Trabajo de Grado – Primer Semestre 2021
Trabajo de Grado en la Modalidad de (Proyecto Líder) Código del Trabajo: M19
PROPUESTA DE UNA NUEVA HERRAMIENTA DE GESTIÓN, COMPRENSIÓN Y VISUALIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN EN EL COMPORTAMIENTO DE
LAS CAMPAÑAS DIGITALES.
Sarahi Catalina Ferrucho Nieto 1* , Stella Del Pilar Venegas Calle 2
1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia
2 Profesor Docente Monitor, Departamento de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia
* Correspondencia: [email protected]
Abstract: This leading project responds to the context of the PRECISION advertising agency, specifically the operations area, since currently in this area activities such as advertising activation, monitoring, and control of digital campaigns programmed by the agency are carried out, through the instrument called like Pacing. To carry out these tasks, the operator must perform a data collection, which is manual, from platforms. It is due to this situation that the following question arises, How to optimize and enhance the characteristics of the Pacing tool to collect necessary information from advertising campaigns, in the PRECISION agency's area of operations?
To solve the problem, a work plan was devised that consisted of 4 objectives; the first was based on the evaluation of the Pacing instrument, which was carried out through a Qualitative and Quantitative Survey and Interview. Following this, a descriptive statistical analysis was carried out, the purpose of which was to evaluate the correlation and select the variables in the Pacing instrument according to it. Then the Pacing, Data Studio, and Datorama instruments were compared, to select the best platform to carry out objective 4, which consisted of simulating, presenting, and proposing the Datorama as an adequate platform to optimize and improve the activities in the area of operations.
As a result, technological development was found to favor optimization processes, in addition to enhancing the activities of a company or agency, since it allows operators to reduce the times of monitoring, management, handling, and automation of information, among others, to carry out their functions as Operators.
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Keywords: Information Management; Digital Optimization; Advertising; Big Data; Efficiency Processes; Data automation.
Resumen
Este proyecto líder responde al contexto de la agencia de publicidad PRECISION, específicamente el área de operaciones, ya que actualmente en esta área se realizan actividades como activación de publicidad, seguimiento y control de las campañas digitales programadas por la agencia, a través del instrumento denominado como Pacing1. Para llevar a cabo estas tareas, el operario debe realizar una recolección de datos, la cual se realiza de manera manual. Es debido a esta situación que surge el siguiente interrogante, ¿Cómo optimizar y potenciar las características de la herramienta Pacing para recolectar información necesaria de las campañas publicitarias, en el área de operaciones de la agencia PRECISION?
Para dar solución a la problemática, se ideó un plan de trabajo que consistió en 4 objetivos;
el primero se basó en la evaluación del instrumento Pacing, el cual se llevó a cabo a través de una Encuesta y una Entrevista de carácter cualitativo y cuantitativo. Seguido de ello, se realizó un análisis estadístico de carácter descriptivo, que tenía como fin evaluar la correlación y seleccionar las variables en el instrumento Pacing acorde a esta. Luego se compararon los instrumentos Pacing, Data Studio y Datorama, con la intención de seleccionar la mejor plataforma.
Palabras clave: Gestión de Información; Optimización Digital; Publicidad; Big Data; Procesos de eficiencia, Automatización de data.
1. DIAGNÓSTICO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.1. Dimensión de la Entidad
1.1.1. ¿Qué es Publicis Groupe?
Es una multinacional de publicidad y mercadeo fundada en el año 1926 en París, Francia.
Actualmente es una de las empresas líder en el área digital y de comunicaciones interactivas, su actual presidente es Arthur Sadoun quien es un empresario de origen francés, llegó a la presidencia de la entidad en el año 2017 luego de ser director general de la misma. Publicis Groupe S.A suministra
1Pacing: Herramienta de control y seguimiento del comportamiento diario de las campañas que se realiza mediante el formato de Excel, la cual contiene información sobre el comportamiento de las campañas en las diferentes plataformas como en Facebook, Instagram, Twitter, DV 360, Teads y TAP TAP.
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publicidad digital y tradicional, servicios de social media y agencias especializadas en servicios de marketing para clientes nacionales y multinacionales (Publicis Groupe, 2020).
1.1.2. Tamaño de la empresa y su participación en el mercado
Actualmente la empresa emplea a 85.235 personas en 157 países, entre estos países como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Guatemala y Panamá son los mayores representantes a nivel Latino América. En América del Norte sus sedes principales se encuentran en Estados Unidos y Canadá. Así mismo, en Europa se puede llegar a encontrar sus sedes en países como España, Portugal, Italia, Francia, Bulgaria y Croacia.
Respecto a su participación en el mercado como se observa en el anexo 1. Gráfico 1, a nivel mundial varía dependiendo del país en el que se encuentre. En el caso de Francia del que es originaria, entre los años 2014 y 2019 la participación en el mercado se encuentra un 4,7% y 6,1% en la totalidad de esta región. Sin embargo, se refleja un descenso en su participación desde el año 2017 al 2019 llegando a tener en este último un 5,7% en sus contribuciones al mercado.
En cuanto al país de Turquía se evidencia un decrecimiento del 0,2% a lo largo de estos periodos, puesto que inicia con una contribución del 1,9% y finaliza en el 2019 con 1,7%. Brasil presenta un comportamiento similar, ya que parte de una participación de un 0,9% y termina para el 2019 con 0,5% presentando un deceso del 0,4% a lo largo de estos cinco años. Como se evidencia en la gráfica en el contexto de China, Publicis Groupe SA mantuvo su participación a lo largo de estos periodos, siendo este del 1,2%. Estos datos son arrojados acorde a su competencia y de registros en la plataforma Passport, la cual permite acceder al usuario a la información de la participación en el mercado, empresas registradas, actividad anual, entre otra información implementada para el diseño de estas graficas.
1.1.3. Principales Competidores:
Al mismo tiempo que se evidencia un gran tamaño en la empresa, el alcance, diferentes contextos y servicios son abarcados desde un punto de vista competitivo, es así que se destacan BBDO, GroupM y Havas como su principal competencia. Acorde a la herramienta Passport2 y los portales web de cada
2 Passport: Herramienta de análisis de mercado internacional, cuyo objetivo principal es brindar información empresarial acerca de las principales industrias, competidores, economías y consumidores.
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empresa se encuentran los siguientes datos, debe tenerse en cuenta que la última actualización en la plataforma Passport fue en el año 2019.
a. BBDO
Batten, Barton, Durstine y Osborn es una agencia de publicidad fundada en 1928 por George Batten, Bruce Fairchild Barton, Roy Sarles Durstine y Alex Faickney Osborn, cuyo objetivo ha sido encontrar pautas que permitan captar la atención de las personas hacia las marcas. De ellos se puede evidenciar que durante los años 2016 al 2019. (BBDO, 2021)
En el anexo 2. gráfico 2 se puede comprobar que, en el país de Alemania, desde el 2016 a 2019, la participación de mercado fue constante por parte de la empresa BBDO, manteniendo un margen del 2,7%. Comparado con México hay una diferencia del 1,9% en la contribución al mercado, sin embargo, esta ha sido constante entre los mismos periodos con un margen del 0,4%.
b. GroupM
Es uno de los principales grupos de inversión de medios de carácter internacional, su sede principal se encuentra en New York y actualmente cuenta con aproximadamente 400 oficinas en más de 81 países. Las principales agencias de medios son WPP, Mindshare, MEC, Mediacom y Maxus, dentro de esta asociación se plantea como objetivo principal operar como líder y en colaboración del comercio, creación de contenido, desarrollo de herramientas de diseño propio y generar crítica entre el sector publicitario. (DIRCOMFIDENCIAL, 2021)
En cuanto a los periodos que competen del año 2016 al 2019, en el la participación de la empresa GroupM en India fue constante según el anexo 3. Gráfico 3 menos en el año 2018, la cual decayó un 0,1%. En Alemania y España, aunque el porcentaje es diferente, se mantuvo con un 2,5% en el continente español y en el germano con un 0,3%. Por último, en Rusia presentó un incremento donde para el 2016 inicia con una participación del 1,7% y finaliza en el 2019 con la misma participación española del 2,5%.
c. Havas
Havas es una multinacional francesa de publicidad y relaciones públicas con sede en parís, Francia. Actualmente opera en más de 100 países con los principales grupos de publicidad y comunicación a nivel internacional. Este grupo está dividido en dos áreas operacionales, Havas Creative Grupo y Havas Media Grupo, dentro de los cuales se ofrecen servicios de comunicación tipo
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campañas digitales, anuncios publicitarios, dirección de marketing, estrategia y planificación de medios y compras, promoción de ventas, diseños y recursos multimedia entre otros servicios.
En comparación con las dos agencias de publicidad anteriores, el principal fuerte de Havas S.A.
radica en Francia, en donde, según el análisis de Passport en el anexo 4. gráfico 4 desde el año 2016 al 2018 ha mantenido una participación de mercado del 3,3%, y para el último año, aunque fue del 3,2% sólo hay diferencia del 0,1% comprada con años anteriores.
1.1.4. Estructura de la entidad:
Al ser una compañía tan amplia y de carácter internacional se necesita una división que permita abarcar diferentes sectores del mercado, debido a esto la compañía estableció cuatro grupos principales de soluciones, los cuales son Publicis Communications, Publicis Media, Publicis Sapient y Publicis Health. Su lema es “The Power One” que se explica como la “visión de todos”, ya que, tiene la intención de crear diferentes modelos de negocio efectivos con el fin de crear una metodología de trabajo colaborativa para satisfacer de manera efectiva las necesidades de sus clientes (Publicis Groupe, 2019).
El primero de estos grupos, el grupo Publicis Communications, tiene como objetivo ser el socio creativo esencial de los clientes para brindar un apoyo en su transformación. Su principal actividad es proporcionar al cliente las plataformas de extremo a extremo que combinan un conocimiento profundo de los consumidores y las marcas, todo ello impulsado por los datos y la tecnología que les ofrece la unidad de negocio. Este grupo está conformado por agencias creativas como Leo Burnett, Publicis y Saatchi, en donde, trabajan aproximadamente 30.000 personas en veinte países.
Entre estos grupos, el Publicis Media, uno de los grupos de agencias más grande de Publicis Groupe, se conforma por 23.500 trabajadores en cien países. Se basa en el poder de los medios modernos para crear valor a sus clientes y apoyarlos en la transformación digital de sus negocios. Está presente en más de 100 países con más de 23.500 empleados en todo el mundo. Cuenta con expertos en inversión, estrategia, análisis, datos, tecnología, rendimiento de marketing. Este grupo cuenta con agencias mundialmente reconocidas como Starcom, Zenith, Digitas, Spark y Precision, impulsadas por prácticas globales basadas en datos brindando valor al cliente. Entre sus principales clientes encuentran Coca Cola, Mc Donald`s, Mondelez, Luckia, Bimbo, Enel y Seguros Bolivar (Publicis Groupe, 2019).
Ahora bien, Vaz (2019) quien es el CEO de Publicis Sapient afirma que esta es la plataforma tecnológica, digital y de consultoría de Publicis Groupe la cual, ofrece la posibilidad a sus clientes de
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crear una transformación digital en sus negocios. Se encargan de ofrecerle a sus clientes las habilidades para redefinir su estrategia digital tanto en la forma en que operan como en la que atienden a sus clientes a través del manejo de tecnología, ciencia de datos, consultoría y orientación al cliente. Cuenta con 20.000 colaboradores apasionados que trabajan en agencias especializadas, tales como, Sapient, arc y Prodigious.
Por último, la unidad de negocio Publicis Health se encarga de transformar la industria de la salud y el bienestar a través de la alquimia de la creatividad y la tecnología con la ayuda de 5.000 empleados.
Es la organización de comunicación de salud más grande y completa a nivel mundial, cuenta con alrededor de cinco mil colaboradores a nivel mundial en la que actúan importantes agencias como Publicis Lifebrands, Saatchi & Saatchi Healthcare Advertising y Williams Labadie.
En Colombia Publicis Groupe, como se evidencia en el anexo 5. Imagen 1. La agencia está representada por la empresa MMS Comunicaciones Colombia S.AS. Es una empresa en Colombia, con sede principal en Bogotá D.C. opera en Agencias de Publicidad industria. La empresa fue fundada en 05 de abril de 1972. Actualmente emplea a 880 (2020) personas. En sus últimos informes financieros destacados, MMS Comunicaciones Colombia S.A.S reportó aumenta de ingresos netos de 17,26% en 2019. Su Activo Total registró crecimiento de 20,91%. (Emis, 2021).
1.1.5. Aporte a la actividad económica colombiana
Según el DANE (2020) las principales actividades del sector publicitario son la prestación de servicios de publicidad, creación y presentación de anuncios publicitarios, representación de los medios de difusión, distribución y entrega de muestras, el alquiles de espacios de publicidad y publicidad aérea.
Existen un total de 307 empresas, las cuales reportaban una inversión anual promedio a 7 millones de dólares estas cifras llegaron a representar una facturación del 3,6%. A nivel mundial se representó el 3,7%, la cual en comparativa al 2018 se reflejó un incremento (Adlatina, 2020). Su proyección para el 2021 se espera llegar a alcanzar el 6,9% esto debido al crecimiento de los usos de medios digitales. Como consecuencia del desarrollo de los medios digitales en Colombia, debe tenerse en cuenta que el 25% son de gastos publicitarios y que el incremento será de un 11%, especificando a los sectores sociales y recursos de multimedia, los cuales permitirán un desarrollo constante hasta el 2024 para llegar a un 14% de aportes en este sector de la economía (Portafolio, 2020).
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1.2. Dimensión del área de practica
El área de trabajo del practicante es la agencia de medios PRECISION, esta se encuentra dentro del grupo de agencias de Publicis Media, que se encarga de implementar campañas de publicidad paga en plataformas digitales de tipo programáticas, que se aplican para campañas realizadas por Youtube mediante la plataforma DV 360, de carácter social media son aplicadas únicamente para campañas que corren por Instagram y Facebook. Por último, Search se encarga de programar y correr anuncios a través del buscador de Google y en páginas web.
El cargo de la practicante dentro de PRECISION, el cual se desarrolla en área de Operación de la misma, es denominado como Campaing Manager3, en donde sus principales actividades incluyen la creación y activación de campañas, en las que se maneja una interacción total de información de las campañas como el alcance, clics, frecuencias, presupuestos y consumos. La medición de los objetivos de las campañas, se desarrolla mediante la herramienta Pacing para realizar el seguimiento a las campañas y ejecutar los ajustes necesarios para cumplir los objetivos.
Cabe mencionar que el área de Operación tiene relación con el área de Planeación, ya que, anteriormente Planeación y el cliente acuerdan aspectos indispensables para poner en marcha las campañas, entre estos están el presupuesto, fechas y plataformas mediante el Brief que es el documento de planeación de campaña para así, remitir a Operación la orden de campaña mediante lo que se nombra como Flow para de esta manera ejecutarla en los medios correspondientes. Otro aliado estratégico de Operación es el equipo de Taxonomía, quienes están encargados de la generación de nombres y códigos especiales para cada campaña de cada una de las cuentas.
Específicamente Operación se encarga de determinar unos objetivos claros y medibles, decidir qué estrategias son las más adecuadas para alcanzar los objetivos propuestos, elaborar presupuestos de las campañas, analizar el comportamiento del consumidor de la empresa para identificar los medios de comunicación que más utiliza para potencializar sus estrategias de promoción y comunicación digital.
El área está conformada por el líder de activación Alfredo Lievano, como se muestra en el anexo 6. Imagen 2 y en el anexo 7 Imagen 3 quien se encarga de supervisar que las tareas y campañas estén siendo ejecutadas de buena manera. Seguido de él, el coordinador de activación Diana Galindo,
3 Persona encargada de la implementación de campañas en plataformas digitales de tipo Programática, Social, Búsqueda.
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encargada de orientar a los distintos grupos de trabajo en el PRECISION, además realiza actividades de investigación de mercado, proponer nuevas estrategias operativas para las campañas, entre otras.
El área está estructurada en tres grupos de trabajo tal cual se visibiliza en el anexo 8. Imagen 4 cada una con su líder especialista, en el primer grupo se encuentra David Botero, quien dirige las campañas de cuentas de clientes como Mondelez, Mc Donalds, Direct Tv y Luckia. Cada cuenta tiene a sus encargados respectivos quienes son nombrados como Campaing Managers: en lo respectivo a Mondelez los encargados son Elio Rueda y Jorge Castillo y en las cuentas de Mc Donalds se encuentra Luis Gaitan.
Con respecto al segundo grupo, dirigido por Héctor Gualteros, encargado del manejo de las campañas de Coca Cola, GMO Y Enel, cuentan con el apoyo de cuatro Campaing managers quienes son Nicolas Duran, Viviana Padilla, Andrés López y la practicante Daniela Bonilla. Por último, el tercer grupo, actualmente se encuentra sin líder especialista de activación y está a cargo de las cuentas de Seguros Bolívar, Bimbo, Emi y La Francol. Su equipo de Campaing manager está constituido por Diana Garzon, Juan Torres, Miguel Almeida y el practicante Sebastián Bravo.
1.3. Diagnóstico del área DEBILIDADES
● Existe una insuficiencia de reportes del comportamiento de las campañas por parte del área de Operación, quien tiene el conocimiento y manejo de la información diaria del comportamiento de las campañas.
● En el área se presenta una falta de análisis y gestión de la información necesaria para la toma de decisiones para la optimización de las campañas pautadas por las plataformas como Facebook, Google y DV 360.
● Se presenta en el área la ausencia de la implementación de herramientas gráficas y de organización de datos que permitan tener un mejor panorama del comportamiento real de las campañas.
● Las estrategias de mercadeo y publicidad no van más allá de la promoción. Esto debido a que solo se tiene el objetivo de cumplir con una cantidad de clics o publico alcanzado.
● Los planeadores no conocen muy bien el manejo de plataformas y envían solicitudes irracionales al no cumplir con las condiciones y políticas de las herramientas de trabajo por lo que muchas veces es imposible realizar las implementaciones solicitadas por ellos, lo cual está representado por retrocesos.
● En el área frecuentemente se presentan errores manuales en el momento de crear y programar las campañas, esto genera pérdidas de dinero y confiabilidad.
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OPORTUNIDADES
● Existe una gran variedad de ofertas gratuitas de plataformas de manejo de la información por Google como la herramienta de transformación de datos como los es Data Studio.
● Se pueden realizar transformaciones metódicas de carácter periódico, en tiempo real, el cual permite elaborar informes y evaluaciones en un corto tiempo.
● Automatización en los procesos de actualización mediante software.
FORTALEZAS
● El área es dinámica al contar con diversidad de talentos y suficiente personal para dar soluciones rápidas y adaptarse a los cambios.
● El ambiente laboral en la misma es agradable. Se realiza una buena integración de todos sus participantes.
● El área constantemente realiza capacitaciones al personal tanto a los nuevos integrantes como a los antiguos.
● El personal contratado cuenta con el conocimiento especializado para cada una de las plataformas.
● Existe un alto nivel de negociación con los proveedores al tener contacto directo con las plataformas como Google, Facebook y DV 360.
● El área tiene un excelente compromiso y comunicación con el área de planeación, quienes son su principal aliado dentro de la organización al trabajar de la mano con la implementación de las campañas.
● Existe la posibilidad de presentar resultados coherentes con el posicionamiento de las estrategias implementadas en cada una de las campañas.
● La integración con otras áreas como Planeación y Taxonomía genera un trabajo integral y eficaz.
AMENAZAS
● El cliente puede dejar de invertir con Publicis Groupe al notar muchos retrocesos y falta de cumplimientos en los objetivos solicitados a la agencia.
● La competencia puede ofrecerle al cliente mejores ofertas al compararla con la que tiene en Publicis Groupe.
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● La competencia contacta a los empleados constantemente para ofrecerles mejores puestos y salarios. Una de las principales amenazas es representada por los cambios en las políticas y permisos que se pueden realizar las diferentes plataformas digitales.
Para realizar el pasado análisis, se implementó un DOFA cruzado, el cual se puede visibilizar en el anexo 9 imagen 5.
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Hoy en día una de las actividades principales del área de operaciones es el seguimiento de las campañas, esta tarea se ha venido implementando, desde el 2020, a través de un formato de Excel denominado Pacing, en dicha herramienta se encuentra toda la información sobre las campañas de publicidad digital tratada por la agencia PRECISION.
El problema concreto se presenta al llevar las actividades diarias con este instrumento, ya que presenta complejidad en el manejo manual de la información y la visualización de los datos al momento de actualizar y llevar a cabo el respectivo seguimiento de las campañas. Esto, aunque pareciera un hecho sin importancia, ha ocasionado pérdidas de dinero para la empresa en la ejecución y activación de los anuncios de McDonalds y Enel- Codensa, ya que, durante el seguimiento del presupuesto asignado, en la campaña de Enel- Codensa, no se analizaron debidamente (a través del Pacing) los datos de la Inversión y el Gasto para la realización de estas activaciones, puesto que en su momento estaban prácticamente agotadas. Al no tener en cuenta dicho dato, las campañas se extralimitaron generando gastos y pérdidas que tuvieron que ser asumidas por la Agencia.
Frente a esta situación, la Agencia considera que este hecho se ha convertido en un problema fundamental, esto debido a que la información del Pacing se implementa en el área de operaciones de manera continua, ya que la data contenida allí debería optimiza y alertar a los operarios en un tiempo suficiente para optimización las campañas, además prevenir situaciones como las ya mencionadas.
Frente a este planteamiento, surge el siguiente interrogante con el fin de brindar una solución en un lapso de dos meses a la situación anteriormente descrita: ¿Cómo optimizar y potenciar las
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características de la herramienta Pacing para recolectar la información necesaria de las campañas publicitarias, en el área de operaciones de la agencia PRECISION?
