NATURALEZA Y ALCANCE DEL
NATURALEZA Y ALCANCE DEL
MARKETING
BUTLER (1910) “DAR SALIDA A PRODUCTOS AGRARIOS” CHERINGTON (1920) “DISTRIBUCIÓN DE MERCANCIAS”
A.M.A. (1960) “FLUJO DE BIENES Y SERVICIOS”
KOTLER Y LEVY (1969) “INTERCAMBIO DE VALORES”
STANTON (1969) “SISTEMA TOTAL DE ACTIVIDADES EMPRESARIALES”
A.M.A. (1984) “IDEAS, BIENES Y SERVICIOS”
KOTLER (1984) “MARKETING SOCIAL”
SANTESMASES (1991)
“MODO DE CONCEBIR Y EJECUTAR LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO CON LA FINALIDAD DE QUE SEA SATISFACTORIA A LAS PARTES QUE INTERVIENEN Y A LA SOCIEDAD, MEDIANTE EL DESARROLLO, VALORACIÓN, DISTRIBUCIÓN Y PROMOCIÓN POR UNA DE LAS PARTES DE LOS BIENES, SERVICIOS
E IDEAS QUE LA OTRA PARTE NECESITA” ESCUELA NÓRDICA:
GRÖNROOS Y GUMMESON (1997) “MARKETING DE RELACIONES”
EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
MARKETING Y LA REVOLUCIÓN INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA A LA PRODUCCIÓN
MARKETING PASIVO
OBJETIVO: ORGANIZAR LA ACTIVIDAD DE PRODUCCIÓN LA DEMANDA EXCEDE A LA OFERTA
PREOCUPACIÓN POR UNA DIMENSIÓN ADECUADA
ACCESO A LOS RECURSOS NECESARIOS Y CONSECUCIÓN DE LOS COSTES MÁS BAJOS
MARKETING Y CRECIMIENTO ECONÓMICO ETAPA ORIENTADA A LA VENTA
OBJETIVO: ORGANIZACIÓN COMERCIAL EFICIENTE ESCASEZ DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
ALEJAMIENTO PRODUCTOR-CONSUMIDOR
INEFICACIA DE LOS CIRCUITOS TRADICIONALES Y PREOCUPACIÓN POR EL CONTROL DE LA DEMANDA
MARKETING Y ECONOMÍA DE LA ABUNDANCIA ETAPA ORIENTADA AL MARKETING
MARKETING ACTIVO
OBJETIVO: AJUSTAR LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS A LAS NECESIDADES CAPTADAS EN EL MERCADO
LA OFERTA EXCEDE A LA DEMANDA
LAS NECESIDADES ESENCIALES ESTÁN SATISFECHAS IMPORTANCIA DEL PROGRESO TECNOLÓGICO
MARKETING Y SOCIEDAD POST-INDUSTRIAL ETAPA ORIENTADA AL SER HUMANO
OBJETIVO: EQUILIBRIO ENTRE DEMANDA DESEADA Y EXPRESADA ESCASEZ DE RECURSOS NATURALES
CONCIENCIA SOCIAL DE LOS EXCESOS DEL MARKETING
CONCIENCIA ECOLÓGICA DEL CRECIMIENTO DE CONSUMO Y MARKETING DE RELACIONES
ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL CONCEPTO DE MARKETING
KOTLER
“MECANISMO ECONÓMICO Y SOCIAL A TRAVÉS DEL CUAL LOS INDIVIDUOS Y LOS GRUPOS SATISFACEN SUS NECESIDADES Y DESEOS POR MEDIO DE LA CREACIÓN DE INTERCAMBIO ENTRE SÍ
DE PRODUCTOS Y OTRAS ENTIDADES DE VALOR”
NECESIDADES DESEOS DEMANDA Identifica Orienta y Canaliza Estimula
LOS PRODUCTOS
LA UTILIDAD Y LA SATISFACCIÓN EL PROCESO DE INTERCAMBIO
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
BERRY (1983)
“ATRAER, MANTENER E INTENSIFICAR RELACIONES CON LOS CLIENTES”
GRÖNROOS (1991)
“PROCESO DE IDENTIFICAR Y ESTABLECER, MANTENER Y ACRECENTAR RELACIONES BENEFICIOSAS CON LOS CLIENTES Y OTROS AGENTES, A TRAVÉS DE LA MUTUA ENTREGA
CONCEPTO DE MARKETING RELACIONAL
NUEVO CONCEPTO DE MARKETING RELACIÓN INTERACTIVIDAD LARGO PLAZOMARKETING RELACIONAL ¿UN NUEVO PARADIGMA?
