióndeFacebookcomoherramientadeapoyoenelproceso dedecisióndecompra.
Finalmente,Pöyryetal.(2013),trasanalizarlaopinióndemásde 1.000usuariosdelapáginadeFacebookdeunaagenciadeviajes, concluyenquelaspersonasqueparticipanactivamenteenlared socialtienenunamenorpropensiónacomprarquelasquela uti-lizanexclusivamenteparanavegarporellabuscandoinformación. Además,losresultadosdeestetrabajosugierenlanecesidadde ana-lizarlarelaciónentrelautilizacióndelasredessocialesparabuscar informaciónyelprocesodedecisióndecompra,se ˜nalandocomo variablesclaveeldisfrutepercibido(motivacioneshedónicas),la utilidadpercibidaylafacilidaddeusopercibida(motivaciones uti-litarias).
Lostrabajosanterioresseapoyanbienenelmodelode acepta-cióndelatecnología(Liangetal.,2011;RazakyMarimuthu,2012; Pöyryetal.,2013)obienenelmodelodeestadodeflujo(Pöyry etal.,2013),aunquenuestrapropuestasebasaenintegrarambos modelos,noparaanalizarlaintencióndeutilizarFacebookcomo canaldecomprasinoparalocalizarinformaciónsobrelasmarcasa lolargodelprocesodedecisióndecompradeunproducto.A conti-nuacióndescribimosbrevementelos2modelosquesirvendebase paranuestrainvestigación.
2.2. Modelodeaceptacióndetecnología
Losmodelosdeaceptacióndetecnología(TAM)surgendela teoríadeacciónrazonada(TRA)(AjzenyFishbein,1980),lacual explicalaconductadelindividuobasándoseenfactorescomolas creencias,lasnormasylasintenciones.
Un metaanálisishademostradola robustezdelasrelaciones entrefacilidaddeusopercibida(FUP)yutilidadpercibida(UP)y conlaintencióndecomportamiento(INT)(SunyZhang,2006).
PorloquerespectaalusodelmodeloTAMenelámbitodelas redessociales,podemosse ˜nalarcomoprincipalesantecedenteslos trabajosdeChen,LuyChen(2011a),YangyLin(2011),Lorenzo, AlarcónyGómez(2011)yJin(2013),queanalizanlaadopciónde Facebookporpartedelosusuarioscomomedioparasusrelaciones sociales.Porsuparte,PookulangarayKoesler(2011)empleanel modeloTAMparaanalizarelimpactodelaculturaenlautilización deredessociales,se ˜nalandoelimportantepapelqueenellotienen variablescomolautilidadpercibidaylafacilidadpercibidadeuso. Porloqueserefierea estudiossobre laintencióndeusode lasredessocialescomoherramientaparaobtenerinformaciónalo
largodelprocesodedecisióndecompra,tansolopodemosse ˜nalar layacomentadaaproximaciónalproblemarealizadaporDiPietro yPantano(2012).
2.3. Modelodeestadodeflujo
Elconceptodeflujo,introducidoporCsikszentmihalyi(1975)en elámbitodelaeducación,serefiereaunestadomentalenelcualla personaestácompletamenteconcentradaenlaactividadqueestá realizando.
Variasinvestigaciones hanmostradola validez deeste con-ceptoenlasactividadesquesellevanacaboenentornosmediados porordenador(Csikszentmihalyi,1990;TrevinoyWebster,1992; Chen,WigandyNilan,2000;Sánchez-Franco,Rondán-Catalu ˜nay Villarejo-Ramos,2007),comotambiénsuimportanciaenlas expe-rienciasdeconsumoendichosentornosysucontribuciónaléxito delasiniciativasdecomercioelectrónico(HoffmanyNovak,1996, 2009).
Deformasimilar,parececlaroquelasredessocialestambién tienenlacapacidaddeevocarvaloresquenosonrecogidosporlas tradicionalesdimensionesdelmodeloTAM,comoUPyFUP,yaque suutilizaciónvamásalládeaspectosrelacionadosconlautilidad, aproximándosemásaunamotivaciónbasadaenexperiencias ópti-mas.EltrabajodeWuyWang(2011)hacontrastadolavalidezdel modelodeestadodeflujoalahoradeexplicarlaadopcióndelas redessocialesporpartedelosusuarios.Suextensiónparaexplicar suutilizaciónenelprocesodedecisióndecompraparecetambién coherentealaluzdelosresultadosobtenidosporlostrabajosdeDi PietroyPantano(2012)oPöyryetal.(2013).
3. Hipótesisymodelopropuesto
Teniendopresenteslasprincipalesrelacionesteóricasy empíri-casanalizadasenelapartadoanterior,proponemosunmodelopara explicarlaintencióndeusodeFacebookenelprocesodedecisión decompraqueagrupatantoalmodeloTAMcomoalmodelode estadodeflujo.Eldisfrutepercibidoylaconcentraciónse relacio-nanpositivaydirectamenteconlaactituddeuso,sobre laque, siguiendoel modelo TAM,tambiéninfluyen la facilidadde uso percibidaylautilidadpercibida.Nuestromodelosecompleta inclu-yendolaaptitudhaciaInternetcomoantecedentedelaFUPyla influenciasocialcomoantecedentedelaUPydelaintenciónde uso(fig.1).
Enlossiguientespárrafosanalizamoscadaunadelasvariables incluidasenelmodeloysusrelaciones.
3.1. Aptitud
Nuestroconstructoaptitud(APT)hacereferenciaalaconfianza enunomismoalahoraderealizardiferentestareasenInternety resolverproblemasquepuedansurgirdurantesuuso,porloque parecelógicasurelaciónconlafacilidaddeusopercibida. Ade-más,esteconstructohasidoutilizadocomopredictordelaFUPen diferentesestudiosprevios(Park,2010;Chung,Park,Wang,Fulky McLaughlin,2010),yenelcasodelasredessocialesseconvierte enunelementofundamental,dadoquelatasadeutilizaciónde lasmismasvaría ampliamenteenfunción delaformaciónydel dominiodelasnuevastecnologías(Hargittai,2007;Mirandaetal., 2014b).DeacuerdoconMirandaetal.(2014a),sedefinela apti-tudcomounconstructoformativomedidoatravésde8ítems(ver anexo1),paraelqueproponemoslasiguientehipótesisH1:
H1. LaaptituddelusuarioenInternetestápositivamente rela-cionada con la facilidad de uso percibida de Facebook como herramientaparalocalizarinformaciónduranteelprocesode deci-sióndecompra.
3.2. InfluenciaSocial
Lateoríadelaacciónrazonada(TRA)argumentaquelas inten-cionesdecomportamientodelosindividuosestáninfluidasporlas actitudesylasnormassocialesexistentes.Laopinióndesus gru-posdereferenciadeterminaráladecisióndelindividuoalahora dedecidirseautilizarunanuevatecnología,segúnsedemuestra enunamplionúmerodetrabajosprevios(entreotros,Venkatesh yMorris,2000;Chen,Chen,LinyChen,2011b;Pentina,KohyLe, 2012).Enelcasodelasredessocialesestaargumentaciónse sos-tiene,dadoquelaprincipalfinalidaddelaredeselestablecimiento derelacionessocialescondichosgruposdeinterés(ver,por ejem-plo,Liangetal.,2011).Enestemismosentido,Pentinaetal.(2012) contrastanelefectodelainfluenciasocialsobrelautilidadpercibida enelámbitodelasredessociales.
Hemosadaptadolasescalaspropuestasenlaliteraturaalcasode Facebook,midiendoesteconstructocon5indicadores(veranexo 1)yestableciendolassiguienteshipótesisH2yH3:
H2. Lainfluenciasocial(IS)estápositivamenterelacionadaconla utilidadpercibida(UP)deFacebookcomoherramientapara locali-zarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.
H3. Lainfluenciasocial(IS)estápositivamenterelacionadaconla intención(INT)deutilizarFacebookcomoherramientapara loca-lizarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.
3.3. Utilidadpercibida
Son muchos los estudios empíricos que han demostrado la existenciadeunarelacióncausalentreUPylaintencióndeuso deuna determinada tecnología,bien deforma directa(Gallego, Lunay Bueno, 2008; Yang yLin, 2011), o bien de forma indi-rectaatravésdelavariableactitud(Davis,BagozziyWarshaw, 1989;Sánchez-Francoetal.,2007).Aunquenohemosencontrado ningunainvestigaciónquehayaanalizadoestarelaciónenla utili-zaciónderedessocialesduranteelprocesodedecisióndecompra delosconsumidores,cabepensarqueestarelacióndeberíaestar presente,dadoqueelusoderedessocialesenelprocesode deci-sióndecompradependerádirectaoindirectamentedelautilidad percibidaporpartedelosusuarios,talycomoparecenindicarlos resultadosdelrecientetrabajodePöyryetal.(2013).Portanto, formulamoslashipótesisH4yH5delasiguienteforma:
H4. Lautilidadpercibida(UP)estápositivamenterelacionadacon laactituddelusuario(ACT)haciaelusodeFacebookcomo herra-mientaparalocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisión decompra.
H5. Lautilidadpercibida(UP)estápositivamenterelacionadacon laintención(INT)deutilizarFacebookcomoherramientapara loca-lizarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.
Sehautilizadounaescalade4ítemsadaptadaalcasode Face-bookapartirdelaescalaoriginaldeDavisetal.(1989).
3.4. Facilidaddeusopercibida
Como ya hemos comentado, la relación causal entre FUP y UPhasidorepetidamentevalidadaenlaliteratura(Davis,1989; Davis et al., 1989; Park, 2010; Chunget al.,2010). Del mismo modopodemoscitarvarioslostrabajosquese ˜nalanunarelación tantodirecta(porejemplo,Davis,1989;VenkateshyDavis,2000) comoindirecta (Venkatesh y Morris, 2000; Venkatesh, Davis y Morris,2007)entreFUPyINT.Porotraparte,lavariableactitud (ACT)seconsideracomounavariablemediadoraentreFUPyUP ylaintencióndeusodeunadeterminadatecnología(INT)(Davis etal.,1989).Enelcasodelasredessociales,lainfluenciadefacilidad
Aptitud Aptitud Intención de USO Concentración Utilidad percibida Influencia social H 3 H5 H4 H2 H6 H1 H7 H8 H11 H9 H10 Facilidad percibida de USO Disfrute percibido
Figura1.Esquemageneraldelainvestigación.
deusosobrelautilidadylaintencióndeusodeFacebookenel pro-cesodedecisióndecompraparecetenersentido,alaluzdeltrabajo deHajli(2012),quecompruebaestasrelacionesparaelcasodel S-Commerceocomercioatravésdelasredessociales.Laescalade medidadeesteconstructoconstade5indicadoresadaptadosa par-tirdelaliteraturaprevia(Davisetal.,1989;Chungetal.,2010).Las hipótesisacontrastarH6,H7yH8seformulanacontinuación:
H6. Lafacilidaddeusopercibida(FUP)estápositivamente relacio-nadaconlautilidadpercibida(UP)deFacebookcomoherramienta paralocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisiónde com-pra.
H7. Lafacilidaddeusopercibida(FUP)estápositivamente relacio-nadaconlaactitud(ACT)haciaFacebookcomoherramientapara localizarinformaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.
H8. Lafacilidaddeusopercibida(FUP)estápositivamente relacio-nadaconlaintención(INT)deutilizarFacebookcomoherramienta paralocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisiónde com-pra.
3.5. Disfrutepercibidoyconcentración
Lasevidenciasdelosestudiossobreelmodelodeestadodeflujo muestranqueeldisfrutepercibidoesunvalorclaveparagenerar
unflujoóptimo, se ˜nalandoque estedisfrutepercibidotieneun impactodirectosobrelaactituddelosmismoshaciaelusodeuna determinadatecnología(Chenetal.,2000;Sánchez-Francoetal., 2007).Resultaportantorazonableconsiderarqueesteanálisissea aplicablealusodeFacebookenelprocesodedecisióndecompra, talycomosehademostradopreviamenteeneltrabajodeDiPietro yPantano(2012).
Laconcentración(CON),entendidacomounprocesomentalpor elqueelindividuocentrasupercepciónhaciaunestímulo parti-cular,figuraennuestromodelocomouna dimensiónpropiadel flujo.LostrabajosdeGhaniyDeshpande(1994)ydeWuyWang (2011),aunquenoreferidosalosprocesosdecompraatravésde redessociales,permitensustentarladecisióndeincluirlavariable concentracióndentrodelconceptodeflujo.Consideramosquelas característicasdelainteraccióndelosusuariosconFacebook justi-ficanestainclusión,dadoquecuantomayorseaelgradoenqueun usuariocentresuactividaddiariaenelusodeFacebook (concen-tración),mayorserásuactitudfavorableautilizarestaherramienta para cualquieractividady,porende,para localizar información duranteelprocesodedecisióndecompra.Portodoello propone-moslassiguienteshipótesisH9yH10:
H9. Eldisfrutepercibido(DP)estápositivamenterelacionadocon laactitud(ACT)haciaFacebookcomoherramientaparalocalizar informaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.
Tabla1
Fichatécnica
Universo UsuariosdeFacebookdeEspa ˜nayPortugal Ámbitogeográfico Espa ˜nayPortugal
Métododerecogidade datos
Encuestaonline
Tipodemuestreo Noprobabilístico,deconveniencia(muestreo boladenieve)
Tama ˜nodelamuestra 509encuestasválidas(291enEspa ˜nay218 enPortugal)
Trabajodecampo Abril-mayo2012
H10. Laconcentración(CON)estápositivamenterelacionadacon laactitud(ACT)haciaFacebookcomoherramientaparalocalizar informaciónduranteelprocesodedecisióndecompra.
Paracontrastarlas,losconstructosdisfrutepercibidoy concen-traciónsehanmedidoatravésde5y3ítems,respectivamente. 3.6. Actitud
LaactitudhaciaelcomportamientoseincluyeenelmodeloTAM comovariablemediadoraentreFUPyUPylaintencióndeusode unadeterminadatecnología(INT).DadoqueFacebooktieneuna cortatrayectoria,ymásaúnsuusocomoherramientademarketing porpartedelasempresas,creemosoportunoanalizarlaactitudde losusuarioshacialautilizacióndeestaredsocialensuproceso dedecisióndecompra,dadoquecomoantecedentedela inten-cióndeusopuedegenerarinformaciónmuyvaliosayserdeayuda parapredecirelcomportamientofuturodelosusuarios.Portanto, establecemoslasiguientehipótesis:
H11. Laactitud(ACT)haciaelusodeFacebookestápositivamente relacionadaconlaintención(INT)deutilizarFacebookcomo herra-mientaparalocalizarinformaciónduranteelprocesodedecisión decompra.
Lasescalasutilizadasparamedirelconstructoactitud(ACT)yel constructointencióndeuso(INT)hansidoadaptadasparaelcaso deFacebookapartirdelaspropuestasenlaliteratura(Davisetal., 1989;SukiyRamayah,2010),yestánformadaspor5y4ítems, respectivamente.
4. Metodología
4.1. Objetodeestudioymuestra
Deacuerdoconelpropósitodenuestrainvestigación,sedise ˜nó uncuestionarioonlinedirigidoausuariosdeFacebook.Seelaboró en 2 idiomas, espa ˜nol y portugués, con la ayuda de traducto-res especializados; mediante un proceso de traducción inversa se garantizó que ambos cuestionarios comunicaban la misma informaciónalosencuestados.Paraayudaraconfeccionarel cues-tionarioserealizóunavalidacióndecontenidoatravésdeunaserie deentrevistasconunpaneldeexpertos,cuyassugerenciasy apor-tacionesfueronincorporadasenunasegundaversióndelmismo. Posteriormenteel cuestionariofue sometido a un pre-testcon 10usuariosavanzadosdeFacebookparaasegurarlarelevanciay laclaridaddelmismo.
Laencuestaserealizódurantelosmesesdeabrilymayode2012, utilizandounprocedimientodemuestreotipo«boladenieve»y obteniendo509cuestionariosválidos.Lasespecificacionestécnicas delestudioserecogenenlatabla1.
Comoprincipalescaracterísticasdelperfildelosencuestados podemosse ˜nalarqueel46%delosencuestadossonmenoresde 30a ˜nos, el 56% sonmujeresy la mayoríaposeen estudios uni-versitarios(89%), con unnivel de ingresosfamiliares inferior a 20.000eurosenel56%deloscasos.El62%delosencuestadoshace
másde3a ˜nosquetienenabiertasuperfilenFacebook,yel56%ha buscadoalgunavezinformaciónsobremarcasenFacebook.
4.2. Análisisdelosdatos
Elmétodoelegidoparaprocederalanálisisdedatoshasido latécnicadelaregresiónpormínimoscuadradosparciales(PLS) (Chin, 1998).Enesteestudio se haempleadoPLS,porun lado, porquelatécnicaestáconcebidaprimariamenteparaanálisis pre-dictivosenlosquelosproblemasexploradosmuestrancomplejidad y,porotro,porquelosconocimientosteóricosaúnnohan alcan-zadounniveldemadurezcrítico.AdemásPLSpresentaventajas frentea LISRELenfasesinicialesdedesarrolloyverificaciónde teorías,dondelosmodelospropuestospresentanunanaturaleza exploratoriaynoconfirmatoriaysonpocoslosmodelos valida-dosempíricamente,comoesnuestrocaso.AdemáslatécnicaPLS tambiénes apropiada para análisis demodelos demedida que combinanindicadoresformativosyreflectivos(Diamantopoulosy Winklhofer,2001).ElmodeloseestimómedianteSmartPLS2.0,y lasignificatividaddelosparámetrosseestableciómedianteun pro-cedimientoderemuestreoporbootstrapde500submuestrasdeun tama ˜noigualalamuestraoriginal.