3. ANTECEDENTES
El origen del problema surge en 2020, en el área de Operación de PRECISION. Esta se encarga del manejo de información detallada para la activación, seguimiento y control de las campañas, actividades en las cuales se implementa la herramienta Pacing con el objetivo de llevar un control detallado de las campañas implementadas. Como se mencionó antes, este es un archivo de Excel en drive, que incluye información de cada campaña (nombre o identificador, fecha de inicio y finalización, inversión total, gasto total y a diario, remanente que es lo que sobra o falta de la inversión). Este documento también contiene datos que hacen referencia al alcance planeado y real, total de impresiones, clics, views y conversiones hasta la fecha. Por último, se integran unos indicadores como el CPC (Costo por clic), CPM (Costo por mil impresiones), CPV (Costo por view) y CPA (Costo por acción) importantes para la revisión del rendimiento de cada campaña según sus objetivos.
El instrumento Pacing contiene la información necesaria para evaluar el desempeño de las campañas digitales implementadas por la unidad, su relación con el área de Operación es el de brindarle al operario la información necesaria sobre el comportamiento diario de las campañas. Su organización, facilidad de entendimiento y visualización, debe brindar a los operarios la percepción panorámica de todas y cada una de las campañas activas. Sin embargo, el documento posee dificultades para el operario, ya que alarga los procesos manuales de actualización de datos y la visualización de las alertas, convirtiendo esta dificultad en un limitante para continuar con sus actividades. Además, se lograron evidenciar como consecuencias, la falta de atención en las alertas de las campañas y la perdida de recursos presupuestales redunda en un descenso de las ganancias totales de la agencia.
Este tipo de problema se abarcó en un estudio realizado por Petersen et al (2009) quienes pretenden con su estudio justificar los gastos de marketing dentro de la empresa. Para esto, se llevó a cabo una evaluación de literatura sobre las métricas del Marketing, el valor que puede llegar a tener para los clientes y el desempeño de la empresa en todo tipo de procesos. Seguido de ello, se implementó un marco de análisis para identificar los procesos llevados hasta el momento por la
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empresa, cuáles eran los aspectos en los que se deben enfocar y, por último, la adecuación de las reestructuraciones pertinentes en el crecimiento de la empresa.
A modo de conclusión se logró evidenciar algunos desafíos de carácter organizacional los cuales se destacan la gestión y recolección de datos, medición de métricas y vinculación de estas en el valor presentado a los clientes, en el cual se tiene en cuenta el desempeño y servicios brindados por la empresa. (Petersen et al, 2009)
En cuanto al aprovechamiento de datos o Big Data, Tiefenbacher & Olbrich (2016), presentan cómo información valiosa, representa un cambio en los activos de una empresa, esto es debido a que este tipo de datos es de gran valor para el aprovechamiento de las actividades de cualquier empresa.
Los autores hacen uso del CRM como una herramienta de referencia funcional, esta herramienta les permite crear relaciones eficaces y meritorias con los clientes. Además de esto, se presentó un inconveniente con el incremento de datos, ya que este exponencial aumento se convierte en una dificultad para la comprensión sólida del rendimiento del CRM, es así que se busca cerrar la brecha en esta actividad con el dominio total de la herramienta de recolección de datos. (Tiefenbacher &
Olbrich, 2016)
4. JUSTIFICACIÓN
Los procesos de calidad, visualización, Gestión de la información y Seguimiento de las campañas digitales son puntos cruciales para el funcionamiento de una empresa, en una agencia de medios publicitarios como PRECISION, que cuenta con clientes de carácter internacional, es imprescindible la visualización y manejo de los datos implementados en cada uno de los procesos correspondientes al área operativa. Lo anterior es insumo fundamental para aumentar la eficiencia en el control y seguimiento de la ejecución de campañas digitales, evitando problemas en los tiempos y la ejecución del presupuesto de dichas campañas.
Como se menciona anteriormente, la herramienta Pacing, al ser un documento que contiene información necesaria para la evaluación de desempeño, en las campañas implementadas, se constituye como fuente de información imprescindible las métricas de Inversión, Gasto, clics, views, CPC (Costo por clic), CPM (Costo por mil impresiones), CTR (Clic Through Rate) y CPA (Costo por acción). Es por este motivo que se requiere una continua revisión sirviendo de respaldo para la toma de decisiones en la Agencia, ya que las métricas mencionadas permiten obtener mayor comprensión, gestión, visualización y evolución del comportamiento de las campañas, facilitando a los operarios una visualización de su desarrollo.
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El presente proyecto líder propondrá una herramienta nueva para migrar estos datos del Pacing a una plataforma que permitirá automatizar la base datos en tiempo real, evitando la intervención de los operarios, y optimizando los procesos de seguimiento en las campañas, a partir de información que se implementa en el área de Operación de la agencia PRECISION. Para llevar a cabo este objetivo se implementará una comparativa que permitirá seleccionar la óptima plataforma, seguido de una prueba piloto de la herramienta que tendrá como fin evaluar el comportamiento de los datos y la potencialización de las métricas usadas en la herramienta Pacing, culminando en una propuesta para la agencia.
El aporte del estudiante se centra, por un lado, en la identificación, el análisis y la selección de las variables a convertir en una propuesta para brindar solución a las problemáticas y necesidades del área en la agencia PRECISION. Por otra parte, se estructura este proyecto como una propuesta de selección de software más óptimo, con el fin de migrar los datos a una plataforma automática, dinámica, tecnológica y personalizada.
Desde el punto de vista académico, siendo aporte para la Pontificia Universidad Javeriana, se pretende proponer como caso de estudio aplicado, en consultas para otras agencias publicitarias, investigaciones, profesores, estudiantes, que se interesen por el tema abordado en este proyecto. Cabe señalar que esta investigación aborda una panorámica sobre el seguimiento de las pautas digitales, así mismo permite crear soluciones reales en el área de la administración de empresas y el contexto del mercadeo y publicidad digital.
Añadiendo a lo anterior, y desde el punto de vista del practicante, es importante realizar este tipo de investigaciones, ya que respectivamente la diversidad en el desarrollo profesional favorece el perfil del egresado brindándole las herramientas suficientes para atender a las necesidades de su sector laboral, así mismo creando lazos entre la empresa y las entidades de educación superior. Por otro lado, este trabajo fortalece la experiencia del estudiante, el desarrollo competencias analíticas y de toma de decisiones, puesto que crea un entorno simulado donde se deben atender a unas funciones y responsabilidades de un administrador de empresas, tales como la planeación, ejecución, organización y control de las actividades. Además, permite el acercamiento y el análisis a contextos laborales en el que el profesional puede llegar a desempeñarse, ampliando situaciones dónde se logran evidenciar falencias de tipo operativo, organizacional, motivacional y económico a nivel interno.
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5. REVISIÓN DE LA LITERATURA
En cuanto a este apartado, la literatura revisada y mencionada a continuación se recolectó a través de la herramienta de búsqueda Scopus, con base en cuatro categorías Manejo de información, procesos de eficiencia, Big Data y análisis de campañas digitales, las cuales fueron de seleccionadas por su influencia dentro del proyecto líder.
Manejo de información
El manejo de información en la actualidad posee un gran valor en lo que respecta a la administración de una empresa, es así que Tan et al (2020), apunta a los beneficios que trae adoptar nuevos sistemas de planificación en recursos empresariales (ERP), esto, debido a que dentro de las diversas funciones que puede llegar a desarrollar un departamento en una empresa, se generó un problema con el sentido de integración de identidad organizacional (OI). El enfoque que traen consigo los autores fueron los efectos que genera la implementación de la plataforma SAP en una farmacéutica, de lo cual se logra evidenciar dentro de la organización de la entidad farmacéutica existe falencias de carácter de adopción e implementación.
