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Cerveza artesanal en Colombia segmentación del mercado

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Academic year: 2020

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(1)CERVEZA ARTESAN AL EN COLOMBIA SEGMENTACIÓN DEL MERC ADO. CAMILO ENRIQUE FANDIÑO ANGULO CESAR FERNANDO SANCHEZ RAMIREZ. Proyecto de grado para optar por el titulo de Maestría Ejecutiva en Administración de Empresas. Asesor: Jorge Alberto Hernández Mora. Bogotá Universidad de Los Andes Facultad de Administración de Empresas EMBA. 1.

(2) CONTENIDO Introducción 1. La Cerveza: definición y tipos 2. Cervecerías Artesanales en Colombia 3. Metodología para la Segmentación 3.1. Definición de Segmentación 3.2. Metodología 3.2.1. Observación 3.2.2. Marcos de referencia 3.2.3. Imperativos 3.2.4. Soluciones 4. Aplicación de la metodología 4.1. Observación 4.2. Marcos de referencia 4.2.1. Por Estrato Socio Económico 4.2.2. Por Edad 4.2.3. Por Moti vación 4.3. Imperativos 4.3.1. Sabor 4.3.2. Ambiente 4.4. Soluciones 4.4.1. Sabor 4.4.2. Ambiente 5. Evaluación y análisis de datos 5.1. Características del mercado 5.2. Preferencias del consumidor 5.3. Segmento objetivo 5.4. Mercado potencial Conclusiones Anexos: Anexo 1: Anexo 2:. Especialidades Cerveceras Guías de Observación e Interceptación. 2.

(3) INTRODUCCIÓN El presente documento pretende lograr un análisis de decisión sobre los modelos de negocio de Cerveza Artesanal, entendiéndose ésta como aquella producida en micro-cervecerías, con volúmenes desde 1.000 hasta 100.000 lts de cerveza al mes, cuyo objetivo no es el consumo masivo sino que por sus características son una opción de un ambiente, sabor, olor y consistencia diferentes a la cerveza producida en masa. Moti vados en el deseo de entender esta industria, se busca reunir en este trabajo diferentes piezas de información y análisis que permitan visualizar el futuro de ésta y utilizar parte del aprendizaje en la Maestría en Administración de Empresas (EMBA) de la Universidad de Los Andes. En este trabajo la base es el entendimiento del mercado y del consumidor. Se busca tener un marco de referencia que permita establecer las prioridades del consumidor, para de allí poder tener un entendimiento claro de la estrategia en la definición del producto. Se pretende corroborar que hay posibilidades de desarrollo de un producto que cumpla con las expectativas del consumidor, que marque una diferencia frente al consumo tradicional de cerveza y que sea claramente reconocido por ser el producto que garantiza una experiencia especial para el consumidor. Se resumir los objetivos en los siguientes: Objetivo Central: Se busca identificar los segmentos del mercado de Cerveza Artesanal con el fin de enfocar los recursos y esfuerzos hacia la captura de un mercado potencial, asegurando el acceso y crecimiento en este mercado. Objetivos específicos: • Entendimiento del producto • Establecer el perfil y hábitos del consumidor • Determinar el mercado objetivo • Establecer las características de los puntos de venta del producto En los primeros dos capítulos de este trabajo se presentan generalidades de la cerveza para posteriormente entrar en la metodología y segmentación del mercado.. 3.

(4) 1. LA CERVEZA: DEFINICIÓN Y TIPOS A fin de dar claridad a algunos conceptos que definen el alcance de esta tesis es fundamental definir qué es cerveza, cuales son las clases y en particular cuales son las características principales de la cerveza artesanal a la luz de varias legislaciones. Hay que hacer claridad que no es fácil definir el término cerveza, ya que ésta debe contener en pocas palabras la descripción de los materiales que pueden usarse y describir brevemente el proceso de elaboración. Definición de bebida alcohólica, de conformidad con el Decreto 761 de 1993, cerveza es: “…la bebida obtenida por fermentación alcohólica de un mosto elaborado con cebada germinada y otros cereales o azúcares, adicionados de lúpulo o su extracto natural, levadura y agua potable. Tendrá una graduación 1 alcohólica entre 2.5 y 12 grados alcoholimétricos”. En cuanto a calidad, existen normativas dadas en los países para asegurar una buena cerveza y disponer algunas regulaciones mínimas en cuanto a sus materias primas. Una antigua ley fue promulgada en Alemania y se conoció como “Reinheitsgebot” o Ley de la Pureza. Con el fin de proteger la calidad de la Cerveza el Duque de Bavaria Wilhelm IV, el 23 de Abril de 1516 introdujo dicha ley que dice: “… la cerveza puede ser producida únicamente usando cebada, lúpulo y agua”, aunque hoy en día no es una ley, aún se mantiene vigente en Alemania no como ley jurídica pero si como una ley del mercado la cual ha hecho famosa la cervecería tradicional alemana. En la ley del Rey Hammurabi, quien fuera el sexto rey de Babilonia, del año 1722 a 1686 AC, se incluyó las penalizaciones por defectos de Calidad, en la elaboración de la cerveza de una manera muy sencilla, a saber: “Quien produzca una cerveza de mala calidad, será decapitado”. En Colombia está vigente el Decreto No. 3.192 de Noviembre 21 de 1983, modificado en 1993, 1994 y 2004 en lo referente a las fábricas de alcohol y bebidas alcohólicas, elaboración, hidratación, envase, distribución, exportación, importación y venta de estos productos y se establecen mecanismos de control en el territorio nacional. El decreto consta de 190 Artículos en los cuales se reglamenta en forma clara la fabricación del alcohol y bebidas alcohólicas, entre las cuales está incluida la cerveza.. 1. REPUBLICA DE COLOMBIA, MINISTERIO DE SALUD, Decreto 761 del 23 de abril de 1993, artículo 1, numeral 10.. 4.

