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Estudio de mercado para la viabilidad de exportación de café saborizado en el país de Estados Unidos

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Academic year: 2021

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ESTUDIO DE MERCADO PARA LA VIABILIDAD DE

EXPORTACIÓN DE CAFÉ SABORIZADO EN EL PAÍS DE

ESTADOS UNIDOS

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

AUTORES:

Diana Julissa Bances Calvay Yadira Yelitza Bravo Álvarez Chiclayo, 16 de mayo del 2014

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ESTUDIO DE MERCADO PARA LA VIABILIDAD DE

EXPORTACIÓN DE CAFÉ SABORIZADO EN EL PAÍS DE

ESTADOS UNIDOS

POR:

Diana Julissa Bances Calvay Yadira Yelitza Bravo Álvarez

Presentada a la Facultad de Ciencias Empresariales de la

Universidad Católica Santo Toribio de Mogrovejo, para optar el

Título de:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

APROBADO POR:

_____________________________

Lic. Juan César Farías Rodríguez

Presidente de Jurado

_____________________________

Ing. Luis Angulo Bustíos

Secretario de Jurado

_____________________________

Mgtr. Eduardo Amorós Rodríguez

Vocal/Asesor de Jurado

(3)

DEDICATORIA

Dedico este trabajo principalmente a Dios, por haberme dado la vida y permitirme el haber llegado hasta este momento tan importante de mi formación profesional. A mi madre María Isabel Calvay Chapoñan y a mi padre José del Carmen Bances Damián por su apoyo, consejos, comprensión, amor, ayuda en los momentos difíciles, y por ayudarme con los recursos necesarios para estudiar. Me han dado todo lo que soy como persona, mis valores, mis principios, mi carácter, mi empeño, mi perseverancia, mi coraje para conseguir mis objetivos. Sé que este momento es tan especial para ellos como lo es para mí. A mis hermanos Kathya y Edwin por estar siempre presentes, acompañándome para poderme realizar. A Juan Miguel Ocampo Moreno, por estar siempre a mi lado apoyándome, alentándome a continuar, porque su amor me ha servido más de alguna vez de inspiración para continuar con el desarrollo de esta investigación. Gracias por ser una de mis razones.

Diana Julissa Bances Calvay A Dios, por permitirme llegar hasta este punto y haberme dado salud para lograr mis objetivos, además de su infinita bondad y amor. A mis padres Elmer Pepe Bravo Corrales y Flor Álvarez Perales por ser los pilares fundamentales en mi educación, y por su incondicional apoyo a lo largo de mi formación de pre grado. A mis hermanas Yessi y Zully Bravo Álvarez por la confianza y fortaleza que me han brindado para poder concluir una de mis metas. A Camila del Milagro por ser mi esperanza y el motivo para cumplir de ahora en adelante todas mis metas. A mi abuelita Otilia del Carmen Perales Álvarez y a Mary Carmen Bellodas Lecaros, mi mejor amiga; que desde el cielo me brindan todo su apoyo, y fuerzas necesarias para llevar a culmen la presente investigación.

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AGRADECIMIENTO

A todas las personas que nos vienen apoyando en la realización de esta tesis. En especial agradecemos a nuestro asesor el Mgtr. Ing. Eduardo Amorós Rodríguez quien bajo su dirección, apoyo y confianza supo guiar nuestras ideas en el desarrollo de esta tesis.

Diana Julissa Bances Calvay Agradezco al Mgtr. Ing. Eduardo Amorós Rodríguez por su apoyo durante el desarrollo de la siguiente tesis, resaltando su esfuerzo por llevar adelante este trabajo, dedicando su tiempo, y brindándonos información complementando el presente trabajo.

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RESUMEN

La presente investigación tiene por objetivo determinar a través de un estudio de mercado la viabilidad de exportación del Café Saborizado en el País de Estados Unidos, para lo cual se utilizó como técnica de recolección de datos una encuesta aplicada a los visitantes de nacionalidad estadounidense que se encontraban en hoteles, parques, museos, centros arqueológicos y comerciales de la Ciudad. Este instrumento está conformado por 21 ítems agrupados en 03 factores: Producto, Oferta y Demanda.

Se llegó a la conclusión de que la exportación de café saborizado al mercado de Estados Unidos, sí es viable, obteniendo como resultado que las personas que consumen este café oscilan entre las edades de 15 y 60 años de edad, provenientes de zonas urbanas de los niveles socioeconómicos A, B y C (clase rica, clase media alta y clase media baja respectivamente), que residen en Virginia, Miami y New York.

Asimismo, el presente estudio de mercado, permitió reconocer las necesidades, requerimientos, actitudes y posibles lugares de compra que permitan una mejor comercialización y distribución del producto mencionado.

Palabras clave: Estudio de mercado, oferta de café saborizado, demanda y comercialización.

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ABSTRACT

The present research work aims generally determined through market research the feasibility of Flavored Coffee marketing in the country of United States, for which was used as a data collection technique a survey of U.S. citizen visitors in hotels, parks, museums, archaeological sites and commercial centers of the city. This instrument consists of 21 items grouped into three factors, which are: Product, Supply and Demand. It was concluded that the marketing and export of flavored coffee to the U.S. market, it is viable, resulting so the most common profile are people, of both sexes, ages between 15 and 60 years old, residing in urban socioeconomic levels A, B and C (rich class, upper middle class and lower middle class) who live in Virginia, Miami and New York. Also in this market study could recognize needs, requirements, attitudes and possible places of purchase to allow for better marketing and product distribution flavored coffee.

Key words: market research, coffee saborizado offer, demand and commercialization.

(7)

ÍNDICE DEDICATORIA AGRADECIMIENTO RESUMEN ABSTRACT I. INTRODUCCIÓN 12 1.1. Situación Problemática 12

1.2. Formulación del Problema 13

1.3. Justificación 13

II. MARCO TEÓRICO 14

2.1 Antecedentes 14

2.2 Bases Teóricas 16

2.3. Definición de términos básicos 30

III. METODOLOGÍA 31

3.1 Tipo y Diseño de la Investigación 31

3.2 Población, muestra y muestreo 31

3.3. Operacionalización de variables 33

3.4. Hipótesis 34

3.5. Objetivos 34

3.6. Métodos 34

3.7. Análisis y recolección de datos 35

IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 36

4.1. Resultados 35

4.1.1. El café saborizado en el mercado 36

4.1.2. Análisis de la oferta de café saborizado 46

4.1.2.1. Análisis Macro y Micro entorno 56

4.1.3. Análisis de la demanda del café saborizado 67

4.1.3.1. Análisis de la demanda actual del café saborizado 89

4.1.3.2. Demanda futura del café saborizado en el país

de EE.UU 90

4.2. Discusión 105

V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 114

5.1. Conclusiones 114

5.2. Recomendaciones 118

VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 119

(8)

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla N°3.1: Presentación de la población total de EE.UU año

2003-2010 32

Tabla N° 4.1: Presentación de la producción de café en mundo

2011 48

Tabla N° 4.2: Presentación de algunas diferencias entre café

arábica y robusta

50

Tabla N° 4.3: Descripción de la empresa cafetalera colcafé 52

Tabla N° 4.4: Descripción de la empresa cafetalera buendía 53

Tabla N° 4.5: Descripción de la empresa cafetalera Starbucks 54

Tabla N° 4.6: Presentación del café saborizado molido e

instantáneo 55

Tabla N° 4.7: Presentación del café saborizado molido e

instantáneo

55

Tabla N° 4.8: Presentación del café saborizado en grano e

instantáneo

55

Tabla N°4.9: Presentación del café saborizado en grano e

instantáneo 56

Tabla N°4.10: Presentación de la población de estados unidos por

estado 2000-2010 73

Tabla N° 4.11: Presentación de la población de estados unidos por

estado 2000-2010 76

Tabla N°4.12: Presentación por grupos etarios de la población del

estado de Virginia año 2010 76

Tabla N°4.13: Presentación por sexo y edad de la población del

estado de Virginia año 2010

78

Tabla N° 4.14: Presentación de distribución rural y urbana año 2010 79

Tabla N°4.15: Presentación de la población de estados unidos por

estado 2000-2010

80

Tabla N°4.16: Presentación por grupos etarios de la población del

estado de florida año 2010 80

Tabla N° 4.17: Presentación por sexo y edad de la población del

estado de florida año 2010 81

Tabla N° 4.18: Presentación de distribución rural y urbana año 2010 82

Tabla N° 4.19: Presentación de la población de estados unidos por

estado 2000-2010

83

Tabla N° 4.20: Presentación por grupos etarios de la población del

estado de new york año 2010

83

Tabla N° 4.21: Presentación por sexo y edad de la población del

estado de new york año 2010 84

(9)