En este caso en particular, se puede evidenciar que las plataformas de análisis y manejo de datos suelen generar problemas en aspectos de ineficiencia al ser reemplazadas por otros softwares más actualizados o de mayores resultados, ya que, aunque se planee estratégicamente, la familiarización con estas herramientas es indispensable cumplir el objetivo del cambio en un cien por ciento. (Tan et al, 2020, p. 1045)
Desde el punto de vista del Marketing en época de pandemia, Shah & Murthi (2021) mencionan cómo se da inicio a la transformación del marketing, puesto que anteriormente se hacía esencialmente análisis de y hoy en día, se establecieron de estrategias de ventas enfocadas en las necesidades del consumidor a través de herramientas digitales y análisis de datos.
Ahora bien, dentro de esta transformación, el manejo de información debe llevarse a cabo de desde la creatividad, relevancia que tiene consigo la manipulación de datos personales, la capacidad analítica para procesar información en una balla, anuncio, correo electrónico, entre otros, la responsabilidad que recae el manejo de datos personales y el seguimiento de las campañas, y los recursos tecnológicos que se implementan para publicar anuncios llamativos. (Shah & Murthi, 2021, pp. 772-774)
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Como se evidencia en el estudio anterior, el marketing ha empezado a tener cambios desde la visión de la administración, ya que la optimización, seguimiento, implementación de nuevos recursos que permitan mejorar la calidad y eficiencia de sus tareas son transformación que hoy en día pueden notarse en estudios como el de Olson et al (2021), donde gracias a la virtualidad y la tecnología se crean estrategias comerciales tipo prospectores, analizadores, defensores de bajo costo y diferenciados.
Acerca de esto se menciona que “Prospectors need to be out in front and dictating market trends, which means they need to be able to identify lead users and early adopters” (Olson et al, 2021, pp. 272) es decir, las herramientas implementadas por los usuario u operarios deben ser adaptables frente a las necesidades de las actividades, en este caso las tendencias del mercado, ya que esta adaptabilidad permitirá manejar adecuadamente la información empleada por el equipo de operaciones.
Procesos de eficiencia
El análisis y manejo de datos se ha llevado al contexto digital luego de la llegada de la tecnología en el siglo XXI, el uso de redes sociales tipo Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Pinterest, entre otras, es cada vez más común cuando se trata de encontrar clientes. Sin embargo, poco se habla de la interdisciplinariedad, o del uso de herramientas que provienen de procesos implementados en otras disciplinas, Rodríguez (2017) comenta que este tipo de herramientas se crean con base en diferentes conocimientos, y aunque se diseñen para un fin en específico, depende de los investigadores y de otras áreas encontrar nuevos aplicativos que permitan evolucionar la tecnología y la capacidad para encontrar soluciones a través de este tipo de recursos. (Rodríguez, 2017, p. 26)
Además de la meta de alcanzar eficiencia y calidad en los procesos de gestión en una empresa, Kaur et al (2020) comenta que la tecnología crea un abanico de combinaciones al tratarse de la gestión empresarial, entre ello se pueden mencionar combinaciones entre conceptos de análisis de videos, redes sociales, sistemas de visión inteligente, entre otros que actualmente llegan al mercado. Sin embargo, este tipo de cambios requiere que se maneje información de tipo canasta de mercado, segmentación de clientes, planificación de campañas, y demás, que puede llegar a afectar al cliente en cuanto a los resultados esperados, esto sin dejar a un lado las implicaciones operacionales y económicas que la empresa puede llegar a tener. (Kaur et al, 2020, pp. 2-7)
En cuanto a la efectividad y el rendimiento de los procesos internos en las empresas, Kiran
& Arumugam (2020) mencionan que mejorar la presentación de la información y la aplicación de
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nuevas estrategias funcionan como puente para entablar conexiones entre las empresas que solicitan soporte publicitario y el público, para el cual se crean estas campañas publicitarias. Como beneficios de este tipo diversas actividades, como adquisición de información del mercado, ajustes en la publicidad tradicional y programática, daría como resultado la implementación de nuevos métodos de promoción publicitaria y menos margen en los costos para este sector económico. (Kiran
&Arumugam, 2020, pp. 4-9)
Big Data
En el siglo XXI se presentan nuevos conceptos como Business Analytics y Big Data, conceptos que han llegado a migrar no sólo en el marketing sino en diferentes áreas del sector empresarial, son requeridos hoy en día como habilidades cualquier tipo de empresa. Es así que Goyzueta (2015) explica cómo esta visión de Big Data y análisis de datos se vuelven habilidades tan comunes en el sector empresarial que se crean métodos y herramientas para innovar a través del marketing insight como el Big Data Marketing, el cual pretende tomar la información de las compañías para apropiarse de una comunicación efectiva en las campañas de marketing, o el concepto Analytics que crea oportunidades de descubrir y comunicar los diferentes patrones de análisis de datos. (Goyzueta,2015, pp. 148- 150)
Conviene subrayar que el manejo de datos masivos, datos a gran escala o Big Data, hace referencia a la agrupación de información concentrada e implementada en aplicativos informáticos, es uno de los desafíos más importantes en la actualidad. El uso de este tipo de datos es de único acceso para empresas de impacto mundial, ya que este tipo de herramientas les permite mejorar eficientemente las actividades que se desarrollan en empresas tan grandes.
Sobre lo anterior, Fernández et al (2021) evidencia que la transformación digital es totalmente ineludible, ya que el mismo desarrollo social ha hecho de los sectores económicos, productivos y de servicios, incorporen nuevas estrategias para cumplir eficientemente sus actividades y servicios brindados. Además de esto, el manejo de Big Data por parte de empresas grandes trae beneficios en aspectos de alcance y eficiencia, sin embargo, la implementación de este tipo de recursos requiere siempre de un seguimiento arduo y dominio de las herramientas necesarias para no presentar inconvenientes. (Fernández, 2020, pp. 1-4)
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Analítica de las campañas digitales
Un aspecto importante a tocar son las campañas digitales, el análisis de este tipo de campañas requiere totalmente del uso de redes sociales, además de datos que estas arrojan. Es así que Jayaram et al (2015) menciona:
“Un mosaico formado a partir de fragmentos de información que se encuentran solo en las redes sociales" puede ayudar en la creación de un nuevo producto o servicio. Sugieren varios principios para capitalizar estas oportunidades: (a) involucrar a los altos ejecutivos en análisis de redes sociales, (b) crear redes dispersas de personas con un conocimiento profundo del negocio, (c) equipar a los empleados para navegar blogs, crear seguidores y hacer coincidir sus intereses con las ofertas minoristas en la tienda, (d) usar conocimientos de manera transversal a través de marketing, ventas, desarrollo de productos y soporte al cliente, y (e) colocar la autoridad para actuar sobre las señales de datos lo más cerca posible de las líneas del frente” (Jayaram et al , 2015, pp. 124)
Como se ha dicho, las redes sociales permiten la creación de nuevos productos y servicios, esto sin tener en cuenta las oportunidades para capitalizar como extenderse los procesos y análisis de redes sociales hasta los altos ejecutivos, producir nuevos canales de redes para conectar con el cliente directamente, proporcionar y reestructurar las herramientas de procesos para coincidir con los intereses de los clientes, hacer uso de conocimientos interdisciplinarios y establecer un posición de autoridad frente a la adquisición de datos.
