Marketing estratégico de servicios. Ignacio Gil Pechuán

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(1)Marketing estratégico de servicios Ignacio Gil Pechuán. Footer Text. 10/17/2015. 1.

(2) LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO  Hemos pasado de un mercado de demanda a un mercado de oferta.  Ruptura del status quo.  Desregulación-Liberalización-Globalización de los mercados.  Los clientes :  Se vuelven más exigentes.  No todos son iguales.  Mejor conocimiento de los productos  Más facilidad de acceso a la oferta  ¿Menor fidelidad?  Tienden a disminuir el número de proveedores para mejorar las relaciones con estos.  Incrementan las alianzas estratégicas (partenariado) con sus proveedores  Productos/Servicios/Servicio  Pérdida de valor como ventaja competitiva  Aumento de servicios y mix de oferta  Sensaciones y emociones más allá del producto.

(3) LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO  Evolución de las tecnologías de información (IT)  Nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos canales  Nuevo tratamiento de la información :aumento de la tendencia de análisis de Base de Datos y de eficacia de ratio de acción-resultado  Competencia  Fuerte incremento  Nuevos competidores, sin lastre  Competencia profesionalizada  Profesionalización de las redes comerciales  La calidad es lo que vende y es un valor seguro. Los productos servicios bien diferenciados y de calidad son menos vulnerables.

(4) Factores explicativos del desarrollo de los servicios. . d. e. f. g. h. i.. Factores demográficos a.. . Incremento de la riqueza Cambios en la demanda Desarrollo del Estado del Bienestar Globalización de la economía Diferencias de productividad Exigencias de capital y dimensión Economías de escala Estrategia empresarial Crecimiento empresarial. Incremento de esperanza vida. Factores sociológicos y sociales a. b. c. d. e.. Más tiempo libre Complejidad de la vida moderna Incremento población activa fem. Mejora de la calidad de vida Nuevos valores sociales. Factores técnicos a. b.. Factores económicos a. b. c.. . . c.. . Aumento complejidad productos Incremento de nuevos productos La tecnología. Factores legales a. b.. Desregulación Privatización industrias públicas. Causas de la aplicación del Marketing a los servicios 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.. Características diferenciales. Importancia económica sector. Dinamismo del sector. Incremento de la competencia. Desregulación. Demanda más exigente. “Industrialización” servicio. Desarrollo tecnológico..

(5) LOS NUEVOS PARADIGMAS DEL MERCADO ¿QUÉ DEBEMOS HACER? ACTUALIZAR NUESTROS ESTILOS DE GESTIÓN El cliente : Objetivo Nº 1 Garantía de éxito : La calidad y el servicio Un reto : superar a la competencia Optimizar los recursos humanos (PERSONAS) Optimizar los recursos y los procesos Optimizar las relaciones con los clientes.

(6) EL CONCEPTO DE MARKETING ¿Qué no es el Marketing? Publicidad Venta a presión Venta agresiva de productos de consumo Métodos de previsión y estudios de mercado Sociedad de consumo.

(7) CONCEPTO DE SERVICIO. AMA (1960): “Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a título oneroso o que se proporcionan junto con los bienes”.. AMA (1981): “Actividades que pueden identificarse aisladamente, esencialmente intangibles que proporcionan satisfacción y que no se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes”.. Kotler (1995): “Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra. Es esencialmente intangible y no se puede poseer. Su producción no tiene por qué ligarse necesariamente a un producto físico”.. * Bienes tangibles puros * Bienes tangibles con algún servicio * Servicios acompañados de algunos bienes * Servicios puros.

(8) Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico, que es común a todos los seres humanos, con independencia de factores étnicos o culturales. Forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, factores culturales y ambientales y estímulos de Marketing. NECESIDADES. DESEOS Orienta. Formulación expresa de un deseo, que está condicionada por los recursos disponibles del individuo o entidad demandante, y por los estímulos de marketing recibidos. DEMANDA. Canaliza. Identifica. Estimula MARKETING. “El MARKETING no crea necesidades, estas son anteriores a los expertos del MARKETING .Estos tratan de influenciar la demanda presentando su producto como atractivo, costeable y fácilmente disponible.”.

