DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING "CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO" UBICADO AL SUR DE D M QUITO

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(1)INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR. “CORDILLERA”. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO Proyecto de Investigación previo a la obtención del Título de Tecnóloga en Diseño Gráfico. Autora: Paulina Calvachi. Tutor: Ing. Diego Trujillo.

(2) i. DECLARATORIA. El presente documento es de autoría personal del investigador por lo tanto no es copia de algún otro proyecto ni similar al que se expone en estas hojas. Este proyecto no transgrede ninguna norma ética en tan sentido manifiesta la originalidad de su contenido ya que se ha realizado a base de esfuerzo, así como las investigaciones y recopilaciones de información que se mostrarán en el producto final, el cual consiste en el DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.. Por lo tanto yo ERIKA PAULINA CALVACHI DIAZ estudiante egresada del Instituto Tecnológico Superior Cordillera declaro conocer y aceptar la autoría proveniente a este documento y en consecuencia asumo la responsabilidad de la originalidad de la misma.. Erika Paulina Calvachi Diaz C.I.: 172739957-6. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(3) ii. CONTRATO DE CESIÓN SOBRE DERECHOS PROPIEDAD INTELECTUAL. Comparecen a la celebración del presente contrato de cesión y transferencia de derechos de propiedad intelectual, por una parte, la estudiante Erika Paulina Calvachi Diaz, por sus propios y personales derechos, a quien en lo posterior se le denominará el “CEDENTE”; y, por otra parte, el INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO CORDILLERA, representado por su Rector el Ingeniero Ernesto Flores Córdova, a quien en lo posterior se lo denominará el “CESIONARIO”. Los comparecientes son mayores de edad, domiciliados en esta ciudad de Quito Distrito Metropolitano, hábiles y capaces para contraer derechos y obligaciones, quienes acuerdan al tenor de las siguientes cláusulas: PRIMERA: ANTECEDENTE.a) El Cedente dentro del pensum de estudio en la carrera de análisis de sistemas que imparte el Instituto Superior Tecnológico Cordillera, y con el objeto de obtener el título de Tecnóloga Diseño Gráfico, el estudiante participa en el proyecto de grado denominado “DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.”, por lo cual ha implementado los conocimientos adquiridos en su calidad de alumno. b) Por iniciativa y responsabilidad del Instituto Superior Tecnológico Cordillera se utiliza conceptos, herramientas y objetivos comunicacionales del branding basándose en parámetros del marketing social que permitan posicionar y fortalecer la imagen de la Casa Metro Juventudes mediante el apoyo de piezas gráficas comunicacionales, por tal motivo por el cual se regula de forma clara la cesión de los derechos de autor que genera la obra literaria y que es producto del proyecto de grado, el mismo que culminado es de plena aplicación técnica, administrativa y de reproducción. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(4) iii SEGUNDA: CESIÓN Y TRANSFERENCIA.- Con el antecedente indicado, el Cedente libre y voluntariamente cede y transfiere de manera perpetua y gratuita todos los derechos patrimoniales del programa de ordenador descrito en la cláusula anterior a favor del Cesionario, sin reservarse para sí ningún privilegio especial (código fuente, código objeto, diagramas de flujo, planos, manuales de uso, etc.). El Cesionario podrá explotar el programa de ordenador por cualquier medio o procedimiento tal cual lo establece el Artículo 20 de la Ley de Propiedad Intelectual, esto es, realizar, autorizar o prohibir, entre otros: a) La reproducción del programa de ordenador por cualquier forma o procedimiento; b) La comunicación pública del software; c) La distribución pública de ejemplares o copias, la comercialización, arrendamiento o alquiler del programa de ordenador; d) Cualquier transformación o modificación del programa de ordenador; e) La protección y registro en el IEPI el programa de ordenador a nombre del Cesionario; f) Ejercer la protección jurídica del programa de ordenador; g) Los demás derechos establecidos en la Ley de Propiedad Intelectual y otros cuerpos legales que normen sobre la cesión de derechos de autor y derechos patrimoniales. TERCERA: OBLIGACIÓN DEL CEDENTE.- El cedente no podrá transferir a ningún tercero los derechos que conforman la estructura, secuencia y organización del programa de ordenador que es objeto del presente contrato, como tampoco emplearlo o utilizarlo a título personal, ya que siempre se deberá guardar la exclusividad del programa de ordenador a favor del Cesionario. CUARTA: CUANTIA.- La cesión objeto del presente contrato, se realiza a título gratuito y por ende el Cesionario ni sus administradores deben cancelar valor alguno o regalías por este contrato y por los derechos que se derivan del mismo. QUINTA: PLAZO.- La vigencia del presente contrato es indefinida.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(5) iv SEXTA: DOMICILIO, JURISDICCIÓN Y COMPETENCIA.- Las partes fijan como su domicilio la ciudad de Quito. Toda controversia o diferencia derivada de éste, será resuelta directamente entre las partes y, si esto no fuere factible, se solicitará la asistencia de un Mediador del Centro de Arbitraje y Mediación de la Cámara de Comercio de Quito. En el evento que el conflicto no fuere resuelto mediante este procedimiento, en el plazo de diez días calendario desde su inicio, pudiendo prorrogarse por mutuo acuerdo este plazo, las partes someterán sus controversias a la resolución de un árbitro, que se sujetará a lo dispuesto en la Ley de Arbitraje y Mediación, al Reglamento del Centro de Arbitraje y Mediación de la Cámara de comercio de Quito, y a las siguientes normas: a) El árbitro será seleccionado conforme a lo establecido en la Ley de Arbitraje y Mediación; b) Las partes renuncian a la jurisdicción ordinaria, se obligan a acatar el laudo arbitral y se comprometen a no interponer ningún tipo de recurso en contra del laudo arbitral; c) Para la ejecución de medidas cautelares, el árbitro está facultado para solicitar el auxilio de los funcionarios públicos, judiciales, policiales y administrativos, sin que sea necesario recurrir a juez ordinario alguno; d) El procedimiento será confidencial y en derecho; e) El lugar de arbitraje serán las instalaciones del centro de arbitraje y mediación de la Cámara de Comercio de Quito; f) El idioma del arbitraje será el español; y, g) La reconvención, caso de haberla, seguirá los mismos procedimientos antes indicados para el juicio principal. SÉPTIMA: ACEPTACIÓN.- Las partes contratantes aceptan el contenido del presente contrato, por ser hecho en seguridad de sus respectivos intereses. En aceptación firman a los ___días del mes de_____ del dos mil quince.. f) ________________________ C.C. N° 1724446776 CEDENTE. f) __________________________ Instituto Superior Tecnológico Cordillera CESIONARIO. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(6) v. AGRADECIMIENTO. Los resultados de este proyecto, están dedicados a todas aquellas personas que, de alguna forma, son parte de su culminación. Mis sinceros agradecimientos están dirigidos hacia Sandra Meza y Stephan Mier, quien con su ayuda desinteresada, brindaron información relevante, próxima, pero muy cercana a la realidad de nuestras necesidades. A los talleristas y jóvenes que conforman a la Casa Metro Juventudes, los cuáles plasmaron su ayuda en diseños originales, atractivos y de gran realce para el éxito del proyecto. Pero, principalmente mi agradecimiento está dirigido hacia mi tutor, Diego Trujillo, sin el cual no hubiera podido salir adelante. Gracias a todos.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(7) vi. DEDICATORIA. La concepción de este proyecto está dedicada A MIS PADRES, pilares fundamentales en mi vida, quienes a lo largo de mi vida han velado por mi bienestar y educación siendo mi apoyo en todo momento, depositando su entera confianza en cada reto que se me presentaba sin dudar ni un solo momento en mi inteligencia y capacidad. Su tenacidad y lucha insaciable han hecho de ellos el gran ejemplo a seguir y destacar, no solo para mí, sino para mis hermanos y familia en general. También dedico este proyecto a mi hermana Sandra, mi mejor amiga Johanna Aranda y mi novio Víctor Ruiz, compañeros inseparables de cada jornada en mi desarrollo profesional quienes representaron un gran esfuerzo y tesón en momentos de decline y cansancio. A ellos este proyecto, que sin ellos, no hubiese podido ser.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(8) vii TABLA DE CONTENIDOS. Portada ........................................................................................................................................ Carátula ...................................................................................................................................... Acta … ........................................................................................................................................ Declaratoria ................................................................................................................................ i Contrato de cesión sobre derechos propiedad intelectual ......................................................... ii Agradecimiento ........................................................................................................................ v Dedicatoria ............................................................................................................................... vi Indice general .......................................................................................................................... vii Indice de tablas ....................................................................................................................... xii Indice de figuras ..................................................................................................................... xiii Resumen ejecutivo ................................................................................................................. xiv Abstract ................................................................................................................................... xv Introducción ........................................................................................................................... xvi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(9) viii ÍNDICE GENERAL. CAPÍTULO I: Antecedentes 1.1.. Contexto ........................................................................................................................ 1. 1.2.. Justificación .................................................................................................................. 2. 1.3.. Definición del Problema Central (Matriz T) ................................................................. 3. CAPÍTULO II: Análisis de Involucrados 2.1.. Mapeo de Involucrados ................................................................................................. 5. 2.2.. Matriz de análisis y selección con los involucrados ..................................................... 6. CAPÍTULO III: Problemas y Objetivos 3.1.. Árbol de problemas ....................................................................................................... 7. 3.2.. Árbol De Objetivos ....................................................................................................... 8. CAPÍTULO IV: Análisis de Alternativas 4.1.. Matriz de análisis de alternativas y acciones . .............................................................. 9. 4.2.. Matriz de análisis de impacto de los objetivos. .......................................................... 13. 4.3.. Diagrama de estrategias. ............................................................................................. 14. 4.4.. Construcción de la Matriz de Marco Lógico. ............................................................. 14. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(10) ix. CAPÍTULO V: La propuesta 5.1.. Antecedentes de la herramienta del perfil de la propuesta ......................................... 63. 5.1.1 Definición de concepto de marca ................................................................................ 63 5.1.1.1 Historia de la marca .................................................................................................. 63 5.1.1.2 Definición de branding ............................................................................................. 62 5.1.1.3 Importancia del branding.......................................................................................... 65 5.1.1.4 Construcción de marca ............................................................................................. 65 5.1.1.5 Estudio a Fondo (FODA) de la marca ...................................................................... 66 5.1.1.6 El Factor visión de la marca...................................................................................... 67 5.1.1.7 Personificación de la marca ...................................................................................... 68 5.1.1.8 Diferenciación de la marca ....................................................................................... 69 5.1.1.9 Posicionamiento de la marca .................................................................................... 69 5.1.1.10 Identidad de marca ................................................................................................... 69 5.1.1.11 Imagen de marca ...................................................................................................... 71 5.1.2. Definición de Marketing social ................................................................................ 72. 5.1.2.1. Características .......................................................................................................... 72. 5.1.2.2. Finalidades del marketing social .............................................................................. 73. 5.1.2.3 Diferencia entre marketing comercial y social ........................................................ 74 5.1.2.4. Mezcla del marketing Social .................................................................................... 74. 5.1.3 Desarrollo estratégico de la Campaña y publicidad social ......................................... 79 5.2. Descripción de la herramienta .................................................................................... 80. 5.2.1 Software ...................................................................................................................... 80 5.2.2 Modelo de la encuesta ................................................................................................. 81. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(11) x 5.2.2.1. Tabulación y análisis................................................................................................ 82. 5.2.3 Modelo del focus group .............................................................................................. 87 5.2.3.1 Análisis del Focus Group .......................................................................................... 92 5.2.4 Modelo de guía de observación .................................................................................. 94 5.2.4.1 Tabulación y análisis de la Guía de observación ...................................................... 95 5.2.5 Modelo de las Entrevistas ........................................................................................... 97 5.2.5.1 Resultados a partir de las entrevistas ........................................................................ 98 5.2.5.2. Análisis de los resultados de las entrevistas .............................................................. 99 5.3.. Formulación del proceso aplicación ......................................................................... 100. 5.3.1. Planificación ............................................................................................................. 100 5.3.1.1 Análisis del brief ..................................................................................................... 100 Unidad Patronato San José.................................................................................................... 100 Casa Metro Juventudes ......................................................................................................... 100 5.3.1.2 Análisis del FODA (Casa Metro Juventudes) ......................................................... 117 5.3.1.3 Análisis de grupo objetivo (jóvenes) ...................................................................... 118 5.3.2. Desarrollo .................................................................................................................. 119 5.3.2.1 Análisis de la imagen anterior .................................................................................. 119 5.3.2.2 Diseño de Lenguaje Gráfico de marca ..................................................................... 120 5.3.2.3 Estrategias comunicacionales de branding .............................................................. 122 Objetivos de diferenciación ................................................................................. 122 Problemas comunicacionales ............................................................................... 124 Objetivos comunicacionales ................................................................................ 125 5.3.2.4. Estrategia creativa para la Campaña Social de expectativa del evento del Día. de la Juventud ....................................................................................................................... 126. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(12) xi 5.3.2.5 Estrategia de medios ............................................................................................... 128 Medios Principales .................................................................................................... 128 Medios Secundarios .................................................................................................. 132 Medios Auxiliares ..................................................................................................... 136 5.3.2.6. Flow Chart ............................................................................................................ 141. CAPÍTULO VI: Aspectos Administrativos 6.1.. Recursos .................................................................................................................... 142. 6.1.1 Recursos Humanos.................................................................................................... 142 6.1.2 Recursos Tecnológicos ............................................................................................. 142 6.1.3 Recursos Económicos ............................................................................................... 142 6.2. Presupuesto ............................................................................................................... 143. 6.3. Cronograma............................................................................................................... 144. CAPÍTULO VII: Conclusiones y recomendaciones 7.1.. Conclusiones ............................................................................................................. 146. 7.2.. Recomendaciones ..................................................................................................... 148. 7.3.. Bibliografía ............................................................................................................... 150. ANEXOS……………………………………………………………………………….. 151. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(13) xii. ÍNDICE DE TABLAS Tabla No 1 Matriz T.................................................................................................................. 3 Tabla No 2 Matriz de análisis y selección con los involucrados .............................................. 5 Tabla No 3 Resultados de la fórmula de la muestra ................................................................. 9 Tabla No 4 Matriz de análisis de impacto de los objetivos ................................................... 12 Tabla No 5 Revisión de los criterios para los indicadores ...................................................... 25 Tabla No 6 Selección de indicadores ...................................................................................... 31 Tabla No 7 Medios de Verificación ........................................................................................ 40 Tabla No 8 Supuestos ............................................................................................................. 65 Tabla No 9 Marco Lógico ....................................................................................................... 44 Tabla No 10 Estrategias del FODA ....................................................................................... 65 Tabla No 11 Estrategias del objetivo SMART ....................................................................... 66 Tabla No 12 Diferencia entre marketing comercial y social................................................... 73 Tabla No 13 Resultados a partir de las entrevistas ................................................................. 97 Tabla No 14 Actividades y Componentes de la Casa Metro Juventudes .............................. 106 Tabla No 15 Lineamientos de la Casa Metro Juventudes ..................................................... 110 Tabla No 16 Flow Chart........................................................................................................ 140 Tabla No 17 Presupuesto ..................................................................................................... 142 Tabla No 18 Cronograma ...................................................................................................... 144. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(14) xiii. ÍNDICE DE FIGURAS Figura No 1 Mapeo de Involucrados ......................................................................................... 4 Figura No 2 Árbol de Problemas .............................................................................................. 6 Figura No 3 Árbol de Objetivos ................................................................................................ 7 Figura No 4 Acciones ............................................................................................................... 8 Figura No 5 Localización de la Casa Metro Juventudes zona Eloy Alfaro ............................ 10 Figura No 6 Análisis de FODA de la Casa Metro Juventudes.............................................. 116. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(15) xiv. RESUMEN EJECUTIVO. La creación de valor de marca, en sus orígenes estaba relacionada con la acción de colocar una señal sobre el producto, para denotar pertenencia, pero este estilo ha cambiado en la última generación; pues ahora, alrededor de una marca se genera imagen, se genera confianza, se genera credibilidad hacia una empresa, entidad u organización.. La imagen de la marca se transmite de distintas formas en el branding: imagen e identidad visual, servicios, filosofía, actitud de los empleados, entre otras. La marca confiere una cantidad de beneficios y otorgan diferenciación, esto puede ser aprovechado no solo en el aspecto comercial también en el aspecto social.. Con miras a la trasformación, al cambio de la matriz productiva, este proyecto busca innovarse y proyectarse a través de estrategias y objetivos comunicacionales de branding que permitan a la Casa Metro Juventudes a ser reconocida y posicionada como un programa social que protege, enseña, orienta y guía a un cambio positivo a la juventud quiteña.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(16) xv ABSTRACT. Creating brand value, originally it was related to the action of placing a sign on the product, to denote membership, but this style has changed in the last generation; for now, about a brand image is generated, generates trust; credibility is generated to a company, entity or organization.. The brand image is transmitted in different ways in the branding: image and visual identity, services, philosophy, attitude of employees, among others. The trademark confers a number of benefits and provides differentiation; this can be exploited not only in the commercial aspect also in the social aspect.. In view of the transformation, the change of the productive matrix, this project seeks to innovate and project through communication strategies and branding goals to enable the Metro Youth House to be recognized and positioned as a social program that protects, teaches, guides and guides a positive change to Quito youth.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(17) xvi. INTRODUCCIÓN. Este proyecto contiene un breve preludio a los principales conceptos en el BrandingCreación de marca- y lo que significa para una empresa establecer un plan e implementarlo con base en un estudio anticipado, basándose en la publicación de algunos conceptos que han pautado la estructura y el estilo de las empresas durante la última década. En su contexto la marca se refiere a imponer una identidad diferenciadora sobre productos y servicios. El tema referente al diseño estrategias de branding para la “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro” ubicada al sur de D.M.QUITO se divide en siete capítulos, en los que se realiza un análisis sistemático y organizado de la información más relevante y bajo una secuencia lógica del conocimiento para poder llegar a una propuesta de acción.. CAPÍTULO I: Antecedentes En el primer capítulo se establece una contextualización macro meso y micro que plantea la problemática central de proyecto.. CAPÍTULO II: Análisis de Involucrados El segundo capítulo A partir de un gráfico de inclusión de variables se establece el marco conceptual sustentado en las contribuciones de diferentes autores que escriben sobre el tema en estudio.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(18) xvii. CAPÍTULO III: Problemas y Objetivos En el tercer capítulo se realiza un análisis crítico a partir de un árbol de problemas, lo que permite justificar el proyecto, y poder plantear los objetivos a alcanzar a lo largo del proyecto.. CAPÍTULO IV: Análisis de Alternativas En el cuarto capítulo se incluye la definición de las principales estrategias y acciones a implementar para lograr posicionar la marca en la mente de los jóvenes. Se definen los conceptos que caracterizan a la operacionalización de las variables, las categorías y sus indicadores. CAPÍTULO V: La propuesta En el quinto capítulo se enmarca las herramientas investigativas, en donde se presenta la cronología de los hechos y contribuciones realizadas a lo largo de la historia referente al Branding, marketing social y publicidad social además se registra la población y la muestra que regirá para obtener la información necesaria para plantear una posible solución. Y que ayuden a sustentar el diseño de las piezas graficas comunicacionales.. CAPÍTULO IV: Aspectos Administrativos En el quinto capítulo se enmarca los recursos humanos, tecnológicos y económicos que darán vialidad al proyecto.. CAPÍTULO VII: Conclusiones y recomendaciones El séptimo capítulo se refiere a las conclusiones a las que se ha llegado al final de la investigación y los aportes más significativos del trabajo DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(19) 1 CAPÍTULO I Antecedentes 1.1. Contexto La palabra branding se refiere a desarrollar una marca que sintetice y refleje los principales valores, aspiraciones y necesidades de una empresa, entidades e individuos.. La Casa Metro Juventudes fue creada en el año 2004. Actualmente, es un programa social de la Unidad Patronato Municipal San José, que se constituye en la línea de trabajo con jóvenes establecida por el Distrito Metropolitano de Quito desde el Eje Social. Existen 4 Casas Metro Juventudes ubicadas en el Centro Histórico, Calderón, Eloy Alfaro y Quitumbe, se plantea como un espacio que ofrece y promociona actividades, servicios y eventos de encuentro, diálogo, estudio y ejecución de proyectos. Esta entidad cuenta con un aproximado de 4.000 jóvenes que ingresan a todos los talleres artísticos anualmente, además se desarrollan talleres vacacionales en los meses de julio y agosto. Las actividades son gratuitas y abiertas para jóvenes entre 14 y 29 años, sin embargo, el grupo de mayor participación se encuentra entre los 14 y 20 años.. La Casa Metro Juventudes, tiene dependencia del Patronato San José en lo que respecta a su imagen y a sus políticas, entorpeciendo su óptimo desarrollo comunicacional, por lo que consecuentemente su imagen no se ve proyectada de forma apropiada, provocando que el público objetivo tenga dificultades para identificar y diferenciar los talleres que ofrece.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(20) 2. Por tal motivo es indispensable el diseño de estrategias de branding que permitan posicionar a la Casa Metro Juventudes como una entidad social fuerte que genere emociones, nuevos comportamientos y estados de ánimo mediante la construcción, gestión y lenguaje gráfico de marca, con el objetivo de crear lazos, experiencias y vínculos con los jóvenes.. 1.2. Justificación Al identificar la problemática se determinó que “La Casa Metro Juventudes” posee una imagen e identidad visual débil, que obstaculiza el posicionamiento de la misma, además, de la difusión de sus objetivos, propósitos culturales, artísticos y de desarrollo, ya que es un espacio enfocado hacia la juventud; y de no realizarse adecuadas estrategias de branding, paulatinamente la entidad social se vea afectada en su imagen provocando desconocimiento acerca de su existencia y lo cual conllevara a qué sus instalaciones terminen vacías y abandonadas. La propuesta se desarrollará en una de las Casas Metro Juventudes, específicamente en la zona Eloy Alfaro, mediante la recopilación de información necesaria, utilización de los conceptos, herramientas y estrategias comunicacionales del branding basándose en parámetros del marketing social, siendo positivo para el personal administrativo y docente, principalmente para los jóvenes que asisten en las actividades culturales de la entidad social, demostrando ser un referente para las demás Casas Metro Juventudes y a su vez contribuyendo al desarrollo social en la ciudad de Quito, teniendo un impacto hacia la juventud que les permitirá involucrarse y formar parte de la construcción de su ciudad y así plantearse nuevos retos.