En cuanto la efectividad de las campañas publicitarias y las estrategias que se pueden llegar a implementar para mejorar la calidad, optimización y visualización, Morillas et al (2020) demuestra que las estrategias de comunicación y desarrollo tienen la importancia radica en los diferentes procesos, ya sea 23 o 39 campañas al tiempo, puesto que dentro de las actividades operacionales se debe implementar el insight, sin embargo, en algunos casos, suele no visualizarse de manera explícita.
6. OBJETIVOS
Objetivo General
Proponer una estrategia para que el área operaciones, de la agencia PRECISION, pueda optimizar y potenciar las características de la herramienta Pacing para recolectar información necesaria en las campañas publicitarias.
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Objetivos Específicos:
1. Diagnosticar las causas de la ineficiencia de la herramienta pacing en el área operacional de PRECISION.
2. Seleccionar y analizar las variables con las que actualmente se hace seguimiento, a través de la herramienta Pacing, a las campañas digitales del área de operaciones de la agencia PRECISION.
3. Analizar comparativamente las principales plataformas de gestión de datos, con el fin de escoger la más óptima, de acuerdo a las variables necesarias implementadas en la herramienta Pacing.
4. Proponer, a través de la simulación y prueba piloto, mediante la plataforma más óptima para mejorar la automatización de recolección de datos, consulta, dinamismo, seguimiento y visualización del área operacional, en la agencia PRECISION.
7. METODOLOGÍA Y RECOLECCIÓN DE DATOS
Con respecto a la metodología a desarrollar para esta investigación, se pretende llevar a cabo una serie de actividades las cuales son:
Objetivo 1.
Como se menciona en el primer objetivo específico, se diagnosticarán las causas de la ineficiencia de Pacing en el área operativa de PRECISION. En este apartado se hará uso de un cuestionario de propia autoría, a través de la plataforma Google Forms, esta herramienta de medición es carácter cualitativo, la cual permitirá evaluar de manera directa las falencias que tiene el uso del Pacing en el área operacional. La herramienta de medición será un cuestionario de aproximadamente de 10 preguntas de selección múltiple, las cuales se establecerán las siguientes categorías: Calidad, Visualización, Gestión de la Información y Seguimiento de las campañas digitales a partir del pacing.
Tabla 1. Categorías de análisis instrumento Google Forms Categoría I. Calidad
1. ¿Durante la gestión de las campañas digitales, usted cree que la herramienta pacing permite cumplir con los objetivos planteados?
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2. ¿Considera que el servicio prestado por la herramienta pacing permite realizar las actividades del área satisfactoriamente y de acuerdo a los tiempos pactados?
3. ¿Estaría de acuerdo con que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta?
4. Si tiene alguna otra observación puede comentarla en este espacio.
Categoría II. Visualización
5. ¿Está conforme con la visualización de la información en la herramienta pacing?
6. ¿Qué puntuación le da a la visualización de la herramienta pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?
7. De acuerdo a la respuesta anterior seleccione, cuáles considera que son los aspectos a mejorar de la misma.
Puede seleccionar una o más opciones.
Calidad – Visualización – Uso – Gestión de información – Seguimiento - Todas las anteriores
Categoría III. Gestión de la Información
8. ¿Está conforme con el uso o manejo de la información en la herramienta pacing?
9. Califique de 1 a 5 la facilidad del manejo de la herramienta Escala 1 a 5 – Siendo 1 el menor puntaje y 5 el máximo. Justifique su respuesta
10. ¿Qué puntuación le da a la organización de datos de la herramienta pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?
11. ¿Cree usted que la herramienta pacing contiene la información necesaria para el desempeño de sus actividades operacionales relacionadas con el seguimiento de las campañas digitales?
Categoría IV. Seguimiento
12. ¿Al realizar seguimiento de las alertas y optimizaciones en las campañas manejadas por su área, la herramienta pacing brinda facilidades para ejecutar las acciones correspondientes?
13. ¿Cuál o cuáles de las siguientes opciones son las variables que más consulta en el pacing? Puede seleccionar 1 o más opciones.
-Gasto planeado -Gasto Ejecutado
-Acciones planeadas (Impresiones, Clics, Vistas, Co…) -Acciones reales (Impresiones, Clics, Vistas, Conversiones) -Costo de compra (CPC, CPM, CPA, CPV)
-Todas las anteriores
14. ¿Qué variable adicional incluiría en el pacing que no haya sido nombrada en la pregunta anterior?
Fuente: Elaboración propia.
Este instrumento será aplicado a los líderes, especialistas de activación y encargados de la implementación de las campañas, con el fin de evidenciar la perspectiva actual de cada uno frente a la herramienta Pacing.
Seguido de ello, se aplicó una herramienta cualitativa que se usará para alcanzar el objetivo de evaluación, la cual será una entrevista, en este instrumento participarán 3 los operarios y el especialista de activación, quienes hacen uso constante de la herramienta Pacing para tomar decisiones respecto a las optimizaciones de las campañas. La aplicación de este instrumento no será
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mayor a un tiempo de 30 minutos y contará con 8 preguntas donde se evaluará el comportamiento y evolución en las campañas, bajo 3 categorías: Calidad, Uso y Gestión.
Tabla 2. Categorías de análisis instrumento Entrevista
Fuente: Elaboración propia.
Objetivo 2.
Ahora bien, debido al diagnóstico del anterior apartado, se iniciará la evaluación de la correlación y análisis de medida de centralidad y dispersión de las variables contenidas en el Pacing, para luego llevar a cabo un proceso de selección de ellas. Este proceso de selección se incorporará como base en la estructura de los informes dinámicos y eficientes para el seguimiento de las campañas digitales, en los ajustes, optimizaciones, mejoras a la herramienta que actualmente se usa, esto dentro del área de operaciones de la agencia PRECISION. Para ello se realizará el análisis, selección y construcción de indicadores, a partir de la información contenida en el Pacing, de manera que se determine la forma óptima de presentación de estas variables en la herramienta.
Objetivo 3.
Con el fin de evidenciar directamente el impacto que tiene el instrumento en el área de operaciones, se llevará a cabo una comparativa entre los actuales instrumentos en el mercado, DataStudio y Datorama, con el instrumento Pacing implementado en la agencia hasta la fecha. Para evaluar estos instrumentos se tomarán las siguientes categorías: Alertas, Acceso “Pago o Gratuito”,
Categoría I. Calidad
1. ¿Qué tan importante considera usted que es la herramienta pacing en el área?
2. ¿Se le dificulta entender u observar la herramienta pacing, por qué?
3. ¿Qué características positivas y negativas identifica usted en la herramienta pacing?
Categoría II. Uso
4. ¿Qué es lo que usted más consulta en el pacing?
5. ¿Cuáles cree que deben ser las métricas implementadas por la herramienta, para evaluar cada campaña?
Categoría III. Gestión
6. De acuerdo a la pregunta anterior ordene esas métricas en orden de importancia siendo 1 la más importante y x la menos importante.
7. ¿Qué recomendaciones daría para optimizar los procesos de gestión de la información en relación al pacing?
8. ¿Piensa que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta, por qué?
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Automatización de información, Informes, Gráficos, Filtros, Visualización, Optimización de tiempo, Optimización de tareas, Programación automática, Personalización.
Tabla 3. Categorías de Comparativa Categoría Pacing Data
Studio
Datorama
Alertas
Acceso “Pago o Gratuito”
Automatización de información Informes
Gráficos Filtros Visualización
Optimización de tiempo Optimización de tareas Programación automática Personalización
Fuente: Elaboración propia.
