Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila.
Andrea Cuellar Alape 1420121034
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa de Mercadeo
Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila.
Andrea Cuellar Alape 1420121034
Director De Trabajo: Luis Gerardo Pachón Ospina
Universidad de Ibagué
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas Programa de Mercadeo
Nota de aceptación
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
__________________________
Firma del jurado
__________________________ Firma del jurado
Dedicatoria
Agradecimientos
La autora expresa su agradecimiento a:
A Dios por protegerme e iluminarme durante todo mi camino y brindarme la fuerza para superar obstáculos y dificultades a lo largo de mi carrera y crecimiento personal
Mis más sinceros agradecimientos al profesor Luis Gerardo Pachón Ospina, quien acepto ser mi director de proyecto de grado, aportando sus conocimientos, dedicación y paciencia para ser el guía en la realización de este trabajo,
Resumen
La panadería El Jordán fue creada en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar Cuellar y su esposa. Se ubicaba en la carrera 2 # 5-34 en el centro del municipio de Pitalito Huila, un año después se trasladaron a la carrera 3 #8-43 del mismo centro y allí ha estado desde entonces, innovando día a día en la variedad de sus productos tales como panadería, repostería, cafetería y pastelería. En el año 2006 se creó una nueva sucursal en la carrera 1 #10-14 del barrio Cámbulos con el nombre de panadería Nápoles y en el año 2010, además, se abrieron las puertas de la segunda sucursal en el municipio de Salado Blanco,
perteneciente a la sociedad con Fredy Torres, cuñado del propietario, llamada El Jordán 2. En 2015, en el municipio de Bruselas, en sociedad con Mónica Cuellar, hermana del propietario, se abrió un nuevo local de productos similares con el nombre de Pastel Pan.
Para efectos del presente documento, el plan estratégico de mercadeo y posicionamiento se enfocará en la sede original (Carrera 3 #8-43) ya que su impacto llegará de igual forma a las demás sucursales debido a la asociación con la marca y el nombre. La siguiente investigación titulada Plan de mercadeo para la panadería el Jordán en la ciudad de Pitalito, Huila traerá beneficios a la organización, definirán objetivos, metas y estrategias buscando el
posicionamiento de la panadería a corto, mediano y largo plazo en un conjunto ordenado mejorará la productividad de sus actividades además el equipo de trabajo se sentirá comprometido a cumplir con los objetivos organizacionales.
Contenido
Resumen vi Introducción 1 1. Problema 2
1.1 Planteamiento del problema ... 2
1.2 Formulación de la pregunta ... 2
1.3 Justificación ... 2
1.4 Objetivos ... 4
1.4.1 Objetivo general ... 4
1.4.2 Objetivos específicos... 4
2. Marco referencia 5 2.1 Estado del arte ... 5
2.1.1 A nivel internacional ... 5
2.1.2 A nivel nacional ... 6
2.2 Marco conceptual ... 7
3. Planteamiento metodológico 14 3.1 Informe de diagnostico ... 14
3.2 Propuesta de mejoramiento ... 16
3.3 Campaña promocional ... 16
3.4 Resultados esperados ... 18
3.4 Cronogramas de actividades ... 18
3.5 Presupuesto de trabajo ... 19
4. Informe De Diagnóstico 20 4.1 Análisis situacional de la empresa ... 20
4.1.1 Misión... 20
4.1.2 Visión ... 20
4.1.3 Reseña histórica ... 20
4.1.4 Valores corporativos ... 21
4.1.5 Políticas ... 21
4.1.6 Ventaja competitiva ... 23
4.1.7 Descripción de la marca ... 23
4.1.9 Descripción detallada del producto ... 25
4.1.10 Tipos de pan ... 26
4.1.11 Historia Del Pan ... 27
4.1.12 Descripción de precios y políticas de precios ... 28
4.1.13 Distribución Del Producto ... 29
4.1.14 Consolidado de las ventas últimos 3 años ... 30
4.1.15 Descripción de la publicidad actual ... 33
4.1.16 Perfil del cliente actual ... 33
4.1.17 Perfil del cliente potencial ... 34
4.1.18 Análisis de los principales competidores ... 34
4.1.19 Análisis Del Sector ... 36
4.1.20 Tipo de sector económico ... 38
4.1.21 Análisis PEST ... 39
4.2 Barreras De Entrada Y Salida ... 45
4.2.1 Barrera de entrada ... 45
4.2.2 Barreras De Salida ... 47
4.3 Análisis De Las Fuerzas De Porter ... 48
4.4 Análisis De La Matriz DOFA ... 51
4.5 Matriz MIME ... 55
4.6 Mapa de competitividad general ... 56
4.7 Mapa de competitividad de mercadeo ... 58
4.8 Diagrama De Ishikawa-Análisis De La Espina De Pescado (Torres, 2016) ... 60
5. Propuesta De Mejoramiento Para La Panadería El Jordán De Pitalito, Huila. 61 5.1 Definición del área a mejorar ... 61
5.2 Fijación de objetivos del plan de mejoramiento ... 62
5.2.1 Objetivos ... 62
5.3 Definición y desarrollo de la propuesta de mejoramiento ... 63
5. 4 Cronograma de Actividades ... 66
5.5Presupuesto Anual ... 67
5.6 Planes de acción general ... 68
6. Campaña promocional 69 6.1 Objetivos ... 69
6.1.2 Objetivos específicos... 69
6.2 Briefing ... 70
Objetivo de mercadeo: ... 70
6.2.2 Líneas De Ejecución ... 71
6.2.3. Estrategia creativa... 71
6.3 Plan y presupuesto de medios ... 73
6.4 Elaboración De Piezas Publicitarias ... 74
6.5 Puesta En Marcha ... 78
6.6 Sistemas de Control ... 78 Conclusiones 81
Recomendaciones 85 Bibliografía 87
Lista de tablas
Tabla 1 TOP Industria Panaderías En El Mundo ... 5
Tabla 2 Distribución nacional de panaderías ... 7
Tabla 3 Cronogramas de actividades ... 18
Tabla 4 Presupuesto de trabajo ... 19
Tabla 5 Tipos de pan ... 27
Tabla 6 Consolidado De Ventas Año 2015 ... 30
Tabla 7 Consolidado De Ventas Año 2016 ... 31
Tabla 8 Consolidado De Ventas Año 2017 ... 31
Tabla 9 Descripción De Ventas Y Utilidades De Cada Año ... 32
Tabla 10 Perfil Del Cliente Actual ... 33
Tabla 11 Análisis de los principales competidores ... 35
Tabla 12 Ranking Consumo De Pan En América Latina... 37
Tabla 13Matriz DOFA ... 54
Tabla 14. Matriz MIME ... 55
Tabla 15 Lograr la satisfacción de los clientes de la panadería El Jordán en materia de atención ... 63
Tabla 16 Proponer un programa de fidelización de consumidores ... 64
Tabla 17 Implementar Herramientas Para Medir La Satisfacción De Los Clientes ... 65
Tabla 18 Cronograma De Actividades Plan De Mejoramiento ... 66
Tabla 19 Presupuesto Plan De Mejoramiento Anual ... 67
Tabla 20 Debilidades del plan de acción general ... 68
Tabla 21 Ventas Anuales de los últimos tres años ... 70
Tabla 22 Publicidad Radial ... 73
Tabla 23 Publicidad Exterior ... 74
Lista de figuras
Figura 1 La metodología ... 17
Figura 2 Organigrama... 24
Figura 3. Proceso De Elaboración Del Pan ... 26
Figura 4 Mapa Ubicación De La Panadería El Jordán y Principales Competidores ... 36
Figura 5 Sector Económico ... 39
Figura 6 Barreras De Entrada ... 46
Figura 7 Barreras De Salida ... 48
Figura 8 Análisis De Las Fuerzas De Porter ... 49
Figura 9 Diamante De Competitividad ... 56
Figura 10 Mapa de competitividad de mercadeo ... 58
Figura 11. Diagrama De Ishikawa ... 60
Figura 12 Logo de la panadería. ... 74
Figura 13 Eslogan de la panadería ... 75
Figura 14 Incremento en precio ... 75
Figura 15 El pan alimento saludable ... 76
Figura 16 Obsequio de cumpleaños ... 76
Introducción
En un mercado perfectamente competitivo las empresas están en la necesidad de posicionar su marca obteniendo un mayor reconocimiento en la industria, todas las organizaciones grandes y pequeñas en un conjunto ordenado de sus operaciones realizan un proceso de planeación, que permite trazar un camino hacia el logro de los objetivos y de ese mismo modo maximizar la productividad. Para el desarrollo de la monografía de investigación titulada Plan de mercadeo para la panadería El Jordán en Pitalito, Huila. Se realiza un análisis teniendo en cuenta la identificación de los factores internos y externos, se considera las oportunidades, fortalezas, debilidades y amenazas que inciden en la organización ya que es importante controlar el entorno competitivo que la rodea. Para desempeñar esta gestión se elabora estrategias de mercadeo efectivas para tomar ventajas de las debilidades, convirtiendo así en fortalezas. Durante su desarrollo se implementen herramientas valiosas como la matriz DOFA, las 5 fuerzas de Porter, el mapa de
competitividad, el diagrama de Ishikawa y la matriz MIME; para medir la competitividad en el mercado entre otras que componen los elementos de la planeación.
