Las Redes Sociales y su Importancia en la
Empresa Actual (I)
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Índice
1 Introducción ... 3
2 La Importancia de las Redes Sociales en Nuestros Días ... 3
2.1 ¿Por qué son importantes las redes sociales para una empresa? ... 4
3 La Figura de Community Manager y sus Funciones Principales ... 5
4 Conclusiones del tema ... 10
5 Fuentes y Bibliografía ... 10
1 Introducción
El presente tema es una introducción al universo de los conocidos como Social Media o medios sociales. En la actualidad dichas redes tienen una gran importancia no solo en el ámbito del comercio e industria sino en otros aspectos de la sociedad (economía, política, educación, etc.).
Es importante que el alumno diferencie la figura del community manager de la del planificador de medios digital en redes sociales pues ambos perfiles tienen poco que ver más allá de que han de estar coordinados para saber las responsabilidades y acciones de cada uno de ellos para alcanzar los objetivos planificados.
Asimismo, repasaremos algunos datos destacados del mercado español recogidos en el Estudio Anual de Redes Sociales editado por IAB Spain.
2 La Importancia de las Redes Sociales en Nuestros Días
En la actualidad las redes sociales juegan un papel fundamental en multitud de ámbitos no solo empresariales sino políticos, culturales, de seguridad, etc.
Esta breve introducción a los conocidos como social media se centrará en las principales redes sociales si bien el alumno ha de conocer las posibilidades de este medio en toda su dimensión para, una vez determinados los objetivos, poder hacer el mix más eficiente para alcanzar los mismos.
Para ello comenzaremos por definir qué es una red social. Si nos atenemos a una definición meramente académica, la R.A.E define red social como “Plataforma digital de comunicación global que pone en contacto a gran número de usuarios”. Esta definición parece acertada si bien podríamos echar en falta algunos matices complementarios.
Debemos de tener claro que una red social ha de incluir una serie de requisitos básicos como presentar un interfaz donde el usuario sea partícipe de manera activa y pueda compartir información de todo tipo (contenidos, video, imágenes, opiniones de terceros, etc.). Por lo tanto, esa bidireccionalidad es uno de los elementos clave en el auge de las redes sociales. Así pues, una red social serían portales de Internet compuestos por comunidades de usuarios que comparten intereses y afinidades (lazos de amistad y familiares, profesión, hobbies, etc.) que facilitan el contacto entre sus miembros para compartir e intercambiar información y, por lo tanto, para comunicarse entre ellos.
De igual manera, los medios sociales han de crear comunidades activas y abiertas en la mayoría de los casos (lógicamente muchas redes sociales tienen grupos de acceso restringido pero la web social es integradora y abierta) y fomentar el principio de máxima conectividad algo que en la actualidad es posible dado el enorme desarrollo de dispositivos, tecnologías y plataformas y que es una característica vigente en la mayoría de los Medios Sociales.
Según Mejía Llano en su libro “La Guía del Community Manager”, las redes sociales se basarían en gran parte en la teoría de los 6 grados postulada por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en 1930 según la cual se intentaría demostrar que cualquier persona puede estar conectada a cualquier otra a través de una cadena de conocidos con no más de cinco intermediarios (y, por lo tanto, conectando a esas dos personas con un máximo de seis enlaces). Según esta teoría, el número de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces en la cadena y en consecuencia con pocos enlaces el conjunto de conocidos se convertiría en la total población de la Tierra.
Posteriormente, Facebook redujo dicha teoría de los 6 grados a 3,57 intermediarios de media.
Algunos autores hablan de diferenciar la tipología de red social distinguiendo redes sociales horizontales, de ámbito más generalista (como Facebook, Twitter o Google +, por ejemplo) y redes sociales verticales, más relacionadas con una temática concreta como pueda ser una red de ámbito profesional, musical, de viajes, etc. (imaginemos por ejemplo LinkedIn, Spotify o TripAdvisor).
2.1 ¿Por qué son importantes las redes sociales para una empresa?
Principalmente podríamos sintetizar que una de las grandes utilidades de las redes sociales es respetar la conocida como “Pirámide del Conocimiento” teniendo la posibilidad de extraer importantes conclusiones a partir de una gran cantidad de datos.
Así pues, todo el ruido social basado en datos puede convertirse en información de alto valor para la empresa que derive en un conocimiento de qué está ocurriendo y de qué se está hablando en un determinado sector, mercado o sociedad.
De ahí que, haciendo un buen uso de las mismas, las redes sociales puedan ser una excelente fuente para la toma de decisiones en ciertos aspectos no solo de marketing sino corporativos.
Por poner un ejemplo real, hace pocos meses uno de mis clientes nos solicitó una consultoría de redes sociales para conocer qué se decía de su marca y de sus competidores en los diferentes canales sociales. Cuando empezamos el trabajo con una potente herramienta de escucha digital, advertimos en seguida que los
comentarios negativos hacia la marca podían resumirse en 4 grandes bloques muy estrechamente relacionados con políticas de la empresa que no estaban siendo bien gestionadas o bien comunicadas. Al final, el procesamiento correcto de la información obtenida en redes sociales puede facilitarnos el refuerzo de ciertas estrategias de la empresa y mejorar notablemente la eficiencia de ciertas políticas corporativas.
Por último, me gustaría destacar la importancia de no caer en la “miopía” de las redes sociales. Siguiendo el famoso artículo de Theodore Levitt (La Miopía del Marketing) es importante que el alumno tenga una perspectiva global e integrada de los social media y no perciba los mismos como un ente independiente y aislado: solo trabajando las redes sociales como acciones pertenecientes a un conjunto integrado en las políticas de la empresa seremos capaces de sacar el máximo rendimiento a su potencial y podremos obtener una información y conocimiento de alto valor. Recuerde el alumno que una de las máximas de Levitt era evitar esa miopía del marketing (no solo en el ámbito económico sino también en el ámbito social) y esas conclusiones son perfectamente aplicables a las redes sociales.
3 La Figura de Community Manager y sus Funciones Principales
El community manager (CM) o gestor de la comunidad es aquella persona que tiene por función la administración de las redes sociales de una empresa o entidad.
Para ello el community manager ha de responder a una estrategia previamente diseñada respecto a las necesidades y requerimientos de la empresa. De ahí deducimos que en muchas compañías también existe la figura de un Social Media Manager que en ocasiones es quien marca la pauta y objetivos a alcanzar en el ámbito de los social media.
A este respecto, la AERCO (Asociación Española de Responsables de Comunidades Online) define la figura del Community Manager como «aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el ámbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratégicos de la organización y los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y actuar en consecuencia para conseguirlos».
Aunque las funciones principales del community manager giran en torno a la escucha, la colaboración y la búsqueda de información incluyendo los seguimientos a los
llamados influencers, podríamos resumir en un decálogo algunas de sus principales funciones destacando, entre otras:
• Monitorización de publicaciones tanto de la propia empresa como de la competencia y el mercado en general. El CM ha de estar al tanto de todo cuanto afecte a la empresa en los entornos digitales y para ello debe gestionar diferentes herramientas de monitorización que le faciliten la identificación de cualquier información de valor (por ejemplo, HootSuite, Social Mention o HowSociable). Esta monitorización a veces queda incompleta por no hacer un seguimiento no solo de la competencia sino de los comentarios acerca de la propia empresa: aceptación de los seguidores, nivel de engagement, incremento o descenso de seguidores, tendencias, mejoras potenciales, comentarios positivos y negativos, etc.
• Fortalecimiento de relaciones duraderas y de valor con los seguidores de nuestra marca. El rol del CM ha de ser estratégico y para ello ha de empatizar al máximo con sus perfiles de fans, fomentando la participación, la escucha, el engagement y aportando valor en contenidos, tiempos de respuesta y servicios.
No se trata de ser su amigo, pero sí de dinamizar la relación con el usuario de manera sutil, amena, rápida y determinada. En cierta medida el CM juega un rol básico como parte de la imagen de la empresa.
• En relación con el apartado anterior, el CM ha de ser creador de contenidos de alta calidad y que aporten el máximo valor al usuario o seguidor. Para ello debe estar en permanente contacto con otras áreas y departamentos de la empresa que le faciliten la labor a la hora de recopilar contenidos, seguir una estrategia determinada y crear comunicaciones atractivas que posicionen a la marca donde realmente quiere la empresa. Lógicamente dichos contenidos han de responder a unos objetivos corporativos y estar en consonancia con las políticas de la empresa.
• Detectar influencers o prescriptores de nuestra marca y tener un plan de acción que fidelice a los mismos: es básico cuidar aquellos seguidores de mi marca que tienen un gran poder de prescripción sobre terceros y saber darles un trato especial para que tenerles fidelizados. Por ejemplo, muchas empresas organizan eventos y actividades para algunos de estos influencers. De esta manera, estos prescriptores actuales y potenciales tendrán un vínculo mucho más cercano con nuestra marca que, sin duda, se verá reflejado en el tratamiento que dichos prescriptores nos darán en las redes.
• Manejar con eficiencia las herramientas a su disposición (monitorización y escucha, publicación de contenidos, etc.) así como las distintas redes sociales en las que está presente la empresa como en las que no.
• Gestión de crisis de reputación on-line. El CM ha de estar preparado con una detallada planificación para actuar en momentos de crisis (incidencias, comentarios negativos, trolls, etc.) sabiendo actuar con coherencia y sin improvisación alguna. Para ello es importante que el CM en coordinación con otros roles del departamento de marketing y del resto de la empresa establezcan un plan de acción que sea eficiente en tiempos de crisis.
• Control de las métricas digitales en sus distintas vertientes:
- Crecimiento de la comunidad seguidora de la marca/empresa.
- Definición de los KPI’s por cada red (followers, likes, número de veces que se ha compartido un contenido, visualizaciones, comentarios, etc.)
- Establecimiento de cuándo y cómo publicar el contenido y su repercusión en dichas métricas.
