CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
14 CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Con el propósito de apoyar la fundamentación teórica de este estudio se hizo necesario la realización de una revisión de diversos trabajos de investigación culminados con anterioridad, que se insertaron en la temática correspondiente a la variable “imagen corporativa”.
Bajo estas perspectivas, es oportuno hacer referencia a la investigación ejecutada por González, y Stewart (2009) cuyo título es “Evaluación de la imagen corporativa en las empresas de prevención y seguridad en Maracaibo”; fue realizado en URBE. El propósito principal de la citada investigación, fue evaluar la imagen corporativa en las empresas de prevención y seguridad en Maracaibo. Este trabajo se basó en los enfoques teóricos del estudio de fundamentos en las propuestas de publicidad y relaciones públicas, según Van Riel (2004), Stanton (2004), Pizzolante (2003) Costa (2003), Arellano (2002), kotler y otros (2000), Pride (2000).
La metodología fue de tipo descriptiva, bajo un diseño no experimental, transeccional, con características de investigación de campo. La población objeto de interés, estuvo conformada por todas las de prevención y seguridad con características comunes adscritas en el municipio Maracaibo
del estado Zulia y se establece una segunda población comprendida por los gerentes de la empresa que obtienen el servicio. La técnica de recolección de datos fue la entrevista estructurada.
Para la validez del instrumento se obtuvo mediante el juicio de expertos y para la confiabilidad del método de confiabilidad interna (alfa de cronbach y correlación de mitades). El análisis se basó en el uso de la estadística descriptiva, basados en las medidas de tendencia central y las distribuciones de frecuencia.
A través de esta investigación se pudieron conocer factores importantes que influyen en el análisis de la imagen corporativa, actualmente en el mercado de las empresas de prevención y seguridad en Maracaibo carecen de lineamientos enfocados en la imagen corporativa, determinando la personalidad, identidad corporativa así mismo el perfil y percepción del cliente externo, de tal manera se tiene el propósito de presentar una guía para optimización de la imagen corporativa de las empresas de prevención y seguridad.
Cabe destacar que la investigación anteriormente citada es de gran pertinencia puesto que ayuda a la construcción del cuadro de operacionalización y al mismo tiempo a la estructuración del basamento teórico.
Paralelamente, en sintonía con los fines y ámbito de acción de ésta tesis de pregrado, es oportuno aludir al tratado realizado por Mendoza, Troconi y Viloria (2009), denominada “Evaluación de la imagen corporativa
de la empresa Conind de Venezuela S.A. del municipio de Maracaibo”, la cual fue culminada en la Universidad Rafael Belloso Chacín (URBE). El estudio tuvo como propósito evaluar la imagen corporativa de la empresa Conind de Venezuela S.A. del municipio de Maracaibo.
El tipo de investigación fue aplicada con una metodología descriptiva de campo, pero la aplicación de esta investigación fue ejecutada a base de tres instrumentos trascendentales. Se utilizó la totalidad de los integrantes de Conind de Venezuela S.A. y sus principales proveedores, asimismo se tomaron como principales instrumentos de recolección datos, una entrevista tipo cuestionario donde se emplearon ítems, cuyas preguntas fueron de tipo abierta dirigidas al gerente y dos instrumentos tipo encuesta una formada por (4) ítems empleada al público externo y otro compuesto por (21) los cuales fueron constituidos por pregunta cerradas al resto de los empleado de la organización.
Asimismo el principal aporte de la investigación es de valor teórico, puesto que permitió la consulta de los distintos autores que refieren en sus teorías los diversos aspectos y elementos de la imagen corporativa, permitiendo su adecuada interpretación y análisis en relación a la información recabada en el área de estudio, para su posterior tratamiento en el presente estudio.
Este trabajo es un aporte importante para esta investigación, debido a que en ella se está evaluando la imagen corporativa, por lo tanto es de mucha ayuda para facilitar la metodología utilizada y comparar las diferentes definiciones utilizadas por González y Stewart (2009).
Por otra parte, Rosales (2009), realizó un estudio denominado
“Imagen corporativa de los grupos especiales de la policía regional del estado Zulia”, la cual fue culminada en la Universidad del Zulia (LUZ). El estudio tuvo como propósito evaluar la imagen corporativa de los grupos especiales de la policía regional del estado Zulia en la parroquia Coquivacoa del municipio Maracaibo, como vía hacia la transformación universitaria, siguiendo el modelo teórico de Kotler (2000) Van Riel (1997), Pizzolante (1999).
La metodología fue de tipo descriptiva, apoyada por un diseño de investigación de campo, para la cual se tomó la población total de organización constituida por los integrantes de los consejos comunales de la parroquia Coquivacoa del municipio Maracaibo, utilizándose un censo poblacional, a los cuales se les aplico el instrumento tipo cuestionario diseñado con (47) ítems en la escala con (5) alternativas de repuestas los cuales fueron validados a través del juicio de cinco expertos, la confiabilidad se realizó por medio del coeficiente alfa de Cronbach, obteniendo como resultado 0.94 los datos se procesaron a través del programa estadístico spss versión en español, analizándolos con estadísticas descriptivas, presentándolos en tablas con valores de porcentajes.
Entre los resultados se evidencia las respuestas emitidas por los encuestados un rechazo hacia la organización de seguridad del estado, lo cual implica la necesidad de una revisión sobre la actuación de los grupos especiales, pues sus actitudes y acciones han generado una percepción negativa en las comunidades.
La presente investigación sirve de modelo consultivo para la elaboración y estructuración de un instrumento de recolección de datos válido, que permita recabar información pertinente relacionada con la imagen corporativa de la empresa.
Otro aporte de relevante significado para la presente investigación es el realizado por Bracho, González, López, Ramírez y Reyes (2010), denominado “Evaluación de la Imagen Corporativa del Instituto de Ojos C.A en el municipio Maracaibo”, la cual fue culminada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE).
El estudio tuvo como propósito evaluar la imagen corporativa del instituto de Ojos C.A en el municipio Maracaibo, como vía hacia la transformación universitaria, siguiendo el modelo teórico de Ferrel, Hartline y Lucas (2002), Gómez (2008), Capriotti (2009), Chávez (2005), Schiffman(2006) Fleitman(2007) entre otros.
El tipo de investigación fue aplicada con una metodología tipo descriptiva y evaluativa bajo la modalidad de campo, empleándose tres (3) poblaciones, el gerente del Instituto de Ojos, los trabajadores de la empresa personas de las diferentes parroquias del municipio Maracaibo, contribuyendo así mismo el público externo. Para el público interno se realizó un censo poblacional ya que era una población finita y para el público externo se realizó un muestreo de tipo estratificado y no probabilístico para la recolección de datos se aplicó un cuestionario y una entrevista. La validez de los instrumentos fue obtenida mediante un proceso de validación de contenido por parte del comité académico de esta universidad.
Calculando la confiabilidad de los instrumentos, se empleó la fórmula del coeficiente de estabilidad, el resultado arrojado por la aplicación de la fórmula del coeficiente de confiabilidad fue de 0,79, lo que representa un alto nivel de confiabilidad en el instrumento. Para el tratamiento estadístico, se utilizó un método descriptivo, con frecuencias absolutas y relativas.
Los resultados determinaron que a pesar de que la imagen corporativa fue rediseñada hace poco tiempo posee ciertas debilidades a nivel de estrategias comunicacionales y lo pertinente a percepción ya que para cumplir su finalidad esta debe proyectar la correcta imagen para que los públicos sean capaces de identificarlas sin problemas. Este trabajo es de gran importancia puesto que nos ayudó a formular el objetivo general y específicos de nuestra investigación y la realización del basamento teórico ya que las variables objeto de estudios son similares.
Otra investigación cuya temática puede ser tipificada como pertinente para los fines de este estudio es la realizada por Gutiérrez, Guerrero y Quintero (2010) denominada, “Evaluación de la imagen corporativa de la farmacia Botiqueria en el municipio Maracaibo”, la cual fue culminada en la Universidad Privada Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE). El estudio tuvo como propósito evaluar la imagen corporativa de la farmacia Botiqueria en el municipio Maracaibo, como vía a la transformación universitaria, siguiendo el planteamiento de las bases teóricas de Serna (1999), Costa (2006), Capriotti (1999), Rowden (2003), entre otros.
Este tipo de investigación fue aplicada con una metodología tipo
evaluativa, de tipo campo-descriptiva, además, contó con una población objeto de estudio conformada por el gerente de la farmacia Botiqueria, se utilizó una población finita representada por sesenta (60) sujetos que laboran en la Botiqueria y una población infinita constituida de (1450.375). Utilizando un muestreo probabilístico estratificado, se obtuvo una muestra integrada por (156) habitante del municipio Maracaibo, los cuales serán los sujetos a indagar en el estudio.
Cabe destacar que se utilizó la encuesta como técnica de observación, siendo la encuesta y entrevista los instrumento de recolección de datos; la entrevista cuenta con veinte y uno (21) ítems dirigida a la gerente de Botiquerias, la cual es objeto de estudio la encuesta cuenta con catorce (14) ítems dirigidos al público interno y quince (15) ítems dirigido al público externo, ambos instrumentos fueron analizados y sometidos a estudios técnicos para determinar su validez, El proceso de confiabilidad se realizó a través de la fórmula de coeficiente de estabilidad obteniendo como resultado un coeficiente de 0,63 demostrando que el instrumento se encuentra en un rango altamente confiable para luego ser aplicados.
Una vez recabada la información necesaria se procedió a analizar y discutir los resultados obtenidos, pudiendo dar paso, finalmente, al establecimiento de conclusiones y recomendaciones pertinentes, relacionada con la identidad corporativa del nivel, percepción y componentes de su imagen, de su público y la efectividad de la misma. Culminando con esto la evaluación de la imagen corporativa antes planteada.
Cabe destacar que el presente trabajo es de gran relevancia para esta nueva investigación ya que al igual que el estudio realizado se requiere determinar la imagen corporativa de la empresa dentro del sector a los cuales pertenecen y será de gran utilidad al momento de soportar dicho estudio.
Para finalizar la revisión de antecedentes debe considerarse el trabajo de investigación formulado por Gamboa y Torres (2010),, la cual fue culminada en la Universidad de Santiago, Chile, cuyo título es “estudio descriptivo acerca de la imagen corporativa en instituciones de salud públicas y privadas desde el punto de vista de las(os) enfermeras(os) y encargados(as) de selección de personal”, Comprar la imagen corporativa que tiene las(os) enfermeras(os) y estudiantes de enfermería respecto a las instituciones dependiendo de si estas son públicas o privadas. Los autores que sustentan el trabajo Simoes y otros (2005), citado en Capriotti (2009), Chávez (1994), Capriotti (1999), Pintado y Sánchez (2009).
Se realizó una investigación transversal ex post facto, la cual corresponde a una ‘’investigación sistemática en la que el investigador no tiene control sobre la variables independientes porque ya ocurriero n los hechos o porque son intrínsecamente manipulables’’, en donde los investigadores están limitados a la observación de situaciones ya existentes tal como se presentan en la actualidad, producto de la imposibilidad de influir sobre las variables y/o sus efectos. La investigación estuvo dirigida a dos grupos de interés.
La selección de la población de la muestra de ambas poblaciones se realizó a través de una selección por redes, con la cual se busca ampliar progresivamente en número de la muestra, gracias a los contactos facilitados por otros. De acuerdo al diseño de investigación del presente estudio y de los objetivos que se buscan alcanzar, específicamente respecto a conocer la imagen corporativa que las(os) enfermeras(os) tienen de las instituciones de la salud pública y privadas, la recolección de datos se realizó mediante la aplicación de entrevistas abiertas semidirectas.
Tal como se precisó anteriormente , la técnica que se empleo fue el análisis cualitativo del contenido, ya este ofrece la posibilidad de detectar e indagar la presencia de temas o conceptos que emergen de los mensajes emitidos en las distintas entrevistas sobre la naturaleza del discurso.
Los resultados indican que los atributos de la imagen corporativa de instituciones de salud que consideran las(os) enfermeras(os) en su decisión laboral se relacionan con la percepción que tiene acerca de la remuneración, posibilidad de aprendizaje, recursos, tipo de paciencia, rol de la enfermera(o, autonomía, clima laboral, carga asistencial, bene ficios, prestigio y estructura organizacional.
Esta investigación contribuye al estudio en cuestión pues profundiza sobre una variable objeto de estudio como lo es imagen corporativa y trata tópicos importantes que permitan conocer determinados influyentes en el éxito de la organización producto de la proyección de su imagen.
2. BASES TEÓRICAS
Las bases teóricas de la investigación que se lleva a cabo, se enfocan evaluar la imagen corporativa de la empresa Farma Express y para ello se desglosa el cuadro de operacionalización de las variables para desarrollar cada una de las dimensiones e indicadores de la investigación.
2.1. IMAGEN CORPORATIVA
Según Capriotti (2008, p. 16) la define como aquella que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto a entidad como sujeto social.
Muchos autores utilizan otras expresiones para hacer referencia a lo mismo:
imagen global, imagen integral, imagen de marca de la empresa, entre otros.
Sin embargo la idea no es la cantidad de expresiones, sino la utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajusta a lo que es la imagen de una organización.
El autor Limón (2008, p. 49) describe la imagen corporativa como la imagen que tienen todos los públicos de la organización, en cuanto a entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Se define la imagen corporativa como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procedimiento de toda la información relativa a la organización.
A su vez, Villafañe (2008, p. 30) señala que teóricamente, la imagen corporativa es la integración en la mente de sus públicos de todos los inputs emitidos por una empresa en su relación ordinaria con ellos.
Esta definición admite importantes matices que contribuirán a explicar el concepto de imagen corporativa y permitirán plantear otras conocimientos colaterales que completen su significado.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo que a imagen corporativa se refiere destacando los públicos acerca de una organización en cuanto a la entidad como sujeto social, autopresentación de una empresa y integración de sus públicos. Por otra parte los enfoques que cada autor tiene son divergentes porque Capriotti (2008) son los públicos acerca de una organización en cuanto a la entidad como sujeto social y finalmente Limón (2008) afirma que la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procedimiento de toda la información relativa a la organización.
Los investigadores se identifican con el autor Capriotti (2008) en su definición de imagen corporativa, porque es una realidad que todos los miembros dentro de cualquier organización participan dentro del proceso interno, las decisiones que se tomen dentro de la empresa son de interés para la colectividad empresarial porque se pueden beneficiar o afectar dentro de cualquier cambio que establezca la organización. Maneja un concepto más complejo que los anteriores y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
La imagen corporativa es de vital importancia dentro de las organizaciones, pues es de gran interés porque las imágenes radican en la suposición de que una imagen positiva es el requisito previo para
establecer una relación comercial, directa o indirecta, con diferentes públicos objetivos. Este recurso es determinante en la gestión de toda organización, debido a ello, se debe establecer todo un esquema de trabajo propicio para lograr de esta una alternativa de competencia en el mercado.
