Entrega a domicilio
para minoristas:
más ventas, menos
costes
Los minoristas han dedicado décadas a aprender cómo optimizar la experiencia en la tienda. Ahora tienen que mejorar la experiencia en casa. Los servicios de entrega a domicilio y de entrega en el día están obligando a los minoristas a rediseñar sus procesos. La pregunta es si están buscando en el lugar adecuado para garantizar la rentabilidad de este nuevo método de compra. Deben entender qué es lo que está comprando el cliente porque las opciones de compra ya no se limitan al precio y al producto, también incluyen servicio y entrega. Y tienen que entender cómo compran sus clientes para transformar el momento en el que se hace el pedido, no solo el punto de venta.ChainLink Research
2013
Los mercados de consumo no son predecibles
Los minoristas1 están empezando a reconocer la nueva ventaja competitiva que supone ofrecer y
mejorar sus servicios de entrega a domicilio. Saben que no están compitiendo solo con productos ya que son muchos los que ofertan las mismas marcas. También compiten con disponibilidad, comodidad y servicio. El reto consiste en mantener los márgenes y ofrecer cada vez más. Al mismo tiempo que se complace al cliente, ya que la entrega a domicilio es la experiencia por la que el consumidor recordará para siempre al minorista. Algunas empresas líderes han ido más allá pasando del mantenimiento a la generación gracias a su modelo de entrega a domicilio: más beneficios, más ventas cerradas y menores costes logísticos por entrega. Sin embargo, el mundo del comercio virtual abierto las 24 horas es impredecible, al igual que el sector de las ventas en general. Para el minorista, resulta difícil saber qué cantidad de recursos tiene que destinar para responder a las necesidades de sus clientes manteniendo la rentabilidad. Si no se adopta el enfoque adecuado, el sistema se convertirá en una espiral de pérdidas. Para tener éxito en el servicio de entrega a domicilio hay que poseer ciertas habilidades básicas.2 En este artículo nos centramos en una determinante para los beneficios y para decantar la elección del consumidor: la optimización continua del momento del pedido.
Pasar del punto de venta al momento del pedido
La mayoría de las empresas que ofrecen servicios de entrega a domicilio usan métodos rígidos basados en horarios fijos. En el paso final de la compra sugieren varias opciones de entrega, normalmente con franjas horarias amplias, basadas en un modelo estático. El modelo se basa en varias presuposiciones sobre cuál podría ser la demanda en una zona dada. Este enfoque tiene limitaciones ya que para los servicios de entrega que requieren que el cliente esté en casa, este desea saber la hora concreta. Además, estos modelos estáticos son ineficientes incluso con franjas horarias amplias ya que no suelen tener en cuenta la variabilidad de factores como los recursos que realmente hacen falta para satisfacer las necesidades de cada cliente y el tiempo necesario para el servicio. De hecho, cuantas más entregas se acumulan sin tener en cuenta las condiciones reales, más se incumplen los horarios. En concreto, para los servicios acordados para el mismo día, si la ruta de entrega se crea después de que el cliente haya comprado en lugar de simultáneamente a las decisiones sobre productos y servicios que se toman durante el momento del pedido, tanto el cliente como el minorista acaban enfrentándose a horarios imprecisos. La escasez de datos sobre los verdaderos detalles económicos de la venta hace que el minorista a menudo pierda dinero. La escasez de opciones y la amplitud de los horarios de entrega son inconvenientes para los clientes. 1 El término minorista incluye tanto a los comercios físicos como a las tiendas en línea 2 Puede obtener información más detallada sobre estrategias, capacidades y tecnologías relativas a la entrega a domicilio en el informe Ganar apostando por la entrega a domicilio o en la entrada de nuestro blog Same Day or Right Time (En el mismo día o en el momento adecuado)La alternativa es ofrecer más opciones a los clientes mientras están comprando. Este punto es esencial ya que la capacidad para cumplir el horario que requiere el cliente suele ser un factor clave para cerrar la venta. El descarte del carro de la compra3 se produce en muchas ocasiones durante la verificación final, cuando los clientes se dan cuenta de que no van a tener el producto cuando lo desean. La solución reside en sustituir los modelos estáticos por un enfoque de optimización continua. La optimización continua es la capacidad para actualizar continuamente las rutas a medida se efectúan los pedidos. En la práctica consiste en analizar las distintas opciones de entrega y ofrecérselas al cliente mientras está comprando, en lugar de en el último paso del pedido. De este modo, el minorista oferta servicios y horarios en función de las opciones en tiempo real, en lugar de basándose en presuposiciones estáticas e imprecisas. Así el minorista logra varias cosas: • Ofrecer más servicios, incrementando sus beneficios. • Incentivar a los consumidores para que escojan las opciones más atractivas en cuanto a precio, plazos o características ecológicas, que serán también las más adecuadas para el minorista. • Crear rutas y horarios precisos: se pueden crear rutas en función de las condiciones en ese momento y los recursos realmente necesarios (vehículo, conductor y personal específico para el servicio), lo que garantiza la finalización del servicio en el plazo previsto. También se evita la falta de recursos, que retrasa las entregas, y los casos en los que hay recursos libres sin utilizar. • Por último, los incentivos pueden generar una mayor densidad de las rutas, lo que mejora la relación diaria de costes y beneficios y reduce el número de rutas. Figura 1. Optimización continua en el momento del pedido 3 Las estadísticas varían entre el 10 % y el 20 %
Para lograr estos objetivos, los minoristas han de dejar de pensar solo en el punto de venta para tener en cuenta también lo que sucede en el momento del pedido.