• Conocimiento detallado de la cultura de la empresa, sus marcas y los valores de éstas. Si el CM no tiene un elevado conocimiento de la empresa y sus marcas, difícilmente podrá gestionar las redes sociales con garantías. Un alto conocimiento de la empresa y el mercado en el que ésta se mueve le facilitará la tarea de creación de contenidos, gestión de los mismos, responder a los fans y seguidores con garantías, etc. Recuerde el alumno que no se trata solo de cantidad sino de calidad: son muchas las empresas que solo se fijan en los números, pero no aportan un valor cualitativo a sus fans. ¡¡Fundamental!!
• Un buen CM ha de ser un estratega de garantías y tener capacidad de planificar, ejecutar y controlar todas las acciones que afecten al entorno social. La integración con el resto de roles (Social Media Manager, director de marketing, digital manager, agencia de medios y agencia creativa, etc.) es clave para que todos remen en la misma dirección. Ya lo decía Séneca, «No hay viento favorable para el barco que no sabe adónde va» por lo que la coordinación y la planificación estratégica tiene aquí uno de sus puntos clave.
• Transformar el ruido o “buzz” en valor. Aparentemente, esto podría parecer simple pero quizás sea una de las funciones más complejas del CM ¿cómo detectar insights de valor que la empresa pueda utilizar como líneas de acción?
No se trata solo de saber de qué hablan los usuarios sino a veces de qué no hablan, detectar potenciales oportunidades y amenazas y facilitar esa
información en líneas de acción muy concretas. De alguna manera, la parte del big data que se genera en entornos sociales ha de procesarse debidamente para transformarla en información y dicha información en conocimiento. Ahí reside el mayor valor añadido y, por lo tanto, una posible ventaja competitiva.
El planificador de medios en redes sociales: rol y diferencias.
Hacíamos mención en la introducción al tema de la importancia que tiene no confundir funciones y roles dentro del ecosistema digital de la empresa. Por ello, se debe destacar la diferencia entre ciertas responsabilidades del CM y el planificador de medios en redes sociales.
Ya hemos enumerado algunas funciones del CM y ahora mencionaremos algunas diferencias con un planificador de medios en redes sociales.
El planificador de medios planifica publicidad en medios sociales, pero no gestiona la comunidad. Por ello, el planificador suele ser responsable de ejecutar campañas publicitarias en redes sociales (por ejemplo, Facebook Ads, Instagram Ads, Twitter Cards y demás formatos publicitarios) pero no interviene en las conversaciones con la comunidad, ni actualiza contenidos, ni monitoriza el ruido on-line.
Aunque depende de la estructura de cada empresa, muchas veces el CM trabaja en el seno de la misma o desde una agencia o departamento especializado en Social Media mientras que el planificador de medios trabaja dentro de los equipos de planificación y servicio al cliente de una agencia de medios (a veces puede darse el caso de que esté
“in-plant” dentro de la propia empresa).
El planificador tendrá que considerar cuál es el mejor formato y la mejor red para alcanzar los objetivos que le haya planteado el cliente. Por lo tanto, insistimos en la importancia de definir bien los objetivos o KPIs principales de campaña para poder así facilitar el mejor mix publicitario en medios sociales:
Fuente: Estudio Anual Redes Sociales IAB Spain 2017. Elaborado por Elogia.
Finalmente, cabe destacar que el planificador de medios publicitarios en redes sociales ha de estar informado y a la vanguardia de aquellos estudios e investigaciones que le permitan conocer mejor a su público objetivo para evitar caer en saturaciones innecesarias en cuanto a la frecuencia de impacto, formatos, dispositivos, etc. ya que, como puede observarse en el siguiente gráfico un 36% de los usuarios de redes sociales manifiestan su desagrado por la publicidad en las mismas.
La evolución de ciertos formatos (nativos o de contenido) junto con un mayor conocimiento de nuestro target y el avance de la tecnología (retargeting, modelos look alike, etc.) ha de servir para que la publicidad en redes sociales sea lo más afín a nuestro público evitando caer en las indeseables saturaciones publicitarias que pueden llegar incluso a producir sentimientos negativos hacia nuestra marca.
Fuente: Estudio Anual Redes Sociales IAB Spain 2017. Elaborado por Elogia.
4 Conclusiones del tema
Tras esta breve introducción a las redes sociales y su evolución en los últimos años el alumno ha de tener una idea más concreta de lo que significa el universo Social Media y las repercusiones que tiene en la comunicación global de la empresa.
De igual manera, es importante que se tengan claras las funciones y responsabilidades del community manager y su diferencia respecto al planificador de medios en redes sociales.
Por último, destacar, la importancia de englobar todas estas acciones en el plan de marketing de la empresa trabajando dentro de un sistema común en cuanto a objetivos globales - de marketing y corporativos - evitando caer en esa “miopía” del marketing en las redes sociales. En definitiva: integración, estrategia y orientación al cliente.
5 Fuentes y Bibliografía
Algunas de las fuentes que podéis consultar para profundizar en algunos de los conceptos comentados serían:
• Mejía Llano, Juan Carlos. 2013. Editorial ANAYA. “La Guía del Community Manager”.
• https://www.iabuk.net/disciplines/social-media
• https://es-es.facebook.com/business
• https://www.comscore.com
• https://aercomunidad.org/
