Diferencias entre homosexuales y heterosexuales - estudio exploratorio

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(1)DIFERENCIAS ENTRE HOMOSEXUALES Y HETEROSEXUALES: ESTUDIO EXPLORATORIO. PAOLA LAGOS AGUILAR. Proyecto de grado para optar al título de Administradora de empresas. Asesor: Gabriel Pérez Cifuentes. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTÁ D.C 2008 0.

(2) CONTENIDO. Índice De Cuadros Y Anexos. 2. Introducción. 4. Marco Conceptual. 8. El Consumidor Homosexual En El Mundo. 8. El Homosexual En Estados Unidos, México Y España. 9. El Homosexual En Latinoamérica. 11. Conociendo Al Consumidor. 13. El Estilo De Vida. 15. Extended Self. 18. Investigación Cualitativa.. 22. Tipo Y Diseño De La Investigación. 22. Metodología. 22. Resultados. 25. Características Demográficas. 25. Características del Estilo de Vida En Cuanto a Actividades.. 28. Características de Extensión de Self por medio de Actividades de Entretenimiento: Uso de Imagen de Sitios de Encuentro (Rumba Y Restaurantes).. 33. Características de Extensión del Self por medio del Cuidado. Personal. 42. Características Del Estilo De Vida: Interés En El Ejercicio. 51. Características De Extensión De Self: Interés De La Moda Y Uso De Imagen De Marcas De Ropa. 53 Conclusiones Investigaciones futuras Bibliografía Anexos. 61 64 67 71. 1.

(3) ÍNDICE DE CUADROS Y ANEXOS. Cuadro No 1 – Ocupación. 25. Cuadro No 2 - ¿Con Quién Viven?. 25. Cuadro No 3 – Ingresos. 26. Cuadro No 4 - Nivel De Estudio Alcanzado. 27. Cuadro No 5 – Edades. 27. Cuadro No 6 - Área Profesional Por Persona. 27. Cuadro No 7 - Distribución Del Gasto Mensual. 29. Cuadro No 8 – Intereses. 30. Cuadro No 9 – Actividades. 31. Cuadro No 10 – Hobbies. 32. Cuadro No 11 - Sitios De Rumba Preferidos. 34. Cuadro 12 - Restaurantes Preferidos. 39. Cuadro No 13 – Opinión General Sobre El Cuidado Personal.. 42. Cuadro No 14 – Productos Usados Y Decisión De Compra Para El Cuidado Del Pelo Cuadro No 15 - Verb items Sobre El Cuidado Del Pelo. 43 44. Cuadro No 16 – Productos Preferidos Y Decisión De Compra Para El Cuidado De La Barba. 45. Cuadro No17 – Verb items Sobre El Cuidado De La Barba. 46. Cuadro No18 – Verb items Del Cuidado En La Alimentación. 47. Cuadro No19 - Productos Preferidos Y Decisión De Compra y Verb Items De Lociones. 48. Cuadro No 20 - Productos Preferidos Y Decisión De Compra y Verb Items Para El Cuidado De La Piel. 49. Cuadro No 21 - Verb items: Escoja Una Sola Parte Del Cuerpo Preferida: Homosexuales. 50. Cuadro No 22 - Verb Items : Escoja Una Sola Parte Del Cuerpo Preferida: Homosexuales Heterosexuales Cuadro No 23 – Preferencia Sobre El Ejercicio Del Homosexual. 51 52. 2.

(4) Cuadro No 24 – Preferencia Sobre El Ejercicio Del Heterosexual 53 Cuadro No 25 - Definición De Las Palabras Moda Y Fashion. 54. Cuadro No 26 - ¿Quien Es El Mejor Representante De La Moda? 55 Cuadro No 27 - ¿Cual Es La Imagen Que Busca Proyectar a Través De La Ropa?. 57. Cuadro 28 - Cuales Son Los Atributos Que Busca En La Ropa. 58. Cuadro No 29 - Marcas Con Las Que Se Siente Identificado.. 59. Cuadro No 30 - De Accesorios Y Atributos Que Buscan En Las Marcas. 60. ANEXO 1: Formato Entrevista Etapa No1. 68. ANEXO 2: Formato De Entrevista A Profundidad (Etapa No 2). 69. ANEXO 3: Identidad E Imagen Marca De Ropa, Sitios De Encuentro Rumba Y Restaurantes (Vive.in). 73. 3.

(5) INTRODUCCIÓN. En medio de la evolución del mundo de consumo, se identifica un nuevo mercado conformado por personas homosexuales, que aunque considerados como una minoría muestran un consumo segmentado y especializado (Carballo, 2003), segmento al cual se le atribuye una serie de estereotipos en cuanto a su comportamiento tales como:. preocupación excesiva por la. imagen personal, posesión de mejor apariencia respecto al promedio del hombre heterosexual, impulsador de tendencias de estilo y moda, y por ultimo lealtad a las marcas (Buford, 2005). Hasta el momento, en Latinoamérica, se carece de estudios de mercadeo sobre esta comunidad, según comenta David Carballo del Grupo de Investigación mexicano De la Riva (2003),. faltan estudios “que vayan más allá de aspectos de salud,. enfermedades de trasmisión sexual y comportamientos sexuales, que nos hablen de los diferentes estilos de vida, tipologías, dinámicas y frecuencias de compra, en relación con categorías, gasto promedio etc”. En Bogotá según Angélica Badillo,. trabajadora social de la Fundación Colombia. Diversa, las empresas si están interesadas en conocer a dicha comunidad, sin embargo, a pesar, de que se realizan estudios, no existe una tendencia a revelar sus resultados. Además de lo anterior, estos estudios son enfocados en un producto y no en el consumidor como tal. Estas investigaciones al ser tan específicas en la relación consumidor-producto generan estudios con poca trascendencia en el tiempo o con alguna utilidad para otras investigaciones futuras, generando un conocimiento. superficial sobre el. consumidor homosexual. En otras palabras, los pocos estudios realizados sobre la comunidad homosexual en Bogotá tienen un enfoque comercial, con una centralización en un producto específico y no son públicos; generando. 4.

(6) una recopilación literaria de este segmento en Colombia demasiado general o superficial y de alguna manera nula para el público en Bogotá. Teniendo como base la existencia de un vacio. en este tipo de. investigaciones, este estudio pretende dar una visión académica del comportamiento del consumidor homosexual masculino en cuanto a su estilo de vida, ya que al no enfocarse en un interés comercial da una visión más profunda del consumidor en sí, dando el primer paso para entender al consumidor homosexual masculino en Bogotá. De esta forma, en el presente estudio se busca explorar de manera cualitativa el estilo de vida del consumidor homosexual masculino frente al del hombre heterosexual en Bogotá en términos de actividades e intereses. Específicamente, se explorarán los factores diferenciadores entre el heterosexual y el homosexual, en cuanto a sus actividades preferidas e interacción con su entorno inmediato. Seguido por, la observación de la forma en que el homosexual en comparación con el heterosexual extiende su Self a través del interés en el cuidado personal, es decir del cuidado de su cuerpo. Por último se observará por medio del extended Self el uso de la imagen que proyectan las marcas de la ropa que usa y la de los sitios de encuentro que frecuentan para construir su identidad. La metodología del presente estudio se realizará a través de dos fases exploratorias. La primera se enfocará en las dimensiones del estilo de vida de una manera general, donde por medio de entrevistas informales semi estructuradas (Anexo # 1) se buscará que homosexuales y heterosexuales describan actividades en cuanto a: trabajo, hobbies, eventos sociales, vacaciones, entretenimiento, membrecías a clubes, comunidad, compras y deportes e intereses en cuanto a su familia, hogar, trabajo, comunidad, recreación, moda, comida, medios y éxito y que así mismo, identifiquen aquellas categorías en donde consideren que se encuentran más marcadas. 5.

(7) las diferencias entre los dos segmentos. La segunda fase exploratoria incluirá el uso de entrevistas a profundidad (Anexo # 2) tanto a heterosexuales como a homosexuales buscando profundizar en los temas centrales encontrados en la fase anterior, en donde las descripciones obtenidas por los entrevistados brinden los factores diferenciadores con mayor profundidad. Esta última etapa exploratoria se desarrollará por medio de la descripción. intensiva. de las actividades que realizan para su. entretenimiento con ayuda de la descripción de hobbies y rutinas diarias en cuanto al cuidado personal y por último de sus intereses en la moda. Adicionalmente se solicitará una descripción de la manera como extienden su self por medio de la ropa y preferencias de sitios de encuentro. De esta manera, se reunirá información valiosa para construir un perfil de estilo de vida enfocado respecto a la imagen personal de los homosexuales de una forma comparativa con la del heterosexual. Este estudio se desarrollará a través de la presentación de 3 capítulos entre los cuales se encuentran los siguientes: En el primer capítulo, se presentará el marco conceptual en donde se expondrán las características encontradas de la comunidad homosexual a nivel mundial, las cuales han sido la base para realizar el presente estudio. Seguido a esto se expone una base teórica de los términos “segmentación por estilo de vida” y “Extended Self” ya que son, los que enmarcan el desarrollo del estudio y serán las herramientas utilizadas para poder visualizar los factores diferenciadores del estilo de vida del homosexual frente al heterosexual en cuanto al manejo de su imagen personal. En el segundo capítulo, se presentarán los resultados de las entrevistas a profundidad y se observará el comportamiento del homosexual bogotano al realzar su apariencia en términos de estilo de vida, específicamente en actividades e intereses enfocados en su rutina diaria, en cuanto a cuidado personal y vestimenta para extender su self; además del uso de marcas,. 6.

(8) para así realzar su identidad. Por último, en el capitulo tres se expondrán conclusiones de lo observado y su relevancia para el mercadeo, así. como. las limitaciones observadas durante el estudio.. 7.

(9) CAPITULO 1 MARCO CONCEPTUAL. Por medio del presente marco conceptual se ilustrarán los temas centrales que delimitan el desarrollo del presente estudio exploratorio. Teniendo en cuenta que el objetivo de este estudio es explorar el estilo de vida del hombre homosexual bogotano por medio de sus actividades, intereses y opiniones desarrollados alrededor del tema de la imagen y cuidado personal, se da comienzo al mismo conociendo al consumidor homosexual, quien es el núcleo del estudio,. describiendo los resultados encontrados en. investigaciones realizadas en México, Estados unidos y España, países que ya han identificado a esta comunidad como un segmento interesante y aprovechable. Seguido a esto, se presenta teóricamente la importancia de la segmentación y los beneficios de realizarla con un enfoque al consumidor, lo que le da paso al tema central de estilo de vida y a sus dimensiones especificas, las cuales son conjuntamente con el extended self. las. herramientas usadas para construir el perfil de estilo de vida del consumidor homosexual en base a sus diferencias con el consumidor heterosexual.. EL CONSUMIDOR HOMOSEXUAL EN EL MUNDO. En la actualidad la homosexualidad, ya sea masculina o femenina es simplemente una preferencia sexual mas (Carballo, 2003); la comunidad homosexual en este momento es objetivo de estudio por parte del mercado, ya que cuenta con ciertas características particulares e interesantes relacionadas con el consumo. Por un lado el mercado de lesbianas es difícil. 8.

(10) de identificar ya que la mayoría de ellas son muy prudentes al momento de evidenciar en público su preferencia sexual generando una manera diferente de socializar (Miller, 1990), mientras que la población homosexual masculina o también llamados gays realiza por medio de el uso especializado de ropa, lenguaje corporal, forma de hablar, entre otros, la expresión de su preferencia sexual, (Miller, 1990). Al ver. que el hombre homosexual. demuestra su identidad de una manera más abierta que las lesbianas, se considera un segmento identificable, lo que lleva a preferir al segmento de hombres para realizar el presente estudio, no porque sea mejor que el de mujeres, si no por su uso de consumo como expresión de forma de vida. El homosexual en Estados Unidos, México y España En Estados Unidos el segmento homosexual se caracteriza por ser conformado por hombres más jóvenes, pudientes, mejor educados, con conciencia de marca, interesados en la moda y el estilo con mayor disposición a gastar su dinero; paradójicamente aunque estas características son identificables su consumo no es altamente diferenciado con el segmento heterosexual. Es interesante ver que el segmento homosexual americano no se siente cómodo al ser un segmento de mercado identificable, a pesar de esto se considera atractivo por su comportamiento de compra y lealtad de marca. (Fugate, 1993) La empresa Mexicana De la Riva Group (DLR group) reconocida por su análisis y estudio de la conducta del consumidor perteneciente a la comunidad homosexual en México basa sus estudios en las siguientes hipótesis: se considera a este segmento como un. mercado con alto. potencial de compra, con bajo gasto en consumo de productos primarios (no tienen hijos), con inclinación hacia el gasto de dinero inmediato (poca disponibilidad para el ahorro) y con conductas hedonistas enfocadas en calidad de vida y la buena apariencia (Carballo, 2003). Por su parte, en España, AXEL consulting (s.f), consultora internacional especializada en el. 9.

(11) diseño de productos y servicios exclusivamente dirigidos a la comunidad homosexual, justifican su enfoque afirmando que los homosexuales son “uno de los nichos de mercado que más consume y más exigente es con los servicios que recibe” El tamaño del mercado de la comunidad gay hasta el momento se calcula en España en unos 2,4 millones de personas que pertenecientes al colectivo gay (mayores de 18 años)(Axel,s.f), por su parte, Carballo (2003) afirma que se puede hablar de unos 3,5 ó 4 millones de personas. Según datos estadísticos de CONASIDA1, la población homosexual declarada en México asciende a un 5%, es decir alrededor de 5 millones de mexicanos comparten esta preferencia sexual. Por su parte, el potencial de mercado observado en Estados Unidos es de un 10% de la población en total (Weekes,1989) con un potencial de compra de Us $382 billones (Miller, 1990), lo que hace afirmar que cuentan con mayores ingresos para gastar. En cuanto a su poder adquisitivo The Gay , Lesbian and Straight Education Network, organismo estadounidense. enfocado. en. realizar. diversos. estudios. sobre. el. comportamiento y potencial de este sector, manifiesta que los ingresos de este grupo de consumidores alcanzan los 700 mil millones de dólares anuales a nivel mundial (Carballo, 2003),. mientras que entre Europa y. Norteamérica hay aproximadamente unos 40 millones de personas homosexuales, que suman una capacidad de compra de 1,1 billones de euros, de una forma más detallada entre el 8 y el 12% de la población estadunidense es gay y su poder de compra se estima en 450 mil millones de dólares al año. En cuanto a sus ingresos los salarios del colectivo LGTB (lesbianas, gays bisexuales y transexuales) español se sitúan en una media de 22.000 euros anuales, una cifra no muy lejana de la media española (Meritxell, 2007). La empresa Simmons Market Research Bureau de Nueva York afirma que el 1. CONASIDA: Consejo Nacional para la Prevención y Control del SIDA en México. 10.

(12) homosexual tiene un ingreso promedio de US$36.800 lo que representa tres veces el de americano promedio $12,287 (Hersch, 1992). Meritxell Mir (2007), redactora del periódico ADN de España comenta que la falta de hijos en la mayoría de los casos les permite tener una capacidad de consumo mucho más elevada que la población heterosexual, adicionalmente asegura que gays y lesbianas gastan en torno a 2,5 veces más que la media de la población, un porcentaje que varía en función del sector. Son, además, unos clientes muy leales. Según Axel consulting (s.f), del segmento gay el 76% dispone de ingresos superiores a la media nacional, el 82% posee un título universitario, el 55% ocupa cargos de responsabilidad en las empresas, afirmando: las y los homosexuales son algo muy parecido al consumidor perfecto, según varios expertos en el área de mercadeo estadounidense. Además de contar con mayor escolaridad e ingresos, son leales a las marcas y destinan elevados porcentajes de su sueldo al gasto en entretenimiento, diversión y cuidado personal debido a que usualmente no tienen hijos y viven de forma independiente afirma David Carballo (2003). Con esta información se puede inferir que es un segmento que tiene una compra de alto involucramiento, con la que busca mantener su estatus, que hasta el momento podemos afirmar es en su mayoría de estrato medio, medio alto. El homosexual en Latinoamérica Como se puede ver países europeos, Estados Unidos y México son conscientes desde hace mucho tiempo de la importancia de este segmento, desarrollando estudios enfocados en conocer al consumidor homosexual generando una gran cantidad de información pública resumiendo las oportunidades que brinda el segmento lo cual es aprovechable por el mercado. Al buscar este tipo de información en Latinoamérica y propiamente en Colombia se ve que hasta el momento se está empezando a visualizar al homosexual como un potencial consumidor por lo que se cuenta con muy. 11.