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(21) 3. Además, el presente proyecto se alinea con uno de los objetivos en el plan nacional del buen vivir, mismo objetivo que tiene como principal función “Construir espacios de encuentro común y fortalecer la identidad nacional, las identidades diversas, la plurinacionalidad y la interculturalidad” (Plan Nacional de buen vivir, 2013-2017).. Para este proyecto se consideró los artículos los cuales son presentados a continuación: (art. 22).- Todas las personas tienen derecho a desarrollar nuestra capacidad creativa, al ejercicio digno y sostenido de las actividades culturales y artísticas y a participar en la vida cultural de la comunidad. (art. 23).- El espacio público –físico, mediático y simbólico–, conformado con claros estímulos a la participación, la interlocución, la deliberación, el respeto y la expresión diversa, es el sitio en el que se puede construir una cultura de convivencia democrática, intercultural y creativa entre sujetos libres que se reconocen y respetan recíprocamente como iguales.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(22) 4. 1.3. Definición del Problema Central (Matriz T). ANÁLISIS DE FUERZA T Situación Empeorada. Situación Actual. Situación Deseada. Desinterés de la imagen e. Imagen e identidad visual. Posicionamiento de la imagen. identidad visual de la Casa Metro. débil de la Casa Metro. e identidad de visual de la. Juventudes. Juventudes. Casa Metro Juventudes. Fuerzas Impulsoras. I. PC. I. PC. Fuerzas Bloqueadoras Poco conocimiento de los. Realizar investigación de mercado mediante focus group. 5. 4. 5. 4. la Casa Metro Juventudes. Establecer medidas y parámetros necesarios para la elaboración de. La entidad se rige en las 4. 4. 4. 4. briefing Definir la filosofía y valores de la. 5. 4. 4. 3. Reducida identidad la Casa Metro Juventudes. 5. 4. 5. 3. gráfico de marca Desarrollo de estrategias. políticas del Patronato San José. Casa Metro Juventudes Creación adecuada de lenguaje. jóvenes sobre la existencia de. Inadecuado uso de lenguaje gráfico de marca. 4. 4. 4. 3. Escasas estrategias. comunicacionales de branding. comunicacionales de branding. Posicionar la imagen de la Casa. Posicionamiento débil de la. Metro Juventudes a través de una estrategia de medios. 5. 4. 4. 3. imagen de la Casa Metro Juventudes. Tabla 1: Matriz T Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(23) 5 CAPÍTULO II Análisis de los Involucrados 2.1. Mapeo de Involucrados. Investigadora. Jóvenes Diseño de estrategias de branding para la “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro” ubicado al sur de D.M.Quito.. Personal Docente (Talleristas). Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". Coordinadora General de "Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro". Figura 1: Mapeo de Involucrados Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(24) 6. 2.2. Matriz de análisis y selección con los involucrados Actores Involucrados. Interés sobre el problema. Problemas Percibidos. Investigadora. Posicionamiento de la imagen e identidad visual de la Casa Metro Juventudes. Imagen e identidad visual débil de la Casa Metro Juventudes. Posicionamiento de la Casa Metro Juventudes en la mente de los jóvenes. Poca asistencia de los jóvenes en la “Casa Metro Juventudes”. Departamento de comunicación de la “Fundación Patronato San José”. Coordinadora General de "Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro". Análisis de las estrategias de branding. Personal docente (Talleristas). Determinar una imagen e identidad visual de la Casa Metro Juventudes. Jóvenes. Obtener información sobre talleres de la “Casa Metro Juventudes”. La identidad e imagen de la institución es débil y limitada. Existe una reducida identificación de la imagen de la Casa Metro Juventudes. La institución carece de un ambiente dinámico. Recursos Mandatos Capacidad. Interés sobre el proyecto. Recurso Técnico Humano Capacidad Intelectual Información general. Implementar estrategias de branding para la “Casa Metro Juventudes”. Capacidad intelectual Permisos intrainstucionales Información general. Difusión de la identidad e imagen de la Casa Metro hacia los jóvenes. Capacidad intelectual Permisos intrainstucionales Información general. Fortalecer la imagen e identidad de la Casa Metro en los jóvenes. Recurso Técnico Humano Información especifica. Recurso Humano Capacidad intelectual Información especifica. Reforzar las actividades que se realizan en la Casa Metro Juventudes. Mayor participación en los talleres. Conflictos Potenciales. Falta de presupuesto. Presupuesto institucional limitados Divergencias en políticas institucionales. Desinterés de las autoridades hacia las obras sociales Divergencias en políticas institucionales. Inasistencia de los jóvenes Desinterés de los jóvenes. Carencia de personal de capacitación. Tabla 2: Matriz de análisis y selección con los involucrados Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(25) 7 CAPÍTULO III Problemas y Objetivos 3.1. Árbol de problemas. E F E C T O S. P R O B L E M A. C A U S A S. Bajo ingreso de jóvenes. Aulas vacías de la entidad social. Desmotivación del público interno. Bajo posicionamiento de la Casa Metro Juventudes. Existe desorientación del público externo sobre los talleres de la Casa Metro J.. Desconocimiento del grupo objetivo sobre las actividades de la Casa Metro J.. Imagen e identidad visual débil de la “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro”. Posicionamiento débil de la imagen de la Casa Metro Juventudes. Reducida identidad de la Casa Metro. La Casa Metro Juventudes es dependiente de la imagen del Patronato Municipal San José. La filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes están mal estructurados. Juventudes. Inadecuado uso de lenguaje gráfico de marca. Escasas estrategias comunicacionales de branding. Figura 2: Árbol de Problemas Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(26) 8 3.2. Árbol De Objetivos. F I N E S. Incrementar el ingreso de jóvenes. Posicionar a la Casa Metro Juventudes en la mente de los jóvenes. P R O P Ó S I T O. M E D I O S. Juventudes. Motivar al público interno mediante material comunicacional. Orientar al público externo sobre los talleres de la Casa Metro Juventudes. Comunicar al grupo objetivo sobre las actividades de la Casa Metro Juventudes. Incrementar la asistencia en las aulas de Casa Metro. Fortalecer la imagen e identidad de visual de la “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro”. Posicionar la imagen de la Casa Metro Juventudes. Crear una identidad visual para la Casa. Gestionar la imagen según las políticas del Patronato San José. Estructurar la filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes. Elaborar un lenguaje gráfico de marca. Metro Juventudes. Implementar una apropiada estrategia comunicacional de branding. Figura 3: Árbol de Objetivos Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(27) 9 CAPÍTULO IV Análisis de alternativas. 4.1. Matriz de análisis de alternativas y acciones. Fortalecer la imagen e identidad de visual de la Institución “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro”. Posicionar la imagen de la Casa Metro Juventudes. Crear la identidad para la Casa Metro Juventudes. Elaborar un lenguaje gráfico de marca. Gestionar la imagen según las políticas del Patronato San José. Estructurar la filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes. Implementar una apropiada estrategia comunicacional de branding. 1. Seguir el proceso de trámite de la institución. 1. Realizar el FODA. 1. Establecer una estrategia creativa. 2. Dialogar con los coordinadores a cargo de la imagen institucional. 2. Realizar el estudio de focus group. 2. Motivar a los. 3. Recopilar la información y brief de la Casa Metro Juventudes. 3. Establecer la personalidad de marca 4. Realizar la construcción o desarrollo de marca. jóvenes sobre los talleres y actividades de la Casa Metro Juventudes en el evento “Día de la Juventud”. 3. Establecer una correcta gestión de marca 4. Desarrollar la estrategia de medios. Figura 4: Acciones Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(28) 10. 4.1.1. Tamaño de proyecto Las Casa Metro ofrecen una serie de actividades y servicios sin distinción de género, religión, condición social o económica a través de los componentes de: desarrollo creativo, educación preventiva, educomunicación y voluntariado. Talleres: Arte y Pintura / Guitarra / Break Dance / Senderismo Género: Masculino- Femenino Edad: 14-20 años Nivel Socioeconómico: Bajo/ Medio / Medio Alto Ubicación Geográfica: Quito, Zona Eloy Alfaro, Sector Atahualpa. Calle Jipijapa y Juan Torres. 4.1.1.1. Fórmula de la muestra Para que una muestra sea fiable, es necesario que su tamaño sea obtenido mediante procesos matemáticos que eliminen la incidencia del error. (1,89)2 (4.000) (0,6) (0,6) n= Z (nivel de confianza) p (probabilidad de éxito) q (probabilidad de fracaso) e (error muestral) N (población) Total Muestro. (0,10)2 (4.000 -1) + (1,89)2 (0,6) x (0,6). 94% 1,89 60%. 0,6. 60%. 0,6. 10%. 0,1. 4.000 125. 3,5721 (4.000) (0,6) (0,6) n=. 0,10 (3.999) + (3,5721 x 0,36) 5143,824. n=. 39,99 + 1,29. n = 124,6 n= 125. Tabla 3: Resultados de la fórmula de la muestra Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(29) 11 4.1.2.. Localización del proyecto. Figura 5: Localización de la Casa Metro Juventudes zona Eloy Alfaro Fuente: google maps. 4.1.3 Análisis Ambiental El factor político es positivo ya que (Ordenanza Municipal 277, 2014) se garantiza: “El reconocimiento de las culturas juveniles y acceso seguro a los espacios públicos y a los servicios de salud sexual y reproductiva por parte de los jóvenes del Distrito Metropolitano de Quito” favoreciendo la realización y justificación del proyecto. El factor social es positivo porque el proyecto se enfocara a la renovar la imagen de la Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro y a su vez exista un incremento de asistencia de los jóvenes en actividades culturales, artísticas para que sean incluidos como sujetos activos de cambio positivo en su comunidad. El factor humano será positivo debido a que obtendrá información del personal docente y administrativo a la vez se beneficiarán con el proyecto.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(30) 12. El factor económico es negativo debido que no estará presente el aporte financiero puesto a que la entidad social funciona sin fines de lucro y bajo parámetros como proyecto social. El factor ambiental será negativo porque al realizar las aplicaciones gráficas esenciales para la sustentación de la propuesta del proyecto y por lo tanto se usarán materiales y tintas contaminantes afectando directamente al medio ambiente.. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(31) 13. 4.2 Matriz de análisis de impacto de los objetivos Objetivos Posicionar la imagen de la Casa Metro Juventudes Crear una identidad visual para la Casa Metro Juventudes Elaborar un lenguaje gráfico de marca Gestionar la imagen según las políticas del Patronato San José Estructurar la filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes Implementar una apropiada estrategia comunicacional de branding. Impacto sobre el propósito. Factibilidad Técnica. Factibilidad Financiera. Factibilidad Política. Factibilidad Social. 5. 5. 3. 5. 5. 23. Alta. 5. 5. 3. 5. 5. 23. Alta. 5. 5. 3. 5. 5. 23. Alta. 5. 4. 3. 5. 5. 22. Alta. 5. 4. 3. 5. 5. 22. Alta. 5. 5. 3. 5. 5. 23. Alta. TOTAL CATEGORIA. Tabla 4: Matriz de análisis de impacto de los objetivos Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(32) 4.3 Diagrama de estrategias F I N A L I D A D. P. C.. C O M P O N E N T E S A C T I V I D A D E S. F4. Incrementar el ingreso de jóvenes. F5. Incrementar la asistencia en las aulas de Casa Metro Juventudes. F6. Motivar al público interno mediante material comunicacional. F1. Posicionar a la Casa Metro Juventudes en la mente de los jóvenes. F2. Orientar al público externo sobre los talleres de la Casa Metro Juventudes. F3. Comunicar al grupo objetivo sobre las actividades de la Casa Metro Juventudes. P1. Fortalecer la imagen e identidad visual de la Institución “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro”. C1. Posicionar la imagen de la Casa Metro Juventudes. C2. Crear una identidad visual para la Casa Metro Juventudes. C3. Elaborar un lenguaje gráfico de marca. C4. Gestionar la imagen según las políticas del Patronato San José. C5. Estructurar la filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes. C6. Implementar una apropiada estrategia comunicacional de branding. A1. Seguir el proceso de trámite de la institución. A4. Realizar el FODA. A8. Establecer una estrategia creativa. A2. Dialogar con los coordinadores a cargo de la imagen institucional A3. Recopilar la información y brief de la Casa Metro Juventudes. Figura 3: Diagrama de estrategias Elaborado por: Paulina Calvachi. A5. Realizar el estudio de focus group A6. Establecer la personalidad de marca A7. Realizar la construcción o desarrollo de marca. A9. Motivar a los jóvenes sobre los talleres y actividades de la Casa Metro Juventudes en el evento “Día de la Juventud” A10. Establecer una correcta gestión de marca A11. Desarrollar la estrategia de medios. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(33) 15 4.4 Construcción de la matriz de marco lógico 4.4.1 Revisión de los criterios para los indicadores NIVEL. RESUMEN NARRATIVO. INDICADOR. METAS CANT.. CALIDAD. TIEMPO. Al finalizar el proyecto la entidad social es reconocida en un 90% 90%. Alta. 6 meses. F1. Posicionar a la Casa Metro Juventudes en la mente de los jóvenes. FINALIDAD. Al finalizar el proyecto el 90% de los jóvenes sienten confianza. Al finalizar el proyecto el 90% del público externo ubica a la entidad social. 90%. 90%. Alta. Alta. 6 meses. 6 meses. F2. Orientar al público externo sobre los talleres de la Casa Metro El 90% del público externo distingue las instalaciones de la Casa Metro Juventudes. 90%. Alta. 6 meses. LUGAR. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro Casa Metro Juventudes Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. GRUPO SOCIAL H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro) H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro) H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro) H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(34) 16. Al finalizar el proyecto se establece un vínculo comunicacional con el grupo objetivo en un 90%. 90%. Alta. 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. F3. Comunicar al grupo objetivo sobre las actividades de la Casa Metro. 90%. Alta. 3 meses. FINALIDAD. Al finalizar el proyecto el 90% del grupo objetivo encuentra solución a sus necesidades. Al finalizar el proyecto existe un ingreso del 90% de los jóvenes. 90%. Alta. 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro) H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). F4. Incrementar el ingreso de jóvenes Al finalizar el proyecto los jóvenes identifican a la entidad social en un 90%. 90%. Alta. 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(35) 17. Al finalizar el proyecto los jóvenes se sentirán más atraídos en asistir por la nueva imagen de la entidad social en un 80%. 80%. Alta. 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. F5. Incrementar la asistencia en las aulas de Casa Metro Juventudes. 90%. Alta. Al finalizar el proyecto se motivará al personal en general en un 90%. 