5. Resultados
Elmodelodemedidasehaanalizadoteniendoencuentala fia-bilidadindividualdelos ítemsylavalidezdiscriminantedelos constructos(Hulland,1999).Todas lascargas delos constructos reflectivossuperan elvalor dereferencia de0,707(Carminesy Zeller,1979),conlaexcepciónde6ítemsquehansido elimina-dosdelanálisis(veranexo1).Comoserecogeendichoanexo,el valordelalfadeCronbachparacadaunodeesos6constructosse encuentraentre0,724y0,916,loqueesindicativodeunabuena fiabilidadentrelosindicadoresdecadaconstructo.Porsuparte, lafiabilidadcompuestadetodoslosconstructossuperaellímitede referenciade0,7,inclusoelmásestrictode0,8(Nunnally,1978). Además,losvaloresdelasmediasdelavarianzaextraída(AVE)son superioresa0,5,garantizandolavalidezconvergentedelmodelo (FornellyLarcker,1981).
Finalmente,paraevaluarlavalidezdiscriminantedelos cons-tructoscomprobóqueningúnítempresentecargassuperioresen otrosconstructosdistintosalquepretendemedir(Barclay,Higgins yThompson,1995).Unconstructotendrávalidezdiscriminantesi suAVEesmayorqueelcuadradodelascorrelacionesdesu cons-tructoconlosdemás(FornellyLarcker,1981).Comoserecoge enlatabla2,todoslosconstructosdelmodelopresentanvalidez discriminante,porloquepodemosprocederaevaluarelmodelo estructural.
Lafigura2muestralos resultadosdelaestimaciónde nues-tromodeloestructural.Lasflechasindicanrelacionescausales,y elnúmeroalladodecadaunadeellasrepresentasucoeficiente estandarizado, figurando entre paréntesis el producto de dicho coeficienteestandarizadoyelcoeficientedecorrelaciónentrelos 2constructosexpresadoenporcentaje(FalkyMiller,1992). Utili-zandolatécnicaderemuestreobootstrapcon500submuestras,se obtienenlosvaloresdeltest-tyseverificalasignificacióndelas relacionescausalesestablecidas.
Lautilidadpercibida(47,75%)eselconstructoque más con-tribuye ala explicaciónde laintención deutilizarFacebook en elprocesodedecisióndecompra,seguidaporlainfluenciasocial (8,65%)ylaactitud(3,20%).Estosuponequenopodamosrechazar lashipótesisH3,H5yH11.Porsuparte,elconstructoactitudes expli-cadofundamentalmenteporeldisfrutepercibido(33,17%),yen menormedida(6,19%)porlautilidadpercibida,norechazándose, portanto,lashipótesisH4yH9.
Tabla2
Validezdiscriminante
ACT APT INT CON DP FUP UP IS
ACT 0,765409 APT 0,127883 N/A INT 0,410399 0,037439 0,894025 CON 0,187594 0,071139 0,188226 0,893481 DP 0,606982 0,262105 0,424532 0,353929 0,834125 FUP 0,247882 0,249888 0,146442 0,054143 0,323122 0,829798 UP 0,397657 0,067519 0,755111 0,265726 0,441256 0,130637 0,891368 IS 0,524137 0,110483 0,571499 0,324433 0,503866 0,183382 0,595365 0,801506
Loselementosdeladiagonal(ennegrita)muestranlaraízcuadradadelavarianzaextraídamedia(AVE).
