ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA SAN JUAN UBICADA EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2017 2018

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(1)CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE BOTICAS Y FARMACIAS. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2017_2018. Proyecto de Investigación+ Desarrollo+ Innovación previo a la obtención del título de Tecnóloga en Administración de Boticas y Farmacias Tipo de Proyecto Proyecto I+D+i. Autora: Ascanta Quinaguano Lisbeth Carolina Tutor: Msc. Giovanni Urbina. QUITO- ECUADOR 2018.

(2) ii. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(3) iii. DECLARATORIA. Declaro que el trabajo de Grado titulado: “Elaboración de un Plan Estratégico de Mercado. para la Farmacia “San Juan” ubicado en el barrio Santa Rosa de Cusubamba cantón Cayambe periodo 2016_2017”. Es de mi plena autoría, original, que se han citado las fuentes correspondientes y que en su ejecución se respetaron las disposiciones legales que protegen los derechos del autor vigentes.. Lisbeth Carolina Ascanta Quinaguano C.I: 172448391-0. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(4) iv. LICENCIA DE USO NO COMERCIAL. Yo, Ascanta Quinaguano Lisbeth Carolina portador de la cédula de ciudadanía signada con el No. 172448391-0 de conformidad con lo establecido en el Artículo 110 del Código de Economía Social de los Conocimientos, la Creatividad y la Innovación (INGENIOS) que dice: “En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos. Sin perjuicio de los derechos reconocidos en el párrafo precedente, el establecimiento podrá realizar un uso comercial de la obra previa autorización a los titulares y notificación a los autores en caso de que se traten de distintas personas. En cuyo caso corresponderá a los autores un porcentaje no inferior al cuarenta por ciento de los beneficios económicos resultantes de esta explotación. El mismo beneficio se aplicará a los autores que hayan transferido sus derechos a instituciones de educación superior o centros educativos.”, otorgo licencia. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(5) v. gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial del proyecto denominado ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017 con fines académicos al Instituto Tecnológico Superior Cordillera.. FIRMA: _________________________. NOMBRE: Ascanta Quinaguano Lisbeth Carolina. CEDULA: 172448391-0. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(6) vi. AGRADECIMIENTO. Primeramente, agradezco a Dios por haberme dado la vida y así brindarme la grandiosa oportunidad de cumplir mis sueños y metas. Quiero agradecer a mi tutor Msc. Giovanni Urbina, por tenerme paciencia, por sus sabios consejos y por la comprensión brindada en tiempos difíciles en mi vida. De igual manera quiero agradecer a mis padres por su amor, apoyo y sacrificio.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(7) vii. DEDICATORIA. A mis padres, por su amor, comprensión y apoyo para cumplir mis objetivos como persona y a los docentes por su apoyo profesional para cumplir mis objetivos como estudiante. A aquella personita especial que siempre estuvo pendiente de mí, la que me transmitía su energía cuando me sentía agotada, la que solo con una sonrisa lograba cambiar mi estado de ánimo y aumentaba esas ganas de salir adelante gracias por su amor. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(8) viii. ÍNDICE GENERAL DECLARATORIA ................................................................................................... iii AGRADECIMIENTO .............................................................................................. vi DEDICATORIA ...................................................................................................... vii RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... xvii ABSTRACT .......................................................................................................... xviii CAPÍTULO I ............................................................................................................. 1 1.01. Contexto ............................................................................................................ 1 1.02. Justificación ...................................................................................................... 2 1.03. Definición del problema central (Matriz T) ...................................................... 3 CAPÍTULO II ............................................................................................................ 6 2.01. Mapeo de involucrados ..................................................................................... 6 2.02. Matriz de análisis de involucrados .................................................................... 8 CAPÍTULO III ......................................................................................................... 11 3.01. Árbol de Problemas......................................................................................... 11 3.02. Árbol de Objetivos .......................................................................................... 13 CAPÍTULO IV ......................................................................................................... 16 4.01. Matriz de Análisis de Alternativas .................................................................. 16 ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(9) ix. 4.02. Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos ............................................. 17 4.03. Diagrama de Estrategias.................................................................................. 19 4.04. Matriz de Marco Lógico ................................................................................. 20 CAPÍTULO V .......................................................................................................... 23 5.01. Antecedentes ................................................................................................... 23 5.02. Antecedentes que engloban a la farmacia ....................................................... 24 5.02.01. Tipos de Investigación ............................................................................... 25 5.02.02. Metodología ............................................................................................... 26 Descripción de la empresa ....................................................................................... 27 5.08.01.01. Misión de la Farmacia ........................................................................... 28 5.08.01.02. Visión de la Farmacia ........................................................................... 29 5.08.01.03. Valores .................................................................................................. 29 5.03.05 POLÍTICAS: ............................................................................................... 30 5.08.02. Capacidad Administrativa .......................................................................... 32 5.08.03. Capacidad Financiera ................................................................................. 32 5.08.04. Capacidad Tecnológica .............................................................................. 33 5.08.05. Capacidad de Recursos Humanos .............................................................. 33 Formulación de la Propuesta:................................................................................... 34. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(10) x. 5.03.02. Objetivo General ........................................................................................ 34 5.03.03. Objetivos Específicos................................................................................. 34 5.03. Formulación del proceso de aplicación de la propuesta ................................. 