La panificadora El Jordán inicia sus operaciones en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar Cuellar desde entonces se encarga de innovar cada día en sus productos,
1. Problema
1.1 Planteamiento del problema
Se identificó que la panificadora el Jordán no cuenta con la dirección de un plan estratégico de mercadeo, partiendo del hecho que los directivos de la empresa desconocen los formalismos de la creación de estrategias de mercadeo, presentando dificultades en cuanto a su direccionamiento estratégico. Para efectos del plan de mercadeo se toma como objeto de estudio la principal sucursal ubicada en la carrera 3 # 8- 43 en el barrio centro. Desde allí se encargan de innovar en tecnología y productos tanto en panadería, repostería, cafetería y pastelería. Para lograr ser competitivos hoy en día es necesario valerse de diferentes herramientas que permitan a una empresa tener una diferenciación sustancial para que los clientes se sientan atraídos, es por eso, que las herramientas de mercadeo ayudan a mejorar el diseño, organización, implementación y control de estrategias para lograrlo.
La panadería El Jordán en Pitalito es una empresa con reconocimiento, debido a los 26 años que lleva en el mercado, pero su crecimiento puede ser aún mayor, por eso es
necesario realizar un diagnóstico de las falencias que se están teniendo y que no permiten que crezca como se espera, además se deben diseñar estrategias y planes de acción para poder corregir dichos errores, es por esto que el problema central que se evidencia es la no claridad y formalidad en estos aspectos.
1.2 Formulación de la pregunta
¿Qué estrategias de mercadeo debe implementar la panadería el Jordán para generar posicionamiento en la ciudad de Pitalito, Huila?
1.3 Justificación
elementos del proceso administrativo, sabemos que muchos de los panaderos y pasteleros colombianos son autodidactas y han aprendido el oficio de generación en generación (Cabello, 2014), carece de una planeación que mejore sus procesos. Es por esto, que este trabajo es realizado para proporcionar contenido útil a los empresarios del sector, que les permita reestructurar sus estrategias de mercadeo por medio de la realización de un plan estratégico y la importancia de implementarlo para la consecución de objetivos y estos están relacionados con la captación y fidelización de los clientes, creación de marca, aumento de la facturación o incremento de la participación del mercado.
Cabe destacar, que las panaderías son negocios comerciales populosos, sus productos de bajo precio generalmente, permiten que las ventas sean altas, por ende, representan una buena parte de la economía en Colombia. El sector de panaderías se ubica en la rama de los alimentos; el cual fue el mayor grupo de gastos a nivel nacional en 2014 con un 45,2%. Es decir, casi la mitad de los gastos de los colombianos. Además, esta misma rama de alimentos representó para el mismo año el 1,6% del PIB del departamento. El Huila registró en 2014 un crecimiento en el PIB de 4,6% en relación con el año anterior, esto permite contribuir en la economía del país con $14.124 miles de millones a precios corrientes. (DANE, 2016).
Las razones por las que la panificadora el Jordán necesita de un plan de mercadeo son las siguientes: Como unidad de negocio se debe tener en cuenta cual es la visión, pues esta corresponde a un elemento importante en la organización que sirve de brújula para saber si se está en la dirección correcta, además permite evaluar las oportunidades que se presentan y así tomar decisiones. Otro elemento importante consiste en definir la misión del negocio, la cual se precisa a partir de las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que hago?, ¿Cómo lo hago?, ¿Para quién lo hago? Al tener un conocimiento detallado de la
mercadeo estructurado mejora el direccionamiento de la empresa, entonces es importante monitorear las actividades planteadas para la consecución de los logros establecidos. (Cabello, 2014) Si no se realiza este plan de mercadeo es posible que la empresa continúe funcionando, pero se está desperdiciando la oportunidad de tener un crecimiento
acelerado en ventas que se refleja en utilidades y en mejor aprovechamiento de los recursos y de la productividad.
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo general
Elaborar un plan estratégico de mercadeo para el posicionamiento de la panadería El Jordán en Pitalito Huila en el año 2018.
1.4.2 Objetivos específicos
Elaborar un análisis estratégico identificando los factores externos e internos que inciden en la organización.
Marketing estratégico.
Realizar un plan de acción para la panificadora El Jordán en la ciudad de Pitalito, Huila para el año 2018 – 2019.
2. Marco referencia
2.1 Estado del arte
2.1.1 A nivel internacional
La industria panificadora en el mundo vale 461.000 millones de dólares, el cual es un mercado integrado por panaderías artesanales, supermercados y tiendas de abarrotes, que suman en total 277.000 empresas, dato reflejado por la consultora Ibisworld
(Sectorial.co, 2016). Se observa el gran potencial de esta industria en el mercado internacional y cabe recalcar la participación de la empresa Bimbo frente a los
competidores, se considera como la marca más representativa a nivel mundial con un 4%, siguiendo la empresa Mondelez internacional indicando un 3%, Yamazaki con un 2% y finalmente Kellogg´s con 1%; como se observa en la tabla 1.
Tabla 1 TOP Industria Panaderías En El Mundo
Fuente: Elaboración Propia.
Mientras tanto en América latina las panaderías que están bien posicionadas se destacan por tener tendencias de productos saludables y libres de gluten, integrando las recetas productos como frutos secos y deshidratados que mejoran el sabor de los alimentos, pero que a su vez no tienen alteran altamente los sabores tradicionales.
El enfoque poblacional está en los millenials (generación entre los 25 y 35 años), que componen dos terceras partes de la población mundial. Es un público que se interesa más por los ingredientes saludables y la información concisa de cada producto.
EMPRESA PORCENTAJES
Bimbo 4%
Mondelez 3%
Yamazaki 2%
En cuanto los puntos de venta, la tendencia son las áreas novedosas, con
iluminaciones tenues y elegantes enfocadas más en exhibir un poco de producto para que la presentación tanto del producto como del local sea agradable a la vista y los empaques sean elegantes e higiénicos. Debido al auge de la clase media se viene presentando mayor presencia de panaderías y dulcerías en los centros comerciales.
Y en cuanto a los proveedores la tendencia es ofertar productos congelados para mayor comodidad de transporte y permitiendo así que el comercializador finalice con la etapa de horneado, dejando que cada uno proporcione a los alimentos un estilo más propio.
2.1.2 A nivel nacional
producción incrementándola en un 4,3% comparado con el 2014. (Sectorial.co, 2016), como se observa en la tabla 2.
Tabla 2 Distribución nacional de panaderías
Fuente: Elaboración Propia.
Por otro lado, el instituto Colombiano de panadería y pastelería destaca las principales tendencias de panadería y pastelería presentes en el año 2017, siendo que en la región de Latinoamérica se concentra un crecimiento exponencial, las siguientes tendencias
expresan sector radica en la elaboración de productos saludables y nutritiva, siendo uno de los retos de la industria usando granos antiguos con su historia ligada a culturas antiguas, otra tendencia presente en el sector son los alimentos indulgentes, conocidos tales como caprichos, chocolates, helados, papas fritas, entre otros, siendo el reto de los panaderos y pasteleros equilibrar la balanza entre salud e indulgencia, finalmente
atendencia de especialización en pastelería, poco a poco especializarse volverá a captar el gusto del cliente que busca productos especializados en sabores y texturas. (Tendencias en panadería para el 2017, 2016)
2.2Marco conceptual
Plan de mercadeo: De acuerdo a los siguientes autores un plan de mercadeo es: El plan de mercadeo es una parte fundamental para la comercialización rentable de un producto, una herramienta valiosa para el crecimiento de la organización, proporciona una visión clara de los objetivos a cumplir, por ejemplo sirve de mapa, es útil para el
CUIDAD N° DE PANADERÍAS
Bogotá 7.000
Cali 2.165
control de la gestión y puesta en práctica de la estrategia, informa a los participantes de su papel en la realización del plan y el logro de los objetivos, permite obtener recursos para la realización del plan, estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos limitados, ayuda a la hora de organizar y asignar responsabilidades, tareas y definir plazos, además sirve para darse cuenta de los problemas oportunidades y las amenazas futuras. (Cohen, 2001).
El plan de mercadeo es un documento compuesto por un análisis de la situación mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los objetivos de la mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los programas de acción y los ingresos proyectados, resulta una herramienta para la declaración de la dirección estratégica de un negocio. (Thompson , 2006).
Es la formulación escrita de mercadotecnia y los detalles relativos al tiempo necesario para ponerla en práctica, el plan de mercadotecnia deberá incluir además algunas
medidas de control, de modo para saber si se han cumplidos. (Thompson , 2006) Se puede concluir que un plan de mercadeo es una herramienta escrita lo
suficientemente clara que debe incluir; la situación actual del mercado, los resultados que se esperan obtener, las estrategias y tácticas para lograrlo, un cronograma y presupuesto de dichas estrategias y por último un monitoreo o control que logre hacer realmente efectivo el plan.
Mercadeo: El termino mercadeo se puede definir como la disciplina y arte encargadas de no solo identificar y satisfacer las necesidades, deseos y gustos de los mercados, sino de deleitarlos, es decir, que sientan, generen o experimenten placer o gozo para así fidelizarlos (retenerlos), consientes del beneficio mutuo entre ellos y la
productor, siendo que el mercadeo no solo se enfoca en vender un producto sino, de generar emociones en el consumidor (Garzón, 2012).
Por otra parte también se considera que el mercadeo es el primer pensamiento que toda persona tiene a la hora de crear una empresa y organizar sus funciones (Guzmán, 2014), ya que permite satisfacer las necesidades de los consumidores, el autor
manifiesta que el mercadeo no crea necesidades reales pero crea deseos. Con el propósito de mencionar los diferentes conceptos de los autores más importantes del mercadeo destacamos a:
El mercadeo consiste en un proceso administrativo y social gracias al cual
determinamos grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través de un intercambio de productos y servicios. (Vergara, 2018).
El marketing es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto “para crear comunicar y entregar valor a los clientes y manejar las relaciones” y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes. (Suay, 2015).
Para es la realización de actividades que pueden ayudar a que una empresa consiga las metas que se ha probado anticipadamente a los deseos de los consumidores y de
desarrollar productos y servicios aptos para los mercados (Colmont & Landaburu, 2014). Se puede decir que el mercadeo son las acciones que se realizan para lograr beneficio económico a una empresa y obtener ventajas frente a la competencia, por medio de la satisfacción de los clientes que ya tiene y por medio de ellos atraer a otros.
Mezcla de mercadeo: La mezcla de mercadeo o marketing mix es el conjunto de variables del marketing tiene que ver con elaborar un producto enfocado en un
mediante promocionarlo de manera adecuada con un sistema de comunicación efectivo. (Mesa editorial Merca2.0, 2011). Estas son variables que se reúnen en lo que denominan Kotler y Armstrong las 4´ps, que son las siguientes:
Producto: Se refiere a los bienes, productos, servicios, entre otros, que se puede hablar de la cartera de productos, la diferenciación de éstos, así como la marca y la presentación.
Precio: valor que se le da al producto
Plaza: también conocida como la distribución; cómo hacer para que llegue al consumidor final.
Promoción: estrategias de comunicación que tengan como propósito difundir un mensaje.
Estrategia: La estrategia es el término más utilizado en el mundo de los negocios, una estrategia de mercadeo es la creación de acciones o tácticas que lleven al objetivo
fundamental de incrementar las ventas y lograr una ventaja competitiva sostenible. (Velasquez, 2015).Incluye actividades de corto, mediano y largo plazo, además de actividades que evidencien la situación inicial de la empresa y su análisis.
Campaña promocional: Una campaña promocional se refiere a todo el esfuerzo promocional. Es una herramienta de la planeación que coordina él envió del mensaje a las diferentes audiencias. Esta unificado por una idea central o punto focal llamado tema o eje de campaña; el tema es el aspecto o la idea central que se lleva en cada uno de los mecanismos de promoción. (Mejia, 2010).
Pasos para crear un plan de promoción:
• Determinar una oportunidad de Promoción • Determinar los objetivos
• Seleccionar la audiencia Seleccionar un mensaje • Seleccionar la mezcla promocional
• Determinar un presupuesto • Implementar una estrategia • Medir los resultados.
Matriz DOFA: Es una herramienta utilizada para la formulación y evaluación de estrategias sus iníciales provienen de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Esta matriz se ha convertido en una herramienta fundamental ya que se recopila
información sobre el entorno de la organización y previamente se espera a tomar
decisiones basado en el análisis. Cuando conocemos las oportunidades se tiene en cuenta hacia donde se debe encaminar los objetivos, además el proceso de crear una matriz DOFA es muy sencillo ya que es una herramienta atractiva para entender el entorno. (Chapman, 2004).
conocimientos técnicos que existe en la empresa sobre un determinado problema, prevé los problemas y ayuda a controlarlos, no solo al final, sino durante cada etapa del proceso.
Las 5 Fuerzas De Porter: Es un modelo de gestión empresarial, creado por el
investigador Michael Porter, y sirven para analizar un sector o una empresa, de acuerdo a cinco “fuerzas” enunciadas por él, que permite dividir y comprender mejor la situación en la que se encuentra el mercado o la empresa a analizar. Este análisis permite
maximizar recursos y superar barreras frente a la competencia. Las cinco fuerzas son:
• Rivalidad Entre Las Empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En función de la rivalidad existente entre la competencia.
• Poder De Negociación De Los Clientes: Si el mercado cuenta con pocos clientes, se corre el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a los precios que consideran que tienen que pagar. • Poder De Negociación De Los Proveedores: Amenaza que corre a cuenta de
los proveedores debido al gran poder de negociación.
• Amenaza De Los Nuevos Competidores Entrantes: Existen ciertas barreras de entrada a los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado mercado.
• Amenaza De Productos Sustitutos: En los mercados en los que existen productos muy similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría. (Diccionario de marketing, 2016).
Los componentes pueden analizarse por separado, pero están interconectados, y el desarrollo de uno, siempre va a afectar directamente a otro. En este esquema se evalúan los índices microeconómicos que afectan el desarrollo de la compañía, para hacerla más competitiva. Analiza las ventajas competitivas o las razones de por qué no las tienen.
Los cuatro componentes son:
• Condiciones De Los Factores: Considera la escasez como fuente principal de ventajas competitivas. La abundancia genera una actitud complaciente, mientras que las desventajas selectivas, mejoran el éxito de una industria ya que se invierte más en la innovación.
• Condiciones De La Demanda: se basa en la composición de la demanda interior. Nos interesa analizar la composición de la demanda interior, su magnitud y pautas de crecimiento y los mecanismos mediante los que se transmiten las preferencias de la demanda nacional a otros países.
• Sectores Afines Y Auxiliares: Debemos tener en cuenta para el beneficio de la empresa, las empresas que nos generen una competencia directa o aquellas que generen partes que necesitamos en nuestra cadena de producción.
• Estrategia, Estructura Y Rivalidad De La Empresa: Este punto trata de la intensidad con la que el mercado obliga a competir a las empresas de forma agresiva, innovadora y global. (Varela, 2018).
Matriz MIME: La matriz interna y externa es una herramienta para evaluar una
empresa, tomando en cuenta los factores internos (fortalezas y debilidades) y sus factores externos (oportunidades y amenazas), cuantificando un índice que se puede graficar y ubicar en uno de los nueve cuadrantes de dicha matriz.
• Para elaborar la Matriz de Factor Interno se determinan los Factores Internos del Éxito.
• Se le da una ponderación a cada Factor Interno, de acuerdo a la importancia que representa para el éxito de la organización (y la suma de las ponderaciones debe ser 1, para normalizarlos).
• Se le da una calificación a cada Factor Interno, de acuerdo a cómo se percibe en los momentos actuales, en una escala del 1 al 4, donde 1 es malo y 4 es bueno.
• Se multiplica la ponderación por la calificación, para obtener el índice de Factor Interno.
Matriz de Factor Externo
• Para elaborar la Matriz de Factor Externo se determinan los Factores Externos del Éxito.
• Se le da una ponderación a cada Factor Externo, de acuerdo a la importancia que representa para el éxito de la organización (y la suma de las ponderaciones debe ser 1, para normalizarlos).
• Se le da una calificación a cada Factor Externo, de acuerdo a cómo se percibe en los momentos actuales, en una escala del 1 al 4, donde 1 es malo y 4 es bueno.
• Se multiplica la ponderación por la calificación, para obtener el índice de Factor Externo. (Castellanos, 2015).
3. Planteamiento metodológico
3.1 Informe de diagnostico
Para la realización del plan de mercadeo para la panadería El Jordán de Pitalito, se hará uso de una herramienta dada en la materia plan de mercadeo dictado durante el plan de estudios de pregrado en la universidad de Ibagué; esta herramienta es de la
entrevista con el gerente o dueño de la panadería El Jordán, la cual cuenta con respuestas cuantitativas que se ingresan a un programa de Excel y este a la vez arroja matrices de análisis como la matriz de competitividad de la empresa, el mapa de competitividad de mercadeo y la matriz MIME. La entrevista y el programa de Excel se pueden ver en los anexos. Para corroborar la eficacia de la herramienta se ha aplicado la entrevista a la gerente de la panadería El Zafiro de la ciudad de Pitalito. También en la entrevista se le hace preguntas al gerente sobre la situación actual de panadería y su situación en el sector. Seguidamente se debe hacer un análisis externo teniendo en cuenta los factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Además de todo lo relacionado con la competencia, las amenazas y oportunidades que puede tener la empresa.
Para reforzar el diagnostico se hace el análisis de las 5 fuerzas de Porter que se componen de determinar el poder de negociación de clientes y proveedores, y las
amenazas de nuevos competidores, competidores sustitutos y competencia en el mercado. También se hará un análisis de la matriz DOFA, vinculando estrategias que permite el crecimiento comercial teniendo en cuenta cómo aprovechar las oportunidades y
fortalezas y de igual manera mitigar debilidades y amenazas.
El análisis de la matriz MIME se hace a partir de los resultados de la entrevista y se busca proponer estrategias dependiendo la posición en la que se encuentre la empresa.
El análisis del diamante de competitividad y mapa de competitividad de mercadeo, también son producto de la entrevista y es necesario verificar en que sub áreas hay más falencias, de las dos sub áreas más afectadas, es decir, las más críticas, se harán las estrategias del plan de mejoramiento.
áreas, ya que para lograr formular buenos objetivos y estrategias es necesario saber encaminarlos y saber realmente en lo que se está fallando.
3.2 Propuesta de mejoramiento
Teniendo como base el diagnóstico realizado, y contando con la información necesaria se procederá a realizar el planteamiento del plan de mejoramiento que consiste en definir la sub área de mercadeo a mejorar, de acuerdo a cuáles son las áreas más críticas que se evidencien y definir el porqué de las calificaciones bajas en ellas.
Seguidamente se proponen los objetivos, estrategias, planes de acción, recursos, responsables y tiempos para cumplir dichos objetivos, esto se hará por medio de cuadros de propuesta. Los objetivos se pueden lograr de acuerdo a las estrategias que se
establezcan y estas a su vez de los planes de acción cada uno deben conllevar al éxito del otro.
El cronograma de actividades se hace con el fin de motivar al empresario para
cumplan con los objetivos establecidos y realmente empiece con el cambio que se necesita. En este se estipulan las actividades y tiempos con lo que deberá contar, además se hace un presupuesto anual de cuanto le cuesta implementar las estrategias.
Por último, se propone unos planes de acción generales para tratar algunos aspectos de áreas diferentes que no se pueden dejar sin tratar. Estos planes de acción general son diferentes a los propuestos en el plan de mejoramiento.
3.3 Campaña promocional
Después es necesario hacer una definición del público objetivo, ¿cómo llegar, a quien llegar, entre otros?
Se debe hacer la estrategia creativa que es establecer el público objetivo, el objetivo de la campaña, los beneficios, entre otros. Seguidamente se hace el plan de medios y el calendario a seguir para la campaña.
La Elaboración de piezas publicitarías, como será la redacción del mensaje publicitario son las piezas publicitarias que se van a exponer en los medio elegidos
Sistemas de control planes para que el empresario sepa cómo medir el impacto de la campaña realizada.
En figura 1 se observa todos los pasos para llevar a cabo investigación Figura 1 La metodología
Fuente: Elaboración Propia.
Aplicar Entrevista A Gerente
Diagnostico Interno Y Externo
Analisis De Las 5 Fuerzas De Porter
Analisis De La Matriz DOFA
Analisis De La Matriz MIME
Objetivos Plan De Mejoramiento Definición Área A
Mejorar Planteamiento Del Plan De Mejoramiento Diagnostico de Ishikawa Analsisi Del Diamante Y Mapa De Competitividad
Cuadros De Propuesta
Cronograma De Actividades
Planes De Accion General
Fijación De Objetivos
Briefing Estrategia Creativa Plan De Medios Y
Presupuesto Elaboración De Piezas Publicitarias
Puesta En Marcha Sistemas De
3.4 Resultados esperados
De acuerdo con el desarrollo de la monografía de investigación, se proporciona contenido útil para los directivos de la panificadora El Jordán, de tal manera que
estructuren sus objetivos, metas y estrategias permitiendo obtener ventajas competitivas, al diseñar el plan estratégico de mercadeo, adquirirán un aprendizaje, esto es importante porque les permiten integrar de manera adecuada los componentes del marketing mix (producto, precio, plaza y promoción). Sin duda tiene conocimiento del sector
identificando las oportunidades y amenazas que se presentan y adicionalmente detallarán un análisis exhaustivo interno, identificando las fortalezas y debilidades de la panadería, todas las recomendaciones permitirán generar un posicionamiento real y un crecimiento más acelerado de la empresa.
Al diseñar estrategias de mercadeo se espera que los directivos conozcan la esencia del mercadeo en la organización y la importancia de la planeación, todo ello cumpliendo el propósito de maximizar la productividad y obtener ventajas competitivas en el
mercado.
3.4 Cronogramas de actividades
Tabla 3 Cronogramas de actividades
3.5 Presupuesto de trabajo
Para lograr la realización del plan de mercadeo es necesario incurrir en algunos gastos que se especifican en el cuadro anterior como fotocopias de las entrevistas, útiles de papelería para escribir algunas notas del trabajo, transporte que no solo incluye pasajes de buseta hasta la universidad, sino también pasajes a Pitalito para verificar ciertos aspectos de la panadería El Jordán, servicio de internet en el hogar para acceder a información complementaria, profesional en mercadeo, entre muchos otros que no se especifican en la tabla 4.
Tabla 4 Presupuesto de trabajo
Fuente: Elaboración propia.