2.2. SITUACIÓN ACTUAL
Según Rojas (2008, p. 94) la comunicación interna en una organización es algo importante y que, en un momento dado podemos sostener decisiones sobre el éxito empresarial, es algo que aceptamos y repetimos quienes asumimos el desafío de convertir nuestro trabajo en una permanente Evangelización Corporativa; sin embargo, la generalidad lo reconoce, pero privilegia la comunicación externa con frecuencia. Para que un análisis DAFO se realice correctamente lo mejor es que cada una de las valoraciones sea enfocada globalmente.
Los autores Gómez y Gómez (2003, p.140) mencionan que el instrumento de investigación para efectuar un diagnóstico organizacional que permita conocer las debilidades (D), oportunidades (O), fortalezas (F) y amenazas (A) que tiene una organización en su ambiente interno y en el entorno donde se desenvuelve.
A su vez, Serna (2000, p.31) determina que el diagnóstico estratégico analiza fortalezas y debilidades internas de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución.
Dentro del estudio se observa que los tres autores perciben de diferentes maneras la situación actual, ya que manejan distintos conceptos en lo que al análisis FODA se refieren, puesto cada autor opina diferente.
Por su parte, Rojas (2008) explica que los estudios de opinión y la auditoria de medios, conviene detenerse en el análisis DAFO, que consiste en un estudio sobre los recursos y capacidades de la organización enfrentado a sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo.
Gómez y Gómez (2003) explican que el instrumento de investigación para efectuar un diagnostico organizacional que permita conocer las debilidades (D), oportunidades (O), fortalezas (F) y amenazas (A) que tiene una organización en su ambiente interno y en el entorno donde se desenvuelven.
Y finalmente Serna (2000) afirma, que el diagnostico estratégico analiza fortalezas y debilidades internas de la organización, así como amenazas y oportunidades que enfrenta la institución.
Los investigadores se identifican con el autor Rojas (2008) en su definición de que los estudios de opinión y la auditoria de medios, conviene detenerse en el análisis DAFO, que consiste en un estudio sobre los recursos y capacidades de la organización enfrentado a sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo.
Para que un análisis DAFO se realice correctamente lo mejor es que cada una de las valoraciones sea enfocada globalmente. En otras palabras, el análisis DAFO es de vital importancia dentro de las organizaciones, ya
que es de evitar importancia para enfrentar sus debilidades y amenazas en un ambiente competitivo.
Según Rojas (2008, p.94) los indicadores de esta dimensiones son los siguientes.
2.2.1. DEBILIDADES
Las define como aquellas en las que las actuaciones de la organización son deficientes. Como por ejemplo; ¿Qué hace mal la organización?, ¿se tiene un servicio al cliente eficaz?, ¿Qué productos tienen las competencias que la empresa nos ofrezca al mercado?
2.2.2. AMENAZAS
Se refiere a las amenazas como aquellas que tratan tanto de los temas internos como externos que pueden acabar afectando a la organización sino se prevé un plan de acción para atajarlos a tiempo. (¿La tecnología que se usa está obsoleta?, ¿se está atrayendo a los mejores empleados?, ¿la economía marcha bien o se avecina una crisis?).
2.2.3. FORTALEZAS
Son los aspectos más positivos de la organización, el motor que la impulsa y la base donde se apoya para seguir avanzando. Como por ejemplo; ¿Se ofrece algo único al mercado?, ¿Se cuenta con los mejores colaboradores?, ¿La gente apoya de forma entusiasta a la organización?
2.2.4. OPORTUNIDADES
Se refiere a situaciones externas que pueden ser aprovechadas para el beneficio de la organización. ¿Existe una nueva tecnología que puede hacer laboral de la organización más eficaz y productiva?, ¿se están recibiendo multitudes de currículos de candidatos altamente calificados?, ¿La actividad económica está repuntando?
2.3. COMPONENTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Capriotti (2006, p. 25) la mayoría de lo s estudios de las actitudes están de acuerdo en reconocer tres componentes fundamentales tales como el componente cognitivo, el componente emocional y el componente conductual. Estos tres elementos están en íntima relación y no se dan separadamente, sino todo lo contrario, parecen integrados para dar forma a una actitud. Lo que sucede es que en algunas situaciones, un componente puede prevalecer sobre los otros.
El autor Pizzolante (2006, p. 85) comenta que se cree, equivocadamente, que la imagen corporativa depende de un área específica de la empresa, es decir, de la gerencia general o del departamento de relaciones públicas o equivalente. La imagen corporativa, o sea, global de la empresa, reposa sobre cuatro componentes que se relacionan entre si: la imagen financiera, la institucional, la interna, y la del producto. Quiere decir que la sinergia que cada componente agrega al valor final dependerá la reputación que gane la empresa frente a su público.
A su vez, Mazarrasa (2000, p. 41) señala que, teóricamente, la imagen se forma en la mente como consecuencia de todo los impactos sensoriales que recibe todo los sentidos. Es por tanto un concepto psicológico ligado a la bondad o calidad de algo, que la gente expresa siempre en términos de ‘’bueno’’ o ‘’malo’’, aunque trate de objetivar su valoración .organización es un grupo de personas que tienen una misión y que desarrollan según unos planes, una ideología, o una serie de actividades para cumplir dicha misión.
Dentro del estudio se observa que los tres autores perciben de diferente maneras los componentes de la imagen corporativa, ya que manejan distintos conceptos en lo que a componentes de la imagen se refiere, ya que cada autor opina diferente porque Capriotti (2006) alude a los tres componentes fundamentales tales como el componente cognitivo, el componente emocional y el componente conductual.
Pizzolante (2006) señala que la imagen corporativa, o sea, global de la empresa, reposa sobre cuatro componentes que se relacionan entre sí: la imagen financiera, la institucional, la interna, y la del producto. Y finalmente Mazarrasa (2000) afirma, la imagen se forma en la mente como consecuencia de todos los impactos sensoriales que recibe todo los sentidos.
Los investigadores se identifican con el autor Capriotti (2006) en su definición de que la mayoría de los estudios de las actitudes están de acuerdo en reconocer tres (3) componentes fundamentales tales como el componente cognitivo, el componente emocional y el componente conductual.
En conclusión estos tres (3) elementos están en íntima relación y no se dan separadamente, sino todo lo contrario, parecen integrados para dar forma a una actitud. Lo que sucede es que en algunas situaciones, un componente puede prevalecer sobre los otros.
En otras palabra s, los componentes de la imagen corporativa son de vital importancia dentro de las organizaciones, ya que esto no sólo los dará a conocer la imagen de la empresa sino que formara una percepción por parte del público y de ésta depende si la organización será recordada positiva o negativamente. Según Capriotti (2006, p.25) los indicadores de esta dimensiones son los siguientes.
2.3.1. EL COMPONENTE COGNITIVO
Define el componente cognitivo que es como se percibe una cosa, persona u organización como los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es el componente reflexivo de la actitud.
2.3.2. EL COMPONENTE EMOCIONAL
Los define como los sentimientos que provocan una cosa, persona u organización al ser percibidas. Pueden ser emociones de simpatía, odio rechazo, entre otras; es el componente irracional de la actitud.
2.3.3. EL COMPONENTE CONDUCTUAL
La define como la predisposición al momento de actuar de una manera determinada ante una cosa u organización. Hay que dejar claro que en este,
lo que se remarca es la predisposición, al actuar, no a la actuación, ya que esta entraría dentro del análisis del comportamiento.
2.4. ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Según Villafañe (2008, p. 68) un programa de identidad visual corporativa es un repertorio de elementos básicos regulados por un código combinatorio que establece el propio programa.
El autor Capriotti (2006, p. 25) comenta que estos elementos están en íntima relación y no se dan separadamente, sino todo lo contrario, parecen integrados para dar forma a una actitud.
A su vez, Cervera (2004, p. 94) señala que, un programa de identidad corporativa contribuye la guía básica de aplicación de los signos representativos de la empresa y conforma un instrumento (o manual) de trabajo y consulta fundamental para todas las personas que intervengan en el diseño y realización de cualquier elemento de comunicación corporativo.
El evento de identidad corporativa cumple la función de código de comunicación porque: crea y define los elementos del código, y establece el uso y las relaciones de estos elementos, así como las normas en las que se basara la creación y uso de los nuevos que vayan necesitándose.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo que a elementos de la identidad corporativa se refiere destacando un programa corporativo bien sea visual, de identidad o de actitud dentro de las empresas u organizaciones como aspecto importante para el buen funcionamiento en el diseño y realización de cualquier elemento de comunicación corporativa.
Los investigadores se identifican con el autor Villafañe (2008) en su definición de elementos de la identidad corporativa. Comunicación corporativa porque es una realidad que todos los miembros dentro de cualquier organización participan dentro del proceso interno, las decisiones que se tomen dentro de la empresa son de interés para la colectividad empresarial porque se pueden beneficiar o afectar dentro de cualquier cambio que establezca la organización. Maneja un concepto más complejo que los anteriores y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
En conclusión los elementos de la identidad son importancia dentro de las organizaciones, debido que por ellos se puede establecer un programa visual o de identidad dentro de la organización y entre el público interno de la misma, o externo.
Según Villafañe (2008, p. 69) los indicadores de esta dimensiones son los siguientes.
2.4.1. EL LOGOTIPO
Es la forma tipográfica preferente utilizada por la empresa para presentar su denominación principal corporativa, y que conforma un estilo grafico específico y le dota de identidad visual propia.
2.4.2. EL SÍMBOLO
Es la marca o identidad visual, el grafismo icónico y emblemático utilizados por las empresa, instituciones u organizaciones, que reúne todo los
significados corporativo de las mismas, es decir una imagen visual que simboliza la identidad corporativa de toda identidad.
2.4.3. EL LOGOSÍMBOLO
Es la combinación normativa del logotipo y del símbolo, la cuales expresan la identidad visual corporativa de toda empresa, organización o institución y que junto con la tipografía conforman la base para desarrollar las diferentes aplicaciones de la identidad visual de acuerdo a las prescripciones, fundamentales de tipo escalar que se establezca.
2.4.4. LOS COLORES CORPORATIVOS
Son definidos como la gama de tonalidades básicas y constantes que sustentan la identidad visual de la empresa en su aspecto cromático. Siendo los colores principales lo que se utilizan para diseñar el logosímbolo y los colores complementarios empleados en algunas aplicaciones y en versiones secundarias de dichos logosímbolos.
2.4.5. LA TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
Son los alfabetos disponibles en el mercado, que ha sido seleccionado e incorporados al sistema de identidad, para la composición de textos en toda clase de mensajes. Condensándolas o expandiéndolas para individualizarlas y diferenciarlas de otras identidades visuales que puedan utilizar la misma familia tipográfica.
2.5. NIVELES DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Capriotti (2008, p. 26) define que los niveles de imagen son importante ya que se deben destacar que los diferentes públicos de una empresa pueden considerar objetos a diversos niveles de la organización, ya sea a la empresa en sí misma, a su marca de producto o a los productos en cuanto tales, como también los públicos pueden identificar niveles supraorganizacionales, nivel sectorial o de país. Así, podemos identificar diferentes niveles de imagen, dentro del ámbito empresarial como, imagen de producto genérico, imagen de marca de producto o servicio, imagen corporativa o de marca corporativa, imagen del sector empresarial e imagen del país.
Los autores Gómez y Gómez (2003, p. 26) explica que los niveles de la imagen son el estudio y tratamiento de los públicos y de los problemas que afecten directa o indirectamente a la organización, para Gómez y Gómez la comprende como tres (3) niveles, imagen real, imagen planificada e, imagen percibida. La real: análisis de la cultura y de la identidad corporativa, planificada y percibida: estrategia de comunicaciones corporativas.
A su vez, Cerda (2000, p.78) señala que los objetos con los que una imagen puede asociarse son de varias clases y utiliza esta idea como base para distinguir siete niveles de imagen: imagen categoría de producto, imagen de la marca, imagen de la empresa, imagen del sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario’’. Sin embargo en el presente libro utilizamos el término ‘’imagen corporativa’’ con el significado de
imagen de una organización, ya que esto parece estar más en la línea de las ideas generalmente aceptadas.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo que a niveles de la imagen se refiere destacando los objetos a diversos niveles de la organización, como aspecto importante para el buen funcionamiento de la organización. Los enfoques de cada autor tienen claramente una similitud entre ellos, ya que Capriotti (2008) comenta que se deben destacar los diferentes públicos de una empresa y considerar objetos a diversos niveles de la organización, Cerda (2000) utiliza el término ‘’imagen corporativa’’ con el significado de imagen de una organización. Mientras que Gómez y Gómez (2003) señalan que los niveles de la imagen son el estudio y tratamiento de los públicos que afecten a la organización.
Los investigadores se identifican con el autor Capriotti (2008) en su definición de que los niveles de imagen son importante ya que se deben destacar que los diferentes públicos de una empresa pueden considerar objetos a diversos niveles de la organización porque es una realidad que todos los miembros dentro de cualquier organización participan dentro del proceso interno, las decisiones que se tomen dentro de la empresa son de interés para la colectividad empresarial porque se pueden beneficiar o afectar dentro de cualquier cambio que establezca la organización. Maneja un concepto más complejo que los anteriores y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
En conclusión los niveles de la imagen es de vital importancia dentro de las organizaciones, pues depende de ellas el flujo de información entre el
público interno de la misma, a través de la comunicación interna se pueden resolver los conflictos externos de cómo perciben la marca o producto, plantear soluciones a dichos conflictos y proponer sugerencias que vayan en beneficio de la organización.
Según Capriotti (2008, p. 27, 28) los indicadores de esta dimensiones son los siguientes.
2.5.1. IMAGEN DE PRODUCTO GENÉRICO
Se refiere a este como la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o empresas;
consideradas buenas o malas por gran parte de la población dependiendo le las propiedades y/o características que poseen los productos ofrecidos por las empresas.
2.5.2. IMAGEN DE MARCA DE PRODUCTO O SERVICIO
Lo define como el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio, con el cual una empresa comercializa, personaliza y ampara sus productos o servicios.
Aunque muchas veces apuntan a la imagen del nombre comercial de la empresa.
2.5.3. IMAGEN CORPORATIVA O DE MARCA CORPORATIVA
Es asociado a la idea de imagen de la empresa, aunque en su vertiente más comercial. También es considerada como una propiedad
de empresa, es decir como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe de ser adecuadamente transmitida a los públicos para que ellos las reciban y la adopten como suya.
2.5.4. IMAGEN DEL SECTOR EMPRESARIAL
Es la que hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en el que se encuentra una organización, y, por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Es decir, si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ese sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se vera afectada por la imagen del resto del sector.
2.5.5. IMAGEN DE PAÍS
La define como la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, más allá de si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Al igual que la imagen sectorial, la imagen de un país afecta de forma positiva o negativa la imagen de las empresas de tal nacionalidad.
2.6. PERCEPCIÓN
Según Arellano (2002, p.101) las sensaciones son las respuestas directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. La percepción supone un paso adicional, pues este estímulo se trasmite al
cerebro, el cual la sensación. Tal interpretación dependerá en mucho de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación.
En este sentido, la percepción se puede enunciar como la forma en que el individuo observe el mundo de lo que lo rodea, y se define como: “El proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.”
Los autores Gómez y Gómez (2003, p. 141) comenta que, percepción de la imagen: es la sensación interior que resulta de una impresión material echa en nuestros sentidos y que resulta en un conocimiento (episteme) u opinión (Doxa).
A su vez, Limón (2008, p. 23) señala que, Percepción de imagen es necesario abordar primero el tema de la percepción visual, porque con la vista logramos percibir o captar las imágenes. La percepción visual es información es información que nos llega por medio de la luz que entra en nuestros ojos. Al igual que la comunicación, la información es codificada.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo que es percepción de la imagen. También cabe destacar que aunque los enfoques de cada autor tienen términos diferentes a la final llegan a la misma conclusión, por su parte Arellano (2002) se refiere a la experiencia de la sensación, Gómez y Gómez (2003) a la sensación interior y para Limón (2008) es necesario abordar primero el tema de la percepción visual.
Los investigadores se identifican con el autor Arellano (2002) las
sensaciones son la respuestas directa e inmediata a un estímulo simple de los órganos sensoriales. La percepción supone un paso adicional, pues este estímulo se trasmite al cerebro, el cual la sensación. Tal interpretación dependerá en mucho de las experiencias anteriores, con lo cual cabe decir que la percepción humana se refiere a la experiencia de la sensación.
En este sentido, la percepción se puede enunciar como la forma en que el individuo observe el mundo de lo que lo rodea, y se define como: “El proceso mediante el cual un individuo selecciona, org aniza e interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.”
Maneja una definición más compleja que los anteriores y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
En conclusión la percepción es importante debido a que las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estímulo simple de los órganos sensoriales, pues este estímulo se trasmite al cerebro, pues debido a su funcionamiento nuestro campo visual da forma al sentido para entender el mundo de forma coherente.
Según Arellano (2002, p.107) los indicadores de esta dimensiones son los siguientes.
2.6.1. SELECCIÓN
Es la ejercitación que realizan los sujetos de manera subconsciente de una gran cantidad de selectividad relacionada con los aspectos del ambiente- estímulos-percibirán; implicando la atención involuntaria que el consumidor presta
a un número determinado de estímulo dentro de un conjunto mayor, de manera que sean más manejables por perceptor.
2.6.2. ORGANIZACIÓN
Es la recolección de elementos agregados en un todo unificado que sea comprensible más fácilmente, logrando de esta manera que características percibidas de los diversos estímulos se analicen en grupo, implicando el ordenamiento de los estímulos seleccionados y la asignación de un grado de importancia, para así facilitar su interpretación.
2.6.3. INTERPRETACIÓN
Es la acción de variar en función de la experiencia previa del individuo, así como de sus motivaciones e intereses personales, implicando la asignación de sentido al conjunto de estímulos, previamente organizado, en una serie de categorías y clasificaciones, de forma tal que esta información puede ser integrada y dar pie al establecimiento de conclusiones sobre el objeto percibido.
2.7. EFECTIVIDAD DE LA IMAGEN CORPORATIVA
Según Fleitman (2007, p. 98) la efectividad se encuentra en el equilibrio bajo la premisa de que para que una empresa funcione debe tener un mínimo nivel de eficacia y eficiencia en sus procesos.
Cuando se haya puesto como objetivo alcanzar un grado de eficiencia
por sobre todas las cosas, seguramente no pasara nada extraordinario o fuera de lo normal y puede conducir a la muerte lenta y sin demasiado ruido de la empresa.
Los autores Gómez y Gómez (2003,p.35) comenta que la efectividad del mensaje o de la comunicación depende, evidentemente, del conocimiento que se tenga del público con el propósito de afinar el mensaje y situarlo exactamente dentro de un marco de referencia que pueda ser interpretado sin interferencia ni ruidos.
Es por ello, que se debe considerar lo arduo que resulta el poder elaborar un mensaje efectivo dirigido al colectivo, por cuanto su marco de referencias es muy amplio.
A su vez, Rowden (2004, p . 65) señala que la efectividad de la imagen es la necesidad de medir el pensamiento, sin un sistema de reconocimiento del valor, una identidad puede caer y caerá fácilmente en el desorden debido a que no puede manejarse o medirse con efectividad. Una identidad no permanece inmóvil. No puede hacerlo. Esta activa, crece cada día por medio de las ganancias y las perdidas incrementales. Reacciona y responde a los cambios que debe soportar. Disminuye y aumenta diariamente con los sucesos y con la gente que la alimenta y la apoya, así como con quienes le retiran el apoyo o incluso la atacan.