En la comparativa se llevará a cabo simulaciones con cada uno de los instrumentos, los cuales reflejarán datos usados en la agencia, en cuanto al cumplimiento de este apartado, se cuenta con un plazo de 2 meses, donde se tienen los permisos de la agencia para realizar la migración de la información manejada en el instrumento de Pacing a las nuevas herramientas. Específicamente acá se acudirá a las habilidades de programación del practicante para transformar los datos del Pacing (Excel) al lenguaje de Data Studio y Datorama.
Objetivo 4.
Acorde a la comparativa del apartado anterior, se iniciará la configuración de la información en la nueva herramienta, como estrategia para mejorar la automatización, consulta, visualización, dinamismo y acceso al análisis de los datos en el área de operación, dentro de la agencia de PRECISION. Este objetivo se llevará acabo tiendo en cuenta los resultados de los objetivos 1 y 2, los cuales permitirán organizar la panorámica de la nueva plataforma acorde a la utilidad, necesidad e importancia de los datos.
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8. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Imagen 6. Cronograma de actividades
Fuente: Elaborado por Pontificia Universidad Javeriana.
9. DESARROLLO DE ACTIVIDADES Y RESULTADOS
Objetivo 1
Teniendo en cuenta los objetivos a desarrollar, la metodología y el cronograma de desarrollo del proyecto, se inició con el análisis de las causas de ineficiencia del Pacing en el área operativa de PRECISION. Para este primer objetivo se implementó un cuestionario de propia autoría, a través de la plataforma Google Forms titulada “Hablemos del Pacing”, la cual permitió identificar las falencias que tiene el uso del Pacing en el área de operación. Conforme al instrumento de medición, se logró alcanzar una población de veintidós (22) personas, de manera anónima, dentro de las cuales participaron líderes, especialistas de activación y encargados de la implementación de las campañas.
Encuesta “Hablemos del Pacing”
En cuanto a los resultados hallados en este instrumento se logró evidenciar frente a la primera categoría – Calidad, que la primera pregunta, ¿Durante la gestión de las campañas digitales, usted cree que la herramienta Pacing permite cumplir con los objetivos planteados?, como se presenta en
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el anexo 11, se observa que 9,1% de la población estuvo totalmente de acuerdo y un 22,7% de acuerdo con que los objetivos planteados se cumplían haciendo uso de la herramienta. Sin embargo, un 4,5%
no estuvo ni en acuerdo ni en desacuerdo con esta afirmación, mientras que el 59,1% y un el 4,5%
corroboraron que la herramienta no es la adecuada para cumplir con los objetivos de cada campaña digital.
En cuanto a la segunda pregunta, ¿Considera que el servicio prestado por la herramienta Pacing permite realizar las actividades del área satisfactoriamente y de acuerdo con los tiempos pactados?, la cual buscaba medir la calidad del instrumento Pacing frente las actividades de los operarios y la eficiencia para cumplir con los tiempos pactados, los resultados permiten evidenciar que un 9,1% está totalmente de acuerdo y un 22,7% está de acuerdo con que la herramienta permite cumplir con los objetivos de su diseño, mientras el 59.1% está en desacuerdo y un 4,5% se encuentra totalmente en desacuerdo con que el instrumento Pacing no cumple con su fin en el área de trabajo.
Por último, un 4,7% está ni en desacuerdo ni de acuerdo con su desempeño en las actividades diarias de trabajo. Acerca de la pregunta tres de esta categoría, ¿Estaría de acuerdo con que se debería reestructurar o mejorar esta herramienta?, en la cual se le preguntaba a la población si la herramienta debe ser mejorada o reestructurada, un 84,2% contestó que sí, mientras un 15,8% dijo que no, sobre esto se puede notar que la herramienta Pacing presenta una inadecuada visión frente a la población de estudio.
Por último, la cuarta y última pregunta de esta categoría I,si tiene alguna otra observación puede comentarla en este espacio. Esta pretendía brindarle la oportunidad a la población de dar una opinión libre acerca de aspectos que no se tomaron en cuenta para la construcción de este instrumento de medición, de ello se rescatan 5 respuestas en las que se mencionan dos aspectos; el primero, y en el que más se hizo énfasis, fue la automatización de los procesos de recolección y actualización de la data, y por otro lado, se comenta la falta de filtración de información innecesaria que arroja la herramienta, ya que se considera como contaminación visual.
A modo de comentario, el incumplimiento de las metas en cada campaña, pueden fallar por la deficiencia del instrumento de trabajo, ya que no es el adecuado para cumplir con los objetivos planteados para cada campaña. Por otro lado, se demuestra que la herramienta Pacing no cumple satisfactoriamente con las actividades, puesto que interviene con el cumplimiento de las entregas en los tiempos pactados con el cliente. Además, frente a los aspectos a mejorar o comentarios de la población, se identifican mejoras, reestructuraciones o adaptaciones que potencien el uso en el área de operaciones de la agencia PRECISION.
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En la categoría II, referente a la Visualización del instrumento presentado en el anexo 12, la primera pregunta, ¿Está conforme con la visualización de la información en la herramienta Pacing?
que evaluaba la visualización de la herramienta para mejorar la actividad laboral, demostró que un 4,5% está totalmente de acuerdo y un 9,1% de acuerdo con el panorama que brinda la herramienta Pacing al operario, por otro lado, un 4,5% no está ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que un 40,9% estuvo en desacuerdo y un 40,9% totalmente en desacuerdo con que la herramienta no brinda una óptima visión de la información para trabajar.
Acerca de la segunda pregunta, ¿Qué puntuación le da a la visualización de la herramienta Pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta?, en la cual se midió de 1 a 5, donde 1 era la calificación más baja y 5 la más alta, la visualización de la herramienta Pacing dentro de las actividades laborales de la población, se evaluó con la puntuación más baja, que fue 1, encontrándose con una participación de 31,8%, otro 31,8% en segunda posición, seguido de un 9,1% en la posición 3, mientras que un 27,3% en la puntuación más alta, de 4.
Por último, la tercera pregunta de esta categoría, de acuerdo con la respuesta anterior seleccione, ¿Cuáles considera que son los aspectos para mejorar de la misma?, puede seleccionar una o más opciones. Como se logra evidenciar en el anexo 13, en la que se busca identificar qué aspectos debe mejorarse en la visualización de la herramienta, se evidencia que la Panorámica General del instrumento es el aspecto más importante para mejorar dentro de la herramienta, seguido de ello se encuentra el ítem de Gestión de Información, arrojada y manejada por la herramienta Pacing. Luego, se halla el Uso del instrumento, y por último la Calidad y el
Seguimiento de las campañas, las cuales se encuentran en empate. De lo anterior, debe mencionarse que con un 31,8% y en tercera posición, la población está de acuerdo con que deben mejorarse todos estos aspectos.
Sobre esta categoría, se menciona que la visualización general de la herramienta no es la más óptima para los operarios, esto puede verse reflejado con un resultado de 81,9%, convirtiéndose en un índice de medición del rendimiento de trabajo, puesto que existe una relación directa con la calidad del servicio prestado para el cliente. Además, la calificación de 1 a 5 demuestra que esta panorámica al momento de realizar actividades laborales es demasiado baja, puesto que la visualización generaría impedimentos y complicaciones para realizar operaciones con esta herramienta. Por último, y a modo de crítica constructiva, la población afirma que existen problemas con la gestión de la información a
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través del Pacing, por lo cual se deben implementar ajustes, reformas o cambios para potenciar este aspecto.