(5) TIPOS DE CERVEZA De acuerdo con la guía mundial de la Cerveza elaborada por la Asociación de Cerveceros y la guía de Cervezas del Instituto para los Estudios Cerveceros, las 2 cervezas se clasifican solamente como Ale y Lager. Esta clasificación corresponde al tipo de levadura empleada para la elaboración. Ale para las cervezas elaboradas con levaduras de superficie y Lager para levaduras de fondo. Existe otro criterio de clasificación que depende del origen de cada cerveza, esto debido a que de acuerdo con la región de origen, cada cervecería tiene prácticas, materias primas y calidades de agua particulares que le confieren a sus cervezas características únicas que se incorporan a la definición y a la descripción de cada producto. Es posible obtener algunas cervezas fuera de las clasificaciones tradicionales debido a que usan mezclas de levaduras en su elaboración o fermentaciones espontáneas y se hace necesaria una sub – clase denominada “especialidades” o “especialidades cerveceras”. Estas de manera general corresponden a cervezas artesanales (Ver Ane xo 1 – Especialidades Cerveceras). Un tercer y último criterio está relacionado con la intensidad de los atributos de la cerveza como el extracto original, el color, el amargo y el contenido de alcohol. Para poder clasificar cada tipo de cerveza, estos atributos se acompañan con descripciones sensoriales particulares a cada tipo de bebida, para hacerlas únicas dentro de la clasificación. Tipo Ale: Las cervezas de esta clase se caracterizan porque son elaboradas de acuerdo a las tradiciones cerveceras antiguas de Inglaterra, Irlanda, Escocia, Bélgica y Alemania. Existen reglas muy particulares para la elaboración de estas cervezas tales como en el caso de las Cervezas de trigo; las cuales deben tener un contenido mínimo de trigo, malteado o sin maltear del 50 % de la composición base extracto, en combinación con malta de cebada. Las principales cervezas artesanales del mundo pertenecen a este grupo en particular. Algunos términos comúnmente usados como Hefe o Waissen (levadura o trigo), que describen características sensoriales de la cerveza y propiedades nutricionales como su contenido de levadura, elaboradas con trigo lo cual las hace ligeras en color. El término PALE ALE describe un amplio grupo de cervezas que varían su color desde muy tenue hasta dorado brillantes (filtradas), con diferentes niveles de. 2. Brewe rs Association, 2010 World Beer Cup, Octubre 16 de 2010, Disponible e n: http://www.worldbee rcup.org/pdf/2010_wbc_style_descriptions.pdf. 5.

(6) amargo y lupulado aromático. Estas son las cervezas equivalentes a las tipos PILSEN de las Lagers. Tipo Lager Es el estilo de cerveza desarrollado en las áreas montañosas de Alemania. Su característica principal es que de acuerdo con el tipo de levadura las fermentaciones se desarrollan a temperaturas más bajas que las cervezas ALE. Esta práctica de usar una levadura especial, fermentar y madurar a temperaturas bajas permite obtener cervezas libres o bajas en aromas frutales u otros aromas comúnmente encontrados en cervezas de superficie. A estas características se asocian una mayor clarificación y la identificación de sabores y amargos más suaves, características a los cuales se les atribuye la amplia difusión que esta cerveza ha tenido en todo el mundo moderno. 90% de las cervezas comerciales del mundo son de tipo Lager.. 6.

(7) 2. CERVECERIAS ARTESANALES EN COLOMBIA Los primeros datos que se conocen de la fabricación de la primera cerveza colombiana se remontan 142 años atrás con la cerveza fabricada por los hermanos Cuervo en 1868: “Ante la situación dramática de la familia, a Angel Cuervo se le ocurrió la idea de hacer cerveza y se puso a estudiar todo lo relacionado con su fabricación, en especial la de las inglesas” explica Enrique Santos Molano, autor del libro Rufino José Cuervo, un hombre al pie de las letras. En memoria a esta cerveza Bogota Beer Company (BBC) y la Asociación de Amigos del Instituto Caro y Cuervo se unieron este año para lanzar la Cerveza 3 Don Rufino. Bogota Beer Company es una de las empresas líderes en el mercado de Cerveza Artesanal en Colombia con ventas estimadas en 200.000 litros de cerveza al mes, propiedad de Berny Silberwasser. Desde sus inicios en el año 2000, ha vendiendo su cerveza directamente del barril y en el año 2008 lanzó su clásica cerveza en botella y a domicilio. Estas cervezas son fabricadas por la casa “Cerveceros Artesanos” en donde hasta Octubre de 2009 la capacidad embotelladora de BBC llegaba a las 1.000 botellas de 330ml por hora; hoy (año 2010), la nueva embotelladora logra 2.000 botellas de 330ml por hora después de una inversión 4 realizada por la compañía que asciende a más de USD500,000 Apostándole a la expansión de su cerveza artesanal, BBC busca lugar en los supermercados de Bogotá como Carrefour y en las tiendas de conveniencia de 5 Estaciones de Servicio de combustibles como “On the Run” y “Tiger Market”. Otra cervecería artesanal es la Cerveceria Colon, fundada en el año 1997 cuyo primer bar, “Palos de Moguer”, fue abierto en la ciudad de Santiago de Cali. En Junio de 1998 abrió sus puertas en Bogotá y en agosto de 1999 se inauguró uno en la ciudad de Cartagena, ofreciendo principalmente cuatro estilos de cerveza: negra, roja, rubia y Light. Aunque su único bar propio es Palos de Moguer, desde 2006 la distribuye en los lugares más exclusivos de la ciudad: Friday's, Mr. Floyt y. 3. Iannini, Segio Camacho. Renace la primera c erveza colombiana; l a primera bebida que fabricaron los hermanos Cuervo en 1868. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS‐7720066 4. Publicaciones Semana. Bogotá Beer Company realiza inversión de más de US$500.000. En: dinero.com. Disponible en:. http://www.dinero.com/negocios‐online/empresas/bogota‐beer‐company‐real iza‐inversion‐us500000_71362.aspx 5. Publicaciones Semana, BBC en supermercados y estaciones de servicio. En dinero.com. Disponible en: http://www.dinero.com/negocios‐online/emprendimiento/bbc‐supermercados‐estaciones‐servicio_71965.aspx. 7.

(8) Beer Station, entre otros6. Palos de Moguer vende aproximadamente 40 mil litros de cerveza al mes, es decir unas 120.000 botellas. En la ciudad de Medellín existen dos cervezas artesanales: Tres Cordilleras y San Tomás que desde hace varios meses tienen presencia en los bares, supermercados y restaurantes de esta y otras ciudades en Colombia. La primera, Tres Cordilleras, propiedad de Juan David Vélez, fabrica tres variedades de cerveza: Blanca, Mulata y Mestiza, con tecnología y materia prima estadounidense. En Septiembre de 2008 salió la primera cerveza y hoy en día genera 12 puestos de trabajo directo, se vende en 115 sitios entre bares y restaurantes, y se encuentra en grandes superficies. La segunda, San Tomás, propiedad de Juan Camilo Salazar con una historia más reciente, nació en el año 2009 con la cervecería Inducerv (Industrial de Cervezas) ubicada en Sabaneta, Antioquia, con tecnología de punta europea en donde se generan 21 empleos y se tiene cuatro cervezas: Heffe Weizen, San Tomás, Märzen y Dubbel. Actualmente, San Tomás se vende en 36 lugares de Medellín y 7 11 de Bogotá actualmente se vende en los almacenes Éxito, Carulla y Pomona. El proceso de expansión de la Cerveza Artesanal continúa en el 2010. En Sogamoso están en proceso de crecimiento dos cervecerías: Primero, la Cerveza Artesanal de Maos, propiedad de Mauricio Garcia, produce cerveza rubia tipo alemana, roja tipo escocesa y negra tipo irlandesa. Comenzó en enero de 2010 y "La idea es iniciar con una producción de 1.600 litros por mes, 8 con una proyección de 5.000 litros al finalizar el 2010". Segundo, 1516 Brewing Company, propiedad de Freddy Rojas, fábrica cerveza artesanal y proyecta producir cerveza roja, rubia y negra a partir de malta de cebada chilena con capacidad de 6.000 litros al mes. Se generarán unos cinco empleos directos en la planta y de cuatro a siete en el expendio. Además de montar la planta, Freddy Rojas abrirá en el mismo sitio un pub donde venderá su 6 producto.. 6. CEET, El encanto de una cerv eza alemana fresca a l a vuelta d e la esquina. En: cambio.com.co. Disponible en: http://www.c ambio.com.co/placercambio/773/ARTICULO‐WEB‐NOTA_INTERIOR _CAMBIO‐4117611.html 7. Gallo Machado, Gustavo. Cerveceros paisas compiten con ganas y sabor. En: elcolombiano.com. Disponible en: http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/C/cerveceros_paisas_compiten_con_ganas_y_sabor/cerveceros_p aisas_compiten_con_ganas_y_sabor.asp 8. Tunja (Boyaca 7 días). Los cerveceros locales le 'ponen los cachos' a Bavaria. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.elti empo.com/archivo/documento/MAM‐3781175. 8.

