PROGRAMA DE "INVESTIGACIÓN COMERCIAL"

(1)

Departamento de Marketing Departament de Màrqueting

Telf. 965 90 3611 Campus de San Vicente del Raspeig Apt.99. E-03080 - CP. 03690 Alacant Área de Comercialización e Investigación de Mercados

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES

PROGRAMA DE

"INVESTIGACIÓN COMERCIAL"

3º curso (1º semestre) Especialidad Dirección Comercial

Diplomatura en Ciencias Empresariales Curso 2.014-2.015

(2)

OBJETIVOS DEL CURSO

El presente curso supone una iniciación a los alumnos en los conocimientos sobre Investigación Comercial que, en síntesis, trata de identificar las necesidades de información para las estrategias y tácticas de Marketing, mediante la recogida de la información. En este sentido, los objetivos perseguidos con el programa son los siguientes: - Desarrollar un panorama general del proceso de investigación, examinando sus objetivos, etapas, y sus interacciones con la Dirección General de Marketing.

- Describir las fuentes de obtención de datos (técnicas cualitativas y cuantitativas), así como sus ventajas e inconvenientes.

En definitiva, con este curso el alumno debe ser capaz de revisar y criticar la investigación, valorar su utilidad para la Dirección de Marketing, y tener cierta experiencia con algunas fases del proyecto de investigación.

(3)

Telf. 965 90 3611 Campus de San Vicente del Raspeig Apt.99. E-03080 - CP. 03690 Alacant

METODOLOGÍA PEDAGÓGICA

El planteamiento básico del aspecto didáctico del programa se apoya en una participación activa de los alumnos en las clases impartidas por el profesor. Las explicaciones teóricas se acompañarán de casos ilustrativos mientras que en las clases de experimentalidad se desarrollarán actividades de prácticas y problemas sobre las diferentes partes del programa.

Eventualmente se desarrollarán sesiones de trabajo monográficas con la colaboración de profesores y profesionales invitados que proporcionarán un aspecto práctico o novedoso sobre materias específicas.

Trabajos del curso: Con carácter optativo, los alumnos podrán realizar durante el curso académico estudios de mercado relacionados con cualquier estrategia de Marketing, con el objeto de profundizar en las distintas etapas de la investigación. Dichos trabajos serán individuales y no podrán realizarse en grupo. Previamente, deberán someterlo a la consideración del profesor de la asignatura, presentando una propuesta del mismo antes del 10 de diciembre, donde constarán los objetivos, fuentes de datos, metodología de investigación y fecha de presentación de resultados.

Instrumentos y criterios de evaluación: En la 1ª y 2ª convocatoria se realizará un examen final que comprenderá los temas explicados durante el curso y estará compuesto por una parte teórica de preguntas abiertas y escuetas, y una parte práctica que recoja problemas y actividades relacionadas con los temas explicados en el curso.

El trabajo de investigación comercial, en el caso de aprobar el examen, se evaluará con un máximo de un 20% sobre la puntuación total. Dicho trabajo sólo será válido para el curso en el que se haya presentado. La asignatura se superará obteniendo una calificación igual o mayor a 5.

La convocatoria extraordinaria de diciembre será evaluada a través de un examen con una parte teórica de preguntas abiertas y escuetas, y una parte práctica que recoja problemas y actividades relacionadas con los temas explicados en el curso.

HORARIOS DE CLASE Y TUTORÍAS Clases: Sin clases

Horas de consulta y tutoría: Podrán ser solicitadas vía campus virtual. Se realizarán en el despacho nº 0031PB011 de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, de acuerdo con el siguiente horario:

Jueves: De 11’00 h. a 14’00 h. Viernes: De 11’30 h. a 14’30 h.

(4)

PROGRAMA SINTÉTICO

PARTE PRIMERA. ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Tema 1. Introducción a la Investigación Comercial Tema 2. El proceso de Investigación Comercial PARTE SEGUNDA. OBTENCIÓN DE DATOS Tema 3. Fuentes de información

Tema 4. Investigación exploratoria: métodos cualitativos y de observación Tema 5. Investigación descriptiva: métodos de encuesta

Tema 6. Diseño de cuestionarios

(5)

PROGRAMA ANALÍTICO

Tema 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL 1.1. Concepto de Investigación Comercial

1.2. Orígenes y desarrollo de la Investigación Comercial

1.3. Investigación Comercial y Dirección de Marketing 1.4. Objetivos y tipos de Investigación Comercial

1.5. Organización de la Investigación Comercial en la empresa Tema 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

2.1. Introducción

2.2. Propósito y definición de la investigación 2.3. Estimación del valor de la información 2.4. Diseño e implantación de la investigación 2.5. Ética en la Investigación Comercial PARTE SEGUNDA. OBTENCIÓN DE DATOS Tema 3. FUENTES DE INFORMACIÓN

3.1. Sistema de información de Marketing 3.2. Clasificación de las fuentes de información

3.3. Fuentes internas de información: primarias y secundarias 3.4. Fuentes externas de información: primarias y secundarias