Además de los recursos empleados y mencionados anteriormente, están algunos que son libres y gratuitos como por ejemplo el acceso a la universidad, las bases de datos, la bibliografía, la conectividad del campus, entre muchos otros a los que se puede acceder siendo estudiante de la universidad de Ibagué.
DESCRIPCIÓN VALOR UNITARIO CANTIDAD TOTAL
Fotocopias $ 50 50 $ 2.500
Lapiceros $ 1.250 2 $ 2.500
Útiles papelería $5.000 2 $10.000
Impresiones $ 100 200 $20.000
Transportes y movilización $ 1.600 150 $ 240.000
Internet $42.000 1 $42.000
Agenda notas $10.000 1 $10.000
Profesional en mercadeo $1.000.000 1 $1.000.000
4. Informe De Diagnóstico
4.1 Análisis situacional de la empresa
4.1.1 Misión
Ofrecer gran variedad de productos, para la satisfacción de los clientes, tanto en sabores como en precio. Utilizando materia prima de la más alta calidad para atender las necesidades, gustos y exigencias de los mismos.
Asegurándonos constantemente de tener una mayor productividad y optimizar la elaboración de nuestros productos.
4.1.2 Visión
Ser una empresa altamente competitiva, innovadora y sobresaliente en el mercado nacional de panaderías, con reconocimiento regional alcanzando un alto nivel de desarrollo humano y tecnológico.
Con varias sucursales a nivel del departamento del Huila para el año 2030. 4.1.3 Reseña histórica
La panadería el Jordán fue creada en el año 1991, por el señor Reinaldo Cuellar Cuellar y su esposa. Se ubicaba en la carrera 2 # 5-34 en el centro del municipio de Pitalito Huila, un año después se trasladaron a la carrera 3 #8-43 del mismo centro y allí ha estado desde entonces, innovando en tecnología y productos tanto de panadería, repostería, cafetería y pastelería.
4.1.4 Valores corporativos
La panadería El Jordán es una empresa preocupada por satisfacer las necesidades de sus clientes y lograr deleitarlos. Es por eso que son primordiales para nosotros los siguientes valores:
1. Responsabilidad. 2. Respeto.
3. Higiene.
4. Atención al cliente. 5. Trabajo en equipo. 6. Dedicación.
7. Sentido de pertenencia. 4.1.5 Políticas
4.1.5.1 Política De prevención De alcohol, Drogas Y Tabaco
La panadería El Jordán tiene como interés proteger y preservar la integridad de sus colaboradores, por ello prohíbe la venta, consumo y tráfico de bebidas alcohólicas, sustancias alucinógenas o aditivas y tabaco en cualquiera de las áreas de trabajo y en todos los sitios donde se realice algún tipo de actividad relacionada con la organización.
Esta política establece al personal que mientras esté realizando labores dentro de las instalaciones de la panadería El Jordán, no se involucre en las siguientes situaciones:
• Indebida utilización de medicamentos formulados, posesión, distribución y venta de drogas no recetadas o de sustancias alucinógenas dentro de las instalaciones y en desarrollo de sus actividades laborales.
• Consumo de tabaco, por parte de los empleados, visitantes y contratistas durante las horas de trabajo.
La empresa realiza pruebas aleatorias en cualquier momento dentro de los lugares de trabajo, para comprobar o descartar el consumo de tabaco, alcohol o drogas. Su
incumplimiento u oposición a la toma de muestras constituye una falta grave que conllevan a la cancelación del contrato de trabajo. (Archivo de el Jordan, 2018).
4.1.5.2 Política Del Sistema De Gestión De Seguridad Y Salud En El Trabajo Sg-Sst. Las operaciones que se realizan a diario en la panadería El Jordán Se hacen de forma segura, por eso la alta dirección se preocupa y mantiene el compromiso de brindar condiciones y ambientes de trabajo adecuados para sus trabajadores, contratistas y la comunidad que se encuentra a su alrededor, de esta manera asume responsabilidad social frente a los posibles impactos ambientales y sociales que pueda generar la actividad económica a la cual se dedican.
Por lo anterior la panadería El Jordán establece las identificación, evaluación, valoración de riesgos de acuerdo a sus actividades, lo cual permítela adecuada
determinación de controles a tiempo para realizar la promoción y prevención de posibles incidentes, accidentes y enfermedades de origen laboral, es por eso que repara en
disponer y asignar los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios para la correcta implementación del sistema de gestión de la seguridad y salud en el trabajo SG-SST de acuerdo a la normatividad legal vigente, por medio del cual se promulga
promover, mantener y mejorar la salud de sus trabajadores y todos los involucrados a su organización.
rutinaria hasta las más compleja, urgente o importante, se realizarán sin generar riesgo para las personas, ni afectar negativamente el medio ambiente, la sociedad, los equipos las instalaciones o la calidad del servicio”.
La política de SG-SST será implementada, divulgada y estará disponible a todos los niveles de la organización, y está bajo la responsabilidad de todo el personal y se deberá informar a la gerencia sobre cualquier actividad que vaya en contra de su cumplimiento. (Archivo de el Jordan, 2018).
4.1.6 Ventaja competitiva
La ventaja competitiva son las acciones con las que una empresa se defiende en un sector determinado (Sevilla, s.f.). La panadería El Jordán, basa su ventaja competitiva en la diferenciación, ya que las personas pueden diferenciar los productos de la marca Jordán, conociendo sus sabores, formas y texturas; sabiendo así que los clientes la prefieren por la calidad que la caracteriza, además que los competidores no podrían imitar de forma rápida los productos, pues la experiencia y conocimiento a lo largo de 27 años en el mercado es lo que ha consolidado esta ventaja.
4.1.7 Descripción de la marca
El Jordán es disfrutar de los sabores tradicionales del pan aliñado, hecho con amor para que la satisfacción de los clientes y para los más modernos y exigentes, es la calidad y el sabor.
4.1.8 Organigrama
El organigrama de la empresa se ha creado para este trabajo y con el interés de que le quede a la empresa, al ser una Famiempresa el propietario hace las veces de gerente, el área de contabilidad se subcontrata a un consorcio de contadores de la ciudad, la empresa se ha dividido en tres grandes áreas que son finanzas de las cuales se desprende el
maneja entre los dos esposos. En el área de producción el servicio de mantenimiento se subcontrata para que lo hagan cada año y cuando existe algún daño acudan a hacer las reparaciones, por otro lado, esta área se divide en panadería y pastelería, se cuenta con el panadero principal, dos ayudantes y el hornero. Mientras en pastelería se cuenta con un pastelero fijo y cuando hacen muchos pedidos de tortas para entregar se llama a un panadero auxiliar que va por turnos. La tercera área, pero no menos importante es la de ventas, en las que se encuentran las cajeras que son dos una por cada turno (de 6.30 am. a 1:30 p.m. y el otro de 1:30 p.m. a 9:00 p.m.), las venteras de mostrador y meseras son 6, 3 por cada turno, y las encargadas de la cocina son dos, también una por cada turno, ellas se encargan de preparar huevos, el caldo del día, jugos, Milos, entre otros. Se puede observar en la figura 2.
Figura 2 Organigrama
Fuente: Elaboración propia.
GERENTE PROPIETARIO
FINANZAS
Encargado de compras
caja
PRODUCCIÓN
Panadería
Panaderos
hornero
pastelería
Pastelero 1
Pastelero 2 mantenimiento
VENTAS
Cajeras
Venteras demostrador y
meseras
encargadas de la cocina
4.1.9 Descripción detallada del producto
El pan es un alimento realizado gracias a la mezcla de ingredientes, principalmente se hace con harina de trigo, levadura y sal, para variar las diferentes clases de pan se pueden añadir otros elementos como huevo, color, azúcar, mantequilla, estratos y leche, además de adiciones como bocadillo, arequipe, piña, jamón, queso, entre muchos otros que hacen de cada clase de pan un bocadillo exquisito. El proceso de elaboración del pan consiste en varias fases, que son:
• Pesado: el primer paso es definir qué tipo de pan se quiere realizar, ya que cada clase tiene su propia formula de acuerdo a las cantidades de producto que se deben echar.