90%. Alta. 3 meses. 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). F6. Motivar al público interno mediante material comunicacional Al finalizar el proyecto se ubicará el material comunicacional en lugares estratégicos en un 100%. 100%. Alta. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. FINALIDAD. Al finalizar el proyecto la entidad social es reconocida en un 90%. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(36) 18. PROPOSITO. Al finalizar el proyecto se posicionará la entidad social como marca en un 90% P1. Fortalecer la imagen e identidad visual de la “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro”. Al finalizar el proyecto se determinara la personalidad de la entidad social que capte la atención de los jóvenes en un 80%. COMPONENTES. Al finalizar el proyecto se obtendrá un impacto visual con la nueva imagen en un 90%. 90%. 80%. 90%. Alta. Alta. Alta. 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). C1. Posicionar la imagen de la Casa Metro Juventudes Al finalizar el proyecto la promesa de marca tiene una alta efectividad del 90%. 90%. Alta. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(37) 19. Al finalizar el proyecto se expresa los valores y características para utilizarlos en la actual imagen en un 90%. 90%. Alta. 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. C2. Crear una identidad visual para la Casa Metro Juventudes. COMPONENTES. Al finalizar el proyecto la experiencia de marca a los jóvenes fue efectiva en un 80%. Al finalizar el proyecto se emplea los elementos representativos de la entidad y que la hagan resaltar en un 85%. 80%. 85%. Alta. Alta. 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro) H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro) H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). C3. Elaborar un lenguaje gráfico de marca Al finalizar el proyecto se determina que el comportamiento de marca está posicionado en un 90%. 90%. Alta. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(38) 20. Adecuarse a los parámetros que exija el Patronato San José con respecto a la imagen en un 90%. 90%. Alta. 2 meses. Ciudad de Quito Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". H/M 25-50 años Medio Medio Alto Alto Sector Centro de Quito (Zona El Tejar). 6 meses. Ciudad de Quito Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". H/M 25-50 años Medio Medio Alto Alto Sector Centro de Quito (Zona El Tejar). 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). C4. Gestionar la imagen según las políticas del Patronato San José. COMPONENTES. Al finalizar el proyecto la posicionada imagen de la Casa Metro Juventudes cumple con las expectativas del Patronato San José en un 90%. Al finalizar el proyecto se muestra a través de la imagen la filosofía y valores en un 80%. 90%. 80%. Alta. Alta. C5. Estructurar la filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes Al finalizar el proyecto se refleja el eje central de la imagen de la Casa Metro Juventudes en un 90%. 90%. Alta. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(39) COMPONENTES. 21. Al finalizar el proyecto la estrategia comunicacional de branding tiene una efectividad del 90%. Alta. 3 meses. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 2 meses. Ciudad de Quito Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". H/M 25-50 años Medio Medio Alto Alto Sector Centro de Quito (Zona El Tejar). 6 meses. Ciudad de Quito Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". H/M 25-50 años Medio Medio Alto Alto Sector Centro de Quito (Zona El Tejar). C6. Implementar una apropiada estrategia comunicacional de branding Al finalizar el proyecto existe una efectiva comunicación del 90% sobre la nueva imagen con el público interno. Se ejecutó con los trámites requeridos para la realización del proyecto en un 100% ACTIVIDADES. 90%. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. 90%. 100%. Alta. Alta. A1. Seguir el proceso de trámite de la institución. Se llegan a cumplir los objetivos del proyecto en un 80%. 80%. Alta. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(40) 22. Presentar a los coordinadores el proyecto y quedaron satisfechos en un 90%. 90%. Alta. 3 meses. Ciudad de Quito Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". H/M 25-50 años Medio Medio Alto Alto Sector Centro de Quito (Zona El Tejar). 3 meses. Ciudad de Quito Departamento de comunicación de la "Unidad Patronal Patronato San José". H/M 25-50 años Medio Medio Alto Alto Sector Centro de Quito (Zona El Tejar). 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). A2. Dialogar con los coordinadores a cargo de la imagen institucional. ACTIVIDADES. Se basa la construcción de marca en un 90% con la imagen institucional de la Casa Metro Juventudes. Se determinó las necesidades comunicacionales de la entidad social en un 80%. 90%. 90%. Alta. Alta. A3. Recopilar la información y brief de la Casa Metro Juventudes Se determinó las necesidades del grupo objetivo en un 80%. 80%. Alta. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(41) 23. Se analizó los puntos fuertes de la Casa Metro Juventudes en un 80%. 80%. Alta. 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). A4. Realizar el FODA. 80%. Alta. ACTIVIDADES. Se analizó los puntos débiles de la Casa Metro Juventudes en un 80%. Se determina a los participantes adecuados en 3 focus group. 80%. Alta. A5. Realizar el estudio de focus group. Se determina los resultados de la investigación de los 3 focus group. 80%. Alta. 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(42) 24. Se determinó los valores de marca en un 90%. 90%. Alta. 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1 mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1mes. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 6 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). A6. Establecer personalidad de marca Se establecen los objetivos de diferenciación en un 100%. ACTIVIDADES. 90%. Se establece normas restrictivas en un 90% para la nueva imagen e identidad de la Casa Metro Juventudes. 100%. Alta. Alta. A7. Realizar la construcción o desarrollo de marca Se establece un análisis de la marca y revisión interna de la imagen de la Casa Metro Juventudes en un 80%. 100%. Alta. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(43) 25. Se realiza un análisis de los beneficios racionales y emocionales de la Casa Metro Juventudes. 100%. Alta. 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). A8. Establecer una estrategia creativa. ACTIVIDADES. Se especifican los componentes para el eje de campaña de intriga en un 100%. Se genera expectativa a los jóvenes en el evento “Día de la juventud” en un 100%. 100%. 80%. Alta. Alta. 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). A9. Motivar a los jóvenes sobre los talleres y actividades de la Casa Metro Juventudes en el evento “Día de la Juventud” Se coloca un backing en un sitio adecuado en el evento y se comunica en un 100%.. 85%. Alta. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(44) 26. Se determinan la promesa y concepto de marca 100%. 100%. Alta. 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 1 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 2 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). 3 meses. Ciudad de Quito Sector Sur Zona Eloy Alfaro en la Casa Metro Juventudes. A10. Establecer una correcta gestión de marca. ACTIVIDADES. Se determinan los problemas y objetivos comunicacionales de branding 100%. Se posiciona la nueva imagen de la Casa Metro Juventudes mediante la elaboración de piezas comunicacionales en un 100%. 100%. 100%. Alta. Alta. A11. Desarrollar la estrategia de medios. Se realiza el mantenimiento de marca en un 100%. 