Procedimiento para elaborar el plan de negocio en agencias de viajes receptivas

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(1)UNIVERSIDAD CENTRAL “MARTA ABREU” DE LAS VILLAS FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL Y TURISMO CENTRO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS. MAESTRÍA EN GESTIÓN TURÍSTICA. PROCEDIMIENTO PARA ELABORAR EL PLAN DE NEGOCIO EN AGENCIAS DE VIAJES RECEPTIVAS. (Tesis presentada en opción al Titulo Académico de Master en Gestión Turística). Autora: Lic. Yanisley Moya Monteagudo Tutor: Dr. C. Carlos Cristóbal Martínez Martínez. Santa Clara 2009.

(2) Al Dr. C. Carlos Cristóbal Martínez Martínez quien ha sido no solo el mejor de los tutores sino también un buen amigo que siempre ha llegado con su consejo sabio y oportuno. Gracias Profe. .. A mis Padres y mi hermanito que han confiado en mí y son los únicos responsables de todo lo que hasta aquí he logrado en la vida. Y siempre será así.. A mi familia pendiente siempre de su niña. Los tres viejos más lindos del mundo, Ariel, Odalis, El Rubio, María, Tía Tere, Héctor y Omar. Mis queridos primos que han sido siempre como mis hermanos, los 6.. A Bertica y Yoel por los años vividos y todo lo bueno y lo malo que juntos hemos compartido.. A mis amigos pues cuando la ayuda es desmedida y sin reservas, así como cuando el amor y el compañerismo se ponen de manifiesto, resulta casi imposible agradecer a todos de forma individual. Por eso y por sentir que todos lo merecen reparto mi gratitud y mi afecto más sincero como retribución necesaria a sus esfuerzos. Gracias por estar ahí.. A Todos los que de una forma u otra me han apoyado para lograr mi sueño y a los que debo mucho, pues sin ellos no hubiese sido posible; a mis compañeros del CETUR y de la Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo, amigos de la Escuela de Hotelería y Turismo, los directores y demás trabajadores de las Agencias de Viajes del Territorio y miembros del Consejo de Agencia..

(3) A. mis Padres y mi hermanito únicos merecedores de cuanto haga en la vida.

(4) RESUMEN El plan de negocio es considerado en la actualidad como una herramienta gerencial eficaz, planteándose, en la literatura especializada, diferentes metodologías, pasos, tecnologías y procedimientos para su elaboración, de forma tal que el mismo refleje la situación real de la entidad y que constituya una guía de orientación ante diversos escenarios que puedan suceder. Las Agencias de Viajes (AAVV) Receptivas constituyen un tipo de entidad fundamental en las actividades de turismo y viajes, que debe lograr encaminar todos los esfuerzos y recursos de forma integrada dirigida a la satisfacción del turista, lo que se plantea, en la actualidad, como un reto para los Organizadores de Viajes. Las investigaciones realizadas ponen de manifiesto. la poca. utilización del Plan de Negocio en las AAVV receptivas, motivado entre otros aspectos, por la no existencia de procedimientos para su elaboración adecuados a las características de este tipo de entidad turística. La investigación que sustenta la presente tesis de maestría parte de reconocer la necesidad de las AA VV de disponer de un adecuado plan de negocio y a partir del estudio teórico – práctico de la situación propone un nuevo procedimiento que permite su elaboración en correspondencia con las necesidades actuales y las exigencias de la gestión en las agencias de viajes receptivas cubanas, de manera tal que le permita gestionar servicios de excelencia, eficaces y eficientes que, como productos turísticos, se desarrollan en las actividades del turismo, los viajes..

(5) Pág.. ÍNDICE. 1. INTRODUCCIÓN. CAPÍTULO. I.. MARCO. TEÓRICO. REFERENCIAL. DE. LA. INVESTIGACIÓN. 1.1 Introducción.. 9. 1.2 Surgimiento, desarrollo y perspectivas del turismo.. 9. 1.3 Tour Operadores y Agencias de Viajes, su papel en el proceso de. 16. distribución turística. 1.3.1 Las agencias de viajes receptivas. 24. 1.4 Análisis comparativo de las metodologías, pasos, tecnologías y. 25. procedimientos para elaborar Planes de Negocio. 1.5 Evaluación de la aplicación actual del Plan de Negocio en las. 29. Agencias de Viajes de Villa Clara. 1.6 Conclusiones del primer capítulo. CAPÍTULO. II. PROPUESTA. DE. 34 UN. ELABORAR EL PLAN DE NEGOCIO EN. PROCEDIMIENTO. PARA. AGENCIAS DE VIAJES. RECEPTIVAS. 2.1 Introducción.. 36. 2.2 Diseño del Procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en las. 36. Agencias de Viajes Receptivas. 2.2.1 Premisas para elaborar el plan de negocio en Agencias de Viajes. 36. 2.2.2 Procedimiento para elaborar el plan de negocio en agencias de. 38. viajes receptivas.

(6) 2.3 Conclusiones del segundo capítulo.. 48. CAPÍTULO 3. VALIDACIÓN DEL PROCEDIMIENTO PROPUESTO PARA. ELABORAR. EL. PLAN. DE. NEGOCIO. EN. AGENCIAS. RECEPTIVAS. 3.1 Introducción.. 50. 3.2 Aplicación del procedimiento para la elaboración del Plan de. 50. Negocio en la Sucursal Centro de la Agencia de Viajes Cubanacan 3.3 Validación del procedimiento mediante el juicio de expertos. 59. 3.4 Consideraciones sobre la validación de la hipótesis como resultado. 64. de la aplicación del procedimiento y el juicio de los expertos. 3.5 Análisis de los resultados esperados. 65. 3.5.1 Resultados. 65. 3.5.1 Beneficios. 65. 3.6 Conclusiones del tercer capítulo.. 67. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.. 68. BIBLIOGRAFÍA. 70. ANEXOS. Anexo I Hilo conductor del Marco Teórico Referencial de la. 81. Investigación. Anexo II Relación entre los Viajes y el desarrollo del turismo.. 82. Anexo III Comportamiento del turismo Internacional de enero a abril del. 83. 2008..

(7) Anexo IV Arribo de visitantes por meses durante el 2007 y el 2008. 84. Anexo V Principales países emisores a Cuba hasta octubre del 2008. 85. Anexo VI Diferencias entre las Agencias de Viajes receptiva y las. 86. Agencias de Viajes Emisoras. Anexo VII Funciones de las Agencias de Viajes Receptivas en Cuba. 87. Anexo VIII Procedimientos para la elaboración del Plan de Negocio.. 88. Anexo IX Características de las Agencias de Viajes en Villa Clara.. 89. Anexo X Instrumento para validar la metodología propuesta.. 91.

(8) INTRODUCCIÓN El desarrollo económico alcanzado en el siglo XX se caracterizó por el crecimiento del sector terciario de la economía y, a partir de los años cincuenta, el turismo contribuyó de manera importante a ello (Gutiérrez 2002, Machin 2008) Favorecido por el florecimiento económico posbélico, la modernización de los medios de transporte y de las comunicaciones en general, el sector turístico, ha pasado a ser uno de los de mayor crecimiento en gran cantidad de países, en particular en países en vías de desarrollo (Gutiérrez 2002, Martín 2003, Matos 2005, Machin 2008). El viaje, ha sido en esencia la base fundamental que ha permitido el desarrollo turístico, en el cual han jugado un papel fundamental los organizadores de viaje (Agencias de Viajes y Turoperadores) Partiendo de la necesidad de estudiar el turismo de forma tal que permita no solo entenderlo sino transformarlo en pos de mejoras como un proceso, en el que intervienen un grupo de entidades que se encargan de proveer la información al visitante, los servicios y un grupo importante de entidades que se encargan de organizar los viajes de forma tal que el tiempo destinado al disfrute de cualquier modalidad seleccionada sea aprovechado al máximo, es que se hace necesario gestionar de forma más eficiente las entidades que participan en este proceso. A partir de la década de los sesenta, en el siglo XX, sobre todo en los países desarrollados, las Agencias de Viajes (AAVV) desempeñaron un papel fundamental en la expansión de las corrientes turísticas, y en el advenimiento del turismo de masas, llegando a manejar grandes volúmenes de pasajeros y orientando el crecimiento del turismo hacia determinados destinos, bajo esquemas de venta de servicios integrados a un solo precio. (Rodríguez 2001, Díaz, Linares y Jouve 2002, López 2003) Las AAVV, son un elemento propio de la actividad turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema endógeno la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística (Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004).

(9) De forma general las AAVV tienen entre sus funciones (De la Torre, 1995, Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004; Matoz, 2005), las siguientes: 1. Organizar la corriente turística de tal manera que se desplace por los canales más adecuados sin problemas de transporte, recepción, alojamiento, alimentación y diversiones, entre otras. 2. La de promover los atractivos y servicios turísticos, como intermediario activo entre las entidades y el turista. La forma de integrar los procesos en las AAVV con la organización del trabajo y la gestión, la toma, ejecución y control de las decisiones gerenciales y las exigencias del entorno han variado en los últimos años. La aceleración de los cambios y la falta de respuesta de muchas AAVV para adaptarse a estas transformaciones han dado lugar a que cada vez más se necesiten herramientas gerenciales que permitan conocer mejor la actividad que se realiza y encaminar los esfuerzos hacía el logro y consecución de objetivos. Aspectos como, eficiente utilización de la información, eficiente organización y gestión de los diferentes procesos en función de la eficacia y la eficiencia de la AAVV receptiva en sus relaciones con el medio externo, tales como: la gestión de la comercialización, la gestión de los recursos humanos, la gestión contable – financiera y la gestión de la calidad, métodos y estilos de dirección y la existencia de estrategias técnicamente fundamentadas exige una gran agilidad y flexibilidad a la hora de tomar decisiones que permitan una integración de las funciones, subsistemas y procesos de la Agencia de Viajes, como parte de un plan empresarial total para producir resultados económicos y sociales sostenibles y de alto impacto (De la Torre, 1995, Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004; Matoz, 2005) Lograr encaminar todos los esfuerzos y recursos que tiene las AAVV receptivas de forma integrada y que vayan dirigidos siempre a lograr la satisfacción del turista plantea lo que hoy constituye un reto para los Organizadores de Viajes ya que continúan siendo un eslabón fundamental en el proceso turístico. Para asumir este reto los Organizadores de Viajes han venido introduciendo herramientas gerenciales dirigidas a elaborar productos que satisfagan las.

(10) tendencias del mercado, la gestión total de la calidad, la gestión estratégica (Fernández, 2005; Hernández, 2006; Morales 2007, Machado, 2007); pero todavía no se dispone de un procedimiento que permita diseñar una guía de gestión que admita examinar la factibilidad técnica ¿puede hacerse? Económica ¿Dará los resultados? y Financiera ¿existen los Recursos Necesarios? En las AAVV receptivas de Villa Clara, mediante un plan que integre los principales documentos normativos de la agencia y que muestre cómo llevar a vías de hecho las proyecciones que tenga la Agencia de Viajes (Infante,2001; Valdivia ; Cruz y Martínez,2007; Terragno y María Laura, 2006), Lo analizado hasta aquí, en apretada síntesis, constituye la situación problémica que fundamenta el inicio de esta investigación y permite plantear el Problema Científico a resolver: La no existencia de un procedimiento que permita la elaboración del Plan de Negocio, en el contexto nacional, que satisfaga las exigencias de la organización y proyección de las Agencias de Viajes receptivas. Para dar solución al problema científico planteado se formula la siguiente hipótesis de investigación: Si se diseña y aplica un procedimiento para la Elaboración del Plan de Negocio en las Agencias de Viajes receptivas de la provincia de Villa Clara, las mismas podrán disponer de planes de negocio técnicamente fundamentados como herramienta gerencial para elevar la efectividad en la gestión empresarial en correspondencia con las exigencias del sistema de dirección y gestión empresarial cubano. En correspondencia con la hipótesis planteada constituye Objeto de Estudio Teórico Los procedimientos, metodologías, pasos y tecnologías gerenciales para elaborar El Plan de Negocio y Objeto de estudio Práctico la aplicación del plan de negocio en las agencias de viajes receptivas en Villa Clara. Siendo el Objetivo General de la Investigación: Diseñar un procedimiento para elaborar el Plan de Negocio como vía para la mejora de la gestión en Agencias de Viajes en la Provincia de Villa Clara. Para cumplir el objetivo general se definieron los objetivos específicos siguientes:.

(11) ° Construir el marco teórico – referencial de la investigación a partir de las tendencias actuales centradas en el análisis del Plan de Negocio como una herramienta para Gestión Empresarial en las organizaciones, así como su necesidad e importancia en el contexto de las entidades turísticas objeto de estudio. ° Diseñar un procedimiento para la elaboración del Plan de Negocio en Agencias de Viajes receptivas en correspondencia con las características técnicas- organizativas y económicas- sociales de este tipo de entidades turísticas. ° Validar el procedimiento para el diseño del Plan de Negocio en Agencias de Viajes receptivas mediante su aplicación en entidades de Villa Clara y el juicio de expertos. Para la operacionalización de la hipótesis se trabaja a partir de la variable independiente el procedimiento para la elaboración del plan de negocio en las AA VV receptivas y la variable dependiente; el plan de negocio de la AAVV receptiva de Villa Clara, cuya implementación contribuye a elevar la efectividad en la gestión de la entidad en correspondencia con las exigencias del sistema de dirección y gestión empresarial cubano. En el desarrollo de la investigación se utilizarán métodos tanto teóricos como empíricos que permitieron construir y elaborar la teoría científica además de intervenir, analizar y transformar la realidad en el proceso de investigación científica, apoyando la práctica de la investigación. Atendiendo a la forma en que se abordará la realidad se utilizarán métodos tanto cualitativos como cuantitativos. Cualitativos: Consulta con expertos, trabajo en Grupo, encuestas sin escalas numéricas, observación, entrevistas y la utilización de la matriz DAFO. Cuantitativos: Estadística descriptiva, utilización de escalas numéricas, evaluación de la efectividad de la gestión. De manera general las técnicas específicas sobre las cuales se desarrolló la investigación son: el análisis bibliográfico, el procesamiento estadístico, la.

(12) realización de entrevistas, encuestas; el empleo de técnicas grupales, análisis documental sobre el funcionamiento administrativo, juicio de expertos, observaciones directas a los distintos niveles de las AAVV, unido al intercambio de experiencias con especialistas nacionales y extranjeros y el empleo de sistemas automatizados para el procesamiento de datos en las etapas de diagnóstico y validación de resultados. Al valorar la utilidad del trabajo es importante destacar la novedad científica que aporta la investigación la cual se sintetiza en el desarrollo y adaptación sobre bases científicas de un procedimiento para la elaboración del plan de negocio en agencia de viajes receptiva, precisamente lo novedoso consiste en que anterior al procedimiento propuesto, no se encontró en la bibliografía disponible consultada un procedimiento acorde e este tipo de entidades que satisfaga las necesidades de las mismas como eslabón fundamental en el proceso de distribución en el turismo. Además, la actualización en las conceptualizaciones pertinentes más novedosas empleadas y la posibilidad de aplicarlas para desarrollar un procedimiento para elaborar el plan de negocio con características específicas para las agencias de viajes receptivas como una herramienta gerencial imprescindible para las acciones que a ellas compete, fundamenta junto a lo anterior, el valor teórico de la investigación realizada. El valor. metodológico se expresa en la posibilidad de integrar diferentes. conceptos y métodos en el diseño del procedimiento para elaborar el Plan de Negocio para la Agencia de Viajes Receptivas lo que contribuye a detectar y prevenir problemas antes de que ocurran. Su valor práctico radica en la factibilidad de su implementación en las entidades seleccionadas como objeto de estudio práctico y lograr que sea posible generalizarlo en AAVV con características similares Los impactos que se espera genere esta investigación son: Desde el punto de vista docente, los resultados de la investigación constituirán una referencia en la impartición de esta materia en la carrera de licenciatura en turismo, tanto en.