• Mezcla: se echan todos los productos a la mojadora, una máquina que revuelve hasta volver una masa homogénea que se deje trabajar.
• Cilindrado: la masa se pasa por la cilindradora para se torne más tierna, suave y
lisa, lo que permite diferenciar una masa casera de una industrial.
• Picado: es necesario dividir la masa en porciones pequeñas para poder meterla a la picadora, este aparato saca porciones de masa pequeñas y uniformes, para ello lo ideal espesar las masas para que sea más controlado y queden del mismo tamaño cada pan.
• Moldado: esta fase es en la que s ele da forma al pan, de acuerdo a la clase que
sea, demás se adicionan ingredientes, por ejemplo, el queso que lleva por dentro o por encima, además de embolar (echar una mezcla de huevo y azúcar) para dar brillo.
• Reposo: esta fase es para permitir que la levadura leude el pan, es decir que la
también depende de la temperatura ambiente, si es frio se demora más la masa en crecer que en una temperatura ambiente cálida.
• Horneado: esta fase es la última fase de producción, la temperatura depende del tipo de pan y del tamaño, esta se hace en hornos eléctricos que requieren de gas para su funcionamiento.
Figura 3. Proceso De Elaboración Del Pan
Fuente: Elaboración Propia.
4.1.10 Tipos de pan
Aunque en la panadería El Jordán se manejan gran variedad de productos tanto de pastelería, repostería, bizcochería y panadería, se ha decidido exponer en este trabajo solamente los productos de panadería; ya que son el eje principal comercial y aunque sea la pastelería la que cuenta con el mayor margen de utilidades, los productos de panadería son el fuerte en ventas de esta empresa. A continuación, se relaciona una tabla donde se especifica el tipo de pan y el precio que se desea para el siguiente año. (Ver figura 5).
Tabla 5 Tipos de pan
Fuente: elaboración Propia. 4.1.11 Historia Del Pan
Data que desde los años 2.700 A.C. los egipcios tenían técnicas de hacer pan y galletas sin fermentar; ellos fueron quienes crearon el pan con cebada y levadura, reemplazaron la cebada por trigo y además fueron los que crearon los primeros hornos para cocinar el pan.
Los griegos adoptaron el pan gracias a su comercio, ellos convirtieron la panadería en arte alrededor del siglo III A.C. se dice que crearon más de 70 clases de panes, en formas y masas diferentes que se usaban en fiestas religiosas hasta volverse una comida popular. En la época de la edad media no hubo gran progreso con este alimento debido a que en Europa el cultivo de cereales descendió bastante, lo que provocó una época de hambruna en dicha región.
A finales del siglo VIII la calidad de la harina mejoró y se incrementó la producción de trigo, además se creó el molino de vapor, es así como el pan llega a los hogares de casi todas las personas y no solo de clases sociales altas. (Redacción el tiempo, 2012)
4.1.12 Descripción de precios y políticas de precios
Como se observa en el cuadro anterior de tipos de pan hay diferentes precios por cada referencia, podemos destacar que el empresario de una manera empírica ha utilizado tres métodos para lograr fijar sus precios, como vemos a continuación las tres políticas que se emplean en la panadería El Jordán para fijar los precios están ligadas entre sí y se utilizan al tiempo para lograr una buena fijación de precios. Son las siguientes:
• En función del costo: En el caso de los productos de panadería el precio se fija con un margen de utilidad del 55% es decir, el costo de los productos es
aproximadamente del 45% del precio final.
ya que por buscar un margen de rentabilidad alto la panadería no puede elevar tanto los precios pues esto es un factor que afectaría proporcionalmente las ventas.
• En función de la elasticidad de la demanda: esta política está ligada a la política anterior, ya que si hay panaderías que manejan precios bajos, la demanda en general no estará dispuesta a pagar más.
4.1.13 Distribución Del Producto
La distribución del producto es la manera como llegan los productos a los consumidores finales, para ello es necesario tener en cuenta tres aspectos muy importantes que definen la manera en la que los clientes de la panadería El Jordán obtienen sus productos; son los siguientes:
• Canales De Distribución: Los canales de distribución que se manejan en la panadería El Jordán son mediante un canal DIRECTO, ya que, al ser los productores, cuentan con la capacidad de vender los productos a los consumidores finales, sin necesidad de intermediarios.
• Distribución Física: la distribución física se hace en el punto de venta, los clientes que desean consumir van hasta el local comercial y pueden consumir los
productos allí, o pedirlos para llevar, los puntos de venta que tiene la panadería El Jordán son:
Tabla 6 Sedes De La Panadería El Jordán
DIRECCIÓN SEDE
Cra 3 # 8 -43 Centro Pitalito,
Cra 9 # 4 – 28 Centro Salado blanco
Cra 1 # 10 -14 Cambulos, Pitalito. Nombre Panadería Nápoles Cll 4 # 6 – 12 Centro Bruselas. Nombre panadería pastel pan
público para que sepan que está caliente, pero alejados para evitar accidentes, después de esto cuando ya están fríos (para que no se vayan a aplastar) se recogen en canastas y se surte la cantidad que quepa en las vitrinas acomodado.
Los panes más costosos o especiales se colocan encima de las vitrinas, ya que al quedar casi a la altura de los ojos tienen una mayor rotación.
Los productos dulces; todo lo relacionados a pastelería como postres, tortas, ponqués, mantecadas, donas, entre otros, se ponen a la entrada del local en diferentes estantes, siguen los productos de panadería y por último los productos de bizcochería.
Por último, en las paredes principales cerca de donde se sientan los clientes, están escrito los productos y servicio que se ofrecen en la panadería de una manera llamativa.
4.1.14 Consolidado de las ventas últimos 3 años
Para lograr un análisis situacional de la empresa es necesario revisar cual es el histórico de ventas de la empresa, es decir, si con la planeación estratégica que posee en el momento está vendiendo una cantidad adecuada, entre otros. A parte de esto es
necesario analizar las variaciones de ventas y utilidades que se han tenido al menos en los tres últimos años y que ha causado dichos cambios. Por eso es necesario incluir el
histórico de ventas de los años 2015, 2016 y 2017 además de un cuadro comparativo. En las tablas 7, 8 ,9 se puede observar el histórico de ventas de los años 2015, 2016 y 2017 Tabla 6 Consolidado De Ventas Año 2015
TIPO DE
PRODUCTO Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería
Enero $ 12.850.000 $ 5.020.000 $ 960.000 $ 4.900.000
Febrero $ 11.000.000 $ 3.990.000 $ 745.000 $ 3.890.000
Marzo $ 11.770.000 $ 4.680.000 $ 810.000 $ 4.350.000
Abril $ 12.000.000 $ 5.130.000 $ 860.000 $ 4.610.000
Mayo $ 12.690.000 $ 6.340.000 $ 790.000 $ 8.280.000
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 7 Consolidado De Ventas Año 2016
Fuente: Elaboración propia.