Tabla N°4.23: Presentación del perfil económico de Virginia año

2010 86

Tabla N° 4.24: Presentación del perfil económico de florida año

2010

87

Tabla N°4.25: Presentación del perfil económico de new york año

2010 88

Tabla N° 4.26: Presentación de la población de influencia directa de

EE.UU. año 2010 102

Tabla N° 4.27: Presentación de la población de influencia indirecta

de EE.UU. año 2010 103

Tabla N° 4.28: Presentación del grupo objetivo para café saborizado

de EE.UU. año 2010

(10)

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico N°4.1: Personas encuestadas según sexo y

sabores que prefieren consumir como café saborizado

36

Gráfico N°4.2: Personas encuestadas según lugar de residencia

58

Gráfico N°4.3: Personas encuestadas según ciudades que pertenecen

al suroeste de estados unidos 59

Gráfico N°4.4: Personas encuestadas según ciudades que pertenecen

al oeste de estados unidos 59

Gráfico N°4.5: Personas encuestadas según ciudades que pertenecen

al medio oeste de estados unidos 60

Gráfico N°4.6: Personas encuestadas según ciudades que pertenecen

al sur de estados unidos 61

Gráfico N°4.7: Personas encuestadas según ciudades y su

disponibilidad para consumir café saborizado de

nacionalidad peruana 65

Gráfico N°4.8: Personas encuestadas según ciudades que pertenecen

al sur de estados unidos 72

Gráfico N°4.9: Personas encuestadas según edad y su disposición a

consumir café saborizado de nacionalidad peruana 91

Gráfico N°4.10: Personas encuestadas según ciudades y su

disponibilidad para consumir café saborizado de

nacionalidad peruana 92

Gráfico N°4.11: Personas encuestadas según sexo y sabores que

prefieren consumir como café saborizado 93

Gráfico N°4.12: Personas encuestadas según su motivación para

consumir como café saborizado 96

Gráfico N°4.13: Personas encuestadas según tazas de café consumidas

al día 97

Gráfico N°4.14: Personas encuestadas según ingreso mensual 98

Gráfico N°4.15: Personas encuestadas según lugares alque recurren a

comprar café 99

Gráfico N°4.16: Personas encuestadas según su recomendación para

cantidad envasada de café saborizado

100

Gráfico N°4.17: Personas encuestadas según su recomendación tipo de

envase de café saborizado

(11)

ÍNDICE DE FIGÚRAS

Figura N°4.1: Presentación de posible etiqueta de lemon ―special

coffee‖

42

Figura N°4.2: Presentación de posible etiqueta de chocolate ―special

coffee‖ 43

Figura N°4.3: Presentación de posible etiqueta de toffee ―special

coffee‖ 44

Figura N°4.4: Presentación de posible etiqueta de lemon ―special

coffee‖ 45

Figura N°4.5: Presentación de los perfiles de aroma para el café

arábica y el café robusta producida en Perú.

49

Figura N°4.6: Presentación del mapa de estados unidos de américa 57

Figura N°4.7: Consumo de café saborizado en estados unidos 62

Figura N°4.8: Crecimiento de la economía en estados unidos al año

2012 64

Figura N°4.9: Presentación del mapa del estado de Virginia 69

Figura N°4.10: Presentación del mapa del estado de florida 70

(12)

I. INTRODUCCIÓN

1.1. SITUACIÓN PROBLEMÁTICA

Estados Unidos es reconocido como un país potencial debido a su economía, y es por ello que es considerado como uno de los principales destinos de exportación. Ello se ve reflejado en el total de importaciones que realiza, el cual en el primer cuatrimestre del año 2012 llegó a los 39 millones de dólares. De acuerdo a los datos obtenidos a partir del BBVA de Estados Unidos, se tiene información más precisa sobre su economía, la cual refleja que en el año 2011, los niveles de empleo han mejorado gradualmente.

La Junta Nacional del Café, afirma que hoy en día, el café peruano está posicionado favorablemente en el mercado mundial. Hace diez años ocupaba el puesto 15 en la contienda exportadora, pero en el 2006 ascendió hasta el puesto 06. Estados Unidos fue históricamente el mayor comprador de café peruano llegando llegan a comprar un poco más del 22% del café peruano. No cabe duda, que la aceptación del café peruano en el exterior, es un reflejo de la buena calidad de café que se produce, siendo favorable para la aceptación del café saborizado, en el mercado de Estados Unidos.

Tras el crecimiento continuo del mercado de café saborizado, son varios los países que ofrecen dicho producto. Dentro de ellos tenemos a Colombia, Nicaragua, Brasil, Venezuela, Madrid, Portugal, España, Honduras, México, Francia, entre otros. Países que a la actualidad ofrecen más de 150 sabores destacando el café con sabor a vainilla, avellana, toffee, chocolate, caramelo y almendras.

Tras un mercado de mayor demanda y exigencia en el mejor sabor del café, de manera especial en los jóvenes, estudios han comprobado que éstos optan por esta clase de café saborizado a un café tradicional; debido a que este producto se relaciona con el estado de ánimo u ocasiones por las que suelen pasar los jóvenes.

(13)

Por lo tanto, es de vital importancia, ver la necesidad del producto café saborizado para poder, en un futuro, implementar un plan de negocio o

proyecto de inversión.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Es viable un estudio de mercado para la exportación de café saborizado en el país de Estados Unidos?

1.3. JUSTIFICACIÓN

El presente trabajo científico es importante porque servirá como antecedente para posteriores investigaciones, debido a que no existen estudios respecto a este tema. Además servirá como aporte para organizaciones productoras de café, inversionistas privados, nacionales y/o extranjeros.

Asimismo, la investigación está orientada al estudio del consumo de café saborizado en Estados Unidos, cuyos fines son exportar este tipo de café; por ende se considera un tema importante para las empresas dedicadas a la producción de café saborizado ubicadas en territorio peruano, pues les permitirá llegar a nuevos segmentos de mercado, permitiéndoles de esta forma adquirir importancia y prestigio dentro del mercado nacional e internacional. Además, a partir del estudio de mercado estadounidense, se intenta destacar las propiedades que posee el café que se produce en el Perú, aprovechando el sector agro que ofrece nuestro País y la gran demanda que está adquiriendo este tipo de café en el mundo, permitiendo generar una idea de negocio rentable.

Del mismo modo, como estudiantes universitarias, esta investigación nos permitirá ampliar nuestros conocimientos y habilidades con respecto a la investigación de mercados y la implementación de una nueva idea de negocio, generando en nosotras una idea proactiva por la búsqueda de nuevos proyectos beneficiosos y oportunidades en las diversas regiones de nuestro país, sirviendo como línea de base para nuestro desarrollo personal y profesional dentro de una organización.

(14)

II: MARCO TEÓRICO 2.1. ANTECEDENTES

Para la presente investigación se realizó un análisis a profundidad de varias fuentes, de las cuales se obtuvieron los antecedentes del problema, que generaron un efecto positivo en la comprensión y desarrollo de la problemática a examinar en este estudio de mercado.

A continuación se detalla:

En 1986, en el Estado de Florida se hicieron estudios con respecto al café saborizado; mediante este estudio se pudo rescatar que este café se convierte en el segmento de mercado con mayor crecimiento, tal como lo constatan los experimentos realizados por algunos tostadores especialistas de la costa este de Estados Unidos, principalmente FIRST COLONY COFFE en Virginia. Así, los cafés saborizados se convierten en un producto apetecido dentro de la categoría de los cafés de especialidad en el periodo comprendido entre 1984 y 1986.

Existieron dos elementos en el desarrollo de la categoría de los cafés saborizados. La industria necesitaba identificar los sabores que los compradores sentían que eran compatibles con el sabor del café: los sabores populares resultaron ser los almendrados, de vainilla, chocolate y de frutas principalmente jugosas. Además, la popularidad de los cafés saborizados ayudo a empujar las ventas del café de especialidad dentro del sistema de distribución de los supermercados, el cual se convirtió en el principal canal de distribución del café de especialidad después de 1985.

Los cafés saborizados fueron vistos tanto amigables como competidores por el comercio de café de especialidades.

Muchas personas apoyan el concepto de que los cafés saborizados atraen a muchos bebedores a la categoría del café de especialidad.

(15)

También hay personas que sostienen la idea que los cafés saborizados en realidad desvían un volumen de consumo que la industria podría estar supliendo si se hiciera más énfasis en la venta del café puro sin mezclar y etiquetado conforme su origen.

En la India, Ramalakshmi, K.; Prabhakara R., P.G.; Raghavan, B.; Balasubramanyam, N. (1997), presentaron un proyecto denominado ―Efecto del almacenamiento en los sabores añadidos en cafés saborizados‖. Ellos afirman que los cafés saborizados se promueven con el objetivo de atraer más consumidores. El proyecto además, señala el estudio de la preparación de cafés saborizados, tostados y molidos, su comportamiento en el almacenamiento en diferentes materiales de empaque. En el caso del Café tostado y molido saborizado con cardamomo, empacado en bolsas de poliéster/láminas de aluminio/polietileno con aire al vacío y almacenado bajo condiciones aceleradas (40°C) y de ambiente (27°C), los resultados demuestran que no hubo pérdida de humedad y sabor; mientras que, en el caso del Café tostado y molido y café soluble saborizados con naranja, empacados en los mismos materiales, la pérdida de sabor se cuantificó como 20% y 35% cuando se almacenó bajo condiciones de ambiente y aceleradas respectivamente, en un período de 300 días de almacenamiento. Por otro lado, las muestras empacadas con Nitrógeno mostraron menos pérdida de sabor que las empacadas con aire durante el período de almacenamiento.

Estas investigaciones anteriores, reflejan la existencia de una gran interés en que el café saborizado se está convirtiendo en parte de la bebida cotidiana de los estadounidenses, demostrándose que es ideal para la alimentación, salud y la economía del país; por ellos, es que es necesario realizar un estudio de mercado para determinar en qué forma se podría incursionar este producto en los estadounidenses, especialmente en los estados de Florida, New York y Virginia, determinando de tal forma, sus necesidades, preferencias y

(16)

características que permitirán identificar los sabores de preferencia para su consumo.

Todo ello, con la finalidad de incrementar la distribución, comercialización y consumo.

2.2. BASES TEÓRICAS

DEFINICIÓN DE PRODUCTO:

López B., (2010) afirma que, el producto es todo aquello que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que es capaz de satisfacer una necesidad o deseo. El concepto de producto parte del planteamiento que tiene la empresa en su misión y visión, es decir, cuál es la razón de la empresa, su negocio, a donde quiere llegar y que es lo que puede ofrecer.

Asimismo manifiesta que, el producto es valorado en función del conjunto de atributos o características que presenta, los cuales se pueden clasificar según:

 Aspectos técnicos o de calidad: Se relaciona con el nivel de prestación

del producto. Como el consumidor no valora científicamente la calidad del producto, la mide a través de la comunicación que recibe del mercado y de su propia experiencia.

 Complementos que ofrece: Son elementos que se añaden al producto y

que complementan la función primaria del mismo

 Diseño: Condiciona el aspecto externo del producto. El diseño

contribuye a que un producto sea atractivo pero es útil también para la función que se debe cumplir.

 Marca: Otra decisión fundamental es la elección de la marca, ya que es

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Las investigaciones expuestas por la Revista de Nutrición Nestlé (2010), explican que el café es un producto importante en el mercado mundial, siendo la segunda bebida más consumida después del agua, con alrededor de 800 billones de tazas al año. Además, afirma que el café es la segunda materia prima en la economía mundial, alcanzando los 12 billones de dólares al año, y siendo Estados Unidos el mayor importador con un sexto de la producción. Asimismo, alrededor del 17% del café verde producido en el mundo se usa para elaborar café soluble.

En cuanto a sus beneficios, al igual que cualquier otro alimento, el café contiene nutrientes como niacina, potasio, magnesio y manganeso. La acción fisiológica del café proviene principalmente de la cafeína y de su alta concentración de antioxidantes como los compuestos fenólicos (polifenoles). El café se puede encontrar en muchas formas y aromas como: granos de café tostado, café molido tostado o café soluble. Se puede consumir usando diferentes métodos de preparación tales como el café turco, el expresso, café soluble y café saborizado.

En relación a la investigación, la revista Nestlé afirma que el café saborizado es una bebida instantánea que al entrar en contacto con el agua o con la leche recupera sus características de cuerpo, aroma y sabor; así también, es un producto que se encuentra en un segmento de rápido crecimiento en el mercado del café especialmente en países como Estados Unidos, Colombia, Nicaragua y Venezuela, y hasta el momento hay alrededor de 100 variedades saborizadas diferentes disponibles, gracias a su amplia aceptación en los consumidores, especialmente jóvenes, pues consideran que mantienen la esencia del café y asocian su sabor con cada momento vivido y su personalidad.

Por otro lado, existen dos formas de darle sabor a un café: se pueden agregar los sabores directamente a los granos tostados pulverizándolos con un aceite

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portador y el saborizante determinado o simplemente se puede agregar un jarabe a un café preparado caliente.

Todas esas características son de suma importancia para lanzar al mercado un producto o mantenerlo en el tiempo. Con respecto al café saborizado se puede concretar que es un producto reconocido en el mercado estadounidense por su alta calidad, su variedad de sabores, sus beneficios provenientes de los nutrientes de la cafeína y porque puede ser un sustituto para las calorías y fácilmente consumido por diabéticos y personas obesas sin perjudicar su salud; sin embargo, a pesar de que el café saborizado se lanzó al mercado en el año 2004 por la empresa colombiana ―Buen Café de Colombia‖, no todos tienen conocimiento acerca de este producto.

En la actualidad se está abriendo una gran demanda de este producto y se ha convertido en la bebida favorita de jóvenes y adultos en Estados Unidos, es por ello que es necesaria la idea de presentar este producto como una excelente oportunidad para posteriormente aprovechar el mercado y llevar a cabo un proyecto de inversión que favorezca la economía de nuestro país.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:

Según Philip G., (2003), es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia. El cual consta de cinco etapas bien definidas:

 Desarrollo de producto: Inicia cuando la empresa encuentra y

desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de producto, las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.

 Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que

el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la introducción del producto.

(19)

 Crecimiento: Período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades.

 Madurez: Período en el que se frena el crecimiento de las ventas, por

que el producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales.

 Decadencia: Período en el que las ventas bajan y las utilidades se

desploman.

De acuerdo a las investigaciones realizadas, se comprobó que el café saborizado en los Estados Unidos se encuentra en la etapa de crecimiento, pero, aunque ya cuenta con mucho tiempo en el mercado aun no abarca todo el mercado de Estados Unidos; tras la encuesta realizada, se descubrió que había un mercado al cual no estaba dirigido dicho café, los consumidores de 24 años en adelante. Por ello, se considera que el café saborizado está en la etapa de crecimiento, pues ya es un producto conocido para los estadounidenses y está abarcando un mercado al que no estaba dirigido y el cual está dispuesto a consumir este producto; además, en el plano nacional ya está empezando a figurar como un producto en la etapa de introducción, tal es el caso de la empresa VILLA RICA, que recién está comercializando café saborizado en el Perú

ESTUDIO DE MERCADO DEFINICIÓN DE MERCADO:

Gregory N., y Rabasco E., (2007), manifiestan que un mercado es un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto y los vendedores de la oferta.

En la misma línea, Sulser R., (2004), afirma que el mercado es el conjunto total de personas u organizaciones con necesidades por satisfacer, dinero para gastar y la disposición y la voluntad de gastarlo. Un mercado meta, es la parte

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del mercado seleccionado por un productor o prestador de servicios, para ofertar los bienes o servicios que produce y para lo cual diseña un plan de mercadotecnia especial, con la finalidad de alcanzar sus objetivos corporativos.

Según las investigaciones del National Coffee Association de los Estados Unidos, este país representa un excelente mercado para la comercialización de café en cualquier especie debido a que se consumen alrededor de 400 millones de tazas al día y actualmente un 83% del café en EEUU se consume de forma tostado y molido (T&M), el restante 17% en forma soluble y un 27% del café es descafeinado. Aunque el consumo de café en promedio está decreciendo en el país, el segmento de café especial está en crecimiento, tanto en el mercado tostado y molido como en el soluble. Con el desarrollo del segmento de café gourmet en los EEUU ha resurgido la figura de los tostadores de pequeño y mediano porte, quienes por lo general venden en su estado o en varios estados vecinos. Muy pocos han conseguido crear marcas a nivel nacional, entre ellas se destaca Starbucks.

Esta situación ha creado una fuerte competencia en el segmento del café T&M. Lo que se aprecia entre los consumidores de café en este país es un movimiento hacia la calidad. Prueba de ello es que el consumo de cafés especiales está en incremento, pero, primero hay que aclarar el contexto: el café regular representa el 87% del café consumido, las importaciones estimadas de café especial representan apenas el 20% y el volumen de café certificado importado representa apenas el 1% del total. Claro está que las tendencias indican un crecimiento en las ventas anuales de café especial entre un 5 a un 10%, mientras las ventas del café certificado crecen a más de un 10%.

Es por ello, que el mercado al cual está dirigido nuestro producto es Estados Unidos, el cual es un país situado casi en su totalidad en América del Norte, este país está conformado por 50 estados, de los cuales nuestro mercado objetivo es Miami, New York, Virginia, los cuales cuentan con disposición

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económica y para los cuales se procedió a realizar una encuesta con la finalidad de conocer mejor las características de nuestro mercado y poder así saber a quién ira dirigido el producto, y así poder cumplir las expectativas de nuestros consumidores.

OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A partir de estas bases teóricas, esta investigación tiene como objetivo principal determinar a través de un estudio de mercado la viabilidad de exportación del Café Saborizado en Estados Unidos, en el cual se definirá el producto, la oferta actual de café en grano peruano para determinar si nuestro país puede cubrir la demanda del producto final, y se determinará la demanda actual y futura de dicho producto.

Del mismo modo, se analizarán los siguientes aspectos teóricos que según Kloter, P. y Lane, K. (2006), también se deben abarcar un estudio de mercado:

 Determinar los precios que los consumidores están dispuestos a pagar

por los bienes que el proyecto pretende poner en el mercado.

 Determinar la cantidad de bienes que el mercado está dispuesto a

consumir.

 Características de los productos que los clientes potenciales desean

consumir para satisfacer sus necesidades.

 Establecer la estrategia comercial o la forma como se van comercializar

los productos, es decir la promoción y publicidad que se van a utilizar y los canales de distribución y venta.

OFERTA DEL MERCADO:

Ávila J., (2003), afirma que la oferta es la cantidad de mercancías que se ofrece a la venta a un precio dado por unidad de tiempo. La oferta de un producto se determina por las diferentes cantidades que los productores están dispuestos y aptos para ofrecer en el mercado, en función de varios niveles de precios, en

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un precio determinado. La oferta se da por una serie de posibles alternativas correlacionando las dos variables consideradas precio y cantidades.

Esta información, en el caso del café saborizado, será decisiva para determinar el volumen de la demanda que se podrá atender. Para ello, se determinará el volumen de producción de café en el Perú para poder evaluar si se puede cubrir la demanda de café saborizado en Estados Unidos; del mismo modo, se podrá evaluar la viabilidad del proyecto y diseñar estrategias más adecuadas para hacer frente al dinamismo del mercado actual.

De acuerdo al informe presentado en Junio del 2012 por ―Promoviéndote Perú‖, se aprecia que el café es el principal producto agrícola de exportación en el Perú; éste, se exporta a 46 países y llega a los mercados más exigentes del mundo. En el 2008 Perú ocupó el octavo puesto a nivel mundial de producción de café en grano (verde) subiendo siete puestos desde 1990 y dos puestos desde 2006, cuyas variedades peruanas incluyen Good Hard Bean (selva central), Hard Bean (selva nororiental) y Medium Hard Bean (al suroriente). De ellas, la primera obtiene los mejores precios. Asimismo, en la zona Norte, el 43% de la producción de encuentra en Piura, Cajamarca, Junín, Pasco, Huánuco y Ucayali; por la zona Sur el 23% de la producción se encuentra en Apurímac, Ayacucho, Cusco y Puno.

De esta manera, las exportaciones de café peruano sumaron US$ 164.6 millones entre enero y abril durante el año 2013, creciendo un 80% y teniendo a Estados Unidos como principal mercado de destino con una participación de 24% sobre el total de las ventas. Esto significa que Perú cuenta con capacidad de producción para cubrir la demanda de cualquier especie de café en el mercado estadounidense.

DEMANDA DEL MERCADO:

Para Ávila J., (2003), la demanda expresa las actitudes y preferencias de los consumidores por un artículo, mercancía o servicio. Es decir, la demanda de

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una mercancía (bien) es la cantidad de ella que el individuo estaría dispuesto a comprar, en un momento dado, a los diversos precios posibles. Ésta, no es una simple cantidad de un producto, sino que es toda una relación o lista de las cantidades de una mercancía que los compradores estarían dispuestos a adquirir a los diversos precios posibles.

Dentro de este estudio de mercado, se analizará la demanda actual de café saborizado en Estados Unidos, analizando las actitudes y preferencias de este producto, así como la disponibilidad de pago del consumidor estadounidense. Posteriormente se determinara la existencia de una demanda futura en el mercado estadounidense que permitirá la exportación del producto, con la finalidad de poder ofrecer al público objetivo el producto que esperan recibir y así poder cumplir sus expectativas, las cuales se obtuvieron tras evaluar las respuestas realizadas en las encuestas a estadounidenses.

Por otro lado, de acuerdo al artículo presentado por la Revista Virtual Mercado del Dinero USA (2012), se puede comprobar que el consumo de café gourmet (reconocido por utilizar frutos creados en un microclima y altura ideal) creció, pasando de un 37% de todas las tazas de café consumidas en los Estados Unidos en 2011 a un 54% en el 2012, lo que representa que el paladar de los consumidores a nivel mundial se va sofisticando a medida que pasan los años mostrando que éstos están cambiando las tendencias tradicionales de consumo al adquirir cada año más café especial o diferenciado.

ESTIMACIÓN Y ESTRUCTURA DE LA DEMANDA OBJETIVA:

Kloter, P. y Late, K. (2006), sostienen que hay que tener en cuenta la demanda objetivo a la que se quiere llegar con un producto o servicio.

 Mercado potencial: Conjunto de posibles usuarios que tienen las

(24)

 Mercado disponible: Grupo de usuarios del mercado potencial que requiere el servicio o producto.

 Mercado Efectivo: Conjunto de usuarios que está dispuesto a recibir el

producto.

 Mercado Objetivo: Parte del mercado efectivo que el proyecto pretende

satisfacer según las condiciones presentes.

Hawkins (2003), refiere que anualmente se lanzan miles de productos en el mercado. Para tener éxito, estos nuevos productos deben solucionar un problema del consumidor. Por lo tanto, los especialistas en investigaciones de mercado y en Marketing deben entender por completo las necesidades y deseos de los consumidores potenciales y la manera en que las características del producto pueden combinarse para satisfacer estas necesidades. Del mismo modo, Salomón (2002), sostiene que hoy en día existen macrotendencias que impactan las necesidades de los consumidores dentro del mercado, dentro de ellas encontramos las expectativas que tienen las personas por el cuidado de su salud, y lo que las personas piensan respecto del estado de su salud más su interés en mantener una mejor calidad de vida.

INFLUENCIA DE LOS FACTORES INTERNOS EN EL CONSUMIDOR:

a) Necesidades, Motivaciones y Deseos:

Según, Rivera J., Arellano, R., Molero, V. (2004), la necesidad es la conciencia de la falta de algo que se requiere para sobrevivir físicamente y/o para sentirse bien. La motivación se define como la búsqueda de la satisfacción de la necesidad. El deseo es la fuerza que conduce a una persona con una carencia alimentaria consciente (necesidad), a su satisfacción por medio de ciertas marcas de productos.

Según, Rivera J., López M., (2012), las necesidades aparecen de forma sucesiva, empezando por las más elementales. A medida que se van satisfaciendo en un

(25)

determinado grado, van apareciendo otras de rango superior. Con respecto a la motivación, afirma que es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad, que disminuye la tensión ocasionada por ella. Y está a la vez genera un deseo, cuando la búsqueda de la satisfacción de las necesidades se dirige hacia un bien o servicio específico.

Por otra parte, en el informe presentado sobre la actividad cafetalera en Costa Rica en el año 2006 se puede concretar que el consumo de café en Estados Unidos se ha convertido en una necesidad debido a que representa una especie de ayuda para ―espantar el sueño‖ y así poder realizar todas sus actividades sin caer en la tentación de cerrar los ojos y descansar, llegando a consumir 400 millones de tazas por día. Sin embargo, esta necesidad descrita es dejada de lado cuando el consumidor opta por consumir el café de especialidad o café gourmet cuyo creciente consumo se debe a los aspectos de calidad que perciben los tomadores de café en los Estados Unidos, motivados en un 48% por el sabor, el cual es el principal atributo evaluado; seguido de un 20% movido por la marca u origen, 10% aroma, 7% precio entre otros. Todas estas características influyen a la hora de comprar este producto especial para los estadounidenses.

Así, el café saborizado representa la motivación con nombre propio para consumir café en Estados Unidos. El consumidor en busca de satisfacer una necesidad respecto al café opta por consumir café saborizado, especialmente por la variedad de sabores que ofrece este producto, el cual representa el 48% en la valoración del consumidor, permitiéndole dirigir su elección hacia un sabor en concreto para su consumo.

b) La Percepción:

Rodríguez I., (2006) sostiene que la percepción es el modo de como las personas obtienen e interpretan la información que los rodea. Cada individuo puede formarse una percepción diferente sobre un mismo objeto.

(26)

Rivera J., López M., (2012), pone en manifiesto que la percepción es la idea que nos formamos sobre los productos, los vendedores y la misma empresa, éstos pueden influir en diferentes grados en la evaluación, compra y consumo de los bienes y servicios. Es considerado también la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y necesidades, siendo resultado de un proceso de selección, interpretación y corrección de sensaciones.

En Puerto Rico, Estrada Mejía M. y Santa García C. (2007), presentaron un proyecto denominado ―Estudio de factibilidad para la implementación de un sistema de producción de cafés especiales en el Departamento de Risaralda‖. Este proyecto destaca las percepciones del consumidor estadounidense respecto al café especial, el cual es valorado por sus atributos consistentes, verificables y sostenibles. Además, se describe que la demanda de este producto se debe a que el consumidor estadounidense en un 90% percibe que la calidad de este producto representa un factor importante para optar por su consumo, el 74% de percepción positiva hacia el café especial se debe a la trazabilidad y transparencia de la información, el 73% perciben al café especial como bueno debido a la información que se brinda sobre su origen y de donde proviene el café, el 71% tienen una percepción positiva del café especial por la consistencia del café en sus características físicas y organolépticas, ya que el cliente espera que cada embarque sea igual al anterior.

Si bien es cierto, el café saborizado aún no es muy conocido en nuestro país, no obstante, posee una creciente popularidad en el consumidor estadounidense especialmente en los jóvenes debido a que es un café de especialidad y lo percibe como un café de calidad, su origen, excelente aroma, diversidad de sabores, proporción de envase y saludable, ya que actúa como sustituto para la calorías.

c) Las Actitudes:

Rodríguez I., (2006) manifiesta que las actitudes recogen el punto de vista del consumidor sobre un producto, un anuncio, una empresa o una idea. Se trata

(27)

de una predisposición aprendida con la que con la que responde, favorable o desfavorable, a un objeto o a una idea. Generalmente se plasma en cierta simpatía, aversión o indiferencia frente a los productos y marcas, por lo acaba influyendo en las decisiones de compra.

Complementando la definición, Pintado T., (2008) sustenta que la actitud es el grado en que la persona alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables, hacia un objeto; las actitudes se basan en sentimiento y reacciones hacia las cosas, surgen habitualmente de los valores que los individuos dan a las cosas que los satisfacen; dichas actitudes que se desarrollan son la experiencia personal, la pertenencia a grupos y las personas importantes.

Respecto al café, el informe presentado sobre la actividad cafetalera en Costa Rica en el año 2006, menciona que el consumidor de café estadounidense presenta una actitud positiva frente al producto, principalmente porque se ha convertido en una bebida primordial en su vida cotidiana y ofrece diversas especies de entre los cuales puede optar por los cafés de origen, saborizados, orgánicos, de alta tostión y descafeinados. En cuanto al café de especialidad o cafés gourmet, se puede apreciar que el consumidor residente de Estados Unidos presenta una actitud positiva hacia el producto principalmente porque este les ofrece calidad, sabor, frescura, aroma y precio acorde a la calidad y los beneficios que recibe del producto. Actualmente la actitud del mercado estadounidense acerca del café saborizado, es favorable debido a que hay un gran nicho de mercado que ya consume este tipo de café, debido a que por pertenecer a la categoría de cafés gourmet, ofrece ciertos beneficios y aspectos favorables que inducen a su consumo.

(28)

INFLUENCIA DE LOS FACTORES EXTERNOS EN EL CONSUMIDOR:

a) Cultura:

Casado A., y Sellers R., (2006) afirma que la cultura puede ser definida como la suma total de conocimientos, normas creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.

A su vez, Rodríguez I., (2006) sostiene que la cultura se suele aprender mediante el proceso de socialización, mediante este proceso las personas asimilan sus valores y demás componentes. Y si bien se transmite de generación en generación, también evoluciona con el paso del tiempo, integrando nuevas ideas y valores.

Respecto a la cultura de consumo de café en Estados Unidos, en el proyecto denominado ―Estudio de factibilidad para la implementación de un sistema de producción de cafés especiales en el Departamento de Risalda‖, se rescata que los consumidores de café en Estados Unidos han venido cambiando sus hábitos de compra, de unas basadas en el precio a otras características por la variedad y calidad del producto. Asimismo, el café en Estados Unidos ha evolucionado con características de comodity a una bebida con vínculos culturales y sensoriales. Los resultados de este informe indican que, en los últimos años, la cultura del café está ampliamente establecida en Estados Unidos y que el consumidor cada vez demanda una mayor calidad y especialización.

Teniendo en cuenta esta información, es preciso recordar que el café saborizado se encuentra dentro de la categoría de cafés especiales o cafés gourmet por su valor agregado y por la calidad del producto. En el mercado estadounidense ya se ve reflejada una fuerte tradición cultural en el consumo de café gourmet y una tendencia creciente respecto al café saborizado, ya que además de su excelente calidad, este producto ofrece variedad de sabores, impulsando su consumo en cualquier momento del día por jóvenes y adultos.

(29)

b) Clases Sociales:

Para Casado A., y Sellers R., (2006), la clase social puede definirse como el resultado de una división de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que, entre otras características, tiene, valores, actitudes y comportamientos similares. La clase social se ha convertido en el factor más importante que moldea el estilo de vida del individuo y lógicamente su comportamiento económico y de consumo.

c) Factores demográficos y económicos:

Solé, L. (2003) pone en manifiesto que los factores demográficos hacen referencia a características objetivas medibles, como la edad, el sexo, el estado civil, el nivel de ingresos o la educación. Los psicográficos incluyen variables más intangibles, como motivos o intereses, actitudes y valores, condicionando lo que denominamos ―estilo de vida‖. Finalmente los factores económicos se relacionan con aspectos relacionados con los ingresos, con el ahorro, capacidad de préstamo y las actitudes frente al riesgo monetario.

De la Cerda Bianchi R. (2000) presenta su proyecto denominado ―Evaluación financiera para convertir una empresa productora de café estrictamente duro en productora-exportadora de café gourmet‖, en éste se puede apreciar que los principales consumidores de café gourmet se encuentran concentrados entre los 18 y 60 años, son estudiantes universitarios y trabajadores, en su mayoría con ingresos arriba de los 15,000 dólares anuales y el mayor consumo se encuentra en la Costa Este del país.

2.3. DEFINICION DE TÉRMINOS BÁSICOS

 Estudio de Mercado: consiste en una iniciativa empresarial con el fin de

hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica.

(30)

 Demanda Mercado: la cantidad total de compras de un bien, servicio o familia de productos/servicios que pueden ser realizadas por un determinado grupo demográfico.

 Oferta Mercado: aquella cantidad de bienes o servicios que

los productores están dispuestos a vender a los distintos precios del mercado.

(31)

III. METODOLOGÍA

3.1. TIPO Y DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Esta investigación es de tipo descriptiva, ya que busca realizar un análisis de mercado en el país de Estados Unidos para poder llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes, y posteriormente poder obtener un resultado general para el conocimiento de los hábitos de consumo de la población urbana de Estados unidos, con la finalidad de determinar la puesta en marcha de la exportación del café saborizado.

3.2. POBLACIÓN, MUESTRA Y MUESTREO

 Población:

La población para llevar a cabo la factibilidad del plan de negocios estará representada por el total de personas jóvenes de Estados Unidos.

 Muestreo y Muestra:

De acuerdo al censo registrado por Index Mundi la población total de

habitantes en Estados Unidos en el año 2010 es de 310.232.900 habitantes.

TABLA N°3.1: PRESENTACIÓN DE LA POBLACIÓN TOTAL DE EE.UU

AÑO 2003-2010

FUENTE: U.S. Census Bureau, 2010 Census.

Country 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

(32)

La Población joven que reside en Estados Unidos es de 65399 habitantes.

La Distribución por Edad en cuanto al sexo de jóvenes de estados unidos es de 33593 hombres y 31806 mujeres.

En base a esta población, calcularemos la muestra, donde: N = 308745538 (tamaño de la población) n = Tamaño de la muestra.

P = 0.50 (proporción de la población que posee las características)

q = 0.50 (1- p)

Z = desviación estándar (Intervalo de confianza = 95% cuyo valor es 1.96)

E = 0.05 (margen de error aceptable).

Aplicando la formula se obtiene:

( ( (

( ( (

n = 384

La muestra que utilizaremos en esta investigación será de 384 residentes de Estados unidos, ésta servirá para posteriormente encontrar nuestro nicho de mercado en EEUU.

2 2 2

1

pqZ

N

e

NpqZ

n

(33)

3.3. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

3.4. HIPÓTESIS

Sí, es viable un estudio de mercado para la exportación de café saborizado en el país de Estados Unidos.

VARIABLE DEFINICIÓN CONCEPTUAL DIMENSIONES INDICADORES

Estudio de Mercado

Determina el tamaño, el poder de compra de los

consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del

consumidor. Producto Definición Características Atributos Beneficios Oferta Cantidad Ofertada Precios Formas de Comercialización Canales de Comercialización Publicidad Competidores Demanda Actual Segmentación Motivación Percepción Expectativas Actitudes Satisfacción Demanda Futura Edad Sexo Ocupación Zona de Residencia Nivel de Ingresos Disponibilidad de Pago Nivel de Instrucción Grupos de Influencia Segmentación Motivación Percepción Expectativas Actitudes Costumbres Creencias Tradiciones

(34)

3.5. OBJETIVOS

OBJETIVOGENERAL:

 Determinar a través de un estudio de mercado la viabilidad de

exportación del café saborizado en el país de Estados Unidos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Definir el producto café saborizado de acuerdo a beneficios y

características.

 Determinar la oferta actual del café en el Perú, para identificar si se

puede satisfacer la demanda de café saborizado en Estados Unidos.

 Determinar la demanda actual del café saborizado en Estados Unidos.

 Determinar la demanda a futuro del café saborizado en el país de Estados

Unidos.

3.6. MÉTODOS

El método de investigación a desarrollar es:

 Investigación de Campo: Encuestas.

 Análisis de Campo para la realización del Proyecto:

El análisis de la investigación se realizara a todos aquellos visitantes residentes de estados unidos, que se encuentren haciendo turismo en Chiclayo o Lambayeque, con la finalidad de saber un poco más acerca de su consumo de café saborizado, sus motivos, percepciones, y alguna otra información relevante acerca del producto.

3.7. ANÁLISIS Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Encuestas

(35)

Las encuestas se realizaran a personas residentes del país de Estados Unidos

mediante una modalidad: mediante la asistencia a museos y otros lugares de

Chiclayo frecuentados por visitantes extranjeros.

Contando con la muestra, se llevará a cabo un estudio que nos permita generar resultados y de esta forma poder analizar, agrupar y ordenar la información recopilada, para determinar las características y beneficios del café saborizado, requeridos por los posibles clientes. En base a los objetivos, se buscará procesar la información a través del uso de herramientas estadísticas, elaboradas a partir de cuadros, generando tablas y gráficos.

(36)

IV. RESULTADOS Y DISCUSIÓN 4.1. RESULTADOS

4.1.1. EL CAFÉ SABORIZADO EN EL MERCADO

CAFÉ SABORIZADO

Siendo Estados Unidos uno de los principales consumidores de café saborizado, resulta adecuado pensar en el buen aprovechamiento de este producto. Como parte de este aprovechamiento se encuentra la exportación de este café en distintos sabores (chocolate, toffe y limón, que de acuerdo a la investigación realizada en la ciudad de Chiclayo han demostrado ser los favoritos por los estadounidenses.

GRÁFICO N° 4.1: PERSONAS ENCUESTADAS SEGÚN SEXO Y SABORES QUE PREFIEREN CONSUMIR COMO CAFÉ SABORIZADO El producto a exportar a Estados Unidos, es el café saborizado, el cual es una combinación del café arábiga con hierbas, frutas o simplemente con sabores

16% 38% 38% 38% 22% 0% 14% 42% 47% 30% 17% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Vainilla Chocolate Toffe Limón Caramelo Otro sabor:

Avellana % d e P e rso n as Femenino Masculino

(37)

artificiales que enriquecen su aroma, sabor y color para formar un blend de características particulares, siendo procesado bajo los más altos estándares y certificaciones de calidad mediante el método de liofilización, teniendo como principal virtud, que al ponerse nuevamente en contacto con el agua, el producto recupera todas las características físicas, el aroma y el sabor que poseía antes de ser liofilizado y/o procesado. Además este café, al ser procesado con este método, puede ser almacenado por largo periodos sin deteriorarse.