(9) En Tunja ya funciona Bruder, propiedad de los hermanos tunjanos Julian y Eduardo Martinez. "Nosotros producimos una cerveza exclusiva, no para emborracharse sino para que la gente la deguste, pues nuestro objetivo es desarrollar la cultura cervecera en Tunja y Boyacá. Queremos brindarle a la gente diferentes alternativas del producto, el cual va a ser comercializado en puntos 9 específicos". En la fábrica se producen tres variedades de cerveza: una rubia tipo americana, una morena un poco más fuerte y una negra que se elabora con una malta especial tostada. Otros lugares en donde también se prepara cerveza artesanal son: Pitia Beer Pub, ubicado en la calle 18; Juana Morena, con sus dos tipos de cerveza Juana Morena Dorada y Juana Morena Chocolate; La Casa de la Cerveza, con máquinas para la elaboración de la bebida “expuestas al público tras la barra del restaurante con sus variedades rubia y negra con 6.0 grados de alcohol y un sabor aguarapado, un 10 poco amargo.” La historia de la cerveza es extensa tanto en el mundo como en Colombia (Ver Anexo 1). Sin embargo aún hay mucho por recorrer en este mercado. En artículo del diario El Espectador, publicado el 19 de Diciembre de 2009 en referencia a la cerveza artesanal: “En 1997 se fabricó la primera cerveza de este tipo en el país, en Palos de Moguer. Doce años después el negocio sigue virgen.” Las causas principales descritas en el articulo que impiden el crecimiento de este mercado son: la materia prima con la que se fabrica esta bebida, la cual es importada, y las dificultades por conquistar el mercado debido a las costumbres de los colombianos por consumir sólo la cerveza nacional y la fidelidad a las bebidas como el ron y el 11 aguardiente.. 9. CEET, Bruder es la nueva c erveza artesanal hecha por ingeni eros químicos tunjanos. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.elti empo.com/archivo/documento/CMS‐6816728 10. CEET, C erveza Para Esta Mesa!. En: elti empo.com. Disponible en: http://www.elti empo.com/archivo/documento/MAM‐1689103 11. El Espectador, Carolina Gutierrez Torres. 9.

(10) 3. METODOLOGÍA PARA LA SEGMENTACIÓN 3.1 DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN La segmentación de mercado se define como “el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados 12 segmentos.” Una adecuada segmentación permite definir los valores más atractivos del mercado para lograr propuestas de valor que incrementen la efectividad en la colocación de los recursos en el mercado. Partiendo de este concepto de segmentación, este trabajo pretende responder a la pregunta: ¿Cómo se puede segmentar el mercado de la cerveza artesanal y cuál es el mercado potencial? Siendo la cerveza un producto de consumo masivo, la base con la que se da inicio a este trabajo es que se pueden determinar diferentes tipos de consumidores, de diferentes edades, nivel sociocultural y económico. La cerveza no es exclusiva para una determinada parte de la población, sino que por el contrario es un producto que puede ser consumido por cualquier tipo de persona, mayor de 18 años de acuerdo con la ley colombiana. Sin embargo, en el ámbito de la cerveza artesanal, debemos conocer quiénes son aquellos clientes que estarían interesados en consumir cerveza artesanal para de allí poder determinar las condiciones óptimas y estructurar el modelo de negocio. No podemos asumir que la cerveza artesanal es para todos los gustos, existen marcas y sabores ya posicionados en el mercado sobre los cuales debemos partir para nuestro análisis, conociendo debidamente en qué tipo de cliente para el cual esta enfocado este modelo de negocio. Según el DANE la población Colombiana es de 41,5 millones de habitantes siendo la relación de mujeres a hombres es de 51/49. La población Urbana en Colombia es de 74% mientras que la Rural es del 26%, lo cual nos muestra una alta concentración de la población en las ciudades y cabeceras municipales.. 12. Segmentación de mercado, Wikipedia La Enciclope dia Libre, http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_ de_mercado, Sept 22, 2010. 10.

(11) Por otra parte, Colombia muestra un producto interno bruto de 359 miles de millones de USD; uno de los mejores de la región y un crecimiento de la población sostenida alrededor de 2% anual, lo cual significa que un crecimiento orgánico de la demanda deberá estar alrededor de este valor. El 65% de la población colombiana está entre 14 y 65 años lo cual muestra que el potencial de consumidores de cerveza es un grupo significativo. Aunque la edad mínima legal de consumo de alcohol en Colombia es de 18 años. Un aspecto a considerar para este estudio de segmentación es conocer de acuerdo con fuentes oficiales como es el gasto de los hogares en Colombia y cuál es la participación de los rubros relacionados con este estudio; es decir cuánto se gastan los colombianos en diversión, bebidas y restaurantes. A continuación se muestra la participación de los gastos de acuerdo con los ingresos y la distribución de estos ingresos por hogares según el DANE.. % Hogares que gastan mas de sus ingresos % Hogares que gastan menos q sus ingresos. Según los estudios de AC-Nielsen el consumo en hogares de bebidas tienen el comportamiento que se presenta en la siguiente tabla: Total 9 ciudades Abr-08. Cerveza Aguardiente. Ron. Whisky. Vinos. Gaseosa Familiar. 12,73. 3,98. 2,36. 0,94. 2,86. 50,97. 2,68. 0,82. 0,69. 1,32. 1,12. 2,18. Va a comprar cada .... 22 días. 25 días. 23 días. 28 días. 23 días. 9 días. Promedio de gasto por ocasión ($). 9.245. 16.325. 16.143. 41.529. 9.126. 2.522. Penetración (%) Cada vez compran … (litros). 11.