(13) pocos estudios o mediciones de esta comunidad y su relación con el consumo. Este interés se comienza a visualizar por medio de estudios como el realizado por la empresa de medios OMD quien lo desarrolla con el objetivo de medir el nivel de consumo lésbico-gay y así conocer el comportamiento de la comunidad LGBT al momento de realizar las compras. Según el periódico chileno Opus gay (D.U, 2007) esta investigación se “constituyó en la primera de Latinoamérica en considerar aspectos vinculados al mercado de las minorías sexuales” además presenta los resultados de la investigación que se muestran a continuación. La investigación realizada fue nombrada “entre lo público y lo privado” la directora de Research de OMG Karina Besprosvan explica el por qué de este nombre: “Hay un espacio de público, donde las minorías sexuales también comparten espacios con gente heterosexual, que corresponde a sus ambientes de trabajo, a sus salidas con conocidos, a las compras en el supermercado, en tiendas de ropa y al consumo de medios masivos. El ámbito privado, en tanto, es donde pueden expresar libremente su sexualidad: dentro de su casa, con amigos íntimos, familiares, lugares nocturnos gays y en Internet, así como en ciertas tiendas de ropa y cosmética, turismo y entretenimiento”, Esta investigación arroja como resultado una sub segmentación de la comunidad homosexual tomando como base su manera de relacionarse con el entorno de la siguiente manera: Los “conservadores”, son más apegados a sus familias, disfrutan en ámbitos privados y sólo se “abren” con sus amigos. Los “aventureros”, son más abiertos, impulsivos, disfrutan mucho salir, ya sea con personas gays o heterosexuales que sean “gay friendly” y van a lugares en los que son bienvenidos. Los “asumidos”, en tanto, cuentan. 12.

(14) abiertamente sobre su condición, se comportan del mismo modo en el ámbito público y privado, se proyectan en pareja y defienden los derechos gay. Describiendo al homosexual Besprosvan afirma que en Latinoamérica el 76% de 2500 encuestados tiene niveles de fidelidad a las marcas, gastan en su mayoría en viajes, salidas, ropa y cosmética, buscan verse y sentirse únicos, por lo que marcan tendencias en la moda, están en constante búsqueda de la diferenciación y del estilo propio, de la misma manera afirma que “se verifica un culto al cuerpo, a la presencia, a la autenticidad a través de una vestimenta variada y con tendencia a lo casual, pero con estilo. Un estilo fashion, vanguardista y distinto…con sello propio”. En base a las características descritas anteriormente, se puede ver como el homosexual a nivel mundial ha logrado diferenciarse por medio de su estilo de vida frente a los hombres heterosexuales. Características como la aceptación de su rol dentro de la sociedad, el no tener hijos, obtener un ingreso económico mayor al heterosexual promedio, el interés en su apariencia personal y su imagen ante la sociedad llaman la atención del mercado e incitan a realizar estudios como este para poder aprovechar las oportunidades que brinda un nuevo segmento y convertirlas en una forma para satisfacer sus necesidades.. CONOCIENDO AL CONSUMIDOR En la última década se visualiza una “innegable transformación y evolución social en diferentes campos sociales, políticos, culturales, religiosos entre otros” (Carballo 2003), cambio el cual también se ha dado igualmente de forma progresiva en el mercado. Al observar la historia del mercado de la oferta y la demanda se ve como las empresas ya no tienen un funcionamiento enfocado en la producción, por el contrario, ahora se gira en torno al cliente, pasando de una dinámica en la que el consumidor compra. 13.

(15) sólo lo que se produce, adaptando sus necesidades al producto, a una en la que se produce lo que el cliente quiere, es decir, el producto se adapta a las necesidades del consumidor (McCarthy & Perreault, 2000a). Este cambio permite que nazca el mercadeo y así mismo el interés por conocer al consumidor a fondo, más que investigar a un producto. Para la empresa es más sencillo lograr llevar a cabo una estrategia exitosa al realizar una agrupación de la población según características similares, ya que al construir un grupo relativamente homogéneo de consumidores estos reaccionarán de manera parecida ante una serie de estímulos (McCarthy & Perreault, 2000a). La razón fundamental para que exista la segmentación se resume en la siguiente frase (McCarthy & Perreault 2000b): “Ninguna empresa puede atender las necesidades de todos” Hay que recordar los enfoques usados para realizar una segmentación, al respecto Plummer (1974) establece 3 clases: el demográfico, la influencia social y el psicológico. Los demográficos nos ayudarán a clasificar al consumidor para tener un mejor control sobre el segmento más no a entender su comportamiento, al escoger hombres bogotanos, homosexuales, de 20 a 30 años, simplemente el estudio pretende abreviar el tamaño de la población para facilitar su manejo. Mientras que el enfoque psicológico con ayuda de variables de motivación, percepción, aprendizaje, actitudes, y de personalidad (Plummer, 1974), permite complementar y entender mejor al consumidor homosexual bogotano clasificado anteriormente por variables demográficas. Existen dos clases de segmentación expuestas por Plummer (1974), por un lado tenemos la orientada a las personas y por otro la orientada a los productos, la primera de ellas, y la cual. profundizaré, busca conocer a las. personas y su relación con una clase de producto o servicio, lo cual lo logra la segmentación por medio del estilo de vida; así mismo el presente estudio. 14.

(16) al tener un enfoque académico y no comercial se enfoca en conocer al consumidor antes que conocer su relación directa con un producto especifico, ya que no se debe caer en el error de pensar en función del producto y no del consumidor, en otras palabras Plummer resume diciendo: “para la empresa lo más importante es su producto, pero para la persona lo más importante es él mismo” (1974), es así como el consumidor solo buscará la satisfacción propia sin interesarle nada más, es por esto que es importante conocer cuáles son las necesidades, emociones, tendencias y preferencias individuales de la persona , ya que son estas características las que buscará satisfacer por medio de los atributos y beneficios del producto.. EL ESTILO DE VIDA Al centrarse en las personas es fundamental conocer su estilo de vida ya que de esta manera se obtienen datos cualitativos que son de mayor utilidad que cuantificar consumidores por medio indicadores porcentuales, los cuales se obtienen por medio de la investigación demográfica, porcentajes que muchas veces no tienen uso alguno. Un análisis psicológico puede aportar más a conocer al consumidor, pero este mismo enfoque psicológico intenso, arroja resultados demasiado específicos sobre un aspecto determinado del comportamiento del consumidor (Wells & Tigert, 1971), por lo tanto se necesita una herramienta que dé a conocer rasgos generales aunque no superficiales del comportamiento como consumidor, los cuales son los que llevan a que se cree una necesidad de compra. Al realizar un estudio enfocado en el estilo de vida. se entiende de manera más profunda al. consumidor, se logra entender como la persona es afectada por el entorno, dándole la oportunidad al mercado de comprender, en este caso, a los homosexuales como consumidores y de esta manera dar un mejor trato y cubrir la mayoría de sus necesidades.. 15.

(17) Se ha hablado de los diferentes tipos de estudios que pueden aportar datos relevantes para una segmentación. El que más se ajusta al objetivo de esta investigación es el enfocado al estilo de vida, por lo tanto es importante entender a qué se refiere este término y cuál es su metodología de desarrollo.. William Lazer en 1963 explica que el estilo de vida es “un. concepto de sistemas, a los que se refiere como un modo distintivo de vivir de una manera global y amplia,(…) esto enmarca los patrones que desarrollan y emergen de la dinámica de vivir en una sociedad”. Con un enfoque de mercadeo, el estilo de vida se refiere a las características de consumo que una persona tiene, las preferencias, como gasta su tiempo libre y como gasta su dinero (Zablocki & Moss,1976). Al realizar un estudio que use la clasificación del estudio demográfico y la profundidad lograda por estudios psicológicos, permite construir un perfil o un patrón de estilo de vida de un grupo objetivo, generando así información relevante del consumidor de forma amplia y no solo la descripción de un fragmento de éste (Plummer, 1974). Pearson (1985) respalda esto argumentando que “Las variables demográficas describen el quién compra y las variables psicográficas nos cuentan el porqué lo hacen”, por lo tanto, las variables por estilo de vida ayudan a entender las características que rodean a las motivaciones de la compra y uso de los productos de un grupo determinado. El fin principal de las investigaciones de estilo de vida es poder identificar factores o situaciones relevantes para el consumidor al momento de ejercer sus preferencias, como lo expresa Solomon (2006b) para “disfrutar su vida y expresar su identidad social”, el conocer estos factores facilita estar presente o adaptarse a estas situaciones por medio de un producto que reafirme la identidad del consumidor (Leiss &kline, 1986). Así mismo, este tipo de investigaciones permite generar un perfil de vida brindando información. 16.

(18) neutral, ya que es totalmente enfocado al consumidor y sin ningún tipo de sesgo por un producto o marca en especial. Sabiendo que cada persona es única y esto se refleja en su manera de vivir, en su rutina en la que intervienen gustos, necesidades y preferencias propias y por ende de manera inversa los gustos o preferencias que influyen en una persona construyendo un patrón de una rutina o estilo de vida que influenciará. y a su vez generará el proceso y la decisión de compra,. Plummer (1974) nombra tres variables de medición que influyen en el estilo de vida de una persona: las actividades, los intereses y las. opiniones. describiéndolas de la siguiente manera: “Las actividades que se realizan en términos de cómo usan su tiempo, los intereses en términos de las prioridades que le dan a su entorno inmediato, las opiniones en términos del punto de vista que tenga cada persona sobre lo que sucede a su alrededor.” A continuación se presentan las dimensiones del estilo de vida planteada por Plummer (1974) de una manera más detallada:. Al tener una visión más detallada de las dimensiones que rodean al estilo de vida se puede realizar una mejor descripción de las variables que se usan en el presente estudio. Se escogen específicamente las dimensiones del estilo de vida de hobbies, entretenimiento, recreación y fashion, de manera. 17.

(19) adicional a las dimensiones propuestas por Plummer se trabaja el tema del cuidado personal. En cuanto a las actividades, se hace específicamente de acuerdo a hobbies, entendiendo por estos los pasatiempos que usa una persona para distraerse de las ocupaciones habituales lo cual es complementado por el entretenimiento cuya definición se refiere a divertir, alegrar o deleitar, en busca de distracción en medio del trabajo y de las obligaciones cotidianas. Por el lado de intereses se toma la recreación desde una perspectiva de ejercicio, entendiéndose como el esfuerzo corporal que se hace para mantenerse saludable y en forma. El cuidado personal comprende las habilidades de una persona relacionadas con la comida, el vestido, la higiene y el aspecto personal. Por último el interés sobre lo fashion o moda, específicamente el interés sobre las prendas de vestir o complementos respecto al uso de estos en pro de realzar o mantener una imagen. Es así como al explorar dentro de cada uno de estos temas se recogen datos importantes para finalmente construir el estilo de vida del homosexual. Siendo el estilo de vida, una manera única de vivir de cada persona y añadiendo las palabras del geógrafo Yi-Fu Tuan en las que afirma que somos lo que poseemos y tenemos, podemos ver que los objetos y las preferencias sobre nuestras pertenencias pueden mostrar de una manera eficiente el estilo de vida que llevamos. Es por esto que la herramienta principal para construir el estilo de vida de cada uno de los segmentos de hombres es el Extended Self, el cual se describe a continuación.. EXTENDED SELF Es claro que las personas siempre son consideradas como únicas, cada una tiene un grupo de creencias, atributos y cualidades particulares, la manera como se administra cada uno de estos aspectos genera algo único llamado. 18.

(20) Self (Solomon, 2006a), al integrar las posesiones en esta definición como la herramienta de extensión del Self obtenemos (James, 1890) que: “El self del hombre es la suma del total de todo lo que se puede llamar suyo, no solo su cuerpo y sus poderes psíquicos, sino su ropa y su casa, su esposa e hijos, sus ancestros y amigos, su reputación y trabajo, su trabajo y yate y su cuenta de banco. Todas las cosas que le dan las mismas emociones”. Los objetos que posee el homosexual, serán una herramienta fundamental para este estudio, ya que las posesiones se encuentran fuertemente asociadas con el estilo de vida de cada persona, debido a que por medio de lo que se posee se podrá. disfrutar la vida y expresar una identidad. social,(O´Connell, 2004), es decir se podrá construir un estilo de vida propio que proviene de un patrón de consumo único consecuente con la construcción de identidad o personalidad del consumidor (Leiss & Kleine, 1986). Esta identidad o self. es construida y expresada desde diferentes. niveles o jerarquías definidas por McClelland (1951): 1) El yo, 2) su cuerpo y conciencia, 3) sus pertenencias, 4) los amigos y 5) su entorno. Es por esto que al observar la forma como el hombre homosexual o heterosexual en general cuida su cuerpo o partes de él, como cuida los objetos que posee, y los lugares que frecuenta, se puede obtener información interesante para entender cómo este extiende su self, obteniendo así información pertinente para la construcción de un perfil de cada tipo de consumidor. Al centrarnos en el segundo nivel del Self se puede observar de qué manera la persona realza o cuida su cuerpo por medio del cuidado personal. Siendo así, las partes del cuerpo se catalogan como parte central en la extensión del self (Allport 1937; McClelland 1951; Prelinger 1959). En términos de psicoanálisis esta tendencia se llama cathexis, donde el cuidado o nivel de atención que se le da a un objeto o en este caso al cuerpo, es resultado de la. 19.

(21) importancia que se le da a esta parte, por lo tanto, desde el punto de vista de mercadeo hay un alto uso de productos para el cuidado de las partes del cuerpo más preciadas. Siguiendo al tercer nivel, las pertenencias, se puede ver el uso de los objetos como una herramienta que ayuda a mostrar lo que es cada persona, en otras palabras. McCarthy. (1984). comenta. que. los. objetos. actúan. como. recordatorios y confirmantes de la identidad, afirmando que la identidad debe residir en los objetos más que ellos en los individuos. Al usar las posesiones para proyectar una identidad, estas dejan de ser simples objetos y entran a formar parte de lo que llamamos Extended Self, en otras palabras, son ésos atributos y características personales reflejadas en las posesiones de cada individuo, convirtiéndose éstas en una segunda piel, en una herramienta para extender la personalidad, aquella que los demás ven y. por la que podemos diferenciarnos de los demás.. Csikszentmihalyi (1982) explica que el escoger, comprar y mantener determinadas posesiones, se hace con el fin de ayudar a contar y reafirmar de manera exacta como es una persona, de igual manera, todo esto ayuda a obtener cierto reconocimiento social o status. Se busca entender de qué manera, sea consciente o no, el hombre homosexual usa sus posesiones para mostrar su yo, como Sartre afirma: las personas “buscan, expresan, confirman y determinan el sentido del Self a través de lo que tienen”, la ropa (Solomon 1986ª), el hogar (Jager 1983), el acento, su cuidado personal y joyas, pueden diferenciar a un individuo de otro y expresar el sentido del Self de un individuo (Belk,1988) Se observa que las posesiones o el entorno inmediato de un individuo puede hablar de la identidad del mismo, lo mismo pasa con una marca, los objetos que posee una marca son por decirlo así, la extensión de su identidad. Por lo tanto en el momento que una persona compra un objeto y lo vuelve una. 20.

(22) posesión lo hace de una manera coherente, ya que no compraría un producto que no ayude a extender su self. Por lo tanto la identidad de la persona debe ser coherente con la identidad de la marca del producto que se compra. Los consumidores utilizan las marcas para construir su identidad, es por esto que una marca bien posicionada debe proyectar una imagen que llame la atención de un grupo específico de la población, grupo que busca reflejar una imagen por medio del uso de esta marca. (Kapferer, 1997). Al observar la identidad de una marca de ropa, o el nombre de un sitio que suele frecuentar el homosexual o heterosexual, este se convierte en la herramienta para poder identificar características propias de su identidad, en otras palabras brinda información relevante del estilo de vida que la persona busca tener al usar una determinada marca, o frecuentar a un sitio.. 21.

(23) CAPITULO 2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA.. TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Se realiza un estudio cualitativo de tipo exploratorio en el que se recopilan datos relevantes en cuanto al comportamiento del hombre homosexual frente al hombre heterosexual en Bogotá, respecto a actividades de entretenimiento y de cuidado personal y extensión del self por medio marcas de ropa y sitios de encuentro.. La muestra utilizada para la investigación cualitativa es de 34 hombres bogotanos entre los 20 y 30 años de edad pertenecientes a los estratos 4, 5 y 6, escogidos de una manera no probabilística. En el caso de los hombres homosexuales estos deben haber aceptado socialmente su preferencia sexual. Por medio de la técnica de bola de nieve, cada una de las personas entrevistadas recomienda a otra persona para que participe en el estudio, de esta manera se asegura que se cumplan con las características para participar en la investigación. METODOLOGÍA El estudio se compone por dos fases exploratorias, la primera de ellas tiene como objetivo reducir el rango de posibles temas en los que se pueden encontrar factores diferenciadores entre los segmentos de hombres heterosexuales y homosexuales, por lo que se procede de la siguiente manera:. se realizan entrevistas a 4 hombres: 2 heterosexuales y 2. homosexuales, estructuradas en base a las dimensiones de estilo de vida planteado por Plummer (1974) , con el fin de obtener la descripción libre de aspectos que se consideren como diferenciadores. entre. hombres. los que. más aportan. homosexuales. y. factores. heterosexuales. 22.

(24) específicamente en actividades como: Trabajo, Hobbies, Eventos sociales, Vacaciones,. Entretenimiento,. Membrecía. a. algún. Club,. Comunidad,. Compras, Deportes, otras. Intereses sobre: la Familia, Casa, Trabajo, Comunidad, Recreación, Fashion, Comida, Tecnología, otros. Como resultado se obtienen los siguientes temas: actividades de entretenimiento y hobbies, seguidas por intereses sobre la imagen obtenida por medio de la ropa y cuidado personal. En base a los resultados obtenidos en la primera fase exploratoria se construye la siguiente hipótesis a explorar: “La preferencia sexual del hombre bogotano marca factores diferenciadores de estilo de vida, específicamente en: actividades de entretenimiento y hobbies, intereses sobre la imagen personal por medio del uso de ropa e interés de cuidado personal por medio de la higiene personal y el ejercicio.” La segunda etapa de exploración se realiza en una muestra de 30 hombres, 15 homosexuales y 15 heterosexuales. El objetivo de esta segunda fase es profundizar en las actividades e intereses obtenidos en la primera etapa, específicamente en los siguientes temas: hobbies, entretenimiento, moda y cuidado personal, los cuales son explorados por medio de entrevistas a profundidad siguiendo un formato guía de preguntas abiertas (ANEXO# 2) las. cuales. buscan:. la. descripción. de. hobbies. y. actividades. de. entretenimiento, haciendo enfoque en los sitios de encuentro de rumba y restaurantes, la descripción del interés hacia el cuidado personal por medio de la higiene y el ejercicio, y por último el interés sobre la moda por medio de las preferencias en el uso de ropa y sus marcas. La información recolectada aportará a la construcción del estilo de vida del grupo homosexual estudiado frente al grupo heterosexual, el cual se construye en base a las preferencias en actividades e intereses y además por medio de la extensión del self por medio de la ropa y los sitios frecuentados. Este último es posible gracias a la. 23.

(25) coherencia que debe existir entre la identidad del consumidor y la identidad de los objetos que posee y de los sitios que frecuenta. La entrevista es examinada por medio de los siguientes grupos de análisis: 1. Características demográficas 2. Características del estilo de vida en cuanto a actividades: i. Hobbies. ii. Entretenimiento 3. Características de extensión de self por medio de actividades de entretenimiento: uso de imagen de sitios de encuentro (rumba y restaurantes). 4. Características de extensión del self por medio del cuidado personal: la higiene personal 5. Características de extensión del self por medio del cuidado personal: el ejercicio 6. Características de extensión de self por medio del interés de la moda a través del uso de imagen de marcas de ropa. En base a las características encontradas, se realiza una comparación entre el hombre heterosexual y el hombre homosexual en pro de encontrar aquellos comportamientos diferenciales convirtiéndose en datos útiles que aporten al conocimiento del segmento homosexual en cuanto a su estilo de vida.. 24.

(26) RESULTADOS. CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS. De los 30 Bogotanos entrevistados 15 son homosexuales, quienes han aceptado su identidad ante la sociedad y se encuentran entre los 20 y 29 años de edad, de los cuales 4 pertenecen al estrato cuatro, 6 al estrato cinco y. 5 al estrato seis. Por otro lado los 15 hombres heterosexuales se. encuentran entre los 21 y 28 años de edad, pertenecientes 8 al estrato cuatro, 6 al estrato cinco y 1 al estrato seis. Según los datos suministrados, se encuentra que la totalidad de los heterosexuales sin importar su edad ni ocupación viven aún con sus padres, mientras que los homosexuales 5 viven solos, de los cuales 3 ya trabajan y 2 son universitarios. Infiriendo que los homosexuales buscan de una manera más rápida su independencia, mientras que los heterosexuales no muestran interés, hasta el momento, por vivir de forma independiente a sus padres. Cuadro No 1 – Ocupación Ocupación. Homo. Hetero. Estudia. 12. 9. Trabaja. 3. 6. Estudia y trabaja*. -. 1. Ninguno. 1. -. * Se cuenta en el Valor de Estudiante y Trabajador. Cuadro No 2 - ¿Con Quién Vive? Con quien vive. Homo. Hetero. Con Padres. 10. 15. Vive solo y Trabaja. 3. -. Vive solo y Estudia. 2. -. 25.

(27) Se observa también que los homosexuales observados cuentan con un ingreso promedio de $2.929.167 (dos millones novecientos veintinueve mil pesos) mientras que los heterosexuales de la muestra cuentan con un ingreso promedio menor $ 1.614.107 (un millón setecientos catorce pesos). El ingreso promedio de los homosexuales que ya trabajan es de $5.000.000 (cinco millones) comparado con $2.685.714 (dos millones seiscientos ochenta y cinco mil) de los heterosexuales. Por el lado de los estudiantes vemos que $858.333 (ochocientos cincuenta y ocho mil) del homosexual frente a $542.500. (quinientos cuarenta y dos mil) del heterosexual. Lo. importante de estos resultados es poder ver que se percibe una diferencia entre los ingresos del hombre bogotano, siendo mayores los del homosexual frente a los del heterosexual en un 45%, y específicamente en un 37% entre estudiantes y un 46% entre trabajadores. Por lo tanto el homosexual de la muestra cuenta con un poder adquisitivo mayor al del heterosexual. Cuadro No 3 – Ingresos Ingreso Promedio ($). Homo. Hetero. Estudiantes. 858.333. 542.500. Trabajadores. 5.000.000. 2.685.714. Estudiantes y trabajadores. 2.929.167. 1.614.107. Al analizar el nivel de estudios se pretende observar el grado de éxito de cada grupo. Pero en este campo la muestra no es comparable entre sí, ya que la mayoría de homosexuales está entre los 20 y 22 años, edad promedio de los estudiantes de pregrado, mientras que los heterosexuales se encuentran entre los 23 y 26 años, edad promedio de los recién graduados, siendo esta también la causa de que se denote una diferencia en cantidad de personas con un trabajo fijo, 6 heterosexuales frente a 3 homosexuales. Por lo tanto no se puede inferir sobre el grado de éxito de cada grupo de la muestra.. 26.

(28) Cuadro No 4 - Nivel de Estudio Alcanzado Nivel de estudio Bachiller. Homo 1. Hetero 1. 11 Estudiante Universitario 1 Universitario 2 Especialización 1* Maestría *Tiene una especialización también. 8 3 3 -. Cuadro No 5 – Edades Edad 20. Homo 4. Hetero 0. Edad 26. Homo 0. Hetero 2. 21. 2. 2. 27. 0. 0. 22. 4. 2. 28. 1. 1. 23. 0. 2. 29. 1. 0. 24. 2. 4. 30. 0. 0. 25. 1. 2. Ya que el entorno que provee el área profesional en el que se desarrolla cada persona puede afectar la percepción frente a diferentes temas, la muestra se conforma por una gran variedad de carreras profesionales, en pro de encontrar diferencias entre los grupos que no sean sesgadas por el entorno que esta brinda sino por el contrario brinde información desde diferentes puntos de vista, haciendo esta información más útil. Cuadro No 6 – Área Profesional por Persona. Homo Ingeniería industrial Diseño Industrial (4) Biología Música. Diseño de Modas Microbiología Ciencia Política Derecho (2). Hetero Administrador Ingeniero de empresas Industrial Economista Diseño Industrial (2) Ingeniero Ambiental Empresario. Ingeniería Civil Ingeniería Mecánica Ciencia Política/Andes Derecho (4). Publicidad Administración de Empresas Ingeniería de Sistemas. 27.

(29) CARACTERÍSTICAS DEL ESTILO DE VIDA EN CUANTO A ACTIVIDADES.. Ya vimos que el ingreso con el que cuentan los homosexuales de la muestra sobre el heterosexual es superior en un 45%. Al analizar cómo es la distribución de ese ingreso por medio del gasto en diversas actividades se podrá encontrar la preferencia de cada grupo en el uso de su tiempo libre para así construir un perfil de estilo de vida por medio de estas actividades preferidas ¿Cómo distribuyen su ingreso mensual?. Se pide a cada grupo que nombre las actividades o situaciones en las que suelen gastar su ingreso mensual, obteniendo como resultado 3 ítems principales, escogidos. por la cantidad de veces que la actividad es. nombrada (frecuencia) y número de personas que lo priorizan. Dentro del grupo de estudio, los gastos por parte del homosexual son principalmente la rumba, comida y ropa frente a la prioridad del heterosexual de ahorro, rumba y gastos universitarios, dando indicios de que el homosexual se inclina más hacia un estilo de vida social y el heterosexual se inclina hacia uno basado en su vida profesional. Se aclara que esto no implica que el homosexual no le importe su vida profesional y que el heterosexual no tenga una vida social. Así mismo se observa que el homosexual menciona más actividades en las cuales gastar su dinero, dejando muy poco o casi nada para ahorrar, siendo éstas principalmente gastos (12 ítems): de universidad, cocteles, gastos de la casa, paseos de fines de semana, cine, transporte, viajes, gustos varios, gastos del carro, cigarrillos, música, reafirmando su interés hacia actividades sociales; mientras que la muestra heterosexual gasta (7 ítems): en comida,. 28.