100%. Alta. H/M 14-20 años Medio Medio Alto Alto Sector Sur de Quito (Zona Eloy Alfaro). Tabla 5: Revisión de los criterios para los indicadores Elaborado por: Paulina Calvachi DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(45) 27 4.4.2 Selección de indicadores NIVEL. RESUMEN NARRATIVO. A. METAS B C D. E. x. x. -. x. x. -. x. Al finalizar el proyecto el 90% del público externo ubica a la entidad social. x. x. El 90% del público externo distingue las instalaciones de la Casa Metro Juventudes. x. Al finalizar el proyecto se establece un vínculo comunicacional con el grupo objetivo en un 90%. INDICADOR. PUNTAJE. SELECCIÓN. x. 4. Si. x. x. 4. Si. x. x. x. 5. Si. x. x. x. x. 5. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. Al finalizar el proyecto el 90% del grupo objetivo encuentra solución a sus necesidades. x. -. -. x. x. 3. Si. Al finalizar el proyecto existe un ingreso del 90% de los jóvenes. x. x. x. x. x. 5. Si. Al finalizar el proyecto los jóvenes identifican a la entidad social en un 90%. x. x. x. -. x. 4. Si. Al finalizar el proyecto la entidad social es reconocida en un 90%. FINALIDAD. F1. Posicionar a la Casa Metro Juventudes en la mente de los jóvenes. F2. Orientar al público externo sobre los talleres de la Casa Metro. F3. Comunicar al grupo objetivo sobre las actividades de la Casa Metro. F4. Incrementar el ingreso de jóvenes. Al finalizar el proyecto el 90% de los jóvenes sienten confianza. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(46) FINALIDAD. 28. F5. Incrementar la asistencia en las aulas de Casa Metro Juventudes. PROPÓSITO. x. -. x. x. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. x. -. x. x. x. 4. Si. Al finalizar el proyecto se ubicará el material comunicacional en lugares estratégicos en un 100%. x. -. x. x. x. 4. Si. Al finalizar el proyecto se posicionará la entidad social como marca en un 90%. x. -. x. x. x. 4. Si. x. -. -. x. x. 3. Si. Al finalizar el proyecto se obtendrá un impacto visual con la nueva imagen en un 90%. x. -. x. x. x. 4. Si. Al finalizar el proyecto la promesa de marca tiene una alta efectividad del 90%. x. -. -. x. x. 3. Si. Al finalizar el proyecto la entidad social es reconocida en un 90% Al finalizar el proyecto se motivará al personal en general en un 90%. F6. Motivar al público interno mediante material comunicacional. COMPONENTES. Al finalizar el proyecto los jóvenes se sentirán más atraídos en asistir por la nueva imagen de la entidad social en un 80%. P1. Fortalecer la imagen e identidad visual de la “Casa Metro Juventudes Zona Eloy Alfaro”. C1. Posicionar la imagen de la Casa Metro Juventudes. Al finalizar el proyecto se determinara la personalidad de la entidad social que capte la atención de los jóvenes en un 80%. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(47) 29. C2. Crear una identidad visual para la Casa Metro Juventudes. COMPONENTES. C3. Elaborar un lenguaje gráfico de marca. C4. Gestionar la imagen según las políticas del Patronato San José. C5. Estructurar la filosofía y valores de la Casa Metro Juventudes. Al finalizar el proyecto se expresa los valores y características para utilizarlos en la actual imagen en un 90% Al finalizar el proyecto la experiencia de marca a los jóvenes fue efectiva en un 80%. x. x. x. x. x. 5. Si. x. -. x. -. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. Al finalizar el proyecto se determina que el comportamiento de marca está posicionado en un 90%. x. x. x. x. x. 5. Si. Adecuarse a los parámetros que exija el Patronato San José con respecto a la imagen en un 90%. x. x. x. x. x. 5. Si. x. -. x. x. x. 4. Si. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. Al finalizar el proyecto se emplea los elementos representativos de la entidad y que la hagan resaltar en un 85%. Al finalizar el proyecto la posicionada imagen de la Casa Metro Juventudes cumple con las expectativas del Patronato San José en un 90% Al finalizar el proyecto se muestra a través de la imagen la filosofía y valores en un 80% Al finalizar el proyecto se refleja el eje central de la imagen de la Casa Metro Juventudes en un 90%. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(48) COMPONENTES. 30 Al finalizar el proyecto la estrategia comunicacional de branding tiene una efectividad del 90% C6. Implementar una apropiada estrategia comunicacional de branding. x. x. x. x. x. 5. Si. x. -. x. x. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. Presentar a los coordinadores el proyecto y quedaron satisfechos en un 90%. x. -. x. x. x. 4. Si. Se basa la construcción de marca en un 90% con la imagen institucional de la Casa Metro Juventudes. x. x. -. x. x. 4. Si. Se determinó las necesidades comunicacionales de la entidad social en un 80%. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. Al finalizar el proyecto existe una efectiva comunicación del 90% sobre la nueva imagen con el público interno Se ejecutó con los trámites requeridos para la realización del proyecto en un 100%. ACTIVIDADES. A1. Seguir el proceso de trámite de la institución. A2. Dialogar con los coordinadores a cargo de la imagen institucional. A3. Recopilar la información y brief de la Casa Metro Juventudes. Se llegan a cumplir los objetivos del proyecto en un 80%. Se determinó las necesidades del grupo objetivo en un 80%. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(49) 31 Se analizó los puntos fuertes de la Casa Metro Juventudes en un 80%. x. x. -. x. x. 4. Si. Se analizó los puntos débiles de la Casa Metro Juventudes en un 80%. x. x. -. x. x. 4. Si. Se determina a los participantes adecuados en 3 focus group. x. x. -. x. x. 4. Si. Se determina los resultados de la investigación de los 3 focus group. x. x. -. x. x. 4. Si. Se determinó los valores de marca en un 90%. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. x. x. x. x. x. 5. Si. A4. Realizar el FODA. ACTIVIDADES. A5. Realizar el estudio de focus group. A6. Establecer personalidad de marca Se establecen los objetivos de diferenciación en un 100%. A7. Realizar la construcción o desarrollo de marca. Se establece normas restrictivas en un 90% para la nueva imagen e identidad de la Casa Metro Juventudes Se establece un análisis de la marca y revisión interna de la imagen de la Casa Metro Juventudes en un 80% Se realiza un análisis de los beneficios racionales y emocionales de la Casa Metro Juventudes. A8. Establecer una estrategia creativa Se especifican los componentes para el eje de campaña de intriga en un 100%. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.

(50) 32. ACTIVIDADES. A9. Motivar a los jóvenes sobre los talleres y actividades de la Casa Metro Juventudes en el evento “Día de la Juventud”. A10. Establecer una correcta gestión de marca. A11. Desarrollar la estrategia de medios. Se genera expectativa a los jóvenes en el evento “Día de la juventud” en un 100%. x. x. -. x. x. 4. Si. Se coloca un backing en un sitio adecuado en el evento y se comunica en un 100%.. x. x. -. x. x. 4. Si. Se determinan la promesa y concepto de marca 100%. x. x. x. x. x. 5. Si. Se determinan los problemas y objetivos comunicacionales de branding 100%. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. -. x. x. 4. Si. x. x. -. x. x. 4. Si. Se posiciona la nueva imagen de la Casa Metro Juventudes mediante la elaboración de piezas comunicacionales en un 100% Se realiza el mantenimiento de marca en un 100%. A: Es claro, B: Existe información disponible, C: Es tangible y se puede observar D: La tarea de recolectar datos está al alcance y no requiere expertos, E: Es representativo Tabla 6: Selección de indicadores Elaborado por: Paulina Calvachi. DISEÑO ESTRATEGIAS DE BRANDING PARA LA “CASA METRO JUVENTUDES ZONA ELOY ALFARO” UBICADA AL SUR DE D.M.QUITO.