FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA
PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS PÚBLICAS MUNICIPALES DE RIOBAMBA
AUTOR: KLÉBER RENATO ROMERO QUIROGA
Ambato – Ecuador 2014
APROBACIÓN POR PARTE DEL TUTOR
Ambato, Octubre del 2014
En calidad de tutor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo
título es: PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS PÚBLICAS
MUNICIPALES DE RIOBAMBA fue elaborado por el Lic. KLÉBER RENATO ROMERO QUIROGA, y cumple con los requisitos metodológicos y científicos que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto,
autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –
UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis PLAN DE COMUNICACIÓN
PARA LAS EMPRESAS PÚBLICAS MUNICIPALES DE RIOBAMBA
presentada como requisito de graduación de la Maestría en COMUNICACIÓN
CORPORATIVA, es original, de mi autoría y responsabilidad, y no compromete a la política de la UNIANDES.
Atentamente,
____________________________
AUTOR
DEDICATORIA
Este trabajo les dedico con mucho cariño y amor a mis papitos Gustavo e Inés,
quienes con sabiduría y paciencia me han guiado y apoyado incondicionalmente
en cada uno de los pasos que he dado en mi vida estudiantil y profesional, a mis
hermanos y sobrinos a quienes los amo con todas las fuerzas de mi corazón.
Gracias y Dios les pague.
AGRADECIMIENTO
Le agradezco a mi padre celestial por las fuerzas que me ha dado para avanzar en
esta nueva etapa de mi vida profesional, a mis padres por todo su cariño y
comprensión. A mis amigos Julio Bravo, Guillermo Zambrano. Miguel Ocaña,
Carlos Larrea y Ramiro Ruales por su apoyo en este proceso.
A mi tutor Juan Carlos Erazo por su paciencia y dedicación, a mis compañeros y
autoridades de la Uniandes por permitirme formarme.
INDICE GENERAL
APROBACIÓN POR PARTE DEL TUTOR ... DECLARACIÓN DE AUTORÍA ... DEDICATORIA...
AGRADECIMIENTO ... ÍNDICE GENERAL ... INDICE DE GRÁFICOS………..……….. INDICE DE TABLAS……….. RESUMEN EJECUTIVO ... EXECUTIVE SUMARY ...
INTRODUCCIÓN ... 1
CAPITULO 1 MARCO TEÓRICO ……….…9
1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN ... 9
1.1. PIEDRA ANGULAR LA COMUNICACIÓN ... 9
1.1.1. COMUNICACIÓN COMO PROCESO DE INTERACCIÓN SOCIAL . 12 1.1.2. COMUNICACIÓN COMO PROCESO DE INTERACCIÓN HUMANA 13 1.1.3. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO CULTURAL ... 15
1.1.4. NIVELES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN ... 16
1.1.5. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN ... 18
1.1.6. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN ... 20
1.1.7. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ... 21
1.1.7.1. COMUNICACIÓN INTERNA ... 23
1.1.7.2. COMUNICACIÓN EXTERNA ... 28
1.1.7.3. LA INTRACOMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN ... 30
1.1.8. ENTENDER LA COMUNICACIÓN DESDE LAS TEORÍAS ... 31
1.1.8.1. FUNCIONALISMO... 31
1.1.8.1.1. LAS FUNCIONES Y LAS INSTITUCIONES ... 31
1.1.8.1.2. EQUILIBRIO Y CONFLICTO ... 31
1.1.8.1.3. ESTRUCTURA SOCIAL ... 32
1.1.8.2. ESTRUCTURALISMO ... 33
1.1.8.3.1. ESTRUCTURA Y SISTEMA ... 37
1.1.8.4. MARXISMO ... 38
1.2. PLAN DE COMUNICACIÓN ... 39
1.2.1. CONTENIDOS DEL PLAN DE COMUNICACIÓN ... 41
1.2.1.1. PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA ... 44
1.2.2. ATENCIÓN AL CLIENTE ... 46
1.2.2.1. IMPORTANCIA DEL SERVICIO AL CLIENTE ... 48
1.2.2.2. TIPOS DE ATENCIÓN AL CLIENTE ... 50
1.2.3. PROCESOS COMUNICACIONALES ... 51
1.2.3.1. CICLO Y BARRERAS DE LA COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL... 52
1.2.3.2. BARRERAS COMUNICACIONALES ... 54
1.2.1.1. COMUNICACIÓN EN LOS DEPARTAMENTOS Y SU PROCESO RELACIONAL ... 55
1.3. VALORACIÓN CRÍTICA DE LOS CONCEPTOS PRINCIPALES DE LAS DISTINTAS POSICIONES TEÓRICAS SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ... 57
1.4. ANÁLISIS CRÍTICO SOBRE EL OBJETO DE INVESTIGACIÓN ACTUAL DEL SECTOR, RAMA O EMPRESA, CONTEXTO INSTITUCIONAL. ... 60
1.5. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ... 62
CAPITULO 2. MARCO METODOLÓGICO…………..……….64
2.1. INTEGRACIÓN PARADIGMÁTICA ... 64
2.2. TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 64
2.3. MÉTODOS Y TÉCNICAS ... 64
2.3.1. MÉTODOS ... 64
2.3.1.1. INDUCTIVO - DEDUCTIVO ... 64
2.3.1.2. ANALÍTICO - SINTÉTICO ... 65
2.3.1.3. HISTÓRICO - LÓGICO ... 65
2.3.1.4. DESCRIPTIVO - SISTÉMICO ... 66
2.3.2. TÉCNICAS ... 66
2.3.2.1. OBSERVACIÓN DIRECTA ... 66
2.3.2.2. ENCUESTAS ... 66
2.3.2.3. ENTREVISTAS... 67
2.3.3.1. GUÍA DE OBSERVACIÓN ... 67
2.3.3.2. CUESTIONARIOS ... 67
2.3.3.3. GUÍA DE ENTREVISTA ... 67
2.3.4. INVESTIGACIÓN BIBLIOGRÁFICA Y LINCOGRÁFICA ... 68
2.4. POBLACIÓN Y MUESTRA ... 68
2.4.1. POBLACIÓN ... 68
2.4.1.1. MUESTRA 1: ... 69
2.4.1.2. MUESTRA 2: ... 69
2.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS ... 75
2.5.1. ENCUESTA DIRIGIDA A LOS USUARIOS ... 75
2.5.2. ENCUESTA DIRIGIDA A LOS SERVIDORES PÚBLICOS ... 87
2.5.3. ENTREVISTA A EXPERTOS ... 97
2.5.3.1. ENTREVISTA 1 ... 97
2.5.3.2. ENTREVISTA 2. ... 99
2.6. PROPUESTA DEL INVESTIGADOR ...100
2.6.1. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS PÚBLICAS DE RIOBAMBA ...100
2.7. CONCLUSIONES PARCIALES DEL CAPÍTULO ...100
CAPITULO 3 MARCO PROPOSITIVO ...102
3.1. PLAN DE COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS PÚBLICAS MUNICIPALES DE RIOBAMBA ...102
3.2. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ...104
3.3. COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA ...107
3.4. OBJETIVO GENERALES ...108
3.4.1. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...108
3.5. METAS Y ESTRATEGIAS ...108
3.6. PRINCIPIOS Y VALORES INSTITUCIONALES...110
3.7. MISIÓN- VISIÓN- POLÍTICA ...111
3.7.1. VISIÓN INSTITUCIÓN ...111
3.7.2. VISIÓN DE SECCIÓN DE COMUNICACIÓN ...111
3.7.3. MISIÓN INSTITUCIONAL ...111
3.7.4. MISIÓN DE SECCIÓN DE COMUNICACIÓN ...111
3.8. POLÍTICA DE SECCIÓN DE COMUNICACIÓN...112
3.9. FODA ...112
3.10. ÁRBOL DE PROBLEMAS ...113
3.11. MATRIZ DE OBJETIVOS ...113
3.11.1. EJE COMUNICACIONAL PÚBLICO EXTERNO ...115
3.11.2. EJE COMUNICACIONAL PÚBLICO INTERNO ...115
3.11.3. VOCERÍA ...115
3.11.4. VINCULACIÓN y EDUCACIÓN ...116
3.12. DURACIÓN DEL PLAN ...116
3.13. CONTROL Y MONITOREO DE LA DURACIÒN DEL PLAN ...116
3.14. PORTAFOLIO DE INTERVENCIÓN ...117
3.15. CONTROL Y MONITOREO ...117
3.16. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS FINALES DE LA INVESTIGACIÓN. ...121
3.16.1. VALIDACIÓN DE EXPERTOS ...121
4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ...125
4.1. CONCLUSIONES ...125
4.2. RECOMENDACIONES ...126 BIBLIOGRAFÍA ...
LINKOGRAFÍA ...
INDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 MODELO LINEAL MATEMÁTICO DE SHANNON Y WEAVER ... 11
Gráfico 2 Modelo – Chafee| ... 16
Gráfico 3 FLUJOS DE INFORMACIÒN ... 20
Gráfico 4 PROCESO COMUNICATIVO INSTITUCIONAL ... 52
Gráfico 5 ... 75
Gráfico 6 ... 76
Gráfico 7 ... 77
Gráfico 8 ... 78
Gráfico 9 ... 79
Gráfico 10 ... 80
Gráfico 11 ... 81
Gráfico 12 ... 82
Gráfico 13 ... 83
Gráfico 14 ... 84
Gráfico 15 ... 85
Gráfico 16 ... 86
Gráfico 17 ... 87
Gráfico 18 ... 88
Gráfico 19 ... 89
Gráfico 20 ... 90
Gráfico 21 ... 91
Gráfico 22 ... 92
Gráfico 23 ... 93
Gráfico 24 ... 94
Gráfico 25 ... 95
Gráfico 26 ... 96
INDICE DE TABLAS
Tabla 1 ...44
Tabla 2 ...55
Tabla 3 ...68
Tabla 4 ...69
Tabla 5 ...70
Tabla 6 ...71
Tabla 7 ...73
Tabla 8 ...75
Tabla 9 ...76
Tabla 10 ...77
Tabla 11 ...78
Tabla 12 ...79
Tabla 13 ...80
Tabla 14 ...81
Tabla 15 ...82
Tabla 16 ...83
Tabla 17 ...84
Tabla 18 ...85
Tabla 19 ...86
Tabla 20 ...87
Tabla 21 ...88
Tabla 22 ...89
Tabla 23 ...90
Tabla 24 ...91
Tabla 25 ...92
Tabla 26 ...93
Tabla 27 ...94
Tabla 28 ...95
Tabla 29 ...96
Tabla 30 ... 110
Tabla 31 ... 112
Tabla 32 ... 113
Tabla 33 ... 114
Tabla 34 ... 117
Tabla 35 ... 119
Tabla 36 ... 119
Tabla 37 ... 119
Tabla 38 ... 120
Tabla 39 ... 120
Tabla 40 ... 120
Tabla 41 ... 121
Tabla 42 ... 122
Tabla 43 ... 123
Tabla 44 ... 123
Tabla 45 ... 123
Tabla 46 ... 124
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación contribuirá a mejorar los procesos comunicacionales y
de atención al cliente entre los servidores públicos de las Empresas Públicas:
Empresa Municipal de Agua Potable y Alcantarillado de Riobamba (EP-EMAPAR)
y Mercado de Productores San Pedro de Riobamba (EMMPA), mediante la
implementación de un Plan de Comunicación, herramienta que servirá para este
propósito.
Con éste trabajo académico se desnudan las debilidades comunicacionales de
dichas empresas y propone estrategias que mejoren los sistemas y flujos de
comunicación; así como las políticas y estrategias comunicacionales al interior de
las dos empresas públicas. Se sugieren elementos que parten desde la
comunicación como piedra angular en el buen desempeño de la labor que llevan a
cabo los profesionales encargados de las unidades o secciones de comunicación
social.
Hay que insistir en que la comunicación es el eje transversal que dinamiza el
proceso de interrelación entre los seres humanos y se convierte en una categoría
importante y necesaria para entender el movimiento que se da dentro de la
sociedad.
Es indispensable entender que al ser considerada como una base fundamental
para el desarrollo individual y grupal de los seres humanos, se convierte en un
vehículo que le permite interrelacionarse con sus pares.
En las instituciones y organizaciones, este proceso de comunicación coadyuva a
que en el interior de las mismas se implementen mecanismos para resolver
conflictos y establecer acuerdos que les permita un mejor convivir entre sus
integrantes. La comunicación al interior de las organizaciones ha ganado gran
EXECUTIVE SUMARY
This research will help improve communication y attention usuario processes
among public servants Public Enterprises Municipal Water and Sewer Riobamba
(EP-EMAPAR) Farmer's Market and San Pedro de Riobamba (EMMPA) through
the implementation of a Plan of Communication tool that will serve this purpose.
This academic work is naked weaknesses and proposes strategies to improve
systems and communication flows; and policies and communication strategies into
two public companies. Elements that depart from communication as a cornerstone
in the good performance of the work carried out by the professionals in charge of
units or sections of social communication are suggested.
It should be stressed that communication is the transverse axis that streamlines
the process of interaction between humans; it becomes an important and
necessary to understand the movement that occurs within society category. It is
essential to understand that to be considered as a cornerstone for individual and
group development of human beings and also becomes a vehicle that allows you
to interact with.
In institutions, organizations, this process contributes to communication within the
same mechanisms to resolve conflicts and establish agreements that allow them to
live better established among its members.
The communication within organizations has gained significant importance, this
has enabled change processes are achieved, improved competitiveness and even
a change in the way to reach it and think both formally and informally. Similarly,
this has involved a significant change in the human resource; the same is reflected
1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
La comunicación es uno de los elementos claves dentro de las organizaciones
porque permite mantener un diálogo entre iguales, es decir, se torna en un eje
transversal que atraviesa todas las actividades humanas (Paoli, 1983)
El ser humano por su naturaleza, todo el tiempo permanece comunicándose, ya
sea de manera verbal o no verbal. De igual forma, en las organizaciones o
instituciones es de vital importancia saber qué se comunica, cuándo, qué se dice,
cómo se dice, con qué frecuencia o, en su defecto, guardar silencio.
Durante los últimos años, la comunicación se ha convertido en un elemento
imprescindible para entender esa interrelación entre los sujetos dentro de la
sociedad. Esto ha trascendido hacia otro tipo de tejidos sociales como las
organizaciones sean estas públicas o privadas.
Como resultado de esos cambios culturales se presentan nuevos escenarios
comunicacionales que las instituciones han implementado al interior de sus
cuerpos colegiados.
Es por eso que en las últimas décadas cobra importancia la comunicación interna,
por lo que para algunos autores nace como respuesta a las nuevas necesidades
de las empresas, para motivar a su equipo humano y retener a los mejores, en un
entorno, en donde el cambio es cada vez más rápido.
Uno de los objetivos que persigue la comunicación interna es lograr un clima de
integración de las personas en sus respectivas empresas; así como también
2
Con este tipo de comunicación se está construyendo una identidad en las
empresas, se torna en un factor clave para generar rentabilidad y es, sin lugar a
dudas, un aliado clave para conseguir los objetivos estratégicos de la
organización.
El concepto de comunicación interna se lo debe comprender como el conjunto de
mensajes y acciones elaboradas de forma conciente y voluntaria para relacionarse
con los públicos de la organización, con el fin de comunicarse con ellos de forma
creativa y diferenciada sobre las características de la organización sobre sus
productos y/o servicios y sobre sus actividades (Capriotti, 2009: 39).
También se la considera como una herramienta o una técnica de gestión, en
donde el objetivo primordial es la eficacia en la recepción y comprensión del
mensaje (Brandoli & Frígoli, 2009: 28)
Insiste en que la comunicación interna es un ámbito en el que confluyen varias
disciplinas, entre las que están: relaciones laborales, recursos humanos,
relaciones públicas, ciencias de la comunicación y periodismo
En definitiva, este proceso de comunicación interna tiene un rol proactivo dentro
de las empresas, en la medida que le permite alcanzar las metas y objetivos
trazados en concordancia con su filosofía y cultura organizacional.
SITUACIÓN PROBLÉMICA
Las Empresas Públicas: Empresa Municipal de Agua Potable y Alcantarillado de
Riobamba (EP-EMAPAR) y Empresa Pública Empresa Municipal Mercado de
Productores San Pedro de Riobamba (EP-EMMPA) son las encargadas de dotar
de los servicios públicos de agua potable y alcantarillado y de alimentos, pero
debido a la falta de una política de comunicación interna y externa, sus imágenes
3
Luego del análisis, las dificultades encontradas se pueden resumir en los
siguientes puntos:
La EP-EMAPAR carece de una política comunicacional definida a través de
un Plan.
La labor desempeñada por Fortalecimiento Institucional se lo ha realizado
sin los cánones que los ejes de la comunicación expresan.
Durante los últimos años, ésta institución adscrita al Municipio de Riobamba
ha ganado una imagen, pero que aún no se logra posesionar en el
colectivo, es así que se lo asocia con otras entidades que también prestan
servicio del líquido vital.
No existe un vínculo entre los públicos internos y externos, es decir, la labor
comunicativa ha estado condicionada solo a la emisión de información
primaria.
La Sección de Comunicación no goza de una autonomía que le permita
efectuar estrategias, campañas, actividades inherentes a destacar el trabajo
de la empresa.
En la EP-EMMPA no existe un departamento o sección de comunicación
que dé las directrices comunicacionales.
No existe un adecuado manejo del flujo comunicacional entre los públicos
internos y externos.
La imagen institucional se ha visto afectada por la falta de políticas
comunicacionales que les permita darse a conocer a sus públicos externos
PROBLEMA CIENTÍFICO
4
OBJETO DE INVESTIGACIÓN Y CAMPO DE ACCIÓN
Objeto de investigación: Procesos comunicacionales de instituciones
públicas
Campo de acción: Plan de Comunicación
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Comunicación y educación
OBJETIVO GENERAL:
Diseñar un plan de comunicación para las empresas públicas municipales de
Riobamba que permita el mejoramiento de la atención al usuario.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
Fundamentar teóricamente la comunicación, los planes de comunicación y
la atención al usuario.
Diagnosticar la atención al usuario procesos de comunicación en las
empresas públicas de Riobamba.
Elaborar el plan de comunicación para las empresas públicas municipales
de Riobamba.
Validar por vía de expertos el Plan de Comunicación.
IDEA A DEFENDER
Con el diseño e implementación de un plan de comunicación para las empresas
5 VARIABLES DE INVESTIGACIÓN
Variable Independiente: Plan de Comunicación
Variable Dependiente: atención al usuario
METODOLOGÍA A EMPLEAR: MÉTODOS, TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS EMPLEADAS EN LA INVESTIGACIÓN
Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y ayudar a verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar el estudio o la aplicación de diferentes canales de comunicación.
DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de estrategias comunicacionales para las empresas públicas de agua potable y mercado de productores.
ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.
HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas del pasado comparándolo con hechos actuales.
6 TÉCNICAS
Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenómeno.
Encuestas.- Se realizará tanto a los usuarios como a los servidores públicos, a fin de conocer cuáles son las expectativas sobre los servicios que se presta a la
colectividad.
Entrevistas.- Se las realizará al nivel de dirección para determinar expectativas referentes a la solución de los problemas desde el punto de vista directivo.
Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para esta investigación serán:
1. Guía de Observación
2. Cuestionarios
3. Guía de entrevista
4. Investigación Bibliográfica y linkgráfica.
DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DE LA TESIS ESQUEMA DE CONTENIDOS
El marco teórico de la presente investigación se encuentra estructurado en un
capítulo, y dos unidades, las que tienen como eje: la comunicación que es el
núcleo dentro de las diferentes actividades humanas.
Se tomarán en cuenta a las Teoría de la Comunicación como uno de los
elementos que le den sustento a la presente investigación, siendo una de las
7
en la elaboración de esquemas teóricos que permiten al científico social analizar la
realidad como una estructura colectiva.
Del mismo modo se enunciará la comunicación interna entendida como el conjunto
de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y
mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a través del uso de
diferentes medios de comunicación; asimismo, abordaremos la comunicación
externa que se la entiende como la transmisión y recepción de datos.
De igual manera, se describirá lo que es la Planificación de la Comunicación y el
Plan de Comunicación como herramienta que ayudará a la institución,
organización o empresa a ejecutar un adecuado seguimiento y evaluación de los
procesos que se desarrollan, con el propósito de alcanzar las metas trazadas, en
un tiempo y espacio determinado.
Igualmente se describirán el diagnóstico estratégico nivel que identifica el ¿hacia
dónde queremos ir?, determinado por la definición de los principios y valores;
asimismo, explicaremos el direccionamiento estratégico que constituye la
manifestación formal de una propuesta que a partir de una serie de intervenciones
ofrece: alcanzar una situación deseada; producir cambios y/o transformaciones;
fortalecer lo dado: concretar y avanzar.
Se detallará de igual forma qué es una empresa, los tipos de empresa que existen,
las funciones de las empresas; revisaremos la visión, misión, políticas
institucionales de las empresas públicas de Agua Potable y Mercado de
Productores.
APORTE TEÓRICO Y SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA
El aporte teórico parte desde las Teorías de Comunicación, la estructura de los
8
comunicación entre los públicos internos, como piedra angular de todo proceso de
envío y recepción de información.
Esta investigación es importante porque se identifica el papel que juega la
comunicación y el manejo adecuado de las estrategias en el público interno de la
organización, y, la utilización de las herramientas y productos comunicacionales.
En cuanto a la significación práctica el presente estudio, se quiere mejorar los
procesos de comunicación interna, pero a través de políticas y estrategias que nos
9 CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO 1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN DE LA COMUNICACIÓN 1.1. PIEDRA ANGULAR LA COMUNICACIÓN
Hurgar en la historia del hombre es acercarnos a las primeras formas -primitivas-
de comunicación, partiendo de un lenguaje de gestos y señas, pasando por la
oralidad, la escritura, la invención del papel, la tinta china y alcanzando su pico
más alto con la imprenta de Johannes Gutenberg (Bravo, 2011).
Existen otras formas y términos para entender a la comunicación, en griego
Kynos, Koynonia; en Latín Comunis; en anglosajón Comunication, cuya traducción
final, es poner algo en común.
Para autores como Martín Satz (2009:10) el concepto en sí de comunicación tiene
muchos significados e interpretaciones, acorde a situaciones políticas,
económicas, culturales y sociales del medio en el cual han surgido.
Pone, además, de manifiesto que la comunicación actual entre dos personas se
torna en el resultado de múltiples métodos de expresión desarrollados durante siglos, es así que “los gestos, el desarrollo del lenguaje y la necesidad de realizar acciones conjuntas tienen aquí un papel importante”.
Refiere, además, que otros autores que dependiendo de la época, plantean que la
comunicación es, en sí, un proceso que permite a los seres humanos relacionarse
entre sí, con el propósito de que las ideas, los conocimientos, hechos y
situaciones que se suscitan en nuestro entorno sean comunes, es decir, nos
10
Si partimos desde Aristóteles, la comunicación es un proceso donde se utilizan
todos los medios de persuasión que se tengan al alcance para hacernos entender.
Sin embargo, Kurt Lewin, dice que es un complejo sistema de acciones e
interacciones personales y grupales, donde un individuo trasmite un mensaje a
otro y éste a su vez responde el mensaje.
William Bortot argumenta que la comunicación, es un fenómeno que establece una
relación entre dos o más individuos, basada en el intercambio de mensajes y/o
ideas, medio a través del cual se desarrollan todas las relaciones humanas.
Mientras tanto, David K. Berlo, plantea que es un proceso mediante el cual un
emisor transmite un mensaje a través de un canal hacia un receptor. (Ibid)
Para la década de los 30’s, en los Estados Unidos, germina un movimiento de
científicos sociales que se interesan por el estudio de la comunicación, por lo que son denominados como los ‘padres de la comunicación’, entre los que se
destacan: Paul Lazarszfeld, Kurt Lewin, Harold Lasswell y Carl Hovland.
Harold Lasswell, concretamente, introduce dos elementos más a los tres
mencionados por Aristóteles: el canal en el que se transmiten los mensajes y los
efectos que éstos producen.
En la década siguiente, los estudios sobre la persuasión, conducidos por el grupo
de Hovland en Yale, como consecuencia de los resultados de la propaganda nazi
de la Segunda Guerra Mundial, principalmente llevan a Raymond Nixon a
modificar el medio de Lasswell, introduciendo dos elementos más en el proceso:
las intenciones del comunicador y las condiciones en que se recibe el mensaje.
Finalmente, citaré a los americanos, Claude Shannon y Warren Weaver, dos
11
de la comunicación electrónica más usados, que explica por ejemplo, un circuito
radiofónico o telefónico. (Ver gráfico)
Gráfico 1 MODELO LINEAL MATEMÁTICO DE SHANNON Y WEAVER
Fuente: Elaboración propia
Wilbur Shramm en cambio adaptaría este modelo matemático al sistema de
comunicación humana, sustituyendo trasmisor y receptor por comunicador y
preceptor.
De esta forma se establece que la fuente y el comunicador son una persona, que
el preceptor y el destino son otra, y que la señal es el lenguaje. Y así nos
ubicamos en el campo de la comunicación humana.
Entonces podemos darnos cuenta que está ligado a la existencia del hombre
como ser social, esto significa que se ve en la necesidad de transmitir sus ideas,
opiniones, deseos, informaciones y estados de ánimo a sus similares.
La comunicación es considera como un proceso social, es decir, un acto de
relación entre dos o más sujetos, que se da en un contexto social y produce una acción y relación social. “Para comunicarnos necesitamos haber tenido algún tipo
de experiencias similares evocables en común. Y para poderlas evocar en común necesitamos significantes comunes (…) Requerimos experiencias comunes y
12
Esto significa o implica que el individuo no lleva a cabo esta actividad de manera
aislada, sino que siempre se interrelaciona con otros hombres. En un sentido
amplio la comunicación constituye el medio a través del cual se realiza todo el
sistema de relaciones humanas.
1.1.1. COMUNICACIÓN COMO PROCESO DE INTERACCIÓN SOCIAL
Para Martín Satz uno de los aspectos importante es el que la comunicación se
gesta en el hombre, como un ser cambiante, por lo tanto, está en contínuo
movimiento y cambio.
El pensador estadounidense John Fiske (1982) en su texto Introducción al estudio
de la comunicación, señala que la comunicación es una interacción social por
medio de mensajes.
Plantea dos enfoques dentro del estudio de la comunicación. El primero la
considera como transmisión de mensajes en el que le preocupa la eficiencia y exactitud de la misma, “es un proceso por el cual una persona influye en el comportamiento o estado mental de otra”.
En el segundo enfoque este pensador refiere que la comunicación es una
producción e intercambio de sentido en la emisión de los mensajes. Asimismo,
analiza la forma cómo los mensajes o textos interactúan con las personas para
producir sentido.
13
"La relación comunitaria humana consistente en la emisión-recepción de mensajes
entre interlocutores en estado de total reciprocidad, siendo por ello un factor
esencial de convivencia y un elemento determinante de las formas que asume la
sociabilidad del hombre".1
Por su parte, David Berlo citado por Antonio Pasquali (1978), introduce la idea de
que la comunicación es un proceso dinámico e interactivo, porque se debe
considerar que las sociedades no son estáticas, sino dinámicas, cambiantes y
contínuas.
“Cuando consideramos que algo es un proceso damos a entender que no tiene un
comienzo, ni un fin, ni una serie fija de acontecimientos. No es estático, no está en
reposo”. 2
María Margarita Alonso, en Teoría de la Comunicación, afirma que la comunicación es un sistema compartido de símbolos referentes, “lo cual implica un
intercambio de símbolos comunes entre las personas que intervienen en el proceso comunicativo”.
Alonso (2003) refiere que se necesita de un grado mínimo de experiencia común
y significados al momento de comunicarnos; por su parte, Paoli (2005) plantea
que a la comunicación se la debe entender como un eje fundamental que
dinamiza y cruza toda actividad humana, es decir, está presente en toda acción o
acto que existe en una sociedad.
1.1.2. COMUNICACIÓN COMO PROCESO DE INTERACCIÓN HUMANA
Debemos indicar que el término comunicación como verbo tiene dos acepciones
posibles de diferenciar. El primero es desde una perspectiva transitiva de
14
comunicar, que puede entendérsela como informar, persuadir, interpretar. En este
sentido transitivo comunicación se la puede comprender como divulgación; es
decir, transmitir al público algo que un actor o un sector social especializado posee
y ha construido. (Huergo, 2008)
Desde una visión reflexiva que comunicación antes que comunicar es
comunicarse, se habla entonces de compartir y dialogar. El significado reflexivo ha
tenido, en muchas corrientes, el sonido de la comunión: un sentido religioso que
con el tiempo ha terminado articulándose con la idea del filósofo alemán, Jürgen
Habermas.
Su teoría parte de la idea de comunicación como una condición de vida social,
rara vez es simétrica, en el sentido de entre iguales, armoniosa y no conflictiva.
Por esa razón, la comunicación es dialógica como encuentro, antes que como un
acuerdo.
La comunicación parte del presupuesto de entenderse como un proceso de
carácter social, en donde, a su vez, se dan pequeños y significativos procesos,
tanto de transmisión y divulgación, como de producción de signos, mensajes y
códigos.
Al considerársela como eje fundamental del desarrollo individual y grupal de los
seres humanos, se puede entender que la comunicación es un proceso social
fundamental, vital para la sobrevivencia humana, cuyo estudio permite desarrollar
una manera de pensar que aumente las potencialidades.
La comunicación es el único vehículo que le permite al ser humano
interrelacionarse y acercarse a los demás para poder construir un ambiente lleno
15
Debemos entonces afirmar que la comunicación es un proceso social
imprescindible e indispensable; proceso que se fundamenta dentro de los seres
humanos, en torno a la forma de cómo éstos sobreviven en un ambiente social.
(Alcides, 2006: 12)
1.1.3. LA COMUNICACIÓN COMO PROCESO CULTURAL
Las personas somos sujetos tales que necesitamos disponer de información
suficiente para reducir la incertidumbre propia de la vida, también en el aspecto
profesional de ésta.
La importancia de una cultura basada en la comunicación como proceso, y en la
confianza como resultado, radica en lograr que todos se sientan legitimados para
dialogar, esperar y exigir esa información, (Etcheverría, 2005: 99)
Lo primero que debemos tomar en cuenta es que se trata de varios procesos
culturales y que, por lo tanto, sólo pueden implementarse gradualmente y a
mediano plazo, dentro de la sociedad.
Uno de los riesgos principales de no incorporar la comunicación como proceso
cultural es la falta de motivación de quienes integran el público interno, lo que
sería un síntoma propio de una cultura de la desconfianza. (Ibid)
Para este autor los rumores son toda información que circula dentro de la organización, que es entendida como no formal. “Aquel integrante que cuente con
este tipo de información detentará una situación de poder, respecto de los
16
1.1.4. NIVELES DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Para Chafee-Bergan citados por Martín Satz (2009:14) el objeto de la comunicación es entender la producción, el tratamiento y los efectos de los
símbolos que se encuentran en los sistemas de signos mediante teorías
analizables, incluyendo generalizaciones legítimas que permitan explicar dichos
fenómenos asociados a la producción, el tratamiento y los efectos.
Afirman que la comunicación engloba un campo muy extenso el cual puede ser
dividido en varios niveles, por lo que proponen el siguiente modelo piramidal. (Ver
gráfico)
Gráfico 2 Modelo – Chafee|
Fuente: Elaboración propia
Frente a esta propuesta, Alonso (2003) propone un enfoque sobre el proceso
comunicacional con cinco elementos que ayudan a entender de mejor manera esa
relación entre sujetos actuantes.
Intrapersonal. Diálogo interno que un individuo tiene consigo mismo a través de mecanismos de la conciencia, como el cálculo, la meditación, la reflexión, el
Nivel intrapersonal
Se relaciona consigo mismo. Nivel interpersonal
Se relaciona con otras personas.
Nivel medio
Se relaciona con grupos y el individuo.
Nivel mdio superior
Relaciones entre grupos. Nivel concerniente
17
análisis y la analogía, y con el entorno de conocimiento a través de los símbolos
lingüísticos e icónicos.
Interpersonal. Relación de reciprocidad en la comunicación entre dos o más interactuantes.
Intragrupal. Interacción que se logra mediante una efectiva conexión entre los interactuantes de un grupo cuando se estructura como equipo de trabajo.
Intergrupal. Interacción entre diferentes equipos de trabajo (grupos) para intercambiar, retroalimentar y participar con sus compañeros de forma asincrónica
o sincrónica, conformando una red.
Institucional. Es aquella que se realiza de modo organizado por una institución y va dirigida a las personas y grupos del entorno social donde se realiza su
actividad. Su objetivo es establecer relaciones de calidad entre la institución y los
públicos a los que se dirige, para darse a conocer socialmente y proyectar una
imagen pública adecuada a sus fines y actividades.
En la década de los años cincuenta, como ya se lo planteó en líneas anteriores,
Wilbur Shramm adapta el modelo anterior al sistema de comunicación humana,
sustituyendo trasmisor y receptor por comunicador y preceptor.
Bajo estos criterios, se plantea que la fuente y el comunicador son una persona,
así como también el preceptor y el destinatario son otra, mientras que la señal es
el lenguaje. Y, así, nos introducimos al campo de la comunicación humana.
Por su lado, Antonio Paoli, en su texto Comunicación e Información (1997),
establece que una condición esencial para que se entienda el mensaje es la
18
mensaje. Pero si uno de los dos no cuentan con la misma, es decir, comunicador y
preceptor, entonces no se entenderá el significado del mensaje que están
transmitiendo.
1.1.5. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
Los elementos o factores de la comunicación humana son: fuente, emisor o
codificador, código reglas del signo, símbolo, mensaje primario (bajo un código),
receptor o decodificador, canal, ruido y la retroalimentación o realimentación
feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario, (Martin Satz, 2009: 10) (Ver
gráfico)
Fuente: Es el lugar de donde emana la información, los datos, el contenido que se enviará, en conclusión: de donde nace el mensaje primario.
Emisor o codificador: Es la persona que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder llevarlo de manera
entendible al receptor. El emisor se inicia el proceso comunicativo.
Receptor o decodificador: Es la persona u organización) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en él está el descifrar e
interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer.
Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que sólo recibe el mensaje, y el
receptor activo o perceptor ya que es la persona que no sólo recibe el mensaje
sino que lo percibe y lo almacena.
El mensaje es recibido tal como el emisor quiso decir, en este tipo de receptor se
realiza el feed-back o retroalimentación.
19
arbitraria porque tiene que estar de una manera adecuada para que el receptor
pueda captarlo. Un ejemplo claro es el código que utilizan los marinos para poder
comunicarse; la gramática de algún idioma; los algoritmos en la informática..., todo
lo que nos rodea son códigos.
Mensaje: Es el contenido de la información (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea
trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor.
Canal: Es el medio a través del cual se transmite la información-comunicación, estableciendo una conexión entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el
soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el
caso de la voz; el hilo telefónico, en el caso de una conversación telefónica.
Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje.
Interferencia o barrera: Cualquier perturbación que sufre la señal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones
del sonido en la conversación, o la distorsión de la imagen de la televisión, la
alteración de la escritura en un viaje, la afonía del hablante, la sordera del oyente,
la ortografía defectuosa, la distracción del receptor, el alumno que no atiende
aunque esté en silencio.
Retroalimentación o realimentación. Es la condición necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una
respuesta sea deseada o no. Logrando la interacción entre el emisor y el receptor.
20
Gráfico 3 FLUJOS DE INFORMACIÒN
Fuente: Elaboración propia 1.1.6. FUNCIONES DE LA COMUNICACIÓN
Informativa: Por medio de ésta se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histórica, así como también proporciona la formación de hábitos, habilidades y convicciones.
Afectivo - valorativa: El emisor coloca toda su carga afectiva en el mensaje, sin embargo, de aquello no todos los mensajes necesitarán de la misma emotividad, por lo que es importante que los sujetos y su realización personal sea equilibrada.
Reguladora: Esto hace referencia a la regulación de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. También hace eco a la capacidad autorregular,
autorreguladora del individuo, del cual depende el éxito o fracaso del acto
comunicativo.
Control: La comunicación controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquías de autoridad y guías formales a las que deben
regirse los empleados. Esta función de control además se da en la comunicación
informal.
Retroalimentación
Idea
Codificación
Transmisión de mensajes
Recepción Decodificación
Comprensión
21
Motivación: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qué es lo que debe hacer, si se están desempeñando de forma adecuada y lo que deben hacer
para optimizar su rendimiento.
Cooperación: La comunicación se constituye como una ayuda importante en la solución de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones
y puedan presentar.
Expresión emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los demás, y por el que transmiten fracasos y de
igual manera satisfacciones.
1.1.7. COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
Carlos Fernández Collado (2006) reflexiona que la Comunicación Organizacional es un sistema “compartido de símbolos referentes, que implica un intercambio de los mismos entre las personas que participan en el proceso comunicativo”.
Lo que implica, según este autor, que quienes se comunican deben contar con un grado mínimo de experiencia “común y de significados compartidos”. Porque la comunicación que se aplica en las organizaciones es denominada “comunicación organizacional”.
Por lo que asevera que no es posible imaginar una organización sin comunicación
ya que ésta se da naturalmente en toda empresa o institución de cualquier índole.
Entonces, podemos inferir que la comunicación organizacional es un proceso de
intercambio de mensajes que se da entre los integrantes de una organización, con
22
Para Carlos Ramos Padilla, en su texto La Comunicación, un punto de vista
organizacional, dice que la comunicación organizacional no es una moda, una
tendencia pasajera, es una necesidad actual comprobada.
La comunicación organizacional es una importante herramienta de mucho aporte
laboral en la actualidad que da lugar a la transmisión de la información dentro de
las corporaciones para identificar los requerimientos y logros de la organización y
los colaboradores de la misma. (Nieves, 2006)
Para Goldhaber citado por Nieves argumenta que la comunicación organizacional es el intercambio cotidiano y permanente de información dentro del
marco de una organización compleja.
De otra parte, Zelko y Dance citados por Carlos Ramos la definen como “un
fenómeno interdependiente entre la comunicación interna y la comunicación
externa, pero adiciona una tercera dimensión: la comunicación informal de ideas y
sentimientos entre las personas dentro de la organización.
Para autores como Thayer (2008), la comunicación organizacional es un flujo de
datos que sirve a la organización para dinamizar los procesos comunicativos y de
intercomunicación.
En este sentido identifica tres sistemas de comunicación: uno a nivel operacional,
un segundo de carácter reglamentario y un tercero referente a las relaciones
públicas.
Sin lugar a dudas, los sistemas comunicativos dentro de una organización tienen
un rol preponderante, en la medida que es la percepción que existe entre el sujeto
23
Para Ramos, la comunicación organizacional tiene como objetivo transmitir a los
públicos (internos y externos) un mensaje que se trabaja de manera eficaz y que
se fomenta en pensamiento colectivo.
En síntesis, se puede señalar que la comunicación al interior de una organización consiste en un sistema ordenado “cuyos objetivos deberán ser: motivar al personal
a ejecutar su trabajo eficazmente; evitar la desintegración o marginación obrera;
estimular la cooperación y la satisfacción en el trabajo” (Ramos, 1999).
“El auge de la comunicación en las organizaciones como parte del éxito
empresarial es indiscutible. Poco a poco los directores y gerentes se han dado
cuenta de que el buen funcionamiento y logro de objetivos de su compañía, sea
cual sea su giro, se basa no sólo en la calidad de su producto o servicio, sino
también en el buen funcionamiento y adecuada estructura de sus redes de
comunicación” (Ibíd).
Estos expertos coinciden que como parte del trabajo comunicacional dentro de la
organización es fomentar el liderazgo, la creatividad y la retroalimentación, lo que
permitirá contar con personal motivado, lo cual redundará en la consecución de los
objetivos institucionales y empresariales.
Desde el planteamiento de Fernández Collado, la comunicación organizacional
debe comprendérsela desde las aristas de la comunicación interna y comunicación
externa. Por lo que hace esta división y un análisis de cada una de ellas y su
importancia.
1.1.7.1. COMUNICACIÓN INTERNA
Definida como el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros,
24
informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro de los
objetivos organizacionales.
Para el desarrollo de este aspecto se parte de la concepción de Roger Malicot
citado por Collado, “la comunicación es la circulación del pensamiento en tres
niveles: el primero, el unidimensional (consigo mismo); el segundo, el
bidimensional (con los otros); y el tercero, el tridimensional (yo con los otros, el contexto y el medio)”.
Refiere -además- que la comunicación interna no se la debe entender como un
proceso que va en una sola dirección, sino que debe verse como un de ida y
vuelta, es decir, aquí también existe una retroalimentación (feed-back), a fin de
conocer y satisfacer las necesidades y objetivos de ambas partes.
Puyol (2001) señala que “esta comunicación debe hacerse en base a una mutua
"credibilidad" y con un lenguaje en común, de forma que sea entendible por todas
las partes que la componen, o sea, tanto por el emisor como por el receptor; y es muy importante evitar los "ruidos" en el proceso de comunicación”.
Afirma, además, que la credibilidad es pieza fundamental en cualquier tipo de
comunicación, la misma que se la alcanza a través de un plan entendible,
coherente y estratégico de comunicación interna.
Para este autor uno de los objetivos que persiguen la comunicación interna es
generar un clima cordial y de confianza donde el empleado se sienta a gusto y vea
que sus objetivos y los de la empresa están muy relacionados.
La comunicación interna en su esencia está dirigida al cliente interno de las
25
necesidades de las organizaciones para motivar a su equipo humano y mantener
equipos de trabajo competitivos, (Johnson, David W, et al., 1997).
Uno de los objetivos de la comunicación interna es que contribuya a la
implantación de los cambios dentro de la organización y a lograr los objetivos
corporativos y estratégicos que se desean.
En la actualidad el concepto de comunicación interna que domina, es de efectuar
una gestión para priorizar los medios informativos (revista de la empresa, boletín
informativo, etc.) por encima de las comunicaciones interpersonales.
Por lo que termina siendo una mera implantación de diversos medios informativos,
como hacer una revista interna o poner un tablón de anuncios. Cuando la
orientación debe ser la de contar lo que la organización está haciendo.
La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros a través del uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y motivados para contribuir con su trabajo al
logro de los objetivos de la organización (Fernández en Ramos 1991: 33).
La comunicación interna juega un rol importante en el logro de objetivos y metas
que se trazan todas las empresas. Es fundamental que exista una planificación de
las actividades inherentes a la organización.
La planificación estratégica en una organización no se la puede considerar sin
que exista la comunicación, en la medida que son los responsables de fijar las
cifras a alcanzar y definir los cursos de acción a seguir que hagan esa parte, si la
gente que trabaja en la organización desconoce a dónde se tiene que llegar y
26
resultados no serán los esperados. Aquí es donde entra en acción la
comunicación interna, (Tejera, 2008).
Cuando una organización considera a la comunicación en la planeación
estratégica y se involucra al responsable de dicha función en los planes globales,
desde el principio se piensa en las formas más adecuadas para involucrar a la
gente en dichos planes, de tal modo que la comunicación pueda cumplir su
función adecuadamente y se alcancen los resultados esperados. En estos casos,
la función de la comunicación abarca, entre otros, aspectos como:
Difundir entre el personal, en tiempo y forma, los planes y las acciones que
la empresa desea poner en marcha para alcanzar sus metas y objetivos.
Involucrar al personal en dichos planes y acciones, desde el principio.
Unificar criterios entre el personal, sobre la forma en que se desea llevar a
cabo lo planeado.
Establecer o reforzar las bases sobre las que se sustentan las formas de
hacer en la organización.
Encauzar los esfuerzos del personal hacia un mismo fin.
Resaltar la importancia que tiene para el alcance de objetivos la labor
cotidiana de cada empleado.
Impactar en los resultados finales, la contribución que cada empleado
realiza con su trabajo diario.
Facilitar la aceptación de lo que se tiene que hacer y la forma en que se
hará.
Vencer la resistencia al cambio, si la hubiera.
Crear conciencia de la responsabilidad compartida que implica la labor a
realizar.
27
La función de comunicación en las organizaciones va mucho más allá de
asegurarse que todos sepan qué se planeó y cómo y cuándo se hará. Se trata de
captar la atención y confianza de la gente, involucrarla en lo planeado,
convencerla de lo valioso que resulta su participación y hacerle saber que un logro
(o fracaso) individual, de equipo, de grupo, también lo es de la organización en su
conjunto.
Y, para ello, se vale de los canales, medios y productos comunicativos que tenga
a su alcance, dependiendo del tipo de organización de que se trate, de su cultura
corporativa y de los recursos de que disponga (humanos, materiales y
económicos).
Sin embargo, todos los esfuerzos de comunicación interna son infructuosos si en
la organización existe la incongruencia: si se dice una cosa y se hace otra.
Por más que la comunicación planee y difunda los mensajes adecuados al caso, si
los mandos medios y superiores hacen o dicen algo diferente a lo que se
comunica institucionalmente, los resultados serán muy alejados de lo planeado.
De ahí la importancia de considerar a la comunicación como un elemento activo e
importante en la planeación estratégica de la organización, pues no sólo estará al
tanto de lo que se quiere lograr para comunicarlo de la mejor manera, como ya
vimos, sino que también podrá retroalimentar a los mandos medios y superiores
sobre la forma en que se comunicará y en el sentido que tendrán todas las
comunicaciones para conseguir lo planeado, (Tejera, 2008)
Para este autor, eso permitirá que los mandos medios y superiores, con la
participación de la comunicación en la planificación estratégica se conviertan en
agentes que reforzarán todo lo que se comunique institucionalmente y serán,
28
un mismo sentido, se genera una corriente que encauza los esfuerzos hacia un
mismo fin. (Ibíd)
En resumidas cuentas, el ejemplo arrastra. Si lo que se hace en una organización,
desde los mandos medios y superiores, es igual a lo que se comunica formal e
informalmente (si la organización es congruente), el personal y toda la empresa
estarán en el mismo canal (y ésta gozará de credibilidad y de la confianza de los
empleados), facilitando el alcance de lo planeado. Sólo así se puede afirmar que
la comunicación interna es exitosa y, por supuesto, gozar de sus beneficios.
1.1.7.2. COMUNICACIÓN EXTERNA
La comunicación externa se la entiende dice Collado como la trasmisión y
recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su contexto,
con el propósito mantener su atención centrada en sus clientes, a fin de contar con
un doble flujo de comunicación.
Para Bartolí (1992) es el conjunto de actividades generadoras de mensajes cuya
finalidad es crear, mantener o mejorar la relación con los diferentes públicos
objetivo del negocio, así como a proyectar una imagen favorable de la compañía o
promover actividades, productos y servicios.
En la actualidad la información que fluye en las empresas es tan vital como la
sangre en el cuerpo humano. Diversos canales de información nutren
cotidianamente en el quehacer empresarial brindándole información esencial para
el desarrollo de la misma.
Se entiende por comunicación externa el proceso que consiste en vehicular
información o contenidos informativos desde la empresa u organización
empresarial hacia el conjunto de opinión pública a través de los medios de
29
Sin embargo, las nuevas tendencias, en las que se incluyen las nuevas
tecnologías, abren un abanico de nuevas formas de comunicación externa, las
mismas que son definidas como unidades operativas o de gestión, y que son de
importancia para la organización, como son: los call center, infomóvil, oficina
comercial virtual y telemarketing que mantienen contacto permanente con el
público externo.
La comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información
entre las organizaciones y sus entornos relevantes y sea cual sea la tipología que
adopte la comunicación externa de la empresa, lo que no debe olvidar es que ésta
debe incorporar el estilo de la firma, lo que la distingue de cualquier otra, (Gary
Kreps en Bartolí, 1992).
Según refiere Bartolí existen varias tipologías que puede adoptar esta
comunicación externa y que son las siguientes:
Comunicación externa operativa: Es aquella que se realiza para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, se efectúa con todos los
públicos externos de la compañía: clientes, proveedores, competidores,
administración pública, etc.
Comunicación externa estratégica: Tiene por finalidad enterarse de los posibles datos de la competencia, la evolución de las variables económicas, los cambios en
la legislación laboral, entre otros, que pueden ser relevantes para la posición
competitiva de la empresa.
30
imagen. Las formas de darlo a conocer serían mediante la publicidad, promoción,
donaciones, patrocinios, etc.
Esto ayudará a que la construcción de la imagen de la empresa, organización e
institución se fortalezca ante sus públicos.
1.1.7.3. LA INTRACOMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN
Recapitulando, la comunicación se ha dicho es un sistema complejo en el que se
da un intercambio constante, de ida y vuelta, de informaciones, mensajes, datos,
ideas, experiencias, actitudes y sentimientos.
Sin lugar a dudas, la comunicación es un entramado, como algunos autores lo
denominan es el sistema nervioso, por medio del cual se mantienen unidos a los
distintos componentes de una organización, por lo que se torna indispensable para
las empresas.
Sin embargo, no siempre se le ha reconocido. Hasta hace muy poco, la
comunicación se desarrollaba en la empresa, básicamente, de dos formas
diferentes:
La primera como una forma espontánea y natural, la misma que solamente servía
para el intercambio de información entre compañeros, así como los denominados
correos de bruja o los temidos rumores.
La segunda, en cambio, la comunicación propia de la burocracia que consiste en
la transmisión de órdenes de trabajo, memos, circulares, avisos, correos
electrónicos, boletines informativos y revistas institucionales.
Con el pasar del tiempo, según autores como Matilde García, ahora el objetivo de
esta intercomunicación es lograr que los trabajadores conozcan, se empoderen y
31
1.1.8. ENTENDER LA COMUNICACIÓN DESDE LAS TEORÍAS
Se torna indispensable comprender que desde la sociología, psicología,
antropología, historia, economía, lingüística se enmarca el estudio de los seres
humanos y sociedades, de tal forma que la comunicación al transformarse en un
hecho social, se convierte y tiene mucho que ver, en un proceso que se da en las
distintas corrientes teóricas.
1.1.8.1. FUNCIONALISMO
El Funcionalismo basa su principio en buscar la identidad misma de la función tras
la diversidad de costumbres; eso sí, partiendo de una concepción instrumentalista
de las reglas sociales; se la debe comprender como un conjunto de teorías y
aportes que se sustentan en los siguientes conceptos:
1.1.8.1.1. LAS FUNCIONES Y LAS INSTITUCIONES
Toda sociedad se caracteriza por tener un conjunto de necesidades que satisfacer
y de igual manera un conjunto de instituciones para satisfacerlas, dentro de ellas,
los hombres están en constante búsqueda de leyes generales que les proporcione
una teoría científica o un conjunto interrelacionado de leyes comunes para toda la
sociedad.
1.1.8.1.2. EQUILIBRIO Y CONFLICTO
Todas las sociedades tienden al equilibrio y poseen mecanismos que les ayudan a
regular sus conflictos, los que se conoce como disfunciones. Por ello existen
reglas fijadas que conducen a los sujetos, éstas van evolucionando de acuerdo a
32
Por otro lado, el conflicto es un elemento importante y central para mantener el
orden y el equilibrio dentro de las sociedades humanas provocando un orden
nuevamente.
“Vemos teorías que en la línea funcionalista de equilibrio tiende a considerar el
conflicto como elemento importante y aún fundamental del análisis social” (Paoli,
2005: 22).
1.1.8.1.3. ESTRUCTURA SOCIAL
La Teoría Funcionalista plantea a la estructura social como un organismo
interrelacionado en la cual los elementos que la constituyen forman una estructura,
donde cada uno de ellos se ve afectado si alguno deja de funcionar.
Los individuos desempeñan roles diferentes dentro de las instituciones, que
también están interrelacionados entre sí, y cuando una de ellas deja de funcionar,
la sociedad total entra en un proceso de crisis.
Paoli (2005) señala que los funcionalistas conciben a la estructura social como una interrelación a nivel fenoménico, esto se lo puede comprender y constatar
cuando una institución que cubre las necesidades de una y, a su vez de otra,
forman un orden social complejo.
El funcionalismo trata de representar estas funciones por medio de las
instituciones que no siempre están colaborando a las necesidades y están
internamente afectadas, entonces nunca vamos a encontrar a una institución
33
En una sociedad tan compleja como la del siglo XXI es difícil tratar de integrar
todas las funciones en la estructura y mucho menos decir que están
proporcionadas.
Esto no significa que estructura y funciones no existan; existen, pero no como la
realidad que tratan de imponer y hacernos creer los funcionalistas, (López, 2007,
7).
No siempre todas las actividades que realizamos los seres humanos están en
interacción hacia un fin social, sino que muchas de nuestras actividades están
orientadas a afectar a la sociedad y destruirla.
Entonces no existe un funcionalismo neto de la sociedad y no podemos
aventurarnos a explicar a la esfera social. En un principio de la teoría funcionalista
parece ser la correcta o la más adecuada, pero no es así.
1.1.8.2. ESTRUCTURALISMO
Para entender la teoría estructuralista es preciso comprender el modelo
estructural, que basa sus preceptos en la elaboración de esquemas teóricos que
permiten al científico social analizar la realidad como una estructura social.
El modelo estructural se lo concibe como una identificación de principios de
organización relacional que producen significación, es así que para los
estructuralistas la vida social es un complejo sistema de comunicación.
Dentro de esta teoría se concibe a la comunicación como una serie de elementos
concatenados que forman un sistema estructurado de comunicación y como una
34
La teoría estructuralista la cual representa Claude Levi Strauss, es diferente a la
de los funcionalistas a pesar que se maneja el término: estructura. La diferencia
está en que la esencia del estructuralismo es que su armaje se encuentra en la
mente y no en la estructura social como manifiesta el funcionalismo, (López,
2007: 7).
Entonces hacemos referencia a un consiente o subconsciente del pensamiento
humano, el cual permite hacer uso de la razón. El pensamiento esta ordenado y se
requiere de un esfuerzo intelectual, a través de la utilización del pensamiento para
que sea a partir de la razón que podamos entender a la cultura y a la sociedad.
No intento exponer un relativismo del pensamiento humano, sino; que nuestra
mente cree un conocimiento capaz de reflejarse en la cultura que hemos hecho.
Nuestro cerebro es semejante según la teoría antropológica físicamente hablando;
pero es la razón que va a diferir entre los individuos ya que no todos pensamos
igual. (Ibid)
Podemos tener fines comunes para lo que necesitamos de un acuerdo entre las
personas y que las diferencias del razonamiento se reduzcan lo más posible para
alcanzar las metas sociales.
Con esta propuesta permite acomodar a los seres humanos en un nivel
balanceado donde la taxonomía social ha dejado ser importante y ha sido
desplazada completamente, por el conocimiento sapiente de la mente humana.
Todos los seres humanos pensamos desde que se defino el homo sapiens, por lo que no se puede llevar a cabo una clasificación del ser social como “primitivos” o “civilizados” solo por el lugar donde habitan o el tiempo en el que habitaron una
35
Ya que si hablamos de época antigua donde los seres humanos podían ya razonar
igual que nosotros hoy día, y es importante acabar con la taxonomía selectiva del
decadente evolucionismo, ya que no hay diferencias en la estructura de la mente
humana.
La estructura está construida en nuestra mente y la expresamos por medio de
códigos binarios: bueno-malo, blanco-negro, duro-suave, etc. Dichos códigos son
el resultado para la representación del raciocinio en la sociedad, las imágenes que
están ya formuladas en nuestro pensamiento, la decodificamos en la realidad.
(Ibíd.)
El estructuralismo permite analizar la cultura y la sociedad a partir del pensamiento
y es ahí, en la mente; donde todo lo que identificamos por cultura se ha producido.
Esta propuesta no es subjetiva; es todo lo contrario: objetiva.
Para el antropólogo francés Claude Levi-Strauss su propuesta teórica parte desde
la lingüística estructural, es decir, plantea el método fonológico de la lingüística
estructural de Jacobson a la etnología, (Herrero, 2002: 1-2).
Strauss le da un nuevo giro al concepto de estructura en base a la lingüística. “Propone observar como la sociedad está estructurada y en base a qué está
estructurada. Dice que para conocer una sociedad hay que fijarse en las
estructuras mentales de los individuos de esa sociedad…” (Ibíd).
Para este pensador las estructuras del lenguaje humano equivalen a las de la sociedad, por lo que cree que se puede descubrir las “estructuras universales” del
pensamiento humano, en la medida que están formadas por oposiciones binarias:
