INDICE
Parte I. Introducción a la Administración de un Equipo de Ventas 3 1. El Ámbito de la Administración de un Equipo de Ventas 6
Alcance y Enfoque de a Obra 7
Naturaleza de la Venta personal 7
La venta personal y la combinación de Marketing 8 La venta personal impulsa a una empresa orientada hacia el mercado 8
Naturaleza del trabajo de ventas 10
Los trabajos de ventas difieren de otros trabajos 12
Ambigüedad y conflicto de roles 14
Nuevas dimensiones de la venta personal: El vendedor profesional 14 Naturaleza de la Administración de Ventas 16 Responsabilidad principal del director de ventas 16 Papel del director de ventas y técnicas que emplea 16 Los directores de ventas son administradores: un rasgo característicos 17
Niveles de cargos en la dirección de ventas 18
Los trabajos de dirección de ventas difieren de otras labores directivas 20 Importancia de la venta Personal y la Administración de Ventas 21
En nuestra economía 21
En una organización concreta 21
Para us ted, estudiante 22
La Administración de Ventas en la Década de 1990 y en los Años Sucesivos
22
Resumen 25
Preguntas y problemas 26
Caso práctico: 1-1 The Cornell Company 27
2. Administración Estratégica de un Equipo de ventas 30
El Sistema de Marketing 30
Entorno externo 30
Variables internas de los sistemas de marketing 31 Concepto de Marketing y Administración de Marketing 32
Dirección de marketing y su evolución 32
Integración de las funciones de marketing y de ventas 35
Integración de producción y ventas 36
Responsabilidad social de la dirección de marketing 36
Planificación Estratégica 37
Objetivos 37
Estrategias 38
Táctica 39
Planificación Estratégica de Empresas de Marketing y de Equipos de Ventas
39 Planificación estratégica para el conjunto de la empresa 39
Planificación estratégica de marketing 40
Estrategias del equipo de ventas 40
Tendencias Estratégicas 41
Estrategias de ventas múltiples 41
Venta de sistemas 42
Venta en equipo 44
Resumen
Preguntas y problemas
Caso práctico: *Matsushita Electric Corporation of America *Computer Training Institutes, Inc
46 48 Parte II. Organización, Selección y Contratación de Personal, y
Formación de un Equipo de Ventas
51
3. Organización de un Equipo de Ventas 52
Naturaleza de la Organización de ventas 52
Organización del equipo de ventas y planificación estratégica 53
Características de una buena organización 53
Papel que desempeña una organización informal 54
Tipos básicos de organización 55
Especialización dentro de un departamento de ventas 55
Especialización geográfica 57
Especialización por productos 60
Especialización por mercados 62
Combinación de bases organizativas 63
Otras Alternativas Estratégicas de Organización 64
Organización por cuentas principales 64
Centros de compras y venta en equipo 68
Organización de telemarketing 70
Uso de organizaciones independientes de ventas 71
Organización para Ventas Internacionales 75
Distribuidores, agentes y operadores extranjeros 75 Equipo de ventas de la compañía en el extranjero 76 Resumen
Preguntas y problemas
Caso práctico: Majestic Plastics Company (Introducción) Majestic Plastics Company (A)
3.1. Microplastics, Inc 3.2. Excel Tools , Inc
3.3. Alden Medical Company
67 68 80 82 84 4. Elaboración del Perfil y Captación de Vendedores 88 Selección del Equipo de ventas y Planificación Estratégica 88
Importancia de un buen programa de selección 89
La ley y la selección del equipo de ventas 90
Alcance del proceso de creación de un equipo de ventas 91
Fase de planificación del proceso 91
Fase de captación del proceso 92
Fase de selección del proceso 92
Fases de contratación y asimilación del proceso 92 Establecimiento de responsabilidades con respecto a la captación,
selección e integración del personal de ventas
93 Determinación del número de personas que sea contratar 94
Análisis del puesto de trabajo 95
Descripción del puesto de trabajo 95
Calificaciones necesarias para desempeñar el puesto de trabajo 97
Métodos de establecer las calificaciones 98
La captación de candidatos y su importancia 100
Necesidad de contar con muchos candidatos 100 Encontrar y Mantener buenas fuentes de captación 101
Fuentes de vendedores 101
Dentro de la empresa 102
Otras empresas: competidoras, clientes, no competidoras 102
Instituciones educativas 103
Anuncios 104
Agencias de contratación 106
Solicitantes voluntarias 106
Trabajadores a tiempo parcial 106
Captación de mujeres y miembros de grupos étnicos minoritarios 106
Mujeres 107
Grupos étnicos minoritarios 107
Consideraciones legales 107
Valoración del programa de captación 109
Resumen 109
Preguntas y problemas 110
Casos prácticos: Majestic Plastics Company (B): Inclusión de vendedores de grupos étnicos minoritarios en el equipo de ventas 4.1. Sanki Engineering
4.2. Evergreen Life Insurance Company 4.3. Peerless Generators, Inc
93 117 119 122
5. Selección de Solicitantes 125
Selección de solicitantes y planificación estratégica 125
Consideraciones legales 126
Formularios de solicitud 127
Razones para el uso de formularios de solicitud 127 Información pedida en los formularios de solicitud de puestos de trabajo 128
Entrevista Personales 129
Naturaleza y objetivos 129
Fiabilidad de las entrevista personales como factor de predicción del éxito
129
Mejora de la validez de la entrevistas 131
Estructura y eje central de la entrevista 131
Momento de la entrevista 133
Pruebas Psicotécnicas 133
Aspectos legales de las pruebas psicotécnicas 136 Marco para la realización de las pruebas psicotécnicas 137
Problemas relacionados con las pruebas 137
Referencias y otras fuentes externas 138
Centros de valoración 140
Decisión sobre un candidato 140
Resumen 142
Preguntas y problemas 142
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (C): Solicitud de readmisión de un antiguo vendedor, actualmente en prisión 5.1. The Sweet Home Wood Products Company
5.2. Delta Products Company 5.3. Bay Automotive Parts Center
130 144 147 149
6. Contratación Y socialización de los Nuevos Vendedores 152
Contratación 152
Planificación previa a la oferta de trabajo 153
Presentación de la oferta 154
Socialización 156
Socialización previa al desempeño del puesto de trabajo 157
Integración 157
Información orientativa 158
Salario 158
La cuesta de gastos 159
Prácticas administrativas 159
Comedores de la empresa 159
¿Qué ocurrirá continuación? 159
Experiencia orientativa 160
Necesidad de comunicaciones eficaces 161
Satisfacción de las necesidades sociales y psicológicas 163
Socialización y diversidad cultural 164
Asesoramiento a los nuevos empleados 164
Resumen 165
Preguntas y problemas 166
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (D): Presentación de una oferta de trabajo
6.1. Universal Computers 6.2. Pacific Paper Products
166 167 169 7. Desarrollo y Ejecución de un Programa de Formación en Ventas
Valor de la formación en ventas 173
Formación en ventas y planificación estratégica 174
Valoración de la formación 175
Necesidad de formación 175
Objetivos de la formación 176
¿A quién se debe formar? 178
¿Cuánta formación es necesaria? 179
Diseño del Programa 180
¿Quién debe encargarse de la formación? 180
¿Cuándo debe realizarse la formación? 182
¿Dónde debe realizarse la formación 183
Contenido de la formación 184
Técnicas de formación 188
Valoración de la formación 191
Resultados y valoraciones 191
Resumen 192
Preguntas y problemas 193
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (E): Formación para representante de ventas
7.1. Imaginative Staffinf, Inc (A)}
7.2. Laura Lee, Inc;
181 195 197 Apéndice A.
El Proceso de venta personal
200 Parte. Dirección de las Operaciones de un Equipo de Ventas 211
8. Motivación de un Equipo de Ventas 212
Concepto de motivación 212
Dimensiones de la motivación de ventas 212
Motivación y planificación estratégica 213
Importancia de la motivación 213
Naturaleza especial del trabajo de ventas 213
Individualidad del vendedor 214
Diversidad de objetivos de la compañía 214
Cambios en el entorno del mercado 214
Factores relacionados con el Comportamiento en la Motivación 214
Compresión de las necesidades personales 215
Evaluación de las remuneraciones 217
Rendimiento /remuneración: Un nexo condicional 217
Esfuerzo / rendimiento: Un nexo condicional 218
Características del vendedor 220
Selección de Combinaciones eficaces de medios de motivación 221 Motivadores de carácter general para cualquier equipo de ventas 221
Motivadores concretos 222
Remuneraciones no Financieras 223
Enriquecimiento del puesto de trabajo 223
Reconocimiento y premios honoríficos 223
Ascensos 224
Estimulo y alabanzas 225
Reuniones de ventas 225
Objetivos de las reuniones de ventas 225
Planificación de las remuneraciones de ventas 225
Concurso de ventas 226
Objetivos de los concursos 226
Planificación y realización de concursos 226
Objeciones a los concursos 227
Retos y cambios en la motivación del equipo de ventas 228
Vendedores estabilizadores 228
Segmentación del equipo de ventas 229
Motivación y rendimiento 230
Resumen 230
Preguntas y problemas 231
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (F): El concurso de ventas
8.1. Biolab Pharmaceutical Company 8.2. International Chemical Industries
228 223 235
9. Compensación del Equipo de Ventas 238
Compensación del equipo de ventas y planificación estratégica 238
Consideración previas al diseño del plan 240
Algunas generalizaciones de utilidad 240
Objetivos de carácter general del plan de compensación 241
Requisitos básicos de un buen plan 242
Diseño de un Plan de Compensación de Ventas 243 Revisión de la descripción del puesto de trabajo 244 Identificación de los objetivos específicos del plan 244
Inclusión de elemento del puesto de trabajo controlado por el equipo de ventas y valorables de forma objetiva
245
Fijación del Nivel de Compensación 245
Factores que influyen en el nivel de compensación 245
Desarrollo del Método de Compensación 248
Tipos básicos de planes de compensación 248
Planes basados exclusivamente en la percepción de un salario 250 Planes basados exclusivamente en la percepción de una comisión fija 251
Planes combinados 256
Compensaciones Monetarias Indirectas 258
Pasos Finales en el Desarrollo del Plan 259
Prueba previa del plan 259
Presentación del plan al equipo de ventas 259
Implantación y evaluación periódica del plan 260
Resumen 260
Preguntas y problemas 261
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (G): Los
representantes venden demasiados productos de beneficios reducidos
9.1. Imaginative Staffing, Inc (B) 9.2. Xerox Corporation
9.3. Walton Enterprises, Inc
9.4. Western Mutualk Insurance Company
255 263 265 266 269 10. Gastos y Transporte del Equipo de Ventas 273 Gastos del equipo de ventas y planificación estratégica 273
Normas de la dirección de rentas internas 274
Gastos legítimos de viaje y comerciales 274
Características de un buen plan de gastos 275
Inexistencia de ganancias o pérdidas netas para los representantes 276
Administración simple y económica 276
Evitar disputas 276
Control de los gastos y eliminación de toda falsificación en la cuenta de gastos por parte de la compañía
276
Métodos de Control de Gastos 276
Los vendedores pagan sus propios gastos 277
Planes de pagos ilimitados 277
Planes de pagos limitados 278
Planes combinados 279
Control del Transporte del Personal de Ventas 280
Propiedad de los automóviles 280
Planes de reembolso de los automóviles de propiedad de los empleados 282
Otros Métodos de Control de los Gastos 285
Formación y ejecución 285
Tarjetas de crédito 286
Cuenta bancaria de gastos 286
Cambio de tipo de atentaciones 286
Telemarketing 286
Atenta planificación de los viajes 284
Resumen 288
Preguntas y problemas 288 Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (H): Disminución de
los gastos de viaje
10.1. Pan Pacific Trading Company 10.2. Luz Internactional
281 290 293 11. Liderazgo y Supervisión de un Equipo de Ventas 296
Liderazgo, ¿en qué consiste? 296
Características y técnicas de liderazgo 296
Características personales 297
Técnicas y comportamiento directivos 297
Estilo de liderazgo 299
Estilo orientado hacia el trabajo a realizar 299
Estilo orientado hacia la relación 299
Liderazgo de situación 299
Concepto de supervisión 300
Supervisión y planificación estratégica 301
Razones para la supervisión 301
Formación y asistencia 301
Coacción 301
Mejor rendimiento y moral más lata 301
Nivel de Supervisión Necesario 302
Factores que determinan el nivel de supervisión necesaria 303
Herramientas y Técnicas de Supervisión 304
Contacto personal 304
Informes de ventas 305
Telecomunicaciones 305
Convenciones y reuniones 306
Documentos impresos 306
Técnicas automáticas de supervisión 307
Problemas que se presentan en el liderazgo y la supervisión 307
Rendimiento deficiente 307
Consumo de sustancias estupefacientes 308
Cuentas de gastos 310
Comportamiento inmoral 310
Acoso sexual 311
Resumen 312
Preguntas y problemas 313
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (I): Disminución de los gastos de viaje
11.1. Kapfer Equipment Company 11.2. Riverside Wholñesalers, Inc
309 315 316
12. La Moral del Equipo de Ventas 319
Naturaleza e Importancia de la Moral 319
Fundamentos para una alta moral del equipo de ventas 320
Moral y planificación estratégica 320
Factores que conforman la moral del equipo de ventas 321 Ambiente de la organización / ambiente de trabajo 321
Percepciones e ideas personales 322
Satisfacción en el puesto de trabajo 322
Interacción social 325
Efectos de la moral del equipo de ventas 325
Moral baja 326
Consecuencias de la moral alta 327
Problemas especiales de moral 328
Insatisfacción con respecto a los ascensos 328
Despidos 328
Forma de tratar a los vendedores de más edad 329
Cargos 329
Determinación de la causa de la baja moral 330
El proceso de fomento de la moral 331
Integración de intereses 331
Comunicaciones 331
Desarrollar una sólida cultura empresarial y de un ambiente positivo en la organización
332
Resumen 333
Preguntas y problemas 333
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (J): Disminución de los gastos de viaje
12.1. Prudential securities
12.2. Taylor Electronics Company 12.3. El club de Morningside 12.4. El viejo Dan Ricker
327 335 336 339 340
Parte IV. Planificación de Ventas 345
13. Estimación del Potencial de Marketing y Previsión de Ventas 346 Previsión de ventas y planificación estratégica y operativa 347
Explicación de los términos básicos 347
Potencial de marketing y potencial de ventas 347
Previsión de ventas 348
Estimación de potenciales y previsión de ventas 348 Estimación de los potenciales de Marketing y de Ventas 348
Análisis del cliente 349
Derivación del factor de mercado 350
Encuestas de intención de compra 351
Mercados de prueba 352
Potenciales de los territorios 353
Previsión de ventas 355
Importancia de la previsión de ventas 355
Dificultad de la previsión de ventas 356
Períodos de previsión de ventas 356
Factores que influyen en la previsión de ventas 356
Métodos de Previsión de Ventas 358
Opinión de los ejecutivos 358
Composición del equipo de ventas 360
Técnica de promedio móvil 360
Modelos de allanamiento exponencial 362
Análisis de regresión 363
Previsión de ventas “que deben hacerse” 364
Previsiones basadas en la capacidad 365
Algunas Directrices para la Elaboración de Previsiones 366 Minimización del número de factores del mercado 366
Utilizar la lógica 366
Utilizar más de un método 366
Reconocer las limitaciones de la previsión 367
Técnica mínimo – Máximo 367
Conocimiento de los datos matemáticos y estadísticos 368
Repaso del proceso de previsión 368
Resumen 369
Preguntas y problemas 369
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (K): Los
representantes de ventas subestiman las previsiones de ventas 13.1. Precisión Tolls, Inc
13.2. Newport Cosmetics Company 13.3. Luggies
367 371 372 374 14. Elaboración de los presupuestos del Departamento de Ventas 376 Elaboración del presupuesto y Planificación Estratégica 376
Objetivos de la Elaboración de Presupuestos 377
Planificación 377
Coordinación 377
Evaluación 377
Determinación del Presupuesto de ventas 380
Elaboración del presupuesto basada en el porcentaje de ventas 380 Elaboración del presupuesto por objetivos y tareas a realizar 380 Presupuestos para las Actividades del Departamento de Ventas 381
El presupuesto de ventas 381
El presupuesto de gastos de ventas 382
El presupuesto administrativo 382
El proceso de elaboración de presupuesto para la empresa 382
Periodos presupuestarios 383
Procedimiento de elaboración del presupuesto 384
Administración presupuestaria 385
Resumen 386
Preguntas y problemas 386
Casos Prácticos:
14.1. Aerospace Systemas, Inc 14.2. Masters Lead Company
387 389
15. Territorios de Ventas 391
Naturaleza y Beneficios de los Territorios 391 Procedimiento para el diseño de territorios 392 Determinar la unidad básica de control para las demarcaciones
territoriales
393 Determinación de la situación y el potencial de los clientes 395
Dete4rminación de los territorios básicos 395
Uso de computadoras y diseño de territorios 399
Asignación de vendedores a los territorios 401
Revisión de territorios de ventas 401
Indicaciones de la necesidad de realizar ajustes 401 Efectos de la revisión sobre el equipo de ventas 402
Cobertura Territorial – Administración del Tiempo de un Vendedor 403 Elaboración de rutas para el equipo de ventas 403 Administración del tiempo y sistemas informáticos de apoyo 406
Resumen 407
Preguntas y problemas 408
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (L): “Usurpación de concesiones” por parte de representantes de ventas que trabajaron anteriormente en un territorio
15.1. Algunos incidentes en la administración del territorio 15.2. Neptune Plumbing Company
405
405 412
16. Cuotas de Ventas 415
Naturaleza de las Cuotas de Venta 415
Relación con el potencial de ventas, la previsión de ventas y el presupuesto
415 Cuotas de ventas y público del director de ventas 416 Cuotas de ventas y administración estratégica 416
Objetivos de las cuotas de ventas 416
Tipos de cuotas 418
Cuotas de volumen de ventas 419
Cuotas de beneficio 420
Cuotas de gastos 421
Cuotas de actividades 421
Cuotas combinadas 421
Procedimiento para fijar una cuota de volumen de ventas 422 Una vez determinados los potenciales territoriales 423 Cuando sólo se dispone de estimaciones del mercado total 245 Cuando no se tienen directamente en cuenta los potenciales 425
Administración de los Cuotas de ventas 427
Limitaciones administrativas típicas 427
Obtención de la aceptación de un plan de cuotas por parte del equipo de ventas
428
Resumen 429
Preguntas y problemas 430
Caso Prácticos: Majestic Plastics Company (M): Una cuota de ventas “injusta”
16.1. Algunos incidentes al establecer la cuota
429 431 Parte V. Valoración del Rendimiento de Ventas
17. Análisis del Volumen de Ventas 436