TampocoserechazalahipótesisH1,quesugeríaunainfluencia
positivadelaaptitudsobrelafacilidadpercibidadeuso,perosin embargolafacilidadpercibidadeusonoinfluyenisobrelautilidad percibidanisobrelaactitud,nisobrelaintencióndeuso, recha-zándoseportantolashipótesisH6,H7 yH8. Comoantecedente
delautilidadpercibidaaparece lainfluenciasocialconfirmando lahipótesisH2.Porúltimo,serechazalahipótesisH10alnoexistir
significatividadenlarelaciónentreconcentraciónyactitud. LafiguramuestraquetodoslosvaloresdeltestQ2de
Stone-Geiserpresentanrelevanciapredictivaalsermayoresquecero.El
Aptitud 0,249** (6,24%) 0591** (35.20%) 0,632** (47.75%) 0,155** (6.19%) –0,046ns (0,87%) 0,546** (33,17%) 0,07** (30,20%) 0,151** (8.65%) 0,022ns (6,24%) 0,058ns (01,44%) 0,016ns (0,24%) Aptitud R2 = 0,197 Q2 = 0,229 Intención de USO R2 = 0,601 Q2 = 0,460 Concentración Utilidad percibida R2 = 0,354 Q2 = 0,274 Influencia social Facilidad percibida de USO R2 = 0,062 Q2 = 0,030 Disfrute percibido
Figura2.Resultadosdelmodeloestructural. ns:nosignificativo—GoF=0,443. *p<0,05;**p<0,01.
modelomuestraunaceptablepoderpredictivo(R2),yaque
contri-buyeaexplicarun60,1%delavarianzadelaintencióndeuso,un 35%delautilidadpercibida,un19,7%delaactitudhaciaelusoy un6,2%delafacilidaddeusopercibida.Elajusteglobaldelmodelo (GoF)muestraunbuenajuste,porencimadel0,4(Tenenhaus,Vinzi, ChatelinyLauro,2005).
6. Conclusioneseimplicaciones
Lasredessociales,ymásconcretamenteFacebook,representan unmediodecomunicaciónyuncanaldeventasconunpotencialde crecimientoenormeenlospróximosa ˜nos.Suutilizaciónporparte delasempresasparaincrementarlosserviciosdevalora ˜nadidoa susclientesesunodelosdesafíosalosqueseenfrentanlosexpertos enmarketingenlospróximosa ˜nos.Porello,conocerlaimportancia quelosusuariosdeFacebookconcedenalaredsocialparaapoyar susdecisionesdecompraseconvierteenunasuntodeespecial relevancia.
Enelpresentetrabajosehananalizadolosfactoresque ante-cedenalaintencióndeusodeFacebookenelprocesodedecisión decompra,utilizandounmodeloestructuralqueintegraelmodelo TAMconelmodelodeestadodeflujo.Paraellosehatrabajadocon unamuestrademásde500usuariosespa ˜nolesyportuguesesde Facebook.
Losresultadosdelestudiomuestranquelaintencióndeusode Facebookestáinfluidaporlautilidadpercibida,porlainfluencia socialyporlaactitudhaciaFacebook delindividuo.Larelación entreutilidadpercibidaylaintencióndeusojustificaríaquelos
communitymanagersoresponsablesdelagestiónderedes socia-lesenlasempresasdirijansusesfuerzosnosoloaincrementarel númerodeseguidoresdesuspáginasenFacebook,sinotambiéna favorecersuparticipaciónactivaenlamisma,contribuyendoasí aaumentarlautilidadpercibidaporlosusuarios.Paraque Face-bookseaútilenlabúsquedadeinformaciónyenlavaloraciónde opcionesdecompra,loscommunitymanagersdeberíanincentivar queunsegmentorelevantedefansgenerecontenidosyopiniones enlapáginadeFacebookdesumarca.Porunlado,puedenoptar porincentivarsuparticipaciónatravésdepreguntas,encuestaso concursosrelacionadosconlamarca.Yporotrolado,pueden desa-rrollaraccionestendentesafavorecerlaparticipacióndelosfans másactivos,delosdenominadoresevangelizadoresdigitales(San José-Cabezudo,Camarero-IzquierdoyRodríguez-Pinto,2012),de formaqueserefuercensuscomentariospositivosysevalorenlas aportacionescríticas.
Elefectodirectodelainfluenciasocialsobrelaintencióndeuso deFacebookenelprocesodedecisióndecomprasugierequeel continuoaumentodelosusuariosderedessocialesgeneraráuna mayorutilizacióndelasmismascomoherramientaparalocalizar informaciónduranteelprocesodedecisióndecompra,dadoque cadavezserámayorelnúmerodeusuariosqueapoyenesteusode laredsocial.