(9) MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO. LAS DOS CARAS DE MARKETING Marketing estratégico. Marketing operativo. Orientado al análisis Nuevas oportunidades Variables producto-mercado Entorno dinámico Comportamiento proactivo Gestión a mas largo plazo Organización multifuncional. Orientado a la acción Oportunidades existentes Variables no relacionadas con el producto Entorno estable Comportamiento reactivo Gestión día-a-día Departamento de marketing.

(10) Aspectos diferenciales de los servicios BIENES Naturaleza Rol de Clientes en la producción Carácter perecedero Control de calidad Calidad Inventarios Canales. *: En la mayoría de los casos. SERVICIOS. Cosa tangible. Acción, Interacción (intangible). Ninguno. Participan activamente en la prestación. No. Sí. Previo. Simultáneo o posterior a la prestación. Homogénea. Heterogénea y difícil de evaluar para el cliente. Sí. Se maneja capacidad de proceso. Físicos, ajenos. Mezcla caótica.

(11) Grado de tangibilidad/intangibilidad Consultoría Cía. aérea. Componente. Componente. tangible. intangible. Sal Refresco. Cosméticos. Coches. Detergentes. Publicidad Inversiones. Restaurantes. Docencia.

(12) Grado de contacto con el cliente. Contacto. Contacto. elevado. débil. Hospitales. Hoteles. Correos Transporte Restaurantes. Bienes duraderos.

(13) CARACTERÍSTICAS DIFERENCIALES DE LOS SERVICIOS Y SUS CONSECUENCIAS Intangibilidad. Inseparabilidad Variabilidad o heterogeneidad Caducidad. Ausencia de propiedad.                . No se puede transmitir la propiedad. Imposibilidad de protección por patentes. Dificultad de promoción. Dificultad de diferenciación. No se pueden almacenar. El precio es difícil de fijar. El usuario participa en el proceso productivo. Mayor comunicación entre comprador y vendedor. Distribución directa del servicio. Dificultades de estandarización. Control de calidad difícil. Mayor riesgo percibido. Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse ni transportarse. Difícil sincronización de la oferta y la demanda. Los servicios no se pueden devolver. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio..

(14) NECESIDADES Y DESEOS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS.  Intuición.  Prueba y error.  Investigación comercial. Impulsos básicos de compra de los consumidores financieros 1. Satisfacción de determinadas necesidades. 2. Obtención de seguridad. 3. Obtención de rentabilidad. 4. Comodidad. 5. Razones afectivas. 6. Prestigio personal. 7. Imitación. 8. Deseo de novedad.. EL RIESGO EN LOS SERVICIOS. 1. 2. 3. 4. 5.. Riesgo físico. Riesgo psicológico. Riesgo social. Riesgo funcional. Riesgo financiero.. Factores condicionantes:.    . Grado de conocimiento de los productos. Precio. Disparidad de precios. Complejidad y disparidad de las alternativas..

(15) ESTRATEGIAS DE REDUCCIÓN DEL RIESGO.  Diseño del entorno físico.  Condiciones ambientales.  Diseño de la planta.  Signos y símbolos.  Aspecto de las personas.  Utilización de tecnologías.  Mensajes verbales y no verbales.. LAS EXPECTATIVAS DE LOS CONSUMIDORES DE SERVICIOS Servicio deseado Zona de tolerancia Servicio adecuado. FACTORES QUE AFECTAN A LAS EXPECTATIVAS. Servicio deseado 1. Necesidades personales. 2. Influencias personales. Servicio esperado 1. 2. 3. 4.. Intensificadores transitorios Alternativas percibidas. Factores situacionales. Comunicación de la empresa. Servicio esperado y deseado 1. 2. 3. 4.. Experiencia. Información obtenida. Promesas explícitas. Promesas implícitas..