(30) ropa, pago de deudas, rumba, gastos casa, música y situaciones especiales (regalos), reafirmando su intención de ahorro e inclinándose a un estilo de vida enfocado en su vida profesional.. Cuadro No 7 – Distribución del Gasto Mensual Homosexuales Gastos Rumba Comida Ropa Gastos de Universidad. Heterosexuales. Frecuencia Prioridad 15 8 7 6. 7 5 3 2. Gastos. Frecuencia. Prioridad. Ahorro Rumba Gastos Universidad Comida. 8 9 6 5. 6 4 4 1. Al observar las actividades que hace el homosexual de la muestra reafirma la inclinación del estilo de vida hacia los gastos a corto plazo, y un estilo de vida basado en la satisfacción del día a día producto de un bajo nivel de planeación del futuro a mediano plazo por parte del homosexual, frente a un estilo de vida precavido basado en el bajo nivel de gasto en pro del ahorro para el futuro a mediano y largo plazo por parte del heterosexual. Verb Items: Homosexual:”A mí me dan dos millones y estoy ahorrando millón quinientos para ahorrar para irme a vivir a Europa, es como la manera que mis papás me ayudan” Homosexual: “La verdad ahorro muy poco, y si ahorro lo hago para poder viajar a fin de año y rumbear, entonces es cómo lo mismo” Homosexual: “Ahorro poco, y pues no es siempre lo mismo, hay meses que no ahorro, como hay otros en que no gasto tanto entonces eso lo guardo para el siguiente mes.”. 29.

(31) Heterosexual: “me gusta quedarme en la casa, no es que tenga como objetivo ahorrar, pero si trato de no gastar en cosas innecesarias” Heterosexual: “Mis papás me hacen ahorrar, igual es mejor así porque no tendría nada” Heterosexual: “Ahorro casi siempre para casos especiales, como cumpleaños y viajes”. Intereses La observación de los intereses nos ayuda a complementar el estilo de vida construido por las actividades realizadas en el tiempo libre, ya que muestran las preferencias que tiene el entrevistado hacia su entorno y son finalmente los que guían la escogencia de esas actividades preferidas. Cuadro 8 - Intereses Homosexual Intereses Música. Heterosexual Frecuencia Intereses Frecuencia 13 Música 11. Estar Actualizado (Política, Social). 10. Tecnología. 9. Estar Actualizado (Farándula). 8. Estar Actualizado. 7. (Político, Social, Deportes) Leer (Libros Literatura). 8. Juegos De Video. 6. Arte. 7. Viajar. 4. Se ve que la música es un interés común entre los dos grupos, al igual que el estar actualizados en lo que pasa en el mundo, pero llama la atención que el homosexual de manera adicional está interesado por la actualidad relacionada con la farándula, comportamiento que solo se le atribuía hasta algún tiempo a las mujeres.. 30.

(32) La diferencia más significativa se percibe en la inclinación del homosexual hacia el arte, mientras que el heterosexual se interesa por conocer el mundo de la tecnología. Los demás intereses se relacionan con el área de trabajo en el que se desenvuelva cada persona, como el interés por la fotografía, colección de muñecos de diseñadores reconocidos o independientes y revistas por parte de los diseñadores, el interés de la historia mundial por parte de los que estudian ciencia política o derecho, o de las telecomunicaciones por parte de los ingenieros.. Actividades Se pide a los entrevistados nombren las actividades que suelen hacer excluyendo la rumba y la asistencia a restaurantes y el ejercicio, ya que estos serán desarrollados más adelante. Al excluir los temas anteriormente nombrados se puede observar desde otro punto de vista los gustos o preferencias en el estilo de vida de las personas, ya que estas actividades implican un gusto mayor para realizarlas. Cuadro No 9 - Actividades. Homosexual Actividades Cine Desfiles De Moda Ir a Cafés Juan Valdés De Andino Illy Exposiciones De Arte Y Fotografía Moma Teatro Luis Ángel Arango Fundación Gilberto Alzate Avendaño El Museo De Botero Casa De La Moneda Ferias De Corferias. Frecuencia 10 7 7 5 2 7 2 2 1 1 1. Heterosexual Actividades Me Gusta estar en Mi Casa Pubs (Tomar cerveza) Eventos (Trabajo) Congresos Cine. Frecuencia 11 6 5 5 4. 2 4. 31.

(33) Se observa que el grupo de homosexuales nombra en su mayoría actividades que rodean al mundo del arte y la cultura, actividades como la asistencia de desfiles de moda o a exposiciones de arte y fotografía, muestran interés por tener un conocimiento en varios campos, en su mayoría estas actividades son ajenas a su entorno de trabajo o estudio. Caso contrario, el grupo de heterosexuales muestra que no es tan fácil para ellos desprenderse de su ámbito de trabajo, ya que usan su tiempo libre para asistir a eventos relacionados con este o que prefieren descansar en su casa. Las actividades que prefiere la muestra homosexual son actividades individuales o compartidas en grupos pequeños, mientras que las pocas que realizan los heterosexuales de la muestra son en grupos grandes, como los pubs o eventos relacionados con el trabajo.. HOBBIES Se entiende por hobbies como los pasatiempos usados por una persona para distraerse de las ocupaciones habituales, por lo tanto son actividades que usa la persona para desarrollarse de una manera integral. Cuadro No 10 - Hobbies Homosexual Hobbies. Heterosexual Frecuencia. Hobbies. Música. 9. Leer Deporte: Caminar, Nadar, Patinar, Tenis Viajar Conocer Restaurantes Hacer Compras: (Supermercado o Ropa). 9 6. Practicar Algún Deporte (Patinar, Futbol, Tenis, Golf, Rugby, Squash) Tecnología Música. 6 6 5. Juegos De Video Internet Viajar. Frecuen cia 8. 8 7 4 4 3. 32.

(34) Por parte de ambos grupos de la muestra se encuentra similitud en cuanto a la música, internet, viajar, leer, cocinar y la fotografía. Ya observamos que el homosexual tiende a realizar actividades en grupos pequeños o de manera individual, lo cual se ratifica al preferir realizar actividades como: caminar, nadar, patinar o jugar tenis, las cuales no requieren más de dos personas. Mientras que el heterosexual tiene como hobby realizar actividades deportivas en equipo, prefiriendo jugar rugby, futbol o ultimate. Las diferencias más significativas se presentan en el momento que el homosexual toma como hobby actividades de compras ya sea de alimentos o ropa, las cuales no disfruta el heterosexual. Por otro lado el heterosexual toma como hobby el deporte y no como una actividad de ejercicio.. CARACTERÍSTICAS DE EXTENSIÓN DE SELF POR MEDIO DE ACTIVIDADES DE ENTRETENIMIENTO: USO DE IMAGEN DE SITIOS DE ENCUENTRO (RUMBA Y RESTAURANTES). Se explora la identidad de los sitios de rumba y restaurantes a los que suelen ir los hombres estudiados ya que la imagen del sitio debe ser congruente con la imagen de quien lo frecuenta. Por lo tanto se tomara como base que, las personas frecuentan sitios que reflejan su estilo de vida. Se usará la guía La guía virtual de Bogotá llamada Vive In, la cual brinda con información detallada una guía sobre restaurantes, vida nocturna, arte, teatro, cine, entre otros, dando información sobre la imagen que maneja cada sitio nombrado en el estudio.(vive.in, s.f). 33.

(35) Sitios de Rumba Los sitios que los bogotanos entrevistados frecuentan, nos puede ayudar a entender cuál es el ambiente con el que se sienten a gusto. Cada sitio se establece con una identidad o modelo de negocio que le da una imagen específica al lugar, atrayendo a una clase de consumidor especial. Siendo así la imagen del lugar congruente con la imagen que quiere proyectar el usuario.. Cuadro No 11 – Sitios de Rumba Preferidos Homosexual Lugar. Frecuencia Lugar. Alma. •. Heterosexual. 11 Paradiso. Frecuencia 12. Gótica. 9 Abajo. 9. Roxy y Cha Chá. 8 Pubs. 8. Casa propia. 7 No Salgo Mucho. 6. Homosexuales:. El grupo de homosexuales manifiestan que prefiere iniciar la noche en la casa de algún conocido para después salir a alguno de los sitios nombrados, o en su defecto, iniciar en sitios que venden martinis o cocteles y después de esto si salir de rumba ya casi a las 12 de la noche, preferiblemente a los sitios nombrados en la tabla. No 9. Otros sitios nombrados son Invitro,. Andrés Carne De Res, Paradiso, Eje, Quiebra Canto, Vinacure, Divina, Anónimos, Pravda, Ciroco, Candelario, Cinema, y sitios exclusivos para gays: La Trinchera, El Closet, Dash y Cavú Al analizar la identidad de los sitios nombrados se observa que son sitios que ofrecen un ambiente casual, único y exclusivo. Ofrecen toda clase de música, prevalecen los música electrónica funk, soul, y acid jazz, sobre la. 34.