Tabla 8 Consolidado De Ventas Año 2017 TIPO DE
PRODUCTO Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería Enero $ 13.550.000 $ 5.800.000 $ 1.590.000 $ 5.700.000
Febrero $ 11.800.000 $ 4.800.000 $ 1.230.000 $ 4.610.000
Marzo $ 12.500.000 $ 5.550.000 $ 1.230.000 $ 5.320.000
Abril $ 13.000.000 $ 5.900.000 $ 1.360.000 $ 5.340.000
Mayo $ 13.240.000 $ 7.250.000 $ 1.000.000 $ 9.220.000
Junio $ 13.650.000 $ 7.350.000 $ 1.340.000 $ 7.860.000
Julio $ 13.860.000 $ 6.630.000 $ 1.430.000 $ 7.710.000
Julio $ 13.110.000 $ 5.820.000 $ 900.000 $ 6.920.000
Agosto $ 13.000.000 $ 5.670.000 $ 950.000 $ 7.350.000
Septiembre $ 12.830.000 $ 6.000.000 $ 1.050.000 $ 8.430.000
Octubre $ 13.820.000 $ 6.120.000 $ 1.230.000 $ 6.110.000
Noviembre $ 13.500.000 $ 6.310.000 $ 1.120.000 $ 5.650.000
Diciembre $ 13.580.000 $ 6.810.000 $ 1.090.000 $ 6.000.000
TOTAL $ 153.141.000 $ 68.400.000 $ 11.415.000 $ 73.590.000
TIPO DE
PRODUCTO Panadería Cafetería Bizcochería Pastelería Enero $ 13.250.000 $ 5.450.000 $ 1.250.000 $ 5.460.000
Febrero $ 11.300.000 $ 4.300.000 $ 1.050.000 $ 4.230.000
Marzo $ 12.100.000 $ 4.940.000 $ 950.000 $ 4.680.000
Abril $ 12.450.000 $ 5.440.000 $ 1.110.000 $ 4.950.000
Mayo $ 13.050.000 $ 6.780.000 $ 920.000 $ 8.750.000
Junio $ 13.340.000 $ 6.980.000 $ 980.000 $ 7.430.000
Julio $ 13.500.000 $ 6.240.000 $ 1.000.000 $ 7.120.000
Agosto $ 13.470.000 $ 5.980.000 $ 1.120.000 $ 7.760.000
Septiembre $ 13.230.000 $ 6.430.000 $ 1.300.000 $ 8.670.000
Octubre $ 14.100.000 $ 6.750.000 $ 1.500.000 $ 6.550.000
Noviembre $ 13.700.000 $ 6.900.000 $ 1.450.000 $ 5.980.000
Diciembre $ 13.900.000 $ 7.200.000 $ 1.380.000 $ 6.340.000
Agosto $ 13.920.000 $ 6.550.000 $ 1.480.000 $ 8.260.000
Septiembre $ 13.590.000 $ 6.870.000 $ 1.600.000 $ 8.830.000
Octubre $ 14.430.000 $ 7.000.000 $ 1.800.000 $ 7.120.000
Noviembre $ 13.990.000 $ 7.220.000 $ 1.940.000 $ 6.420.000
Diciembre $ 14.180.000 $ 7.400.000 $ 1.700.000 $ 6.610.000
TOTAL $ 161.710.000 $ 78.320.000 $ 17.700.000 $ 83.000.000 Fuente: Elaboración propia.
Tabla 9 Descripción De Ventas Y Utilidades De Cada Año
DETALLE 2015 2016 2017
VENTAS $ 306.546.000 $ 322.710.000 $ 340.730.000
COSTOS $ 257.498.640 $ 274.303.500 $ 296.435.100
% 84,0% 85,0% 87,0%
UTILIDAD $ 49.047.360 $ 48.406.500 $ 44.294.900
INV.
PROMOCIÓN $ 2.890.000 $ 1.430.000 $ 5.800.000
% 5,9% 3,0% 13,1%
UTILIDAD
NETA $ 46.157.360 $ 46.976.500 $ 38.494.900
% 15,1% 14,6% 11,3%
Fuente: Elaboración propia.
Las ventas cada año tienen un aumento; del 2015 al 2016 aumentaron las ventas en $16’164.000 pesos con respecto al año anterior y del 2016 al 2017 aumentaron en $18’020.000 pesos con respecto al año anterior. Aunque no las utilidades no son
La publicidad se incrementó bastante para el año 2017, debido a que la panadería El Jordán debió trasladarse una cuadra adelante para permitir la remodelación del local comercial, por esto se hicieron mayores esfuerzos publicitarios para que los clientes no dejaran de comprar además de incentivar al consumo después de la reinauguración del local.
4.1.15 Descripción de la publicidad actual
La panadería El Jordán en este momento solo emplea como publicidad cuñas radiales no muy largas en diferentes emisoras del municipio como, la poderosa del Huila 102.3, la máxima 104.1 y la 107 digital 107.0, y se hace reconocer por su logotipo, en años
anteriores se hace publicidad en tv municipal, pero no fue reconocido su impacto por el directivo de la empresa así que no se volvió a emplear.
En cuanto marketing directo lo único que se maneja de una manera no muy frecuente son las redes sociales, como Faceboock e instagram, lo cual no le garantiza ni a la empresa ni al cliente que tengan una relación directa por este medio.
En cuanto a promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y venta personal se puede decir que no se emplean ninguna de estas estrategias o mecanismos para lograr recordación y llegar a los clientes.
4.1.16 Perfil del cliente actual
Para lograr especificar los tipos de clientes que posee la panadería El Jordán, se va a segmentar en base a 4 tipos que son los siguientes:
Tabla 10 Perfil Del Cliente Actual
Tipo De
Segmentación Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual
variables Habitantes del municipio de Pitalito, veredas y corregimientos circunvecinos en el departamento del Huila.
Hombres y mujeres de 14 a 60 años, solteros, casados, casados con hijos, divorciados, viudos, que puede que vivan solos, con esposa/o e hijos.
Ciudad donde es más común consumir pan al desayuno y en las onces que otros
Con ingresos que oscilan desde menos de 1smmlv a 4smmlv, en su gran mayoría campesinos de veredas aledañas no muy estudiados y comerciantes y empleados del centro de la ciudad.
alimentos (arepa).
Por estar ubicada en el centro de la ciudad van muchos
compradores que transitan por el sector y esporádicamente consumen los productos.
Fuente: Elaboración propia.
4.1.17 Perfil del cliente potencial
El municipio de Pitalito cuenta con 130.700 habitantes aproximadamente, de los cuales el 49,5% son hombres y el 50,5% restante son mujeres, (population.city,
2017),según el DANE, las personas en Colombia que están en un rango de edad de 15 a 60 años representan el 63% de la población, (Midane, 2015), por lo que se deduce que los clientes potenciales de la panadería El Jordán serían 82.300 personas, esta cifra se debe ponderar con las personas que viven cerca en casco Urbano y de los corregimientos, a los que llegan los carros cerca del punto de venta. Por lo que podemos decir que
aproximadamente la demanda potencial con la que cuenta la panadería son 20.500 habitantes.
4.1.18 Análisis de los principales competidores
El análisis de los competidores se hace a partir de la observación empírica, es decir, de hablar con algunas personas, preguntar y hasta de ir a los puntos de venta de ellos para reconocer las estrategias que manejan y en que pueden tener ventajas y desventajas frente a la panadería El Jordán.
posiblemente afecte la compra de personas que pudieran comprar en la panadería El Jordán. En la tabla 11 se observa los principales competidores.
Tabla 11 Análisis de los principales competidores
Entidad Producto Competenci a
Cubrimiento Ventaja Desventaja Segmento
Panadería La Gran Torta Italiana Panadería Cafetería Pastelería
Media Centro, Carrera 4 Calle 9 Y 10
Manejan Muchas Referencias De Torta Frías. Es Relativamente Nueva, No Tiene Gran Reconocimiento
De 1 A 4 Smmlv Panadería La Gran Esquina Panadería Cafetería Restaurant e Repostería
Alta Centro, Calle 7 Carrera 3
Tiene Una Ubicación Más Central. Tienen Servicio De Restaurante. Es Relativamente Nueva, No Tiene Gran Reconocimiento
De 1 A 4 Smmlv
Panadería El Zafiro
Panadería Cafetería
Baja Quinche, Carrera 2 Calles 1 Y 2
El Pan Es De Excelente Calidad. Manejan Preciso Altos. >2 Hasta 5smmlv Panadería De Mario Panadería Cafetería
Baja San Mateo, Calle 18, Veredas Aledañas A Yamboro. Dan Muy Buena “Ñapa”. Esta Alejada Del Centro. <De 2 Smmlv
Figura 4 Mapa Ubicación De La Panadería El Jordán y Principales Competidores
Fuente: https://www.maps-streetview.com/Colombia/Pitalito/satelliteview.php. 4.1.19 Análisis Del Sector
Juan Manuel Martínez, gerente del club de pan dice que Colombia ocupa el octavo puesto de consumo per cápita de pan en América Latina y las cifras de panaderías en todo el país oscilan entre las 20.000 y 25.000 mientras en Latinoamérica existen aproximadamente 230.450. (Unipymes, 2014). En la tabla 12 se observa el ranking consumo de pan en América Latina
La formación académica en panadería se ha focalizado en enseñar solamente unos tipos de pan y no se resalta que lo más importante es aprender la técnica que da la capacidad para hacer en cualquier presentación el arte de la panadería, puntualizó Martínez.