(13) la formación de profesionales y su superación postgraduada como en el propio proceso formativo en las entidades seleccionadas. Desde el punto de vista social se obtienen beneficios por las oportunidades que brinda el proceso de aprendizaje personal y organizacional al crecimiento y desarrollo personal, promoción, mejoramiento de la comunicación y el clima, lo que tiene incidencia favorable en la satisfacción laboral, además, contribuye a potenciar la cultura de las AAVVV como organizaciones que aprenden. Todos los aspectos anteriormente señalados se integran de forma armónica y dinámica en las fases que describen el proceso de investigación –acción realizada, las cuales muestran el orden siguiente: I.. Recepción de los intereses del MINTUR, las Agencias de Viajes, El Consejo de Agencia en la Provincia de Villa Clara, así como de los dirigentes de las AAVV Receptivas,. con respecto a la necesidad de. perfeccionar la Gestión y aplicar herramientas que permitan mayor eficiencia y eficacia en la toma de decisiones. II.. Planteamiento del problema científico a resolver y presentación de este a los dirigentes de las Agencias de Viajes.. III. Elaboración del marco teórico - referencial y la hipótesis de investigación. IV. Evaluación de la aplicación actual del Plan de Negocio en las Agencias de. Viajes de Villa Clara. V. Diseño del procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en Agencias de. Viajes Receptivas VI. Validación del procedimiento propuesto mediante su aplicación práctica en. agencias de Viajes seleccionadas y el juicio de expertos. VII. Presentación de los resultados y escritura de la Tesis de maestría.. Es necesario destacar que las informaciones y los datos empleados en el trabajo, han sido suministrados oficialmente por las AAVV objeto de estudio, el Consejo de Agencias y el MINTUR, destacándose el empleo de los principales documentos rectores de la actividad turística en el país, así como los diferentes enfoques de la literatura especializada nacional e internacional en este campo..

(14) Los resultados de esta tesis tributan al Proyecto Territorial de Ciencia y Técnica “Gestión integrada de entidades turísticas” que dirige el Centro de Estudios Turísticos de la Universidad Central “Marta Abreu” de las Villas. Los que han sido mostrados en siete (7) informe de investigación terminada, nueve (9) ponencias presentadas en ocho (8) eventos científicos, de ellos tres (3) nacionales y cinco (5) internacionales. Además se han publicado 10 artículos; 4 en CD de eventos internacionales, 2 en revistas y 4 en soporte electrónico. Se suman también los informes de las cuatro (4) consultorios gerenciales realizadas y tres (3) trabajos de diploma tutoreados por la autora, todos vinculados a las investigaciones que sustentan la presente tesis de maestría. Finalmente, en relación con las fases establecidas para la investigación, la tesis se presenta con una estructura que incluye desde el planteamiento general del problema a investigar, su campo de investigación y antecedentes, hasta los aportes científicos fundamentales de la investigación y los resultados de su introducción en la práctica, cuya secuencia lógica se ajusta al orden siguiente: Introducción, tres Capítulos, Conclusiones y Recomendaciones, Bibliografía y Anexos. En el capítulo primero se realiza un análisis de los principales elementos que han marcado el desarrollo del turismo y los viajes, su evolución y perspectivas a nivel mundial y en Cuba; haciendo énfasis en esta actividad en la provincia de Villa Clara así como el papel de las Agencias de Viajes Receptivas en el Procesos de distribución en el turismo y la importancia y necesidad del Plan de Negocio como herramienta de gestión empresarial, en el contexto actual de la continuidad y el fortalecimiento del sistema de dirección y gestión empresarial cubano. El segundo capítulo se dedica, a la propuesta de un nuevo procedimiento para elaborar el Plan de Negocio en las Agencias de Viajes Receptivas, a partir del estudio y análisis critico, realizado por la autora, de diferentes procedimientos, metodologías, pasos. y tecnologías,. propuestos por diversos autores y su. adecuación creativa a las condiciones de las AAVV Receptivas cubanas..

(15) En el tercer capítulo se muestra la validación del procedimiento tanto desde el punto de vista práctico mediante su aplicación en la AAVV “Viajes Cubanacan“de Villa Clara, así como técnicamente a través del juicio de expertos..

(16) CAPÍTULO I MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN. 1.1 Introducción. El marco teórico referencial es un estudio acerca del tema de investigación, en el que se trata de abordar la mayor y más actualizada información existente al respecto, con el fin de conocer y registrar los criterios de diferentes autores que desde posiciones disímiles han abordado la temática objeto de estudio, permitiéndonos esto sustentar desde el punto de vista teórico metodológico, las bases que permiten validar los resultados que se esperan obtener en la investigación. En el presente capitulo se profundiza en el surgimiento, desarrollo y perspectivas del turismo a nivel mundial y en Cuba, así como en el papel de las Agencias de Viaje en el proceso de distribución turística. Un análisis acerca de las metodologías para la elaboración del Plan de Negocio y el estado actual de la utilización del Plan de Negocio en las Agencias de Viajes (ver anexo I). 1.2 Surgimiento, desarrollo y perspectivas del turismo. A pesar de que el turismo es reconocido como uno de los principales sectores en la economía a escala global en la actualidad, este sector de vital importancia, dinamizador de la economía, es tan antiguo como lo son los viajes mismos, aunque no es hasta los siglos XVI y XVII que se reconoce como un fenómeno social. Es por esto que conocer cuales han sido sus antecedentes y que relación guarda con los viajes es de vital importancia para comprender el fenómeno en todas sus dimensiones. Desde el punto de vista histórico los viajes toda vez que contribuyeron al desarrollo de las ciencias geográficas sirvieron paralelamente a la consolidación del crecimiento de los viajeros turísticos, como afirma Eros Salinas en su libro, Geografía y Turismo. Aspectos territoriales del manejo y gestión del turismo. La información sobre otros territorios y los hechos de interés para el viajero particular fue aportada mediante el conocimiento geográfico, este a su vez se.

(17) enriqueció con las experiencias emanadas de los viajes durante el transcurso de la historia. A medida que se perfeccionaron los medios que intervienen en los viajes se crearon mejores condiciones para el viajero turístico. (Ver Anexo II). Al existir un desconocimiento del fenómeno del turismo los historiadores de la antigüedad no plantean referencias concretas sobre esta temática, es a través de documentos geográficos, diarios de viaje y documentos históricos y de la literatura, que se permite demostrar el origen antiquísimo del turismo como manifestación de una forma de hacer viaje de los individuos. Pero a pesar de no ser estudiado como un fenómeno socio – económico se viajaba y estos viajes fueron incentivando el interés de aquellos que de una forma u otra darían los primeros pasos para la comprensión del Turismo como lo que es hoy un fenómeno complejo motivo de atención de muchos en el mundo intelectual y de los negocios. Hasta ese momento el turismo era relacionado con una forma de hacer viaje y se comenzaba a usar el termino turismo con aquellos viajes asociados al recreo y el ocio pero no es hasta la época moderna que comienza a ser considerado como un fenómeno social y llega a ser de interés para muchos ya no solo para su disfrute sino que este se convierte en tema de especial interés para empresarios e investigadores. Para 1891 existían más de 500 agencias de viajes y el volumen de turistas llega a alcanzar aproximadamente los 2 millones; a comienzos del siglo XX hay un notable crecimiento del turismo mundial, en 1910 Mónaco se convierte en el primer Polo Turístico que recibe 1 millón de turistas anuales, con un predominio del turismo de la aristocracia Europea y Norteamericana. A partir de 1914 comienza la Primera Guerra Mundial provocando que el desarrollo que tenía el turismo en esta época llegue casi a cero. Pero ya en 1919 comienza a haber una recuperación de esta actividad, en ese año Conrad Hilton compra el primero de los hoteles que se constituirían en una de las mayores cadenas del mundo (EUA). A partir de 1920 se revitaliza el turismo mundial, alcanzando hasta 20 millones de turistas. Los balnearios ya no eran suficientes, surgen nuevos balnearios en Italia, Francia y Estados Unidos. Entre.

