UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PUBLICIDAD Y GESTIÓN
“Campaña de socialización de los servicios financieros del Biess, para la concesión de préstamos hipotecarios en el edificio matriz de la ciudad de
Quito”
Tesis Previa la Obtención del Título: Licenciado en Publicidad y Gestión
Autor: Pablo Javier Velasco Palomeque
Director: Lcdo. Marco López Paredes MSc.
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO ... i
INTRODUCCIÓN ... iii
1 El PROBLEMA ... v
1.1 TEMA……… v
1.2 PROBLEMA………. v
1.2.1 Planteamiento del Problema………. v
1.3 OBJETIVOS……… vi
1.3.1 Objetivo General……….. vi
1.3.2 Objetivos Específicos……… vi
1.4 JUSTIFICACIÓN……….. vii
1.5 IDEA A DEFENDER………. viii
2 RESPONSABILIDAD SOCIAL ... 1
2.1 HISTORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL………. 1
2.1.1 Antecedentes……….. 1
2.1.2 Paradigmas……… 5
2.2 CATEGORÍAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL…….7
2.2.1 Visiones de la responsabilidad social………. 7
2.2.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial………8
2.2.3 Ética y filosofía de la responsabilidad social……….. 9
2.2.4 Impacto Social……….. 10
2.2.5 Impacto Ambiental……… 12
2.2.6 Cultura organizacional de la integridad……….15
2.3 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y DESARROLLO SUSTENTABLE………..20
2.3.1 Introducción……….. 20
2.3.2 Definición Desarrollo Sustentable………. 20
2.3.3 Historia del desarrollo sustentable……….22
2.3.4 Medio Ambiente……… 22
2.3.5 Proceso hacia la sustentabilidad empresarial………..27
2.4 ESTRATEGIAS PARA UNA CAMPAÑA DE SOCIALIZACIÓN……….29
2.4.1 Publicidad Social……….. 29
2.4.2 La Publicidad y el Bienestar General……… 34
2.4.3 Marketing Social………35
2.5 GRUPOS DE INTERÉS O STAKEHOLDERS 38 2.5.1 Tipos de grupos de interés………. 38
2.5.5 Teoría de los grupos de interés………. 43
2.5.6 Intereses de los grupos de interés……… 44
2.5.7 Diálogo con los grupos de interés………. 46
2.5.8 Gestión de la responsabilidad social empresarial desde la visión de los grupos de interés………. 47
2.6 EL PRODUCTO SOCIAL DESTINADO A LAS CAMPAÑAS DE SOCIALIZACIÓN……… 51
2.6.1 EL PRODUCTO INTANGIBLE………51
2.6.2 EL PRODUCTO FÍSICO………. 57
2.6.3 Promoción en campañas de socialización……… 59
2.6.4 Publicidad……….. 59
2.6.5 Relaciones Públicas………. 60
2.6.6 Venta personal………. 62
2.6.7 VENTA DIRECTA………. 62
3 BANCO DEL INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL .... 69
3.1 RESEÑA HISTÓRICA……….. 69
3.2 CREACIÓN DEL BANCO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL….. 71
3.3 OBJETO SOCIAL DEL BIESS………..72
3.4 DISPOSICIONES GENERALES………...72
3.5 BIESS………. 73
3.6 MISIÓN Y VISIÓN………. 73
3.7 VALORES, POLÍTICAS Y OBJETIVOS……… 74
3.8 PORTAFOLIO DE PRODUCTOS BIESS………. 76
3.9 ACTIVIDADES Y RESPONSABILIDADES DEL BIESS RELACIONANDAS A LA PUBLICIDAD, PROMOCION Y COMUNICACIÓN……… 76
3.10 GESTIÓN DEL TRABAJO PROMOCIÓN Y CAMPAÑAS PUBLICITARIAS………78
4 INVESTIGACIÓN ... 84
4.1 TIPO DE INVESTIGACIÓN………. 84
4.2 Objetivo de la Investigación……… 84
4.3 METODOLOGÍA……… 84
4.3.1 Enfoque………. 85
4.3.2 DatosCualitativos o Inductivos……….. 85
4.3.3 Datos Cuantitativos o Deductivos………. 85
4.6 RECOLECIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS………93
4.7 MODELO DE ENCUESTA………. 93
4.7.1 Tabulación……… 94
4.8 ENTREVISTA……….. 103
4.9 RESULTADO Y ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN……….. 104
5 CAMPAÑA SOCIAL ... 107
5.1 ANTECEDENTES……….. 107
5.2 OBJETO………107
5.3 JUSTIFICACIÓN………..109
5.4 OBJETIVOS………..110
5.4.1 Objetivo General……….110
5.4.2 Objetivos Específicos……….110
5.4.3 Objetivos de Comunicación……….. 111
5.4.4 Objetivos de Medios……….. 111
5.4.5 Grupo Objetivo……… 112
5.5 ESTRATEGIA CREATIVA...………..113
5.5.1 lnsigths……… 113
5.5.2 Valores……… 113
5.5.3 Mensaje Básico……… 113
5.5.4 Concepto………. 113
5.5.5 Racional Creativo……….. 113
5.5.6 Recurso Creativo……….114
5.5.7 Piezas Gráficas……….. 114
6 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ... 121
6.1 Conclusiones………121
6.2 Recomendaciones……….. 121
BIBLIOGRAFÍA ... 123
ANEXOS ... 125
Anexo 1 Modelo de Encuesta de la investigación………..125
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación tiene como propósito la implementación de una campaña de socialización de los servicios financieros del Biess, para la concesión de préstamos hipotecarios a los afiliados en el edificio matriz de la ciudad de Quito, esto con el fin de informar y hacer transparente la gestión que el banco desarrolla en beneficio de los afiliados que acceden con montos mínimos para el Préstamo Hipotecario. Para ello, se diseñó este trabajo en función de varios temas, los cuales se abordan en el transcurso de cuatro capítulos.
La responsabilidad social es un tema importante para las empresas, el cual emerge ante la obligación que tienen las entidades en la solución de problemas sociales y de esta manera contribuir activamente con iniciativas que generen conciencia en el presente y futuro de la sociedad.
El bienestar de la sociedad es algo importante en el entorno donde se desarrolla la empresa, para esto se debe interactuar con la colectividad y conocer cuáles son los problemas a los que se enfrenta en función al ámbito en el que la empresa está establecida, fomentado y concientizando de esta forma la responsabilidad social para su público interno y externo, formando una cultura organizacional que lo represente y lo distinga de entre las demás.
Dentro del capítulo I, “Responsabilidad Social” se señala todo lo correspondiente a los conceptos la responsabilidad social, la ética y los valores intrínsecos en las empresas, así como la descripción de los grupos de interés, el dialogo y los actores que están implícitos y se benefician en este tema, además de las estrategias de una campaña, los medios y el producto social que será el beneficio o la acción destinada al público objetivo.
En el capítulo II, “Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social” se describe todo lo relacionado a la institución, su creación, misión, visión, objetivos valores, leyes; así como toda la gestión desarrollada sobre la promoción y publicidad ante sus afiliados y jubilados, que ha servido como parte fundamental de su imagen de marca y su posicionamiento.