Relación Estratégica entre Planificación y Valoración 436 Relación de la valoración del rendimiento con el control de ventas 437 Introducción a la Valoración del Rendimiento del Equipo de Ventas 438 Auditoría de marketing: programa de valoración total 438
Auditoría de la dirección de ventas 438
El proceso de valoración 439
Componentes de la valoración del rendimiento 439 Valoración del Rendimiento y esfuerzo de marketing mal dirigido 440 Naturaleza del esfuerzo de marketing mal dirigido: el principio del 80-20 440 Razones que explican el esfuerzo mal dirigido: el principio iceberg 441 Carencia de información suficiente detallada 442
Bases para el análisis del volumen de ventas 443
Volumen total de ventas 443
Ventas por territorios 444
Ventas por producto 446
Ventas por clasificación de clientes 447
El análisis del volumen de ventas es, por lo general, insuficiente 448 Uso de computadoras en el análisis de ventas 448
Resumen 449
Preguntas y problemas 449
Casos Prácticos:
17.1. Seal Rite Envelope Company (A)
451 18. Análisis de Costos y Rentabilidad de Marketing 453 Naturaleza y alcance del análisis de costos de marketing 453 Análisis de costos de marketing y sistema de contabilidad 453 Comparación del análisis de costos de marketing con la contabilidad de
costos de producción
454
Tipos de análisis de costos de Marketing 455
Análisis de gastos del libro diario 455
Análisis de gastos propios de la actividad 456
Análisis de los gastos propios de la actividad por segmento del mercado 457 Problema en el análisis de costos de marketing 460
Asignación de costos 460
La controversia del método del margen de contribución frente al método del costo total
463 Aplicación de los Hallazgo del Análisis de Rentabilidad 466
Decisiones territoriales 466
Productos 466
Importancia del pedido 467
Recuperación de la Inversión – Una herramienta de valoración 468 Uso del ROAM (recuperación de los activos administrados) para valorar
a los directores de ventas sobre el terreno
470
Resumen 470
Preguntas y problemas 471
Casos Prácticos:
18.1. Seal Rite Envelope Company (B) 473
19. Valoración e Importancia de la Valoración del Rendimiento 474
Concepto de valoración y desarrollo 474
Importancia de la valoración del rendimiento 475 Dificultades en la valoración del rendimiento 476 Importancia de una buena descripción del puesto de trabajo 476
Programa de valoración del Rendimiento 477
Fijación de políticas básicas 477
Selección de las bases de valoración 477
Fijación de normas de rendimiento 482
Comparación del rendimiento con las normas establecidas 483
Análisis de la valoración con el vendedor 488
Uso de los datos de la Valoración: Un Ejemplo 488
Rendimiento de ventas de Joe 489
Rendimiento de ventas de Gus 491
Rendimiento de ventas de Paula 492
Decisiones del director de ventas 492
Resumen 493
Peguntas y problemas 494
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (N): Un representante de ventas pone reparos a su valoración
19.1. Seal Rite Envelope Company (C)
484 495 20. Responsabilidad Éticas y Legales de los Directivos de Ventas 498
Ética Comercial y Dirección de Ventas 498
La confusión ético – legal 499
Presiones para comprometer la ética personal 500 El problema de la determinación de normas éticas 500 Situaciones éticas a las que deben hacer frente los vendedores y los
ejecutivos de ventas
501
Establecimiento de directrices éticas 503
Normativa pública y directores de ventas 504
Discriminación en los precios 505
Competencias desleal 505
Ordenanzas Green River 507
Leyes sobre el periodo de reflexión del comprador 508
Resumen 508
Preguntas y problemas 509
Casos Prácticos: Majestic Plastics Company (O): Representantes de ventas acusados de transmitir información confidencial
20.1. Noational Publishing Company 20.2. Aerospece Systems
20.3. Fairfax Filter Fabricators
506 511 513 514 Apéndice B
Carreras en dirección de ventas
518
Índice 529