Tema 4. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS CUALITATIVOS Y DE OBSERVACIÓN 4.1. Introducción 4.2. Técnicas de grupo 4.3. Entrevista en profundidad 4.4. Técnicas proyectivas 4.5. Métodos de observación

4.6. Interpretación y análisis de las técnicas cualitativas y de observación Tema 5. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: MÉTODOS DE ENCUESTA

5.1. Encuesta: personal, telefónica y postal 5.2. Encuesta ómnibus

(6)

Tema 6. DISEÑO DE CUESTIONARIOS 6.1. Introducción

6.2. Etapas en la elaboración del cuestionario 6.3. Tipos de preguntas

6.4. Escalas básicas de medición 6.5. Escalas de medición múltiples

6.6. Evaluación de las escalas de medición

Tema 7. INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL 7.1. Investigación causal

7.2. Experimentación comercial: tipología y validez 7.3. Proceso de experimentación comercial

7.4. Tipos de diseños experimentales

(7)

PROGRAMA DE EXPERIMENTALIDAD

Tema 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL 2.3. Estimación del valor de la información

 Problemas (3 sesiones)

PARTE SEGUNDA. OBTENCIÓN DE DATOS

Tema 4. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS CUALITATIVOS Y DE OBSERVACIÓN

4.2. Técnicas de grupo

 Grupo de discusión (1/2 sesión): “Opinión sobre la telefonía móvil”

 Grupo nominal (1 sesión): “Mejora de los servicios de la Universidad”

 “Brainstorming” (1/2 sesión): “Promoción de un nuevo centro de ocio”

4.4. Técnicas proyectivas

· Asociación de palabras, frases incompletas, conclusión de historias, TAT y test de caricaturas (1/2 sesión): “Imagen de McDonalds”

Tema 6. DISEÑO DE CUESTIONARIOS 6.2. Etapas en la elaboración del cuestionario

 Elaboración de cuestionario (1 sesión): “Viabilidad de un quiosco de prensa en

la zona de embarque del aeropuerto”

6.4. Escalas básicas de medición y 6.5. Escalas de medición múltiples  Problemas (1 sesión)

Tema 7. INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL 7.3. Proceso de experimentación comercial

· Experimento comercial del expositor de insecticida (1 sesión) 7.4. Tipos de diseños experimentales

(8)

BIBLIOGRAFÍA BÁSICA Luque, T., Investigación de Marketing, Ariel, Barcelona, 1997.

Mas, F.J., Temas de Investigación Comercial, Editorial Club Universitario, 5ª edición,

Alicante, 2010.

Miquel, S., E. Bigné, J. Lévy, A. Cuenca y M. Miquel, Investigación de Mercados,

McGraw-Hill, Madrid, 1997.

BIBLIOGRAFÍA COMPLEMENTARIA

Aaker, D.A., V. Kumar y G.S. Day, Investigación de Mercados, Limusa-Wiley, México, 2001.

Abascal, E. e I. Grande, Métodos multivariantes para la Investigación Comercial,

Ariel, Barcelona, 1989.

Abascal, E. e I. Grande, Aplicaciones de Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1994. Báez, J., Investigación cualitativa, Esic, Madrid, 2007.

Bello, L., R. Vázquez, y J.A. Trespalacios, Investigación de Mercados y Estrategia de Marketing, Civitas, Madrid, 1993.

Churchill, G.A., Investigación de Mercados, Thomson, México, 2003.

Díaz, V., Diseño y elaboración de cuestionarios para la Investigación Comercial, Esic, Madrid, 2001.

Díaz, V., Organización y gestión de los trabajos de campo con encuestas personales y telefónicas, Ariel, Barcelona, 2001.

Díez de Castro, E. y J. Landa, Investigación en Marketing, Civitas, Madrid, 1994.

Díez de Castro, E. y J. Landa, Marketing. Investigación Comercial, Pirámide, Madrid, 2002.

Dillon, W.R., T.J. Madden, y N. Firtle, La Investigación de Mercados en un entorno de Marketing, McGraw Hill, Madrid, 1997.

Esteban, A. y E. Pérez, Prácticas de Marketing, Ariel, Barcelona, 1991.

Fernández, A., Investigación de Mercados: obtención de información, Civitas, Madrid, 1997.

Fernández, A., Investigación y técnicas de mercado, Esic, Madrid, 2002.

González, M.A., Investigación Comercial. 22 casos prácticos y un apéndice teórico,

Esic, Madrid, 2000.

Grande, I. y E. Abascal, Fundamentos y técnicas de Investigación Comercial, Esic,

Madrid, 2007.

Green, P.E. y D.S. Tull, Investigaciones de Mercadeo, Prentice-Hall, México, 1981. Hair, J., R. Bush y D. Ortinau, Investigación de Mercados, McGraw Hill, México, 2003. Jany, J.N., Investigación integral de Mercados, McGraw Hill, Bogotá, 2005.

