La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones

(1)

LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

DE LA EMPRESA

TEORÍA Y APLICACIONES

QUINTA EDICIÓN

(2)

BIBLIOTECA CIVITAS ECONOMÍA Y EMPRESA

Director:

José Luis GARCÍA DELGADO

(3)

LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN Catedrático de Organización de Empresas

Universidad Rey Juan Carlos JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ Catedrático de Organización de Empresas

Universidad Complutense de Madrid

LA DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA

DE LA EMPRESA

Teoría y Aplicaciones

CUARTA EDICIÓN

Colaboradores: PEDRO LÓPEZ SÁEZ GREGORIO MARTÍN DE CASTRO

ANTONIO MONTERO NAVARRO MARÍA SACRISTÁN NAVARRO

LA DIRECCIÓN

ESTRATÉGICA

DE LA EMPRESA

Teoría y aplicaciones

QUINTA EDICIÓN

LUIS ÁNGEL GUERRAS MARTÍN Catedrático de Organización de Empresas

Universidad Rey Juan Carlos JOSÉ EMILIO NAVAS LÓPEZ Catedrático de Organización de Empresas

Universidad Complutense de Madrid

Revisión técnica: Fernando García Muiña

Pedro LóPez Sáez

GreGorio Martínde caStro

(4)

El editor no se hace responsable de las opiniones recogidas, comentarios y manifestaciones vertidas por los autores. La presente obra recoge exclusivamente la opinión de su autor como manifestación de su derecho de libertad de expresión.

No está permitida la reproducción total o parcial de este libro, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro u otros métodos, ni su préstamo, alquiler o cualquier otra forma de cesión de uso del ejemplar, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del Copyright.

Camino de Galar, 15

31190 Cizur Menor (Navarra) ISBN: 978-84-470-5334-6 Depósito legal: NA-1364/2015

Compuesto en Sociedad Anónima de Fotocomposición Printed in Spain. Impreso en España

por Rodona Industria Gráfica, S. L. - Polígono Agustinos, calle A, nave D-11. 31013 Pamplona Primera edición, 1996

Segunda edición, 1998 Tercera edición, 2002 Cuarta edición, 2007 Quinta edición, 2015

(5)

9 Índice

Índice

Prólogo . . . 19 Presentación . . . 23 INTRODUCCIÓN Capítulo 1.—La naturaleza de la dirección estratégica . . . 35

reSuMen . . . 35

objetivoS . . . 35

1 .1 . LaSdeciSioneSeStratéGicaS . . . 37

1.1.1. El concepto de estrategia . . . 37

1.1.2. Otros conceptos importantes . . . 45

1.1.3. Niveles de la estrategia . . . 46

1 .2 . eLProceSodedireccióneStratéGicaySureSPonSabiLidad . . . 49

1.2.1. Las fases del proceso de dirección estratégica . . . 49

1.2.2. La responsabilidad de las decisiones estratégicas . . . 52

1.2.3. El ajuste y el cambio en el proceso de dirección estratégica . . . 56

1 .3 . LadireccióneStratéGicacoMoáMbitodeeStudio . . . 58

1 .4 . HaciaunaviSióninteGradoradeLadireccióneStratéGica . . . 62

1.4.1. La racionalidad en el proceso de decisión estratégica . . . 63

1.4.2. Estrategias deliberadas y emergentes . . . 66

1.4.3. Aspectos organizativos del proceso de dirección estratégica . . . . 67

cuadroreSuMen . . . 69

PreGuntaSSobreeLcaPítuLo . . . 69

actividadeS . . . 70

(6)

10 Índice

PARTE I

ANÁLISIS ESTRATÉGICO

Capítulo 2.—Creación de valor, grupos de interés y gobierno de la

em-presa . . . 73

reSuMen . . . 73

objetivoS . . . 73

2 .1 . eLrendiMientodeLaeMPreSa: LacreacióndevaLor . . . 75

2.1.1. La medición del rendimiento a través del beneficio/rentabilidad . 76 2.1.2. La medición del rendimiento a través del valor . . . 79

2 .2 . LoSGruPoSdeinteréSenLaeMPreSa (stakeholders) . . . 85

2 .3 . eLGobiernodeLaeMPreSa . . . 91

2.3.1. Mecanismos internos de control directivo . . . 93

2.3.2. Mecanismos externos de control directivo . . . 100

caSoSdediScuSión . . . 105

LecturaSrecoMendadaS . . . 105

Capítulo 3.—La orientación y los valores de la empresa . . . 107

reSuMen . . . 107

objetivoS . . . 107

3 .1 . LaorientaciónFuturadeLaeMPreSa . . . 109

3.1.1. La visión . . . 110

3.1.2. La misión . . . 111

3.1.3. Los valores . . . 113

3 .2 . LoSobjetivoSeStratéGicoS . . . 116

3 .3 . LareSPonSabiLidadSociaLcorPorativa . . . 119

3.3.1. Ámbito de la responsabilidad social . . . 121

3.3.2. Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social . . . 123

3.3.3. Responsabilidad social y resultados . . . 126

3 .4 . LaéticaeMPreSariaL . . . 128

(7)

11

Índice

Capítulo 4.—Análisis del entorno general . . . 135

reSuMen . . . 135

objetivoS . . . 135

4 .1 . eLentornodeLaeMPreSa . . . 137

4 .2 . anáLiSiSdeLentornoGeneraL . . . 140

4 .3 . eLPerFiLeStratéGicodeLentorno . . . 144

4 .4 . LoSdiStritoSinduStriaLeS . . . 151

4 .5 . anáLiSiSdeLentornoFuturo: eLMétododeLoSeScenarioS . . . 155

Capítulo 5.—Análisis del entorno competitivo . . . 163

reSuMen . . . 163

objetivoS . . . 163

5 .1 . deLiMitacióndeLentornocoMPetitivo . . . 165

5 .2 . anáLiSiSdeLentornocoMPetitivo: eLModeLodeLaScincoFuerzaS 174

5.2.1. Intensidad de la competencia actual . . . 176

5.2.2. Entrada de competidores potenciales . . . 178

5.2.3. Amenaza de productos sustitutivos . . . 181

5.2.4. Poder negociador de los proveedores y de los clientes . . . 182

5 .3 . LiMitacioneSyextenSioneSdeLModeLodeLaScincoFuerzaS . . . 187

5.3.1. Importancia relativa de la estructura de la industria . . . 187

5.3.2. Agentes de frontera . . . 189

5.3.3. Productos complementarios . . . 190

5.3.4. Dinámica de la industria . . . 191

5.3.5. Industrias hipercompetitivas . . . 194

5 .4 . SeGMentacióndeLainduStria: GruPoSeStratéGicoS . . . 195

5 .5 . anáLiSiSdeLoScoMPetidoreS . . . 199

(8)

12 Índice

Capítulo 6.—Análisis interno . . . 207

reSuMen . . . 207

objetivoS . . . 207

6 .1 . eLdiaGnóSticointerno . . . 209

6.1.1. La identidad de la empresa . . . 209

6.1.2. Análisis funcional y perfil estratégico . . . 210

6 .2 . LacadenadevaLor . . . 213

6.2.1. Las actividades de la cadena de valor . . . 214

6.2.2. Las interrelaciones de la cadena de valor . . . 217

6 .3 . eLanáLiSiSdeLoSrecurSoSycaPacidadeS . . . 219

6.3.1. Identificación de los recursos y capacidades . . . 221

6.3.2. Evaluación estratégica de los recursos y capacidades . . . 229

6.3.3. La gestión de los recursos y capacidades . . . 238

6 .4 . eLanáLiSiS daFo . . . 243

PARTE II FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Capítulo 7.—Estrategias y ventajas competitivas . . . 251

reSuMen . . . 251

objetivoS . . . 251

7 .1 . eStrateGiayventajacoMPetitiva . . . 253

7.1.1. Concepto de ventaja competitiva . . . 253

7.1.2. Concepto de estrategia competitiva . . . 256

7.1.3. Creación de la ventaja competitiva . . . 258

7.1.4. Mantenimiento de la ventaja competitiva . . . 261

(9)