En cuanto a empaque, para poder tomar la decisión más acertada hacia el producto que se pretende desarrollar, se tuvo en cuenta que más rápido que inmediato, es así como se quiere todo hoy en día, en una época en que el tiempo parece correr más deprisa, lo que convierte a cada hora en un ‗tesoro‘ realmente preciado. Estados Unidos es el lugar de la moda de lo ‗express‘, de lo inmediato, de lo instantáneo; en la que servir una sopa sencilla pero deliciosa, toma solo 3 minutos y preparar una taza de café similar al pasado, en máximo 1 minuto.

Es así que se tomó la decisión de aconsejar la implementación de producir café saborizado en sabores como chocolate, limón y toffe, sabores preferidos por los estadounidenses. De la misma forma, se asume que de las personas encuestadas, un 40% de consumidores estadounidenses prefiere café soluble, seguido de un 39% que prefiere consumir café granulado. Asimismo, teniendo en cuenta nuestra investigación realizada, la mejor presentación para exportar el café saborizado al consumidor estadounidense, se considera que debe empacarse en bolsas de aluminio que permitan la mejor conservación del producto y proteger su aroma. Del mismo modo, el 40% de los encuestados considera que la cantidad adecuada para poder ofrecer el café es de 170 gr. por empaque, lo que se adecua a una rápida preparación del café saborizado, a su ingreso y a su estilo de vida agitado.

(38)

El café saborizado es un producto de alta calidad, que presenta cualidades organolépticas, caracterizada por sabor, textura, olor y color, que producen al beber, una sensación agradable al paladar. Además presenta un valor nutritivo y es considerado un sustituto de los postres y dulces, siendo una de las características biológicas del producto.

Debido a que contiene cafeína, este producto actúa como estimulante sobre el Sistema Nervioso Central y entre sus acciones cabe destacar la capacidad de incrementar el volumen de sangre bombeado en cada contracción cardiaca y el aumento de la frecuencia cardiaca, favorece la contracción muscular, aumenta la capacidad respiratoria y retrasa la fatiga.

PROPIEDADES Y ASPECTOS NUTRICIONALES

Sabiendo que el ingrediente principal del café saborizado es el café arábigo, es necesario destacar las propiedades y aspectos nutricionales que proporciona el café. Es así que al igual que cualquier otro alimento, el café contiene nutrientes como por ejemplo, niacina, potasio, magnesio y manganeso. La acción fisiológica del café proviene principalmente de la cafeína y de su alta concentración de antioxidantes como por ejemplo, compuestos fenólicos (polifenoles).

De otro lado, es preciso aclarar que ya no se considera que el café sea deshidratante. Las Interpretaciones adaptadas de estudios científicos existentes muestran que el café ya no es considerado como deshidratante, porque sólo disminuye el agua extracelular y no tiene efecto en el líquido intracelular (el agua en las células).

Dado que el café está también prácticamente libre de calorías, el consumo moderado de café (3 - 5 tazas de café al día) puede contribuir, por consiguiente, en forma positiva a la ingesta de líquido diaria recomendada dentro de una dieta diversificada y balanceada.

(39)

 Partida arancelaria: 0901119000

 Descripción Arancelaria: café sin tostar – Sin descafeinar – Los demás.

PRODUCTOS SUSTITUTOS:

Como sustitutos tenemos a todos los cafés solubles, café en grano saborizado (moka, capuchino, amaretto), en el caso de satisfacer la necesidad de una bebida refrescante se define, refresco y té, como productos sustitutos.

PRODUCTOS SIMILARES:

Dentro de los productos similares al café saborizado se pueden encontrar los siguientes: Té saborizado, Café saborizado en cápsulas, Leche saborizado, café chocolate.

SUGERENCIAS PARA EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO AL MERCADO ESTADOUNIDENSE:

El producto, debe contar con diferentes características que ayude a posicionarnos en el mercado como: el estar elaborado por el mejor grano de calidad peruano; presentar una textura de polvo fino; tener un color beige, amarillo y oscuro; contar con una característica única con respecto al olor agradable a café de chocolate, limón y toffee (sabores que prefieren consumir los estadounidenses, según los estudios realizados en la ciudad de Chiclayo), siendo este permanente desde el momento de abrir el envase hasta el consumo, es decir, que en el momento en que el producto entra en contacto con el agua o la leche no pierde su aroma, cuerpo y sabor, y ésta es la característica esencial del producto; otro rasgo con que debe contar el producto es la presentación escogida por nuestros clientes estadounidenses, la cual será de 170gr.

Del mismo modo, el café saborizado deberá ser seleccionado a través de los métodos más discriminatorios obteniendo así un café libre de cualquier daño o imperfección cumpliendo con todos los requisitos que lo caracterizan como

(40)

altura para así poder ofrecer al consumidor estadounidense el café que enorgullece al Perú.

 Beneficios del café saborizado:

El café saborizado respalda su aceptación debido a sus excelentes propiedades beneficiosas para la salud, pues posee actividades analgésicas, antioxidantes, protectoras del organismo, anti cancerígenos y control del colesterol.

Éste, ayuda a estar en alerta y concentrarse, reduce el dolor de cabeza, disminuye el riesgo de desarrollar cáncer, no afecta en el embarazo, ayuda a disminuir la depresión, al igual que reduce el riesgo de desarrollar diabetes, padecer de Alzheimer, tiene mayor eficacia que los analgésicos, ayuda a combatir los parásitos y al estreñimiento y es un excelente sustituto a las calorías. Además, está comprobado, que el café saborizado hace más felices a las personas que consumen este tipo de café. Estos beneficios se darán a conocer tanto durante la publicidad al igual que en la página web de la empresa.

 Nombre del producto:

Con respecto al nombre del producto, recordemos que son tres productos que se ofrecerán, los cuales contaran con las mismas características pero en diferentes sabores, siendo estos, café instantáneo molido, saborizado de chocolate, otro de limón y el último sabor toffee. En cuanto a la marca del producto, se ha pensado en ―Special Coffee‖, siendo sus usos principales y alternos la preparación de bebidas calientes o frías tipo ―Frape‖.

 Etiqueta del producto:

Para finalizar, la etiqueta del producto brindará información relevante como el nombre de la empresa, el nombre del producto, la cantidad que contiene que es 170gr., el sabor del producto como lo es lemon,

(41)

chocolat, toffe; otro aspecto que es relevante en la etiqueta es el origen del producto, el cual es de nacionalidad peruana.

También debe llevar una pequeña descripción del producto y por último la fecha de producción y vigencia del producto, entre otros puntos. El código de barras del producto está basado en el hecho de que todos y cada uno de los productos pueden ser identificados con un número único y que todas las variantes de los productos puedan tener un número que los diferencia de los otros.