En el capítulo III, “Investigación” se analiza todo lo relacionado a atención y servicio al cliente de la agencia matriz, marcando la muestra de este proyecto; además de las atenciones por tipo de producto, el número de afiliados en la provincia de Pichincha y Quito, la distribución de los afiliados por rango de sueldos y todo los relacionado a la implementación de la campaña de socialización.
En el capítulo IV, se define la idea o proyecto a defender, la implementación de la campaña, el antecedente, objeto, grupo objetivo, justificación, objetivos, medios de comunicación a utilizar, piezas gráficas y la aplicación que se adaptará a la web para que los afiliados revisen sus montos y los proyectos inmobiliarios a los que pueden aplicar los afiliados con el financiamiento especial.
INTRODUCCIÓN
La responsabilidad social ha tenido una gran transcendencia desde hace ya varias décadas, convirtiéndose en una herramienta fundamental en la organización y estructura de las empresas, en razón del vínculo con la sociedad en donde están establecidas.
La responsabilidad social ha ido evolucionando y adquiriendo un valor especial dentro de cada organización, tanto así que se ha vuelto una práctica que fomenta actividades que crean y modifican la conducta de las personas y sus allegados, todo esto con el fin de aportar a la cultura de responsabilidad ética y valores en las organizaciones.
Esta práctica y herramienta se ha venido adaptando a los cambios que se han dado tanto en la sociedad, como en el estilo de vida de los ciudadanos, así como los problemas sociales que experimentan. Al existir más necesidades, la problemática social aumenta y las acciones y programas deben apuntar a generar conciencia de estos nuevos problemas que se van presentando para estar listos para enfrentarlos.
El Biess, en su afán de manejar los fondos previsionales, también ve necesario el transparentar esta gestión. Para ello que mejor que mostrar a sus afiliados el trabajo para las personas con menos ingresos, de allí que cada jubilado se sentirá identificado con estas acciones y creará un vínculo de confianza y solidaridad hacia los servicios que ofrece el banco para con todos sus afiliados.
pueden optar por acceder a una vivienda de forma conjunta o su vez mantener un ahorro y solventar al diferencia con el financiamiento especial del Biess.
1 El PROBLEMA
1.1 TEMA
“Campaña de socialización de los servicios financieros del Biess, para la
concesión de préstamos hipotecarios en el edificio matriz de la ciudad de Quito”
1.2 PROBLEMA
Cuán viable sería realizar una campaña de socialización de los préstamos Hipotecarios que concede el Biess a los afiliados y cuáles serían los beneficios para la colectividad y la importancia de este proyecto en mejoras de la marca.
1.2.1 Planteamiento del Problema
Poca información sobre las ventajas de los préstamos hipotecarios y el financiamiento en proyectos de vivienda social a los afiliados de la oficina matriz de la ciudad de Quito del Biess, con el cual pueden acceder a los préstamos en proyectos de vivienda social, además de comprar o construir una vivienda de manera conjunta dando énfasis a la familia como núcleo importante de la sociedad.
El Biess, como institución financiera, tiene como objetivo fundamental el cumplir los sueños de las familias, ofreciendo oportunidades de beneficiarse de los préstamos hipotecarios para los afiliados y sus familias. De ahí nace la iniciativa de realizar el proyecto social y de esta forma concientizar a la sociedad de mantener lazos de unión y esperanza en pro de los beneficios del financiamiento de productos financieros que ofrece, transparentando testimonios y vivencias de personas que aplicaron a un préstamo con un monto mínimo y consiguieron dar a su familia una vivienda.
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo general
Desarrollar una campaña de socialización de los servicios financieros del Biess, específicamente de los préstamos hipotecarios destinados a la compra de vivienda, con el fin de informar y transparentar la gestión que realiza el Biess hacia los afiliados con montos pre aprobados menores de USD 40.000, brindando la oportunidad de acceder al financiamiento especial y fomentando la ley de política pública de ofertar servicios para viviendas dignas que apoyen el buen vivir de los afiliados de la ciudad de Quito que asisten a la oficina matriz del banco.
1.3.2 Objetivos específicos
• Determinar estrategias que guíen a los usuarios para la comprensión y uso
de la información correcta y confiable al momento de comprar de terrenos y construcción de viviendas en lugares que no afecten el medioambiente.
• Estudiar la situación específica de la institución para plantear una campaña
• Investigar sobre las normas y valores dentro de la institución que conlleven
a aplicar una iniciativa social y las normativas que van de la mano, y que de esta forma favorezcan a la sociedad y también a institución y por ende a sus empleados.
• Desarrollar una campaña de socialización para concientizar sobre la gestión
social que realiza el Biess hacia sus afiliados con montos bajos pero que pueden aplicar a viviendas de interés social y tener una vivienda propia
1.4 JUSTIFICACIÓN
La Responsabilidad Social y el manejo de la marca es un tema que ha transcendido desde hace varios años, para concientizar a las empresas y las personas que desarrollan actividades que de una u otra forma pueden afectar al entorno y a la sociedad donde están establecidas, para ello es importante crear conciencia a través de iniciativas o prácticas sociales, que dan un valor agregado a quien las desarrollan, en este caso las empresas, brindando un beneficio con un significado más confiable y solidario, concientizando a toda la comunidad.
Por ello es importante que el Biess como una institución responsable maneje su marca desde el principio de responsabilidad social como una parte esencial de la cultura organizacional, realizando campañas sociales que concienticen a los afiliados y ciudadanía y general. Por esta razón el Biess desarrollará una campaña de sociabilización que concientice e informe a los usuarios en este caso los afiliados que se benefician de los préstamos hipotecarios sobre sus buenas prácticas en la sociedad.
social para sus familias, que ahora pueden decir que tienen su casa propia con un monto hasta USD 40.000 y que al beneficiarse de este producto, sientan confianza, seguridad y un aporte para su bienestar y buen vivir.
1.5 IDEA A DEFENDER
2 RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social plantea las preocupaciones sociales y medio ambientales de sus operaciones y servicios que desarrolla y las relaciones con sus públicos internos y externos. El manejo e innovación de una marca también implica el incluir entre sus fundamentos la responsabilidad social.
2.1 HISTORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
2.1.1 Antecedentes
Según Vega (2012), la Responsabilidad Social Empresarial nace a la par del sistema económico capitalista, desenvolviendo un papel importante del cual se desprende el resultado la sociedad industrial y poniendo a prueba la capacidad de adaptación de la sociedad, dando un gran cambio del cual se esperaba un comportamiento más humano de las empresas hacia la sociedad. De esto se desprende el cuestionamiento sobre cuáles son las responsabilidades que los empresarios deben o no asumir con la sociedad en general. Con estos antecedentes podemos señalar cuál es la función de las grandes empresas que tienen un mayor vínculo con los grupos de ciudadanos, por tanto es importante poner en marcha objetivos y decisiones políticas de acuerdo a las valores de la sociedad, ya que las empresas más grandes e influyentes tiene un impacto circunstancial en una cantidad importante de ciudadanos en una población.
responsabilidad social, la cual está vinculada a los intereses de la organización y de la sociedad en general.
Davis (1960), propuso que la responsabilidad de las empresas se da en función de la cantidad de poder que estas tienes sobre la sociedad, de esta manera las empresas que mayor impacto ejercen sobre la economía de un país y lideran un sistema económico, se encuentran ligados directamente con la mayoría población, y tendrán mayor responsabilidad social sobre la sociedad.
Se debe generar principios que delimiten la actuación de la empresa, para que se ponga en marcha políticas que busquen respuestas a las problemáticas sociales para la generación de programas y procesos que apunten a generar acciones sociales (Raufflet Emanuel et al., 2012).
En el siglo XXI inició una etapa de construcción de indicadores de la responsabilidad social empresarial, que tomó fuerza para la creación de instituciones y organismos destinados con la responsabilidad, para esto se basó en algunos principios que dan mayor fuerza a este ámbito (Raufflet Emanuel et al., 2012):
• Legitimidad que inicia del supuesto de las sociedades cede poder a
las empresas para el bien del entorno, en caso de que este no sea utilizado la legitimidad queda nula.
• Responsabilidad pública basada en el impacto ocasionado por las
• Gestión discrecional en donde los directivos son actores morales que
deben actuar de forma discrecional según los valores que sustenta la sociedad donde desarrollan su actividad.
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), manifestaron que en base a estos principios se evalúa el impacto social de la empresa en los aspectos ambientales, grupos de interés y problemáticas generados durante el accionar o gestión de una empresa.
La revolución de la década de 1950 dará sus mayores frutos en la década de 1990, al señalar que uno de los principales objetivos de la gestión estratégica será la vinculación de las investigaciones de grupos de interés con las responsabilidad social, de esta manera se genera una visión de la responsabilidad social como la forma de generar relaciones hacia los grupos de interés. Más adelante en la misma década se postula en una ventaja competitiva las acciones filantrópicas, que son obras que realizan las empresas que no están alineadas con el giro o negocios de las organizaciones, pero que generan buena imagen en la sociedad. Muchas de estas son de tipo caritativo, las cuales fueron vinculadas y asociadas por una parte con la responsabilidad social empresarial desde un marco mercadológico, lo cual no generaba una responsabilidad social de la empresa con la sociedad en general, solo con el interés de mejorar y dar posicionamiento a la imagen de la empresa, pero además se dio a conocer que la responsabilidad tenía otro aspecto: el de preocuparse por acciones sociales de los grupos de interés alineadas a los aspectos que integran la actividad de las empresas, cuyo fin es mejorar de forma positiva en el bienestar de la sociedad (Raufflet Emanuel et al., 2012).
por el daño que causan las empresas y se encamina en tomar acciones para la sustentabilidad expresado en 1986 por la ONU, del medioambiente y la conservación de la vida natural y silvestre para un porvenir mejor de la humanidad y las generaciones venideras (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), expresaron además que es importante destacar la filantropía como la base para el surgimiento de la Responsabilidad Social Empresarial, en la cual se destina recursos financieros a grupos vulnerables de la sociedad o donaciones sin necesidad de que estas actividades estén intrínsecas con la empresa, simplemente se desarrollan por el hecho de proporcionar ayuda a un grupo de la ciudadanía sin involucrarse. De aquí que nace la idea bastante alejada de la realidad en años atrás en la cual se dice que la responsabilidad social de una empresa es generar utilidades.
Se debe tomar en cuenta que la responsabilidad social en un pasado fue confundida con generar riqueza, relacionada con la filantropía de los grandes mandos que dio como resultado un gasto innecesario para la empresa, de ahí que este concepto ha ido evolucionando en los diferentes estratos de la sociedad y posicionando como la realización de diversas acciones con la ayuda de organismos internacionales que promueven prácticas de responsabilidad social empresarial en su cadena de valor, en los diferentes estratos de la sociedad, empresas, universidades, organizaciones y gobiernos (Raufflet Emanuel et al., 2012).
principios en relación a la responsabilidad social, por ello que se vio necesario aplicar varios de los conocimientos en el proceso de intercambio de las unidades sociales.
En un inicio se creía y se practicaba el principio de la única responsabilidad fijada para una organización o empresa era la de producir utilidades que satisfacían las necesidades de la empresa sin ver más allá en su alrededor, y a esto se le llamaba función social. Hay una realidad en la cual se considera que un negocio es sostenible en la medida en que su entorno, su ambiente y sus inversiones sean sostenibles (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.1.2 Paradigmas
Según Navarro (2012), de acuerdo a la evolución que ha tenido la responsabilidad social en varias décadas, en cuyo camino se han detectado varios paradigmas que con el tiempo han generado un cambio en el trayecto de la responsabilidad, dando un giro de la idea de solo mentalizar a la filantropía como responsabilidad social, aquí se detallan algunos de los cambios de paradigmas más importantes:
• La donación se convierte en inversión social.
• La visión parcial de la realidad hacia una visión integral de la
sociedad.
• Una posición reactiva hacia una actitud solidaria proactiva.
• Acciones puntuales dispersas hacia programas permanentes.
• La donación sin compromiso hacia fondos cooperativos.
• La informalidad y transparencia de los fondos hacia proyectos o
programas con fines sociales.
• La acción improvisada hacia la profesionalización en las actividades
La responsabilidad social se consolido en la década de los 80 a la par de los grandes movimientos de contestación social del siglo XX. En las primeras décadas del siglo XX se dio lugar a un proceso de concentración económica del que surgieron grandes conglomerados industriales, dando a las empresas un poder de influencia política y social, las empresas toman una visión hacia la reflexión de los impactos que generan las empresas en el entorno, de manera específica a nivel ambiental.
Esto llevaría a que la promoción de la responsabilidad social llegue por parte de los organismos internacionales que son parte de los encargados de impulsar y gestionar el desarrollo social, es aquí que se traza como objetivo primordial la búsqueda de la sustentabilidad especialmente en los grupos de interés y en la reducción del impacto ambiental. De ahí que se prioriza como orden casi fundamental la promoción del desarrollo a través de la responsabilidad social empresarial. De esta manera la responsabilidad social deja de ser un principio secundario, transformándose en el actor principal para lograr el desarrollo sustentable y ser el promotor del desarrollo humano.
Así nace el pacto global que es una iniciativa que busca actores sociales de todos los sectores, interesados en tratar de forma positiva el bienestar de la sociedad y apaciguar los impactos que ocasiona el deterioro ambiental en el entorno, de esta manera se ve necesario el cambio de paradigmas centrado en la manera de pensar y realizar acciones de responsabilidad social (Vega, 2012).
regionales de la responsabilidad social empresarial. Asimismo, en América Latina y el Caribe el BID ayuda a las pequeñas y medianas empresas a poner en marcha medidas de responsabilidad social empresarial.
Así es como empresas y organizaciones empezaron su trabajo y muchas de ellas tomaron el giro de basar sus negocios en la sustentabilidad a través de la responsabilidad social, las cuales obtuvieron gran aceptación en las grandes empresas con proyectos que ayudan y mejoran la vida de la humanidad basados en tres aspectos: ecológico, social y económico. Es así que estas empresas han iniciado con iniciativas que han ayudado a muchas organizaciones a implementar proyectos para cubrir y frenar el deterioro del ambiente o mejorar las vida de sus sociedad no solo en el ámbito ambiental, sino en los aspectos sociales, administrativos y económicos.
2.2 CATEGORÍAS DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
Se entiende que para conocer la razón de ser de la responsabilidad social empresarial, se propuso un esquema de cuatro categorías en relación a las obligaciones y responsabilidades que una empresa tiene y que las va integrando en la operación que realiza (Navarro, 2012):
a) Económica, ligada a la generación de utilidades.
b) Legal, estableciendo el cumplimiento con la normatividad que compete como empresa.
c) Ética, relacionada con el desempeño basado en los valores y principios morales.
d) Discrecional, de acuerdo al juicio de cada empresa según el entorno en que se encuentre.
2.2.1 Visiones de la responsabilidad social
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), encontró cuatro visiones del
• El entorno donde se desarrollan las actividades.
• Desarrollo de programas sociales que generan ganancias.
• Mejorar sus ingresos económicos por sus acciones.
• Conocer los grupos de interés para generar riqueza.
De la responsabilidad social también se desprenden proyectos y programas que engloban un trabajo conjunto con la empresa, así como la publicidad social en la cual se vinculan mensajes sociales para el cambio de actitudes, creencias y comportamientos de las personas y sus grupos sociales en bienestar de las sociedades. La responsabilidad social destina sus principios al desarrollo de campañas y proyectos encaminados a resolver problemáticas sociales que solventes necesidades en pro de la comunidad (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Es importante destacar que maneja un eje fundamental llamado agente de cambio, el cual persuade a las personas para que acepten o modifiquen ideas, prácticas o comportamientos hacia esfuerzos mejores (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.2.2 Concepto de Responsabilidad Social Empresarial
Se plantea que la responsabilidad social es la generación de principios relacionados con las acciones de las empresas enfatizadas a políticas que busquen dar respuesta a las problemáticas sociales y la implementación de procesos o programas que apunten a generar acciones sociales (Vega, 2010).
externa con el fin de aplicar programas de enfoque social de ideas, creencias actitudes y comportamientos de los distintos grupos sociales, para ofrecer acciones sociales que mejoren el entorno de una sociedad.
Se planteó que el futuro de las empresas se basa en una parte muy sustancial, la cual es asumir sus responsabilidades, es lo que las empresas tienen que hacer para sobrevivir y prosperar. Por ello si no una empresa no se convierte en socialmente responsable no podrá dirigir sus negocios. Las empresas no solo deben asumir sus responsabilidades, hay que comunicarlo de manera eficaz y contundente (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.2.3 Ética y filosofía de la responsabilidad social
El elemento primordial que se convierte en base de la responsabilidad social empresarial es la ética, este valor de exigencia moral y mucha importancia dentro de ámbito empresarial debe estar vinculado con la economía y los negocios, ya que a través del discurso económico se puede observar el accionar de las empresas que requieren del uso de libertad y sus limitaciones para la buena gestión de las organizaciones y la calidad de vida de las personas (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Es importante tomar en cuenta que la filosofía moral toma un lugar muy relevante dentro del concepto de responsabilidad social, basado en la antigüedad, la filosofía moral estaba vinculada con la economía, como base esta administración del hogar de los bienes necesarios para mantener a la familia, que se encuentra al servicio y bienestar de los individuos en libertad, construyendo así una sociedad más justa (Raufflet Emanuel et al., 2012).
conocimiento, es importante e imprescindible expresar una opinión de manera inteligente y con propiedad. Todo conocimiento se aprende y también se puede transmitir enseñando de un modo racional, juzgando de manera arbitraria en base a buenas razones si algo es justo o injusto, la ética necesariamente es una normativa que no enseña y ni describe el mundo, está ahí para cumplirla. De este concepto de ética se desprenden estas conclusiones (Raufflet Emanuel et al., 2012):
• Las cosas siempre son como deben ser, asegurando buenas
razones y buenos argumentos.
• No todas las acciones inmorales que se realizan se vuelven morales.
• Las estadísticas tienen poco que ver con la moral.
Es necesario recalcar que la ética nos dice cómo deben ser las relaciones y las acciones de las personas, pero en que está fundamentada para conocer que se debe o no se debe hacer, la ética está fundamentada desde la antigüedad en la tradición, la religión y la ideología, es decir que cada persona aprende los criterios y valores morales basado en la relación con otras personas (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.2.4 Impacto Social
Las organizaciones deben ser conscientes de que su actividad tiene repercusiones para la comunidad o población en la que opera. Los entornos donde están ubicadas las empresas, pueden sufrir tanto impactos negativos como el declive del paisaje, fluctuaciones en el valor del suelo y positivos como mejoras en las vías de comunicación, aumento de la renta disponible (Raufflet Emanuel et al., 2012).
estos problemas o impactos e intentan implementar mecanismos para minimizar y compensar los negativos y maximizar y mejorar los positivos.
Este compromiso con su entorno social cercano crea vínculos muy estrechos entre la organización y la comunidad de la que forma parte, que trascenderán positivamente en la empresa tanto por la identificación y compromiso de los miembros de esa comunidad, los cuales la empresa incorporará como trabajadores, por la especial atención que brinden las administraciones que representan a la misma (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Las empresas tienen la obligación ética de identificar tanto los impactos positivos como los negativos y adoptar las medidas necesarias para potenciar aquellos y erradicar los negativos. Ante la ausencia de marcos para abordar la tarea de identificar y medir el impacto de las organizaciones
en su entorno, en 2006 El Word Business Council for Sustainable
Developmet inició un proyecto, con un lapso de dos años de duración, para desarrollar una metodología que permita evaluar la contribución de las organizaciones al desarrollo económico y social de los entornos en los que se desarrolla (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), las principales características de la metodología de responsabilidad social desarrollada son:
• La metodología se desarrolló en base a lo que las empresas realizan
y a las instancias de las mismas para dar respuesta a sus inquietudes y satisfacer sus necesidades.
• La metodología desarrollada intenta solventar las inquietudes de
varias organizaciones de hacer contribuciones concretas, yendo más allá de la presentación de informes tradicionales.
• Fomentar la participación de los interesados apoyando el diálogo
necesidades de la sociedad, que permite explorar lo que las empresas pueden aportar para responder a estas necesidades
• El diseño de esta metodología debe ser flexible que permita aplicarla
a cualquier tipo de empresa, de cualquier sector y en cualquier etapa de su ciclo de vida utilizando completamente las herramientas existentes.
2.2.5 Impacto Ambiental
El cambio climático, provocado por los gases de efecto invernadero, es uno de los grandes retos actuales; es un reto medioambiental con grandes repercusiones económicas, es así que el autor Nicholas Stern, economista británico, analiza en un informe encargado por el Gobierno de Reino Unido la repercusión que el cambio climático puede tener sobre la economía mundial. Parte de sus conclusiones son que para mitigar los efectos del cambio climático sería necesaria una inversión por valor del 1% del PIB mundial y que, de no llevarse a cabo, la economía global estaría expuesta a una recesión que cuantifica en una detracción del 20% del PIB mundial (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Como lo antes señalado, el cambio climático, causado por la emisión de Gases de Efecto Invernadero y, especialmente por el CO2, es uno de los grandes retos de nuestro tiempo. Existen evidencias considerables de que ha sido la acción humana la causa fundamental del calentamiento global.
En relación directa con el cambio climático, la medida de la huella de carbono pretende estimar la cantidad de gases de efecto invernadero emitidos a la atmósfera por la realización de actividades personales o empresariales, expresándolo en la masa equivalente de CO2. Medir la huella de carbono causada por la producción de un producto o la prestación de un servicio reporta beneficios a las organizaciones: al identificar las fuentes de emisiones permite definir planes de acción más efectivos (Raufflet Emanuel et al., 2012).
coste de las primas de seguros, aumenta la confianza de inversores y consumidores, y mejora las relaciones con la administración y el entorno (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), dada la creciente preocupación de los consumidores por las cuestiones medioambientales, ninguna organización quiere arriesgarse a asociar su marca a contaminación, uso de materiales tóxicos o peligrosos, malas praxis de reciclaje, En pocos caso se ha observado que las compañías que han afrontado cambios significativos para mejorar su desempeño, mientras otras lo han afrontado como una simple cuestión de marketing. Según TerraChoice una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo “ecológico” en EEUU conducen al equívoco. En el año 2007, esta misma agencia publicó un estudio denominado “Los seis pecado del engaño verde”, que fue actualizado en 2009, en el que se señalan las siguientes prácticas tendenciosas de inclusión de información medioambiental en la comunicación comercial:
1. Consecuencias ocultas: hacer ver que un producto es “ecológico” a partir de un conjunto limitado de atributos, evitando poner de manifiesto otras cuestiones medioambientales. El papel, por ejemplo, no es necesariamente mejor para el medioambiente por provenir de un bosque gestionado con principios sostenibles; en este tipo de papel suele evitarse hablar de las emisiones llevadas a cabo durante su producción y comercialización, o uso de aditivos como la clorina.
2. Sin pruebas fundadas: una supuesta ventaja medioambiental que no está fundada en información que ni es accesible ni está respaldada por ninguna entidad independiente que pueda dar fe de ello. Por ejemplo, existen toallitas faciales y papel higiénico que aseguran incluir material reciclado tras su consumo sin aportar pruebas fehacientes ni demostrables de ello. 3. Vaguedad: supuesta cualidad definida de un modo tan poco conciso
Sustancias como el arsénico, el uranio o el mercurio se producen de modo natural, aunque son extremadamente peligrosas para la vida.
4. Incluir falsas etiquetas: producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de tener una aprobación certificada de terceros, sin que ésta exista.
5. Irrelevancia: una supuesta ventaja medioambiental que, aun siendo cierta, es poco relevante. “Libre de CFC” carece de relevancia, ya que el uso de este gas está prohibido por la ley en todo el mundo.
6. El menor de 2 males: una reivindicación que puede ser veraz, pero que pretende distraer al consumidor del impacto medioambiental real de un tipo de producto. Un automóvil deportivo de gasolina “respetuoso con el medioambiente” o una marca de “cigarrillos orgánicos” entrarían dentro de esta categoría.
7. Mentir: afirmaciones falsa acerca de ventajas o cualidades de un producto. No es extraño encontrar productos electrónicos e informáticos que afirman falsamente estar en posesión de la certificación Energy Star.
2.2.6 Cultura organizacional de la integridad
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), en el desarrollo de la cultura organizacional dentro de las empresas esta debe ser única y de pertenencia, con sus tradiciones y creencias relacionadas con el modo de pensar y el vivir de sus colaboradores, no todos los valores corporativos son de carácter ético, pero se debe tomar en cuenta que la cultura organizacional nace de adentro ya que refleja las convicciones de sus integrantes.
diariamente y en las políticas de la compañía, se debe evidenciar y poner en práctica la formación de una cultura honesta y eficiente. Promulgando en los empleados el ideal de ser considerados personas honestas que realizan trabajos de calidad, y a la vez concientizar para inculcar la capacidad de sentir vergüenza ante actos o comportamientos inmorales (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), la cultura organizacional promueve y siembra en los miembros de la empresa el sentido de pertenencia, dando lugar a un ambiente más sostenible y agradable que sientan que son parte de la organización. Es importante recordar que los valores éticos son intangibles y el camino para difundirlos y cumplirlos a cabalidad es muy largo, pero servirán y tendrán mucha importancia en las decisiones que la organización tome, para ello es indispensable crea estándares éticos que contribuyan a la credibilidad interna y externa para la organización. Esto dará una admirable por parte de los públicos internos y externos. Las empresas con ética son las que sobreviven y resultan más rentables, al contrario de las empresas con falsa ética que pueden tener consecuencias serias para la empresa.
2.2.6.1 Cultura con responsabilidad social
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), expresó que la cultura ha llegado a ser la una categoría de acción para el desarrollo de las sociedades impulsando al futuro en sus diferentes ámbitos, y más aún en el desarrollo de la sociedad que la rodea, siendo así un motor que da fuerza a una sociedad que camina hacia el progreso.
La empresa como principal gestor en el impulso hacia el futuro del mundo, promueve y se preocupa por la sostenibilidad y el mantener el medioambiente en un estado generoso, para ello es necesario determinar características definidas de la cultura de una población o zona donde se está establecida la empresa transformando y aceptando las actitudes y valores de esa colectividad, por ello es necesario que la empresa implemente un modelo para intervenir de forma directa con la sociedad generando empleo e ingresos, por esta razón es importante tener en cuenta el desarrollo sostenible dando relevancia a mejorar la calidad de vida con la condición de un trato y uso racional del medioambiente, manteniendo una interacción del ser humano con el medioambiente de armonía y respeto, cuyo fin es asegurar la continuidad de la vida en la mejores condiciones posibles sin causar efectos o daños a la naturaleza y a todas las formas de vida existentes en el planeta.
Las empresas debe mantener el precedente de gran importancia la generación de un pensamiento social más inusual y creativo comunicando e informando de manera efectiva las ideas y dando la opción de un pensamiento crítico.
capacidades para adaptarse a cambios, la flexibilidad, trabajo en equipo, las mentes de las personas que trabajan y pertenecen a una empresa deben ser actitudes de liderazgo, que influyan y se integren en lo que está sucediendo, personas emprendedoras con experiencia en diferentes campos que aporten a la cultura institucional con ideas de mejora y de eficiencia hacia el trabajo realizado y hacia logros en el futuro del medioambiente (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.2.6.2 Ética Empresarial
Según Martínez (2010), La ética empresarial tiene su origen en la preocupación sobre el actuar de las empresas con una mala reputación o inmoral, que han realizado actividades desleales o hechos escandalosos que ponen en riesgo el prestigio de una empresa, la sociedad y engloban a sus matrices en otros países, por esa razón la ética se ha encargado de frenar y reflexionar sobre estas actuaciones para que no se repitan en contadas situaciones o en otras entidades, y así promover una cultura organizacional honesta y de principios éticos de las empresas.
La ética empresarial nace cuando las empresas se van diferenciando a las pequeñas por su organización, forma y jerarquía causada por la separación de la dirección y la propiedad de ahí que empieza a enfocarse en el proceder y gestión de las empresas grandes.
temas sociales, con énfasis en las empresas norteamericanas y su proceder imperialista hacia los países del tercer mundo, que crean como consecuencia los desastres ecológicos y el consumismo como un estilo de vida, es de donde parte el nacimiento de la responsabilidad social de la empresa, diferencia la actividad del individuo y el de la empresa como tal, por la existencia de un contrato implícito entre la sociedad y la empresa en el cual maneja políticas que tienen obligaciones que rinden cuentas ante la sociedad donde se desenvuelve luego en los años setenta se da gran importancia a la reflexión académica sobre las obligaciones que tienen las empresas hacia los grupos sociales o de interés, bajo el concepto de desarrollo humano y crecimiento económico, además se va desarrollado y estudiando a profundidad en el ámbito filosófico con el estatus moral de las empresas.
El auge del estudio y puesta en práctica de la ética social y ética económica es en Estados Unidos y Europa. En Europa se intenta potenciar a través de la ética las relaciones entre el mundo académico y el mundo empresarial, además en Estados Unidos y Europa se han creado centros destinados a estudiar los problemas de la ética empresarial, a finales del siglo XXI salieron a relucir problemas y escándalos financieros de las empresas Eron y Parmalat lo cual aumento el interés por cultivar el valores éticos en el mundo empresarial. Es importante recalcar que la ética es rentable a largo plazo ya sea en los tiempos bueno en lo que no tenga ningún beneficio para las empresas, siendo la ética y la integridad el alma de todas las corporaciones (Martínez, 2010).
pasado, se ha puesto un mayor énfasis en lo valores sobre las actividades que viven a diario las empresas, dichos valores son las cualidades que expresan exigencias de las actividades que se realizan. Por ello las personas buscan una estabilidad en su trabajo siendo un sentido que los motiva a enfrentarse a los retos diarios que les ofrece la vida, siendo la ética el canal intermediario de las necesidades de las actividades empresariales, por ello la ética debe estar enfocada y a la altura de los retos de las ciencias económicas y administrativas, cabe desatacar que la ética empresarial da importancia a lo colectivo siendo una de sus visiones ver más allá de las voluntades individuales. La ética empresarial ofrece una manera de resolver moralmente los problemas de acción de las empresas en conjunto o colectivamente (Martínez, 2010).
2.3 RESPONSABILIDAD SOCIAL Y DESARROLLO SUSTENTABLE
2.3.1 Introducción
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), expresaron que el desarrollo sustentable es un prestigio que obtienen las empresas u organizaciones como parte de su modelo de responsabilidad social empresarial, desarrollado para seguir operando conscientes de los efectos que producen en los entornos y las sociedades donde están ubicadas, esta se mide en base a indicadores relacionados con aspectos económicos, ambientales y sociales de las organizaciones a fin de que sean rentables y seguras. Como parte del modelo de negocio el desarrollo sustentable debe estar inmerso en el desarrollo de los objetivos sociales, económicos y ambientales, algo fundamental es que las actividades que desarrolla la empresa sean ambientalmente sustentables.
2.3.2 Definición Desarrollo Sustentable
propias necesidades y la forma de organizar el consumo de los recursos y la producción de alteraciones en el medioambiente y de esta forma se obtenga el progreso hacia los objetivos que sirven para señalar acciones para modelar el desarrollo sobre el medioambiente y desarrollo público.
Para establecer un concepto compresible de desarrollo sustentable hay que tener en cuenta los siguientes aspectos (Raufflet Emanuel et al., 2012):
2.3.2.1 Desarrollo humano
El desarrollo humano es la evolución del entorno en todas las personas, aumentando sus posibilidades, la promoción del desarrollo de su potencial y del goce de la libertad para vivir la vida de forma productiva de acuerdo a sus necesidades e interés (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.3.2.2 Sustentabilidad del desarrollo
Es la forma de organizar el consumo de recursos y manejar la producción de alteraciones en el medioambiente, de tal forma que permita alcanzar los objetivos indefinidamente de acuerdo a la velocidad que la evolución de la tecnología lo permita (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.3.3 Historia del desarrollo sustentable
Rebeil (2012), expresó que la historia del desarrollo sustentable aparece a en la década de 1980 por la Comisión de Mundial de Medio Ambiente y Desarrollo, en donde varios investigadores y políticos advirtieron sobre la necesidad de equilibrar el crecimiento tanto económico e industrial para la conservación del medioambiente en países que son potencias mundiales, fue en la Conferencia de la Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente y Desarrollo que se realizada en Río de Janeiro en el año de 1992 en donde se extendió un llamado a tomar conciencia de las necesidades de las repensar la convivencia entre hombres y naturaleza, pobres y ricos y luchar por la supervivencia del planeta.
También se promulgaba el agotamiento de los recursos y que para ello es importante administrar el cuidado de la tierra y los recursos naturales, ya que varias empresas de mucha importancia eran las más recursos naturales agotaban. No obstante para darse cuenta de este inconveniente tuvieron que pasar grandes desastres naturales en contra del medioambiente del mundo, de ahí que un pensamiento de cambio sobre el modelo de desarrollo se dio en el año de 1970 por una escasez del recurso natural más importante el petróleo y por ende se estableció que dicho modelo no era óptimo y que varios de los países que son potencias mundiales eran responsables de los impactos ambientales y amenazaban la sustentabilidad del desarrollo, ahora el discurso hacia sociedad sobre un cambio de modelo de desarrollo que sea sustancial y efectivo.
2.3.4 Medio Ambiente
de ambos. El entorno que rodea a cada una de las personas depende también de la conservación que ellos le dan al medioambiente y esto es imprescindible para generar una vida sostenible y que el mundo sea habitable, para ello se deben emprender soluciones para la conservación ahí entra en juego la responsabilidad social y más aún que está estrechamente ligada con el medioambiente en la cual se debe encontrar oportunidades, diferentes soluciones y formas de contribuir a preservar el planeta en la medida de los posible, para generaciones actuales y las
venideras o próximas (“Enciclopedia. Wikipedia. Medio Ambiente,” 2014).
2.3.4.1 Aspectos ambientales
El ser humano interacciona con el medioambiente de distintas formas, pues necesita de la tierra de los recursos que esta le provee para vivir, y de igual forma deposita en la tierra los productos y residuos de las actividades que realiza. Por ende estas interacciones tiene aspectos ambientales en el medioambiente que deben ser gestionados, muchos de estos aspectos son el resultado de empresas esto puede ser el consumo de energía y otros recursos naturales, y a la vez esto causa el desecho de residuos peligrosos, ruidos que pueden alterar el paisaje y muchos más actividades que pueden causar agravios al medioambiente sin recibir ninguna recompensa o contribución (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.3.4.2 Impactos Ambientales
Hay que tomar en cuenta que los impactos ambientales se relacionan unos con otros ya que un impacto puede influir directamente con la generación de otro dando un efecto de domino ya que la causa de uno puede producir otro y este con otro (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Se define que no está científicamente comprobado que gran parte de los impactos ambientales sean por consecuencia de las actividades humanas, pero es importante resaltar que de alguna forma el hombre ha destruido y herido al entorno natural a continuación se detallan algunas de los impactos o amenazas ambientales que han sido relevantes en varios años en la destrucción del entorno natural (Raufflet Emanuel et al., 2012):
• Cambios climáticos.
• Desaparición de los bosques tropicales.
• Contaminación de los ríos y mares a causa de los derrames de petróleo.
• Disminución de la productividad de las tierras.
• Desaparición de especies naturales y animales.
• Escasez de agua potable y para riego.
• Desertificación, desecación y salinización de suelos.
• Polución atmosférica, entre otros.
2.3.4.3 Atributos de una empresa responsable
• Respetar los derechos humanos y la intimidad de trabajadores y
proveedores.
• Ser respetuoso con el medioambiente.
• Crear fuentes de empleo.
• Emprender proyectos por la prevención y salud en el trabajo.
• Atender y proteger los derechos de los clientes.
• Mantener una política para la no discriminación, promoviendo la igualdad,
en especial de trabajadoras.
2.3.4.4 Responsabilidad gubernamental
Los gobiernos o administración pública deberán impartir sus conocimientos en la materia de sustentabilidad de acuerdo a los intereses de los ciudadanos ya sea de forma local, regional o nacional, como parte de sus objetivos deberá promocionar el desarrollo de la economía de una manera sustentable de acuerdo a las siguientes acciones:
1. Leyes de “mandato y control” para la empresas u organizaciones que limitan en lo que pueden hacer con respecto al medioambiente.
2. Las políticas de precios e impuestos redistribución de los costos para que se desincentive el consumo de recursos.
3. La participación en el mercadeo, aquí intercede el gobierno o administración pública estableciendo políticas o medidas ambientales en la adquisición de productos y servicios.
4. Educación, sensibilización y toma de conciencia, La administración pública está a cargo de concientizar a la ciudadanía en general y a los empresarios a través de programas culturales, publicidad, televisión para que se transformen en un mercado que demande productos y servicios que cooperen con el medioambiente y su sustentabilidad. 5. La protección de espacios y especies naturales, está a cargo del
gobierno quien toma la decisión de proteger los espacios, áreas ambientales vulnerables y el reguardo de especies en peligro con restricciones en dichos lugares (Raufflet Emanuel et al., 2012).
uso de recursos y cuidado del planeta a través de acciones de educación para el desarrollo y mejoramiento del planeta y el medioambiente (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.3.4.5 Responsabilidad ciudadana
Cada uno de los ciudadanos efectúan actividades importantes en sus trabajos ya sea en el sector público o privado, pero para alcanzar las expectativas de calidad de vida, están en la obligación de asumir responsabilidad en su ámbito laboral, por tal razón cada persona debe estar consciente de la responsabilidad a cargo ya que puede ser un motivo para alteración ya sea negativa o positiva del ambiente, de esta forma se hace responsable de ello y debe responder por el mismo. De esta manera las personas evitarán modificar el medioambiente y estar conscientes de no adquirir productos o servicios que alteren al entorno natural, además tendrán el derecho de exigir a las empresas o al gobierno, el desarrollo del modelo económico hacia un nuevo modelo de sustentabilidad.
Para ello deben participar de eventos de índole pública como ejercer el derecho al voto para ser partícipes de las decisiones de su comunidad y su país, así también podrán exigir a las organizaciones e industrias una oferta de productos y servicios que sean amigables con el medioambiente que reduzcan en lo posible los impactos ambientales y sociales, generando una conciencia hacia un consumo responsable por parte de los individuos (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.3.4.6 Responsabilidad Empresarial
productos y servicios que son de importancia y suplen necesidades en la ciudadanía en general, además paga impuestos al gobierno y establece dividendos para sus accionistas, es productora de conocimiento a través de la tecnología de última generación para el bienestar de sus empleados y sus consumidores y su públicos internos y externos (Rebeil, 2012).
La empresa debe basarse en el principio de mejora continua con el objetivo de ser más competitiva, respetando siempre y promoviendo el desarrollo de las personas y de las comunidades en la que está establecida la organización y del entorno (Rebeil, 2012).
2.3.5 Proceso hacia la sustentabilidad empresarial
Tabla 1
Sustentabilidad de la Empresa
Según Rebeil (2012), expresó que globalmente, las empresas están induciendo a nuevos comportamientos y actitudes en el mercado empresarial, considerando los beneficios que conlleva el ser socialmente responsables, debido a que no es sólo un compromiso con las futuras generaciones sino que a su vez genera un valor agregado y una ventaja competitiva. Muchas de las empresas nacionales o extrajeras con sus programas que apoyan a la comunidad y al entorno, informan y proyectan cómo el ser ecológicamente responsables genera beneficios tanto para la empresa y sus públicos, comunidad y el medioambiente, varias de estas iniciativas ambientales han producido la mayor cantidad de información que está disponible vinculando a empresas pro-activas con resultados positivos según la actividad que desarrolle.
Sin importar el tamaño, sector o ubicación geográfica, la creatividad de las empresas en el desarrollo de prácticas ecológicas, eficientes y de conservación han demostrado que la protección del medioambiente, sirve y beneficia a todos.
Cambios de Estrategia en el Diseño
• Reducir la intensidad de uso de materias primas.
• Reducir la intensidad del uso de energía.
• Reducir residuos, vertidos y emisiones, así como el daño a la salud
humana y al medioambiente.
• Fomentar el uso sustentable de recursos renovables.
• Fomentar la reutilización y reciclaje de los materiales.
• Proporcionar calidad de vida real, basadas en la satisfacción de las
necesidades del grupo objetivo o la población, más no en el deseo de compra.
• Aumentar la intensidad de servicio de los productos o servicios
fomentando la economía de servicios.
En este caso en el Ecuador hay varias empresas que han emprendido prácticas ecológicas para mejorar el medioambiente y la vida de comunidades que están en peligro y así beneficiar toda la ciudadanía ecuatoriana en pro de un estilo de vida consiente.
2.4 ESTRATEGIAS PARA UNA CAMPAÑA DE SOCIALIZACIÓN
Para el desarrollo de una campaña publicitaria con fines sociales que forman parte la responsabilidad social de una empresa, con el fin de informar y persuadir mensajes que aporten a mejorar el estilo de vida de las personas se debe considerar lo siguiente:
2.4.1 Publicidad Social
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), expresan que la publicidad social aborda temas sociales, económicos y ambientales, destinados a la propagación de ideas y a la aclaración de temas de importancia, polémicos para la sociedad que apoyan los intereses de una organización que tiene como fin ayudar a la sociedad en general de una comunidad, región o país. En muchos de los casos la publicidad con fines sociales puede ser patrocinada por las empresas u organizaciones que desarrollen un proyecto para la implementación de responsabilidad social empresarial en la cultura de la entidad.
Manifiestan que la publicidad social está encaminada a informar de que manera una empresa opera, y muestra la postura de la administración de dicha entidad frente a un tema de índole social, en varios de los casos la publicidad social es un respuesta a la publicidad negativa de una empresa de comunicar un mensaje por medio de los canales de comunicación adecuados.
preocupaciones de la sociedad que a su vez deben ser comprendidos en el mismo contexto social, hay que recalcar que la publicidad social tiene que estar encaminada a informar un mensaje correcto, que aporte a la sociedad y al entorno donde se establece, de lo contrario esto puede ser contraproducente y recibir muchas críticas de varias fuentes, incluso de la misma sociedad o grupo objetivo done está establecida, convirtiéndose en uno de los críticos más importantes, el cual constituye el receptor a quien va dirigido el mensaje (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Según Raufflet Emanuel et al. (2012), manifiestan que es importante recalcar que parte de la responsabilidad social está ligada con el marketing de causas sociales de donde se establece la publicidad social. Por esta razón las empresas u organizaciones emprenden campañas de beneficencia o patrocinan a diferentes asociaciones sin fines de lucro, con el objetivo de promover estos proyectos o campas utilizando la publicidad social a través del marketing de causas sociales.
Como parte del marketing de causas sociales se desprende la publicidad social como primer actor de estos proyectos, beneficiándose de publicidad favorable y a la vez generando un resultado positivo para el público o sociedad, la cual necesita esta importante información o fondos para un bien común.
tópicos u objetivos en el caso de las causas sociales con la publicidad, desde realizar donaciones directas sin fines de lucro, reclutar voluntarios encaminados en aportar hacia la causa social, donar materiales o suministros, todo esto con anuncios de servicio público con información sobre la responsabilidad social o incluso realizar eventos destinados a aportar a la causa establecida (Raufflet Emanuel et al., 2012).