34 5.03.01. Técnicas para recolectar información ........................................................ 34 5.04.01. Imagen Externa .......................................................................................... 47 5.04.02. Imagen Interna ........................................................................................... 49 5.04.03 Análisis del ambiente externo ..................................................................... 53 5.04.04 Macro entorno ............................................................................................. 53 5.04.05. Factor Económico ...................................................................................... 53 5.04.06. Inflación ..................................................................................................... 54 5.04.07. PIB ............................................................................................................. 54 5.04.08 Tasa de interés activa .................................................................................. 55 5.05 Factor Social .................................................................................................... 56 5.05.01 Factor Legal ................................................................................................ 57 5.05.02 Factor Tecnológico ..................................................................................... 58 5.07.02.01. Clientes ................................................................................................. 58 5.07.02.02. Proveedores ........................................................................................... 59 5.07.02.03. Competencia ......................................................................................... 59 5.08. Análisis del Ambiente Interno ........................................................................ 61 ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(11) xi. .10. Matriz Ciclo de Vida la industria (CVP) .......................................................... 61 .................................................................................................................................. 63 5.11. Matriz Ciclo de Vida de la Industria (CVI) .................................................... 63 5.12. Matriz CVP/I ................................................................................................... 64 5.13. Matriz McKinsey ............................................................................................ 65 5.14. Marketing Mix del producto por segmento del mercado ................................ 68 5.14.01. Producto ..................................................................................................... 68 5.14.02. Precio ......................................................................................................... 69 5.14.03. Plaza ........................................................................................................... 69 5.14.04. Promoción .................................................................................................. 70 5.09. Análisis FODA ................................................................................................ 71 5.15. Plan de acción ................................................................................................. 73 5.15.01. Estrategia de Publicidad ............................................................................. 73 5.15.02. Estrategia de Exhibición ............................................................................ 75 5.15.03. Estrategia de Promoción ............................................................................ 76 CAPÍTULO VI......................................................................................................... 91 6.01. Recursos .......................................................................................................... 91 6.02. Presupuesto ..................................................................................................... 92 6.03. Cronograma ..................................................................................................... 92 ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(12) xii. CAPÍTULO VII ....................................................................................................... 93 7.01. Conclusiones ................................................................................................... 93 7.02. Recomendaciones ........................................................................................... 94 REFERENCIAS ...................................................................................................... 95. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(13) xiii. ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 1MATRIZ DE ANÁLISIS DE FUERZAS ............................................................. 4 Tabla 2MATRIZ DE MARCO LÓGICO ....................................................................... 21 Tabla 3: Pregunta Uno. ................................................................................................... 39 Tabla 4:Pregunta Dos. ..................................................................................................... 40 Tabla 5: Pregunta Tres. ................................................................................................... 41 Tabla 6:Pregunta Cuatro ................................................................................................. 42 Tabla 7: Pregunta Cinco. ................................................................................................. 43 Tabla 8Pregunta Seis. ...................................................................................................... 44 Tabla 9: Pregunta Siete. .................................................................................................. 45 Tabla 10: Pregunta Ocho................................................................................................. 46 Tabla 11: INFLACIÓN. .................................................................................................. 54 Tabla 12: PIB. ................................................................................................................. 55 Tabla 13: TASA DE INTERÉS ACTIVA (2015-2016). ................................................ 55 Tabla 14: Análisis FODA de la Competencia. ................................................................ 60 Tabla 15: ATRACTIVO DEL MERCADO. ................................................................... 65 Tabla 16: CAPACIDAD PARA COMPETIR. ............................................................... 66 Tabla 17: EVALUACIÓN FODA. ................................................................................. 71 Tabla 18........................................................................................................................... 72 Tabla 19: Tipos de Clientes............................................................................................. 84 Tabla 20: CRONOGRAMA............................................................................................ 92. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(14) xiv. Tabla 21 MATRIZ DE ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS; ANEXO N° 1 ............... 97 Tabla 22: MATRIZ DE ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS; ANEXO N° 2 ................. 98 Tabla 23: MATRIZ DE ANÁLISIS DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS. ANEXO N° 3 ....................................................................................................................................... 99 Tabla 24 EVALUACIÓN DE AMENAZAS Y OPORTUNIDADES; ANEXO N° 4 100 Tabla 25: EVALUACIÓN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES; ANEXO N° 5 ... 101 Tabla 26 FODA DE LA FARMACIA “SAN JUAN” ; ANEXO N° 6......................... 102 Tabla 27: PLAN DE ACCIÓN; ANEXO N° 7 ............................................................. 103. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(15) xv. ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1: MAPEO DE INVOLUCRADOS................................................................... 7 Figura 2: Árbol de Problema. ...................................................................................... 12 Figura 3: Árbol de Objetivos. ...................................................................................... 14 Figura 4: DIAGRAMA DE ESTRATÉGIAS. ............................................................ 19 Figura 5 :Logotipo de farmacia. .................................................................................. 27 Figura 6: CONOCIMIENTO DE LA FARMACIA. ................................................. 39 Figura 7: ATENCIÓN BRINDADA. ........................................................................... 40 Figura 8: VISITA A LA FARMACIA . ...................................................................... 41 Figura 9: SERVICIO QUE BRINDA LA FARMACIA SAN JUAN. ...................... 42 Figura 10: COMPRA HABITUAL.............................................................................. 43 Figura 11:ATENCIÓN DE VENTA. ........................................................................... 44 Figura 12: STOCK VARIADO. ................................................................................... 45 Figura 13: PROMOCIÓN POR LA COMPRA. ........................................................ 46 Figura 14: ACCESO AL ESTABLECIMIENTO. ..................................................... 48 Figura 15: RÓTULO. ................................................................................................... 48 Figura 16: CIRCULACIÓN. ........................................................................................ 49 Figura 17 : ILUMINACIÓN. ....................................................................................... 49 Figura 18: MOSTRADOR. .......................................................................................... 50 Figura 19: Personal. ...................................................................................................... 51 Figura 20: Surtidos de productos antes y des pues Merchandising. ........................ 52 Figura 21: Surtido de productos después del Merchandising. .................................. 52 ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(16) xvi. Figura 22: ESTUDIO DEL ENTORNO. .................................................................... 53 Figura 23: CICLO DE VIDA DE LA INDUSTRIA. ................................................ 62 Figura 24: MATRIZ CVI. ............................................................................................ 63 Figura 25: MATRIZ CVP/I. ........................................................................................ 64 Figura 26: MATRIZ MCKINSEY. ............................................................................. 66 Figura 27: MEZCLA DE MARKETING. .................................................................. 68 Figura 28 :CANALES DE DISTRIBUCIÓN. ............................................................ 69 Figura 29: Dirección. .................................................................................................... 70 Figura 32 Entregar flayers y trípticos. ........................................................................ 73 Figura 33: Iluminacion. ................................................................................................ 74 Figura 34: Exhibición de productos. ........................................................................... 75 Figura 35: Oferta de productos de temporada. .......................................................... 76 Figura 36: Toma de presión, glucosa y peso. .............................................................. 77. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(17) xvii. RESUMEN EJECUTIVO. Hoy en día, las farmacias de cadena compiten con las farmacias independientes en un nivel organizacional muy desigual ya que en la actualidad se ven rodeadas por un ambiente de competencia, es por el cual se necesita renovar la empresa conforme a nuestra competencia para ser mejor cada día. Esa es la razón por la cual las empresas necesitan estar bien informadas y preparadas ante la competencia, planteándose estrategias que ayuden a la fidelización de clientes y de esta manera lograr incrementar sus ventas a corto, mediano y largo plazo, logrando un posicionamiento de la empresa en el mercado, desarrollando un plan de acción, que logre disminuir las situaciones negativas en las que se ven involucradas. Por ello es muy importante dar a conocer la situación actual de la empresa, para de esa forma conocer sus falencias y por ende buscar que estrategias implementar. Es de suma importancia dar a conocer los requerimientos de los clientes para de esta manera satisfacerlas, es por el cual se desarrolla un plan estratégico de mercado que ayude a generar la fidelización de los clientes a la farmacia, con la finalidad de aumentar ganancias.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(18) xviii. ABSTRACT. Today, chain pharmacies compete with independent pharmacies on a very uneven organizational level as they are currently surrounded by a competitive environment, which is why it is necessary to renew the company according to our competence to be better each day.. That is the reason why companies need to be well informed and prepared before the competition, proposing strategies that help customer loyalty and thus increase sales in the short, medium and long term, achieving a positioning of the company In the market, developing a plan of action, that manages to diminish the negative situations in which they are involved.. Therefore, it is very important to make known the current situation of the company, in order to know its shortcomings and therefore to find out what strategies to implement. It is of utmost importance to make known the requirements of the clients in order to satisfy them. This is why a strategic market plan is developed that helps to generate customer loyalty to the pharmacy, in order to increase profits.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(19) 1. CAPÍTULO I 1.01. Contexto La industria farmacéutica es hoy en día uno de los sectores empresariales más rentables e influyentes del mundo ya que, a más de dedicarse a la fabricación, preparación y comercialización de productos químicos medicinales para el tratamiento y la prevención de las enfermedades se considera como una industria enriquecedora, ya que en la actualidad el mercado tiene la capacidad de lograr estrategias que hacen más competitiva a la empresa. En los últimos tiempos, los puntos de ventas de las cadenas de farmacias se han incrementado, pues brindan al cliente mejores servicios y precios desarrollados mediante estrategias especialmente en el área de marketing. Asociados como franquicias, las farmacias apuntan a convertirse en proveedores de servicios, en cambio las independientes compiten de forma desigual intentando alcanzar estrategias de marketing.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(20) 2. 