(16) Mezcla de Marketing Ampliación de la mezcla en el caso de los. Servicios. De las 4 P a las 7 P Las 4 Ps del marketing de bienes:. Precio - Producto - Plaza - Promoción. + Personas. empleados y clientes. Presencia. local, equipo, vestuario. (Pruebas Física). señalización, otros tangibles. Proceso. procedimientos, mecanismos, flujo de actividades.

(17) Mezcla de Marketing Ampliación de la mezcla en el caso de los. Servicios. De las 7 P a las 4 E. Experiencias Emociones Entretenimiento Empatía.

(18) De las 4 P‘s a las 8 P‘s I) INTRODUCCÍON EL MARKETING TRADICIONAL: LAS 4 P DEL MARKETING MIX. EL MARKETING DE SERVICIOS: LAS 8 P DEL MARKETING MIX. [Producto, Precio, Plaza, Promoción]. [Producto, Precio, Plaza, Promoción + Personas, Procesos, Prestación, Presencia]. SE NECESITA UN MODELO AMPLIADO DEL MARKETING MIX PARA LOS SERVICIOS.

(19) LAS 8 P´s DEL MARKETING MIX AMPLIADO PRODUCTO SERVICIO PRECIO. PLAZA. PROMOCIÓN. PERSONAS. MARKETING MIX AMPLIADO. PROCESOS. PRESTACIÓN ENTREGA ELEMENTOS FÍSICOS/PRESENCIA.

(20) Las 8 P’s del MK de Servicios. Producto. Precio. Personas. Procesos. Distribución. Promoción. Prestación. Presencia.

(21) Las 4 nuevas “P” de los Servicios 1. Personas 2. Procesos 3. Prestación o entrega 4. Presencia/Pruebas físicas.

(22) 1.- Personas La prestación de servicios depende en gran medida del nivel de interacción que se produce entre dos grupos de personas: el personal de la empresa y los clientes..

(23) 2.- Procesos El resultado final que se obtendrá con un servicio profesional dependerá de la forma como se hayan diseñado los procesos en que se sustenta su creación, prestación o entrega..

(24) Ejemplo Procesos Servicio en un Restaurante. 24.

(25) 3.- Prestación o Entrega La calidad externa de un servicio es tan importante como la calidad interna del mismo por lo que es muy importante lograr un contacto “despacho-cliente” que sea muy satisfactorio para el cliente..

(26) Medir Satisfacción Cliente. Footer Text. 10/17/2015. 26.

(27) 4.- Pruebas físicas La apariencia del entorno (lugar…) donde se prestan los servicios puede tener un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio..

(28) Fidelización de clientes ¿cómo ofrecer productos o servicios totalmente personalizados y aumentar el compromiso de nuestros clientes reduciendo el ratio de abandono? Interbannetwor, Valencia, 2014.

(29) Marketing • Reforzar la imagen • Ofrecer la mejor experiencia. Convertir a nuestra marca en la primera opción de compra y captar el valor del cliente a lo largo del tiempo.

(30) El valor añadido para casi cualquier compañía, diminuta o enorme, procede de la calidad de la experiencia proporcionada. Tom Peters.

(31) De un mercado dirigido por la oferta, se ha pasado a un mercado dirigido por la demanda..

(32) Estrategias de Marketing de Servicios.

(33) ESQUEMA DE PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MERCADO Económico Político Social Tecnológico .... ANALISIS ENTORNO. ANALISIS COMPETITIVO. Objetivo Estructura Comportamiento Fortaleza. ANALISIS EXTERNO. ANALISIS CLIENTES. Segmentos Motivaciones Necesidades. OPORTUNIDADES AMENAZAS. ANALISIS SECTOR M.PORTER. Proveedores Nuevos Ent. Compradores Sustitutos. ANALISIS ORGANIZACION ANALISIS RECURSOS. Financieros Humanos Materiales. SELECCIÓN ESTRATEGIA IMPLANTACION VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE. ANALISIS RESULTADOS. ANALISIS PRODUCTOS. IDENTIFICACION OPCIONES ESTRATEGICAS. MENOR COSTE. FORTALEZAS DEBILIDADES ANALISIS INTERNO. DIFERENCIADA. ENFOCADA RELACION INDIVIDUAL. INVERSION PRODUCTO/ MERCADO RENTABILIDAD Explotación Estabilidad Inversión PARTICIPACION Crecimiento Defensa Reconversión Eliminación.