(18) las dos guerras se producen cambios cualitativos en los motivos del viaje, se emprenden viajes no solo recreativos y curativos, sino que también se viaja por motivos cognitivos. Hay en esta época grandes avances de la ciencia y la técnica. Consolidación del transporte marítimo, surge y se desarrolla la industria automotor, se perfecciona ferrocarril, aparecen las vacaciones pagadas. Después de la Segunda Guerra Mundial, los estudiosos han definido el turismo como el fenómeno del Siglo XX, ya que a partir de aquí hay un crecimiento impetuoso y dinámico del turismo, se caracteriza por una fuerte expansión de los flujos turísticos internacionales, dando lugar a la consolidación de las actuales regiones turísticas, esto hace que haya un vuelco del turismo exclusivo al turismo de masas. A fines del siglo XX hay un resurgir de esta actividad económica que enmarca el gigantesco desarrollo de la informática, las telecomunicaciones y los medios de transporte aéreo, marítimo y terrestre, este momento es hijo de la globalización con predominio absoluto de los países altamente desarrollados. Lo hasta aquí planteado en síntesis permite afirmar que existe una relación básica entre el turismo y los viajes, este último como base fundamental para su desarrollo. El término viaje tiene sus orígenes etimológicos derivado del vocablo Francés travail (se llevó al Inglés como Travel), lo cual significa trabajo, tormento, travail proviene del latín tripalium antiguo instrumento de tortura. Por tanto realizar un viaje en sus orígenes eran considerados una tortura, pasar trabajo. Mientras que el vocablo turismo estuvo asociado a los viajes de ida y regreso debe su origen al francés tour (viaje circular), puede hallarse en sus raíces: tour y turn, procedentes del latín ″tornus″ (torno) y ″tornare″ (girar, retornar). La teoría turística moderna comprende este fenómeno desde tres perspectivas fundamentales, planteando por diversos autores el concepto de turismo con un enfoque Humanista es decir el turismo como un fenómeno vivencial, dado por las relaciones humanas que se dan entre las personas que viven en las localidades que son objeto de visita por aquellos que realizan un desplazamiento temporal, entre los autores más representativos de esta.

(19) escuela encontramos a Hunziker y Kurt Krapf, profesores suizos de la Universidad de Berna (1953); un enfoque Económico concibiendo el turismo por el conjunto de relaciones económicas que se dan entre las entidades vinculadas al turismo y los efectos económicos asociados al turismo, fue el primer expositor de esta escuela Stradner (1884) como refleja Francisco Muñoz de Escalona, (2004) en “El turismo como objeto de conocimiento” a pesar que veinte años más tarde el propio Stradner propusiera para el estudio del turismo tener en cuenta el turista y las percepciones de este, otro importante representante de esta escuela lo es Manuel Figuerola Palomo (1990) planteando como elementos fundamentales en la conceptualización del turismo la inversión previa, el gasto de la renta y las actividades productivas asociadas al mismo; conciben otras corrientes de pensamiento como la sociológica el turismo no solo como un fenómeno meramente económico o de relaciones humanas sino como el conjunto de fenómenos y relaciones que se dan. en los lugares de. desplazamiento del viajero, desde el punto de vista económico, social y natural, siendo esta definición considerada por muchos estudiosos del tema en la actualidad. Teniendo en cuenta todos estos elementos es que consideramos algunos de estos conceptos del turismo: Manuel Figuerola (1990) Turismo es el conjunto de las relaciones y fenómenos producidos por el desplazamiento y permanencia de personas fuera de su lugar habitual de residencia, en tanto que dichos desplazamientos y permanencia no estén motivados por una actividad lucrativa principal, permanente o temporal. Hunziker y Krapf (1953) Una actividad humana que externamente se refleja en una ausencia pasajera del domicilio por móviles psico-físicos. Martín, R (2003) Conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psico – sociológicas y medioambientales que se generan entre las entidades vinculadas a los viajes desde el lugar emisor, las entidades proveedoras de servicios y productos en el lugar de destino, los gobiernos de los lugares emisores – receptores y las comunidades locales de acogida, con motivo del viaje y.

(20) estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual. Fig. 1 Siendo este último concepto el que tomaremos para cumplimentar los propósitos de esta investigación, teniendo en cuenta que: Relaciones y fenómenos: Surgen por las estancias en diversos destinos o lugares y las actividades que allí se realizan. Viajes: Surge a partir de los desplazamientos de personas. Estancias temporales: Es decir: ″El destino turístico es visitado con propósitos distintos al de establecer residencia y comenzar a trabajar allí.″ Cooper (1997).. . Conjunto de fenómenos y relaciones económicas, psicosociológicas y medioambientales que se generan entre: Prestatarios de servicios en el mercado emisor. Las entidades proveedoras de servicio y productos en el lugar de destino Transportistas AA.VV Receptivas. AA.VV TT.OO. à. Hoteles. L. Aéreas Oferta complementaria. Los Gobiernos de los lugares receptores y emisores. v. Otros. Las Comunidades Acogida. locales. de. Con motivo del viaje y estancia de visitantes temporales en un destino diferente a su lugar de residencia habitual.. Fig. 1 Concepto de Turismo. Turismo. Complete su conocimiento. Matos Rodríguez Héctor. 2005 -. El turismo en la actualidad ha experimentado una constante expansión. en la economía mundial, en la presentación del último barómetro del Turismo Mundial, la Organización Mundial del Turismo (OMT) destacó el buen comportamiento del turismo en el 2007 y los resultados que hasta junio del 2008 ha tenido a pesar de un escenario internacional más negativo. En el 2007, el número de desplazamientos turísticos se incrementó un 6,6% con respecto al año anterior (hasta los 903 millones de viajes), el crecimiento más alto desde 2004. Y hasta Junio del 2008 en todo el mundo, las llegadas de turistas.

(21) internacionales crecieron un 5% entre enero y abril del 2008 en comparación con igual periodo del 2007. lo que representa en términos absolutos a un incremento de 12 millones de llegadas de turistas a los diferentes destinos (Barómetro OMT, 2008) (ver anexo III) China, que recibió 40 millones de visitas en 2007, igualará o superará a Estados Unidos como el tercer destino más visitado del mundo, Francia y España ocupan el primer y el segundo puesto de la lista, si bien se espera que el crecimiento de China altere estas posiciones. La OMT prevé que el gigante asiático se convierta en el primer destino turístico mundial en 2020, con unos 100 millones de visitantes, casi el doble que España. En el caso de Cuba, el turismo no es una actividad nueva, tuvo su auge a partir de los años 50. En esa época, cuando el desarrollo turístico en la mayor de las Antillas estuvo muy ligado a la presencia de la mafia norteamericana en la Isla, Estados Unidos era el mercado principal, y el juego y la prostitución eran las principales ofertas de la Isla. Este turismo de ciudad condicionó el poco desarrollo de nuestro producto natural en esa etapa. Con el triunfo de la Revolución comenzó la política norteamericana de bloqueo y se eliminó el turismo proveniente de Estados Unidos. A partir de 1959, el desarrollo de la economía estuvo dirigido a otros programas importantes del país, por lo cual el turismo era entonces fundamentalmente nacional, hecho que condicionó una estructura habitacional poco competitiva como producto internacional. A partir de los años 80 se retoma el turismo internacional y hasta la actualidad ha sido uno de los pilares en la reanimación de la economía nacional (Ayala, 2001; Gancedo y Gutiérrez, 2004) Al cierre del segundo semestre del 2007 a pesar de que en el primer semestre hubo un descenso en el número de arribo de turistas, ya en el segundo semestre se experimentó un crecimiento del 4.7 % con respecto al periodo anterior y a pesar de que en el año no hubo un significativo crecimiento, Cuba recibió un total de 2.152.200 visitantes con un incremento promedio anual del 8 % en su planta hotelera para el turismo internacional, el país contaba al cierre de 2007 con unas 46 000 habitaciones en 307 recintos (en 1990 eran 12 900), de las cuales el 23 % se.