1.02. Justificación En el Ecuador actualmente, la atención o el servicio al cliente, la decoración, el espacio y las ofertas, son de gran importancia en los negocios para llamar la atención y tratar de captar más clientes, farmacia “San Juan” ha observado que tiene un problema en su nivel de ventas, por lo cual ha optado realizar estrategias que ayuden a resolver su problema principal, manteniendo la fidelización de sus clientes y atraer clientes potenciales agregando valor, seguir mejorando su aceptación y su participación dentro del mercado.. Ya que su competencia directa son las farmacias de cadena y que tienen gran aceptación entre la gente, cierta ventaja sobre productos y precios sobre las farmacias independientes, Farmacia San Juan se ha percatado que su posicionamiento dentro de la mente del consumidor se ha ido deteriorando de a poco en sus 7 años de estar inmerso en el mercado, no puede ser reconocida por otros clientes en el sector debido a la falta de publicidad y por falta de conocimiento del lugar de ubicación de la farmacia.. Por ello se justifica la elaboración e implementación de un plan estratégico de mercado, para neutralizar a la competencia dentro de su sector, recuperar su posicionamiento en la mente del consumidor, mejorar la competitividad de la. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(21) 3. farmacia, obtener una mayor participación en el mercado e incrementara su volumen de ingresos.. 1.03. Definición del problema central (Matriz T) La matriz T es una herramienta, que nos permite identificar el problema central, y darle un valor para saber su impacto y como afecta a la organización, gracias a estos valores sabremos cuáles serán sus fuerzas impulsadoras y sus fuerzas bloqueadoras. Estos factores son de mucha importancia dentro del proyecto, ya que una vez identificado del problema, se realizara su posterior análisis de una solución a la problemática central; para ello se tiene dos fuerzas que son:  Fuerzas impulsadoras: son aquellos factores que ayudan a solucionar el problema central y de igual manera evita llegar a una situación empeorada.  Fuerzas bloqueadoras: son factores negativos que impiden que la problemática central se resuelva y que se alcance una situación empeorada. Se mide a través de:  Intensidad: Fuerza o nivel de impacto que tiene sobre la problemática central, ya sean positivos o negativos.  Potencial de cambio: Relación entre varias fuerzas o factores con la capacidad, de suprimir el problema central y alcanzar la situación deseada.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(22) 4. Se lo realiza con las siguientes valoraciones: 1. Bajo 2. Medio bajo 3. Medio 4. Medio alto 5. Alto Tabla 1:. MATRIZ DE ANÁLISIS DE FUERZAS. Situación Empeorada. Problema Central. Situación Mejorada. Diminución de clientes que podría provocar el cierre de la farmacia.. Bajo volumen de ventas.. Farmacia reconocida en el mercado, incrementar las ventas.. Fuerzas Impulsadoras. I. PC. I. PC. Fuerza Bloqueadoras. Atención personal y profesional. 4. 2. 4. 5. Falta de publicidad. Horarios accesibles al cliente. 5. 2. 3. 4. Falta de políticas y normas internas de la Farmacia.. Amplia trayectoria de funcionamiento. 4. 2. 2. 4. Mínimo stock de medicamentos. Capacitación al personal en atención y servicio al cliente. 3. 2. 3. 5. No posee un plan de mercado que sea competitivo. Tabla 1. Matriz de análisis de fuerzas. Se visualiza el problema central, como afecta al proyecto y como solucionarlo. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(23) 5. Análisis En la realización de la matriz T, se determina el problema central que tiene la farmacia San Juan, el bajo volumen de ventas, llevándonos a una pérdida de participación en el mercado ya que no existe posicionamiento de la misma, por lo que podríamos perder la participación en el mercado, de esta manera se implementara objetivos, metas y estrategias de mejora. En la Matriz T se puede observar que, que existe una deficiencia sobre una estructura estable, sobre las políticas organizacionales de la farmacia y conocimientos en normativas, también no cuenta, con una variedad de stock de medicamentos y no posee un plan de mercado que sea competitivo, por lo que se elaboraran estrategias que puedan solucionar estos problemas y así lograr incrementar el volumen de ventas obteniendo mayores ingresos.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(24) 6. CAPÍTULO II 2.01. Mapeo de involucrados (Licha, 2000)Nos permite identificar aquellas personas, grupos u organizaciones que se encuentran afectadas, por la problemática, ya sea en un sentido directo o indirecto y de la manera de cómo pueden influir teniendo un impacto positivo o negativo, dentro de dicho proyecto esta identificación se puede hacer mediante una representación gráfica. El análisis de involucrados permite: . Explorar quienes y como pueden contribuir al logro de los objetivos.. . Establecer quienes pudieran ser afectados por los objetivos del mismo.. . Analizar quienes y como tienen capacidad de incidir sobre los problemas que hay que solucionar..  Directos: son aquellos actores que pueden verse afectados directamente, ya sea de modo positivo o negativo.  Indirectos: son aquellos actores que pueden verse afectados o influenciar de manera positiva o negativa en el proceso. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(25) 7. (Robayo, S. 2013) Figura 1:. Propietario. MAPEO DE INVOLUCRADOS.. Trabajadores INVOLUCRADOS Clientes DIRECTOS Investigador. INVOLUCRADOS EN EL PROYECTO. Familiares INVOLUCRADOS INDIRECTOS. Competencia M.S.P. Figura 1. Mapeo de involucrados. Identifica los involucrados directos e indirectos del proyecto. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). Análisis El mapeo de involucrados es el que nos ayuda en la identificación de personas o entidades que tienen relación directa o indirecta en el proyecto y cómo afectaría el mismo. Podemos observar que los involucrados directos serán: . El investigador ya que es el creador del proyecto y será beneficiado una vez creado el proyecto.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(26) 8. . El propietario de la farmacia San Juan ya que atreves del proyecto lograra el incremento de ventas en su farmacia.. . Los trabajadores que colaboran de una manera de calidad dentro de la farmacia.. . Los clientes, satisfaciendo sus necesidades a través de nuestros productos. Como involucrados indirectos tenemos:. . Familiares del propietario, aunque no hayan participado se benefician del proyecto.. . La competencia, al atraer más clientes dentro del sector afectara directa mente a Farmacia San Juan, ya que se reduce su participación y un bajo volumen de ingresos.. . MSP pueden beneficiarse de diversas formas una vez culminado el proyecto.. 2.02. Matriz de análisis de involucrados Esta matriz se la conoce también como matriz de las partes interesadas o de los participantes en el desarrollo de un proyecto. (Rodríguez, V. 2001) Permite optimizar los beneficios sociales e institucionales del proyecto y limitar los impactos negativos.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(27) 9. Es la identificación de los beneficiados directos y sus distintas posiciones frente a seis aspectos importantes del entorno:  Acuerdos: Intereses que se ha logrado conciliar y alinear en torno al problema.  Intereses sobre el problema central: Motivaciones que impulsan las actuaciones del involucrado respecto al problema.  Problemas percibidos: Situaciones negativas que limitan la capacidad de actuar o intereses del actor respecto al problema.  Capacidades, recursos y mandatos: Medios, condiciones y habilidades que dispone el actor para apoyar las acciones del proyecto.  Intereses sobre el proyecto: Expectativas o necesidades insatisfechas relacionadas con el problema que el actor espera que el proyecto responda.  Conflictos: Intereses contrapuestos que no se logra conciliar en torno al problema. (Robayo, S. 2013). Tabla 21. MATRIZ DE ANÁLISIS DE INVOLUCRADOS Ver anexo N° 1(PAG; 88). Análisis Observando la matriz de involucrados, observamos que los involucrados directos actúan antes y después de la ejecución del proyecto en donde se opina sobre. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(28) 10. el problema, ya que el propietario de la farmacia San Juan desea conocer los problemas que se están presentando y a través de un estudio solucionarlos. A continuación definiremos a cada uno de los actores sobre el problema central y su interés, y que impacto tendrá el proyecto en su resolución. Investigador: Haciendo relación con el análisis anterior logramos observar que, es un mediador y facilitador con el aporte de conocimientos, en la aplicación de un plan de mercado y minimizar riesgos en la organización. Competencia: La farmacia “San Juan” compite con una farmacia de cadena, que tiene una amplia trayectoria y reconocimiento en el mercado, por eso se ha decidido elaborar estrategias para neutralizar la competencia. Clientes: Aún no identifican la farmacia posicionada, pero les gustaría recibir un excelente servicio y productos de calidad.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(29) 11. CAPÍTULO III 3.01. Árbol de Problemas. El árbol de problemas es una herramienta muy importante que nos ayuda a comprender la problemática a resolverse, aquí se identifican las condiciones negativas detectadas por los involucrados relacionadas con un problema concreto tipo causa y efecto. “Es considerado una herramienta gráfica que permite la identificación y análisis de las causas relevantes del problema central; las cuales más adelante permitirán la formulación de soluciones y objetivos”. (Robayo, S. 2013). Simón Robayo (2013) menciona, tras la identificación de la problemática central que afecta a un determinado grupo humano en un determinado ámbito geográfico, se procede a mencionar las causas directas del mismo; las cuales deben ser consideradas como claves, ya que corresponden a los factores que provocan directamente el aparecimiento del problema. Posteriormente se identifican las causas indirectas, las. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(30) 12. mismas que representan los factores que originan la existencia de las causas-efecto directas y que inciden sectorialmente e indirectamente en el problema central. Figura 2: Árbol de Problema.. Pérdida de clientes.. Despido del personal.. Cierre de farmacia.. Reducción de participación en el mercado.. Baja calidad en servicio al cliente.. Clientes insatisfechos de su. atención.. Falta de publicidad interna y externa.. Inestabilidad económica en la farmacia.. Bajo nivel de ventas.. Farmacia no reconocida en el sector.. Carencia de un plan de Marketing.. Bajo posicionamiento en el mercado farmacéutico.. Desinterés del propietario por captar mayor mercado.. Desmotivación del personal.. No existe modelo de gestión administrativo.. Falta de compromiso de los colaboradores en el trabajo.. Desinterés por parte del propietario.. Figura 2. Árbol de Problemas. Se identifica el problema central, como afecta al proyecto y como solucionarlo. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018) ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(31) 13. Análisis Al realizar el árbol de problemas se identifica el problema central, el bajo volumen de ventas, se desarrolla principalmente por el desinterés del propietario y atreves de factores negativos como la pérdida de clientes, clientes insatisfechos de su atención y la inestabilidad económica. La inestabilidad económica en la farmacia, al tener una baja participación en el mercado y un deterioro en la imagen del consumidor, su volumen de ventas es mínimo y sus ingresos son escasos, provocando inestabilidad en la organización. La desconfianza de los clientes se ve por la falta de comprensión en el trabajo ya que la farmacia muestra desinterés por captar un mayor mercado, no existe apoyo del propietario de farmacia ocasionando que exista desmotivación del personal. La pérdida de clientes, provocada por una atención al cliente deficiente y no contar con un surtido dentro de las necesidades del cliente y del sector, desencadena una mala imagen sobre la farmacia obteniendo pérdida de clientes.. 3.02. Árbol de Objetivos Consiste en transformar los estados negativos del árbol de problemas en soluciones, reflejadas en forma de estados positivos.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(32) 14. Figura 3: Árbol de Objetivos.. Fidelización de. Incremento del personal.. Incremento en el volumen de ventas.. clientes.. Farmacia posicionada en el mercado.. Servicio eficiente y de calidad.. Clientes satisfechos.. Publicidad interna y externa llamativa.. Seguridad y eficacia laboral.. Implementación de un plan de marketing en la farmacia.. Farmacia reconocida en el sector.. Aplicación de un plan de mercado.. Farmacia posicionada en el mercado farmacéutico.. Interés por captar mayores ingresos.. Seguridad y eficacia laboral.. Implementación de un modelo de gestión.. Personal comprometido con su trabajo.. Excelente apoyo del propietario.. Figura 3. Árbol de objetivos. Se plantea de forma positiva todo lo que redacta el árbol de problemas. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(33) 15. Análisis En el árbol de objetivos se plantea de forma positiva todo lo que se redacta en el árbol de problemas. Cabe recalcar que dentro de un negocio es importante saber que nos ofrezca rentabilidad y utilidad, para lograr recuperar la inversión. Para ello es importante que se genere un excelente apoyo del propietario y una buena eficacia laboral, donde exista un personal comprometido con su trabajo, que logre dar una estabilidad económica a la empresa, dispuestos al cambio, ofreciendo un servicio de atención de calidad, con la finalidad de fidelizar clientes y así elevar las ventas para atraer proveedores potenciales, contribuyendo a realizaciones de publicidad, descuento, promociones y obtener ventajas competitivas. El personal comprometido con su trabajo, da óptimos resultados de igual manera genera ideas para alcanzar los objetivos y demuestra confianza ante sus clientes, permitiendo fidelizar al cliente con su servicio. Una excelente imagen corporativa es un aspecto que ayuda a conseguir un servicio eficiente y de calidad, con clientes satisfechos, empresa organizada, y fidelización de clientes ayudando a la farmacia al incremento de sus ventas siendo líder en el mercado.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(34) 16. CAPÍTULO IV 4.01. Matriz de Análisis de Alternativas (Cepal, 2016)En esta matriz se identifican las posibles alternativas de soluciones y estrategias que sean más favorables a la resolución del problema, esta alternativas y soluciones se identifican partir del árbol de objetivos, teniendo en claro cómo trabajar para lograr un proyecto con impacto exitoso, las alternativas son el conjunto de medios que nos permite identificar los objetivos, evaluarlos y escoger el más relevante.. La matriz de análisis de alternativas permite:  Determinar diferentes conjuntos de objetivos que sirvan de estrategias potenciales de un proyecto.  Eliminar los objetivos que no son factibles.  Determinar las alternativas que influyan con los intereses de los beneficiarios y las fuentes de financiamiento.  Ejecutar los estudios pertinentes para el tipo de operación, tomando en cuenta la efectividad para cada alternativa. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(35) 17.  Determinar cuál es la estrategia más apropiada para ser la del proyecto. TABLA 22. DE ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS Ver anexo N° 2(pag; 89). Análisis de Matriz de Alternativas Mediante la elaboración de la matriz de análisis de alternativas se evalúan los objetivos planteados y se verifica el impacto que tiene sobre el proyecto, para ello se realiza un análisis de situación, haciendo una comparación a través de indicadores y tomando al que muestre mejores resultados. Evaluando diferentes puntos como el impacto sobre el propósito, la factibilidad técnica, la factibilidad política, la factibilidad financiera y la factibilidad social evaluándolos con un puntaje que corresponde a cada objetivo y a su vez calificándolos con porcentaje de bajo, medio y alto. Este análisis termina con la identificación de las distintas estrategias posibles para alcanzar los objetivos que en este caso sería aquel objetivo que tuvo mayor puntuación que fue una empresa organizada internamente como externamente mediante la implementación de estrategias, es la que tiene mayor importancia en el proyecto. 4.02. Matriz de Análisis de Impacto de los Objetivos Esta matriz es utilizada para verificar los objetivos que se aplicaran en el proyecto, evaluando el objetivo más relevante que tiene impacto en él. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(36) 18. En la matriz de análisis de impacto de los objetivos interviene algunos factores que nos permiten verificar el impacto en género que tendrá los objetivos planteados; también el impacto ambiental, la relevancia y la sostenibilidad. Esta herramienta se la evalúa mediante niveles de calificación que son:  Alto: 4  Medio: 2  Bajo: 1 (Robayo, S. 2013) TABLA 23. MATRIZ DE ANÁLISIS DE IMPACTO DE LOS OBJETIVOS Ver anexo N° 3(pag;90) Análisis de la Matriz de impacto de los objetivos De acuerdo a la matriz de impacto con los objetivos determinamos el objetivo que tiene la mayor posibilidad de ejecución para beneficio de la farmacia, implementando estrategias que beneficie a la farmacia, aplicando un plan de mercado para dar a conocer, el mejoramiento de su imagen y sus productos para recuperar la aceptación dentro del mercado, ganar mayor posicionamiento en la mente consumidor y fidelizarlo, El proyecto cuenta con el financiamiento necesario del propietario y del investigador, en una colaboración conjunta y la aceptación del personal ya que está comprometido con su trabajo para alcanzar los objetivos y metas que beneficiara a todos. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(37) 19. 4.03. Diagrama de Estrategias Según (Robayo, S. 2013) esta herramienta permite: . Establecer la estructura y alcance de las estrategias de intervención del proyecto expresadas en conjuntos de objetivos que son considerados como factibles de realización y están dentro de las posibilidades del proyecto.. . Vincular a cada estrategia todos los objetivos que pueden ser trabajados de forma articulada y vinculada para el logro de un objetivo de jerarquía superior.. . Determinar los límites del proyecto expresados en términos de los objetivos que son parte y los que están excluidos del proceso de intervención del proyecto.. . Determinar los objetivos específicos para la definición de los indicadores de los componentes en el marco lógico y la identificación de las actividades para la realización de los mismos.. Figura 4: DIAGRAMA DE ESTRATÉGIAS. Fidelización de clientes. Aumento del volumen de ventas. Plan estratégico de mercado para la farmacia San Juan. Personal comprometido con su trabajo. Excelente imagen corporativa. Lanzamiento de la farmacia. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(38) 20. _ Capacitaciones al. _ Estrategias de. _ Implementación de un. personal sobre atención y servicio al cliente.. exhibición, espacio y de promoción.. plan estratégico de mercado.. _ Mejorar la filosofía organizacional.. _ Reubicación de perchas y productos.. _ Crecimiento, mejorando de apoco su imagen corporativa y observando oportunidades para invertir.. _. Figura 4. Diagrama de estrategias. Se planten las estrategias para el incremento de ventas en la farmacia. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). Análisis del diagrama de estrategias En el análisis del diagrama de estrategias observamos que la finalidad del proyecto es la fidelización de los clientes mediante la elaboración de un plan estratégico de mercado que nos permita el incrementando del volumen de las ventas. Para lograrlo se necesitan algunas actividades como son: Personal comprometido con su trabajo, la renovación de la imagen, cumpliendo con las expectativas de los clientes, de esta manera se verá implementado el plan estratégico de mercado que ayude a la renovación interna y externa de la farmacia. 4.04. Matriz de Marco Lógico La matriz del marco lógico es la definición de la finalidad, propósito, componentes y actividades. Según Robayo, S. (2013) La matriz del marco lógico permite resumir en un solo documento:  Que se desea lograr en el proyecto (finalidad, propósito y componentes) ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(39) 21.  Como se alcanzarán el propósito y componentes del proyecto (actividades)  Qué factores externos son indispensables para el éxito del proyecto (supuestos)  Como se pretende medir el cumplimiento de los objetivos y resultados del proyecto (indicadores del proyecto)  Como se puede obtener la información (medios de verificación) Tabla 2:. MATRIZ DE MARCO LÓGICO. Resumen Narrativo. Indicadores. Medios de. Supuestos. Verificación Número de clientes Finalidad. que compran la farmacia.. Competitividad en Facturas. el mercado.. Fidelización de clientes Ventas de diferentes Propósito. años, para comprobar un. Plan estratégico de mercado. incremento en las. Estados. Crecimiento de. para la Farmacia San Juan. mismas.. financieros. ventas. Componentes. Incremento de la cartera. Aumento del volumen de. de clientes.. Incremento en. Incremento de. ventas. clientes y ventas. ventas.. El propietario de la. Actividades .  . farmacia se. Desarrollar políticas. Numero de políticas. Recibos. encargará de. empresariales.. establecidas.. Facturas. realizar toda la. Estrategias de. Publicidad ejecutada.. gestión para aplicar. publicidad.. el plan estratégico. Mejorar la imagen. de mercado en la. corporativa de la. farmacia.. farmacia.. Tabla 2. Matriz de Marco Lógico Se visualiza la finalidad, el propósito y los componentes mediante indicadores. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018) ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(40) 22. Análisis de la Matriz del Marco Lógico Mediante la realización de la matriz del marco lógico observaremos, al proyecto en su totalidad ya que aquí definimos finalidad del proyecto, el propósito, componentes y la forma de cómo se elaboraran cada una de las actividades. y la manera de cómo serán medidas mediante indicadores si cumplen el objetivo planteado. Siendo el propósito de esté el incrementar su volumen de ventas a través de la fidelización de los clientes. Farmacia “San Juan. A través de los indicadores que son herramientas que verifican si se están cumpliendo con las actividades establecidas. Utilizando como medios de verificación facturas, recibos y estados financieros que indiquen que se está cumpliendo con lo planeado, también tomamos en cuenta a los supuestos ya que nos ayudan a la verificación de factores de riesgo que podrían ocurrir a futuro y de esta forma se llega al punto de verificar que el proyecto es factible y se puede cumplir mediante la aplicación de un plan estratégico de mercado.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(41) 23. CAPÍTULO V. Tema: ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017. 5.01. Antecedentes. (Kotler, "Definición de Marketing", 2016) menciona que el marketing, el marketing “es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes” es decir podemos interpretar como Satisfacer necesidades de manera rentable, aunque también es importante recordar la definición de la American Marketing Association que dice que “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que tienen como fin crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(42) 24. ¿Qué es estrategia?. (Metzger, 2007) “la estrategia es un proceso que nos permite el desarrollo de objetivos, encontrando una forma distinta de competir, creando un valor distinto para el consumidor permitiendo que la compañía logre una superior rentabilidad.. Según. Kotler (2018), Menciona que el marketing es el proceso por el que las empresas realizan análisis de mercado con la finalidad de retener y fidelizar clientes.. 5.02. Antecedentes que engloban a la farmacia En el año 2009 la señora Elvia Verdezoto tomo la iniciativa de crear una farmacia en el barrio de Cusubamba debido a que observo que en el sector solo existía una farmacia decidió crear su propio negocio, con la finalidad de brindar un servicio de calidad y siempre pensando en el bienestar de sus clientes en el área de salud y obtener ingresos que aporten a su hogar y de igual manera aportar al crecimiento de la economía del país. Hace 7 años fue fundo farmacia San Juan, con su único local comercial ubicada en Cusubamba cantón Cayambe, creciendo de apoco y ganándose un espacio de participación en el mercado y en la mente del consumidor, ofreciendo productos de calidad y pensando en el ahorro de los mismos para sus clientes. Su única competencia directa es, farmacia Comunitaria Fanny, que no representaba mayor riesgo por el hecho de que se encontraba ubicada a una distancia ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(43) 25. prudente, pero en estos últimos años, cambio su ubicación y está más cerca de Farmacia San Juan y representa un gran riesgo, es por eso que se ha decidido la elaboración de un plan estratégico de mercado, para llamar la atención de los. moradores del lugar. Actualmente la farmacia San Juan cuenta con el siguiente personal para su funcionamiento: Un químico farmacéutico, un administrador y un asesor comercial, estos colaboradores cumplen funciones específicas en la farmacia para satisfacer las necesidades de los clientes. 5.02. Descripción de la Herramienta Metodológica. 5.02.01. Tipos de Investigación (Alegria, 2012) mencionan los diversos tipos de investigación entre estas:  Investigación Aplicada fundamental: Es aquella investigación relacionada con la generación de conocimientos en forma de teorías o métodos que se estima que en un periodo mediato podrían desembocar en aplicaciones al sector productivo. En este tipo de investigación se da a conocer sugerencias positivas para la Farmacia.  Investigación de campo: Es el estudio sistemático de problemas, en el lugar en que se producen los acontecimientos con el propósito de descubrir, explicar las causas y efectos, entender su naturaleza e implicaciones, establecer factores que lo motivan y permiten predecir su ocurrencia. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(44) 26.  Investigación Proyectiva: Comprende la elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo viable, para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de organizaciones o grupos sociales; puede referirse a la formulación de políticas, programas, tecnologías, métodos o procesos.. Para la realización del proyecto se utilizará la investigación de campo con la finalidad de obtener información secundaria para conocer la situación actual de la empresa, la cual nos ayudará para emplear estrategias de mejora continua.. 5.02.02. Metodología  Método inductivo permite inferir propiedades o relaciones a partir de hechos particulares a lo general. (Alegría, R; Altamirano, E, 2012, pág. 12) La Farmacia “San Juan” adaptara este método nos permitirá observar, identificar y analizar a la farmacia en su situación actual y que se necesita para ser competitiva en el mercado.  Método analítico consiste en la descomposición de un tema, desglosando sus causas y efectos. La Farmacia “San Juan” utilizando este método realiza una situación actual tanto interno como externo para de esta manera obtener un análisis basado en fortaleza, debilidades, amenazas y oportunidades denomina FODA.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(45) 27. Estos métodos se utilizan como base para la obtención de las respuestas deseadas para lograr el bienestar de la farmacia y el de sus clientes. 5.02.02Filosofía Organizacional Es un elemento principal para el funcionamiento de una organización, contribuyendo a la sociedad y al factor económico del país, la Farmacia San Juan tiene siempre en mente el ahorro, bienestar y confianza de sus consumidores ofreciendo la mejor calidad en sus productos y servicio. Dentro de la filosofía empresarial encontramos la razón social, visión, misión, políticas y valores de la farmacia. 5.02.03 Razón Social Es el nombre legal que representa a una organización.  Farmacia “San Juan”. Figura 5 : Logotipo de farmacia.. Figura51. Logotipo de la Farmacia San Juan. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018) ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(46) 28. Descripción de la empresa La empresa tiene un solo propietario, la actividad es la compra y venta de medicamentos, productos de higiene, productos para bebés, entre otros. Esta farmacia cuenta con muchos años de experiencia en el mercado, pero las cadenas de farmacia tienen más reconocimiento, por ello es necesario crear una nueva identidad para posteriormente ser reconocida al igual que las otras ya que cuenta con personal capacitado y disponible para brindar le mejor atención servicio. La farmacia San Juan cuenta con un personal con conocimientos empíricos y por ese motivo cuenta con un problema de deficiencia en sus lineamientos estratégicos, por lo cual se decidido crear una nueva imagen corporativa. Esta farmacia no cuenta con una filosofía organizacional establecida, por falta de compromiso del propietario, por lo cual es necesario crear a la farmacia lineamientos estratégicos como, la razón social, visión, misión, políticas y valores que ayuden a la farmacia.. 5.08.01.01. Misión de la Farmacia Contribuir al bienestar de los ciudadanos creando facilidades y ofreciendo le mejor servicio farmacéutico con la más alta calidad para el cuidado de la salud de nuestros clientes. Contando con diversidad de productos y la profesionalidad y amabilidad de nuestro personal.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(47) 29. 5.08.01.02. Visión de la Farmacia Ser una institución líder, reconocida distinguida en el ámbito farmacéutico de toda la capital, por proveer grandes facilidades y por el compromiso con la satisfacción de nuestros clientes, logrando así una mejor posición en el mercado y poder enfrentar mercados internacionales. 5.08.01.03. Valores . Trabajo en equipo: Fundamental ya que comparten conocimientos y. experiencias, que ayuden a cumplir los objetivos de la empresa y obtener resultados óptimos . Honestidad: Denota dentro el entorno laboral y en su vida cotidiana,. actuando con base en la verdad siempre, para alcanzar el éxito. . Respeto: Clave de la organización y de los seres humanos, expresarse. correctamente ante los compañeros de igual manera ante el cliente, respeto a las ideas ya que pueden ser muy beneficiosas. . Ética: Conjunto de valores morales que busca desarrollar, una conducta. recta y transparente, para una correcta toma de decisiones. . Responsabilidad: Cumplimiento de las obligaciones dentro de las. distintas áreas del trabajo y al mismo tiempo con el cliente demostrando confiabilidad. . Compañerismo: Valor fundamental para formar vínculos entre personas,. motivándose entre sí, para alcanzar los objetivos plateados en la organización. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(48) 30. 5.03.05 POLÍTICAS:. Las políticas de la farmacia San Juan están basadas en los art. De la ley orgánica de Salud según el ministerio de Salud Pública denotados a continuación:. Según el (Ministerio de Salud pública 2008). Menciona la Ley Orgánica de Salud, en su artículo 131, manifiesta: El cumplimiento de las normas de buenas prácticas de manufactura, almacenamiento, distribución, dispensación y farmacia, será controlado y certificado por la autoridad sanitaria nacional.. DE LAS FARMACIAS Art. 2.-. Las farmacias son establecimientos farmacéuticos autorizados para la dispensación y expendio de medicamentos de uso y consumo humano, especialidades farmacéuticas, productos naturales procesados de uso medicinal, productos biológicos, insumos y dispositivos médicos, cosméticos, productos dentales, así como para la preparación y venta de fórmulas oficinales y magistrales. Deben cumplir con buenas prácticas de farmacia. Requieren para su funcionamiento la dirección técnica y responsabilidad de un profesional químico farmacéutico o bioquímico farmacéutico.