(12) De esta información podemos concluir que la cerveza es la segunda bebida en penetración después de las gaseosas; 12,73% de los hogares en Colombia compran y consumen Cerveza al menos una vez cada 22 días, en cada compra adquieren 2,68 litros en promedio y el costo para el hogar de esta compra es de $ 9,245. Lo cual para el segmento es muy bueno en términos de volumen y frecuencia más no así en el valor de compra. 3.2 METODOLOGÍA La metodología a ser utilizada es consistente con los planteamientos de Beckman & Harry en su documento Embedding Design Thinking, partiendo de la observación, pasando a crear unos marcos de reflexión, sugiriendo ideas y 13 finalmente generando soluciones.. Fuente: BECKMAN, Sara L. y BARRY, Michael. Innovation as a Learning Process.. 13. BECKMAN, Sara L. y BARRY, Michael. Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. CALIFORNIA MANAGEMENT REVIEW. Fall 2007, vol. 50, no. 1, 30 p.. 12.

(13) Para efectos del análisis de los segmentos de mercado de la cerveza artesanal, se aplica el modelo en las siguientes 4 etapas: 3.2.1 Observación: Se realizan visitas a diferentes sitios de consumo de cerveza. Se asiste a diferentes sitios sin limitarse a las cervezas artesanales. Se observa el contexto identificando las personas que consumen en cada uno de esos sitios con el objetivo de identificar sus gustos, necesidades y comportamientos. Se realizan entrevistas a clientes validando los datos y profundizando sobre los conceptos observados. En el Anexo “Guía etnográfica” se observan diferentes preguntas que pueden aplicarse a las entrevistas individuales para la obtención de datos. Se ha de realizar una comparación de los diferentes sitios con aquellos en los que el consumo es principalmente cerveza artesanal y determinar las variables existentes que señalen preferencias de consumo. La etapa de observación proporciona los datos para realizar la predefinición de la segmentación. A través de las entrevistas se validan los datos observados y los perfiles de los entrevistados. Se combina el uso de encuestas para ampliación del grupo de análisis. 3.2.2 Establecimiento de marcos de referencia: Para esta etapa, se toma la información obtenida durante la observación. Se comparan los diferentes perfiles y se procede con un ejercicio de tabulación de datos para determinar los segmentos. El enfoque de la segmentación se realiza en canal y en ocasiones de consumo en comparación con las características demográficas de los clientes. Se ha de establecer quienes son aquellos consumidores de cerveza artesanal, sus preferencias en cuanto al sitio de consumo y ocasiones y sus aspectos motivacionales. Para efectos del trabajo se buscará identificar brevemente aquellos imperativos del mercado que no pueden ser obviados y que son determinantes para el éxito del negocio.. 13.

(14) El cuadro a continuación es una aproximación de lo que será la segmentación. En las filas se identifican los sitios y momentos y en las columnas la edad y ni vel económico de los consumidores. El enfoque se realizará sobre el o los segmentos que representen más del 50% reparticipación en el mercado. El resultado es la combinación de factores que permitirán definir los diferentes segmentos.. 3.2.3 Imperativos: En las etapas anteriores se logran datos suficientes para llevar a cabo la segmentación, que es el objetivo principal del presente trabajo. Se han debido identificar los consumidores de cerveza y determinado los grupos de análisis. Sin embargo la metodología invita a las dos etapas posteriores que son los imperativos y las soluciones. En el proceso creativo la etapa de los imperativos ayuda a identificar qué motiva a cada uno de esos segmentos. Se pueden hallar los aspectos que permitan una experiencia diferente al cliente. Los imperativos serán aquellos aspectos que puedan aún hacer falta desarrollar en este mercado. Pueden estar relacionados con la Cerveza en sí, pero también pueden estar relacionados con el ambiente, el lugar ó alguna necesidad. 14.

(15) por satisfacer. Si bien habiendo segmentado el mercado se ha llegado al objetivo central, la aplicación de la metodología permite obtener los resultados esperados de tal segmentación 3.2.4 Soluciones: Luego de analizar los imperativos, se plantearan algunas propuestas que sirvan para el negocio de Cerveza Artesanal. Esta es una etapa en la que se proponen alternativas para que los clientes se sientan motivados a consumirla y a volver al sitio. Las soluciones van desde lograr un sabor específico en la cerveza habiendo identificado los gustos de quien consume cerveza artesanal, hasta brindar el lugar apropiado para que se dé una reiterada asistencia. Las soluciones dependen de los imperativos y pueden ser diferentes según el análisis que se ejerza. Cada imperativo puede tener varias soluciones sin necesidad de limitarse a un número específico. La creatividad de las soluciones es importante para lograr el éxito deseado. En lo que se refiere al alcance de este trabajo, se plantearán soluciones dependiendo del tipo de segmento y los imperativos de aquel o aquellos segmentos sobre los que se va a enfocar el negocio.. 15.

(16) 4. APLICACIÓN DE LA METODOLOGÍA Aspectos cualitativos y cuantitativos encontrados y hallazgos relevantes Dando seguimiento a la metodología explicada en el capítulo anterior, a continuación se procederá siguiendo las 4 etapas y explicando los hallazgos para cada una de ellas. 4.1 Observación: Existen diferentes lugares comunes para el consumo de cerveza tales como tiendas, bares y restaurantes principalmente. También existe un consumo privado en el hogar y eventos especiales como reuniones familiares, reuniones de amigos, asados, entre otros. El consumo en sitios públicos como tiendan y bares es el 57% de acuerdo con la encuesta realizada, mientras que el restante 43% ocurre en lugares privados como la casa ó la finca. Para efectos de este estudio se realiza la observación en los sitios públicos exclusivamente, siendo estos considerados como el punto de partida para dar a conocer la cerveza artesanal y el punto de contacto con los clientes. En las tablas a continuación se relacionan los sitios visitados por cada ciudad:. 16.

(17) La selección de los sitios a visitar se realizó estableciendo aquellos lugares reconocidos como sitios de venta de cerveza artesanal en cada ciudad. Lugares como San Tomás y Tres Cordilleras en Medellín ó Palos de Moguer y Bogotá Beer Company en Bogotá son sitios que tienen sus propias marcas de cerveza y se encargan de distribuirlas a diferentes puntos del país. Bogotá Beer Company es particularmente reconocida por sus locales propios, en los que la principal bebida en venta es su cerveza artesanal en diferentes versiones. Por su parte, San Tomás Y Tres Cordilleras no cuentan con un bar o restaurante propios. Sin embargo, su comercialización se hace en almacenes de cadena o a través de sitios reconocidos como Medellín Beer Factory. Siguiendo la metodología se realizaron observaciones en cada sitio para determinar las motivaciones, gustos y preferencias de los consumidores. Para el efecto, se utilizó una guía que permitiera tomar datos específicos en cada lugar. Ver Ane xo 2 Adicionalmente, mediante el uso de encuestas en estos sitios y por fuera de ellos se lograron determinar datos estadísticos para reforzar la observación y que permitieran establecer los diferentes segmentos existentes entre los consumidores de cerveza artesanal. Durante la etapa de observación se descubren aspectos que no hubieran sido reconocidos exclusivamente mediante el uso de encuestas. A manera de ejemplo, se notó el tiempo dedicado a la selección de la cerveza. Cuando los clientes ingresan al local, reciben la carta y se toman un par de minutos en la selección de la cerveza que desean probar. Ocurre que mientras para algunos es la primera ve z que prueban la marca, para otros que ya la han probado, es también la tendencia de revisar las opciones existentes. Esto es diferente al tratarse de. 17.

(18) cerveza tradicional. La observación muestra que la selección es rápida, directa a la marca más que a su color o textura y no se encuentra sujeta a discusión en el grupo. Esto tiene que ver con el conocimiento previo de la cerveza y el reconocimiento de la marca que aún no tiene la cerveza artesanal. En el siguiente capítulo se hacen mayor referencia a las observaciones realizadas durante la evaluación de datos de la segmentación. 4.2 Marcos de Referencia: Con base en las observaciones realizadas se han segmentado los consumidores por edades, nivel económico (estrato) y sitio de consumo. Existen factores motivacionales en el consumo de cerveza que son más específicos y también se consideran para efectos de establecer la ocasión y el momento. A continuación se amplían las características de estos grupos. 4.2.1 Por estrato socio-económico: Durante la validación de datos y mediante la realización de las encuestas se permitía la diferenciación en 6 estratos de tal manera que se pudiera enfocar la estrategia según el lugar físico en el que se ubican los locales. Sin embargo, las características de los grupos observados se lograron agrupar simplemente en dos: Estrato 1-3: Las personas en estos estratos prefieren una cerveza de bajo costo. No fue común encontrar clientes de bajos ingresos en los sitios visitados, quizá por su ubicación geográfica, pero más allá de eso se determinó que el costo de la cerveza artesanal no se acomoda al mismo de las cervezas tradicionales. Si bien las primeras son de buena calidad y novedosas, las segundas son las que se pueden encontrar en cualquier punto, son de excelente calidad y su precio es alcanzable a todo nivel. La cerveza artesanal es un producto con más altos costos de producción por los bajos volúmenes y por su especialidad, pero también se acompaña de un ambiente de consumo en bares y restaurantes que con los acompañamientos a la bebida hacen que su costo sea muy superior. Estrato 4-6: A diferencia del anterior grupo, el cliente con mayores ingresos no tiene reparo en un costo adicional por satisfacer la experiencia de la cerveza artesanal. Por supuesto, en la etapa de observación se establece que los clientes prefieren aún que el costo total sea bajo, pero son conscientes de que el costo es más alto y están dispuestos a pagarlo.. 18.

(19) 4.2.2 Por edad: Menores de 18 años: Considerando las normas colombianas que establecen que el consumo de alcohol es prohibido en menores de edad, y que la mayoría de edad es a partir de los 18 años, este grupo se encuentra excluido del análisis efectuado. Entre 18 y 25 años: Se distingue este segmento por ser uno que gusta bastantes de la cerveza. De hecho por su bajo costo es preferida sobre otro tipo de bebidas alcohólicas. Es un segmento de personas jóvenes que gusta del ruido y de ambientes con movimiento. Entre 26 y 35 años: Este grupo se diferencia del anterior principalmente por su independencia económica. Son jóvenes trabajadores que ya perciben un ingreso. Les gusta también salir y entretenerse pero a diferencia del grupo anterior tienen mayor capacidad de gasto. Entre 36 y 44 años: Es un grupo más maduro que acostumbra salir a bares a conversar. Los ambientes de alto movimiento ya dejan de ser un requisito. Se observan en grupos más reducidos que los segmentos anteriores. Mientras que los más jóvenes salen en grupos grandes de 5 ó más personas, en este segmento se observan 3 en promedio. Entre 45 y 55 años: Es un grupo más conservador y tiene preferencia por la excelencia más que por la intensidad. Son más tranquilos en sus momentos de celebración y diversión, les gusta conversar y tener un ambiente cómodo y menos ruidoso. Se consideran más “conocedores” de las cualidades de la buena cerveza y al momento de exigir calidad, saben hacerlo. Ma yores de 55 años: Son personas estables y tranquilas, con capacidad económica. Se observa que este grupo prueba la cerveza artesanal pero cambia rápidamente a la tradicional. Tiene menor asistencia a los bares y consumen cerveza en lugares privados ó tiendas. 4.2.3 Moti vación (lugar, ocasión y momento): Durante la investigación se observó que los consumidores de cerveza prefieren acompañarla de algún tipo de comida. Si bien el acompañamiento de comida en un bar es típicamente pasabocas, se encuentra que luego de encontrarse una hora o más tomando cerveza, los clientes tienden a ordenar comidas más fuertes (carnes, “picadas, o similares). Por medio de la encuesta se diferenciaron entonces aquellos que prefieren consumir en restaurante de aquellos que simplemente toman su cerveza.. 19.

(20) Así mismo, se identificó que existen momentos de celebración en los bares y restaurantes. Eventos como un cumpleaños, un aniversario, un grado, entre otros, son ejemplos de celebración y reunión. Aunque pareciera que son menores, la encuesta nos determinó que un 22% del consumo de cerveza es justamente por momentos de celebración más que simple entretenimiento. Por último, se realizó una diferenciación por consumo entre semana con respecto al fin de semana. El 64% del consumo entre los encuestados se realiza en fin de semana, mientras que el 36% restante se realiza entre semana. Todos los datos han sido enmarcados en la matriz que aparece a continuación y son la base para enfocar la estrategia de negocio. La evaluación de los datos y las conclusiones se discutirán en los siguientes capítulos.. 4.3 Imperativos En continuación con la metodología presentada, se identificaron los imperativos que son motivo de concentración en el mercado de la cerveza artesanal, a saber: 4.3.1 Sabor: Los colombianos gustan más de una cerveza suave que una fuerte. El grado de alcohol de la cerveza artesanal que se estará produciendo debe ser moderado, es decir entre 3 y 5 grados alcoholimétricos.. 20.

(21) 4.3.2 Ambiente: Música: El consumidor quiere un ambiente agradable. La música es necesaria. Hay sitios bastante concurridos con música en altos decibeles que impiden una comunicación fluida. La gente dice que le encanta el alto volumen pero luego en general mencionan que les gustaría poder hablar más pero que el volumen es muy alto. Comodidad: El consumidor se acomoda en el sitio que se encuentre disponible. Si el lugar esta vacio, tiende a preferir las mesas ubicadas hacia ventanas que hacia el centro. Existe una preferencia de tener un panorama de visión. Si no hay lugares disponibles en el sitio, ingresan esperando encontrar uno mejor. Ya sentados en general no recambian de lugar. Manifiestan estar a gusto en los sitios aunque al preguntar por las sillas mencionan que las prefieren con espaldar. (en Bogota Beer Company, por ejemplo, hay mesas con solo butacas). Seguridad y Accesibilidad: Una declaración de los consumidores es que la ubicación de los locales es un factor importante a la hora de decidir; prefieren los locales ubicados en zonas reconocidas como la zonas T, G, Parque de la 93, Calle 116, Parque Lleras, etc. Los cuales son claramente dedicadas a la gastronomía y se identifican como zonas de reunión social de cada una de las Ciudades visitadas. Esto se cumple repetidamente, excepto por los sitios de producción los cuales están ubicados en zonas industriales. Con la excepción de Palos de Moguer, en sus comienzos ninguno de los locales en el momento de la visita tienen la cervecería exhibida en el local; se encuentran elementos alusivos pero ninguno tiene explicito el tema de la fabricación de Cerveza. Los consumidores expresan que sería deseable tener un sitio de parqueo como parte de local tal como lo tiene el BBC en su local de la Avenida 19 con 121 de Bogotá, el Beer station de la calle 116. Los demás locales visitados tienen servicio de valet parking o simplemente no tienen el servicio. Las ubicaciones de los sitios de consumo son todos estratos 5 ó 6 (Calle 116, Calle 10 de Medellín, Zona norte de Cali).. 21.

(22) 4.4 Soluciones Como fuera explicado en la metodología, el enfoque del presente trabajo es la segmentación. Sin embargo, en un breve adelanto a lo que debe ser el esquema planteado en la realización del negocio de cerveza artesanal, se debe trabajar sobre los imperativos, lo que significa identificar sobre los mismos las principales soluciones, lo que a manera de ejemplo son: 4.4.1 Sabor: En el proceso de desarrollo del producto se debe buscar una combinación de sabor que vaya con el gusto de los colombianos. Generar 10 alternativas permite someter a prueba los diferentes sabores. Se pueden incluir “tester” o probadores que son pequeños vasos cada uno con un sabor para que sean probados y votados por los clientes. Este es un proceso de mucha atención ya que enmarca el éxito de la cerveza. Bien sea para venta en sitios de aliados, en restaurantes o en un local propio de la marca, es importante tener la alternativa de sabor y textura adecuada y adaptada a cada ocasión. 4.2.4 Ambiente Música: Si es en lugar propio, la música puede ser de diferentes tipos según el día. Entre semana, por ejemplo, la gente asiste luego de clases o del trabajo. Es un momento indicado para colocar música rock con ritmo no mayor a 130 beats por minuto. Los viernes y sábados, la música puede ser más movida y el ritmo mayor que permita el baile y disfrute de la ocasión. Comodidad: La gente gusta de sitios en los que se puede sentar cómodamente. Sillas con espaldar y espacios amplios son preferidos. Si la gente requiere moverse de un sitio a otro por el lugar, se debe permitir espacios entre mesas que así lo permitan. Se observa sin embargo que a la gente le gusta sentir que el lugar esta lleno, por lo tanto se debe buscar un intermedio que dé comodidad y que permita movilidad. No se deben dejar las mesas a más de 1.5 mts ya que se observan alejadas y se obtiene una sensación de vacío. Seguridad y Accesibilidad: Los consumidores potenciales prefieren sitios ubicados en zonas de conglomeración social, preferiblemente sobre vías principales de fácil acceso, que inspiren seguridad y en zonas de estratos socio-económicos altos (5, 6) y con facilidades de parqueo.. 22.

(23) 5 5.1.. EVALUACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS. Características del mercado. Observando las tendencias de algunos países comparados con Colombia, se observa que este último carece de una cultura cervecera. El país de comparación más extremo es Alemania. Allí la cerveza reúne amigos, genera integración y es fuente de industria. Existen en particular los llamados “Bier Garden” (ver imagen) que son un ejemplo tradicional del sitio de reunión para el festejo en torno a la cerveza. Adicionalmente como parte de esa cultura Cervera, en Alemania se realiza el “Oktoberfest”, que es un evento nacional alemán con ferias y espectáculos cerveceros, que en algunos bares en Colombia han replicado a menor escala durante octubre. De manera estadística, los estudios realizados por Canadean Inc, compañía ampliamente conocida por sus estudios en el sector de bebidas, muestran que en Colombia el consumo es inferior aún al de países cercanos. En términos anuales, el consumo per capita en Colombia es de 43 litros, mientras que en países vecinos como Venezuela y Estados 14 Unidos este valor es cercano a los 80 Litros. En cuanto al momento, en Colombia se observa una tendencia de consumo del 64% durante los fines de semana y el 36% entre semana. La cerveza artesanal se consume principalmente en bares. Existen bares especializados en la venta de Cerveza Artesanal pero en todos han optado por poner a disposición marcas tradicionales. En Medellin Beer Factory,por ejemplo, se observa que su principal venta es cerveza artesanal pero no la producen sino que la compran embotellada o en barril de los productores. Las fábricas de Cerveza tienen bares propios en el sitio de producción pero no es una regla. De hecho, se observa que en las fábricas de mayor tamaño disponen de un bar que abre un solo día por semana como es el 14. CANADEAN Ltd. Colombia Market Insights, 2009 Cycle, section 3, pg 2.. 23.

(24) caso de San Tomás y Tres Cordilleras. Bogotá Beer Company tiene visitas programadas y con cita previa a su planta un día a la semana. En sitios como Bogotá Beer Company el espacio es limitado. Adaptan algunas mesas con sillas incomodas haciendo que la experiencia sea menos satisfactoria para algunos. Los consumidores de Cerveza Artesanal se encuentran principalmente entre los 18 y 45 años representando un 89% del consumo de acuerdo con la encuesta. Entre ellos el 39% se encuentra entre 36 y 45 años. En todos los sitios visitados se encuentra que son gente joven, con un perfil profesional o estudiantes. Aunque se observa que existen consumidores de mayor edad en los sitios de cerveza artesanal, éstos prefieren aún las marcas tradicionales. 5.2.. Preferencias del consumidor El sitio importa, aunque pareciera que cualquier sitio es bueno para el consumo. A la gente le gusta la cerveza como ambientador para largas conversaciones. Un lugar con mesa y música es preferible sobre un sitio de sólo sillas. Los tipos de negocios en los que se consume cerveza artesanal en Colombia son diferentes a aquellos en otros países. En Estados Unidos, por ejemplo, es común que se sirva Cerveza artesanal en sitios llamados “Pub” y billares en los que la gente consume de pie y se apoya en una mesa alta de 50 cms de diámetro, mientras que en Colombia la gente prefiera estar sentada. En Brasil existen paradas de cerveza en Centros Comerciales. En medio de los lugares de circulación, se encuentran puntos en concesión en los que se vende cerveza de barril. Tienen acogida por parte de la gente que encuentra un lugar para un descanso rápido en el recorrido por el sitio. Este modelo ya se observa en el centro comercial Gran Estación de Bogotá. El estilo Pub Inglés ha tenido también una fuerte acogida y es un estilo que toma fuerza en Colombia, siendo un sitio de luz tenue y con sillas para sentarse con espacios bastante reducidos, el mejor ejemplo de este estilo de sitios de los visitados es Tallbert´s, el cual claramente exhibe su promoción de la cultura inglesa. La decoración en estos sitios esta relacionada con el deporte y la masculinidad. La cerveza es una bebida que no tiene alto grado de lealtad. Fácilmente el consumidor se cambia de marca ante la ausencia de la marca predilecta. Lo que importa es consumirla en el momento deseado.. 24.

(25) 5.3.. Segmento Objetivo Con base en el trabajo de campo realizado se identifican datos que permiten establecer el segmento específico sobre el que se puede realizar la estrategia del negocio. En la tabla a continuación se encuentran identificados así: Bajo consumo: Marcados en rojo, son personas cuyo consumo de cerveza es ocasional. Individualmente son grupos con requisitos diferentes que requieren un esfuerzo mayor en cuanto a publicidad y mercadeo se refiere. Consumo moderado: identificados en verde claro, es un grupo que consume cerveza especialmente los fines de semana. Se identifica por separado como el grupo de consumidores que pueden ser alcanzados con la estrategia de negocio que se plantee sin ser necesariamente el foco de la publicidad y el mercadeo a realizar. Consumo regular: Identificados en azul, son personas entre los 26 y 44 años que consumen cerveza acompañada de comidas, tienen independencia económica y realizan su consumo entre semana. Consumo ideal: Personas entre los 26 y 44 años, estrato 4 o superior que consumen cerveza con algún acompañamiento, los fines de semana y generalmente por motivos de diversión aunque incluyen alguna celebración.. Adicional a hombres y interesante mencionan. lo anterior, la encuesta diligenciada muestra que el 79% son el 29% son mujeres. En conversación de validación, es ver que aunque están consumiendo cerveza, varias de ellas que no es su bebida preferida. Ellas anotan preferencia por. 25.

(26) bebidas suaves con sabores dulces del tipo coctel. Con esta consideración en mente, el segmento objetivo es una combinación de hombres más consumo ideal, es decir: Segmento objetivo: Hombres, entre los 26 y 44 años, estrato 4 o superior que consumen cerveza con algún acompañamiento, los fines de semana y generalmente por motivos de diversión ó celebración. Los esfuerzos de mercadeo y publicidad se enfocarán en este segmento. Se debe entonces en la estrategia de negocio considerar la apertura de un local con comida además de la cerveza artesanal o alianzas con restaurantes que deseen tener su marca propia. 5.4.. Mercado potencial La cerveza artesanal es de por sí un nicho de mercado para los grandes productores de cerveza en Colombia. Siendo el mercado monopolizado por Bavaria Sab-Miller, con una participación de 99% del mercado en marcas industriales de acuerdo con el Canadean report, existe potencialidad para la Cerveza Artesanal. En un mercado como el colombiano de 20 millones de hectolitros año, una cerveza artesanal no alcanza a significar el 1% del mercado. Aún así, este 1% significa un mercado de 200,000 hectolitros año, es decir 55,000 litros por día. Estas cifras significan una alta oportunidad de negocio aún considerando un segmento objetivo de 22% que son 22,000 litros por día, ó 66,000 cervezas por día. Una cervecería como Bogotá Beer Company, que es la más reconocida en el país produce 6,000 litros de cerveza por día, equivalentes a los 200,000 litros mensuales previamente mencionados. Esto simplemente significa que existe un vasto mercado potencial por el que se puede competir.. 26.

(27) CONCLUSIONES En Colombia el consumo de cerveza es bajo con respecto a los países vecinos. Las grandes compañías cerveceras realizan sus estrategias de negocio en busca de hacer crecer ese consumo y su principal competidor son otras bebidas alcohólicas como el aguardiente ó whisky. Eso permite concluir que no solo existe potencialidad en el mercado sino que existen grandes capitales invirtiéndose en hacer que ese mercado crezca, incrementando las posibilidades de negocio para el productor de cerveza artesanal. El consumidor colombiano gusta probar sabores diferentes. El hecho de saber que la cerveza artesanal es una cerveza producida en menor escala como una especialidad, genera desde el principio expectativa por probarla. Es importante así dar un toque original al sabor de la cerveza, siempre dentro de los parámetros de gusto al que se encuentran acostumbrados los colombianos. En este sentido, una cerveza de sabor suave y con niveles de alcohol que no superen el 5% de contenido es aconsejable. Salirse de esos parámetros genera un consumo de prueba y regreso al tradicional. Existen experiencias documentadas en Colombia como es el caso de Brava, que por su amargo y contenido de alcohol no tuvo acogida en el mercado. El segmento objetivo son los estratos cuatro y superiores, en los que la gente está dispuesta a pagar un precio diferencial. En cuanto a edad, el segmento es de 25 a 45 años existiendo allí independencia económica. La cerveza en general es consumida a todo nivel en Colombia, pero en el caso de la Cerveza artesanal se requiere de un segmento en el que el precio no sea limitante. Existen oportunidades en este mercado, desde el desarrollo de locales propios, ventas en almacenes de cadena o creación de alianzas para la generación de marcas propias. En la metodología utilizada se hizo énfasis en la segmentación por ser el objetivo del presente trabajo, sin embargo no hay que perder de vista los imperativos y la generación de ideas que amplíen las oportunidades.. 27.

(28) BIBLIOGRAFÍA BECKMAN, Sara L. y BARRY, Michael. Innovation as a Learning Process: Embedding Design Thinking. CALIFORNIA MANAGEMENT REV IEW. Fall 2007, vol. 50, no. 1, 30 p.. Brewers Association, 2010 World Beer Cup, Octubre 16 de 2010, Disponible en: http://www.worldbeercup.org/pdf/2010_wbc_style_descriptions.pdf CANADEAN Ltd., Colombia Market Insights, Canadean Beer Service, 2009. CANADEAN Ltd., Beer Service, United States Market Insights, 2009 Cycle Beer Service, 2009. CEET, El encanto de una cerveza alemana fresca a la vuelta de la esquina. En: cambio.com.co. Disponible en: http://www.cambio.com.co/placercambio/773/ ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_CAMBIO-4117611.html CEET, Bruder es la nueva cerveza artesanal hecha por ingenieros químicos tunjanos. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/ documento/CMS-6816728 CEET, Cerve za Para Esta Mesa!. En: eltiempo.com. Disponible en: http:// www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1689103 DANE; Censo 2005, Sept. 22, 2010, recuperado en http://www.dane.gov.co/censo DATAMONITOR, Creating Value in the At-Home Alcoholic Drinks Market, 2008 EL TIEMPO, Tunja (Boyacá 7 días). Los cerveceros locales le 'ponen los cachos' a Bavaria. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/ documento/MAM-3781175 EVANS, James R. Statistics, Data Analysis, and Decision Modeling, Third edition New Jersey, Pearson Prentice Hall, 2007 GALLO MACH ADO, Gustavo. Cerveceros paisas compiten con ganas y sabor. En: elcolombiano.com. Disponible en: http://www.elcolombiano.com/ BancoConocimiento/C/cerveceros_paisas_compiten_con_ganas_y_sabor/cervece ros_paisas_compiten_con_ganas_y_sabor.asp GUTIERREZ TORRES Carolina, El mercado de la cerveza artesanal en Colombia La rubia, la roja y la morena, El Espectador, Edición de19 de Diciembre de 2009. 28.

(29) IANNINI, Segio Camacho. Renace la primera cerveza colombiana; la primera bebida que fabricaron los hermanos Cuervo en 1868. En: eltiempo.com. Disponible en: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-7720066 KOTLER, Philip, KELLER Kevin, CAMAR A Dionisio, MOLLA Alejandro. Dirección de Marketing 12ª Edición, New Jersey, Pearson, Prentice Hall, 2007 NIELSEN, Mercado de Bebidas en Colombia disponible bajo demanda. Sept. 19 de 2010. Disponible en: http://es.nielsen.com/profile/index.php?landid=93 NTC 1486 Norma Técnica Colombiana (Sexta actualización) Documentación; presentación; tesis; trabajo de investigación, Instituto Colombiano de Normas Técnicas, Bogotá 2008 PUBLICACIONES SEMANA. Bogotá Beer Company realiza inversión de más de US$500.000. En: dinero.com. Disponible en: http://www.dinero.com/negociosonline/empresas/bogota-beer-company-realiza-inversion-us500000_71362.aspx PUBLICACIONES SEMANA, BBC en supermercados y estaciones de servicio. En dinero.com. Disponible en: http://www.dinero.com/negociosonline/emprendimiento/bbc-supermercados-estaciones-servicio_71965.aspx REPUBLICA DE COLOMBIA, MINISTERIO DE SALUD, Decreto 761 del 23 de abril de 1993, artículo 1, numeral 10. WIKIPEDIA; Segmentación de mercado, Wikipedia La Enciclopedia Libre, http://es.wikipedia.org/wiki/Segmentaci%C3%B3n_de_mercado, Sept 22, 2010 ZIKMUND, William y D’AMICO, Michael, Mercadotecnia, Ciudad de México Compañía Editorial Continental, S.A. de C.V 1998. 29.

(30) ANEXO 1 ESPECIALID ADES CERVECERAS ORIGEN. América America America AmericaAlemania Bélgica Alemania/ Escocia Varios Alemania. ESTILO. Cream Ale. CATEGORIA. Specialties. Lager with Specialties yeast Lager Specialties without yeast Dark Specialties American / Wheat Ale Fruit Beers Specialties Herb and Specialties Spice Beers Specialties Specialty Smoke Specialties flavored Beers. EXTRACTO ORIGINAL, °PLATO. EXTRACTO VOLUMEN APARENTE / ALCOHOL % °P. AMARGO (IBU). COLOR (EBC). 11 – 14. 1 - 2,5. 4,2 - 5,6. 10 - 22. 4 – 14. 9,5 - 12 ,5. 1 - 4,5. 3,8 - 5. 10 - 25. 4 – 16. 9,5 - 12,5. 1 - 4,5. 3,8 - 5. 10 - 25. 4 – 16. 9,5 - 12,5. 1 - 4,5. 3,8 - 5. 10 - 25. 18 – 44. 7,5 - 27 ,5. 1,5 - 7,5. 2,5 - 12. 5-7. 14 – 200. 7,5 - 27,5. 1,5 - 7,5. 2,5 - 12. 5 - 70. 14 – 200. 7,5 - 27,5. 1,5 - 7,5. 2,5 - 12. 0 - 100. 3 – 400. 12 – 13. 3-4. 4,3 - 4,8. 20 - 30. 20 – 80. 30.

(31) ANEXO 2 GUIA DE OBSER VACIÓN • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •. Identificación de la ubicación de los sitios de producción y su entorno Ubicación de los establecimientos de consumo y su entorno Definición de las características geográficas y socio-económicas de los sitios de consumo Selección de la muestra representativa por sector geográfico Observación del entorno de la muestra y sus características particulares. Observar e indagar por las rutinas, costumbres y hábitos del consumo en los locales, para saber porqué se da o no el consumo de cerveza Observar y caracterizar los espacios y facilidades de los locales. Observar la decoración, objetos publicitarios presentes y preferencias estéticas del grupo de consumidores y cada uno de sus miembros Observar el perfil de quienes se encuentran en los locales y las relaciones que se dan entre ellos. Determinar e indagar por los espacios de consumo de bebidas en el local como se escogen los espacios y por quién son ocupados. Observar los locales y como se mueve la “logística” al interior del local, se produce la cerveza, se almacenan, está envasada y como se sirve no solo bebidas alcohólicas y no-alcohólicas. Caracterizar como se consume la cerveza: frecuencia, intensidad, el día de la ocasión, descubrimiento de la propuesta de valor como los beneficios tangibles del consumo de cerveza artesanal. Establecer si la persona visita un solo punto de venta o cuántos visita en su proceso de compra y porqué. Establecer las preferencias en marcas de cerveza consumidas en el canal local. Determinar con que bebidas compite la cerveza en el sitio de consumo, según la ocasión. Identificar los motivadores e inhibidores del consumo de cerveza en el local. Determinar cuáles son los productos que acompañan la cerveza durante su consumo. Observar como se da el consumo del producto al interior del local. Establecer si se almacena y como. Identificar los objetos que entran en relación con el consumo de cerveza dentro de la casa cervecera. Ej. Destapador, vasos… Definir las actividades relacionadas con el consumo de cerveza dentro del local por ejemplo: si se tiene disponibles TV, snacks o comida liviana etc.. 31.

(32) GUIA DE INTERCEPTACIÓN • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •. Interceptación (aproximación a consumidores tipo con conversación formal) Generalmente en qué ocasiones asiste a este tipo de local? En qué lugares prefiere consumir las bebidas y cuál es el envase que prefiere (alcohólicas y no-alcohólicas). Quienes son las personas habituales que restringen, motivan o son neutros en cuanto al consumo de cerveza en el local ?. Qué bebidas se consumen en el local, quién, en que momento y porqué?. Que criterios tienen en cuenta para escoger las bebidas que se consumen dentro del local? Describa el proceso de compra. Cada cuánto asiste al local? A qué lugares acude cuando va a comprar la cerveza? y porque?. Aprox. cuánto tiempo se demora en la compra?. Qué marcas de cerveza prefiere consumir en el local?. Con qué bebidas compite la cerveza en el local, según la ocasión. Cuándo y por qué toma cerveza en la casa? y fuera? Cuáles son las ventajas o desventajas que encuentra en consumir cerveza en el local o fuera de éste. Habitualmente en que presentación y cantidad compra la cerveza que consume en el local? (lata, botella, six pack, petacos, fría, al clima) Cuáles son los motivadores e inhibidores del consumo de cervez?. Cuáles son las características que tiene en cuenta para comprar la cerveza? (precio, marca, presentación, tamaño). Cuánto gasta en la compra de cerveza?. Determinar cuáles son los productos que acompañan la compra de cerveza. Usualmente cuáles son los productos que acompañan la cerveza en el local?. Cuáles son los momentos en que consume cerveza en el local? Con quiénes la consume?. Cómo consume el producto en la casa. Que días y a qué hora se consume cerveza en el local? A qué acti vidades cotidianas o extracotidianas está asociado el consumo de cerveza en el local? Descríbalas.. 32.

(33)

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