Requisitos para dominar la optimización continua
La optimización continua determina la diferencia entre el fracaso y el éxito, éxito que se mide tanto en beneficios como en satisfacción al cliente. Si cree que puede conseguir lo mismo con un modelo estático, reconsidérelo. La mayoría de los métodos y tecnologías que usan los minoristas y los servicios de envío pasan por el procesamiento por lotes. El cliente ya ha hecho su pedido antes de que se fije el horario de entrega.4 Eso significa que los minoristas en realidad no saben si podrán cumplir las peticiones del cliente cuando aceptan su pedido. Ni siquiera saben cuál será el beneficio de la venta. De hecho, no saben dónde va a estar el cliente ni cuánto tiempo y cuántos recursos necesitarán para proporcionarle el servicio. Gestionar condiciones variables sin la capacidad para actualizar los parámetros conduce a vender por debajo del precio de coste. Por lo tanto, la eficiencia y la precisión son vitales para las entregas a domicilio. Para lograrlas, puede aprovechar la optimización continua de los siguientes modos: • Diseño previo. Hay que diseñar previamente un esquema con los parámetros y los datos adecuados5 y trasladarlo al comercio electrónico, la gestión de pedidos y los sistemas y procesos del punto de venta. Cada factor del servicio se convierte en un factor de decisión para el consumidor y en una potencial fuente de ganancias o pérdidas para el cliente.6 Los precios y los modelos de servicio pueden volver a evaluarse cada cierto tiempo para mejorar la eficiencia y los resultados. • Durante la realización del pedido y la venta. Mientras el cliente está comprando, el motor de optimización continua funciona en tiempo real para ofrecer varias opciones con posibilidades de cita dinámicas. • Es frecuente que las tarifas de entrega puedan ser dinámicas en función de las rutas reales, lo que proporciona un incentivo adicional para que el consumidor escoja la opción óptima. Una vez más, incentivar al cliente para que seleccione determinadas variables puede favorecer la densidad de la ruta. 4 Con rutas fijas, la jornada de los conductores puede alargarse o reducirse, es decir, pueden trabajar por encima o por debajo de su capacidad y tanto las citas acordadas con el cliente como los beneficios del minorista se resienten. 5 Los costes de negocio relacionados con los servicios de entrega, como los de combustible, vehículos, mano de obra o estacionamiento, forman parte del modelo de diseño previo. Muchos de estos costes son dinámicos debido al cambio de las condiciones. 6 ¿Cuáles son los servicios y tarifas correspondientes para la instalación y la retirada o cuáles las diferencias entre entregas urgentes y gratuitas?
• Durante el desarrollo de la ruta. En este caso estamos hablando de datos en tiempo real sobre la evolución del día. ¿El conductor va retrasado o adelantado? Los minoristas ni siquiera suelen hacerse esta pregunta. Es vital tener esos datos en todo momento porque brindan una oportunidad: ¿Puedo aumentar la densidad de la ruta y el beneficio consiguiente con los mismos costes? 7
Conclusiones: más ventas, menos costes
Obviamente, en una solución de entrega a domicilio completa entran en juego muchos factores. No obstante, la clave está en la gestión continua o en tiempo real para que los sistemas y las personas puedan estar en contacto de forma permanente mediante herramientas como la comunicación móvil en ruta entre los conductores, el servicio de envío y, en caso necesario, el cliente. Estas y otras habilidades deben ajustarse de forma permanente para mejorar la gestión del día a día. El del comercio minorista es un mercado abierto las 24 horas que requiere tecnología a medida. Y hoy, incluso las empresas más pequeñas pueden acceder a la tecnología a medida gracias a las innovaciones de algunos proveedores de soluciones logísticas8. Las empresas más grandes sin duda tendrán sistemas personalizados integrados en sus paquetes de comercio electrónico. Otros pueden recurrir a terceras partes que se encargan de los pedidos, utilizan las opciones a medida para responder a las necesidades de los clientes del minorista y proporcionan información hasta el último minuto. Por último, entender las necesidades del cliente, y convertir esos minutos preciosos que van desde la compra a la entrega en el domicilio en una experiencia positiva y memorable, es clave para incrementar las ventas a lo largo del tiempo. ¿Y la reducción de costes? Requiere la capacidad de entender y gestionar los detalles económicos de la entrega a domicilio para lograr una solución idónea tanto para el cliente como para el minorista en cuanto a precio, servicios y horarios. Estas son ahora las claves del éxito.7 En algunos casos, las empresas que recurren a servicios de mensajería externos ni siquiera conocen la existencia de retrasos o problemas en las entregas. 8 Descartes proporciona una solución de gestión logística a medida mediante un sistema de pago por uso. No solo reduce los costes de TI y puesta en marcha, sino que también es un modo magnífico de probar su nuevo enfoque optimizado de entregas a domicilio.
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