13

Índice

7.2.1. Fuentes de la ventaja en costes . . . 265

7.2.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en costes 268

7.2.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en costes . . . 269

7 .3 . LaventajacoMPetitivaendiFerenciacióndeProducto . . . 271

7.3.1. Fuentes de la ventaja en diferenciación . . . 273

7.3.2. Condiciones de aplicación e implantación de la ventaja en diferenciación . . . 276

7.3.3. Mantenimiento y riesgos de la ventaja en diferenciación . . . 278

7 .4 . otroSModeLoSParadeFinirLaeStrateGiacoMPetitiva . . . 280

7.4.1. El «reloj estratégi co» . . . 280

7.4.2. Los modelos de negocio . . . 288

7.4.3. La estrategia de océano azul . . . 295

Capítulo 8.—Estrategias competitivas según el tipo de industria . . . 303

reSuMen . . . 303

objetivoS . . . 303

8 .1 . eLcicLodevidadeLainduStria . . . 305

8 .2 . LacoMPetenciaeninduStriaSnuevaSoeMerGenteS . . . 308

8.2.1. Características de las industrias emergentes . . . 308

8.2.2. Estrategias para industrias emergentes . . . 310

8 .3 . LacoMPetenciaeninduStriaSencreciMiento . . . 313

8.3.1. Características de las industrias en crecimiento . . . 313

8.3.2. Estrategias para industrias en crecimiento . . . 314

8 .4 . LacoMPetenciaeninduStriaSMaduraS . . . 316

8.4.1. Características de las industrias maduras . . . 316

8.4.2. Estrategias para industrias maduras . . . 317

8 .5 . LacoMPetenciaeninduStriaSendecLive . . . 321

8.5.1. Características de las industrias en declive . . . 321

(10)

14 Índice

8 .6 . LacoMPetenciaeninduStriaSconbaSetecnoLóGica . . . 326

8.6.1. Características de las industrias con base tecnológica . . . 326

8.6.2. Estrategias para industrias con base tecnológica . . . 331

Capítulo 9.—Las direcciones de desarrollo . . . 341

reSuMen . . . 341

objetivoS . . . 341

9 .1 . eLcaMPodeactividadyeLdeSarroLLodeLaeMPreSa . . . 343

9.1.1. La definición del campo de actividad . . . 343

9.1.2. Crecimiento y desarrollo . . . 348

9.1.3. Las direcciones de desarrollo . . . 349

9 .2 . LaexPanSióndeactividadeS . . . 353 9.2.1. Penetración en el mercado . . . 354 9.2.2. Desarrollo de productos . . . 355 9.2.3. Desarrollo de mercados . . . 357 9 .3 . LadiverSiFicacióndeactividadeS . . . 359 9.3.1. Diversificación relacionada . . . 361 9.3.2. Diversificación no relacionada . . . 367 9 .4 . LainteGraciónverticaL . . . 370 9 .5 . LareeStructuracióndeactividadeS . . . 377 9.5.1. Saneamiento de un negocio . . . 378

9.5.2. Reestructuración de la cartera de negocios . . . 380

Capítulo 10.—La dirección de empresas diversificadas . . . 387

reSuMen . . . 387

(11)

15

Índice

10 .1 . eStrateGiacorPorativaycreacióndevaLor . . . 389

10.1.1. Diversificación empresarial y resultados . . . 389

10.1.2. El papel de la oficina central en las empresas diversificadas . . . . 391

10.1.3. Estrategias para crear valor en las empresas diversificadas . . . 395

10 .2 . LaSunidadeS eStratéGicaSde neGocio (uen) . . . 398

10.2.1. Criterios de delimitación de las UEN . . . 399

10.2.2. Problemas organizativos en la utilización de las UEN . . . 402

10 .3 . ModeLoSbáSicoSdedirecciónenLaSeMPreSaSdiverSiFicadaS . . . . 406

10.3.1. Planificación estratégica . . . 408

10.3.2. Control financiero . . . 409

10.3.3. Control estratégico . . . 410

10 .4 . LaSMatriceSdecartera . . . 413

10.4.1. La matriz de crecimiento-cuota de mercado . . . 414

10.4.2. La matriz de posición competitiva-atractivo de la industria . . . . 417

10.4.3. La matriz estratégica orgánica . . . 419

Capítulo 11.—Métodos de desarrollo: fusiones y adquisiciones . . . 423

reSuMen . . . 423

objetivoS . . . 423

11 .1 . deSarroLLointernoFrenteadeSarroLLoexterno . . . 425

11.1.1. Justificación de las fusiones y adquisiciones . . . 427

11.1.2. Ventajas e inconvenientes de las fusiones y adquisiciones . . . 431

11 .2 . tiPoSdeFuSioneSyadquiSicioneS . . . 433

11.2.1. Tipos de fusiones . . . 433

11.2.2. Tipos de adquisiciones . . . 435

11 .3 . ForMaSdedeSconcentracióndeeMPreSaS . . . 437

11 .4 . LaGeStióndeLaSFuSioneSyadquiSicioneS . . . 439

11.4.1. Diseño de la operación . . . 439

11.4.2. Integración organizativa y cultural . . . 443

(12)