Finalmente,larelaciónsignificativaentre actitudeintención deusojustificaríaquelasempresasbuscaranincrementarla acti-tudhacia Facebook de sususuarios, recurriendo a lasacciones encuadradas en el denominado marketing de contenidos, con-sistenteen creary compartirlibremente contenidosde calidad queatraigana los potencialesclientes atu páginadeFacebook y,una vez convertidos en fans,participenactivamente en ella. Lasopcionessonmuydiversasynoexclusivassoloparasuuso enFacebook, tales comola creación de White papers, e-books, Magalog,juegos enlínea,webimar,webcast,vídeos,podcast, e-newletters,apps,etc.Estoscontenidospromocionales,juntocon descuentos y ofertas exclusivas, aportan un valor a ˜nadido al fan-consumidorquehacenaumentarlaactitudpositivahacia Face-book y, según los resultados de nuestro estudio, aumentarían
su intención de utilizar esta red social en sus decisiones de compra.
Lafacilidadde usopercibidanoparece tener una influencia directasobredichaintencióndeuso,nisobrelautilidadpercibida. Estarelación,que sehamostradocomonosignificativaensolo 7de50estudiosrealizadosconelmodeloTAM(SunyZhang,2006), puedeserinterpretadaenelsentidodequecuandolosusuarios estánmuyfamiliarizadosconunadeterminadatecnologíao apli-cación,lafacilidaddeusopercibidanoinfluyenecesariamenteen lautilidadpercibida,niensuintencióndeuso.
Porotraparte,lavariableaptitudmuestraunarelación significa-tivaconlafacilidaddeusopercibida,porloquepareceevidenteque lasnuevasgeneracionesconmayoresnivelesdeaptitudtecnológica presentarántambiénmayoresnivelesdeutilizacióndelasredes socialesalincrementarlafacilidaddeusopercibida.Losresultados deesteestudiotambiénsugierenqueeldisfrutepercibidopodría jugarunrolesencial,inclusosuperioraldelautilidadpercibidaen ladeterminacióndelaactituddelindividuohaciaFacebookcomo herramientaenelprocesodedecisióndecompra.Esteresultado confirmaaloscommunitymanagersqueeldise ˜nodelaspáginasde Facebookdelasempresasdebeestarbasadoenexperiencias esti-mulantesqueevitenlageneracióndeaburrimientoenlassucesivas visitasalosmismos.Unincrementodelasexperiencias relaciona-dasconeldisfrutedelusuariopermiteinteractuara esteconla páginaenlaredsocialymejorarlasrelacionesmientraselusuario buscaoexplora.
Porúltimo,debemosse ˜nalarquenilaconcentración,nila facili-daddeusopercibidainfluyensobrelaactitudhaciaFacebook.Lano significatividaddelafacilidaddeusopercibida,sibiencontradice elmodeloTAM,puedeserentendidaenelcasodeFacebookpor tra-tarsedeunatecnologíamuyorientadaalusuarioquenorequiereun largoprocesodeaprendizaje,yaquesucarácterintuitivopermite habituarserápidamenteasumanejo.
Contrariamente a lo sugerido en la literatura (Ghani y Deshpande,1994;WuyWang,2011),lavariableconcentración parece no ser válida en el caso de la utilización de Facebook. No obstante, alser la primeravez que se contrasta dicha rela-ción yantes deconcluir la novalidezde este componente del flujohabríaquerealizaranálisissimilarescondiferentesmuestras poblacionales.
Comoprincipaleslimitaciones delpresenteestudiodebemos se ˜nalarlasrelativasalprocedimientodeadquisicióndelosdatos. Noobstante,consideramosqueestamosanteuna primera apro-ximaciónal usodelasredes socialesen elprocesode decisión de compra que puede servir de inspiración a futuros trabajos en los que se empleen muestreos probabilísticos y propongan nuevosconstructosoescalasenelmodelo.Enestesentido, aun-quetodaslasescalasempleadasparamedirlasvariableslatentes estánbasadasdedesarrollosteóricosprevios,algunos indicado-respodríanactualizarsedeacuerdoanuevasaportacionesteóricas que permitan enfocarlos a medir la intención de uso de Face-bookenelprocesodedecisióndecompra.Así,porejemplo,sería interesantemodificarlasescalasdemedidadelasvariables concen-tración,disfrutepercibidooactitudparaincluirítemsespecíficos relativosal usodeFacebook enelprocesodedecisión de com-praynodecaráctergenéricocomolosutilizadosenlapresente investigación.