(34) ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS ESTRATEGIA. DEFENSIVA FIDELIZAR CLIENTES ACTUALES. OFENSIVA CONSEGUIR NUEVOS CLIENTES. IMPORTANCIA PUBLICA DE LA MARCA. AUMENTO O CREACION DE MERCADO. CAPTURA DE PARTICIPACION. INCREMENTO SATISFACCION CLIENTES. CONSTRUIR COSTES DE CAMBIO. FAVORECER LA VOZ DEL CLIENTE.

(35) ALTERNATIVAS PARA LA EMPRESA EN LA OBTENCIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS. Diferenciación de productos/ servicios. Precio superior por ofrecer un producto/servicio único para el comprador. Ventajas en costes. Oferta de productos/servicios similares a menor coste. Estrategia de segmentación. Combinación de precio y producto/servicio en función de las características del mercado.

(36) Estrategias de Marketing de Servicios 1.- Tangibilizar el servicio :. Desarrollar una representación tangible, un soporte físico.. Tangibles Propios. Tangibles externos.

(37) Estrategias de Marketing de Servicios. 2.- Identificar el servicio. Asociación a marcas , símbolos o personas..

(38) Estrategias de Marketing de Servicios 3.- Fijar el precio en función del valor recibido. Basado en la satisfacción, en las relaciones o en la eficiencia..

(39) Estrategias de Marketing de Servicios. 4.- Realizar venta cruzada Incentivándola vía “combinación” o “paquete”.

(40) Estrategias de Marketing de Servicios. 5.- Utilizar medios de promoción personal : Venta personal y medios de comunicación personal.

(41) Estrategias de Marketing de Servicios. 6.- Diferenciar por calidad del servicio Denota el “estilo” de la organización que lo presta..

(42) Estrategias de Marketing de Servicios. 7.- Crear una sólida imagen corporativa Exige una sólida dedicación al cliente, conocer sus necesidades, etc..

(43) Estrategias de Marketing de Servicios. 8.- Industrialización del servicio Se busca estandarizar la prestación para evitar riesgos imprevistos al usuario.

(44) Estrategias de Marketing de Servicios 9.- Singularización del servicio Llamar al cliente por su nombre y apellido, estrategia diferente a la estandarización..

(45) Estrategias de Marketing de Servicios. 10.- Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios Tratar de sincronizar la Oferta y Demanda ..

(46) Segmentación Segmentar es simplificar la realidad del mercado para poder operar con ella..

(47) DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing. Philip Kotler. Para diferenciar una oferta tienes que saber lo que motiva a los consumidores. Esto requiere conocer como esos consumidores se diferencian entre ellos mismos, agrupándolos en segmentos de utilidad comercial. Theodore Levitt. Con la posibilidad de obtener información sobre los hábitos de compra de las personas, no debemos de pensar en segmentar el mercado sino agregar a los consumidores en grupos que aparecen de forma natural si se analizan los datos de consumo y compra. Don Schultz.

(48) DEFINICIONES DE SEGMENTACIÓN. Tengo dos tipos de clientes : los que compran sólo el pan, y los que me compran el pan y otras cosas ... A los segundos los domingos y sábados les guardo el pan para que no se queden sin él y no tengan que madrugar ... Además ten siempre presente “pesa justo y vende bueno y caro, y tendrás buen mercado”. Rosa “la panadera”.

(49) Requisitos para una segmentación efectiva: Segmentos • Medibles • Relevantes • Accesibles/viables para la empresa • Sobre los que se puede actuar.