(42)

La etiqueta para café saborizado de lemon ―Special Coffee‖ es la siguiente:

FIGURA N°4.1: PRESENTACIÓN DE POSIBLE ETIQUETA DE LEMON ―SPECIAL COFFEE‖

(43)

La etiqueta para café saborizado de chocolate ―Special Coffee‖ está diseñada así:

FIGURA N°4.2: PRESENTACIÓN DE POSIBLE ETIQUETA DE CHOCOLATE ―SPECIAL COFFEE‖

La etiqueta para café saborizado de Toffee ―Special Coffee‖ podría ser la siguiente:

(44)

FIGURA N°4.3: PRESENTACIÓN DE POSIBLE ETIQUETA DE TOFFEE ―SPECIAL COFFEE‖

Presentación del respaldar de la etiqueta de café saborizado de limón, Chocolate, Toffee:

(45)

FIGURA N°4.4: PRESENTACIÓN DE POSIBLE ETIQUETA DE LEMON ―SPECIAL COFFEE‖

RESUMEN:

El producto de café saborizado, se encuentra en Estados Unidos, en diferentes sabores como lo son café saborizado chocolate, vainilla, entre otros sabores, de los cuales para su elaboración son realizados mediante un proceso de liofilización con el fin que no pierda la esencia en el momento preciso de consumo. Por otra parte, este café está siendo ofrecido en Estados Unidos en diferentes presentaciones como en capsulas, granos e instantáneos, al igual que en diferentes envases, como en bolsas de aluminio, envase de vidrio, y en diferentes cantidades de 250gr., 75 gr., 11 onzas y otras cantidades diversas.

4.1.2. ANÁLISIS DE LA OFERTA DE CAFÉ SABORIZADO

Sabiendo que la oferta del café saborizado en Estados Unidos se debe determinar por la cantidad del producto que se desea ofrecer, con el fin de

(46)

poder satisfacer la demanda establecida, se debe determinar también la cantidad de materia prima con la que se cuenta, para así poder lograr satisfacer la demanda al cual nos estamos dirigiendo.

Para ello, se creyó conveniente analizar la producción de café a nivel mundial y nacional, base con la cual se trabajará la oferta del café saborizado como producto para ofrecer y proveer al consumidor estadounidense, un producto procesado bajo los más altos estándares de calidad, frescura y precio justo acorde con la calidad del mismo.

PRODUCCIÓN DE CAFÉ A NIVEL MUNDIAL:

Para poder determinar un estudio detallado de la oferta del café saborizado y sabiendo que este producto solo se produce en países como Colombia, Venezuela, Paraguay, Nicaragua entre otros, además de tener en cuenta que si es producido en el Perú, mas no exportado aun, es necesario conocer la producción de café (materia prima principal para la producción de café saborizado) y las posibilidades que tiene nuestro país para poder llegar al mercado de Estados Unidos, ofreciendo esta variedad de café, que está teniendo mucho éxito y se está convirtiendo en el favorito de estadounidenses jóvenes y adultos por la exquisitez que ofrece al paladar y el bienestar que brinda.

No podíamos hablar de la producción de café en el Perú, sin antes hablar de la producción mundial de este producto; de acuerdo a lo investigado a grandes rasgos, podemos decir, que el café es producido según la FAO (Food and Agriculture Organization), en once millones de hectáreas repartido de la siguiente forma: En América Latina (6.2 millones de hectáreas), en Asia (1.4 millones) y en África (3.4 millones de hectáreas). Así también, es necesario explicar que este cultivo, propio de los países de clima cálido, se da en dos especies principales: arábiga cuya especie se produce en cantidades

(47)

considerable en países latinoamericanos y la especie robusta, que es la más popular en África y Asia.

Dentro de la producción mundial de café, en el año 2011, Brasil es el principal productor de café, cuya producción es de 43,5 millones de sacos, lo que según datos obtenidos por la OIC (Organización Internacional de Café), representa el 33% de total de la producción mundial ascendente a 131 millones de sacos. Así mismo, Vietnam tiene una producción de 17,5 millones de sacos, seguidos de Colombia, Etiopía e Indonesia.

PRODUCCIÓN DE CAFÉ EN PERÚ:

Nuestro país es un gran productor minero, pesquero y de grandes cultivos agrarios. Uno de estos grandes cultivos es el café, que al ser procesados se vuelve una de las bebidas más populares del mundo y el favorito de Estados Unidos. De acuerdo a la ICO, nuestro país se encuentra en el séptimo lugar de la producción de café a nivel mundial, superando a México, Honduras y Guatemala, cuya producción al año 2011 pasó de 3,7 a 5.2 millones de sacos de 60 kilogramos, lo que representa en 4,0% del total de la producción mundial. Esto significa que las empresas dedicadas a la producción de café tostado y molido en diversas presentaciones, en nuestro país podrán cubrir las expectativas de sus clientes con grandes resultados de éxito para sus empresas.

TABLA N°4.1: PRESENTACIÓN DE LA PRODUCCIÓN DE CAFÉ EN MUNDO 2011

(48)

PRODUCCIÓN DE CAFÉ 2011

(Miles de sacos de 60 Kilogramos)

País Miles de Sacos País Miles de Sacos 1 Brasil 43,484 21 Tailandia 850 2 Vietnam 17,500 22 Kenya 750 3 Colombia 8,500 23 Tanzania 750 4 Etiopía 8,312 24 Madagascar 575

5 Indonesia 8,250 25 Rep. Dominicana 500

6 India 5,333 26 Guinea 450 7 Perú 5,200 27 Filipinas 350 8 México 4,600 28 Haití 300 9 Honduras 4,500 29 Rwanda 267 10 Guatemala 3,750 30 Burundi 217 11 Uganda 2,850 31 Togo 200 12 Nicaragua 2,100 32 Yemen 200

13 Costa Rica 1,773 33 Bolivia 150

14 Costa de Marfil 1,600 34 Timor Oriental 133

15 El Salvador 1,330 35 R. Centroafricana 120 16 Camerun 1,083 36 Panamá 120 17 Congo, RD. 1,056 37 Cuba 100 18 Papua N.

Guinea 1,000 38 Sierra Leona 70

19 Venezuela 1,000 39 Angola 50

20 Ecuador 875 40 Nigeria 50

FUENTE: International Coffe Organization

Se estima que el cultivo del café en el Perú ocupa una extensión total de 285 mil hectáreas sembradas, de las cuales 42 mil hectáreas son orgánicas. El café se produce en 210 distritos rurales ubicados en 47 provincias de 10 departamentos de los cuales Cuzco, Junín, Cajamarca, San Martín y Amazonas representan el 87,4 % de la producción.

Así mismo, casi el 100% del café que se produce en nuestro País son coffea arabica, aunque de diferentes perfiles de sabor, aroma y acidez.

(49)

Sabiendo que el café peruano pertenece a la especie Arábiga en variedades Típica, Caturra, Catimores y Borbón, se estima que el 70% de los cafetales corresponden a la variedad típica. Las cuatro variedades de café (típica, caturra, catimores y borbón), son cultivados principalmente en los departamentos de Junín, Cajamarca, Cusco y Amazonas, en zonas entre 1,000 y 1,800 metros de altitud en las laderas oriental como occidental de la cordillera.

FIGURA N°4.5: PRESENTACIÓN DE LOS PERFILES DE AROMA PARA EL CAFÉ ARÁBICA Y EL CAFÉ ROBUSTA PRODUCIDA EN PERÚ.

FUENTE: Revista de nutrición profesional nestlé – año 2012

TABLA N°4.2: PRESENTACIÓN DE ALGUNAS DIFERENCIAS ENTRE CAFÉ ARÁBICA Y ROBUSTA

(50)

Arábica Robusta

Tiempo desde la flor hasta la cereza madura 9 Meses 10-11 Meses

Floración Después de la lluvia Irregular

Cerezas maduras Caen Permanecen

Producción (Kg. De granos/ha.) 1500 - 3000 1300 - 4000

Sistemaradicular Profundo Poco profundo

Temperatura Óptima (Promedio Anual) 15°C - 4°C 4 - 30°C

Precpitaciones Óptimas 1500 - 2000 mm. 2000 - 3000 mm.

Crecimiento Óptimo 1000 - 2000 0 - 700 mm.

Contenido de cafeína de los granos 0.8% - 1.4% 17% - 4.0%

Forma de los granos Plana Ovalada

Características Típicas del brebaje Ácido Amargo, fuerte

Cuerpo Promedio 1.2% Promedio 2,0%

FUENTE: Revista de Nutrición Profesional Nestlé

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