Tabla 12 Ranking Consumo De Pan En América Latina
RANKING PAIS PORCENTAJE
1 Chile 88%
2 Argentina 72%
3 Uruguay 62%
4 Puerto Rico 39%
5 Guatemala 35%
6 México 35%
7 Perú 33%
8 Colombia 28%
9 República Dominicana 24%
10 Venezuela 23%
11 Nicaragua 13%
Fuente: (Unipymes, 2014).
El Eje Cafetero es una de las regiones que tiene el indicador más bajo de consumo debido a que acostumbran a comer más arepa de maíz que pan. Cali, en cambio, es la segunda ciudad del país con mayor número de panaderías y consumo de pan.
Sin embargo, “en este momento la industria no presenta crecimiento, sino que se mantiene estable. Pero hay oportunidad de crecimiento de cerca del 1% y 2%. La cifra es pequeña, pero el cambio de consciencia es necesario”, esto lo dice el gerente general de Puratos, Juan Manuel Lara. (Salazar, 2018).
ingredientes como el amaranto, la quinua, la chía, las semillas de lino, el sésamo, avena, soya, cebada y centeno, entre muchos otros.
Según Bernardo Cárdenas director de la Unidad de Negocios de FoodService en Levapan, para promover el consumo de pan, es necesario brindar a los clientes pan de excelente calidad, esto se logra trabajando las masas con materia prima de excelente calidad, además dice que se debe promover el consumo de pan a horas diferentes del desayuno y que no se vea solo como un acompañante.
Existe una gran amenaza en el país que son los panes importados. Un ejemplo de esto, es TOSTAO’ Café & Pan, un negocio donde el pan es importado ya que se congela, pero tiene buen sabor y buen precio. Cuando ingresaron al mercado colombiano dijeron que atacarían grandes superficies como Juan Valdés y Starbucks, pero realmente los que se ven afectados son las panaderías de barrio. Para contrarrestar esto es necesario fidelizar a los clientes para que no se desvincule de los negocios nacionales. (Tendencias en
panadería para el 2017, 2016).
En Colombia el pan más consumido es el blandito y el dulce. El que tiene corteza dura en cambio no es tan apetecido. Eso es bueno conocerlo para poder desarrollar un buen portafolio de productos.
4.1.20 Tipo de sector económico
Fuente: Elaboración Propia. 4.1.21 Análisis PEST
Político
En Colombia existen leyes tributarias con las que todos los establecimientos comerciales deben cumplir, las cargas parafiscales que se deben pagar por tener un negocio son dirigidas a las arcas del gobierno. Las panaderías no son la excepción y deben tener muy en cuenta las leyes que continuamente rigen este tipo de impuestos para no ser sancionados por la DIAN. (Gestion Legal Colombia, 2013)
Aunque no solo los negocios son los que deben incurrir con impuestos, ya que las personas naturales que devenguen cierto monto de dinero al año, también están obligadas a pagar impuestos, como la declaración de renta, entre los impuestos que se deben pagar están:
• Impuesto De Renta: se paga cada año vencido, se grava del 1 de enero al 31 de diciembre de cada año y se calcula sobre las utilidades que genera la empresa, la tarifa es del 34% sobre las mismas.
• Impuesto A Las Ventas: se aplica sobre el total de ventas que haga la empresa, la tarifa es del 19%, este valor se adiciona al valor del producto o servicio, el recaudo de este impuesto se hace bimestral o cuatrimestral eso dependen de que los ingresos brutos al 31 de diciembre del año gravable anterior sean iguales o superiores a 92.000 UVT.
SECTOR
• Terciario • Comercial
SUBSECTOR
• Elaboración De Producto Alimenticios.
COMPETIDORES DE FORMA
• Arepas
• Tortillas De Maiz
• Galletas De Soda O De Arro • Avena
(Para el 2018 $3.050.352.000) para ser bimestrales de lo contrario se el pago debe hacerse cuatrimestral.
Existe una figura que se llama IVA descontable, que sirve para descontar el IVA que el vendedor ya pago en materias primas o servicios anteriores, es decir a un IVA pagado, ese se descuenta al IVA generado.
• Retención En La Fuente: aunque no es un impuesto propiamente, es un mecanismo para recaudarlos. se fundamenta de tres elementos:
Agente retenedor: Es la persona que realiza el pago o abono en cuenta y a
quien la ley expresamente le ha otorgado tal calidad.
Sujeto pasivo: Es la persona beneficiaria del pago o abono en cuenta, afectada
con la retención según el concepto y el porcentaje aplicable.
Pago o abono en cuenta: Determina el momento en que se entendió causada la
retención en la fuente, según los conceptos y las tarifas. (Finanzas personales,
2014)
• Impuesto De Industria Y Comercio: este es l único impuesto que no se le paga a la DIAN, sino al municipio donde se realiza la actividad comercial, este impuesto se debe pagar por el hecho de ejercer alguna actividad industrial, comercial o de servicios.
Existen dos tipos de regímenes de pago, el común y el simplificado. Régimen Común: deben pagar cada dos meses
suma de 4.500 UVT, Tener máximo un establecimiento donde se ejerce la actividad y No puede ser usuario aduanero.
La tarifa depende de la actividad respectiva, en el caso de las panaderías aplica a la actividad de “Servicio de restaurante, cafetería, grill, discoteca y similares; servicios de hotel, motel, hospedaje, amoblado y similares; servicio de casas de empeño y servicios de vigilancia con un 13,8 por mil.” (Gestion Legal Colombia, 2017).
• Gravámenes A Los Movimientos Financieros: este impuesto se genera cuando el patrimonio bruto del contribuyente, menos las deudas a cargo de él sean igual o superior a $1.000 millones de pesos. También es conocido como el 4 x 1000, y hay otro sin número de actividades o personas que deben declararlo, para efectos de este trabajo no es necesario mencionarlos.
Económico.
El sector de la panificación ha tenido muchos bajos en los últimos años debido a una serie de factores externos que afectan directamente la producción y el costo de los alimentos, entre estos factores encontramos:
• La Cartelización Del Azúcar: en agosto del 2015, la superintendencia de industria y comercio sancionó a 15 ingenios azucareros en todo el país con una multa de $320.000 millones de pesos, ya que durante 5 años investigaron y recolectaron pruebas contra Asocaña, Ciamsa (CI Azúcares y Mineles), Disca (Desarrollos Industriales y
tiene un precio muy variable, pero en promedio el bulto antes se conseguía a $80.000 el bulto y ahora está alrededor de $90.000.
• El Alza De Precios De Materias Primas: desde hace ya varios meses el precio del dólar esta aproximadamente en $3.000, lo que hace que importar las materias primas para hacer el pan, como lo son la harina de trigo y las cajas de margarina sean más costosos ahora. (Finanzas personales, 2017). Mientras un bulto de harina costaba $70.000 hace un poco más de un año ahora $86.000, la caja de margarina estaba a $57.0000 y ahora a $65.000.
Por estos factores principalmente el costo de las materias primas han incrementado significativamente, lo que lógicamente se traduciría en un alza de precios del producto, el problema es que el gremio panadero se ha rehusado a subir el precio de $200 por pan, ya que como el mercado se mantiene estable y aunque con tendencia a subir, creen que si suben el precio terminaría de acabarse la demanda de este producto, que aunque muchos creen es indispensable en la comida colombiana los estudios demuestran, que el consumo es poco a comparación con los demás países.
Social
A los colombianos si les gusta comer pan, aunque el consumo no es muy elevado a comparación de otros países de Latinoamérica y menos aún a comparación de países europeos, el 98% de los colombianos aseguran comer pan usualmente y el 70% asegura comer pan una vez al día.