(22) concentra en la urbe habanera. Al cierre de octubre del 2008 habían arribado un total de 1 921 558 visitantes lo que representa un 110% por encima del año anterior en igual fecha, este aumento tuvo lugar de forma progresiva mensualmente, durante todo el año a excepción de los meses de septiembre y octubre (ver anexo IV) Catorce grupos hoteleros internacionales con contratos de gestión y administración operan 60 instalaciones que suman unas 21 818 habitaciones, casi 2 000 de estas en siete hoteles capitalinos. Se encuentran en explotación 5 571 capacidades pertenecientes a empresas mixtas, 674 de ellas también en La Habana. Cuba está conectada con 43 ciudades del mundo mediante 102 líneas aéreas y mantiene en funcionamiento diez aeropuertos internacionales, de estos el más importante y moderno en Ciudad de La Habana; en tanto la conexión por mar se establece gracias a diez marinas, entre estas las capitalinas Tarará y Hemingway. Hay además tres terminales de cruceros ubicadas en La Habana, Santiago de Cuba y Cienfuegos. (Quintana y Col, 2005 Camacho, 2008) Los principales mercados se comportan en orden de importancia como sigue: Canadá, Inglaterra, España, Alemania, Italia, Francia y México. (Ver anexo V) Desde principios de la década de los 90 del siglo anterior, cuando cobró auge el turismo en el país, se han creado miles de nuevos empleos, representativos del 9 % de la fuerza laboral cubana, que en su mayoría posee al menos 12 grado de educación y un 21,4 % tiene nivel universitario (existen 19 centros de altos estudios turísticos). Cuba es miembro de la Organización Mundial de Turismo (OMT) y la Organización de Turismo del Caribe (CTO). Además, trabaja en conjunto con sus vecinos del Caribe para hacer del área un solo destino, estrategia en la cual se inscribe la creación de la Zona Sustentable de Turismo, la primera del mundo y aprobada por la Cumbre de Jefes de Estado y Gobierno de la Asociación de Estados del Caribe. En materia de la formación del personal, Cuba es, además, miembro de la Confederación Panamericana de Escuelas de Hotelería y Turismo (CONPEHT)..

(23) 1.3 Tour Operadores y Agencias de Viajes, su papel en el proceso de distribución turística. Es necesario definir las categorías, sistema y sistema turístico, para comprender el papel que las agencias de viajes juegan dentro de éste último, así como el propio sistema que se genera en su actividad interna. Sistema: Conjunto de elementos ordenados de acuerdo a cierta estructura y en constante interacción para el logro de ciertos objetivos. Dispone de un mecanismo de autorregulación para mantener el equilibrio y se puede descomponer en subsistemas que a su vez pueden ser considerados como sistema. (Díaz, Linares y Jouve 2002). Sistema Turístico: Conjunto de elementos o componentes que definen la estructura turística de un espacio, otorgándole homogeneidad: variables territoriales y ambientales, socioeconómicas, urbanísticas, relacionadas con la infraestructura y el equipamiento turístico. (Díaz, Linares, y Jouve 2002). El hecho turístico es también un sistema multidimensional de interrelaciones, formado por factores económicos, jurídicos, psicológicos, sociales, políticos, medioambientales y tecnológicos, lo que permite muy diferentes tipos de clasificación en función del criterio de análisis utilizados (dirección del flujo, medio de transporte, capacidad económica, etc.). El enfoque sistémico a la gestión de las agencias de viajes, como empresa mercantil y de servicios, se expresa en la interrelación de las mismas con los subsistemas exógenos y endógenos, como lo muestra López Ángeles, en el curso para Agentes de Viajes.. Fuente: López, Ángeles, Curso para Agentes de Viajes. EAEHT, La Habana. 2003..

(24) Las agencias de viajes como bien se expone en el gráfico del Sistema del Turismo, forman parte del subsistema endógeno, es decir, que es un elemento propio de la actividad turística. Forman también un sistema de la misma forma que lo es un hotel, un restaurante u otro de los elementos del subsistema endógeno, por otra parte al vincularse con las propias agencias, los transportistas, la infraestructura general, los recursos naturales, los recursos culturales, los servicios turísticos, etc, se integran a su vez en un sistema más abarcador. El trabajar y concebir toda la actividad turística como un sistema integrado, permitirá brindar un producto-servicio de calidad a los clientes, razón de ser del sector del Turismo. En este sentido las Agencias juegan un papel importante en el proceso de distribución el cual definen Rodríguez (2000); Ayala (2001) y Martín (2003) y como el proceso de transacciones comerciales entre entidades del sector turístico y entre éstas y los clientes finales, Para efectuar este proceso existen dos canales de distribución definidos por los mismos autores: la intermediación tradicional y la info-mediación turística en la actualidad. La intermediación tradicional puede realizarse de manera directa (ventas directas o sin intermediarios) o a través de canales de distribución. De esta última, la relación más tradicional que existe se da entre las entidades prestatarias de servicios en un destino turístico: Prestatarios (hoteleros, etc.) – turoperadores – agencias minoristas – clientes finales. Por otra parte, la info-mediación da la posibilidad de tener un sitio WEB de comercio electrónico que acerca realmente los prestatarios a los clientes finales. Hay ahora un nuevo grupo de empresas, llamadas de ventas “on line” o ventas en línea, que pueden estar situadas en cualquier parte (tanto en los mercados emisores como en los destinos receptivos) porque su relación con los clientes es mediante las tecnologías de la informatización. Atendiendo a la información recopilada en diferentes bibliografías se tiene constancia que el pionero en la organización de viajes fue Thomas Cook1, en el. 1. Thomas Cook. Británico carpintero y misionero bautista..

(25) año 1841, Al organizar una conferencia de antialcohólicos por 15 centavos dólar, entre Loughborough y Leicester, el mes de julio del año 1841. Como consecuencia del éxito de su actividad, la Midland Railway Company le encargó planificar y realizar excursiones para los miembros de las sociedades antialcohólicas y para los niños de la Sundayschool durante los meses de verano de 1842, 1843 y 1844. Hecho que trajo como consecuencia el nacimiento de la primera agencia de viajes, cuyo nombre fue Thomas Cook and Soon. La labor de Cook es ampliamente reconocida en el ámbito turístico, por lo que se le considera el padre del Turismo Organizado. Actualmente existe toda una red con sucursales en las ciudades más importantes de los cinco continentes. A partir de la década de los sesenta, en el siglo XX, sobre todo en los países desarrollados, las agencias de viajes desempeñaron un papel fundamental en la expansión de las corrientes turísticas, y en el advenimiento del turismo de masas, llegando a manejar grandes volúmenes de pasajeros y orientando el crecimiento del turismo hacia determinados destinos, bajo esquemas de venta de servicios integrados a un solo precio. La evolución de las agencias de viajes, esta estrechamente vinculado con el desarrollo económico y social. En general la industrialización proporcionó importantes cambios, que comenzaron a notarse a partir de los años 50. Por otro lado, surgen los primeros movimientos obreros, que con el tiempo obtendrían logros que repercutirán en el desarrollo del turismo de masas. Al amparo de las compañías aéreas surgen numerosas empresas que se dedican a emular la hazaña de Cook, aunque el ferrocarril y el barco son ahora sustituidos por modernos aviones que en poco tiempo llegan a cualquier parte del mundo. Varios autores consultados ofrecen diversos conceptos de Agencias de Viajes los cuales se analizan a continuación: Es una empresa de servicios turísticos que actúa como intermediario entre personas que requieren desplazarse y prestatarios, proporcionando orientación y asesoría. (Mulet y Góngora).

(26) ...Son empresas mercantiles de servicios que acercan el producto turístico al consumidor. (Fernández y Blanco) ... Es una sociedad mercantil que se dedica de manera habitual y profesional a asesorar y/o vender y/o organizar viajes u otros servicios turísticos. El papel de la agencia turística es el de intermediario entre la persona que demanda turismo y la persona que ofrece esa demanda y que es productor de bienes o servicios turísticos. …empresa de servicios que fomenta e intermedia la realización de viajes y otras actividades turísticas. (Rodríguez, 2000). …empresa turística que actúa como agente intermediario activo entre sujetos de desplazamiento turístico y presentadores de servicios específicos, con fines de lucro proporcionando orientación y asesoría en los casos correspondientes (De la Torre, 1995) …empresa de Servicios turísticos que actúa como intermediario, en ocasiones entre personas que requieren desplazarse y prestadores de servicios turísticos específicos,. proporcionando. orientación. y. asesoría. en. los. casos. correspondientes. (Asociación Mexicana de Hoteles y Moteles, Manual del Puesto de Administración de Agencias de Viajes.) ¿Por qué es una empresa mercantil? Porque dispone de una organización de medios materiales y humanos cuyo principal objetivo es la obtención de lucro. ¿Por qué es de servicios? Por que los medios materiales y humanos de que dispone los utiliza para la prestación de servicios a los consumidores: informando, asesorando y mediando entre los prestatarios de servicios turísticos (alojamiento, transportes, ocio, etc.) Existen múltiples definiciones respecto a lo que es una agencia de viajes, sin embargo lo importante es que en casi todas están presentes categorías tales como: intermediación, asesorar, organizar, vender, servicios turístico, y cliente. Categorías que se definen de la siguiente forma según el Diccionario de la Lengua Española: Intermediación: Acción y efecto de intermediar (poner en relación a dos o más personas o entidades)..

(27) Asesorar: Dar consejo o dictamen. Tomar consejo del letrado asesor, o consultar su dictamen. Dicho de una persona: Tomar consejo de otra, o ilustrarse con su parecer. Organizar: Establecer o reformar algo para lograr un fin, coordinando las personas y los medios adecuados. Vender: Exponer u ofrecer al público los géneros o mercancías para quien las quiera comprar. Servicios turísticos: son todos aquellos bienes o productos que son dispuestos para el uso o consumo por parte de una persona que realiza un viaje turístico. Cliente: Persona que utiliza con asiduidad los servicios de un profesional o empresa. Este análisis permite definir la Agencia de Viajes como un elemento propio de la actividad turística, ellas definen conjuntamente con el resto de los elementos del subsistema endógeno la imagen del destino al presentar un producto de calidad como lo exigen los visitantes, apoyado con los elementos del subsistema exógeno, que enmarcan la realidad turística (Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004). Concepto con el que se trabajará a los efectos de esta investigación ya que permite ubicar las Agencias de Viajes en el sistema turístico y las funciones principales que tiene en este. Para facilitar el estudio de las Agencias de Viajes, se han realizado diversas clasificaciones atendiendo a diferentes criterios, diferentes autores coinciden en clasificar a las Agencias de Viajes atendiendo a los siguientes tres criterios (Foster, 1994; Acerenza, 1997; Díaz, 2003; Martín, 2003; Muñoz, 2004): ª En función del producto-mercado. ª Acorde al reglamento jurídico. ª Según el tipo de actividad. En función del producto-mercado: . Generales: No utilizan la segmentación como estrategia, atienden al mercado en su conjunto independientemente de destinos, motivaciones u otro factor..

(28) . Especializadas: Utilizan la segmentación a partir de motivaciones o comportamiento en destino de los turistas tales como aventuras, estudios, eventos e incentivos, profesionales, etc. La gran variedad de la oferta turística junto a las innumerables motivaciones, ha hecho que muchas agencias se especialicen, en determinado producto (turismo de aventura,. turismo profesional, turismo cultural, etc) o en. determinado segmento de mercado (tercera edad, deportistas, juvenil, etc) (Díaz, Linares y Jouve 2002). Acorde al reglamento jurídico . Minoristas (Detallistas, Retailer: Venden directamente al público servicios turísticos que prestan o generan otros prestadores. “Son aquellas que, o bien comercializan el producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario o consumidor, o bien proyectan, elaboran, organizan y/o venden toda clase de servicios y paquetes turísticos directamente al usuario, no pudiendo vender sus productos a otras agencias de viajes.”. . Mayoristas (Wholesaler): Integran y operan sus servicios turísticos y los venden a través de otras agencias. “Aquellas que proyectan, elaboran y organizan toda. clase de servicios y paquetes turísticos para su. ofrecimiento a las agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al consumidor” . Mayoristas/Minoristas: Operan o integran sus propios servicios turísticos y los venden a través de otras agencias y directamente al público. “Son aquellas que pueden simultanear las actividades de los dos grupos anteriores.”. Dentro de las grandes agencias mayoristas están los Touroperadores como empresas con actividades más abarcadoras. Partimos de que. touroperador, es un anglicismo que puede aplicarse a. cualquier agencia de viajes que organiza y opera viajes, pero en la jerga turística este término se aplica en especial a aquellas agencias de viajes que (Díaz, Linares y Jouve 2002):.

(29) •. Forman grandes grupos empresariales (integración vertical y horizontal). •. Utilizan transportistas y alojamientos de su propiedad en sus viajes y productos.. •. Crean diferentes marcas para sus variados programas de viajes.. •. Operan internacionalmente un gran porcentaje de sus viajes.. •. Mueven altas cifras de clientes y de ventas.. Según el tipo de actividad . Emisoras (OUTGOING): Radican en los países en donde pretenden vender sus paquetes captando a los turistas. La agencia minorista emisora, es una mediadora entre el turista y los proveedores o prestatarios de los servicios, dándole solución a sus demandas como son: proporcionar información sobre los destinos, reserva de alojamiento y otros servicios, el regreso, etc, además realizar los contactos y gestiones con los prestatarios de servicios (compañías de transporte, alojamientos, alquiler de coches, mayoristas, etc), bien directamente o a través de sus representantes en los núcleos receptores. Los ingresos de las agencias de viajes minoristas emisoras, provienen de las comisiones que los turoperadores les conceden por la venta de sus productos. Las agencias se convierten en puntos de venta para transportistas, hoteleros y otros, resultándoles menos costosa la gestión.. . Receptivas (INCOMING): Radican en el lugar donde se prestan los servicios turísticos. La actividad de las agencias de viajes receptivas consiste en actuar como representantes de las agencias emisoras ante los prestatarios de servicios de su entorno geográfico y gestionar todas sus peticiones; recibir, acomodar y dar información a los clientes acerca de las posibilidades del lugar elegido para sus vacaciones; solucionar deficiencias y gestionar nuevos servicios que los clientes demanden durante la estancia. Sus ingresos provienen de las comisiones que reciben de los prestatarios de los diferentes servicios..

(30) . Emisoras. Receptivas (Mixtas): Realizan las dos actividades. Estas. agencias simultanean las actividades de emisión y recepción de turistas. Tienen una importante actividad económica. Por lo general tienen un ámbito amplio de actuación, con gran número de sucursales o contactos con. otras. agencias. para. actuar. como. sus. representantes. o. corresponsales. (Díaz, Linares,y Jouve 2002). Según Díaz, 2004 las Agencias de Viaje tienen tres funciones básicas: Asesora, mediadora y productora. La Función Asesora consiste en informar y asesorar al viajero sobre las características de los destinos, los servicios, los proveedores y los viajes existentes, y ayudarle en la selección de lo más adecuado en su caso concreto. . (Acerenza, 1997Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares,y Jouve 2002). Función mediadora. Consiste en gestionar e intermediar en la reserva, distribución y venta de servicios y productos turísticos. Como cualquier función intermediaria no es imprescindible en el mercado, pero ejerce un papel necesario de acercamiento del producto al viajero y de multiplicación de los puntos de venta del proveedor. Es una función tradicionalmente ejercida, sobre todo, por las llamadas agencias minoristas, que se materializa en la oferta, reserva, alquiler o venta al viajero de grupos de servicios y productos. (Acerenza, 1997Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares,y Jouve 2002). Función Productora Consiste en diseñar, organizar, comercializar y operar viajes y productos turísticos originados por la combinación de diferentes servicios y ofertados por un precio global preestablecido. La “jerga” técnica de las agencias de viajes los denomina también paquetes cuando son programados a la oferta y forfaits o viajes a la demanda cuando son organizados a la medida de cada cliente Teniendo en cuenta otro criterio, las principales funciones de toda Agencia de Viajes son: informar y asesorar sobre las características de los destinos, servicios y proveedores. Para ello debe contar con amplias fuentes de información y personal profesional preparado que favorezca una comunicación adecuada con el viajero. Gestionar e intermediar en la reserva, distribución y ventas de servicios y productos turísticos. Y por último diseñar, organizar,.

(31) comercializar y operar viajes y productos turísticos, o combinar los diferentes servicios, ofertándolos bajo un precio global. (Acerenza, 1997; Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares,y Jouve 2002). 1.3.1 Las Agencias de Viajes Receptivas. Las Agencias de Viajes Receptivas surgen en los 70 en Europa y Estados Unidos a partir de que al Tour Operador le era menos costoso disponer de una entidad que se encargara de la operación turística en el destino (recepción en Puerto, aeropuerto, transporte, excursiones etc.) Una Agencia de Viajes Receptiva es la empresa que proporciona el transporte local, las visitas turísticas y otros servicios en un destino determinado, tanto a los clientes intermediarios (touroperadores), así como a los clientes finales. Operación de Turismo Receptivo: Son aquellas operaciones que realizan las Agencias Receptivas para atraer a los Tour Operadores internacionales y las Agencias Representadas por ellas, mediante múltiples acciones que son respaldadas por los destinos que acogen las Agencias Receptivas, estas acciones. pueden. ser:. Viajes. de. Familiarización,. ferias. convenciones,. invitaciones especiales; todo esto dirigido a aumentar la presencia de los mercados emisores. (Acerenza, 1997; Colectivo de autores 2000; Díaz, Linares y Jouve, 2002). Autores como los antes citados coinciden en que las Agencias de Viajes Receptivas son el Principal Agente Logístico de la Cadena Turística, son las que más información tienen sobre el destino, y las que mejor lo conocen, son las que mantienen un contacto más estrecho con el cliente durante su experiencia turística y en un momento dado pueden darle un valor diferencial al destino. En el caso de las Agencias de Viajes Receptivas vemos que ellas van a ocupar un doble rol en la distribución: ¾ Forman parte del canal de prestatarios en el destino. ¾ Pueden tener sus propios distribuidores en el origen como compañeros en la distribución de sus productos..

(32) La Agencia de Viajes. receptiva además de asistir al viajero, también crea. productos en el destino, es decir el visitante en su viaje puede demandar nuevos servicios y la Agencia de Viajes receptiva debe tener concebido productos que satisfagan estas nuevas necesidades. Estos elementos son los que a grandes rasgos diferencian el trabajo en las Agencias de Viajes receptivas y las emisoras, donde se encuentran situadas, cuales son las necesidades que pueden satisfacer, hacía donde dirigen su oferta. (Ver anexo VI) En el caso de las Agencias de Viajes Receptivas en Cuba según lo establecido por el Ministerio de Turismo las funciones y atribuciones que las mismas tienen están dirigidas básicamente a la relación que deben establecer con los Prestatarios, las actividades de ventas de circuitos, opcionales, programas y las relaciones en cuanto a la asistencia y representación de Tour Operadores extranjeros, así como algunas acciones de Marketing en los Mercados Emisores. (Ver anexo VII).. 1.4 Análisis comparativo de las metodologías, pasos, tecnologías y procedimientos para elaborar Planes de Negocio para elaborar el Plan de Negocio. En el cambiante mundo de los negocios en la actualidad se requiere de herramientas que permitan a la empresa no solo conocer el entorno y adaptarse a él, sino también, pensar su empresa, es decir conocerla y saber que tiene y con que cuenta para dirigir sus esfuerzos a lograr sus metas. Es por ello que varios especialistas de la administración se han dado la tarea de buscar procedimientos, metodologías, herramientas que den una respuesta a esta imperante necesidad. Es en este contexto que se maneja hoy el concepto de Plan de Negocio y la utilidad que el mismo tiene. Los planes de negocio surgen en las décadas de los 60 y 70 en Estados Unidos, como una necesidad para determinar con mayor certeza y menor riesgo donde se debían invertir los denominados excedentes financieros de las empresas..

(33) Un proyecto se limita a describir un conjunto de actividades que se tienen que realizar para lograr un objetivo particular, con un costo y tiempo determinado; mientras que el Plan de Negocio es un documento único que reúne toda la información necesaria para evaluar un negocio y los lineamientos generales y específicos para ponerlo en marcha. Tiene entre sus características ser un documento ejecutivo, demostrativo de un nicho o área de oportunidad, en el que se evidencie la rentabilidad, así como la estrategia a seguir para generar un negocio viable. En el caso del sector del Turismo en Cuba como declarara el Ministro del Turismo en entrevista con Europa Press en febrero del 2008 se trabaja por mejorar la “calidad integral del turismo”, es evidente que se hace necesario, gestionar de forma más eficiente las entidades que participan en el proceso turístico; donde juegan un papel fundamental las Agencias de Viajes y es precisamente el Plan de Negocio una herramienta que permitirá concretar las estrategias en términos técnicos, económicos, tecnológicos y financieros (Infante, 2001; Martínez, 2007) Diferentes autores coinciden en que el Plan de Negocio es una herramienta de Dirección que integra los principales documentos normativos, concreta las estrategias y que sirve como mapa o guía de gestión para los directivos, ya que examina la factibilidad Técnica, económica y financiera de la empresa, elementos que se pueden constatar en los conceptos brindados por alguno de ellos: El Plan de negocio es una simple información escrita, con palabras y números, acerca de quien es el dueño o los socios de la empresa, que desea y que necesita para lograrlo, ya sea que se trate de su actual empresa o para su nuevo emprendimiento. Describe el desarrollo futuro de un emprendimiento, y que muestra que el mismo es factible. (Banco de la Nación Argentina) El plan de negocio es una ejecución útil tanto para lanzar una nueva empresa o una actividad en la empresa existente. (Infante, 2001) El plan de negocios es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran compañía como para una pyme. En distintas situaciones de la.

(34) vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto para su aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una compañía nacional o extranjera, o para interesar a un potencial socio (Terragno y Lecuona, 2006) "El plan de negocios posibilita a través de un documento reunir toda la información necesaria para valorar un negocio y establecer los parámetros generales para ponerlo en marcha". En el documento se establece la naturaleza del negocio, los objetivos del empresario y las acciones que se requieren para alcanzar dichos objetivos. Es similar a un mapa de "rutas". Debe ser capaz de guiar al empresario a través de un laberinto de decisiones de negocios y alternativas para evitar "caminos equivocados" y "callejones sin salida". (Cruz, 2007) El valor principal de un plan de negocio es la creación de un proyecto escrito que evalúa todos los aspectos de la factibilidad económica de la iniciativa comercial con una descripción y análisis de sus perspectivas empresariales. (Valdivia, Cruz y Martínez, 2007) El plan de empresa (plan de negocio o business plan) es un documento formal y debidamente estructurado que sirve como mapa o guía de gestión durante un periodo o para una misión determinada (Miranda, 2004) "Plan de Negocio" (Business Plan, en inglés) debe entenderse como un estudio que, de una parte, incluye un análisis del mercado, del sector y de la competencia, y de otra, el plan desarrollado por la empresa para incursionar en el mercado con un producto y/o servicio, una estrategia, y un tipo de organización, proyectando esta visión de conjunto a corto plazo, a través de la cuantificación de las cifras que permitan determinar el nivel de atractivo económico del negocio, y la factibilidad financiera de la iniciativa; y a largo plazo, mediante la definición de una visión empresarial clara y coherente. (Curso fácil).

(35) El análisis de todos estos conceptos permite afirmar que el Plan de negocio cobra un valor fundamental en la gestión de la empresa actual ya que permite pensar en el futuro de forma realista; en este sentido se coincide con el criterio de varios autores en la utilidad que tiene (Infante, 2001; Miranda, 2004; Terragno y. Lecuona, 2006; Martínez, 2007; Cruz, 2007; Valdivia,. Cruz y. Martínez, 2007, Moya 2008): ª Prever necesidades de recursos y su asignación en el tiempo. ª Evaluar el desempeño de la empresa ª Crear un marco que permita identificar y evitar potenciales problemas antes de que ocurran. ª Tener un documento de presentación. ª Asegurarse. de. que. un. negocio. tenga. sentido. financiera. y. operativamente. ª Buscar la forma más efectiva de llevar a cabo un negocio. El Plan de negocio es una herramienta de gestión y sujeta a revisión permanente, porque el entorno en el que actúa la empresa turística y en particular las Agencias de Viajes suele ser muy cambiante, dado las tendencias que van marcando el rumbo del turismo y los viajes. Es por esto que se considera en el marco de esta investigación que el plan debe incluir metas tanto a corto como a largo plazo, la descripción de los posibles servicios y productos a ofrecer y las oportunidades de mercado que anticipa para ellos, así como la factibilidad financiera de la empresa. El Plan de negocio se concibe en un documento formal elaborado por escrito, que sigue un proceso lógico, progresivo orientado a la acción, en el que se incluyen las acciones futuras que deberán ejecutarse, utilizando los recursos de que dispone la organización para procurar el logro de determinados resultados y que al mismo tiempo permitan controlar el dicho logro. (Infante, 2001; Martínez, 2007). En la actualidad no solo en el mundo de los viajes sino en el entorno empresarial de manera general hay muchas razones que justifican por qué realizar un Plan de Negocio, varios autores (Infante, 2001; Miranda, 2004;.

(36) Terragno y Martínez,. Lecuona, 2006; Martínez, 2007; Cruz, 2007; Valdivia,. Cruz y. 2007, Moya 2008): coinciden en que a mayor complejidad en el. ambiente y entorno mayor necesidad de planear formal y sistemáticamente. La fuerza de la competencia, la experiencia que el empresario gana fomentando el pensamiento estratégico, permite un mejor conocimiento de su negocio, por sí sólo, le ayuda establecer credibilidad con las fuentes potenciales de financiamiento. El proceso de estructurar un plan de negocio, obliga a adoptar un punto de vista objetivo, crítico e imparcial sobre el proyecto de negocio en su conjunto; es una herramienta operativa que, si se usa adecuadamente, ayudará a manejar su negocio y a trabajar con eficacia hacia el éxito. Varios autores proponen diferentes procedimientos para elaborar el Plan de Negocio pero es importante señalar que sea cual sea el procedimiento empleado para su elaboración, resume las variables producto o servicio; producción, comercialización, recursos humanos, costos,. resultados, y. finanzas. Todos comienzan con una síntesis englobadora: el resumen ejecutivo. A continuación presenta una introducción y luego el cuerpo principal, integrado por capítulos o acepciones, en los que se aborda el proyecto desde distintas perspectivas. (Ver Anexo VIII) Es fundamental incluir en el plan de negocios los resultados del análisis y la investigación del mercado en el que se operará y un análisis de fortalezas y debilidades de la empresa y de las amenazas y oportunidades que se presentan en el entorno.. 1.5 Evaluación de la aplicación actual del plan de negocio en las agencias de viajes de Villa Clara. Las AA.VV representan actualmente un eslabón muy importante para el desarrollo de la actividad turística cubana, por lo que deben dirigir su esfuerzo hacia la maximización del rendimiento por turista para diferenciarse de sus competidores. Actualmente las AAVV son una de las principales promotoras del turismo, al manejar flujos constantes de pasajeros a nivel nacional e internacional. Son las.

(37) especialistas del sector al utilizar y reunir todos los servicios y productos que se ofrecen en el mercado. Además integran en paquetes o excursiones productos que cubren gran parte de las necesidades del cliente. En la actualidad Cuba es un país eminentemente receptor del turismo. Entre las AAVV más importantes tenemos: Cubatur, Cubanacán y Havanatur, como Turoperador (100 % cubano, con receptivo propio y compañías en varios países), Sol y Son (Asociación Cubano–Chilena que utiliza los servicios receptivos de varias agencias cubanas) y Viajes Express (que se encarga de la emisión de personal cubano en misiones de trabajo, capacitación y otros). En el caso de la provincia de Villa Clara la actividad turística en los últimos años ha devenido en aumento, caracterizado por el desarrollo de la cayería noreste. Asumiendo un reto mayor las Agencias de Viajes, el de promover el producto turístico Villa Clara como un destino de variadas opciones y asistir al viajero que llega en busca de nuevas experiencias. (Ver Anexo X) Esto ha llevado que la Gestión en las Agencias de Viajes se convierta en un tema de recurrente debate para el logro de su mejora en directivos y gestores del Turismo en la Región Central. Asociado esto con el interés a nivel nacional del desarrollo de políticas comerciales que permitan mejorar y fortalecer el posicionamiento del producto turístico cubano, se crea en enero del 2005 mediante la Resolución Ministerial No.04-05 el Comité Comercial de Turismo con el objetivo de proponer y controlar la Política Comercial para los productos y servicios turísticos y las acciones de comunicación y promoción que apoyan la actividad comercial entre otras funciones, relacionadas básicamente con las políticas de precios, créditos y prepago a los tour operadores, propuesta de indicadores del desempeño de la actividad de comercialización y la aprobación de creación de sucursales y representaciones de touroperadores extranjeros en el país; en consecuencia con esto se constituyen los Consejos Territoriales de Agencias mediante la Resolución No.70 en Julio del 2006 con el propósito de incrementar los niveles de ocupación y linealidad de las capacidades hoteleras, extrahoteleras y de transportación, este Consejo de Agencia en el caso de Villa Clara esta presidido.

(38) por Directivos del MINTUR y del cual forman parte todos los Directores de Agencias de la Provincia así como los comerciales del resto de las entidades que forman parte del sistema; se crea con el objetivo de orientar y controlar el cumplimiento de la Política Comercial en lo referente a la actividad de las Agencias de Viajes, rendir cuentas de la actividad que realizan al Comité de Agencias creado mediante esta misma resolución, proponen la aprobación de opcionales turísticas que se comercializan por cada una de la Agencias y prestatarios presentes en el territorio, así como lo referente a los estudios de factibilidad de dichas opcionales, evaluar la red de ventas de opcionales en el territorio, así como el comportamiento de la venta de las mismas. Estas dos organizaciones, el Comité Comercial y el Consejo de Agencias en principio son los encargados de organizar y dirigir las actividades relacionadas con las Agencias de Viajes. El sistema de trabajo que tienen es coordinado entre cada uno de los componentes que forman parte del Consejo de Agencia y reuniones mensuales en las que se tratan temas relacionados con las funciones que tiene el mismo. Pero la Gestión de las Agencias de Viajes no solo se refiere a la coordinación y toma de decisiones de forma conjunta sino que cada AAVV sigue métodos y estilos de dirección que le permitan desarrollar y diversificar internacionalmente la comercialización del producto turístico de Villa Clara. A partir de la necesidad de conocer el nivel de aplicación de diferentes herramientas. de. dirección. que. utilicen. métodos. y. procedimientos. científicamente fundamentados en la gestión de las Agencias de Viajes, se realizaron varias sesiones de trabajo con los miembros del Consejo de Agencia, donde se utilizaron técnicas grupales como el Brain Storming, Método 635, en el que seis personas escriben tres ideas durante cinco minutos, pasándolas a sus compañeros hasta completar un ciclo y otras técnicas individuales como fueron la entrevista libre, se pudieron determinar las características de la gestión, así como los aspectos que ellos consideran positivos o negativos que facilitan o dificultan la toma de decisiones para el logro del fin con el que fueron creadas las Agencias de Viajes y tomando en consideración cuales de los.

(39) elementos que se consideran para elaborar el. Plan de Negocios son. introducidos en la Gestión de las mismas. Los resultados obtenidos fueron los siguientes: El 80% de los directivos entrevistados trabaja con la herramienta de dirección estratégica y la dirección por objetivo, y se llevan a cabo, dentro de sus actividades de gestión, estrategias de comercialización y gestión económicafinanciera. Solo el 60% determina dentro de sus actividades de gestión cuáles son sus principales productos y servicios y el 40% hace una descripción del negocio o del sector en que se ubican. Aspectos de la elaboración del plan de negocio que incluyen en la gestión de las agencias de viajes 1. Confeccionan sus planes de trabajo con calidad, usándolos de manera efectiva y sistemática. 2. Adoptan compromisos superiores en la. planificación. basados en la. visión del futuro y el comportamiento del entorno. 3. Trabajan con prioridades y exigen a los subordinados que hagan lo mismo. 4. Tienen claramente definidas las funciones y autoridad para cada uno de los puestos de trabajo en la organización. 5. Existe correspondencia entre los objetivos, funciones, y tareas que se desarrollan en cada puesto de trabajo. 6. Las funciones de cada puesto de trabajo les facilita y les da la posibilidad de realizar estudios, enfoques y conseguir proyectos. 7. En cada Agencia se exige profesionalidad en el desempeño de cada puesto de trabajo tanto a directivos como a trabajadores. 8. Los directivos escuchan y comprenden las opiniones y puntos de vista de sus subordinados mostrando interés por sus opiniones. 9. Cuentan con toda la información que es necesaria conocer para ejercer el control de los objetivos y estrategias propuestas..