MARKETING TRANSACCIONAL
MARKETING RELACIONAL
ENFOQUE RELACIONAL DEL INTERCAMBIO
VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO FUNCIÓN CONTINUA
LA MISIÓN ES LA RELACIÓN A LARGO PLAZO
ÓPTICA DEL MARKETING DE SERVICIOS Y DEL INDUSTRIAL
ACCIONES DIRIGIDAS A RETENER Y FIDELIZAR A LOS CLIENTES
CONCEPTO DE CALIDAD EXÓGENA
SATISFACCIÓN CENTRADA EN LA RELACIÓN
ENFOQUE TRANSACCIONAL DEL INTERCAMBIO
VISIÓN DEL INTERCAMBIO COMO FUNCIÓN DISCRETA
LA MISIÓN ES LA TRANSACCIÓN A CORTO PLAZO
ÓPTICA DEL MARKETING DE BIENES DE CONSUMO
ACCIONES DIRIGIDAS A CONQUISTAR A LOS CLIENTES
CONCEPTO DE CALIDAD ENDÓGENA SATISFACCIÓN CENTRADA EN EL PRODUCTO
PARADIGMA RELACIONAL
PARADIGMA TRANSACCIONAL
ORIENTACIÓN AL MERCADO
KOHLI Y JAWORSKI (1990): “CONSISTE EN LA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DEL MERCADO, A CARGO DE TODA LA ORGANIZACIÓN, ACERCA DE LAS NECESIDADES ACTUALES Y FUTURAS DE LOS CLIENTES, LA DISEMINACIÓN DE DICHA INFORMACIÓN A TODOS LOS DEPARTAMENTOS Y LA ACCIÓN DE RESPUESTA POR PARTE DE LA EMPRESA”
ORIENTACIÓN AL MERCADO COMO
UN PROCESO DE GESTIÓN DE LA INFORMACIÓN
GENERACIÓN DE INFORMACIÓN DISEMINACIÓN DE INFORMACIÓN RESPUESTA AL MERCADO
ORIENTACIÓN AL MERCADO
NARVER Y SLATER (1990)
“ES LA FILOSOFÍA O CULTURA ORGANIZATIVA QUE MÁS EFICAZ Y EFICIENTEMENTE GENERA LAS ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS NECESARIOS PARA LA CREACIÓN DE UN VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES”
UNA FIRMA ORIENTADA AL MERCADO ES AQUELLA CUYO COMPORTAMIENTO SE ORIENTA HACIA EL CLIENTE, HACIA LA COMPETENCIA, HACIA LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL Y, ADEMÁS, UTILIZA LOS CRITERIOS DE DECISIÓN DEL LARGO PLAZO Y RENTABILIDAD
ORIENTACIÓN AL MERCADO
LAS DIMENSIONES DEL MARKETING
DIMENSIÓN
ACTITUD
DIMENSIÓN
FUNCIÓN
PROCESO
SOCIOECONÓMICO
DISCIPLINA
ACADÉMICA
DIMENSIÓN
ACTITUD
PRINCIPIO FUNDAMENTAL
PRINCIPIO FUNDAMENTAL
Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes
de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y
rentabilidad de la empresa.
PRINCIPIOS DERIVADOS
PRINCIPIOS DERIVADOS
•
•
Todas las decisiones de la organización afectan a los clientes.
•
La empresa debe estar alerta ante las nuevas necesidades de
los consumidores.
•
Es imprescindible un conocimiento continuo del mercado.
ENFOQUES EN LA GESTIÓN DE MARKETING
ORIENTACIÓN HACIA EL PRODUCTOR
• Óptica de la producción en masa
• Óptica del producto
Demanda muy superior a la oferta: la empresa se centra en conseguir la máxima producción al menor precio y el cliente en encontrar un producto que satisfaga su necesidad a un precio asequible
Las necesidades, desde un punto de vista cuantitativo, están
satisfechas, la competencia empieza a tener importancia y la organización se centra en la calidad técnica del producto como garantía del éxito
ORIENTACIÓN HACIA LA VENTA
La oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. Las organizaciones tratan de estimular la venta de productos no considerados esenciales mediante la búsqueda de los circuitos y puntos de venta más eficaces y el desarrollo de una fuerza de ventas agresiva
ORIENTACIÓN HACIA EL MARKETING
• Óptica del consumidor
• Óptica del consumidor y el entorno
La organización debe determinar las necesidades de sus mercados-meta y diseñar una oferta que permita atenderlas de forma rentable
Considera al individuo como parte integrante de una sociedad, por lo que se considera el interés de la colectividad
FORMAS EN LAS QUE EL MARKETING PUEDE PERJUDICAR A: CONSUMIDORES INDIVIDUALES
Precios elevados (distribución, publicidad y promoción, márgenes)
Métodos engañosos (para que el cliente piense que obtiene algo de más valor que lo que realmente recibe)
Venta de alta presión (la gente compra cosas que de otra forma nunca habrían adquirido)
Productos de mala calidad o inseguros
Obsolescencia planeada (de estilo -moda-, funcional y material)
Servicio deficiente a los consumidores en desventaja SOCIEDAD EN GENERAL
Materialismo excesivo, deseos falsos, falta de bienes sociales, contaminación cultural y exagerado poder político conferido por los negocios
OTROS NEGOCIOS
Adquisición anticompetitiva
Barreras contra la entrada (patentes, contratos de exclusividad, etc.)
Competencia depredatoria (perjudicar o destruir a otras empresas)
FORMAS CON LAS QUE LOS CIUDADANOS PUEDEN PROTEGERSE DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING: