ESTUDIO DE POSICIONAMIENTO DE
VICHY CATALAN EN EL MERCADO DE LAS
AGUAS MINERALES
Autor: Elena Ojeda
ÍNDICE
1.
Misión y propósitos de la empresa………pág. 1
1.1 Análisis del mercado………...pág. 2
1.2 Mercado de Vichy………..pág. 3
· Perfil del producto……….pág. 4
· Consumo del agua Vichy………...pág. 4
· Producción……….pág. 4
· Consumidores: Definición P.O………..pág. 5
2.
Análisis DAFO………...pág. 5
3.
Objetivos Plan de MK………pág. 6
4.
Estrategias y Plan de Acción………..pág. 7
· Estrategia de Producción………...pág. 7
· Estrategia de Precios...………..pág. 8
· Estrategia de Distribución……….pág. 8
· Estrategia de Comunicación………..pág. 8
· Estrategia de Promoción………pág. 9
· Estrategia Comercial……….pág. 9
1. MISIÓN Y PROPÓSITOS DE LA EMPRESA
En los últimos años, Vichy Catalán ha experimentado un incremento en las ventas, pero a su vez ha sufrido un descenso en su cuota de participación de mercado. Esto nos indica que Vichy Catalán tiene muchas posibilidades para incrementar aún más sus ventas, ya que según la actual situación puede volver a recuperar la cuota de mercado perdido.
A partir de los estudios que hemos realizado disponemos de la siguiente información:
- Hay una notable falta de conocimiento del producto por parte del consumidor. Tiene una imagen en parte equivocada del producto. - Pérdida de cuota de mercado por parte de Vichy Catalán, a pesar de
su incremento de ventas.
- Los mayores demandantes de Vichy son clínicas y hospitales, ( de ahí su imagen de producto medicinal).
Nuestra estrategia de MK va a ir encaminada a:
- Ampliar el conocimiento de la marca y el producto. - Dar una nueva imagen a la compañía.
- Abrirse a nuevos mercados, no sólo a los medicinales. - Mejorar los canales de distribución.
- Intentar reducir gastos de distribución para poder vender a un precio más reducido en las ciudades lejanas al lugar de producción.
- Intentar homogeneizar las ventas en todo el territorio español, tratando de igualar las ventas de otras provincias a las de Cataluña, que es donde mayor número de consumidores hay.
1.1. ANÁLISIS DEL MERCADO
El mercado de aguas minerales en España ha crecido notablemente en los últimos años, éste crecimiento experimentado en el sector de aguas se debe, según los expertos, a la mejora del nivel de renta de los españoles, y a la desconfianza de la calidad del agua del consumo público.
Todo ello ha generado que el consumidor opte por la compra de agua mineral envasada.
Se espera que el próximo año se produzca alrededor de mil millones de litros (174 más que el año anterior ) y los empresarios del sector se muestran optimistas a la hora del logro de objetivos y beneficios en un futuro no muy lejano.
De cualquier forma estas previsiones tan optimistas se ven
truncadas por la baja relación calidad-precio de estos productos con lo que el precio de la botella varía fundamentalmente según el coste del transporte y la distribución del producto se encarece dependiendo del precio de la gasolina.
La característica principal del sector en el que opera Vichy Catalán es la enorme competencia y atomización del mismo, con gran número de empresas repartidas por toda la península, la mayoría de ellas nacidas en manatiales o balnearios naturales ( muchas de ellas de estructura familiar que operan en pequeños radios). La atomización del sector se debe a lo repartidos que están los manatiales y en consecuencia se producen dificultades de distribución.
Las marcas que comercializan a nivel nacional son pocas, y controlan aproximadamente un 70% del mercado, las principales que compiten directamente en el mercado nacional son: El líder del mercado representado por Font Vella, empresa capitalizada mayoritariamente por el grupo francés BSN- Gervais Danone, Fuentesanta con gran influencia en
la zona Norte de la península cuya política comercial consiste en acentuar la regionalización del sector ante las perspectivas del aumento del
consumo. Otra gran competidora de Vichy es Lanjarón, capitalizada fundamentalmente por el Banco de Granada. Su política es reducir al máximo los costes de distribución. También cabe destacar la importancia en el mercado de dos grandes marcas como son Fontenova y Mondariz.
1.2. EL MERCADO DE VICHY
Vichy Catalán, es una de las seis empresas más importantes del sector del agua mineral. El producto que comercializa es concretamente agua mineral con gas, cuya calidad está avalada por los análisis oficiales de la D.G.S.
Es comercializada únicamente en envases de vidrio retornable de un litro, medio litro y un cuarto de litro, lo que dificulta la penetración en los hogares. La empresa recupera el 80% de los envases, lo que supone un 20% de botellas perdidas.
El dato más interesante del mercado para nuestra empresa es la reducción del consumo de agua con gas en favor del agua sin gas. Aún así Vichy Catalán ha aumentado de forma constante sus ventas pese a perder la cuota de mercado.
Respecto al creciente consumo de agua mineral en Europa en general y en España, podemos decir que este se manifiesta en todos los campos: hostelería, hogares, clínicas… Vichy Catalán tiene mayor
presencia en estos últimos campos, sus canales de distribución se basan en redes de exclusivistas que se encargan del transporte desde un depósito local hasta los distintos puntos de venta. La falta de una adecuada estrategia de distribución obliga a los clientes a trasladarse al manantial, lo que
Perfil del Producto
Nombre: Vichy Catalán. Precio: 85-115 pesetas. Modelo: Agua con Gas.
Descripción: Botella de cristal con tapón de rosca o chapa. Tamaño: 1L, 1,5L y 1/4L.
P.O: Clase media alta.
Beneficio: Bebida refrescante y natural con efectos Medicinales.
Consumo de agua Vichy en los últimos cinco años:
1993 100 millones de litros 1994 120 millones de litros 1995 160 millones de litros 1996 200 millones de litros 1997 250 millones de litros Producción
Diez años antes de la realización del estudio, la producción de agua mineral era de 215 millones de litro. Las previsiones esperadas para el siguiente año son de mil millones de litros, se prevé un crecimiento anual del 15% aproximadamente.
Consumidores: Definición del público objetivo
Se pueden distinguir varios tipos de consumidores:
1. Bares y Restaurantes: Prácticamente en todos los restaurantes el agua que sirven es mineral.
2. Las unidades Familiares: Las familias son grandes consumidoras de agua mineral. El miembro de la familia que hace la compra juega un papel decisivo en la elección del producto y la marca, y controla el tipo de producto que su familia consume.
3. Los jóvenes: Cada vez tienen más poder de decisión. Gente sana, dietas, deportes…
4. Clínicas y Hospitales: Estos sólo con marcas como Vichy debido a su imagen de agua medicinal.
2. ANÁLISIS DAFO
DEBILIDADES:
· Imagen por parte del consumidor de empresa anticuada. · Sistema de venta y distribución se mantienen invariables. · Carece de políticas de descuento y rappels.
· Ausencia de envases de mayor capacidad y nuevos tipos de materiales. · Estacionalidad del producto.
· No posee departamento de ventas.
AMENAZAS
· El consumo de agua con gas se ha reducido en los últimos años. · Fuerte presencia en el mercado de marcas extranjeras.
· Las expectativas del mercado en cuanto a número de empresas es que éste sea cada vez inferior.
FORTALEZAS
· El mercado de agua mineral se encuentra en desarrollo y en constante crecimiento.
· Importancia de las características medicinales del agua Vichy. · Agua con tradición y prestigio.
· Se encuentra entre las cinco primeras marcas del mercado. · Es un agua gasificada de forma natural.
OPORTUNIDADES
· Grandes oportunidades de expansión.
3. OBJETIVOS PARA PLAN DE MK DEL AÑO SIGUIENTE
Uno de los objetivos que pretendemos conseguir mediante este plan de MK es mejorar la política comercial en general y la política de
distribución. Pretendemos crear una red de distribución eliminando de forma progresiva la figura de los exclusivistas y al mismo tiempo abarcar más puntos de venta.
Teniendo en cuenta datos anteriores nuestro objetivo de ventas será conseguir un incremento global superior al de épocas anteriores.
Pero quizás, los objetivos más importantes de Marketing, sean la conquista de los hogares, a través de nuevos lanzamientos de envases con más capacidad, modernización de la imagen de marca, incrementar su conocimiento y notoriedad, reducir la estacionalidad del producto, diferenciarla de la competencia, aumentar las ventas.
