Universidad de La Salle Universidad de La Salle
Ciencia Unisalle Ciencia Unisalle
Administración de Empresas Facultad de Ciencias Administrativas y Contables
1-1-2016
Estudio de caso, responsabilidad social empresarial Old Mutual Estudio de caso, responsabilidad social empresarial Old Mutual Colombia
Colombia
Francy Liseth Soler Triviño Universidad de La Salle, Bogotá Mayerly Forero
Universidad de La Salle, Bogotá
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Citación recomendada
Soler Triviño, F. L., & Forero, M. (2016). Estudio de caso, responsabilidad social empresarial Old Mutual Colombia. Retrieved from https://ciencia.lasalle.edu.co/administracion_de_empresas/1630
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1 Estudio de caso, Responsabilidad Social Empresarial OLD MUTUAL Colombia
Francy Liseth Soler Triviño*
Mayerly Forero**
Resumen
A través del tiempo, la globalización ha llevado a que las organizaciones se desenvuelvan competitivamente en el campo empresarial, teniendo en cuenta elementos vitales como la Responsabilidad Social Empresarial permitiendo desarrollar sus actividades sustentablemente, a nivel económico, social y ambiental.
Este artículo pretende abordar el tema de la RSE partiendo desde su origen, definición, aplicación y medición de las diferentes etapas que equilibran este proceso para luego tomar como objeto de análisis la empresa OLD MUTUAL Colombia, entidad experta en el mercado de servicios financieros, evaluando así la estructuración de sus programas que aseguren ser una empresa socialmente responsable con procesos adecuados que ayuden a construir futuros positivos, satisfaciendo así las necesidades con sus grupos de interés y el cumplimiento normativo.
Palabras Clave
Responsabilidad Social Empresarial, Medio ambiente, Economía, Grupos de interés.
* Administradora de Empresas de la Universidad de la Salle, Técnica en operaciones bancarias y financieras de la
Universidad Panamericana
** Contadora pública de la Universidad de la Salle
2 Case Study Corporate Social Responsibility OLD MUTUAL Colombia
Abstract
Over time , globalization has led organizations unfold competitively in the business field , taking into account vital elements such as corporate social responsibility allowing sustainably develop their activities , economic, social and environmental level . This article aims to address the issue of CSR starting from its origin, definition, implementation and measurement of the different stages that balance this process and then take as an object of analysis the company OLD MUTUAL Colombia, expert entity in the financial services market , evaluating and structuring their programs to ensure a socially responsible with appropriate processes to help build positive futures , satisfying the needs with its stakeholders and compliance company.
Keywords: Corporate Social Responsibility, Environment, Economy, Interest Groups.
1. Introducción
En la actualidad las organizaciones sin importar su tamaño incorporan en el desarrollo normal de sus actividades, la Responsabilidad Social Empresarial (R.S.E), en busca de mayor productividad, acceso a mercados, lealtad de clientes y credibilidad. Así las cosas, esta se define como “un enfoque que se basa en un conjunto integral de políticas, prácticas y programas centrados en el respeto por la ética, las personas, las comunidades y el medio ambiente” (Lattuada y Bustamante, 2012, p.28). Algunas de estas organizaciones implementan programas, de acuerdo con su actividad económica, y con el propósito de desarrollar el nivel de responsabilidad que tienen con la sociedad, a diferencia de otras empresas que a su vez lo conocen, lo manejan, pero no lo aplican.
Esta última situación, genera que algunas empresas operen la RSE como un concepto que contribuye a mejorar su imagen corporativa, buscando beneficios tributarios y perdiendo el enfoque en sus respectivos campos de acción.
3 La RSE orienta a manejar prácticas empresariales a nivel interno y externo, en el área interna se orientan en valores y trasparencia del proceder de la organización, implicando directamente a los grupos de interés, como directivos, empleados, y funcionarios; las prácticas externas están encaminadas a todo el enlace productivo, proveedores y clientes, como por ejemplo Alpina, Aviatur, Coca-Cola Femsa entre otros.
Sin embargo, se ha generado creciente preocupación mundial por parte de organizaciones manufactureras, curtiembres, Metalúrgicas entre otras, pues la falta de inclusión de este tipo de prácticas empresariales, está ligada a efectos negativos como la falta de atención de las necesidades básicas sociales. Tomando como referencia las cifras y estadísticas mundiales que presenta la Red de Responsabilidad Social Empresarial de la Comunidad Andina (como citó en Franco, Betancur y Posada s.f.):
1300 millones de personas viven en absoluta pobreza en el mundo.
50% de los pobres del mundo vive con dos dólares o menos al día.
Latinoamérica y el Caribe tienen la segunda tasa más alta de deforestación y poseen 57% de los bosques tropicales.
El 50% de los bosques y humedales han desaparecido en los últimos 100 años.
En los últimos 50 años las emisiones de carbono se han cuadriplicado; además del deshielo, aumento de los niveles del mar, aumento entre 1.5 a 5,8 grados centígrados, etc.
Es importante señalar que estos impactos negativos no son ocasionados únicamente por la ausencia de programas de RSE, también son atribuidos a la irresponsabilidad de las empresas respecto a los efectos que tienen sus procesos y productos contra el medio ambiente y la biodiversidad.
En la actualidad es mínima la implementación de programas en RSE en la parte social, económica y ambiental de empresas suramericanas y Centroamericanas frente a países europeos y asiáticos. Un ejemplo de esto, lo señala la especialista en certificaciones del Icontec Martha Lucia Castro (s.f.):
“En este momento Europa y Asia lideran la lista de las regiones con más reconocimientos ambientales, con 43 por ciento y 42 por ciento de las certificaciones otorgadas, respectivamente. Mientras que Suramérica y Centroamérica solo representan tres por ciento de los certificados de desempeño ambiental del mundo”.
Situación alarmante en una región del planeta en la cual, se llevan a cabo macro proyectos económicos, especialmente para la explotación de recursos naturales (petróleo, carbón, gas, oro entre otros), los cuales están generando graves impactos a
4 la sociedad y la naturaleza. Proyectos que deben implementar estrategias de RSE tangibles y continuas, garantizando así una sostenibilidad de los territorios y su comunidad
De acuerdo con los resultados de la encuesta realizada entre abril 28 a junio 30 de 2015, por la Fundación ANDI; en Colombia la mayoría de las empresas hacen programas de RSE para sus empleados y familias (75,6%), seguido de donaciones (69,9%) y proyectos de mitigación de impactos sociales del negocio (50,1%). Cerca del 50% dice llevar a cabo acciones sociales relacionadas con su cadena de valor y el 33%
hace voluntariado.
Para el caso de la empresa OLD MUTUAL Colombia, se hará un análisis de sus directrices frente al desarrollo de sus programas de RSE para comprobar si es una empresa socialmente responsable o solo desarrollan actividades filantrópicas.
2. Origen y evolución de la Responsabilidad Social Empresarial.
Para situarse de manera cronológica, en el siguiente cuadro se resaltan algunos antecedentes importantes sobre el origen y evolución de la RSE.
Figura 1. Vestigios históricos de la responsabilidad social empresarial
Fuente: Elaboración propia a partir de J.L Abreu (2006), Pérez Ordoñez María del Coral (2015), Ministerio de Educación Nacional Republica de Colombia (2015).
PERSAS SIGLO XIII REVOLUCIÓN INDUSTRIAL
5 Del anterior cuadro, se destaca que la RSE tuvo mayor impacto durante la Revolución Industrial, atribuido al surgimiento de grandes empresas, a donaciones humanitarias y sociales, fundación de universidades entre otros. Estos avances también generaron consecuencias negativas como la explotación de trabajadores, jornadas extensas, sueldos bajos deteriorando la calidad de vida.
Los autores Yepes, Peña y Sánchez (2007), relacionan una serie de eventos históricos denominados fases y ocurridos desde finales del siglo XIX hasta la actualidad, los cuales constituyen diferentes claves para entender como la RSE fue reconocida cada vez más como un elemento esencial para mantener el equilibrio, buscando el desarrollo humano y una mejor calidad de vida dentro y fuera de las organizaciones y a su vez evolucionando el entendimiento y aplicación de dicho concepto (p.106), como se muestra a continuación:
Tabla 1. Fases de la responsabilidad social empresarial
Fases Practicas Periodo
Fase filantrópica
Donativos voluntarios, caridad. Pueblos constituidos por compañías, finalidad: bienestar de empleados. Legislación federal. Desempeño de la publicidad. La preocupación de la administración se extiende más allá de los accionistas y se compromete con otros grupos.
1900-1967, Paternalismo, Caridad, Reforma, Relaciones publicas, Administración de custodia.
Fase de toma de
conciencia Compromiso activo de las empresas con la comunidad 1953-1967
Fase de los
problemas
Los negocios responden ante una variedad de problemas sociales importantes. Se toma mayor conciencia de la importancia de la ética de los negocios, se concibe la sociedad como un complejo de organizaciones. Aumenta la sensibilidad social empresarial y se enfoca a la calidad de vida. Surge un nuevo modelo del entorno social, donde las empresas y negocios aceptan voluntariamente sus responsabilidades sociales y responden de muchas formas a las demandas políticas y públicas. Se integran los stakeholders a los beneficios y dinámicas de la responsabilidad social empresarial. El concepto de responsabilidad social adquiere mayor fuerza en el entorno de los negocios.
1967-1973
Fase del
reconocimiento
Hay profusión de organizaciones gubernamentales y no gubernamentales que velan por la ética en los negocios y el comportamiento de las empresas. Una demanda cada vez mayor por parte de la academia, de conocer y desarrollar nuevas formas de compromisos entre la empresa y la sociedad, buscando satisfacer el interés general y aportar los gestores o dueños del negocio. La cultura del servicio al cliente, el acceso a la información y la competencia han hecho que el consumidor empiece a exigir sobre lo que busca en el producto y en la empresa que lo provee. Surgen compromisos con la inclusión social en los términos deresponsabilidad… Inclusión del otro en sentido económico, social, cultural y político. La inclusión el recurso del sentido y la cultura como contenido teórico de la R.S.E. Inclusión del medio ambiente como preocupación de la R.S.E. Se produce a nivel global la preocupación por la conservación del medio ambiente. Relación entre competitividad, liderazgo y responsabilidad social. La sociedad se entiende desde su dimensión organizativa.
1973-1980
Fase del
Compromiso
Madura el sentido de salvaguardar la cultura, el respeto por las minorías y la integridad humana. Se le atribuye a la corporación una tarea articuladora del tejido social y cultural. Se advierte el impacto de las organizaciones y su compromiso con el equilibrio social. Cobran mayor fundamentación conceptos como capital social, cultural y humano. Aparece la ética en el escenario de las relaciones comerciales como un indicador transversal, fundamento de las negociaciones. La responsabilidad social se vincula al concepto de sostenibilidad.
1980-actualidad Fase precursora
Maximización de utilidades, producción eficiente, satisfactoria demanda de los mercados y control por parte de los accionistas.
Se entiende la R.S.E como caridad, servicio, filantropía.
Desde la Revolución Industrial, el nacimiento de
Estados Unidos como nación, hasta la década de
1900
6 La anterior tabla, permite identificar que la RSE se realizaba en pequeños sectores y tenía más carácter voluntario y filantrópico, que no un enfoque empresarial generalizado por contribuir en el desarrollo social.
3. Diversas miradas al concepto de responsabilidad social empresarial El concepto de RSE se ha abordado desde diferentes puntos de vista, varios teóricos, el gobierno, las compañías y la comunidad en general se han interesado en proyectos que contribuyen al fortalecimiento e implementación de programas sobre la RSE., Por lo que se identifican varios planteamientos conceptuales que aportan ideas importantes.
A continuación, se citan algunas de estas definiciones desarrolladas por Yepes et al.
(2007):
"Responsabilidad Social como motivación voluntaria. Realización de la actividad empresarial y la evaluación de sus impactos derivados, a partir de la conciencia de los directivos sobre la influencia que tiene la empresa en su entorno social, ejecutando la actividad productiva de manera responsable”.
“Responsabilidad social como obligación empresarial. Esta corriente filosófica expresa que la responsabilidad social es una obligación de las empresas frente a los actores sociales, que se lleva a la práctica mediante el cumplimiento de las normas establecidas sobre las dimensiones ambientales, económicas y sociales.
“RSE como un tema de gestión y competitividad: El fin último de la RSE no sugiere la realización de la actividad empresarial como un aspecto filantrópico. Por el contrario, se destaca la necesidad de un actuar socialmente responsable para lograr condiciones que permitan aumentar la competitividad de la empresa en su sector”.
“RSE involucra acciones frente a las dimensiones económicas, sociales y ambientales.
En este aparte, el concepto se refiere a condiciones económicas derivadas de la actividad de la empresa que deben ser contempladas con acciones orientadas a la preservación del entorno en que ella se desarrolla y así mismo condiciones propicias para la comunidad con la que se relaciona.”
Los anteriores puntos de vista frente al concepto de RSE., muestran que no existe una verdad absoluta que la defina, generando debates por definiciones de investigadores y académicos cuando se observa Desde una perspectiva de negocios, el principal enfoque ha sido en RSE, mientras que los filósofos han estado involucrados en aplicar la teoría ética y el análisis para estructurar la disciplina de la ética empresarial (Epstein, 1987; Ferrell et al., 2000,p.99-114). Sin mayores sorpresas, los líderes
7 empresariales han tomado conceptos de varios enfoques con poco interés en las definiciones académicas que intrigan a los catedráticos (Epstein, 1987, p. 103).
Davidson y Griffin (2000, p.127) definen a la RSE en forma similar a la de muchos otros escritores: “Un grupo de obligaciones que una organización tiene para proteger y promover a la sociedad en la cual funciona”
Es interesante notar que Boatright (2000) incluye su punto de vista de la responsabilidad social en adición a su propuesta de que la ética tiene que ver con las acciones de los empleados, mientras que la responsabilidad social tiene que ver con las consecuencias de la actividad empresarial Epstein (1987, p. 104) asegura que la responsabilidad social “…se relaciona primordialmente con alcanzar resultados de las decisiones organizacionales respecto a temas específicos o problemas, las cuales tienen más efectos beneficiosos que adversos sobre pertinentes stakeholders corporativos”
Un entendimiento claro de la responsabilidad social empresarial es necesario antes de evaluar si una empresa particular ha cumplido con sus obligaciones sociales, es decir, de juzgar el desempeño social. El termino responsabilidad social es también usado para representar a las mismas obligaciones, bien sean impuestas por la sociedad, o aquellas asumidas por una organización particular. Lo importante a resaltar es que cada concepto contribuye a la construcción de una visión más real y clara, encaminada a proporcionar un cambio positivo en su entorno social, a promover la sensibilización empresarial y el intercambio de experiencias y practicas útiles para la implementación de la RSE, buscando mejorar las condiciones sociales, económicas y ambientales de un territorio. Como se mencionó en las definiciones anteriores, la RSE es conceptuada según el interés de cada organización, sin embargo; en la actualidad el contexto socioeconómico está marcando una tendencia para que esto sea manejando de forma integrada. En los entes gubernamentales se observa una inclinación centrada en exigir cada vez más la aplicación y puesta en marcha de la RSE; por su parte las organizaciones han entendido que al implementarlo se genera una serie de beneficios como el aumento de la productividad y la rentabilidad, la fidelidad y aprecio de los clientes, confianza y trasparencia con los proveedores, compromiso y adhesión con los empleados, respaldo de las instancias estatales, imagen corporativa, oportunidades para crear nuevos negocios, etc.
8 La RSE con el tiempo ha tomado más fuerza e importancia, al punto de convertirse en un contenido de interés global. Al respecto la Organización de la Naciones Unidas (ONU, 2010) manifestó que “un objetivo que busca la sustentabilidad, con lo cual se dio una convergencia entre dos conceptos que estaban separados. Por un lado, el desarrollo sustentable, vinculado con actores de índole público o social, especialmente con grupos preocupados por el medio ambiente; por el otro, la RSE, en el sector privado, que busca mejorar las relaciones con sus grupos de interés y reducir su impacto ambiental”. La unión de los dos conceptos es pertinente, coherente y oportuno, con el fin de evitar un posible impacto negativo como la desforestación, cambio climático, pérdida de recursos naturales, enfermedades huérfanas, desnutrición, incremento en el desempleo, entre otros, que están causando el declive socioeconómico y ambiental teniendo como actores principales las dinámicas sociales, la industrialización y el crecimiento del conflicto bélico como actores principales; por esta razón, la misma sociedad está trabajando en busca de alternativas que promuevan rápidamente y de forma progresiva un cambio para superar la crisis, donde las empresas asuman un rol a favor del desarrollo sostenible, es decir, a favor del equilibrio entre el crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente. Este equilibrio es vital para la operación de los negocios. Las empresas deben pasar a formar parte activa en la solución de los retos que se tienen como sociedad, por su propio interés de tener un entorno más estable y próspero. Como se mostró en el desarrollo de la historia la RSE no es una cultura de filantropía, ni busca que las empresas se conviertan en obras de beneficencia ya que las empresas están hechas para ser rentables. Esto implica que las empresas adopten una postura activa y responsable en torno al impacto de sus operaciones. Esta asociación de conceptos creó el escenario propicio, para que las instituciones que venían trabajando en la promoción del desarrollo, vincularan en sus temáticas el manejo de la RSE como un punto vital.
Muestra de esto es el caso de la Organización de la Naciones Unidas, que, en 1999, observando la situación de pobreza e inequidad en el mundo, así como las amenazas y oportunidades estratégicas que las empresas tienen con sus empleados, proveedores, clientes, comunidad, medio ambiente, percibe la necesidad de incluirlas como socios estratégicos. Resultado de esta inclusión Es The Global Compact-Pacto Global, (ONU, 2010), “iniciativa que busca la adhesión del sector privado, público y sociedad civil, que trabajan o desean trabajar en aspectos de RSE, por medio del acuerdo de cumplir con diez compromisos agrupados en cuatro dimensiones: aspectos laborales, derechos humanos, medidas anticorrupción y prácticas de medioambiente, así como contribuir a
9 la consecución de los objetivos de desarrollo de Naciones Unidas (Objetivos de Desarrollo del Milenio –ODM`s o nueva agenda Objetivos de Desarrollo Sostenible ODS’s-)”. Este Pacto Global se considera un marco de acción que facilita la legitimación social de los negocios y los mercados. Las organizaciones que se han adherido al Pacto Global, como Alemania, Dinamarca, Reino Unido, República de Corea, Nigeria, Canadá, Argentina, Chile, entre otras, comparten la convicción de que las prácticas empresariales basadas en principios universales contribuyen a la generación de un mercado global más estable, equitativo e incluyente, que fomenta sociedades más prósperas. El contenido del GLOBAL COMPACT vincula de forma efectiva y sinérgica los fundamentos que se venían trabajando en torno a la RSE; al incluir en una sola iniciativa aspectos económicos, sociales y ambientales; crea una herramienta importante para promocionar y difundir acciones de RSE a nivel mundial, pues al ser esto elaborado y promovido por una entidad de prestigio y reconocimiento a nivel internacional le da la seriedad suficiente para que, según lo manifiesta el mismo pacto, entidades de carácter público, privado y sociedad civil participen de esta iniciativa.
Cuando una empresa participa en este tipo de programas obtiene beneficios de imagen, credibilidad, posicionamiento, respaldo entre otros, lo cual lega a repercutir directamente en su situación económica.
Actualmente, esta iniciativa de la ONU, según lo afirma (Pacto Global Colombia, 2015) “tiene presencia en más de 130 países y cuenta con aproximadamente 12.900 organizaciones vinculadas en el mundo; por esta razón, se constituye en la iniciativa de ciudadanía corporativa más grande del mundo” .Esta gran aceptación e interés que ha generado la iniciativa en vincular a las empresas del sector privado, público y sociedad civil en general, muestra que cada vez más el sector económico y la sociedad en general está dando importancia a la R.S.E. Lo importante es que, de manera voluntaria para ir más allá del cumplimiento de las normas, se están estableciendo alianzas y consolidando buenas practicas donde las empresas generen valor y lo compartan para que sean sostenibles.
3.1 Definiciones de instituciones y organizaciones respecto a la R.S.E
A nivel nacional e internacional existen algunas instituciones y organizaciones relacionadas con la actividad empresarial que han contribuido al desarrollo del concepto de RSE, así como su contextualización e implementación.
10 En un estudio realizado para la División de Desarrollo Sostenible y Asentamientos Humanos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) titulado Responsabilidad social corporativa en América Latina: una visión empresarial, describe que “La RSE hoy en día se refiere a una forma de negocio que toma en cuenta los efectos sociales, ambientales y económicos de la acción empresarial, integrando en ella el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente”
Correa, Flynn y Amit (citado en Lattuada y Bustamante, 2012, p.29),. Cemefi Centro Mexicano para la filantropía define la RSE, “Visión empresarial que está acorde con el contexto socioeconómico de la actualidad. Ser responsable social, económica y ambientalmente constituye una obligación para las organizaciones debido a que este tipo de acciones permite desarrollar actividades con una visión integral consolidando aspectos como son: satisfacción del cliente, rentabilidad, productividad, motivación y reconocimiento a sus colaboradores, porqué contribuyendo a una posición mayor frente a otras empresas, acoplando las reglas del mercado que impulsan de manera directa a las organizaciones a mitigar sus efectos negativos como una estrategia primordial para alcanzar sus metas económicas”. Componentes principales que de ser desarrollados en conjunto permitirán que las organizaciones obtengan una creencia mayor en sus actividades, aprovechando al máximo sus recursos, reconociendo la comunidad como una parte esencial de la empresa, así como lo son los objetivos de negocio, es decir que las finalidades económicas no estén por encima de la finalidad social.
Este documento resalta, tres definiciones propuestas por actores claves que representan la perspectiva del sector privado, en el cual se analizan los elementos comunes en la visión moderna de la RSE:
The World Business Council for Sustainable Development en Suiza que establece: “La responsabilidad social empresarial es el compromiso que asume una empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible por medio de colaboración con sus empleados, sus familias, la comunidad local y la sociedad en pleno, con el objeto de mejorar la calidad de vida”.
Prince of Wales Business Leadership Forum (PWBLF), Inglaterra: “La responsabilidad social empresarial es el conjunto de prácticas empresariales abiertas y transparentes basadas en valores éticos y en el respeto hacia los empleados, las comunidades y el ambiente”.
Business for Social Responsibility (BSR), Estados Unidos: “La responsabilidad social empresarial se define como la administración de un negocio de forma que
11 cumpla o sobrepase las expectativas éticas, legales, comerciales y públicas que tiene la sociedad frente a una empresa”.
Estas tres definiciones, a pesar de ser planteadas por países diferentes, claramente muestran puntos convergentes relacionados directamente con el beneficio de los empleados y comunidad. Por ejemplo, igualdad de oportunidades, apoyo a la superación personal y profesional, salarios justos y a la vida en familia, información adecuada sobre el mejor uso de los productos que ofrecen entre otros. No obstante, cada país maneja en sus empresas diferentes canales o estrategias para el desempeño de las actividades enfocadas a la sociedad y a la administración del negocio. En el caso de Inglaterra, los impactos sociales del negocio dependen principalmente del gobierno, orientado en el progreso y capacidades en torno al RSE, mientras que en Suiza los impactos sociales recaen en las organizaciones que lleven a cabo sus actividades y en Estados Unidos, el gobierno corporativo y los accionistas son los principales generadores que motivan la actividad social de las empresas.
El Banco Mundial partiendo de una visión social y normativa define la Responsabilidad Social Organizacional como “una serie de políticas y prácticas vinculadas a la relación con los actores sociales claves, con los valores de la organización, con el cumplimiento de los requerimientos legales y con el respeto a las personas, comunidades y al medio ambiente” (Ávila, 2013, p.222). Esto hace referencia a la importancia de aplicar lineamientos con el fin de mejorar las relaciones con el entorno social y ambiental donde se desarrolla la empresa.
Finalmente, desde la visión de las entidades internacionales mencionadas se relaciona un concepto que integra los dos puntos de vista más recurrentes y marcados frente a la RSE; uno de ellos es la visión económica sustentada en los rendimientos financieros y la competitividad de la empresa, por otra parte, la visión social que concentra su atención en los resultados sociales que genera las prácticas de RSE.
Aspectos que van desde la satisfacción y bienestar de sus empleados, la calidad de sus productos y el origen de sus insumos hasta el impacto ambiental, social y económico de sus actividades, productos o servicios y el desarrollo social y económico de las comunidades donde operan.
12 De acuerdo, con la Comisión de las Comunidades Europeas que constituye la propuesta de un marco de RSE para la Unión Europea, resalta que la mayoría de las definiciones de la responsabilidad social en las empresas entienden este concepto como: “La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores. Ser socialmente responsable no significa solamente cumplir plenamente las obligaciones jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo «más»
en el capital humano, el entorno y las relaciones con los interlocutores. La experiencia adquirida con la inversión en tecnologías y prácticas comerciales respetuosas del medio ambiente sugiere que ir más allá del cumplimiento de la legislación puede aumentar la competitividad de las empresas” (Lattuada y Bustamante, 2012). Es claro que, si se establecen políticas y prácticas para resarcir el daño causado por las actividades de las empresas, se obtendrá una mayor influencia en la comunidad, pero es importante destacar que la empresa sea lo que dice ser, es decir que haya coherencia entre identidad e imagen, que sea una empresa autentica que no se manifiesten mensajes contrapuestos, este será el inicio de un programa de RSE. Algunas empresas europeas más reconocidas por sus buenas prácticas empresariales están: Harinas Villamayor- España, enfocada por el bienestar de su equipo humano; Ecover- Belgica, uso de materiales ecológicos, reciclados para elaboración de sus productos; Gulpener Bier – Holanda, cultivos ecológicos y uso de energía solar; Filo Diretto – Italia, organización sin ánimo de lucro destinada a prestar asistencia a la infancia más desfavorecida.
En el ámbito colombiano, existen instituciones focalizadas al acompañamiento, aplicación y seguimiento de las buenas prácticas empresariales, se destaca el Instituto Colombiano de Normas Técnicas y Certificación, ICONTEC, el cual manifiesta que la Responsabilidad Social Empresarial es: “El compromiso voluntario y explícito que las organizaciones asumen frente a las expectativas y acciones concertadas que se generan con las partes interesadas en materia de desarrollo humano integral; ésta permite a las organizaciones asegurar el crecimiento económico, el desarrollo social y el equilibrio ambiental, partiendo del cumplimiento de las disposiciones legales” (Ávila 2013, p.222).
Dicho de otra manera, esta institución provee los criterios para instaurar, implementar y mantener un enfoque adecuado de la RSE, haciendo participe a sus grupos de interés, basado en el cumplimiento de lineamientos legales. Si en las organizaciones estos grupos internos (colaboradores) se encuentran satisfechos en el desarrollo de sus
13 actividades laborales habrá mayor productividad, resultados positivos para la organización y nuevas oportunidades de negocio.
4. Sistema de Gestión Social de las Organizaciones
Todas aquellas organizaciones que deseen ser socialmente responsables y no operar bajo actividades filantrópicas, deben estructurar su programa de RSE de acuerdo con el siguiente esquema, para finalmente obtener un Balance Social de gestión.
Figura 2. Sistema de Gestión Social de las organizaciones
La primera etapa corresponde al análisis y diagnóstico social, donde se identifican impactos generados por las actividades desarrolladas en la organización, partiendo de estudios o recolección de datos que permitan identificar las necesidades de la comunidad y la empresa.
En la segunda etapa, se elabora la estrategia social, esta se inicia priorizando los dinamismos sociales, fijando cuáles serán los objetivos que se quieren cumplir junto con las políticas sociales, obteniendo así un plan social con sus respectivos programas.
Como tercera etapa en el curso normal de las operaciones de la organización; se ejecutan los programas planteados, seguido de un control interno a cada uno de estos esquemas y una auditoria social externa. Dando como resultado un informe denominado
Ada ptado de Agui rre, Ca s til l o y Tous , 1991 Des a rrol l o de l a a ctivi da d
empres a ri a l ha bi tua l
BALANCE SOCIAL EXTERNO
ELABORACIÓN DE LA ESTRATEGIA SOCIAL
Es tabl eci mi ento de pri ori da des s oci a l es
Fi ja ci on de objetivos y pol i tica s s oci a l es
El a bora ci on del Pl a n Soci a l Genera l y de Progra ma s
es peci fi cos .
SISTEMA DE INFORMACION SOCIAL (BALANCE SOCIAL)
CONTROL SOCIAL
Control de l a Ges tión Soci a l (i nterno)
Audi tori a Soci a l (control Externo)
Ejecuci ón de progra ma s s oci a l es es peci fi cos Identifi ca ci ón de
Res pons a bi l i da des
Di a gnos tico Soci a l
Aná l i s i s de l a s i tua ci ón empres a - medi o ANÁLISIS Y DIAGNISTICO SOCIAL
ACCIÓN SOCIAL
14 Balance Social que evalúa los logros y políticas más relevantes en materia de impacto social, tanto al interior como al exterior de la Organización.
Este sistema de gestión es la herramienta que le permite a la organización una sostenibilidad en sus programas de RSE, mediante un conjunto de procedimientos y técnicas que miden la eficiencia de la organización frente al ámbito social.
5. RSE en Colombia
Los orígenes de la RSE en Colombia se remontan a los primeros años del siglo XX.
En 1911, el sacerdote jesuita José María Campoamor creó en Bogotá los Círculos Obreros, que darían nacimiento a un sistema de ahorro popular que posteriormente se convirtió en el Banco Caja Social, hoy BCSC, bandera principal de la Fundación Social y un ejemplo en nuestro país de utilización de la inversión empresarial para financiar acciones sociales. Las primeras acciones de RSE se concentraron en la creación de las cajas de compensación familiar; a finales de la década del cincuenta, empresarios antioqueños impulsaron el nacimiento de Confama como una forma de ayudar a los trabajadores a través de subsidios. Este tipo de modelo de Cajas de compensación fue creación voluntaria de los industriales colombianos. La creación del Sena en 1957 se considera también un punto clave en esta historia de aportes privados al desarrollo, en este caso, de la educación para el trabajo (página web Montes, 2007).
A la par de la creación de las primeras cajas de compensación familiar también empezaron a surgir las primeras fundaciones, que para la época también se consideraron como acciones de RSE, en 1960 se crea la fundación Codesarrollo en Medellín, con iniciativas asociadas a la industria del reciclaje; la Fundación Mario Santo Domingo, creada en Barranquilla, centrándose en la construcción de viviendas de intereses y social; en 1962 la fundación Carvajal en Cali, contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida las comunidades vulnerables; en 1963 la fundación Corona en Medellín, destacándose por su interés en mejorar la calidad de vida de los empleados, familia y comunidades; en 1964 la fundación FES en Cali, se enfoca en áreas de cultura ciudadana y convivencia, educación y salud. Estas fundaciones tienen en común su interés en el bienestar y el desarrollo social, mediante diversidad de programas.
En los años 70, se pasó de la simple creación de fundaciones, a realizar procesos de medición de la gestión social, referentes al impacto ambiental sobre las comunidades, que hacían algunas empresas; tal es el caso de las organizaciones antioqueñas Fabricato y Enka .También instituciones como el Instituto Colombiano de Administración
15 INCOLDA y la Fundación Para la Educación Superior –FES- patrocinaron la realización del estudio “Hacia un nuevo compromiso del empresario en Colombia”, cuyo objetivo fundamental se centró en la necesidad de unificar los criterios establecidos por la clase dirigente, sobre su papel y contribución en el desarrollo del país. A finales de esta década la Asociación Nacional de Industriales –ANDI- impulsa la gestión en cuanto a RSE, a través de la elaboración del primer modelo de balance social, basado en el adoptado por Francia”(Román et al. 2008, p.31).
A principios de los años 80 el Centro Colombiano de Relaciones Públicas (CECORP) realiza un congreso en Medellín, que llama la atención a las organizaciones sobre la necesidad de trabajar en temas, tales como: “incorporar el concepto de RSE, en el proceso de toma de decisiones, alcanzar objetivos económicos en términos éticos y sociales, efectuar inversiones sociales y proceder por el interés público o común”
(Román et al. 2008, p.31).
Los años 90 inician con un importante paso para seguir trabajando en pro de la RSE en el país, pues con la proclamación de la nueva Constitución Política se introduce el principio de función social de la propiedad, garantizando a los individuos el derecho a la propiedad privada. En 1993, la ANDI define la RES “como el compromiso que tiene la empresa de contribuir con el desarrollo, el bienestar y el mejoramiento de la calidad de vida de los empleados, sus familias y la comunidad en general” (Román et al. 2008, p.32). Concepto que fue elaborado, considerando el bienestar que la empresa brinda desde diferentes acciones a la comunidad en general, que al aplicarlo como una estrategia de mercadeo aumenta la competitividad. Ya en el siglo XXI tanto el concepto como la implementación de programas de RSE es más evidente en el mundo empresarial, pues surge el estado del arte de la Responsabilidad Social, “documento que permite el conocimiento en forma detallada de los instrumentos que hasta el momento existen para medir y evaluar la RSE el cual está en permanente actualización y es elaborado por la Caja de Compensación Familiar de Antioquia – COMFAMA-, en convenio con el ICONTEC” (Román et al. 2008, p.34).
Para el año 2006 el Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial (CCRE), realizó una investigación que denominó Línea de Base sobre Responsabilidad Social Empresarial en Colombia; en dicho estudio el 76% correspondía a la pequeña empresa y el 14% restante a la mediana empresa. Entre los principales resultados obtenidos, se destacó el hecho de que el 42% de las empresas encuestadas afirmaban tener un alto conocimiento sobre lo que significa la RSE, el 12% tenían un conocimiento alto sobre prácticas de RSE en otras empresas, y el 14% cree que sus empleados tienen un alto
16 conocimiento sobre RSE. Otro estudio referente al tema fue realizado por la ANDI (Asociación Nacional de Industriales) en el año 2007, donde el 93.3% de las empresas afiliadas (las más grandes del país, incluyendo las multinacionales presentes en el territorio nacional) afirmaron llevar a cabo programas de responsabilidad social (Mejía, 2012, p.184.).
Según la ANDI, en la Sexta encuesta de Responsabilidad social Empresarial 2008- 2009 evidencio que el 64,5% de las empresas ya cuentan con una política de RSE sostenible y en el 61,7% de ellas existe un área específica para este tema. Muchas empresas enfocan sus recursos hacia diferentes objetivos, y es así como un 91% tiene inversiones para garantizar la sostenibilidad del medio ambiente, un 48% se ha enfocado en lograr una educación primaria universal y un 39,8% trabaja por reducir a la mitad la pobreza extrema y el hambre. (Página web Fundación ANDI).
De acuerdo al resultado de estas estadísticas, se evidencia que la RSE ha tenido gran acogida al interior de las organizaciones colombianas, pues se tiene claridad sobre el concepto, destinándose recursos para ser utilizados en diversidad de programas referentes al medio ambiente, y satisfacción de necesidades básicas de la comunidad.
En el informe The Sustainability Yearbook – Dow Jones Sustainability Index, publicado en enero de 2013, participaron más de tres mil empresas enfoncadas en retos específicos del sector ecológico, social y económico de las cuales 465 quedaron seleccionadas, cuatro de ellas colombianas: Ecopetrol S.A. (sector producción de gas y gasolina) – Categoría Bronce, Bancolombia (bancos), Grupo de Inversiones Suramericana S.A. (servicios financieros), Grupo Nutresa S.A. (producción de alimentos). Las empresas que lograron avances significativos en sus agendas han enfocado su mayor esfuerzo en temas como: compromiso con los principios de la Sostenibilidad; transparencia y comunicación; productos y servicios sostenibles; gestión en la cadena de suministro. (Página web Alianzas para la comunidad).
La encuesta realizada en el año 2015 por la ANDI arrojó que los programas para empleados y familias fueron en su mayoría temas de recreación y deporte. En cuanto a las donaciones el 48% para educación, seguido por ayuda humanitaria (42%) y arte, deporte y cultura (33%). En cuanto a las acciones para mitigar los impactos sociales del negocio, estas se concentraban en las áreas de educación (60%), arte, deporte y cultura (33%) y generación de ingresos (29%). Los programas que trabajaron con la cadena de
17 valor se centraron en la capacitación a proveedores (77,8%). La mayoría de las empresas priorizaron el desarrollo de proveedores locales y el 40% priorizaron proveedores de poblaciones vulnerables. (Página web Fundación ANDI).
Los resultados anteriores, muestran como los empresarios están involucrados en la implementación de la RSE identificando las necesidades a abordar y a partir de esto enfocar sus recursos en los diferentes campos de acción.
6. RSE en OLD MUTUAL Colombia
Old Mutual Colombia, es una compañía financiera que ha desarrollado programas en pro de las necesidades de la comunidad, con aportes para la educación y cultura, donaciones y brindando servicios eficientes y rentables. Con lo anterior, se analizará como esta compañía está estructurada para llevar acabo sus programas de gestión social.
6.1 Historia OLDMUTUAL
A nivel mundial Old Mutual es un grupo financiero internacional que ofrece un amplio portafolio de productos y servicios en ahorro, inversión y administración de activos. Fue fundado en 1845 en Ciudad del Cabo Sur África. Su sede principal está en Londres, opera en África, Europa, América y Asia. Cuenta hoy con 61,500 empleados y tiene más de 17 millones de clientes. En Colombia Old Mutual está presente desde 1953 con la fundación de la compañía Skandia Seguros de Vida S.A. En el 2006, el grupo de compañías Skandia en Colombia fueron adquiridas por OLDMUTUAL. Luego de una transición gradual, en el segundo semestre de 2014 se empezó a operar formalmente bajo la marca de origen sudafricano (OLD MUTUAL Colombia, Quienes somos, s.f.).
6.2. ¿Qué es un Negocio Responsable para Old Mutual?
Según el último reporte de RSE publicado por la compañía OLD MUTUAL Colombia en 2014 “NEGOCIO RESPONSABLE”, Su visión es convertirse en el socio más confiable para los clientes y parte de la construcción de la confianza la compromete a desempeñar un papel significativo como ciudadanos corporativos. Esto no sólo es bueno para su reputación - que se basa en hacer parte del desarrollo de las comunidades en las que se enfocan y trabajan, sino, en el aporte social y responsable que hacen al crecimiento de las regiones, buscando asegurar que de manera cuidadosa consideren las necesidades y expectativas de todos los grupos de interés.
18 Las acciones responsables se evidencian en las decisiones de inversión y sobre todo en la manera como es gestionado su negocio. Consciente de esto, están trabajando para asegurar que operen como una empresa responsable con los procesos adecuados para gestionar los impactos y asegurar que ayudan a construir futuros positivos. (OLD MUTUAL Colombia, Solano, 2014).
6.3. ¿Cuál es el enfoque de la RSE en OLD MUTUAL?
Las iniciativas de OLD MUTUAL están dirigidas al desarrollo social y económico de las comunidades y el cuidado del planeta, enfocándose en tres campos fundamentales:
Educación financiera: Utilizando la experiencia y conocimiento financiero que tiene la compañía busca desarrollar los productos y servicios más adecuados para sus clientes. Como por ejemplo capacitaciones a sus clientes y proveedores, de cómo administrar sus recursos financieros.
Cultura: Varias iniciativas como clásicas del amor, capacitación a pensionados, exposiciones de arte entre otros están dirigidas a desarrollar y mantener cercanía en las poblaciones en las que la compañía hace presencia, apoyando diversas expresiones artísticas y culturales.
Sostenibilidad: En esta parte la compañía decidió comprometerse con el cuidado del medio ambiente, implementando una estrategia de cambio climático, la cual tiene como objetivo mejorar la integridad y exactitud de nuestros datos de emisiones, disminuyendo la contaminación ambiental.
6.4 Estrategias RSE OLD MUTUAL Colombia
Basados en los intereses más amplios de la sociedad, Old Mutual desarrolla estrategias que busca generar impactos positivos para todo su grupo de interés como se detalla a continuación:
19 Tabla 2. Estrategias RSE OLD MUTUAL Colombia
Fuente. Adoptado por los actores a partir de Old Mutual Colombia.
20 En el esquema anterior, se muestra los diferentes pilares de la RSE, desde el planteamiento de estrategias que conllevan a una serie de actividades que han desarrollado, partiendo desde su experiencia y conocimientos; dando como resultados algunos impactos positivos como es la contribución al progreso de las comunidades y al bien común, mejora de la imagen corporativa, sentido de pertenencia de los empleados y disminución en actos como lo es la corrupción. De esta manera, Old Mutual Colombia tiene variedad de actividades, que responden a las diferentes necesidades de cada pilar;
así mismo la destacan como una empresa en tratamiento de la RSE.
6.7 Programa “HAGAMOS GRANDES COSAS JUNTOS”
“Este programa es una iniciativa dirigida a desarrollar, apoyar y mantener cercanía en las poblaciones en las que OLD MUTUAL Colombia hace presencia, apoyando fundaciones con las que la compañía constituye acuerdos de trabajo” (OLDMUTUAL, Hagamos grandes cosas juntos, s.f.)
Para la ejecución del programa, la compañía realiza una convocatoria a diferentes fundaciones con el fin de evaluar cuáles son las más estructuradas, ordenadas reconocidas e interesantes desde el punto de vista de los proyectos para los que buscan ayudar. Después de realizar un minucioso estudio de las fundaciones oferentes se realiza una preselección para continuar con el proceso de evaluación. Las fundaciones preseleccionadas son analizadas respecto al reconocimiento e imagen que tienen y los requisitos legales aplicables a la naturaleza jurídica de su organización identificando que no tengan ningún tipo de antecedente legal. Los proyectos escogidos son publicados en la página web www.grandescosasjuntos.com; allí los usuarios (clientes, empleados, proveedores y comunidad en general) pueden consultar las historias de las fundaciones y personas que fueron escogidas y opinar al respecto. Para apoyar la causa o proyecto de su interés el usuario dona mutuales (moneda simbólica). Cada uno de los sueños que se publican tiene una meta de mutuales por alcanzar. Cuando el proyecto alcanza la meta establecida OLD MUTUAL se encarga de realizarlo o buscar el apoyo estratégico necesario para llevarlo a cabo. Esta metodología permite que se trabaje en equipo con transparencia, en busca de un bien común.
A continuación, se presentan algunos de los proyectos que se han realizado y los que están por realizarse gracias a este programa.
6.7.1 Sueños cumplidos
Tierra firme: ¡Crecer con naturaleza!: Niños y padres de la Fundación La Alborada tuvieron la oportunidad de disfrutar de un parque infantil junto con la huerta donde
21 pueden interactuar directamente con la naturaleza. Este sueño generó otro beneficio adicional para los niños, proporcionándoles las hortalizas que ellos consumen en el hogar, este programa da alcance a lo propuesto inicialmente y a su vez satisface una necesidad adicional.
Corriendo libre: Donación de una prótesis para un atleta de la Fundación Cirec, el cual tenía como propósito cambiar su vida mediante la práctica del deporte, superar su condición de discapacidad y ser un gran atleta. Gracias a la participación del público general, a través de las redes sociales este participante logró hacer parte de la carrera Two Oceans Marathon, convirtiéndose en un ejemplo para que otras personas en condiciones similares se unan para trabajar juntos y luchar por sus sueños.
Suelo verde: Construcción de un parque con un área de 391 mt2 en el cual niños y niñas que hacen parte de la Comuna 4, Ciudadela Sucre, barrio Bellavista del municipio de Soacha - Cundinamarca, disfrutaran un espacio para el deporte y la recreación, utilizando el deporte como una herramienta de intervención en comunidades vulnerables. Hoy en día estos niños ocupan su tiempo libre en este espacio. (OLD MUTUAL Colombia, Hagamos grandes cosas juntos s.f.).
6.7.2 Sueños por cumplir
La compañía tiene publicado en su página www.grandescosasjuntos.com proyectos, que en caso de cumplir con la meta de mutuales serán realizados. A continuación, se relacionan algunos de ellos.
"Sueño recorrer el mundo con mi familia”: Harlem Ospina tiene 31 años y trabaja como auxiliar de bodega. En mayo de 2008, durante una operación militar pisó una mina antipersona que le ocasionó la pérdida de sus 2 piernas. Ese mismo año, Harlem ingresó al programa de rehabilitación de United for Colombia y ha logrado superar sus limitaciones de movilidad. Su sueño es recorrer el mundo con sus prótesis y en compañía de su familia. Fundación United For Colombia.
OLD MUTUAL Colombia te lleva a correr La “Two Oceans Marathon” en Ciudad del Cabo, Sudáfrica: Llevar 5 colombianos a que participen de la carrera, la cual se realizará en el 2016, con el fin de apoyar la rehabilitación física y psicológica de dos sobrevivientes de la acción devastadora de las minas antipersona de nuestro país. (OLD MUTUAL Colombia, Hagamos grandes cosas juntos s.f.)
6.8 Reconocimientos relacionados con RSE
El interés de la compañía por desarrollar programas que involucren acciones de RSE, hacia el interior de la empresa, como colaboradores, accionistas o hacia fuera de la
22 empresa, proveedores, clientes y la comunidad en general, ha generado que sea reconocido este esfuerzo por trabajar en el tema por parte de instituciones de carácter internacional y nacional. A nivel internacional la compañía ha sido reconocida por importantes grupos empresariales y organizaciones evaluadoras como Great Place to Work Institute, como una de las mejores compañías en lo que a ambiente laboral se refiere, gracias a su propuesta de "empleabilidad" y crecimiento personal, que tienen como eje central el desarrollo de competencias y la gestión del conocimiento en la organización.
En marzo de 2012, la revista inglesa World Finance otorgó el premio World Finance Global Pensión Funds Awards a OLD MUTUAL Pensiones y Cesantías S.A. por la asesoría ofrecida a sus afiliados, por la diversidad de opciones de inversión existentes en alguno de los fondos que administra, y por contar con programas de capacitación para empleados y fuerza de ventas (Revista Worlfinace, marzo – abril 2012 s.f.).
Estos reconocimientos muestran que la compañía está trabajando en pro de mantener buenas condiciones laborales y ofrecer incentivos para su personal. A nivel nacional, OLD MUTUAL Colombia, ha sido ganadora de dos galardones en los premios ALAS20 año 2015. Los premios otorgados fueron en las categorías de: Institución Líder en Inversiones Responsables y Presidente de Institución Líder en Inversiones Responsables. Este premio (ALAS20) es una agenda programática que busca impulsar en América Latina el desarrollo sustentable desde la gestión empresarial y las decisiones de inversión, como una vía efectiva para lograr un mundo más sustentable, equitativo e inclusivo. (Centro Internacional de Responsabilidad Social & Sostenibilidad, RS, y ALAS20, 2015).
7. Conclusiones
La Responsabilidad Social Empresarial en sus inicios se asumió como un acto de filantropía donde las organizaciones voluntariamente colaboraban para resolver o mitigar los problemas sociales de las comunidades, sin embargo, se hizo necesario que las empresas adoptaran programas de buenas prácticas empresariales por las constantes exigencias de la comunidad y como una herramienta de negocio con el fin de dar un valor a la sociedad.
En la actualidad las empresas colombianas, tienen un nivel mejor del que se refleja ante el resto del mundo; se demuestran esfuerzos continuos para instruirse y aplicar este tema a las estrategias de negocios empresariales.
23 Las principales acciones de RSE de Old Mutual Colombia, le han permitido a la compañía aportar al bienestar y desarrollo de las comunidades con las que tiene injerencia; a su vez, este manejo de la RSE ha generado que obtenga reconocimiento por parte de entidades nacionales e internacionales y de la sociedad en la que se desempeña. Son conscientes de la importancia que tiene el tema y el protagonismo que ha adquirido en el campo empresarial. De esta manera se concluye que esta organización cuenta con una variedad de programas, acompañados de estrategias que le ha permitido cumplir con los objetivos trazados al inicio de cada actividad, sin embargo, no se menciona un control y medición de la gestión social sobre los grupos de interés.
Old Mutual Colombia, Sigue trabajando para asegurar que operen como una empresa responsable con la implementación de procesos adecuados que le permitan construir futuros positivos, reduciendo los impactos ambientales directos, brindando satisfacción a las necesidades y servicios de sus propios clientes. Es así como esta compañía invierte tiempo y dinero en estrategias e iniciativas que generen impactos positivos para la sociedad y la misma compañía.
8. Agradecimientos
Agradecemos en primera instancia a Dios por darnos las herramientas suficientes para llevar acabo el desarrollo de este artículo. A nuestros profesores quienes nos trasmitieron sus conocimientos, base fundamental para el inicio de este escrito, finalmente a nuestros pares evaluadores Profesora Magdalena Puentes Herrera y el Profesor. Jorge Enrique Saiz Vélez.
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