Porotra parte,sería interesanteanalizarposiblesdiferencias entrelasdistintas redessociales(Twitter,MySpace,etc.),dado que es posible que los consumidores se comporten de forma diferente en función de la plataforma con la que interactúan. Finalmente,yteniendoencuentaquelaintencióndeusoesuna variabledinámicaqueestáinfluidaporel procesoyasuvez le proporcionaretroalimentación,nuestromodelopodríamejorarse incorporandounestudiolongitudinalquereforzarálavalidezdel mismo.
Anexo1. Evaluacióndelmodelodemedida
Constructo Cargas Alfade
Cronbach
Fiabilidad compuesta
AVE
Facilidaddeusopercibida 0,848 0,898 0,688
FUP1:Facebookessencillodeutilizar,inclusolaprimeravez 0,731926
FUP2:LainformaciónenFacebookesfácildelocalizar 0,824750
FUP3:Suestructuraycontenidossonfácilesdeentender 0,832150
FUP5:LanavegacióndentrodeFacebookesfácil 0,823366
Influenciasocial 0,724 0,842 0,642
IS1:CreoquemisamigosapoyaríanmidecisióndeutilizarFacebookenmisdecisiones
decompra
0,787041
IS3:Personasimportantesparamí(familia,amigos)creenquedebousarFacebook 0,720690
IS5:Informacionesaparecidasenlosmediosdecomunicacióngeneranenmíunsentimiento
favorablehaciaelusodeFacebookenelprocesodedecisióndecompra
0,808112
Aptitud N/A N/A N/A
APT1:CreoquesoycapazdeencontrarcualquierinformaciónenInternet 0,754695
APT2:Creoquesoycapazdeencriptar(codificar)mismensajesdecorreoelectrónico 0,235019
APT3:Creoquesoycapazdecrearunapáginaweb 0,048729
APT4:Creoquesoycapazdedescargarficherosdesdeotroordenador 0,175930
APT5:CreoquesoycapazderealizarunacompraenInternet –0,198208
APT6:Creoquesoycapazdeinteractuarenunaredsocial 0,341598
APT7:Creoquesoycapazdetramitarladeclaracióndelarentaorealizarotrostrámites
legalesporlared
0,065750
APT8:Creoquesoycapazdemodificarlaconfiguracióndemirouter –0,415057
Disfrutepercibido 0,890 0,919 0,695
DP1:UsarFacebookesinteresante 0,849671
DP2:UsarFacebookmegusta 0,814378
DP3:UtilizarFacebookesunabuenaformadeempleareltiempolibre 0,797263
DP4:ElcontenidodeFacebookysusaplicacionesdespiertanmicuriosidad 0,846349
DP5:EltiempoquededicoaFacebookesagradableymehacesentirbien 0,861243
Concentración 0,874 0,922 0,798
CON1:CuandoutilizoFacebookpierdolanocióndeltiempo 0,869096
CON2:CuandoutilizoFacebooknosoyconscientedelascosasquesucedenamialrededor 0,912133
CON3:CuandoutilizoFacebookamenudomeolvidodelascosasquetengoquehacer 0,898675
Utilidadpercibida 0,912 0,939 0,794
UP1:Facebookmeayudaaconseguirinformaciónsobredeterminadosproductosantes
dedecidirsucompra
0,928555
UP2:Facebookmeayudaadecidirmejormiscompras 0,927334
UP3:Facebookmepermiteobtenerconsejosdeotrosusuariosantesdedecidirmicompra 0,887217
UP4:Facebookmefacilitaelcontactodirectoconlasdistintasmarcas 0,817794
Actitud 0,763 0,849 0,585
ACT1:CreoqueutilizarFacebookesbuenoparamí 0,781545
ACT2:Tengounaopiniónpositivasobrelaparticipaciónenredessociales 0,744654
ACT4:Lasredessocialessonresponsablesdemuchasdelascosasbuenasconlasquehoy
nosdivertimos
0,726215
ACT6:Lavidaserámásfácilyrápidagraciasalasredessociales 0,712720
Intencióndeuso 0,916 0,940 0,799
INT1:TengointencióndeutilizarFacebookenelprocesodedecisióndecompra
dedeterminadosproductos
0,907676
INT2:Antesdecompraralgunosproductosbuscaréinformacióndelasposiblesmarcas
enFacebook
0,918304
INT3:TendréencuentalasopinionesqueotrosusuarioshayanindicadoenFacebooksobre
lasmarcasexistentes
0,874981
INT4:LainformaciónqueunadeterminadaempresaofrezcaenFacebookpuededeterminar
midecisióndecompra
0,874267
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