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Plan de marketing para el posicionamiento turístico de la hostería Shaman Lodge, Cantón Tena, Provincia del Napo

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(1)

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE HOSPITALIDAD Y SERVICIOS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y CONSERVACIÓN AMBIENTAL

TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS TURÍSTICAS Y

CONSERVACIÓN AMBIENTAL

TEMA:

PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO TURÍSTICO DE LA HOSTERÍA SHAMAN LODGE, CANTÓN TENA, PROVINCIA DEL NAPO

AUTOR: JÉSSIKA MERCEDES JÁCOME NAVARRETE

DIRECTOR: MSC. MAURICIO ALBERTO BALAREZO NOBOA

QUITO – ECUADOR

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(3)
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DEDICATORIA

A mi mejor amiga, mi madre Mercedes Navarrete, por ser mi confidente y mi motor en la vida; por ser mi guía en los momentos buenos y malos; por confiar y luchar conmigo en las adversidades; y sobre todo por ser quien aguanta mis desvelos con su amor y cariño.

A mi padre, Juan Jácome por confiar en mis sueños y ayudarme a llevarlos a cabo; por esforzarse día a día por mi bienestar y el de mis hermanos; por ser un hombre trabajador y valiente; y por ser un ejemplo en mi vida.

A mis hermanos, Juan y José Manuel Jácome quienes están a mi lado llenándome de alegría; y quienes en los momentos de estrés y cansancio siempre me sacan una sonrisa.

A mi tía, Sandra Jácome a quién considero mi segunda madre, por ser un apoyo incondicional en mis días y una mujer llena de valores que me inspiran a ser una mejor persona.

Finalmente, a mi abuelita Emperatriz Jaramillo, por ser un ser humano excepcional que hasta el último de sus días luchó por la felicidad de toda su familia y nunca se cansó de darnos amor sin esperar nada a cambio; quien desde el cielo sé que estará orgullosa de mis logros.

"Las familias son la brújula que nos guía. Son la inspiración para llegar a grandes alturas, y nuestro consuelo cuando ocasionalmente fallamos.".

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AGRADECIMIENTO

En primer lugar, quiero agradecer a Dios por bendecir mi camino y permitirme cumplir está meta. También, a mi familia por darme la fuerza y la inspiración para cumplir todos mis sueños; en especial a mis padres, por brindarme todas las facilidades para terminar mis estudios sin ninguna dificultad y ser mi ejemplo de superación.

A mis maestros, porque con sus conocimientos supieron guiarme durante mi carrera profesional; especialmente, a mi director de tesis Mauricio Balarezo, quien ha sido un excelente maestro y amigo y ha sabido formarme como profesional y como persona.

Y no podría dejar de agradecer a mis amigos Majo, Kari, Vivi, Diani e Ismael, quienes han sido un apoyo incondicional, no solo en la profesión, sino también, en la vida personal; ya que con sus consejos me han ayudado a cumplir mi objetivo y me han enseñado que la amistad es un factor fundamental para alcanzar la felicidad.

(6)

FORMULARIO DE REGISTRO BIBLIOGRÁFICO PROYECTO DE TITULACIÓN

DATOS DE CONTACTO

CÉDULA DE IDENTIDAD: 1721687828

APELLIDO Y NOMBRES: Jácome Jéssika Mercedes

DIRECCIÓN: Urb. Santiago, calle Amancay S12-182 y

Juan Camacaro

EMAIL: jessimeche15@hotmail.com

TELÉFONO FIJO: 2637898

TELÉFONO MOVIL: 0996146802

DATOS DE LA OBRA

TITULO: Plan de Marketing para el Posicionamiento

Turístico de la “Hostería Shaman Lodge”, Cantón Tena, Provincia del Napo

AUTOR O AUTORES: Jéssika Jácome Navarrete

FECHA DE ENTREGA DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:

15 de febrero de 2017

DIRECTOR DEL PROYECTO DE TITULACIÓN:

Msc. Mauricio Balarezo Noboa

PROGRAMA PREGRADO POSGRADO

TITULO POR EL QUE OPTA: Administración de Empresas Turísticas y

Conservación Ambiental

RESUMEN: Mínimo 250 palabras El documento que a continuación se desarrolla tiene como propósito realizar una

propuesta de un Plan de Marketing que permita

que la Hostería Shaman Lodge se posicione en

el mercado y de esta manera pueda aumentar

el número de turistas y cumplir con su objetivo.

El estudio consta de tres capítulos que se

detallan en seguida:

El primer capítulo es el resultado de una

recopilación de información bibliográfica que

ayuda al soporte técnico del documento. En el

(7)

segundo capítulo, se realizó un diagnóstico

tanto interno como externo partiendo desde lo

macro hasta lo micro; también se efectuó un

estudio de mercado tanto para los turistas, la

comunidad y los propietarios de la hostería.

Una vez finalizado el diagnóstico y el

estudio de mercado se puede determinar la

situación actual por la que atraviesa la

Provincia del Napo, el Cantón Tena, la

Parroquia de Ahuano, la Comunidad Kichwa

Campococha y la Hostería Shaman Lodge; y

así, poder establecer las propuestas que serán

plasmadas en el tercer y último capítulo,

basándose en las seis estrategias del

Marketing de Servicios: producto, precio,

plaza-distribución, promoción, proceso y personas.

PALABRAS CLAVES: Posicionamiento Turístico, Competitividad,

Marketing, Comunidad, Mercado Turístico

ABSTRACT: The present document has as objective to

make a Marketing Plan proposal of the

"Hostería Shaman Lodge" that allows the hotel

to position itself in the market and it can

increase the number of tourists. The study

consists of three chapters that are detailed

below:

The first chapter is the result of a collection

of bibliographic information that helps the

technical support of the document. In the

second chapter, there is an internal and

external diagnosis which starts from the macro

to the micro environment; also, it has been

made a market study for tourists, community

(8)

Once the diagnosis and the market study

have been completed, can be determined the

actual situation of Napo Province, Tena Canton,

Ahuano Parish, Campococha Community and ¨Hostería Shaman Lodge”. And thus, be able to establish the proposals that will be reflected in

the third and final chapter, based on the six

strategies of the Marketing of Services: product,

price, place-distribution, promotion, process

and people.

KEYWORDS Tourist Positioning, Competitiveness,

Marketing, Community, Tourist Market

(9)
(10)
(11)

ÍNDICE GENERAL

RESUMEN ... 1

ABSTRACT ... 2

1. INTRODUCCIÓN ... 3

1.1. Planteamiento del Problema ... 4

1.2. Formulación del Problema ... 5

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ... 6

2.1. Objetivo General ... 6

2.2. Objetivos Específicos ... 6

3. JUSTIFICACIÓN... 7

4. MARCO CONCEPTUAL ... 9

5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN... 11

5.1. Tipo de Investigación ... 11

5.2. Métodos de Investigación ... 12

5.3. Técnicas de Investigación ... 13

CAPÍTULO I ... 1

1. MARCO REFERENCIAL ... 1

1.1. MARCO TEÓRICO ... 1

(12)

1.1.1.1. Formas de Turismo ... 1

1.1.2. Sistema Turístico ... 2

1.1.2.1. Demanda turística ... 2

1.1.2.2. Oferta turística ... 3

1.1.2.3. Producto turístico ... 3

1.1.2.4. Planta turística ... 3

1.1.2.5. Atractivos turísticos ... 7

1.1.2.6. Infraestructura ... 10

1.1.2.7. Superestructura ... 10

1.1.3. Marketing ... 10

1.1.3.1. Componentes del Marketing ... 12

1.1.3.2. Proceso de Marketing ... 13

1.1.4. Marketing Turístico ... 13

1.1.4.1. Instrumentos del Marketing Turístico ... 14

1.1.5. Plan de Marketing ... 14

1.1.5.1. Propósitos de un Plan de Marketing ... 14

1.1.5.2. Redacción del Plan de Marketing ... 15

1.1.6. Diagnóstico... 15

1.1.7. Análisis externo ... 16

(13)

1.1.8.1. Factor económico ... 16

1.1.8.2. Factor demográfico ... 16

1.1.8.3. Factor político - legal ... 17

1.1.8.4. Factor tecnológico ... 17

1.1.8.5. Factor ambiental ... 17

1.1.8.6. Factor socio – cultural ... 17

1.1.9. Micro ambiente ... 18

1.1.9.1. Fuerzas competitivas de Porter ... 18

1.1.10. Análisis interno ... 19

1.1.10.1. Análisis FODA ... 19

1.1.11. Estudio de mercado ... 20

1.1.11.1. Objetivo del estudio de mercado ... 20

1.1.11.2. Proceso del estudio de mercado... 21

1.1.11.3. Muestra ... 22

1.1.11.4. Tipos de muestreo ... 22

1.1.12. Estrategias del marketing de servicios ... 23

1.1.12.1. Producto ... 23

1.1.12.2. Precio ... 25

1.1.12.3. Plaza - Distribución ... 26

(14)

1.1.12.5. Procesos ... 28

1.1.12.6. Personas ... 30

1.2. MARCO LEGAL ... 32

1.2.1. Constitución del Ecuador (2008)... 32

1.2.2. Plan Nacional de Desarrollo - PNBV (Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo, 2013-2017) ... 32

1.2.3. Ley de Turismo (Ministerio de Turismo, 2008) ... 33

1.2.4. Reglamento General de Actividades Turísticas (Ministerio de Turismo, 2011). 33 1.2.5. Reglamento de Alojamiento Turístico (Ministerio de Turismo, 2015) ... 35

1.3. MARCO INSTITUCIONAL ... 36

1.3.1. Ministerio de Turismo (MINTUR) ... 36

1.3.2. Ministerio del Ambiente (MAE) ... 37

1.3.3. Gobierno Autónomo Descentralizado Municipal de Tena ... 38

1.3.4. Gobierno Autónomo Descentralizado Parroquial de Ahuano ... 39

CAPÍTULO II ... 40

2. DIAGNÓSTICO ... 40

2.1. ANÁLISIS EXTERNO ... 40

2.1.1. Macro ambiente ... 40

2.1.1.1. Factor económico ... 40

(15)

2.1.1.3. Factor político-legal ... 49

2.1.1.4. Factor socio-cultural ... 50

2.1.1.5 Factor tecnológico ... 53

2.1.1.6. Factor ambiental ... 55

2.1.2. Micro-ambiente ... 56

2.1.2.1. Fuerzas Competitivas de Porter ... 56

2.2. ANÁLISIS INTERNO ... 59

2.2.1. Situación actual de la Hostería ... 59

2.2.2. Análisis FODA ... 60

2.2.3. Matrices de Estrategias FODA ... 69

2.2.4. Conclusiones del Análisis FODA ... 78

2.3. ESTUDIO DE MERCADO ... 80

2.3.1. Objetivos del Estudio de Mercado ... 80

2.3.2. Segmentación de Mercado ... 80

2.3.3. Tamaño del Universo ... 80

2.3.4. Cálculo del tamaño de la Muestra ... 82

2.3.5. Interpretación de las encuestas a potenciales turistas... 83

2.3.6. Interpretación de las encuestas a la comunidad ... 110

2.3.6.1. Análisis general de las encuestas a la comunidad ... 119

(16)

2.3.7.1. Análisis General de la entrevista a los propietarios ... 124

CAPÍTULO III ... 125

3. PROPUESTA ... 125

3.1. ESTRATEGIAS DEL PLAN DE MARKETING ... 125

3.1.1. Estrategias del Producto ... 125

3.1.2. Estrategias del Precio ... 132

3.1.3. Estrategias de Plaza - Distribución... 134

3.1.4. Estrategias de Promoción ... 139

3.1.5. Estrategias del Proceso ... 144

3.1.6. Estrategias de Personas ... 150

3.2. PRESUPUESTO GENERAL DEL PLAN DE MARKETING ... 153

3.3. CONTROL DEL PLAN DE MARKETING ... 154

CONCLUSIONES ... 163

RECOMENDACIONES ... 165

REFERENCIAS ... 166

BIBLIOGRAFÍA ... 172

ANEXOS ... 174

Anexo A. Tabla de la Infraestructura turística de Ahuano ... 174

Anexo B. Modelo de las Encuestas y entrevista ... 177

(17)

Survey for tourists ... 182

Encuesta para la comunidad ... 187

Entrevista a los propietarios ... 190

Anexo C. Fotografías del trabajo de campo ... 192

ÍNDICE DE TABLAS Tabla 1. Clasificación de los elementos del equipamiento turístico ... 4

Tabla 2. Clasificación de las instalaciones ... 6

Tabla 3. Clasificación de los atractivos turísticos ... 8

Tabla 4. Simbología del diagrama de flujo de procesos ... 29

Tabla 5. Percepción sobre la demanda turística – Estudio de Mercado: Quienes visitan Napo ... 41

Tabla 6. Afluencia turística del Cantón Tena durante el año 2010 ... 42

Tabla 7. Demanda turística de la Parroquia de Ahuano ... 44

Tabla 8. Población por parroquias y sexo del Cantón Tena ... 45

Tabla 9. Etnia en porcentaje y número de habitantes ... 51

Tabla 10. Fortalezas y Oportunidades de acuerdo a los componentes del Marketing de Servicios ... 60

Tabla 11. Debilidades y Amenazas de acuerdo a los componentes del Marketing de Servicios ... 65

Tabla 12. Puntuación de relación del Análisis FODA... 69

(18)

Tabla 14. Matriz de Supervivencia (Debilidades y Amenazas) ... 72

Tabla 15. Matriz Defensiva (Fortalezas y Amenazas) ... 74

Tabla 16. Matriz de Reorientación (Debilidades y Oportunidades) ... 76

Tabla 17. Conclusiones del Análisis FODA ... 78

Tabla 18. Valores para el cálculo de la muestra ... 82

Tabla 19. Nacionalidad ... 83

Tabla 20. Edad ... 84

Tabla 21. Género ... 85

Tabla 22. Motivos Visita Tena ... 86

Tabla 23. Frecuencia Visita al Tena ... 87

Tabla 24. Días de pernoctación en el Tena ... 88

Tabla 25. Acompañante de viaje ... 89

Tabla 26. Gasto Diario en el Tena – Turistas Nacionales ... 90

Tabla 27. Gasto Diario en el Tena - Turistas Extranjeros ... 91

Tabla 28. Número de turistas que conocen la hostería Shaman Lodge ... 93

Tabla 29. Pernoctación en la Hostería Shaman Lodge ... 94

Tabla 30. Facilidades de la Hostería Shaman Lodge... 95

Tabla 31. Lo más agradable de Hostería Shaman Lodge ... 96

Tabla 32. Precio Adecuado de la Hostería Shaman Lodge ... 97

Tabla 33. Servicio adecuado de la comunidad ... 98

Tabla 34. Actividades en la Hostería Shaman Lodge ... 99

Tabla 35. Volvería hospedar en Hostería Shaman Lodge ... 100

Tabla 36. Hostería Shaman Lodge como producto turístico de Tena ... 101

(19)

Tabla 38. Publicidad para la Hostería Shaman Lodge... 103

Tabla 39. Establecimiento hotelero del Tena donde se hospedaron los turistas... 104

Tabla 40. Medios publicitarios del establecimiento hotelero del Tena ... 106

Tabla 41. Gasto diario aproximado en el establecimiento hotelero ... 107

Tabla 42. Aspectos para recomendar a una hostería ... 108

Tabla 43. Edad ... 110

Tabla 44. Género ... 110

Tabla 45. Actividades económicas principales... 111

Tabla 46. Cambios culturales a partir del turismo ... 112

Tabla 47. Turismo como oportunidad de conocer costumbre y tradiciones ... 112

Tabla 48. Recuperación de la artesanía tradicional ... 113

Tabla 49. Cuidado de los recursos naturales ... 114

Tabla 50. Turismo ayuda a mejorar la infraestructura pública del lugar ... 114

Tabla 51. Turismo como fuente de ingresos para la comunidad ... 115

Tabla 52. Contribución de la Hostería Shaman Lodge en la mejora de la calidad de vida de la comunidad ... 116

Tabla 53. Capacitación de la comunidad ... 117

Tabla 54. Trabajo adecuado de hostería con comunidad... 117

Tabla 55. Actividades para mejorar las vías de acceso a la Hostería Shaman Lodge ... 126

Tabla 56. Actividades para mejorar las habitaciones de la Hostería Shaman Lodge ... 127

Tabla 57. Actividades para variar los alimentos y bebidas ... 127

Tabla 58. Actividades que involucren a la comunidad con el turista ... 128

(20)

Tabla 60. Presupuesto referencial para ampliar la oferta de servicios en alimentos y bebidas

... 131

Tabla 61. Actividades para elevar el precio de la Hostería Shaman Lodge ... 133

Tabla 62. Actividades para diseñar un Plan de Riesgos ... 135

Tabla 63. Actividades para tener mayor relación con organizaciones o establecimientos turísticos ... 136

Tabla 64. Presupuesto Referencial de los servicios que se brindarán al agente de viajes .. 139

Tabla 65. Actividades para mejorar la publicidad de la Hostería Shaman Lodge... 140

Tabla 66. Presupuesto Referencial mensual de publicidad en televisión, radio y prensa escrita ... 143

Tabla 67. Presupuesto Referencial de la señalética y el SEO (Search Engine Optimization) ... 143

Tabla 68. Matriz de la Misión ... 144

Tabla 69. Matriz de la Visión ... 145

Tabla 70. Propuesta de los Valores de la Hostería Shaman Lodge ... 146

Tabla 71. Actividades para conocer la estructura organizacional de la Hostería Shaman Lodge ... 147

Tabla 72. Actividades para registrar el ingreso de turistas ... 149

Tabla 73. Actividades para capacitar al personal ... 151

Tabla 74. Presupuesto Referencial de las capacitaciones a los empleados comunitarios .. 152

Tabla 75. Presupuesto General del Plan de Marketing ... 153

Tabla 76. Control y Evaluación del Plan de Marketing ... 155

(21)

ÍNDICE DE GRAFICOS

Gráfico 1. Nacionalidad ... 83

Gráfico 2. Edad ... 84

Gráfico 3. Género ... 85

Gráfico 4. Motivos Visita Tena ... 86

Gráfico 5. Frecuencia visita Tena ... 88

Gráfico 6. Días de pernoctación en el Tena... 89

Gráfico 7. Acompañante de viaje ... 90

Gráfico 8. Gasto Diario en el Tena - Turistas Nacionales ... 91

Gráfico 9. Gasto Diario en el Tena - Turistas Extranjeros ... 92

Gráfico 10. Número de Turistas que conocen la Hostería Shaman Lodge... 93

Gráfico 11. Pernoctación en la Hostería Shaman Lodge ... 94

Gráfico 12. Facilidades de la Hostería Shaman Lodge ... 95

Gráfico 13. Lo más agradable de Hostería Shaman Lodge ... 96

Gráfico 14. Precio Adecuado de la Hostería Shaman Lodge ... 97

Gráfico 15. Servicio adecuado de la comunidad ... 98

Gráfico 16. Actividades Hostería Shaman Lodge ... 99

Gráfico 17. Volvería a hospedar en Hostería Shaman Lodge ... 100

Gráfico 18. Hostería Shaman Lodge como producto turístico de Tena ... 101

Gráfico 19. Medios publicitarios de la Hostería Shaman Lodge ... 102

Gráfico 20. Publicidad para la Hostería Shaman Lodge ... 103

Gráfico 21. Establecimiento Hotelero del Tena donde se hospedaron los turistas ... 105

(22)

Gráfico 23. Aspectos para recomendar a una hostería ... 109 Gráfico 24. Edad ... 110 Gráfico 25. Género ... 111 Gráfico 26. Actividades económicas principales ... 111 Gráfico 27. Cambios culturales a partir del turismo ... 112 Gráfico 28. Turismo como oportunidad de conocer costumbre y tradiciones ... 113 Gráfico 29. Recuperación de la artesanía tradicional ... 113 Gráfico 30. Cuidado de los recursos naturales ... 114 Gráfico 31. Turismo ayuda a mejorar la infraestructura pública del lugar... 115 Gráfico 32. Turismo como fuente de ingresos para la comunidad ... 115 Gráfico 33. Contribución de la Hostería Shaman Lodge en la mejora de la calidad de vida de la comunidad ... 116 Gráfico 34. Capacitación de la comunidad ... 117 Gráfico 35. Trabajo adecuado de hostería con comunidad ... 118

ÍNDICE DE ILUSTRACIONES

(23)

Ilustración 8. Servicios de Conectividad. ... 54

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Factores que determinan el precio... 26 Figura 2. Propuesta de Organigrama de la Hostería Shaman Lodge ... 148

ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS

(24)
(25)

I RESUMEN

El documento que a continuación se desarrolla tiene como propósito realizar una propuesta de un Plan de Marketing que permita que la Hostería Shaman Lodge se posicione en el mercado y de esta manera pueda aumentar el número de turistas y cumplir con su objetivo. El estudio consta de tres capítulos que se detallan en seguida:

El primer capítulo es el resultado de una recopilación de información bibliográfica que ayuda al soporte técnico del documento. En el segundo capítulo, se realizó un diagnóstico tanto interno como externo partiendo desde lo macro hasta lo micro; también se efectuó un estudio de mercado tanto para los turistas, la comunidad y los propietarios de la hostería.

Una vez finalizado el diagnóstico y el estudio de mercado se puede determinar la situación actual por la que atraviesa la Provincia del Napo, el Cantón Tena, la Parroquia de Ahuano, la Comunidad Kichwa Campococha y la Hostería Shaman Lodge; y así, poder establecer las propuestas que serán plasmadas en el tercer y último capítulo, basándose en las seis estrategias del Marketing de Servicios: producto, precio, plaza-distribución, promoción, proceso y personas.

Palabras Claves: Posicionamiento Turístico, Competitividad, Marketing, Comunidad,

(26)

II ABSTRACT

The present document has as objective to make a Marketing Plan proposal of the "Hostería Shaman Lodge" that allows the hotel to position itself in the market and it can increase the number of tourists. The study consists of three chapters that are detailed below:

The first chapter is the result of a collection of bibliographic information that helps the technical support of the document. In the second chapter, there is an internal and external diagnosis which starts from the macro to the micro environment; also, it has been made a market study for tourists, community and the owners of the hotel.

Once the diagnosis and the market study have been completed, can be determined the actual situation of Napo Province, Tena Canton, Ahuano Parish, Campococha Community and ¨Hostera Shaman Lodge”. And thus, be able to establish the proposals that will be reflected in the third and final chapter, based on the six strategies of the Marketing of Services: product, price, place-distribution, promotion, process and people.

(27)

III

1. INTRODUCCIÓN

La realización de un Plan de Marketing es fundamental en toda empresa, sea turística o no, ya que la investigación de marketing “ayuda a sus ejecutivos a aprender más sobre las exigencias, expectativas, percepciones y niveles de satisfacción de sus clientes. Este conocimiento proporciona la base para construir una ventaja competitiva sostenible a través de decisiones de segmentación, selección, diferenciación y posicionamiento bien informados” (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 699).

La Hostería está ubicada en la Provincia del Napo a orilla del Rio Arajuno en la Amazonía ecuatoriana, a lado de la comunidad Kichwa Campococha, cerca de Misahualli (Tena). Posee instalaciones de calidad y un paisaje selvático donde se pueden realizar varias actividades recreativas junto con la comunidad. El nombre de la Hostería se debe a que dentro de la comunidad Kichwa todavía se práctica el Shamanismo e incluso es una de las actividades que el turista puede disfrutar durante su visita. El Shamanismo es cuando “los especialistas o chamanes se inducen en un trance con el fin de llevar a cabo diversas acciones, como curar a los enfermos, predecir el futuro y entrar en contacto con los espíritus” (Clottes & Lewis, 2001, pág. 6).

(28)

IV 1.1. Planteamiento del Problema

La Hostería Shaman Lodge funciona hace un poco más de 5 años, tiene una excelente ubicación y un sin número de recursos y facilidades claves para desarrollar la actividad turística en el lugar. Sin embargo, no existe una afluencia de visitantes adecuada, debido a la desorganización por parte de los propietarios y de la comunidad, a la falta de promoción turística, a la inexistencia de alianzas con operadores turísticos como agencias de viajes y el desconocimiento de la gente sobre las facilidades que brinda la hostería y la comunidad.

Si continúa la falta de promoción turística, la Hostería no se podría posicionar en el mercado y la afluencia de visitantes seguirá siendo inadecuada; por lo tanto, no existiría una estabilidad económica para los propietarios, ni para los miembros de la comunidad que trabajan en esta.

(29)

V 1.2. Formulación del Problema

Pregunta General

¿De qué manera influirá la elaboración de un plan de marketing para el posicionamiento turístico de la Hostería Shaman Lodge?

Preguntas Específicas

 ¿Cuál es el contexto teórico que permite desarrollar un Plan de Marketing para una hostería?

 ¿Por qué es importante realizar un diagnóstico de la situación actual de la Hostería Shaman Lodge?

(30)

VI

2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

2.1. Objetivo General

 Elaborar un Plan de Marketing para el posicionamiento turístico de la Hostería Shaman Lodge.

2.2. Objetivos Específicos

 Establecer el contexto teórico que permita desarrollar un Plan de Marketing para una Hostería.

 Realizar un diagnóstico de la situación actual de la Hostería Shaman Lodge.

(31)

VII

3. JUSTIFICACIÓN

“El potencial turístico en Ecuador se basa en su alta diversidad de cultura, paisajes, sitios históricos y riqueza natural. De acuerdo a un estudio sobre competitividad de Ecuador1, la fortaleza del país en el mercado turístico internacional radica en su acervo natural y en los valores culturales de sus habitantes” (Banco Interamericano de Desarrollo, 2007, p. 10). Por lo tanto, se debe impulsar la diversificación de la oferta turística para satisfacer a una demanda interna y externa.

La presencia de los servicios de alojamiento “tiene influencia en los destinos no solo por la recepción de visitantes y su percepción, sino por la conformación de patrones de funcionamiento turístico que son relevantes como impacto en las comunidades receptoras” (Jiménez A. , 2008, p. 2). Actualmente, existe una mayor exigencia por parte de los turistas hacia productos turísticos alternativos, en las que prioriza con mayor claridad la responsabilidad social por la protección de los valores naturales, históricos y culturales del destino (Gómez & Martínez, 2009).

La Hostería Shaman Lodge posee instalaciones que están construidas con materiales propios de la zona tales como madera, piedra de río, caña guadua y otros elementos amigables con el ambiente. Además, este lugar no solo ofrece el servicio de alojamiento, sino también, se puede disfrutar de la naturaleza y de actividades recreativas junto con la comunidad. Por lo tanto, la realización de un Plan de Marketing permitiría que la hostería llegue a formar

1 Plan de Acción Gubernamental para mejorar la Competitividad del Conglomerado de Turismo, elaborado

(32)

VIII parte esencial de la oferta turística del Tena y constituya otra fuente de ingresos para la comunidad.

“En el 2001 la oferta hotelera en América Latina y el Caribe era de un poco más de 1.5 millones de cuartos, cifra apenas equivalente a la de Francia y Alemania juntas y tres veces inferior a la de Estados Unidos” (Propin, López, & Sánchez, 2004). A pesar de que, con el paso del tiempo, estas estadísticas han ido aumentando, es fundamental que América Latina y en este caso Ecuador incrementen su oferta turística y se posicionen a nivel internacional. Por esta razón, impulsar y promocionar los establecimientos hoteleros de calidad que existen en Ecuador es de suma importancia y mediante la realización del Plan de Marketing se lograría el posicionamiento de la Hostería Shaman Lodge, que actualmente no recibe la cantidad de visitantes necesaria para influir significativamente en la mejora de la calidad de vida de los propietarios, colaboradores de la Hostería y familias de la comunidad.

(33)

IX

4. MARCO CONCEPTUAL

Actividad turística de alojamiento o alojamiento turístico.- “Es una actividad turística que puede ser desarrollada por personas naturales o jurídicas, que consiste en la prestación remunerada del servicio de hospedaje no permanente, a huéspedes nacionales o extranjeros, (…)” (Ministerio de Turismo, 2015, p. 3).

Competitividad. - “Es la capacidad de una organización pública u organización privada, lucrativa o no, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno socioeconómico” (Brenes, 2006, p. 24).

Hospedaje.- “Servicio que presta un establecimiento de alojamiento turístico destinado a la pernoctación de una o varias personas de forma no permanente a cambio de una tarifa diaria establecida” (Ministerio de Turismo, 2015, p. 4).

Intercambios y relaciones. -

Al ser el marketing una unidad social, es muy importante estudiar el intercambio y las relaciones. Entendemos por intercambio el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Las relaciones también son importantes dentro del marketing debido a que permite establecer una relación a largo plazo con el cliente (Kotler & Armstrong, 2012, p. 7).

Marketing. - “Proceso de planear precio, promoción, distribución y venta de bienes y

(34)

X Necesidades, deseos y demandas. -

El marketing inicia con las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos un estado de carencia percibida, propio de la condición humana, provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee estas necesidades son ilimitadas y pueden ser físicas como la alimentación, el vestido o la seguridad, social como la aceptación o la pertenencia a un grupo, o individual como la autorrealización personal. Cuando el ser humano desea satisfacer estas necesidades desarrolla deseos, los cuáles pueden ser cumplidos o no. Por tanto, la demanda es el deseo de adquirir un producto específico en función de la capacidad de compra determinada (Ojeda & Sinclair, 2014, pp. 5, 6)

Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias. -

Los productos, servicios y experiencias buscan satisfacer necesidades de los consumidores. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; también incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo (Kotler & Armstrong, 2012, p. 6).

Plan de Marketing. – “Es un documento escrito en el que de una forma estructurada se definen los objetivos comerciales a conseguir en un periodo de tiempo determinado y se detallan las estrategias y acciones que se van a acometer para alcanzarlos en el plazo previsto” (Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Extremadura-España, 2005, p. 1).

Posicionamiento. - DiMingo (como se citó en Aparecida & Mori, 2004) indica que es el “Proceso de distinguir una empresa o un producto de sus competidores, con base en dimensiones reales – productos o valores corporativos que sean significativos para los consumidores –de modo que la empresa o producto se torne el preferido en el mercado” (p. 242).

(35)

XI

Publicidad. – “Es una serie de actividades necesarias para hacer llegar un mensaje al

mercado meta; su objetivo principal es crear un impacto directo sobre el cliente para que compre el producto, con el consecuente incremento en las ventas” (Alcaraz, 2011, p. 95).

5. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

5.1. Tipo de Investigación

Investigación de tipo descriptiva

Behar (2008, p. 17) menciona que la investigación descriptiva sirve para analizar cómo es y cómo se manifiesta un fenómeno y sus componentes; además, permiten detallar el fenómeno estudiado básicamente a través de la medición de uno o más de sus atributos. El propósito de este es la delimitación de los hechos que conforman el problema de investigación, como:

1) Establecer las características demográficas de las unidades investigadas (número de población, distribución por edades, nivel de educación, etc.).

2) Identificar formas de conducta, actitudes de las personas que se encuentran en el universo de investigación (comportamientos sociales, preferencias, etc.)

3) Establecer comportamientos concretos.

4) Descubrir y comprobar la posible asociación de las variables de investigación.

Para hacer estudios descriptivos hay que tener en cuenta dos elementos fundamentales: Muestra e Instrumento.

(36)

XII 5.2. Métodos de Investigación

Objetivo 1: Establecer el marco legal y conceptual que permita desarrollar un Plan de

Marketing para una Hostería.

Método Deductivo

“Este método de razonamiento consiste en tomar conclusiones generales para obtener explicaciones particulares. El método se inicia con el análisis de los postulados, teoremas, leyes, principios, etc., de aplicación universal y de comprobada validez” (Bernal, 2010, p. 59).

Se utiliza el método deductivo para desarrollar el marco referencial, legal y conceptual ya que se debe partir de la información general o macro para llegar a la información específica, mediante un levantamiento de información secundaria.

Objetivo 2: Realizar un diagnóstico de la situación actual de la Hostería Shaman

Lodge.

Método Descriptivo

Identifica características del universo de investigación, señala formas de conducta y actitudes del universo investigado, establece comportamientos concretos y descubre y comprueba la asociación entre variables de investigación. De acuerdo con los objetivos planteados, el investigador señala el tipo de descripción que se propone realizar. Acude a técnicas específicas en la recolección de información, como la observación, las entrevistas y los cuestionarios. La mayoría de las veces se utiliza el muestreo para la recolección de información, la cual es sometida a un proceso de codificación, tabulación y análisis estadístico (Behar, 2008, p. 17).

(37)

XIII

Objetivo 3: Determinar estrategias de marketing para posicionar turísticamente a la

Hostería Shaman Lodge.

Método analítico-sintético

“Estudia los hechos, partiendo de la descomposición del objeto de estudio en cada una de sus partes para estudiarlas en forma individual (análisis), y luego se integran esas partes para estudiarlas de manera holística e integral (síntesis)” (Bernal, 2010, p. 60).

Este método es utilizado para analizar cada uno de los resultados del diagnóstico y del estudio de mercado, para posteriormente integrar todos estos aspectos en las estrategias del Plan de Marketing.

5.3. Técnicas de Investigación

Fuentes Secundarias

Son todas aquellas que ofrecen información sobre el tema que se va a investigar, pero que no son la fuente original de los hechos o de las situaciones, sino que solo los referencian. Las principales fuentes secundarias para obtención de información son los libros, las revistas, los documentos escritos, los documentales, los noticieros y los medios de información (Bernal, 2010, p. 192).

Esta información nos será de utilidad para realizar el marco referencial, legal, institucional y conceptual de la investigación y ciertos aspectos del diagnóstico. La información se puede encontrar en libros, documentos escritos, revistas, etc.

Fuentes Primarias

(38)

XIV

Observación

“Cada día cobra mayor credibilidad y su uso tiende a generalizarse, debido a que permite obtener información directa y confiable, siempre y cuando se haga mediante un procedimiento sistematizado y muy controlado” (Bernal, 2010, p. 194).

Será muy útil para realizar el diagnóstico de la Hostería y de la comunidad.

Entrevista

“Técnica orientada a establecer contacto directo con las personas que se consideren fuente de información” (Bernal, 2010, p. 194).

Se utilizará esta técnica para tener contacto directo con los propietarios de la hostería por medio de cuestionarios que aportaran datos importantes para la investigación.

Encuesta

“Es una de las técnicas de recolección más usada, se fundamenta en un cuestionario o conjunto de preguntas que se preparan con el propósito de obtener información de las personas” (Bernal, 2010, p. 194).

(39)

1 CAPÍTULO I

1. MARCO REFERENCIAL 1.1. MARCO TEÓRICO

1.1.1. Turismo

La Organización Mundial del Turismo (OMT, 2007) afirma que:

El turismo es un fenómeno social, cultural y económico relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales. Estas personas se denominan visitantes (que pueden ser turistas o excursionistas; residentes o no residentes) y el turismo tiene que ver con sus actividades, de las cuales algunas implican un gasto turístico.

Boullón (2006) afirma que “El Turismo es la consecuencia de un fenómeno social cuyo punto de partida es la existencia del tiempo libre y el desarrollo de los sistemas de transporte” (p. 31).

1.1.1.1. Formas de Turismo

La Organización Mundial del Turismo (OMT, 2007) menciona las siguientes formas de turismo:

Turismo interno: incluye las actividades realizadas por un visitante residente en el país de referencia, como parte de un viaje turístico interno o de un viaje turístico emisor.

Turismo receptor: Engloba las actividades realizadas por un visitanteno residente en el país de referencia, como parte de unviaje turístico receptor.

Turismo emisor: Abarca las actividadesrealizadas por un visitante residente fuera del país de referencia, como parte de un viaje turístico emisoro de un viaje turístico interno. Estas pueden combinarse de diferentes modos para dar lugar al turismo interior, nacional e internacional.

Turismo interior: Engloba elturismo internoy elturismo receptor, a saber, las actividades realizadas por los visitantes residentes y no residentes en el país de referencia, como parte de sus viajes turísticos internos o internacionales.

Turismo nacional: Abarca elturismo internoy el turismo emisor, a saber, las actividades realizadas por los visitantesresidentes dentro y fuera del país de referencia, como parte de susviajes turísticosinternos o emisores.

(40)

2 sus viajes turísticos internos o emisores, y las actividades realizadas por losvisitantesno residentes en el país de referencia, como parte de sus viajes turísticos receptores.

1.1.2. Sistema Turístico

“Es un resultado complejo de interrelaciones entre diferentes factores que hay que considerar conjuntamente desde una óptica sistemática, es decir, un conjunto de elementos interrelacionados entre sí que evolucionan dinámicamente” (Sancho et al., (s.f), p. 47).

Ilustración 1. Representa las partes que integran el sistema turístico según el modelo oferta-demanda y señala sus relaciones esenciales. (Boullón, 2006, p. 32)

Los elementos básicos del sistema turístico son:

1.1.2.1. Demanda turística

(41)

3

1.1.2.2. Oferta turística

Sancho et al. (s.f) indica que la oferta “Está compuesta por el conjunto de productos, servicios y organizaciones involucrados activamente en la experiencia turística” (p. 47).

Mientras que Boullón (2006) señala que “Es la cantidad de mercancía o servicio que entra en el mercado consumidor a un precio dado y por un periodo dado” (p. 34).

1.1.2.3. Producto turístico

El producto turístico está formado por los mismos bienes y servicios que forman parte de la oferta. Respecto a los bienes estos se comercializan a través del turismo, sin que exista ningún bien de consumo que se origine en un aparato productivo exclusivamente turístico. En cuanto a los servicios, efectivamente integran el producto turístico, pero no son los únicos ni los más importantes componentes, porque en realidad los servicios son un medio más que un fin: el fin es la práctica de actividades turísticas (Boullón, 2006, p. 38).

1.1.2.4. Planta turística

Según Boullón (2006), la planta turística son los servicios que se venden a los turistas y está integrada por dos elementos: El equipamiento y las instalaciones (p. 40).

Equipamiento turístico.

(42)

4 Tabla 1. Clasificación de los elementos del equipamiento turístico

Categoría Tipo

1. Alojamiento

1.1. Hoteles

1.2. Moteles

1.3. Hosterías y posadas

1.4. Pensiones

1.5. Aparthoteles

1.6. Condominios (unidades o conjuntos)

1.7. Casas (unidades o barrios

1.8. Cabañas

1.9. Albergues

1.10. Campings

1.11. Camas en casas de familias

2. Alimentación

2.1. Restaurantes

2.2. Cafeterías

2.3. Quioscos

(43)

5

Categoría Tipo

3. Esparcimiento

3.1. Night clubs

3.2. Discotecas

3.3. Bares

3.4. Casinos y otros juegos de azar

3.5. Cines y teatros

3.6. Otros espectáculos públicos (toros, riñas de gallo, rodeos, etc.).

3.7. Clubes deportivos

3.8. Parques

4. Otros servicios

4.1. Agencias de viaje

4.2. Información

4.3. Guías

4.4. Comercio

4.5. Cambios de moneda

4.6. Dotación para congresos y convenciones

(44)

6

Categoría Tipo

4.8. Primeros auxilios

4.9. Guarderías

4.10. Estacionamientos

Nota: Tomado de Boullón (2006, p. 41)

Instalaciones.

“Las instalaciones son todas las construcciones especiales cuya función es facilitar la práctica de actividades netamente turísticas” (Boullón, 2006, p. 42).

Tabla 2. Clasificación de las instalaciones

Categoría Tipo

1. De agua y playa

1.1. Marinas

1.2. Espigones

1.3. Muelles

1.4. Carpas o tiendas

1.5. Sombrillas

1.6. Reposeras

(45)

7

Categoría Tipo

2. De montaña

2.1. Miradores

2.2. Circuitos de senderos

2.3. Refugios

2.4. Teleféricos

3. Generales

3.1. Piscinas

3.2. Vestuarios

3.3. Juegos infantiles

3.4. Golf

3.5. Tenis

3.6. Otros deportes

3.7. Pasarelas, puentes

Nota: Tomado de Boullón (2006, p. 42)

1.1.2.5. Atractivos turísticos

(46)

8 Tabla 3. Clasificación de los atractivos turísticos

Categoría Tipo

1. Sitios Naturales

1.1. Montañas

1.2. Planicies

1.3. Costas

1.4. Lagos, lagunas y esteros

1.5. Ríos y arroyos

1.6. Caídas de agua

1.7. Grutas y cavernas

1.8. Lugares de observación de flora y fauna

1.9. Lugares de caza y pesca

1.10. Caminos pintorescos

1.11. Termas

1.12. Parques nacionales y reservas de flora y fauna

2. Museos y

manifestaciones culturales históricas

2.1. Museos

2.2. Obras de arte y técnica

(47)

9

Categoría Tipo

2.4. Ruinas y sitios arqueológicos

3. Folklore

3.1. Manifestaciones religiosas y creencias populares

3.2. Ferias y mercados

3.3. Música y danzas

3.4. Artesanías y artes populares

3.5. Comidas y bebidas típicas

3.6. Grupos étnicos

3.7. Arquitectura popular y espontánea

4. Realizaciones

técnicas, científicas o artísticas

contemporáneas

4.1. Explotaciones mineras

4.2. Explotaciones agropecuarias

4.3. Explotaciones industriales

4.4. Obras de arte y técnica

4.5. Centros científicos y técnicos

5. Acontecimientos

programados

5.1. Artísticos

(48)

10

Categoría Tipo

5.3. Ferias y exposiciones

5.4. Concursos

5.5. Fiestas religiosas y profanas

5.6. Carnavales

5.7. Otros

Nota: Tomado de Boullón (2006, pp. 45, 46).

1.1.2.6. Infraestructura

Es la dotación de bienes y servicios con que cuenta un país para sostener sus estructuras sociales y productivas. Forman parte de la misma, la educación, los servicios de salud, la vivienda, los transportes, las comunicaciones y la energía. Una de las funciones principales de la infraestructura es vincular entre sí a los asentamientos humanos y resolver las necesidades internas de los mismos, a fin de permitir en esas dos escalas, la circulación de personas, mercaderías, fluidos, energía y noticias. (Boullón, 2006, p. 47).

1.1.2.7. Superestructura

La superestructura turística comprende todos los organismos especializados, tanto públicos como de la actividad privada, encargados de optimizar y modificar, cuando fuere necesario, el funcionamiento de cada una de las partes que integran el sistema así como armonizar sus relaciones para facilitar la producción y venta de los múltiples y dispares servicios que componen el producto turístico (Boullón, 2006, p. 50).

1.1.3. Marketing

(49)

11 La American Marketing Association (como se citó en Ojeda & Sinclair, 2014, p. 5) indica que “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, usuarios, socios y la sociedad en general”.

El marketing en el sector privado ha contribuido de manera importante a la identificación de las necesidades, deseos y/o preferencias de los consumidores y a orientar a toda la organización hacia la satisfacción de estas necesidades sin descuidar sus objetivos económicos y financieros, tales como: rentabilidad, productividad, eficiencia y eficacia en cuanto a la utilización de los recursos para hacer frente al entorno de los negocios del nuevo milenio (Pérez, 2004, p. 2).

Sin embargo, es esencial que las organizaciones, no solo piensen en el marketing como un beneficio económico; sino, también, en el marketing social.

Kotler y Zaltman (como se citó en Pérez, 2004, p.3) mencionan que “El marketing social es el diseño, implementación y control de programas, dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados”.

Mientras que, Rangún y Karim (como se citó en Pérez, 2004, p.3) argumentaron que “El marketing social implica el cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las organizaciones en beneficio de la sociedad y que la transformación social debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole”.

(50)

12 necesario que atienda a las necesidades detectadas con anticipación en beneficio de la comunidad (p.3).

Otro factor relevante del marketing social es el ecológico, por esta razón Pérez (2004, p. 25) menciona lo siguiente:

La modificación de las creencias, actitudes y comportamiento de la población hacia la racionalidad del uso y consumo de recursos naturales, como el agua, la alimentación saludable, el aire que respiramos, etcétera, ha dado una gran oportunidad para el desarrollo y la implementación del marketing social.

Esto ha representado una gran oportunidad para construir en el mediano y largo plazo la ventaja competitiva de algunas empresas del sector privado, dado que se explota la gran inclinación de los clientes hacia el consumo de productos inofensivos para el medio ambiente.

1.1.3.1. Componentes del Marketing

Necesidades, deseos y demandas.

El marketing inicia con las necesidades de las personas. Por necesidad entendemos un estado de carencia percibida, propio de la condición humana, provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee estas necesidades son ilimitadas y pueden ser físicas como la alimentación, el vestido o la seguridad, social como la aceptación o la pertenencia a un grupo, o individual como la autorrealización personal. Cuando el ser humano desea satisfacer estas necesidades desarrolla deseos, los cuáles pueden ser cumplidos o no. Por tanto, la demanda es el deseo de adquirir un producto específico en función de la capacidad de compra determinada (Ojeda & Sinclair, 2014, pp. 5, 6)

Ofertas de mercado: Productos, servicios y experiencias.

Los productos, servicios y experiencias buscan satisfacer necesidades de los consumidores. Las ofertas de mercado no se limitan a productos físicos; también incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta, que son básicamente intangibles y que no derivan en la posesión de algo (Kotler & Armstrong, 2012, p. 6).

Valor, satisfacción del cliente.

(51)

13

Intercambios y relaciones.

Al ser el marketing una unidad social, es muy importante estudiar el intercambio y las relaciones. Entendemos por intercambio el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio. Las relaciones también son importantes dentro del marketing debido a que permite establecer una relación a largo plazo con el cliente (Kotler & Armstrong, 2012, p. 7)

Mercado.

Desde la perspectiva del marketing, “Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser satisfecho a través de relaciones de intercambio” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 8).

1.1.3.2. Proceso de Marketing

Kotler & Armstrong (2012, p. 5) mencionan que el proceso de marketing debe contar con estos cinco pasos:

 Entender al mercado y las necesidades y los deseos del cliente.

 Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

 Elaborar un programa de marketing integrado que proporcione un valor superior.

 Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.

 Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activo de ellos.

1.1.4. Marketing Turístico

(52)

14 que satisfagan al turista mejor que sus competidores y así conseguir los objetivos de rentabilidad (Ojeda & Sinclair, 2014, p. 8).

1.1.4.1. Instrumentos del Marketing Turístico

Marketing Estratégico.

Se refiere a la orientación de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas; esto lo hará mediante objetivos y estrategias orientadas al mercado, tales como investigación de mercado, segmentación de mercados, análisis de competencias, etc. (Ojeda & Sinclair, 2014, p. 9).

Marketing Operativo.

También denominado Marketing Mix, está orientado al diseño y ejecución de todas aquellas acciones que la empresa debe llevar a cabo para la consecución de estrategias previamente planteadas (Ojeda & Sinclair, 2014, p. 9).

1.1.5. Plan de Marketing

Un plan de marketing es un proceso riguroso que muestra cómo va la empresa a captar y mantener relaciones rentables con clientes. En el proceso también se establece el número de relaciones internas y externas. Para desarrollar una estrategia de marketing y programas de acción de éxito, los ejecutivos de marketing necesitan información actualizada sobre el entorno, la competencia y los segmentos de mercado a los que sirven (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 699).

1.1.5.1. Propósitos de un Plan de Marketing

Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores (2011, p. 698) afirman que un plan de marketing cumple varios propósitos en una empresa turística, como son:

(53)

15

 Garantiza que dichas actividades vayan en consonancia con el plan estratégico de la empresa.

 Obliga a los directores de marketing a revisar y analizar objetivamente cada uno de los pasos que hay que seguir.

 Ayuda en la elaboración de un presupuesto que ajuste los recursos a los objetivos de marketing.

 Implanta un proceso de control para comparar los resultados reales con los esperados.

1.1.5.2. Redacción del Plan de Marketing

Según el Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Extremadura-España (2005, p. 9 y 10) un Plan de Marketing debe contener:

Portada: Debe contener el nombre del plan, la fecha, el responsable y el equipo elaborador. Índice: Debe permitir al usuario dirigirse rápidamente al apartado o sub-apartado que le interese. Por tanto, es conveniente asegurarse de que la paginación es la correcta.

Introducción: Se hace una descripción general del objeto de análisis del plan (sector, empresa, unidad de negocio, producto).

Análisis de la situación: Recoge los datos más relevantes identificados en el proceso de análisis de la situación. Su división en sub-apartados dependerá de cada caso.

Diagnóstico de la situación: En esta sección se suele recoger la matriz DAFO.

Objetivos comerciales: Se recogen los objetivos comerciales a alcanzar en el periodo de vigencia del plan.

Estrategias de marketing: Se indican aquellos tipos de estrategias generales y específicas de marketing que determinarán la forma de alcanzar los objetivos establecidos.

Programa de acciones: Este apartado es posible unirlo al anterior porque sirve para especificar los medios de acción sobre cómo se aplicarán las estrategias.

Presupuesto: Indica los costes de cada acción y hace una predicción de los resultados financieros esperados.

Mecanismos de control: Recoge los mecanismos que se pueden utilizar para controlar los resultados del plan.

1.1.6. Diagnóstico

(54)

16 interno, pero siempre teniendo en consideración la integración de las variables y las relaciones causa-efecto que hay en cada una de ellas (N. Sapag, R. Sapag, & J. Sapag, 2014, p. 13).

1.1.7. Análisis externo

“Consta de varios elementos que denominaremos los segmentos políticos, económicos, ambientales, tecnológicos y sociales, segmentos en los que se producen tendencias y eventos clave, con un impacto potencial dramático en la empresa” (Altair Consultores, s.f, p. 20).

1.1.8. Macro ambiente

1.1.8.1. Factor económico

Constituye otro de los pilares en la determinación de oportunidades. La política económica fiscal y monetaria, y su consecuente efecto en el nivel de empleo, crecimiento económico, PIB per cápita, nivel de inflación, tasas de interés, tipo de cambio, etc., permiten entender hacia dónde va un país y, por consiguiente sus necesidades futuras en educación, vivienda, conectividad, productos, servicios, recreación y energía (N. Sapag, R. Sapag, & J. Sapag, 2014, p. 14).

Los indicadores macroeconómicos pueden tener influencia sobre el sector en el que opera la empresa, por esta razón se debe escoger aquellos indicadores cuya evolución ha tenido o puede tener una influencia importante en su entorno y, por lo tanto, en su futuro (Altair Consultores, s.f, p. 36).

1.1.8.2. Factor demográfico

(55)

17

1.1.8.3. Factor político - legal

“El factor político consiste en leyes, instituciones gubernamentales y grupos de presión que influyen en diferentes organizaciones e individuos en una determinada sociedad y los limitan” (Kotler & Armstrong, 2012, p. 81).

“Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar de forma evidente los intereses de una compañía” (Altair Consultores, s.f, p. 36).

1.1.8.4. Factor tecnológico

“La tecnología no solo cambia la forma de comportarnos, sino también la forma como las empresas deben adaptarse a las nuevas propuestas de tecnología de información” (N. Sapag, R. Sapag, & J. Sapag, 2014, p. 15).

“Los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicios, y mejoran la forma en la que se producen y se entregan al usuario final. Las innovaciones pueden crear nuevos sectores y alterar los límites en los sectores existentes” (Altair Consultores, s.f).

1.1.8.5. Factor ambiental

Hoy en día, las consecuencias del calentamiento global, en conjunto con una mayor sensibilidad de la población por el cuidado del planeta, han llevado a las empresas a desarrollar acciones de responsabilidad social empresarial, que conllevan necesariamente a replantearse la forma de hacer las cosas. Ello no solo pasa por un cambio regulatorio ambiental, sino fundamentalmente por la mayor conciencia de las empresas y de la misma sociedad, lo que deriva en nuevos proyectos o nuevas formas de hacer las cosas (N. Sapag, R. Sapag, & J. Sapag, 2014, p. 15).

1.1.8.6. Factor socio – cultural

(56)

18 abren nuevas e innovadoras oportunidades de negocio (N. Sapag, R. Sapag, & J. Sapag, 2014, p. 14).

Está conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, las percepciones, las preferencias y las conductas fundamentales de una sociedad. La gente crece en una sociedad específica que moldea sus creencias y sus valores básicos; asimila una perspectiva del mundo que define sus relaciones con los demás. (Kotler & Armstrong, 2012, p. 86).

1.1.9. Micro ambiente

1.1.9.1. Fuerzas competitivas de Porter

En toda industria, sin importar si es nacional o internacional, o si se produce un bien o un servicio, las reglas de la competencia están contenidas en cinco fuerzas: la entrada de más competidores, la amenaza de los sustitutos, el poder negociador de los compradores, el poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los competidores actuales. La fuerza combinada de los cinco factores determina la capacidad de las compañías de un sector industrial para ganar en promedio tasas de rendimiento sobre la inversión que superen el costo del capital (Porter, 2002, p. 4).

Entrada de más competidores.

“El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de la entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado” (Serna & Díaz, 2015, p. 12).

Amenaza de los sustitutos.

(57)

19

Poder negociador de los compradores.

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios, mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en los márgenes de utilidad (Serna & Díaz, 2015, p. 11).

Poder negociador de los proveedores.

Un mercado o segmento del mercado, no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son claves, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo (Serna & Díaz, 2015, p. 11).

Rivalidad entre competidores actuales.

Para una organización será más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos (Serna & Díaz, 2015, p. 12).

1.1.10. Análisis interno

Dicho análisis ayuda a identificar tanto las fortalezas como las debilidades que pueden, en parte, determinar el éxito de una empresa en un sector. Analizar las fortalezas y relaciones entre las actividades que comprenden la cadena de valor de una empresa puede constituir un medio de descubrir fuentes potenciales de ventaja competitiva para la empresa (Altair Consultores, s.f, p. 20).

1.1.10.1. Análisis FODA

El análisis FODA es una herramienta para valorar la viabilidad actual y futura de una empresa, es decir, es un diagnóstico que facilita la toma de decisiones. Se denomina FODA por las iniciales de sus cuatro componentes: Fortalezas, Debilidades (ambas, directamente relacionadas con la empresa y son de tipo interno), Oportunidades y Amenazas (variables externas difíciles de modificar pero predecibles y, por tanto, que hasta cierto punto se pueden prevenir o aprovechar) (Alcaraz, 2011, p. 58).

(58)

20 Estrategias defensivas: cuando se producen amenazas del entorno, teniendo fortalezas la empresa.

Estrategias ofensivas: cuando existen oportunidades del entorno, junto a puntos fuertes de la empresa.

Estrategias de supervivencia: es el caso contrario al anterior, en el que tenemos amenazas del entorno junto a debilidades de la empresa.

Estrategias de reorientación: se producen cuando la empresa es débil en un entorno con oportunidades.

1.1.11. Estudio de mercado

“El estudio de mercado es el medio para recopilar, registrar y analizar datos en relación con el mercado específico al cual la empresa ofrece sus productos o servicios” (Alcaraz, 2011, p. 87).

Según Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores (2011) “El estudio de mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de marketing, controla y evalúa las acciones y el rendimiento comerciales, y comunica los resultados y sus implicaciones a la dirección” (p. 160).

1.1.11.1. Objetivo del estudio de mercado

Alcaraz (2011) afirma que “Es necesario conocer de forma directa al cliente, en especial los aspectos relacionados con el producto o servicio, para lo cual se recomienda hacer un estudio de mercado, a través de una encuesta o entrevista” (p. 87).

(59)

21

1.1.11.2. Proceso del estudio de mercado

Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores (2011) señalan que el proceso consta de cuatro etapas (p. 160):

Ilustración 2. Proceso del Estudio de mercados (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011)

Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

Un proyecto de investigación puede tener uno de estos tres tipos de objetivos: exploratorios, consistentes en recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema y a sugerir las hipótesis; descriptivo, consistentes en describir cosas, como el potencial de mercado de un producto o las características demográficas y actitudes de los consumidores que compran el producto, y causal, consistentes en contrastar las hipótesis sobre las relaciones de causa y efecto (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 161).

Desarrollo del plan de investigación.

Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores (2011) indican que el segundo paso del estudio supone determinar la información que se necesita y desarrollar un plan sobre las técnicas de recogida de dicha información, para ello se debe realizar lo siguiente:

 Determinación de las necesidades específicas de información.

 Recogida de información secundaria.

(60)

22

Implementación del plan de investigación.

Se deben procesar y analizar los datos recogidos para extraer información importante y resultados. Se comprueba que los datos de los cuestionarios sean exactos y completos, y se codifican para su análisis por ordenador. El investigador aplica programas informáticos específicos para tabular los resultados y para extraer medias y otras medidas estadísticas de las variables principales (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 177).

Interpretación e informe sobre los resultados.

El investigador tiene que interpretar los resultados y extraer conclusiones que le resultarán útiles para tomar decisiones. Los resultados se pueden interpretar de manera diferente y los investigadores deben discutir con los gerentes para obtener los mejores resultados (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 177).

1.1.11.3. Muestra

“Es un segmento de la población seleccionado para representar a la población en su conjunto. De ser posible, la muestra debe ser representativa y permitir al investigador hacer inferencias ajustadas de las creencias, actitudes y comportamientos de toda la población” (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 171).

1.1.11.4. Tipos de muestreo

Según Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores (2011, p. 172) el muestreo se clasifica en:

Muestreo probabilístico.

Muestreo aleatorio simple: cada miembro de la población tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionado.

(61)

23 Muestra por conglomerados «clusters»: se divide la población en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de los grupos a la que entrevistará.

Muestreo no probabilístico.

Muestreo por conveniencia: el investigador selecciona a los miembros más fáciles de la población para obtener información de ellos.

Muestreo de juicio: el investigador utiliza su propio juicio de valor para elegir a los miembros de la población de los que obtener información.

Muestra por cuotas: el investigador localiza y entrevista a un determinado número de personas en cada una de las diversas categorías.

1.1.12. Estrategias del marketing de servicios

1.1.12.1. Producto

Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores (2011) citan que el producto “Es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, que pueda recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda satisfacer una necesidad o deseo. Los productos incluyen objetos físicos, servicios, lugares, organizaciones e ideas” (p. 290).

(62)

24 Ilustración 3 Niveles del producto (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores,

2011, p. 291).

Producto o beneficio central.

“El nivel más básico es el producto o beneficio central que responde a la pregunta de ¿qué está comprando realmente el cliente?” (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 291).

Producto esperado.

(63)

25

Producto de apoyo.

“El producto de apoyo consiste en los beneficios adicionales que añaden valor al producto central y que lo ayudan a diferenciarlo de la competencia” (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 292).

Producto aumentado.

El producto aumentado o potencial incluye la accesibilidad, el ambiente o entorno físico, la interacción del cliente con la organización prestadora del servicio, la coparticipación del cliente y la interacción de este con otros clientes. Estos elementos se combinan con los niveles de producto anteriores para ofrecer el nivel del producto aumentado (Kotler, Bowen, Makens, García, & Flores, 2011, p. 294).

1.1.12.2. Precio

“La determinación del precio es uno de los elementos más importantes de la estrategia comercial ya que será el que, junto con la demanda, defina el nivel de ingresos” (N. Sapag, R. Sapag, & J. Sapag, 2014, p. 54).

Referencias

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