16 Índice

11.4.4. Defensa de la competencia . . . 449

Capítulo 12.—Métodos de desarrollo: cooperación o alianzas entre em-presas . . . 453

reSuMen . . . 453

objetivoS . . . 453

12 .1 . LacooPeraciónoaLianzaSentreeMPreSaS . . . 455

12.1.1. Concepto y características de la cooperación . . . 455

12.1.2. Justificación de la cooperación . . . 457

12 .2 . ventajaSeinconvenienteSdeLacooPeración . . . 460

12 .3 . tiPoSdeacuerdoS . . . 462

12.3.1. Acuerdos contractuales . . . 466

12.3.2. Acuerdos accionariales . . . 472

12.3.3. Redes interorganizativas o redes de alianzas . . . 474

12 .4 . LaGeStióndeLoSacuerdoSdecooPeración . . . 476

12.4.1. Proceso de formación del acuerdo . . . 476

12.4.2. Gestión del acuerdo . . . 479

12.4.3. Resultados de la cooperación . . . 483

Capítulo 13.—La estrategia de internacionalización . . . 489

reSuMen . . . 489

objetivoS . . . 489

13 .1 . LaeMPreSaMuLtinacionaL . . . 491

13.1.1. Concepto de empresa multinacional . . . 491

13.1.2. Razones para la internacionalización . . . 492

13 .2 . LacoMPetenciaGLobaL: FactoreSyeStrateGiaS . . . 495

(13)

17

Índice

13.2.2. Factores de globalización . . . 495

13.2.3. Estrategias para competir internacionalmente . . . 500

13 .3 . eStrateGiaSdeentradaenMercadoSexterioreS . . . 505

13.3.1. Selección del país de destino . . . 506

13.3.2. Estrategias de entrada . . . 508

13.3.3. Análisis comparativo de las estrategias de entrada . . . 512

13 .4 . LadireccióndeLaeMPreSaMuLtinacionaL . . . 514

13.4.1. Localización de actividades . . . 514

13.4.2. Comercialización de productos . . . 515

13.4.3. Política de recursos humanos: la gestión de expatriados . . . 517

13.4.4. Gestión de la distancia cultural . . . 521

13.4.5. Estructura organizativa . . . 522

PARTE III IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Capítulo 14.—Evaluación e implantación de estrategias . . . 533

reSuMen . . . 533

objetivoS . . . 533

14 .1 . eLProceSodeevaLuaciónySeLeccióndeeStrateGiaS . . . 535

14.1.1. Adecuación de las estrategias . . . 537

14.1.2. Factibilidad de las estrategias . . . 539

14.1.3. Aceptabilidad de las estrategias . . . 541

14 .2 . LaiMPLantacióndeLaeStrateGia . . . 545

14.2.1. Actividades de la implantación estratégica . . . 548

14.2.2. Factores de éxito y fracaso de la implantación . . . 549

14 .3 . eLcaMbioorGanizativo . . . 551

(14)

18 Índice

Capítulo 15.—El soporte organizativo para la implantación estratégica 559

reSuMen . . . 559

objetivoS . . . 559

15 .1 . LaeStructuraorGanizativa . . . 561

15.1.1. Relación entre estrategia y estructura organizativa . . . 561

15.1.2. Diseño de la estructura organizativa primaria . . . 564

15 .2 . eLLiderazGoeStratéGico . . . 572

15 .3 . eStrateGiayrecurSoSHuManoS . . . 578

15 .4 . LacuLturaorGanizativa . . . 583

15.4.1. Factores de contexto de la cultura organizativa . . . 584

15.4.2. Relación entre estrategia y cultura organizativa . . . 586

15.4.3. Gestión del cambio de la cultura organizativa . . . 588

Capítulo 16.—La planificación y el control estratégico . . . 595

reSuMen . . . 595

objetivoS . . . 595

16 .1 . LaPLaniFicacióneStratéGica . . . 597

16 .2 . LaSactividadeSdeLaPLaniFicacióneStratéGica . . . 600

16 .3 . eLcontroLeStratéGico . . . 605

16.3.1. Medición de los resultados de la empresa . . . 609

16.3.2. El cuadro de mando integral . . . 613

16.3.3. Sistemas de información para el control estratégico . . . 616

16 .4 . eLcontroLinternodeLaSunidadeSorGanizativaS . . . 620

Lista de aplicaciones . . . 629

Lista de casos breves . . . 635