Desde un punto de vista más general, y a modo de objetivos complementarios a los anteriores, la empresa tratará de :
· Retribuir de la forma más justa posible a los empleados. · Incorporar nuevas actividades destinadas al mercado. · Mejorar las relaciones con instituciones financieras.
· Inculcar a los vendedores una mentalidad de venta selectiva.
· Adquirir nuevos consumidores dando una imagen de producto más actual.
· Crear un equipo comercial propio.
· Crear una nueva imagen de marca más joven. · Cambiar y modernizar el envase.
4. ESTRATEGIAS Y PLAN DE ACCIÓN
Estrategia de producto:
Se cambiarán los envases incorporando otros nuevos como el
envase en tetra brick de dos litros con tapón de rosca destinado al consumo en el hogar. Los nuevos envases tendrán un etiquetado con más colorido y un aire más juvenil tratando de ser más llamativos y que capten la atención del público.
Se fabricarán botellas de plástico para incluirlas en los métodos de venta directa. Éste nuevo producto comenzará a comercializarse a
principios de año tras unos primeros meses de campaña que darán a conocer los distintos envases y tamaños.
También, con vistas a comercializar el agua sin gas en hostelería, clínicas… proponemos embotellar este agua en envases de cristal
retornable, modificando el color de la etiqueta que tendrá un fondo azul pálido para diferenciarla fácilmente del agua con gas.
Estrategia de Precios:
El nuevo sistema de distribución nos permite una mejora de la política comercial, concediendo descuentos y rappels por volumen de ventas, así como ofrecer mejores condiciones de pago.
Estrategia de Distribución:
Como hemos mencionado anteriormente el objetivo que
perseguimos para la mejora de la distribución de nuestro producto es crear más redes de distribución, incrementar el número de vendedores y de transportistas que distribuyan el producto en los distintos puntos de venta.
En lo referente a los transportes la empresa adquirirá una flota de camiones cuyo número dependerá de la demanda existente.
Estrategia de Comunicación:
Se escogerá las cadenas de más audiencia y principalmente los programas de deportes, que su audiencia está formada mayoritariamente por gente joven.
La franja horaria más seleccionada será la de la comida y
sobremesa, tratando de identificar el producto con la hora de la comida para fomentar su consumo durante la misma.
Las revistas serán seleccionadas según la audiencia. Se buscará un público variado pero más bien joven. También se incluirá una campaña publicitaria en el medio exterior colocando los anuncios en las carreteras más transitadas. Esta campaña se lanzará en verano por ser ésta la estación más calurosa, y en la que se incrementan las ventas de nuestro producto.
Estrategia de Promoción:
Las acciones de comunicación y promoción de ventas, son básicas para la consecución de los objetivos de comunicación planteados. Se harán promociones a todo el canal de distribución, por ejemplo regalando
muestras de nuestro producto a restaurantes prestigiosos, sin olvidar al consumidor final. Más adelante, en primavera que comienza el período de más consumo se realizará una campaña de recordación de nuestra gama de productos y envases.
Dentro de los planes de comunicación se incluye una acción de telemarketing, a través de la cual se comunicará tanto a clientes actuales como futuros potenciales todas las innovaciones realizadas en nuestro producto.
Estrategia Comercial:
Esta estrategia como las anteriores es muy flexible, en tanto que depende de las condiciones del mercado, competencia, demanda…
Hemos decidido dividir el territorio español en distintas zonas: 1. Territorio que abarca la comunidad Catalana, Valenciana,
Aragonesa y las Baleares.
2. Territorio que abarca la comunidad Gallega, Asturiana, Cantábrica, País Vasco, Navarra, Castilla- León, Madrid y la provincia de Guadalajara.
3. Territorio que comprende las comunidades de Castilla- La Mancha, Extremadura, Andalucía y Murcia.
Cada zona contará con un delegado de ventas y un determinado número de vendedores, que dependerán de las actividades comerciales de cada zona.
La implantación de una propia red de ventas y la división del territorio en distintas zonas comerciales supone:
· Delimitar más fácilmente los puntos de venta. · Asegurar una mejor cobertura de mercado. · Mejorar la atención al cliente.
· Conseguir una mayor rentabilidad para el departamento de ventas. · Facilitar y minimizar los costes de distribución.
