UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD: DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DE TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS EN LA
DISTRIBUIDORA DE FRUTAS “L&L” DE LA CIUDAD DE SANTO
DOMINGO, 2012
AUTORA: LIGIA ELENA LEMA LEMA
ASESOR: DR. WILSON RAÚL SALAS ESPÍN, M.S.c.
ii
VERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
CONSTANCIA DE APROBACIÓN
Yo Dr. Wilson Raúl Salas Espín MSc. en calidad de asesor de tesis, designado por disposición de Cancillería de la Universidad Autónoma de Los Andes "UNIANDES", certifico que la Srta. Ligia Elena Lema Lema, con C.I 1718967159, egresada de la Carrera de Administración de Empresas ha cumplido con su trabajo de Tesis con el tema: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS EN LA DISTRIBUIDORA DE FRUTAS “L&L” DE LA CIUDAD DE SANTO DOMINGO, 2012.
Culminando con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma. Es todo cuanto puedo certificar en honor a la verdad facultando a la interesada hacer uso del presente documento como crea conveniente, así también autorizo la presentación de la misma para la evaluación por parte del jurado respectivo.
Atentamente
iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS
El presente trabajo de investigación es realizado íntegramente en base a los conocimientos adquiridos durante la trayectoria de la carrera Administración de Empresas en la UNIVERSIDAD REGIONAL AUTONOMA DE LOS ANDES "UNIANDES", y completamente con investigaciones realizadas durante la elaboración de la misma. Por lo que el contenido de la presente tesis es inédito y de absoluta responsabilidad de la autora, facultando a la institución "UNIANDES" hacer uso de la presente para fines académicos.
Es todo cuanto certifico en honor a la verdad Atentamente
iv
DEDICATORIA
A mis amados padres Antonio Lema (+) y María Lema, mi
esposo y mis queridos hijos, los cuales me han brindado su
apoyo y consejos, y me han demostrado su gran amor y me
han dado sus valores para ser una mejor persona.
A mi familia que ha sido de gran motivación y ejemplo
dándome ánimos para culminar con mi carrera.
v
AGRADECIMIENTOS
A Dios por guiarme en cada paso que doy en mi vida, por
ayudarme en la adversidad y por los triunfos que me ha
ayudado a alcanzar.
A mis padres que me han acompañado y me han dado los
ánimos para culminar esta etapa de mi vida.
A mi esposo que ha sido el mejor compañero y mis hijos que
son los pilares importantes en mi vida por lo cual les estaré
muy agradecida por amarme y comprenderme.
A los docentes los cuales me han inculcado conocimientos
para poder enfrentar el mundo profesional.
vi
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS
CONSTANCIA DE APROBACIÓN ... ii
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE LA TESIS... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTOS ... v
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDOS ... vi
ÍNDICE DE GRÁFICOS ... ix
EXECUTIVE SUMMARY ... xii
INTRODUCCIÓN ...1
Antecedentes de la investigación. ...1
Planteamiento del problema....2
Formulación del problema. ...3
Delimitación del problema. ...3
Objeto de estudio y campo de acción. ...4
Identificación de la línea de investigación. ...4
Objetivos. ...4
Idea a defender. ...5
Justificación del tema. ...5
Metodología a emplear. ...6
Resumen de la estructura de la tesis. ...6
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica y novedad científica. ...7
CAPÍTULO I...8
1. MARCO TEÓRICO. ...8
1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ...8
1.2. ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ...9
1.2.1. Administración ...9
1.2.1.1 Importancia de la Administración. ... 10
vii
1.2.1.2.1. Planeación. ... 11
1.2.1.2.2. Organización. ... 11
1.2.1.2.3. Dirección. ... 11
1.2.1.2.4. Control. ... 11
1.2.2 Marketing. ... 12
1.2.2.1 Importancia de Marketing ... 12
1.2.2.2 Técnicas del Marketing ... 13
1.2.2.3 Plan de Marketing. ... 14
1.2.2.3.1 Marketing Mix ... 14
1.2.3 Modelos del plan de Marketing. ... 15
1.2.3.1 Estructura del plan de marketing. ... 16
1.2.4. Ventas... 18
1.2.4.1 Gestión de Venta. ... 18
1.2.4.1.1 El Enfoque hacia el cliente. ... 19
1.2.4.1.2 El equipo de Ventas ... 19
1.2.4.1.3 El Proceso de Venta. ... 21
1.2.4.1.4 La supervisión y la Motivación del equipo de ventas ... 21
1.2.4.1.5 La Comunicación en las Ventas. ... 22
1.2.4.1.6 El Merchandising. ... 22
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN. ... 23
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 24
CAPÍTULO II ... 25
2. MARCO METODOLÓGICO ... 25
2.1. CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR Y EL CONTEXTO INSTITUCIONAL ... 25
2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN. ... 25
2.2.1. Tipos de investigación. ... 26
2.2.2. Universo y muestra de la investigación. ... 27
2.2.3. Métodos técnicas e instrumentos de la investigación. ... 28
2.2.3.2. Técnicas ... 29
viii
2.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO. ... 35
CAPÍTULO III ... 36
3. MARCO PROPOSITIVO. ... 36
3.1. TÍTULO DE LA PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN DE VENTAS DE LA DISTRIBUIDORA L&L ... 36
3.2.1. Justificación. ... 36
3.2.2. Objetivos. ... 37
3.2.2.1. Objetivo General ... 37
3.2.3.1. Direccionamiento estratégico ... 37
3.2.3.1.3. Cultura corporativa. ... 39
3.2.3.6. Control del Marketing ... 73
3.2.3.6.1 Índices para analizar la circulación de los clientes (índicesde circulación, atracción y compra) ... 73
3.2.3.6.2 Diagrama de Flujo ... 75
3.2.3.6.3 Proyección de ventas. ... 76
3.2.4. Conclusiones parciales de la investigación ... 77
3.3. VALIDACIÓN DE LA PROPUESTA. ... 77
3.4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES FINALES. ... 78
3.4.1. Conclusiones generales. ... 78
3.4.2. Recomendaciones. ... 79
BIBLIOGRAFÍA ... 81
ANEXOS ... 83
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO 1:IMPORTANCIA DEL MARKETING ...13CUADRO 2:MODELO DE PLAN DE MARKETING ...16
CUADRO 3:MODELO DE PLAN DE MARKETING ...16
CUADRO 4:RESUMEN DE PLAN DE MARKETING ...17
CUADRO 5:MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS ...18
CUADRO 6:EQUIPO DE VENTAS ...20
ix
CUADRO 8:CUADRO DE LA ENTREVISTA ...30
CUADRO 9:MODELO DE PROPUESTA ...34
CUADRO 10:PRODUCTOS ...42
CUADRO 11:ESTANDARES DE CALIDAD ...53
CUADRO 12:FRUTAS QUE NO SE DEBEN COLOCAR EN REFRIGERACION ...54
CUADRO 13:FRUTAS QUE NECESITAN REFRIGERACIÓN ...55
ÍNDICE DE TABLAS
TABLA 1: POBLACIÓN ...27TABLA 2: ENCUESTA CLIENTES ...32
TABLA 3: COMPETIDORES ...44
TABLA 4: PRECIOS ...51
TABLA 5: PÉRDIDA DE HUMEDAD REALTIVA DE FRUTAS ...52
TABLA 6: DETERIORO DE LA FRUTA POR CAIDAS EN LAS CAJAS ...53
TABLA 7: PRESUPUESTO PARA ESTA PROMOCION ...66
TABLA 8: BASE DE DATOS ...66
TABLA 9: PRESUPUESTO ...69
TABLA 10: CAPACITACIÓN...71
TABLA 11: PRESUPUESTO ...72
TABLA 12: TABLA DE CONTROL DE CLIENTES ...74
ÍNDICE DE GRÁFICOS
GRAFICO 1:PROCESO ADMINISTRATIVO...10GRAFICO 2:MARKETING MIX ...15
GRAFICO 3:VISION DE LA EMPRESA ...38
GRAFICO 4:MISION DE LA EMPRESA ...38
GRAFICO 5:LOCAL DE FRUTAS ...48
GRAFICO 6:DISTRIBUCION INTERNA ...49
GRAFICO 7:COLORES DE FRUTAS ...50
GRAFICO 8:PRODUCTOS CON PEDÚNCULO ...50
x
GRAFICO 10:INFORMACIÓN DEL PRODUCTO ...57
GRAFICO 11:LOGOTIPO ...58
GRAFICO 12:ENVASE ...60
GRAFICO 13:LOGO PROPUESTO 2 ...61
GRAFICO 14:LOGO PROPUESTO 1 ...61
GRAFICO 15:PRECIOS ...62
GRAFICO 16:CANAL DE DISTRIBUCIÓN ...63
GRAFICO 17:MATERIAL PUBLICITARIO ...64
GRAFICO 18:CAMISETAS CON PUBLICIDAD ...64
GRAFICO 19:TARJETAS DE PRESENTACIÓN ...65
GRAFICO 20:BOUQUET DE FRUTAS ...65
GRAFICO 21:CALENDARIOS ...68
xi
RESUMEN EJECUTIVO
Una preocupación constante del ecuatoriano (a) es el cuidado de la salud y el cambio de
hábitos alimenticios que favorezcan la figura con peso reducido y de apariencia esbelta.
Juegan papel importante los estereotipos mostrados en los medios como la televisión y el cine.
En este contexto las frutas se constituyen en una alternativa importante dentro de la dieta
diaria.
El consumo se dirige a frutas frescas y de calidad garantizada, el precio no es un determinante
fuerte; estos factores inciden en la creación de empresas importadores de fruta de calidad y
con estándares de color, sabor y tamaño que son apreciados en nuestros mercados. Estas
empresas se ubican especialmente en Guayaquil, con existencias de frutas importadas y
nacionales, y en Aguas Verdes con fruta peruana.
Como consecuencia de los puntos descritos, se crean en Santo Domingo sub distribuidores de
frutas que atienden al mercado local y el de parroquias aledañas. Se ubican en el centro del
Mercado Municipal el que funciona como un mercado mayorista con todos los productos.
Estos distribuidores realizan sus negocios con técnicas que se heredan por tradición y se
detectaron que sus registros y controles no son eficientes o en el peor de los casos no existen.
La propietaria de La Distribuidora L&L consciente de los problemas decide actualizar sus
conocimientos en la Universidad Autónoma de los Andes de Santo Domingo y realizar un
estudio de su distribuidora, mediante el cual determina fuerzas, oportunidades, amenazas,
xii
EXECUTIVE SUMMARY
A constant concern of Ecuador (a) is the health care and changing eating habits that favor the
figure with light weight and sleek appearance. They play important role stereotypes shown in
the media such as television and film. In this context fruits constitute an important alternative
in the daily diet.
Consuming fresh fruits addresses and guaranteed quality, price is not a strong determinant;
these factors influence entrepreneurship importers of fruit quality and standards of color,
flavor and size are appreciated in our markets. These companies are located especially in
Guayaquil, with stocks of imported and domestic fruits, and fruit Aguas Verdes Peruvian.
As a result of the items described, are created in Santo Domingo sub fruit distributors that
serve the local market and the surrounding parishes. They are located in the center of the
Municipal Market which operates as a wholesale market for all products.
These distributors do business with techniques that are inherited by tradition and detected that
your records and controls are not efficient or in the worst case no.
The owner of the distributor L & L aware of the problems decide to upgrade their knowledge
in the Autonomous University of the Andes in Santo Domingo and a study of their
distribution, by which determines strengths, opportunities, threats, weaknesses and proposes a
1
INTRODUCCIÓN
Antecedentes de la investigación.
El Marketing como ciencia, se puede considerar como elemento clave de la gestión y de la
planificación empresarial, situación que se evidencia en las formas de intercambio del
comercio en la actualidad, que incluyen sistemas muy desarrollados orientados a satisfacer al
Consumidor, y sus necesidades, la meta de los empresarios no está en definir el diseño del
producto o servicio, sino en la identificación y anticipación de las necesidades del consumidor.
Una eficiente gestión de ventas debe permitir a la gerencia realizar un control de las ventas
globales de la empresa, y si dispone de empleados, de cuáles son las metas individuales de
cada empleado, además le da a conocer si su empresa está cumpliendo sus objetivos, por ende
la gestión de ventas a través de la conformación y la gestión de una fuerza de ventas, el
seguimiento y notificación de las ventas de la compañía, tiene un control adecuado
aumentarán la rentabilidad de la empresa.
Al realizarse una investigación en la biblioteca de la Universidad Regional Autónoma de los
Andes “UNIANDES” no se registran antecedentes que indique que existe una investigación
para la empresa Distribuidora de Frutas L&L , no obstante, se evidenciaron otros proyectos
que aportan valiosas orientaciones que guiarán la investigación y desarrollo del presente
trabajo, los mismos que se citan a continuación:
Plan de Marketing Estratégico y Gestión de Ventas de Repuestos Eléctricos “ENMANUEL” en Santo Domingo de los Tsáchilas. Autores: Tlga. Adriana Edelina León
2
Plan de Marketing para incrementar las ventas de publicidad en el medio de comunicación radial Majestad de Santo Domingo de los Colorados.: Autora: Licda. Juana Naranjo 2008.
Por ende el tema a investigar que es Plan de Marketing y Gestión de Ventas es, original e
inédito de la autora.
Planteamiento del problema.
La Distribuidora de Frutas L&L sirve a la ciudadanía desde hace 15 años comercializando
variedad de frutas tanto nacionales como importadas a clientes minoristas de Santo Domingo y
sus parroquias aledañas. La empresa se ha desarrollado bajo la dirección de su propietario con
el objetivo de llegar a ser un importador directo aprovechando de que la ciudad es un punto
estratégico y centro logístico donde confluyen vías que conectan a ciudades comercialmente
importantes del país.
A través de una entrevista con la Gerencia de la Distribuidora L&L se detectaron algunas
afectaciones que están obstruyendo la gestión de ventas de la misma, como se indica a
continuación:
Ausencia de objetivos claros: como la participación de mercado, la rentabilidad o el volumen de ventas, el aumento del nivel de penetración, de los beneficios y del margen de
contribución o de la cobertura de distribución, pues no se ha generado una planificación
acorde a la realidad actual.
No existen planes promocionales, lo que perjudican en el nivel de ventas y que se posicione en el mercado.
No se han generado planes publicitarios, lo que ha ocasionado desconocimiento del nombre de la empresa y por ende una deficiente imagen corporativa, con una baja cartera
3
Las decisiones operativas son centralizadas, sin una planificación debidamente estructurada, lo que no ha permitido cumplir con los objetivos empresariales de la empresa
El cliente no se siente satisfecho en la atención que se brinda en el local, no se le hace sentir a gusto en el negocio, no se le demuestra un genuino interés por ayudarlo, además
por la inadecuada ubicación de las frutas, provoca que el cliente tenga que realizar mayor
recorrido, y pérdidas de tiempo, lo que ha llevado a que clientes, hayan decidido hacer sus
compras en otras distribuidoras,
Todos estos problemas han conllevado que la empresa tenga en la actualidad un bajo nivel de
ventas y por consiguiente bajas utilidades.
Formulación del problema.
¿Cómo mejorar la Gestión de Ventas en la Distribuidora de Frutas L&L de la ciudad de Santo
Domingo?
Delimitación del problema.
La presente investigación se efectuará en la Distribuidora de Frutas L&L de la ciudad de Santo
Domingo, ubicada en la calle Ejército Ecuatoriano y Puyo.
La Distribuidora de Frutas L&L cuenta con su Administradora, dos bodegueros, un chofer y
sus proveedores principales de fruta chilena son Frutera del Litoral, Basesur, Frudonmar y en
el Perú con el Comercial Janethsita, Comercial Huanuco Jr., Comercial Chino Jhon cuenta
con una cartera de 60 clientes aproximadamente en el comercial.
4 Objeto de estudio y campo de acción.
El Objeto de estudios son los procesos administrativos.
El Campo de Acción: es el Plan de Marketing.
Identificación de la línea de investigación.
La línea de investigación para el presente trabajo investigativo es: Competitividad y
Administración Estratégica y Operativa la cual permitirá definir estrategias para el Plan de
Marketing y servirá en el mejoramiento de la Gestión de Ventas.
Objetivos.
Objetivo General.
Diseñar el Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas en la Distribuidora de Frutas
L&L de la ciudad de Santo Domingo.
Objetivos Específicos.
Fundamentar teórica y científicamente los Procesos Administrativos y el Plan de Marketing, Gestión de Ventas con el apoyo de bibliografía actualizada.
Diagnosticar la situación actual de la Gestión de Ventas de la Distribuidora de Frutas L&L, empleando técnicas y herramientas de investigación que me permitan
5
Elaborar una propuesta de Plan de Marketing como alternativa de solución al problema, para la Gestión de Ventas de la Distribuidora de Frutas L&L.
Idea a defender.
Con el diseño de un Plan de Marketing caracterizado por un análisis pormenorizado de los
objetivos claros, estrategias competitivas, y planes de acción coherentes, publicidad dentro y
fuera del local que mejorará la gestión de ventas en la Distribuidora de Frutas L&L de la
ciudad de Santo Domingo.
Justificación del tema.
Esta investigación es original, la distribuidora no cuenta con un plan de marketing que
contribuya al mejoramiento de las ventas, ya que nunca ha existido un proceso adecuado de
ventas de frutas, lo que provoca que la competencia tenga en oferta los productos porque ellos
están ejerciendo mayor reconocimiento en el mercado e innovado constantemente sus
productos.
Los beneficios con los que contaran la distribuidora es mejorar su nivel de ventas con una
adecuada gestión, una buena publicidad, con productos de calidad e innovación ya que
ayudará que los procesos sean altamente eficientes, mejorando la rentabilidad basados en las
teorías de investigación de diferentes mercados y la experiencia propia de microempresarios
ya que se pretende atraer al cliente con una buena imagen, con mayor calidad en sus productos
e innovación para satisfacer las necesidades del cliente.
Con la implantación del modelo del plan de marketing y la aplicación de estrategias,
herramientas, técnicas se desarrollaran diferentes planes de estudio ya que es de gran
importancia en el mundo empresarial y es un elemento diferente en las empresas y un factor
6 Metodología a emplear.
La modalidad de la presente investigación está integrada por el paradigma
cuali-cuantitativamente ya que hay predominio del método cualitativo porque existe métodos
teóricos y la tesis está sustentada con idea a defender mientras que el método cuantitativo se
contará con entrevistas y encuestas hacia los clientes porque es una investigación de campo y
nos ayudará para la tabulación de resultados de la Distribuidora de Frutas L&L, y por ende
conocer las necesidades de los clientes.
Además se aplicarán la investigación de campo, descriptiva y la bibliográfica, los métodos
analítico-sintético e inductivo-deductivo, apoyándose en las técnicas de la entrevista y la
encuesta, utilizando guías y cuestionarios que ayudaron al proceso de recolección de
información.
Resumen de la estructura de la tesis.
En la introducción se determina en forma clara, cuales son los problemas que están afectando
la Gestión de ventas por la que está pasando la Distribuidora de Frutas L&L, identificando las
causas, efectos y determinar justificadamente que solución o alternativa se puede dar.
El capítulo I, se fundamenta teórica y científicamente los principales criterios sobre los
procesos administrativos, el plan de marketing como variable independiente y la gestión de
ventas como variable dependiente, dentro de un contexto sustentado en bibliografía
actualizada y tradicional, tal como lo expresa el Manual de Investigaciones.
El capítulo II, se expone el marco metodológico con sus modalidades, métodos, técnicas y
herramientas que se utilizaron para evidenciar el problema sobre la gestión de ventas,
planteado en la Introducción y determinar las posibles soluciones a través de la interpretación
7
El capítulo III se desarrolla la propuesta luego del análisis de los resultados evidenciados en el
marco metodológico, a través de la determinación del Plan de Marketing, constituido por sus
componentes relacionados, estrategias innovadoras, planes de acción ejecutables, que va a dar
solución a la Gestión de Ventas y mejorar el rendimiento en la distribuidora.
Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica y novedad científica.
En el trabajo investigativo se puede enmarcar el aporte teórico, la posibilidad de fundamentar
conceptos básicos de Plan de Marketing de José María Sainz de Vicuña Ancin el cual ayudará
en la búsqueda de técnicas y herramientas que faciliten la implementación para establecer
condiciones necesarias que favorezcan el desarrollo de la empresa su gestión de ventas,
además que sirvan de elementos de consulta a profesionales, estudiantes y otras empresas de
similar condición.
Los beneficiarios de esta propuesta investigativa es la Distribuidora de Frutas L&L, ya que
este Plan de Marketing facilitará las herramientas que les permitan tener una adecuada gestión
de ventas además de contar una estructura empresarial.
Tradicionalmente en la elaboración de un Plan de Marketing se establece un direccionamiento
enfocado a la gestión de ventas únicamente, en la elaboración de la presente investigación a
más de esta herramienta se ha diseñado una planeación estratégica para que exista un enlace
entre las herramientas administrativas propuestas.
La importancia de la novedad científica del tema investigado, consiste en la adaptación de
estrategias, técnicas del modelo y la metodología a seguir, que facilitara en obtener resultados
exactos y concretos que nos permita conocer la situación real y se mejoren las condiciones
8 CAPÍTULO I
1. MARCO TEÓRICO.
1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
Las actuales concepciones administrativas son la resultante de un proceso iniciado en los
mismos albores de la humanidad y que ha venido evolucionando y adquiriendo sus propios
perfiles a través de diferentes épocas y etapas, se inició como un hecho individual
evolucionando hasta convertirse en un acto cuidadosamente planificado y racional que
permite alcanzar objetivos con los menores esfuerzos posibles y con las mayores
satisfacciones para los individuos, partiendo de elementos tradicionales como la planificación,
la organización, dirección y control, y en aspectos actuales de liderazgo, motivación, trabajo
en equipo, que han posibilitado el crecimiento y mejora empresarial en forma general.
Dentro de este análisis el marketing, tiene un puesto preponderante en el manejo
administrativo de las empresas, pues de ser un generador de ingresos, en años anteriores, se ha
convertido en la actualidad, en la fuente de crecimiento, posicionamiento, con una dinámica
muy especial, que se ha tornado globalizante y que se está ya presente en casi todas las
actividades del ser humano, y junto con el uso del internet, están modificando el pensamiento
del consumidor.
La Distribuidora de Frutas L&L, no puede quedarse estancada en la situación actual que
involucra su gestión de ventas, es por ello que orienta bajo la línea de investigación de la
Competitividad, Administración Estratégica y Operativa, solucionar el problema mencionado
9
1.2.ANÁLISIS DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
El tema de investigación Plan de Marketing y Gestión de Ventas en la Distribuidora de Frutas
L&L de la Ciudad de Santo Domingo, conformado por su variable independiente Plan de
Marketing y la Variable dependiente Gestión de Ventas que conllevan al análisis de los
siguientes temas y subtemas:
1.2.1. Administración
“La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar los esfuerzos de los
miembros de la organización y de aplicar los demás recursos de ella para alcanzar las metas
establecidas.”1
“La administración es indispensable para el funcionamiento de cualquier empresa o grupo
social, y lógicamente es imprescindible para lograr la competitividad en un mundo
globalizado.”2
Según lo expresado por los autores, la Administración es muy importante para un mundo de
negocios cambiante en la actualidad, pues se necesita una planeación adecuada, organizada y
un exhausto control para llegar a los objetivos propuestos y por lo que las organizaciones
demandan una distribución planteada en el desarrollo y creatividad para obtener la máxima
eficacia, para la realización de cualquier actividad con eficiencia y con el mayor rendimiento
ya que son aplicables en cualquier grupo social.
En la actualidad la Administración se ha ido desenvolviendo en planes administrativos,
indispensables para el buen funcionamiento de cualquier organización.
1 KONNTS Harold, et. al. (2012) Administración, una perspectiva Global y empresarial. Mc.Graw Hill. 2
10 1.2.1.1 Importancia de la Administración.
La importancia de la Administración es innegable porque permite simplificar el trabajo con
principios, métodos y procedimientos que logren mayor rapidez y firmeza para el
aprovechamiento de los recursos para mejorar el nivel de vida y adecuado funcionamiento de
las tareas a realizarse ya que se adaptan a las necesidades del ser humano, cuyo entorno no es
estático, pues el mundo actual, es competitivo y en constante evolución y exige que las
organizaciones como las personas manejen de manera positiva los cambios, para enfrentar ese
entorno.
1.2.1.2. Proceso administrativo.
“El proceso administrativo es una metodología que permite al administrador, gerente,
ejecutivo, empresario, dueño o cualquier otra persona, manejar eficazmente una organización
o empresa y consiste en estudiar la administración como un proceso integrado por varias
etapas.”3
Grafico 1: proceso administrativo
Autor: MUNCH Lourdes, 2007, Pág. 39 Elaborado: Ligia Elena Lema Lema
3
MÜNCH GALINDO, Lourdes, 2007. “Administración, Escuelas, proceso administrativo, áreas funcionales y desarrollo emprendedor”, Pearson Educación, 1ra. Edición, Pág. 36.
Proceso Administrativo
Planeación
Organización
Dirección
11
1.2.1.2.1. Planeación.
Es la “Determinación de escenarios futuros y del rumbo adonde se dirige la empresa y de los
resultados que se pretenden obtener para minimizar riesgos y definir las estrategias para lograr
la misión de la organización con una mayor probabilidad de éxito.”4
1.2.1.2.2. Organización.
“Consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y
responsabilidades, así como del establecimiento de métodos y la aplicación de técnicas
tendientes a la simplificación del trabajo.”5
1.2.1.2.3. Dirección.
“Es la ejecución de todas las etapas del proceso administrativo mediante la conducción y
orientación del factor humano, y el ejercicio del liderazgo, hacia el logro de la misión y visión
de la empresa.”6
1.2.1.2.4. Control.
“Establecimiento de los estándares para evaluar los resultados obtenidos, con el objeto de
comparar, corregir, desviaciones, prevenirlas y mejorarlas continuamente.”7
Se puede notar con claridad que la administración involucra responsabilidades, pues debe
especificar y coordinar metas y objetivos, e involucrar a que las partes interesadas, se guíen en
4 MUNCH Lourdes, Administración, Escuelas, Proceso administrativo, Áreas funcionales y desarrollo emprendedor. Pearson- Prentice Hall. 1era Edición Pág. 39
5
MUNCH Lourdes. Administración, Escuelas, Proceso administrativo, Áreas funcionales y desarrollo emprendedor. Pearson- Prentice Hall. 1era Edición Pág. 39
6 MUNCH Lourdes. 2007 Administración, Escuelas, Proceso administrativo, Áreas funcionales y desarrollo
emprendedor. Pearson- Prentice Hall.1era Edición Pág. 39
7
12
estos elementos como son la Planificación. Organización, Dirección y Control y de otros
aspectos para lograr que la organización como tal, alcance la eficacia y efectividad de las
actividades planeadas.
1.2.2 Marketing.
“Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos, obteniendo a cambio el valor de los clientes.” 8
“El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio entre las
partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios adecuados para que
éstos se produzcan. Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia
a algo más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso
unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El marketing,
por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se trata de que la
empresa ofrezca lo que el cliente desea.”9
De acuerdo a lo expuesto estos dos autores se determina que el Marketing es un proceso que
permite dirigirnos a la satisfacción del cliente en sus necesidades y deseos mediante un paso
esencial que es el intercambio voluntario de las partes, organizando que el producto ofrecido
sea de agrado y adaptación para el consumidor, alcanzando por ende los objetivos planteados
de la organización y el servicio que se brinda a la comunidad, es un proceso bidireccional.
1.2.2.1 Importancia de Marketing
El Marketing es muy sustancial en el mundo del comercio en las pequeñas y medianas
empresas ya que les permite:
8 KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, (2011), Marketing, Edición para Latinoamérica. Pearson Educación. México. Pág. 8
13 CUADRO 1: IMPORTANCIA DEL MARKETING
Para las Economías Facilita el uso eficiente de Recursos.
Para el Mercado Promueve la creación de valor al poner en contacto físico a la oferta y a la demanda.
Fuente: Hugo García, 2008, Pág. 24 Elaborado: Ligia Elena Lema Lema
El marketing es fundamental en cualquier empresa ya sea esta grande o pequeña, facilitando
herramientas favorables para tener una eficiente optimización de los recursos con una mayor
rentabilidad que se pueda generar mediante la publicidad del producto y con la venta de esta se
obtenga el agrado del consumidor, que permitirá a la empresa entender mejor su nicho de
mercado.
1.2.2.2 Técnicas del Marketing
Son instrumentos que permiten funcionar sobre el mercado. La aplicación adecuada e
inadecuada depende el éxito de la operación de marketing que se esté desenvolviendo, se
pueden clasificar en lo siguiente:
a) Política de Productos
El producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles en una forma identificable ya que
se entiende aspectos como la elección de los productos que se ofrecerán, sus tipos, técnicas, su
presentación, la marca, el precio, etc.
b) Política de Distribución
El canal de distribución es en función de los niveles de intermediación implicados en la
estructura se determina a los consumidores finales de cada mercado para el diseño de la
distribución adecuada ya que allí se le agrega valor al producto, cabe distinguir entre la
14 c) Política de Promoción
La publicidad y la promoción se utilizan junto con otra herramienta de comunicación para la
aseguración de utilidades a largo plazo a través del posicionamiento del producto y la relación
que exista con su mercado meta.
1.2.2.3 Plan de Marketing.
“El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y
estructurada y previos los correspondientes análisis y estudios se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como, se detallan los programas y medios
de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.”10
“Es un elemento lógico que requiere la máxima información posible de todos los
departamentos de la empresa para, con datos suficientes, poder afrontar los retos que todo
mercado plantea.” 11
El plan de Marketing es un enfoque claro hacia donde se pretende llegar a la organización por
ende que actividades se va a realizar con miras a obtener buenos resultados estableciendo
responsabilidades y poniendo en práctica los controles y adaptando a los cambios que genere
el mercado.
1.2.2.3.1 Marketing Mix
El marketing mix comprende una serie de actividades relacionadas entre sí que se consideran
parte del proceso del marketing se conoce generalmente como las cuatro “P”. Que son a
continuación:
10 SAINZ DE VICUÑA José María. El Plan de Marketing en la Práctica. Editorial ESIC. 2011 Pág. 12
15 GRAFICO 2: MARKETING MIX
Fuente: MUNCH Lourdes, Administración, Escuelas, Proceso administrativo, 2007
Elaborado por: Ligia Elena Lema Lema
Es un conjunto de actividades que permiten el logro de la comunicación directa del vendedor
hacia el comprador con un producto que debe ser satisfactorio a través de un principal valor
que el de la competencia, con buen precio, buenos canales de distribución y se debe incorporar
motivaciones que impliquen en la compra del consumidor.
1.2.3 Modelos del plan de Marketing.
Hay diferentes modelos de muchos especialistas del Marketing, como ejemplo se menciona a:
Kotler Philip, plantea un modelo de 4 componentes:
Producto:
Es un conjunto de elementos tangibles e intangibles y psicológicos, que el cliente desea adquirir para satisfacer sus necesidades, y constituye transacciones comerciales de la empresa y su mercado.
Precio:
Es un componente del marketing mix, por lo que es una variable indispensable para la comercialización del producto y conocer su margen de utilidad .
Plaza:
Las empresas ponen a disposición de los consumidores finales, sus productos mediantes los canales de distribución de sus productos y servicios de una forma adecuada.
Promoción:
Es la comunicación abierta con el objetivo de trasmitir un mensaje para desarrollar una comunicación con los consumidores, ampliando una cobertura de mercados masivos y facilitando la relación con el cliente.
16 CUADRO 2: MODELO DE PLAN DE MARKETING
MODELO DE PLAN DE MARKETING
Entender el mercado y las necesidades del cliente.
Diseñar una estrategia de Marketing impulsada por el cliente. Elaborar un programa de Marketing.
Crear relaciones rentables y satisfactorias para los clientes.
Captar el valor de los clientes para obtener si lealtad y ventas para la empresa
Fuente: KOTLER Philip, Introducción al Marketing, Pág. 6
Elaborado: Ligia Lema
Para Carlo Cutropía Fernández en cambio manifiesta que son siete los elementos que lo
conforman:
CUADRO 3: MODELO DE PLAN DE MARKETING
MODELO DE PLAN DE MARKETING
Resumen Ejecutivo
Análisis de la Situación de Mercado Análisis FODA
Definición de los Objetivos Selección de Estrategias
Realización de Planes y Presupuestos Control del Plan de Marketing
Fuente: CUTROPIA Carlo, 2005,Pág 11
Elaborado: Ligia Lema
1.2.3.1 Estructura del plan de marketing.
De acuerdo a lo revisado por la opinión de varios autores, sobre los diversos modelos de
planes de marketing, se plantea el siguiente modelo basado en el criterio del Autor José María
17 CUADRO 4: RESUMEN DE PLAN DE MARKETING
Elementos del Plan de
Marketing DEFINICIONES
Primera fase:
Análisis y Diagnóstico de la Situación
Análisis
Se trata de un estudio riguroso y exhaustivo tanto de la situación interna de la empresa así como la situación externa: análisis del mercado, económica, social, política etc.
Diagnóstico A través de la Matriz FODA, se realizara un análisis de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades para el cumplimiento de los objetivos de la empresa
Segunda fase:
Decisiones Estratégicas de Marketing
Objetivos Formular los objetivos corporativos de la empresa en función del análisis de la situación.
Estrategias Son las que definen las guías a seguir para colocarse con ventaja frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados.
Tercera fase:
Decisiones Operativas de Marketing
Planes de Acción
Son las decisiones de marketing que concretan la estrategia del marketing a nivel del marketing mix.
Evolución Se debe analizar los resultados que traerá la aplicación de este plan de marketing.
Fuente: SAINZ de Vicuña Ancín José María, 2012 Elaborado. Ligia Elena Lema Lema
Este modelo aporta significativamente a la investigación, pues se puede considerar como
apegado a nuestra realidad, pues contiene los elementos necesarios para realizar el plan, el
análisis y diagnóstico de la situación actual, tanto interna como externa, en función de ello se
plantean objetivos, que se orientan en estrategias y que se soportan su aplicación en planes de
acción, que son las que van a potencializar la estrategias, llegando luego a la evaluación de los
18
1.2.4. Ventas
"La venta es un proceso que permite que el vendedor de bienes o servicios identifique, anime
y satisfaga los requerimientos del comprador con beneficio mutuo y en forma permanente.”12
Como sinopsis de la definición de ventas es entonces un proceso ante todo dinámico que
permite al vendedor y comprador satisfacer en beneficio mutuo a que la venta se realice,
manteniendo básicamente la satisfacción de las necesidades del cliente.
1.2.4.1 Gestión de Venta.
Es el proceso de determinar las necesidades y deseos de una persona y presentarle un producto
y de tal modo que la persona se vea motivada a la decisión de compra.
La metodología en la gestión de ventas que mejoren los resultados y le permitan ser
competitivas a las empresas, se consiguen con los siguientes objetivos:
Según Aldama Bernarda los elementos fundamentales de la Gestión de Ventas son:
CUADRO 5: MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS
MODELO DE GESTIÓN DE VENTAS
El Enfoque hacia el cliente
El Equipo de ventas
El Proceso de Venta
La Supervisión y Motivación del equipo de ventas
La comunicación en las ventas
El Merchandising
Autor: ALDAMA Bernarda, 2005 Elaborado: Ligia Elena Lema Lema
19
1.2.4.1.1 El Enfoque hacia el cliente.
“El cliente: No es quien compra nuestros productos, sino alguien que tiene necesidades y que
estamos interesados en satisfacer, por tanto es la Vía de Satisfacción de Necesidades y
Expectativas Humanas.
Los clientes son además:
Personas que utilizan sus productos o servicios.
Personas que se ven afectadas o beneficiadas por su producto o servicio.
Personas que venden o suministran sus productos a otros.
Los miembros de su equipo de trabajo.
Personas que están directamente subordinadas a usted o que usted se le subordina (por los objetivos de trabajo).”13
Todo el departamento debe conocer los beneficios que presta lograr la satisfacción del cliente,
los niveles, expectativas, el rendimiento percibido que apunten a lograr la mejor carta de
presentación ya que se considera prioritario contando el beneficio de una mayor cartera de
clientes, fidelización y posicionamiento en el mercado.
1.2.4.1.2 El equipo de Ventas
“Es el personal externo a la empresa o propio de ésta que se dedica a la comercialización de
sus productos o servicios, aunque hay también otros colaboradores que participan en el
desarrollo de las ventas y en sentido amplio son componentes de esta fuerza.”14
20
Tal como lo indican el autor sobre la fuerza de ventas, es esencial dentro del marketing mix,
pues representa a la imagen de la empresa para llevar el proceso de comercializar los
productos o servicios de esta y establecer la venta de los mismos.
Es importante analizar otros aspectos relacionados a la fuerza de ventas:
CUADRO 6: EQUIPO DE VENTAS
El Vendedor
Es el profesionista que ejerce la
ciencia y el arte de la venta con
dedicación exclusiva y permanente,
interpretando las exigencias de los
prospectos.
Tipos de Vendedores
Canales de Distribución
Lugar donde se realizan las ventas
La forma de comunicación
La forma de tomar un pedido
Requisitos Generales del Vendedor
Presentación
Salud Aparente
Inteligencia
Adaptabilidad
Empatía
Flexibilidad
Madurez Emocional
Lealtad, Ética
Requisitos Profesionales del Vendedor
Sentido Comercial
Iniciativa
Sociabilidad
Agresividad Controlada
Facilidad de Expresión
Habilidad para Persuadir
Servicial
Confianza en su mismo
21
Experiencia
Voluntad de Trabajo
Actividades principales del Vendedor
Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.
Administrar su territorio de Ventas.
Integrarse a las actividades de mercadotecnia de la empresa.
Autor: ALDAMA Bernarda, Gestión de Ventas, Educa Cuba, 2005 Elaborado: Ligia Elena Lema Lema
1.2.4.1.3 El Proceso de Venta.
Según Stanton, Etzel y Walker, el proceso de venta "es una secuencia lógica que emprende el
vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir alguna
reacción deseada en el cliente (usualmente la compra)."15
En la medida que el vendedor sienta que al menos se ocupan de atender sus motivaciones, aun
cuando no puedan ser resueltas, se sentirá mejor dentro de su trabajo. Mediante la función
motivadora, el ejecutivo de ventas actúa en el área humana de su labor, no basta con un buen
salario o excelentes comisiones, ya que la cooperación no se compra. Muchas veces un
vendedor quiere cambiar de condiciones y se va por el mismo sueldo con alguien que sabe dar
las gracias y pedir las cosas por favor.
1.2.4.1.4 La supervisión y la Motivación del equipo de ventas
Se sustenta en los siguientes aspectos:
a) La supervisión:
“La planificación comercial, que es una de las funciones más importantes de la
empresa y de las organizaciones en general, engloba el proceso de supervisión a
través de un sistema consistente en:
22 Fijar los objetivos.
Planificarlos.
Poner en funcionamiento métodos de control.”16
b) La motivación:
En la medida que el vendedor sienta que al menos se ocupan de atender sus
motivaciones, aun cuando no puedan ser resueltas, se sentirá mejor dentro de su
trabajo. Mediante la función motivadora, el ejecutivo de ventas actúa en el área
humana de su labor, no basta con un buen salario o excelentes comisiones, ya que
la cooperación no se compra.
1.2.4.1.5 La Comunicación en las Ventas.
La venta como una forma de comunicación humana, reviste características singulares, porque
ningún vendedor vende algo a un caballo o a una máquina de escribir. Vender es actuar sobre
las personas de forma persuasiva y es tarea de relaciones humanas y de liderazgo.
En su dimensión humana, presupone, por un lado, un buen conocimiento de la gente, y por
otro, un manejo airoso de la palabra.
1.2.4.1.6 El Merchandising.
“Es la parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al
posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y
psicológicas. Tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una
presentación activa, apelando a todo lo que pueda hacerlo más atractivo.”17
16 MUÑIZ Rafael. (2012) Marketing en el siglo XXI. Centro de Estudios financieros 4ta. Edición. Pág. 188 17
23 CUADRO 7: OBJETIVOS DEL MERCHANDISING
OBJETIVOS Satisfacer las necesidades y deseos de la clientela clave.
Transmitir la imagen de lo que es y lo que se vende en lo exterior. Generar un flujo de circulación de clientes dirigidos.
Provocar ventas por impulso. Autor: PALOMARES Ricardo,2000 Elaborado: Ligia Elena Lema Lema
El merchandising son técnicas que utiliza el vendedor para llamar la atención del cliente sobre
el producto que se desea ofrecer satisfaciendo sus necesidades entre sí, con una presentación
excelente, llamativa, adecuada iluminación, limpieza, colocando estratégicamente el producto
para que tenga un acceso fácil al momento de adquirirlo.
1.3 VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN.
La Administración enfoca a las etapas de tener un proceso administrativo que permita
encaminar la gestión empresarial, aprovechando los recursos obtenidos con una mejor
eficacia, y sustentados en un liderazgo, que motive el compromiso de los empleados hacia la
consecución de los objetivos empresariales, asi lo expresan Lourdes Munch, Stephen Robbins
y Mary Coulter.
La aportación de José María Sainz de Vicuña indica que el enfoque general del plan de
marketing tiene una forma sistemática y estructurada y con los correspondientes análisis y
estudios, que permiten definir los objetivos con claridad y detallar los programas y medios de
acción que permiten alcanzar esos objetivos deseados, es decir es un instrumento básico de
gestión, que debe utilizarse en toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva.
Lo principal de una gestión de ventas es el cliente ya que es obtener la decisión de compra,
24
cortesía y honestidad y con ello logra la organización aspirar a obtener las ventas más altas,
contando para ello con excelente personal (vendedores), con una fuerza de ventas plenamente
motivadas y utilizando técnicas como las del Merchandising, criterios compartidos de
Mercedes Aldama, Walker, Etzel. Palomares, entre otros.
1.4 CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO
La administración es una herramienta que ha nacido con la empresa misma donde su proceso
consiste en planeación, organización, dirección y control etapas destacadas en el manejo de
una empresa, y hoy sigue en vigencia sus postulados, pues sin la aplicación de esta
herramienta, las empresas no podrían ser exitosas.
El plan de Marketing marca la pauta para emprender un proceso de ventas adecuada con la
finalidad de desarrollar en las empresas métodos, técnicas y herramientas que mejoren las
ventas y se logre satisfacer al cliente en sus necesidades, se puede decir que la venta va de la
mano con el Marketing, en si es una herramienta básica del mismo, pues a través de su
planificación se logra cumplir los objetivos propuestos y el rendimiento deseado, aplicando
estrategias y planes de acción adecuados a cada organización.
La gestión de ventas es importante para cualquier tipo de negocio, pues es el referente para el
incremento de las ventas del mismo, ya que a través de formar y planificar correctamente con
un equipo de ventas, direccionar y controlar las ventas globales y las individuales, se podrán
dar los resultados que se esperan se cumplan en la empresa, más aun si las empresas pretenden
25 CAPÍTULO II
2. MARCO METODOLÓGICO
2.1. CARACTERIZACIÓN DEL SECTOR Y EL CONTEXTO INSTITUCIONAL
Las actividades de la distribuidora se iniciaron hace 15 años con un puesto de frutas en el
mercado Municipal de Santo Domingo, y desde hace 5 años, se ubica definitivamente en la
calle Ejército Ecuatoriano y Puyo, donde funciona el almacenamiento en el frigorífico y la
venta de los productos, desde el inicio de sus actividades, y por el desconocimiento total de su
propietario, no se han establecido estrategias, técnicas y herramientas para el mejoramiento de
las ventas, es por esto, que el tema investigado es de autenticidad y eficaz para obtener buenos
resultados al problema expuesto.
En el sector que se desenvuelve cuya característica es una Zona de Comercio al por mayor
existen 4 Distribuidoras de frutas, lo que genera una fuerte competencia entre las mismas, los
principales competidores que cuentan con mucha experiencia en el mercado y se localizan en
los alrededores de la ubicación de esta empresa son: Frutas Importadas Caranqui, Frutimport,
Comercial Gualli, Frutas del Pacifico distribuyen manzanas, uvas, peras, claudias, granadillas,
etc., a sus sub distribuidores para que llegue al consumidor final.
La empresa ofrece a sus clientes: manzanas, uvas negras y rojas, peras, tamarindo y claudias,
de fruta extranjera de Chile, Perú y de producción peruana y nacional.
2.2. DESCRIPCIÓN DEL PROCEDIMIENTO METODOLÓGICO PARA EL
DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN.
La presente investigación se utilizará la modalidad cuali-cuantitativa, predominando en lo
Cualitativo ya que apoya a entender el fenómeno social y sus características, como es el caso
26
de campo que se usará la estadística descriptiva, lo que permitirá la tabulación correcta de las
encuestas realizadas.
2.2.1. Tipos de investigación.
Los tipos de Investigación a realizarse son:
2.2.1.1. Descriptiva.
La investigación es de carácter descriptivo por cuanto el objeto de estudio se lo identificará en
sus particularidades a partir de encuestas y entrevistas realizadas tanto a la administradora,
empleados y clientes, las cuales servirán primero para evidenciar el problema y luego servirá
para el análisis de los procesos que se realizan en atención al cliente y proponer una alternativa
de solución.
2.2.1.2. Bibliográfica.
Es bibliográfica ya que se tomó como referencia para sustentar el marco teórico el criterio
actualizado y las referencias de autores, editores y ediciones, así mismo se utilizó diferentes
sitios de internet los cuales permitieron respaldar una propuesta coherente de acuerdo a los
resultados investigados.
2.2.1.3. De Campo.
Es de campo puesto que permitió la observación en contacto directo con el objeto de estudio y
la recopilación de testimonios que permitieron confrontar la teoría con la práctica en búsqueda
27 2.2.2. Universo y muestra de la investigación.
2.2.2.1. Población.
Mediante la obtención de datos actualizados del INEC, Censo de Población 2010, se
considera que existe en Santo Domingo de los Tsáchilas una población de 368 013, una
población económicamente activa de: 108.932 de la que el 57% son comerciantes y el 24.28%
de esa población son servicios comerciales, tiendas minoristas, comerciantes al por menor
constituyéndose en la población que serán los clientes potenciales de la empresa es decir una
población de 15.076 comerciantes
TABLA 1: POBLACIÓN
Elementos Número
Administradora 1
Clientes externos 15.076
TOTAL 15.077
Fuente: Investigación
Elaborado por Ligia Elena Lema Lema
2.2.2.2. Muestra de la Investigación
Se aplicará la fórmula para universos finitos los clientes externos que suman un total de
28 n= tamaño necesario de la muestra
N= universo de habitantes 15.076
E= error máximo permitido 5%
Z = nivel de confianza del 95% toma el valor de 1,96
P= probabilidad de éxito de respuesta a la encuesta 0.50
Q= probabilidad de fracaso de respuesta a la encuesta 0.50
.
2.2.3. Métodos técnicas e instrumentos de la investigación.
Los métodos, técnicas e instrumentos son:
2.2.3.1.Métodos
Los métodos de la investigación permiten desarrollarla de manera correcta para encontrar los
resultados planteados.
2.2.3.1.1. Método Inductivo – Deductivo.
La presente investigación es de carácter inductivo cuando se dirige desde las partes al todo en
el proceso de sistematización de la información proveniente de las encuestas realizadas a los
clientes y a la entrevista a la Administradora. Es deductivo cuando seguimos el camino del
29
método sirvió para construir las bases que sustenten tanto el plan de marketing cuanto la
gestión de ventas.
2.2.3.1.2. Método Analítico – Sintético.
Implica el análisis o sea la separación de un todo en sus partes o en sus elementos
constitutivos. Es decir determinar que es un plan de marketing como también la gestión de
ventas y conocer y aplicar cada uno de los elementos que compone el mismo, sintetizado a su
vez con criterio propio una propuesta clara que permita solucionar los problemas de ventas
que tiene la empresa.
2.2.3.2. Técnicas
Las técnicas a utilizarse son:
2.2.3.2.1. Entrevista.
Se utilizó para ésta investigación la entrevista a fin de obtener la información de la empresa
misma, de cómo se han manejado hasta el momento las funciones y las negociaciones de la
empresa tanto con proveedores como con clientes.
2.2.3.2.2. Encuesta.
Para realizar el trabajo de investigación para el proyecto de Distribuidora L&L, se utilizó
fuentes primarias, se recolectaron mediante cuestionarios que serán aplicados a los
comerciantes minoristas, a los que van dirigido el producto que ofrece la empresa, los mismos
que con sus respuestas nos darán a conocer sus necesidades insatisfechas y lo que buscan en
30 2.2.3.3. Instrumentos.
Los instrumentos de investigación utilizados fueron:
2.2.3.3.1. Guía de entrevista.
Se entrevistó a la Administradora de la Empresa, a fin de establecer la posición de esta persona
en cuanto al problema planteado
2.2.3.3.2. Cuestionario de Encuesta.
Esta técnica permitirá recopilar datos a través de un cuestionario que fue elaborado por el
investigador. La encuesta se aplicará a los clientes minoristas de la Distribuidora L&L en la
cantidad determinada por el cálculo de la muestra.
2.2.4. Interpretación de Resultados.
2.2.4.1. Entrevista a la Administradora.
A continuación se presentan los resultados de la entrevista realizada en ésta investigación:
CUADRO 8: CUADRO DE LA ENTREVISTA
Preguntas Respuestas
1. ¿Cuánto están preparados el vendedor o vendedores para ofertar los productos de la empresa?
31
2. ¿Se realiza una planificación previa o una proyección de las ventas?
No, en realidad, estimamos que hay días que son buenos y en función de eso nos preparamos, no hacemos ninguna
planificación, No se realiza ninguna proyección de ventas.
3. ¿Se plantean obtener metas u objetivos de ventas?
La empresa, como le decía funciona en base al conocimiento de muchos años en el negocio, pero no estimamos objetivos o metas, determinamos si el negocio nos deja rentabilidad y ya.
4. ¿Se analizan las acciones de ventas que realiza la competencia?
Empíricamente sí, pero no con datos, es decir sabemos que cuando llega el cliente, nuestro objetivo es que se vaya llevando algo.
5. ¿Ha realizado encuestas de satisfacción al cliente sobre los productos ofrecidos?
No se ha realizado, porque estamos pendientes de ofrecer un producto limpio, y sano.
6. ¿El personal conoce los beneficios que brindan sus productos y las afectaciones que puedan dar el consumo de los mismos?
En igualdad de circunstancias que la mía, No conocen completamente, pero sí que la fruta en definitiva es buena para la salud.
7. ¿Con que frecuencia realiza
capacitaciones a sus empleados y en que los capacita?
Como le mencione en una pregunta anterior, no se realizamos capacitaciones en ninguna área.
8. ¿Con que periodicidad se realiza el análisis financiero de las ventas?
No se realiza ni se trabaja con ningún programa ni se hace ningún procedimiento que se siga para ver si hay pérdidas o ganancias, determínanos si hay dinero después de las ventas.
9. ¿Considera usted que los precios de los productos que Ud., expende son
competitivos?
De eso estoy segura, pues en el mercado hay bastante competitividad y los precios son cómodos.
10. ¿Hay alternativas de los productos que Usted expende para el cliente?
Si hay alternativas ya que se expende variedad de productos, considero que se podría aumentar, tendría que una persona ayudarme a hacer un estudio más pormenorizado
11. ¿Cada que tiempo Ud. realiza promociones?
32
12. ¿Realiza Usted publicidad, en que medios?
No tenemos planes para hacer publicidad, nos gustaría hacerlo, porque creo que puede ayudar en la venta.
Fuente: Investigación Elaborado por Ligia Elena Lema Lema
De acuerdo a las respuestas de las preguntas de la entrevista, es importante recalcar los
siguientes aspectos que confirman el problema con la gestión de ventas y que se relacionan
con el marketing: la distribuidora se ha manejado con una administración empírica, basada en
los años de experiencia de la dueña, esto hace que al no tener objetivos y metas claras de hacia
dónde quiere dirigirse la empresa, no se planifique en función del cliente, pues además la
Distribuidora no realiza publicidad, no determina como está influenciado su entorno, no se ha
preocupado por preparar a sus empleados y de esta manera, mejorar la atención al cliente.
2.2.4.2. Encuesta aplicada a los clientes. TABLA 2: ENCUESTA CLIENTES
PREGUNTAS
Variables
N° % N° %
SI NO
1. ¿Es usted comerciante de
frutas? 344 92% 30 8%
2. ¿Se ha beneficiado con las promociones de las distribuidoras de frutas?
153 41% 221 59%
3. ¿Le gustaría que las frutas fueran entregadas en su lugar de trabajo?
142 38% 232 62%
4. ¿Le gustaría que personal de las distribuidoras lo visiten periódicamente?
224 60% 150 40%
5. ¿Ha escuchado u observado publicidad de una distribuidora de frutas?
33
6. ¿La publicidad influye en su
decisión de compra? 314 84% 60 16% 7. ¿Conoce que L&L distribuye
frutas importadas y nacionales?
340 91% 34 9%
Servicio al Cliente Calidad 8. ¿Cuándo compra frutas en
que se fija? 200 53% 174 47%
Diario Semanal
9. ¿Con que frecuencia compra
frutas en las distribuidoras? 254 68% 120 32% 1 Año o más No conoce
10. ¿Hace que tiempo conoce a
la Distribuidora L&L? 60 16% 314 84%
Fuente: Investigación de campo Elaborado por: Ligia Elena Lema Lema
De igual manera la apreciación de los clientes sobre la Distribuidora ratifica lo expresado por
la Administradora en la entrevista, hay pocas promociones hacia los clientes, hace falta
posicionarse en la mente de los clientes, pues hay muy poca publicidad y la misma es un
referente muy importante para la decisión de compra, los clientes exigen en su gran mayoría
servicio de calidad al cliente y están dispuestos a aceptar visitas para que les ofrezcan los
productos de la distribuidora.
2.2.4. Verificación de la idea a defender.
De acuerdo al análisis de las encuestas y entrevista realizadas se determina que hay
importantes aspectos que resaltar como los siguientes:
Existe una deficiente gestión de ventas pues la misma dueña indica en sus respuestas, la falta
de capacitación en el conocimiento de los productos, no hay una planificación ni proyección
34
cliente sobre los productos ofrecidos, rescatando como aspecto positivo que cada 15 días se
hace un promoción de sus productos (situación que todavía no tiene la aceptación clara de los
clientes); sin embargo resalta que la empresa no realiza ningún tipo de publicidad, por ende se
justifica la puesta en marcha de un plan de marketing, situación que la comparten los clientes
y la dueña del negocio.
Además en la entrevista se indica que se analiza a la competencia empíricamente, sin datos,
Por lo expresado se verifica la idea a defender.
2.3. PROPUESTA DE LA INVESTIGADORA.
El modelo que se va a utilizar como propuesta está basado en la ponencia de José María Sainz
de Vicuña, cuyos elementos a utilizar en la propuesta son los siguientes:
CUADRO 9: MODELO DE PROPUESTA
Direccionamiento Estratégico
Análisis y Diagnóstico de la Situación
Análisis de la Situación Interna
Análisis de la Situación Externa
Matriz F.O.DA.
Decisiones Estratégicas de Marketing Objetivos
Estrategias
Decisiones Operativas de Marketing Planes de Acción
Evolución
Autor: SAINZ de Vicuña Ancín José María, 2012
35
2.4. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO.
La aplicación de una metodología de investigación es importante para coadyuvar a la
consecución de la evidenciarían de los problemas que aquejan a las empresas en diferentes
ámbitos, en este trabajo investigativo fueron puntales específicos la entrevista a la dueña de la
empresa para comprender su posición sobre la realidad de la gestión de ventas, y por otro lado,
la posición que tienen los clientes sobre el mismo problema, y los temas que se adicionan al
plan de marketing.
De acuerdo al marco metodológico, se establecieron conclusiones muy importantes, la
empresa se ha manejado hasta hoy con una gestión empírica basada en las experiencias y no
en la planificación, sustentando esta afirmación en la falta de capacitación, de planificación,
metas y objetivos, en la percepción de los clientes no conocen sobre los productos que ofrece
la distribuidora, tampoco hay el compromiso de los empleados de ayudarles con información
que necesitan para realizar la compra esto se debe a la falta de atención al cliente y a una
fuerza de ventas inexistente.
Con la aplicación de este plan de marketing que conlleva básicamente a la aplicación de
estrategias y planes de acción, le permitirán a la Distribuidora de Frutas L&L, mejorar e
incrementar las ventas a través de un plan de publicidad equilibrado, lo que incrementará la
recordación de la marca y el aumento de clientes, optimizar la atención la atención al cliente,
proponer un plan de promociones, con un personal capacitado, y la mejora del entorno de la