Dentro del estudio se observa que los tres autores manejan similitud en lo que a efectividad de la imagen se refiere destacando que el equilibrio de una empresa se encuentra en que sus funcione debe tener un mínimo nivel de eficacia y eficiencia en sus procesos aunque los enfoques de cada autor
tienen términos diferentes que al final llegan a la misma conclusión, Fleitman (2007) comenta que la efectividad se encuentra en el equilibrio de una empresa, Gómez y Gómez (2003) señala que se debe considerar lo difícil que resulta poder elaborar un mensaje efectivo y dirigirlo al colectivo
Finalmente Rowden (2004) sin un sistema de reconocimiento del valor, una identidad puede caer fácilmente en el desorden debido a que no puede medirse con efectividad.
Los investigadores se identifican con el autor Fleitman (2007) en su definición de efectividad de la imagen el equilibrio para que una empresa funcione debe tener un mínimo nivel de eficacia y eficiencia en sus procesos todos los miembros dentro de cualquier organización participan dentro del proceso interno, las decisiones que se tomen dentro de la empresa son de interés para la colectividad empresarial porque se pueden beneficiar o afectar dentro de cualquier cambio que establezca la organización. Maneja un concepto más complejo que los anteriores y más cercano a lo que se desea aplicar dentro de la investigación.
En conclusión la efectividad de la imagen es de vital importancia dentro de las organizaciones, el flujo para que una empresa funcione debe tener un mínimo nivel de eficacia y eficiencia en sus procesos, pues depende de ellas para que la organización pueden resolver los conflictos internos, plantear soluciones a dichos conflictos y proponer sugerencias que vayan en beneficio de la organización.
Según Fleitman (2007, p. 98) los indicadores de esta dimensiones son los siguientes.
2.7.1. EFICACIA
Es la que mide los resultados alcanzados en función de los objetivos que se han propuesto, presumiendo que esos objetivos se cumplen de manera organizada y ordenada sobre la base de su relación. En otras palabras, es la relación de la magnitud entre las metas y objetivos previstos en los programas y presupuestos, con las relaciones alcanzadas.
2.7.2. EFICIENCIA
Consiste en la medición de los esfuerzos requeridos para alcanzar los objetivos. El costo del tiempo, el uso adecuado de factores materiales y humanos, cumplir con la calidad propuesta, constituye elementos inherentes a la eficiencia. Es la relación entre el trabajo útil desarrollado por el individuo, el esfuerzo y tiempo empleado en realizarlo.
3. SISTEMA DE VARIABLES
3.1. DEFINICIÓN NOMINAL
Imagen corporativa
3.2. DEFINICIÓN CONCEPTUAL
Es aquella que tienen los públicos acerca de una organización en cuanto a entidad como sujeto social. Muchos autores utilizan otras expresiones para hacer referencia a lo mismo: imagen global, imagen integral, imagen de
marca de la empresa, entre otros. Sin embargo la idea no es la cantidad de expresiones, sino la utilización que se hace de ellas, ya que no siempre se ajusta a lo que es la imagen de una organización (Capriotti, 2008, p.16).
3.3. DEFINICIÓN OPERACIONAL
La imagen corporativa no es más que aquella percibida por los públicos acerca de la empresa Farma Express en cuanto a entidad como sujeto social. La idea global que tienen sobre sus prod uctos, sus actividades y sus conductas; ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la imagen de una organización.
Muchos autores utilizan otras expresiones para hacer referencia a lo mismo:
imagen global, imagen integral, imagen de marca de la empresa, entre otros.
Esta variable fue medida mediante un instrumento de recolección de datos a través de las dimensiones e indicadores, tal cual como se muestra en el siguiente cuadro.
Cuadro 1
Operacionalización de la variable “Imagen Corporativa”
Objetivo General: Evaluar la imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia.
Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicador Analizar la situación actual
de la imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia.
Imagen Corporativa
Situación actual
- Debilidades - Amenazas - Fortalezas - Oportunidades Identificar los componentes
de la imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia.
Componentes de la imagen
corporativa
- El componente cognitivo
- El componente emocional - El componente conductual
Cuadro 1 (CONT…)
Objetivo General: Evaluar la imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia.
Objetivos Específicos Variable Dimensión Indicador .
Describir los elementos de la identidad corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio
Maracaibo del estado Zulia.
Imagen Corporativa
Elementos de la identidad corporativa
- El logotipo - El símbolo - El Logosímbolo - Los Colores corporativos - La tipografía corporativa Determinar el nivel de la
imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio
Maracaibo del estado Zulia.
Nivel de la imagen corporativa
- Imagen de producto genérico
- Imagen de marca de producto o servicio
- Imagen corporativa o de marca
corporativa
- Imagen del sector empresarial
- Imagen de país Determinar la percepción
del público con respecto a la imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia.
Percepción
- Selección - Organización - Interpretación
Determinar la efectividad de la imagen corporativa de la empresa Farma Express en las parroquias de la zona norte del municipio Maracaibo del estado Zulia.
Efectividad de la imagen corporativa
- Eficacia - Eficiencia
Fuente: Clementoni, Martínez y Silva (2013)