Continuando con el orden de los resultados por categoría, en tercera posición se evaluó la Gestión de la Información, la primera pregunta, orientada a la conformidad de la herramienta Pacing, por parte de los operarios,¿Está conforme con el uso o manejo de la información en la herramienta pacing?, al usar o manejar información muestra que un 4,5% está totalmente de acuerdo y un 18,2%
está de acuerdo con el modo de usar o manipular la información que se encuentra en la herramienta Pacing. Sin embargo, un 13,6% no estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo, mientras que el 27,3%
estuvo en desacuerdo y un 36,4% totalmente en desacuerdo con que la información brindada por el instrumento es adecuada para su actividad laboral.
En cuanto a la segunda pregunta de esta categoría,califique de 1 a 5 la facilidad del manejo de la herramienta Escala 1 a 5 – Siendo 1 el menor puntaje y 5 el máximo. En la cual se calificó de 1 a 5, siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta, la facilidad del operario para manejar la información que se encuentra en el instrumento Pacing, con un resultado de 9,1% en 5, siendo la calificación más alta, seguido de un 18,2% en segunda posición. La tercera y cuarta posición comparte una participación del 27,3% cada una, y en la calificación más baja se encontró un resultado del 27,3%. Seguido de ello, en la tercera pregunta,¿Qué puntuación le da a la organización de datos de la herramienta pacing para la realización de sus actividades laborales siendo 1 la calificación más baja y 5 la más alta? en la cual se midió la organización de los datos, se evidenció 1 como calificación más baja una participación del 40,9%, seguido del 13,6% en el número 2, en tercera posición un 18,2% y por último 27,3% siendo 4 la calificación más alta.
Para finalizar la categoría tres, la pregunta cuatro, ¿Cree usted que la herramienta pacing contiene la información necesaria para el desempeño de sus actividades operacionales relacionadas con el seguimiento de las campañas digitales? encargada de evaluar el contenido de la información que se maneja en el Pacing, en relación a las actividades de los operarios en el seguimiento de las campañas, se encuentra en participación que un 13,6% está totalmente de acuerdo y un 54,5% está de acuerdo con que la información usada en el Pacing es necesaria. Mientras que un 4,5% no estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo, otro 4,5% estuvo en desacuerdo y un 22,7% estuvo totalmente en desacuerdo con que toda la información brindada por la herramienta Pacing fuese necesaria para llevar a cabo las actividades de seguimiento en el área de operaciones.
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Del análisis anterior, se puede evidenciar que la herramienta Pacing se encuentra inclinada a una posición negativa al tratarse de la gestión de la información, esto podría interpretarse como una complicación, ya que no permite manejar la data adecuadamente, debido a la visualización general y la cantidad de información innecesaria que se proyecta en el documento.
En cuanto a la categoría IV cuyos resultados se presentan en el anexo 14, encargada de evaluar el seguimiento de las campañas digitales a través de este instrumento , permiten evidenciar en la primera pregunta, ¿Al realizar seguimiento de las alertas y optimizaciones en las campañas manejadas por su área, la herramienta pacing brinda facilidades para ejecutar las acciones correspondientes? en la que se orienta a la facilidad del instrumento Pacing para ejecutar acciones de alertas y optimizaciones, se logra evidenciar que un 31,8% en total desacuerdo y un 31,8% en desacuerdo con que la herramienta sea óptima para alertar, y llevar a cabo acciones necesarias de optimización o de solución de errores que se pueden llegar generar durante el tiempo que una campaña digital está en proceso. Por otro lado, un 9,1% estuvo ni de acuerdo ni en desacuerdo con esto, mientras que el 22,7% estuvo de acuerdo y un 4,5% en total acuerdo con que la herramienta permite realizar las acciones correspondientes para atender a estas necesidades.
Seguido de ello, en la pregunta dos de esta categoría,¿Cuál o cuáles de las siguientes opciones son las variables que más consulta en el pacing? Puede seleccionar 1 o más opciones, en la cual se tomaron el Gasto planeado, Gasto Ejecutado, Acciones planeadas (Impresiones, Clics, Vistas) y el Costo de compra (CPC, CPM, CPA, CPV), como variables para identificar las métricas más usadas por los operarios, de esto se notó que todas las variables se revisan constantemente por los operarios, sin embargo, en orden de importancia se encuentran en primera posición el valor de Gasto planeado y Gasto Ejecutado, seguido de estos valores se hallan Acciones planeadas y Costo por Compra, y en último lugar, Acciones planeadas.
Por último, en la última pregunta de esta categoría, ¿Qué variable adicional incluiría en el pacing que no haya sido nombrada en la pregunta anterior?, en la que se preguntó acerca las variables adicionales que podría incluir el Pacing y que no fue nombrada en la pregunta anterior, se encontraron entre los resultados, los valores de CPR, Fechas, Optimización, Enlace con las campañas y Gasto de Ayer.
Frente a los resultados de esta cuarta categoría, se puede comentar que el seguimiento de las campañas digitales, la facilidad para ejecutar acciones, optimizaciones y alertas no se logran efectuar adecuadamente mediante el Pacing, ya que no son lo suficientes para realizar tareas de optimización
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y ajustes en las campañas digitales. Por otro lado, aunque existen diferentes métricas, todas las variables se tienen en cuenta al momento de hacer los seguimientos, optimizaciones, ajustes y actualizaciones de la data, sin embargo, se presenta mayor importancia cuando se trata de gastos planeados y ejecutados al igual que por acciones planeadas y de costos por compra. Por último, la población comentó que deben tenerse en cuenta los valores de CPR, Fechas, Optimización, Enlace con las campañas y Gasto de Ayer, en otro orden de importancia, ya que permiten realizar sus actividades diarias satisfactoriamente.
Respecto a la evaluación anterior, este instrumento permitió recoger información acerca del servicio prestado por la herramienta Pacing para el operario y los clientes, como se muestran en el anexo 11 al 14, ya que se midió la perspectiva que estos tenían frente a la herramienta en aspectos como calidad, visualización, gestión de la información y seguimiento, permitiendo valorar calidad y resultados esperados por esta herramienta para el área de operaciones, en la agencia PRECISION.
Entrevista
Seguido de realizar esta evaluación, se llevó a cabo la aplicación de una entrevista individual, cuya población fue de 4 integrantes, pertenecientes al área de Operación de esta agencia, esta población estuvo conformada por los actuales operarios del grupo de trabajo y Senior Manager a cargo de la dirección de campañas. Con respecto a los resultados arrojados por la entrevista, se presenta en el anexo 15 los resultados de esta, en la cual la población, frente a la Categoría de Calidad, mencionó que la herramienta Pacing es un instrumento indispensable para las actividades diarias del operario, esto se debe a que a través de ella se llevan a cabo tareas de control, registro y seguimiento de objetivos, monitoreo panorámico de las campañas y manejo de data para realizar ajustes, modificaciones y optimizaciones de las campañas digitales
Seguido de esto, se evidencia que existen tres problemas principales del manejo de esta herramienta, la primera es el tráfico de información, ya que la herramienta genera una vista panorámica de todas las campañas sin tener un filtro, causando congestión y contaminación visual.
Por otro lado, la segunda debilidad es la subjetividad en el uso del Pacing, puesto que esta herramienta maneja una panorámica distinta acorde al operario que la utilice causando dificultad al operario de turno de revisar los datos. Por último, al implementar actividades manuales de actualización de la data se puede caer en el riesgo de que las fórmulas del Excel dificulten la tarea, ya que si se borra el contenido base de uso el operario puede perder tiempo de trabajo solucionándolo.