(36) música crossover. Estos sitios son versátiles en cuanto que ofrecen distintas opciones tanto de música como de ambiente en el mismo sitio, en el caso de Alma, este cuenta con tres pisos y cada uno de estos tiene un estilo de música diferente. En sitios como Invitro, Cavú además de ofrecer recreación por medio de rumba se ofrece un ambiente cultural alrededor del cine independiente, lo cual hace que el ambiente se mantenga dentro de la exclusividad, esta vez por gustos culturales. Por otro lado en la mayoría de estos sitios ofrecen cierta exclusividad basada en apariencia o manejada por contactos internos (referidos), es decir conocidos de personas socios de los bares, por lo tanto no todos pueden asistir a esta clase de lugares. Al describir estos sitios, en la publicación Vive In usan expresiones como: “Gótica: Usualmente es un ambiente fashion donde uno ve un muy buen casting de gente bonita” “Invitro: De manera sagrada convergen personajes del jet set capitalino y del ámbito de la cultura” “Cavú: Su ambiente es alegre y ocasionalmente organizan eventos de arte y de fotografía” “Andrés Carne de Res: capturar la esencia del kitsch2 nacional Verb Items: “Voy allá (Roxy) porque me parece que no va gente tan... no sé cómo decirlo, gente que no es como uno (refiriéndose al estatus social) a diferencia de otros sitios gay.”. 2. Kitsch: Tendencia artística de fines del siglo xviii que se caracterizó por su ostentosidad pretenciosa, su. barroquismo y su mal gust, especialmente referido a los elementos decorativos excesivamente recargados y pretenciosos.. 35.

(37) “Me gusta que allá uno encuentra gente con los mismos gustos que uno, así no los conozca uno ya se va reconociendo a los que siempre van” Otra característica interesante de los sitios preferidos son los horarios en los cuales prestan sus servicios, ya que en su mayoría abren sus puertas desde el día martes hasta el sábado, y otros bares como Gótica, prestan su servicio en horas después de la madrugada. Cubriendo la necesidad de recreación que vemos en la muestra observada. Verb Items: “A mí me gusta primero estar con mis amigos en una casa y después si como a las 4am si estamos muy enrumbados nos vamos a la Trinchera” “Casi siempre prefiero irme a tomar un coctel, después de eso si uno se enrumba pues se va a un sitio, igual no tiene que ser exclusivo de gays” En general la mayoría de sitios nombrados ofrecen un ambiente fuera de lo tradicional para el bogotano, ya sea por su decoración, la historia o cultura que evoque el lugar debe ser interesante y generar estatus, atributos que son percibidos y preferidos por los homosexuales. Se observa que los sitios más frecuentados son sitios amigables con los homosexuales (gayfriendly), donde no los discriminan, aunque controlan su comportamiento, si se compara con sitios exclusivamente para el gay. Esto se debe a que estos sitios pueden manejar de forma más fácil la exclusividad y estatus que hasta el momento los bares exclusivos gay no han desarrollado. Verb Items: “Los sitios gayfriendly… la música que ponen, es más abierto a que uno baile en grupo, no tienes que estar con la pareja del mismo sexo, el tipo de socialización es diferente, es más amigable”. 36.

(38) “Uno se encuentra con amigos o con personas que se ven acordes con el sitio, no se encuentra con personas que… no son como uno” “Yo casi no voy a sitios gay, no me gustan mucho, no sé son como mañé” •. Heterosexuales:. Los sitios más frecuentados por parte de la muestra de heterosexuales se muestran en el cuadro No 9. Otros sitios nombrados son Andrés Carne De Res, Candelario Gavanna, Divina, Kea, Revolver, Vinacure y El Goce Pagano. Los sitios frecuentados por los heterosexuales de la muestra proveen un ambiente de “camarería”, la mayoría son de música crossover donde de los 12 nombrados solo dos ofrece otro tipo de música (rock, pop, funk, ska, hip hop, etc), en especial estos últimos dos son sitios frecuentados antes de la rumba. Se observa una preferencia por los pubs los cuales son bares en los que pueden ir a ver deportes y así mismo el ambiente se desarrolla en ese tema. En su mayoría son sitios tradicionales que proporcionan simplemente un sitio donde bailar. La descripción de estos sitios, en Vive in usa expresiones como: “Al entrar a Gavanna uno comprende que se trata de un sitio común y corriente, amplio, con una barra rectangular en el centro” “Siempre está a reventar y esto crea el efecto sauna tan popular en los bares crossover de Bogotá” “The Pub: comulgando bien en un ambiente que es descomplicado y casual” “La gente va a los pubs a comer, a beber, a conocer gente, a celebrar algo, o simplemente a emborracharse”. 37.

(39) Candelario: Sin ningún orden preestablecido, las fiestas en su interior pueden hacer sonar desde el meneito hasta glam rock de los ochenta. La mayoría de los heterosexuales de la muestra prefieren salir a rumbear a sitios crossover en donde puedan bailar y tomar toda la noche, también están los que prefieren estar en casa haciendo lo mismo y salen por presión de grupo. Se preocupan por la plata que gastan en la rumba y no son muy dados a gastar grandes montos en una sola noche, casi siempre terminan gastando poco, ya que suelen tomar en grupo de gran tamaño tragos fuertes. Si deciden seguir rumbeando en la misma noche (rematar), lo hacen en bares que proveen el mismo tipo de música crossover. Por lo tanto no están dispuestos a hacer varios cambios de ambiente como lo suele hacer el homosexual de la muestra. Verb Items. “Prefiero como un pub Red Lion, sitios que se puedan hablar, no importa tanto el nombre” “Uno remata en Abajo, pero uno al otro día se arrepiente” “Casi no soy de rumba, voy mucho por presión de grupo , si por mi fuera, prefiero ir a hacer plan de casa, algo más personal menos bulla, uno no queda tan cansado no gasta tanta plata.” “Igual uno termina emborrachándose, porque siempre hay con quien comprar trago”. 38.

(40) Restaurantes. Al igual que los sitios de rumba los restaurantes son lugares con una imagen propia que es buscada por los usuarios. Esta imagen otorga características únicas para construir un perfil de estilo de vida.. Cuadro No 12 – Restaurantes Preferidos Homosexual Lugar. •. Heterosexual. Frecuencia. Lugar. Frecuencia. Hamburguesería. 10. Creepes & Waffles. 13. Corral. 9. El Corral. 10. Siempre Busco Nuevos Creepes & Waffles. 7. Archíes. 8. 7. Comida Rápida. 6. Homosexuales. En cuanto a la preferencia de sitios para comer, no se encuentran una diferencia significativa entre homosexuales y heterosexuales, ya que suelen frecuentar sitios similares y que en general toda la población frecuenta, como son Creepes & Wafles, El Corral, Archíes y Wok, simplemente son sitios que son tradicionales o de moda en general, los cuales no son costosos y están abiertos a cualquier tipo de público. La descripción deVive in dice: “Creepes & Wafles: Su propuesta, de platos de alta calidad a precios cómodos, es infalible” “Wok Un popular restaurante de comida oriental… cuya mayor virtud es su precio… un ambiente sencillo pero de buen gusto”. 39.

(41) “Hamburguesas El Corral es un destino obligado para cualquiera que vive en Bogotá” Al observar los demás restaurantes nombrados: Giuseppe Verdi, Club Colombia, Pizza 1969, Balthazar, Balzac La Brasserie, Di lucca, En Obra, Oma, Recreo De Adan, 80 Sillas, Nazca, Tony Roma´S, se observa que prefieren restaurantes especializados y de mayor categoría frente a los populares, además, el homosexual asiste a los restaurantes por simple gusto lo que lo lleva a arriesgarse a conocer sitios nuevos (tercer puesto en sus preferencias), a ampliar su conocimiento y simplemente a divertirse no siempre de la misma manera. Buscan que les ofrezcan algo más que una buena comida, atributos como status, un ambiente con historia, o que simplemente ayude a desconectarse de su rutina. La descripción que da Vive In de algunos restaurantes nombrados por los homosexuales es: “Giuseppe Verdi : restaurante se ha ganado la reputación y el reconocimiento internacional como uno de los mejores y más consistentes de la “alta cucina italiana” en la región de Centro América.” “Di Lucca Un local de comida casera y buena que no pretende ser sofisticada ni elegante, sino una trattoria3 informal, relajada y muy sabrosa. “En obra: Su espacio, tan amplio que en serio da la sensación de estar en obra gris, fue decorado meticulosamente” “Nazca: Su decoración, imponente desde la misma fachada, posee una estética muy sofisticada. Un espacio muy atractivo y un servicio impecable, propicio para cualquier ocasión especial.” 3. Trattoria restaurante italiano. 40.