(50) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES . Geográfica. . Demográfica y socioeconómica. . Psicográfica. . En función de los beneficios. . En función del uso. . En función de los niveles de lealtad. . En función de la ocasión de uso. . En función del servicio. . En base al comportamiento. . Predisposición al consumo. . Estratégica.

(51) SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACION GEOGRAFICA       . País Provincia Comunidad Autónoma Código postal Área Mosaic Áreas Nielsen Coordenadas x,y SEGMENTACION EN BASE AL COMPORTAMIENTO DE COMPRA. Frecuencia de compra Fecha de la ultima compra Volumen de compras Tipo de productos que compra  Rentabilidad  Antigüedad    .       . SEGMENTACION DEMOGRAFICA Sexo Edad Estado Civil Miembros de la familia Tipo de hábitat Tamaño de la población Tipo de vivienda SEGMENTACION PSICOGRAFICA.  Clase social  Estilos de vida  Personalidad.

(52) Criterios de segmentación de empresas Operacionales • • • •. Uso de tecnología Intensidad de uso Conocimiento de servicios financieros Concentración en ciertos productos. Poder de negociación - Precio vs. servicio. - Empresa principal vs. Multiempresa - Rentabilidad.

(53) Otras segmentaciones • • • • • •. Clientes exclusivos Clientes compartidos Clientes de otras empresas Adicionales/autorizados Usuarios No usuarios.

(54) Discusión grupal • Qué tipo de segmentación escogería para una empresa de SPA? • Y un gym del centro?.

(55) Posicionamiento Lugar que ocupa la marca en la mente del consumidor..

(56) Por qué posicionamos Posicionar es sintetizar algo en nuestras mentes, para poder procesar la gran cantidad de información que recibimos..

(57) POSICIONAMIENTO La consistencia, el enfoque, la repetición, la claridad de imagen; todos estos son elementos claves para poderse posicionar en un mundo saturado de mensajes, productos y marcas. Vieja o nueva economía, Porter lo resume: una meta clara, una propuesta de valor, una cadena de valor distintiva, sacrificios estratégicos, consistencia. Vivir la estrategia con enfoque al marketing..

(58) Posicionamiento El posicionamiento debe responder: o Cuál es nuestro concepto de servicio?. o Cómo haremos para que se vaya desarrollando? oQué acciones debemos tomar para llevarlo ahí?.

(59) Posicionamiento • Posicionamiento a través del mix • Posicionamiento de marca y/o imagen • Posicionamiento a través de otros parámetros (modas, momentos, tecnología, servicio, agregados de valor) • Posicionamiento a través de una categoría • Apalancamiento s/aspectos negativos de la competencia.

(60) POSICIONAMIENTO. El Posicionamiento, habla de Proposición de Valor, de Diferenciación, de Relaciones con Clientes. A continuación se presenta un resumen de los Seis Principios del Posicionamiento Estratégico según Porter. 1.- Lo primero es tener la meta correcta. 2.- La estrategia de la compañía le debe hacer posible transmitir una propuesta de valor, o establecer beneficios, diferentes a los que ofrece la competencia. 3.- La estrategia necesita reflejarse en una cadena de valor distintiva. 4.- Las estrategias robustas involucran sacrificios. 5.- La estrategia define cómo encajan todos los elementos de una compañía. 6.- La estrategia involucra continuidad de dirección..

(61) ¿Y si no tengo posicionamiento? Si los clientes potenciales no tienen una “posición mental” de la propuesta: • Se compite con rivales más fuertes • Nadie tiene un motivo convincente para hacerse cliente • La gente no nos recuerda.

(62) Mapa de posicionamiento Fácil acceso Banco A Banco E Automatizado. Banco D. Personalizado. Banco F. Selectivo. Banco B Banco C.

(63) Discusión grupal • Posicione sobre ejes de Calidad/Precio y Localización/Servici o al cliente 2 hospitales públicos y 2 clínicas privadas. • Argumentar..

(64) NOMBRES. MARKETING DE SERVICIOS. 73.

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