Kinnear, T.C. y J.R. Taylor, Investigación de Mercados, McGraw-Hill, Bogotá, 1998.

Landa, J., F. Martín, E. Pacheco e I. Rosa, Marketing. Aplicaciones en Investigación

Comercial, Pirámide, Madrid, 2002.

Lehmann, D.R., Investigación y análisis de Mercado, Cecsa, México, 1993.

Luque, T., Técnicas de análisis de datos en Investigación de Mercados, Pirámide,

(9)

Luque, T., Nuevas herramiestas de Investigación de Mercados, Thomson-Civitas,

Madrid, 2003.

Malhotra, N., Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado, Pearson Prentice Hall, México, 2004.

Martínez, J., F. Martín, E. Martínez, L.A. Sanz y C. Vacchiano, La Investigación en

Marketing, AEDEMO, Barcelona, 2000.

Mateos-Aparicio, G. y M. Martín, El análisis de la varianza en la Investigación

Comercial, Prentice Hall, Madrid, 2002.

McDaniels, C. y R. Gates, Investigación de Mercados, Thomson, México, 2005.

Merino, M.J. (coord..), T. Pintado, J. Sánchez, J., I. Grande, I. y M. Estévez, Introducción a la Investigación de Mercados, Esic, Madrid, 2010.

Múria, J. y R. Gil, Preparación, tabulación y análisis de encuestas para directivos,

Esic, Madrid, 1998.

Ortega, E., Manual de Investigación Comercial, Pirámide, Madrid, 1990.

Pedret, R., L. Sagnier, y F. Camp, La Investigación Comercial como soporte del

Marketing, Deusto, Bilbao, 2000.

Rabadán, R. y M. Ato, Técnicas Cualitativas para Investigación de Mercados,

Pirámide, Madrid, 2003.

Santesmases, M., Dyane Versión 3. Diseño y análisis de encuestas en Investigación

Social y de Mercados, Pirámide, Madrid, 2005.

Santos, J., A. Muñoz, P. Juez, y L. Guzmán, Diseño y tratamiento estadístico de

encuestas para estudios de mercado, Centro de Estudios Ramón Areces, Madrid, 1991.

Sanz de la Tajada, L.A., Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de la

Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1974.

Sarabia, F.J., Supuestos de Investigación Comercial, DM y PPU, Murcia, 1993.

Sarabia, F.J., Metodología para la Investigación en Marketing y Dirección de

Empresas, Pirámide, Madrid, 1999.

Serrano, F., La práctica de la Investigación Comercial, Esic, Madrid, 1990.

Soler, P., La investigación motivacional en Marketing y Publicidad, Deusto, Bilbao,

1990.

Soler, P. y A. Perdiguer, Prácticas de Investigación de Mercados. Siete investigaciones completas, Deusto, Bilbao, 1992.

Tagliacarne, G., Técnica y práctica de las Investigaciones de Mercado, Ariel,

Barcelona, 1973.

Trespalacios, J.A., R. Vázquez y L. Bello, Investigación de Mercados, Thomson,

Madrid, 2005.

Valderrey, P., Investigación de Mercados, Starbook, Madrid, 2010. Webb, J.R., Investigación de Marketing, Thomson, Madrid, 2003.

Weiers, R.M.,Investigación de Mercados,Prentice Hall Hispanoamericana, México,1986. Wentz, W.B., Investigación de Mercados. Administración y métodos, Trillas, México,

1981.

Zaltman, G. y P.C. Burger, Investigación de Mercados. Principios y dinámica, Hispano Europea, Barcelona, 1980.

(10)

LECTURAS RECOMENDADAS POR CAPÍTULOS

Tema 1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Lectura: Sánchez Gallego, G., "Principios fundamentales de la Investigación de Mercados", Alta dirección, 144, 1989, págs. 69-76.

Tema 2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Lectura: Barabba, V.P., "Los mejores criterios para investigar los mercados", Harvard Deusto business review, 44, 1990, págs. 45-56.

PARTE SEGUNDA. OBTENCIÓN DE DATOS Tema 3. FUENTES DE INFORMACIÓN

Lectura: Ortega, E., "La información en Marketing: la Investigación de Mercados y otras fuentes", IPMARK, 340, diciembre 1989, págs. 1-15.

Tema 4. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: MÉTODOS CUALITATIVOS Y DE OBSERVACIÓN

Lectura: Ortega, E., C. García-Mauriño, y M.A. Esteban, "El método delphigráfico: una técnica grupal de investigación cualitativa a distancia", Esic-market, 40, 1983, págs. 31-38.

Tema 5. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: MÉTODOS DE ENCUESTA

Lectura: Tyebjee, T.T., "Telephone survey method: the state of art", Journal of marketing, 48, 1979.

Tema 6. DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Lectura: O'Brien, J., "How do market researchers ask questions?", Journal of the market research society, 26(2), abril 1984.

Tema 7. INVESTIGACIÓN CAUSAL: EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL

Lectura: Martín Dávila, M., "La modelización causal en Marketing", IPMARK,