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(49) 31. Por parte de dependiente: (HOMBRE).  Bien uniformado (camisa, corbata)  Uñas limpias y cortadas  Cabello corto. Por parte de dependiente: (MUJER).  Cabello recogido  Uñas cortas y sin pintura  Sin maquillaje exagerado  Mandil limpio. Horario de la farmacia San Juan. . Lunes – Viernes. 7:00am-21:00pm. . Sábado- Domingo. 8:00am- 8:00pm. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(50) 32. Horario de entrada de los dependientes:. . 7:30am. . Deben presentarse con 30 minutos antes para organizar bien sus puestos de trabajo.. Se evidencio en el análisis interno características de farmacia “San Juan” tiene falencias en su infraestructura e imagen, por lo cual se potencializara estos factores. para obtener un valor agregado y atraer beneficios a la farmacia. 5.08.02. Capacidad Administrativa Se refiere a la habilidad que tiene el propietario que cumple el rol de administrador de la farmacia “San Juan” para administrar de manera eficaz y eficiente las actividades que en esta se realizan, se pudo encontrar muchas debilidades entre las cuales se tiene el no contar con una estratégica que ayude a dirigir la empresa como tal y mantenerla activa en el negocio. La farmacia San Juan carece de objetivos y estrategias que aseguren el crecimiento de la organización. 5.08.03. Capacidad Financiera Capacidad de la empresa de cubrir sus gastos, costos e inversiones. “San Juan” es autofinanciada con sus recursos y por el momento no cuenta con créditos ni. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(51) 33. acorto, mediano y largo plazo, esto se determinó, de acuerdo al análisis de la situación financiera realizado en la farmacia.. 5.08.04. Capacidad Tecnológica La farmacia “San Juan” cuenta con equipos de computación que le ayuda a optimizar tiempo y recursos. 5.08.05. Capacidad de Recursos Humanos Cuenta con dos personas para sus labores, el propietario que cumple sus funciones de administrador ya al mismo tiempo ayuda a la dispensación, y un dependiente encargado de la dispensación y cuidado todos los productos. Análisis Debido a que cuenta con un personal de dos trabajadores (propietario y dependiente), por lo cual su carga laboral es muy abrumadora se decidió, realizar una estrategia de rotación en horarios de trabajo o relevos en las jornadas de trabajo.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(52) 34. Formulación de la Propuesta:. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017 5.03.02. Objetivo General Desarrollar un plan Estratégico de mercado que nos permita determinar las estrategias a seguir, para mejorar el rendimiento económico de la farmacia San Juan.”. 5.03.03. Objetivos Específicos  Definir los lineamientos estratégicos de la farmacia San Juan.  Estudiar la situación actual de la farmacia San Juan.  Determinar las estrategias de mercado para mejorar el posicionamiento de la farmacia San Juan.  Elaboración de un plan de acción.  Puesta en marcha de las actividades para el cumplimiento de estrategias.. 5.03. Formulación del proceso de aplicación de la propuesta 5.03.01. Técnicas para recolectar información La observación nos permite recoger la información, en forma directa en el sitio en que se realiza el hecho. (Alegria, 2012). ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(53) 35. En Farmacia “San Juan” se observó que existe una falta de publicidad para que el cliente lo conozca, así como su reducido stock esto a influido en el decremento de ventas de la farmacia San Juan.. La encuesta Mediante una serie de preguntas, recolectaremos información y datos que complementan al estudio de mercado, se realizó una serie de preguntas cerradas con la finalidad de saber, si el cliente tiene un buen criterio sobre la imagen de la farmacia, servicios y productos, y cuanto influye en el bajo volumen de ventas. los adquiridos en los otros instrumentos. (Alegria, 2012) Población Para este proyecto realizado en la provincia Pichincha cantón Cayambe barrio Cusubamba se tomó como referencia los datos estadísticos del INEC, en el cual nos refleja que existen 2450 habitantes del barrio. Muestra Tipos de muestra: Muestra finita: cuando conocemos el número total de la población. Muestra infinita: cuando no conocemos el número de elementos que la integran. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(54) 36. Para la realización del proyecto tomamos como referencia la muestra finita que va de 1 a 30.000. Con la siguiente fórmula: N= número de habitantes z= nivel de confianza e= nivel de error p= probabilidad de éxito q= probabilidad de fracaso n=. z2.p.q. N e (N-1) + z2.p.q 2. 1.962 (0.5) (0.5) 2450. n=. (0.05)2 (3500-1) + 1.962 (0.5) (0.5). n=. 2352.98 7.0829 n =332,21 = 332. En la muestra se determina un total de 332 habitantes, a estos habitantes se les realizara la respectiva encueta de la Farmacia “San Juan”.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(55) 37. PREGUNTAS DIRECTRICES Es el enunciado preciso y claro que justifica los propósitos para la investigación. Explica con claridad el porqué de la importancia de la investigación. ¿Por qué la farmacia San Juan no está posicionada en el mercado? ¿Porque la farmacia San Juan cuenta con un bajo nivel de ventas? ¿Cuáles son las promociones que mejor se ajustan para incrementar ventas? Que estrategias permiten solucionar el problema central? ENCUESTA EN EL SECTOR DE CUSUBAMBA 1. ¿Conoce usted la Farmacia “San Juan”? Si. No. 2. ¿Está usted satisfecho con la atención que brinda la Farmacia San Juan? Si. No. 3. ¿Con que frecuencia visita la farmacia? Semanal Mensual. Quincenal 4. ¿Cómo considera el servicio que brinda la Farmacia San Juan? Bueno. Malo. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(56) 38. 5. ¿Qué tipo de productos compra habitualmente en una Farmacia? Medicina Productos de aseo Productos de bebe 6. ¿Cómo es la atención de venta en la Farmacia San Juan? Rápida Lenta 7. ¿Cree usted que la farmacia San Juan tiene un stock variado de medicamentos y productos de consumo?. Si 8. ¿Qué promoción le gustaría recibir por su compra en la Farmacia San Juan? Descuentos Obsequios. TABULACIÓN DE LA ENCUESTA FARMACIA “SAN JUAN” Objetivo: Conocer y analizar los posibles elementos que afectan en el bajo volumen de ventas a la Farmacia “San Juan”. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(57) 39. 1. ¿Conoce usted la Farmacia “San Juan”? Tabla 3: Pregunta Uno. Si. No. 146. 186. Tabla 3. Pregunta uno. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). Figura 6: CONOCIMIENTO DE LA FARMACIA.. Figura 6. Conocimiento de la farmacia Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). Análisis Según la pregunta número 1 el 56% de las personas encuestadas no conocen la farmacia San Juan mientras que el 44% de las personas encuestadas si conocen acerca de la farmacia. 2. ¿Está usted satisfecho con la atención que brinda la Farmacia San Juan? Sí. No. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.

(58) 40. Tabla 4: Pregunta Dos. Si. No. 170. 162. Tabla 4. Pregunta dos. Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). Figura 7: ATENCIÓN BRINDADA.. Figura 7. Atención brindada Elaborado por: Lisbeth Ascanta (2018). Análisis Se determinó que el 51% de las personas encuestadas se encuentra satisfecho con la atención brindada en la farmacia, mientras que el 49% de las personas encuestadas no se encuentran satisfechas por el servicio brindado por la farmacia.. ELABORACIÓN DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADO PARA LA FARMACIA “SAN JUAN” UBICADO EN EL BARRIO SANTA ROSA DE CUSUBAMBA CANTÓN CAYAMBE PERIODO 2016_2017.