(42) Verb Items: “Cuando estoy deprimido voy a Tony Roma´S, no sé, me quedo allá toda la tarde, buena comida, me desconecta.” “Me parece un buen plan conocer sitos de comida diferente y nuevos.” “Con mi mejor amiga siempre escogemos una zona y tratamos de conocer cada restaurante” “Es siempre chévere tener un sitio al cual ir, igual uno se cansa de lo mismo y tiene que cambiar” Al observar la muestra de heterosexuales frecuentan sitios como Creepes & Waffles El Corral, Archíes, y sitios de comidas rapidas (perros calientes, hamburguesas, mazorca, etc.) o prefiere quedarse en la casa. Los heterosexuales de la muestra frecuentan restaurantes especializados en su mayoría de veces en ocasiones especiales, con su familia o pareja, no les llama mucho la atención arriesgarse a conocer sitios nuevos, sino por el contrario suele frecuentar siempre los mismos restaurantes, convirtiendo el ir al mismo restaurante como una costumbre Verb Items: Voy al Salto del Angel cuando cumplo mes con mi novia, no es que me la pase allá metido “Prefiero gastarme la plata en otras cosas que en restaurantes, prefiero quedarme en la casa y ahorrarme esa plata” “Todos los domingos vamos caminando a Archies, porque es cerca, y almorzamos allá”. 41.

(43) CARACTERÍSTICAS DE EXTENSIÓN DEL SELF POR MEDIO DEL CUIDADO PERSONAL A continuación se describe la manera como cada grupo de la muestra extiende el self por medio del cuidado personal, entendiendo por este la higiene y el cuidado del cuerpo. Por medio de la descripción de costumbres y del uso de productos relacionados con el cuidado personal, cada grupo brinda información relevante que ayude a esclarecer la hipótesis central del estudio. Cuadro No 13 – Opinión general sobre el cuidado personal.. Homosexual. Heterosexual. No me preocupo tanto por cuidarme con la comida, me preocupa más el aseo personal. Por lo general es chévere que la gente se le acerque y le diga que uno huele rico Esos productos de belleza no van conmigo Si me cuido es por salud y por peso, no hago mucho deporte He hecho como 2 veces dieta por que de verdad estaba muy pesado fue estricto pero como por un mes, y ya, volví a mi peso, y no me volví a cuidar Pues cuando a uno le dice mucha gente que uno se está viendo como gordito o sino no me doy cuenta, ahí es cuando me cuido, La mayoría de gays son pulcros y tienen buena presencia, hay mayor tendencia a la vanidad y el cuidado de sí mismo. Hay un mito que los gays se cuidan más, pero eso no es siempre así, De pronto se fijan más en su piel, no algo extremo que uno diga que este es una mujer, porque son simplemente hombres que se cuidan mas.. El cuidado personal, incluye peinarme, que me vea aseado, limpio “grooming” oler bien, se me hace súper importante. Hay productos mejores de los que uso, de mejores marcas, pero a uno le cuestan un ojo de la cara. Trato de no usar cualquier cosa, uso cosas buenas pero pues a mi alcance. Casi siempre estoy probando cosas nuevas.. Al final de mi baño, me baño con agua fría, porque contrae la piel. Una vez ya me termine de arreglar, vuelvo al baño reviso q todo este en su sitio y salgo. Antes los gay si se diferenciaban por su aspecto personal, hace 5 años si era más pendiente. Pero yo creo que ahora en general el hombre se preocupa más por su apariencia.. En general tanto el hombre homosexual como heterosexual están consientes de la importancia del cuidado personal, por su parte, el homosexual busca realzar su imagen física por medio del un cuidado minucioso hacia su cuerpo, aunque el hombre heterosexual no se queda 42.

(44) atrás, no obstante en un nivel de atención menor. Las características que consideran ambos grupos importantes, son: oler bien y tener una apariencia pulcra y saludable. PELO Aunque no se encuentra una diferencia significativa en el cuidado del pelo por parte de ambos grupos, se nota que el homosexual muestra interés por resaltar y manejar componentes como brillo, resequedad, apariencia del pelo, usando una cantidad mayor de tratamientos y cremas enfocadas a estos temas, mientras que el heterosexual se enfoca mas a mantenerlo presentable y en disminuir la calvicie por medio de tratamientos para la caída del pelo.. Cualquiera (5). Marcas : Head & Shoulders(2), Dove(2),Sedal(1), Loreal (1) Herbal Essences de mora(1). D.C. No (8). Marcas: Head & Shoulders (3), Herbal Essences (4), Sedal (1), Omny life (1), ego (1), Salome* (1) Medicados (2) No (11). Si (7) Tratamiento: Redken (2). Si (4) Crema La foret. prod. Acondicionador Loreal El vive (1), Dove (4). Cera: Osis, Mess up Schwarzkopf, Style New York No usa (11) No (1) Si (3). Pod. Cualquiera (8). D.C. Tratamiento. Champú. Cuadro No 14 – Productos usados y decisión de compra para el cuidado del pelo. No sabe (4), No usa (4) No (4) Si (7). * Productos para la Caída del Pelo. Se ve que ambos grupos no intervienen en el momento de escoger la marca, ya que usan el producto que la persona que realiza el mercado escoja, pero. 43.

(45) si intervienen en la selección de los atributos de los tratamientos por medio de la descripción de las características que quieren realzar. Si toman la decisión sobre la marca lo hacen en base a recomendaciones de expertos, ya sean médicos o mujeres. Cuadro No 15 - Verb items sobre el cuidado del pelo Homo El que compren para mis hermanas, a veces me ha tocado para rubios. Hetero Uso el que compre mi mama en la casa. Aunque soy medio calvo si me lo lavo. No me interesa la marca, solo no quiero que se me caiga el pelo Uso intercalado el normal y el de la caída del pelo Uso el que vende mi abuelita. Lo uso por recomendación del dermatólogo y es barato Hay días que me lavo el pelo, eso cambia totalmente mi rutina. Me gusta mucho cuidarme el pelo, en general para que no se vea seco y no vaya a salir caspa Es como una costumbre heredada. Uso un tratamiento reparador, hidratante.. Me gusta cuidarme el pelo mucho para que se me vea bien Le pongo mucho cuidado a mi pelo. Lo uso por que ha funcionado para mi. El champú de caída de pelo, me lo recomendó mi novia, seguí preguntando y mi familia y la de ella me lo recomendaron, y pues llevo dos años usándolo. Uso gel solo para peinarme y que no me vea mal Uso la cera para el afro. AFEITADO. En el cuidado de la barba tampoco se encuentra mayor diferencia en uso de productos, no hay interés en conseguir una marca en especial y no son los que hacen la selección de ésta. El heterosexual argumenta que siempre ha usado la misma marca mientras que el homosexual se atreve a probar nuevas y está abierto a sugerencias por parte de sus amigos. Hay preferencia por parte del homosexual por usar maquinas que no sean 44.

(46) desechables en pro de cuidar mejor la piel de la cara mas no la barba como tal, hay mayor interés por buscar consejos de cuidado en fuentes secundarias ya que invierten tiempo en buscar trucos de cuidado en internet. Se nota una gran diferencia en el momento de afeitar otras partes del cuerpo además de la barba, aunque la preferencia o gusto por tener mucho o poco pelo no se define por la preferencia sexual, el cuidado o atención que se le da a este tema es casi nula por parte de los heterosexuales. Lo homosexuales. tienen un cuidado más aséptico, si no les gusta el pelo,. depilándose o aplicando productos para que tengan una apariencia deseada.. Prod D.C Prod D.C Prod D.C. After Shave. Máquina. Crema/Gel. Cuadro No 16 – Productos preferidos y decisión de compra para el cuidado de la barba. Marcas: Babaria (1), Nivea (4), Gillete (5). Marcas: Gillete (5), Nivea (2). No me acuerdo (4). Cualquiera (8). No me rasuro (1) No (9). No (12). Si (5). Si (3). Desechable: Mach 3 (10). Desechable: Mach 3 (5), Cualquiera (6). Maquina (9). Maquina (4). No (9). No (11). Si (6). Si (4). Marca: Avon (2), Nivea (4), Gillete (3). No sabe (3). No usa (6). No usa (12). No (4). No (3). Si(5). Si (0). Cuadro No17 – Verb items sobre el cuidado de la barba. 45.