Es importante resaltar que las compañías o empresas que realizan campañas de publicidad social, mantienen un prestigio por parte del grupo objetivo o la sociedad a la cual está dirigida la causa, dando una preferencia por la marca o empresa que realiza la campaña en beneficio de las causas sociales planteadas, presentando una impresión positiva de la actividad que realiza dicha empresa, ganando un valor agregado y más seguidores que aportan comentarios y acciones positivas hacia la labor de la empresa, generando mejoras del entorno de la cual se benefician tanto el público interno de la empresa y la sociedad común (Raufflet Emanuel et al., 2012).
La publicidad social encamina su éxito a un futuro, con un recorrido a largo plazo de esfuerzo y empeño, esto quiere decir que no solo es una cuestión de asociarse con una causa social, es importante darle el tiempo necesario para que la campaña rinda los frutos y cumpla sus objetivos.
personas dedican en buscar un producto que se ajuste a las características, se reduce a la información expuesta en la publicidad, de esta forma los individuos pueden dar un juicio y un valor potencial a la marcas (Raufflet Emanuel et al., 2012)
La publicidad actúa como un agente para mejorar el estilo de vida de las personas, es decir que en varios casos aumenta la probabilidad de éxito de los productos o servicios, además la publicidad ofrece apertura a la competencia, entre las compañías las cuales se ven en la obligación de producir marcas nuevas y productos de mejor calidad y excelentes ventajas para el público objetivo, por ende, la publicidad debe trabajar en función de ofrecer una información eficaz sobre los beneficios y ventajas de un producto nuevo, llegando de manera más rápida y oportuna al mercado deseado y en mayor porcentaje, de esta forma la publicidad puede aportar de manera positiva a mejorar el estilo y calidad de vida de una sociedad, informando y estimulando la demanda para alcanzar y cubrir las necesidades del grupo objetivo de una sociedad
También hay que tener en claro que hay comentarios negativos acerca de la publicidad que está a favor de mejorar el estilo de vida de las personas, ya que se establecen varios comentarios, que la publicidad solo llega o apunta a un grupo específico, y que los otros grupos no se benefician de estos productos o servicios, de tal manera que las empresas que ofertan dichos productos tienen una disminución en la comercialización de los mismos, los cuales no dan un estándar de vida más bajo del propuesto ya que la publicidad no estimula la demanda solo le da un giro o cambio de las marcas (Raufflet Emanuel et al., 2012).
el consumidor, además se habla de que la publicidad impone una línea que hace notoria la diferencia entre ricos y pobres, destacando en las clases sociales un conflicto de productos que no están al alcance de todos (Raufflet Emanuel et al., 2012).
La publicidad en todos sus ámbitos está regida por principios morales y éticos que determinan acciones de los individuos o grupos, lo cual tiene un efecto en la sociedad, ya que la publicidad que se trasmite en los medios masivos y no convencionales tiene un poder e influencia para trasmitir valores y mensajes de responsabilidad e impregnarlos en los estilos de vida las personas.
Es importante resaltar que los avisos o anuncios publicitarios tienen un efecto para emprender un diálogo público, por ende hay campañas de publicidad que muestran a personas de diferentes razas y nacionalidades juntarse y llevarse de una manera cordial y con felicidad siendo su eje principal demostrar una armonía y una estabilidad para las personas que respetan a todos por igual, teniendo como precedente la responsabilidad social y la ética para el efecto de los mensajes publicitarios que se muestran a la sociedad, un aspecto importante es que la publicidad juega un papel importante en la sociedad ya que se presenta como un actor de influencia social importante (Raufflet Emanuel et al., 2012).
sociedad o cultura donde se desarrollan y realizan su vida (Raufflet Emanuel et al., 2012).
2.4.2 La Publicidad y el Bienestar General
La publicidad tienen un gran alcance en lo que se refiere al bienestar general de la sociedad, por ello hay quienes piensan o difieren sobre este tema, donde existen varios pros y contra en torno a la publicidad (O´Guinn, Allen& Semenick, 2007).
La publicidad tiene fines comerciales, ya que una necesidad por lo tanto hace que las personas adquieran o compren los productos o servicios que se promocionen, además se dice que muchos de los productos que están en mercado no son necesarios para las personas y los adquieren por vanidad o por el hecho de tenerlos, también se dice que la publicidad impulsa a las personas a desear cosas que están muy lejos o que no están bajo sus parámetros es el caso de la publicidad en las revistas y los productos de belleza que muestran personas con cuerpos esculturales o rostros caso perfectos que muestran lo mejor de los productos, pero en muchos de los casos estos es utilizado en pro de la publicidad ya que incluye en sus avisos personas con están características que hacen desear a los consumidores ser o parecer a estas personas que se ven y visten bien (O´Guinn et al, 2007).
impresiones falsas de los que las personas son, ubicándolos en lugares con altos estándares y a los cuales muchos de ellos no tienen acceso o deberán hacer mucho para pertenecer, cada persona crea sus expectativas la publicidad solo muestra lo que lo productos y servicios les pueden ofrecer más no lo obliga a ser consumidores. En muchos de los casos la falta de cultura o conducto hace a las personas de una sociedad tratar de aparentar utilizando productos y teniendo un servicio que engrandezca sus expectativas tal vez solo para aparentar más no cambiara su esencia de ello que la sociedad o las personas en general crean una tendencia al conformismo y la búsqueda de una posición social mejor.
Pero por otro lado, la publicidad aborda una extensa variedad de necesidades humanas, basadas en la escala de Abraham Maslow, las cuales son las motivaciones y necesidades básicas humanas más no las necesidades y motivaciones del consumidor, por tanto la publicidad tiene el fin de mejorar o de dar valor a que estas necesidades para que puedan ser cubiertas por la sociedad y los grupo humanos a los cuales está enfocada o segmentado el mercado de esta forma la publicidad aporta al bienestar en general de la sociedad cubriendo estas necesidades y dándoles un valor para que estén al alcance de las personas (O´Guinn et al, 2007)..
Es importante poner en claro que la infinidad de productos que son ofertados y publicitados en el mercado tienen la función de suplir estas necesidades y más aún que algunos de estos productos satisfacen más de una necesidad (O´Guinn et al, 2007).
2.4.3 Marketing Social
interés con el fin de mejorar su bienestar y de la sociedad que los rodea, para ello se realiza la aplicación de programas utilizando herramientas del marketing comercial encaminadas al bienestar social.
La publicidad social está destinada a la realización de campañas y la adaptación de un programa que integre el desarrollo de esa campaña y aplicarla al bien común, por ende el marketing social implica la adaptación a programas en lo cual está implícito el empleo de herramientas para el bienestar social, la finalidad del marketing social va hacia el comportamiento del consumidor cuyo objetivo es el cambio de ideas, creencias, actitudes y comportamientos. Para ello es necesario tener una participación con las autoridades e interactuar en el desarrollo de sanciones que sirvan para modificar estas conductas, esto es un trabajo conjunto de todos los individuos, empresas privadas y públicas de una comunidad en general, el marketing social tiene como meta la satisfacción del mercado objetivo y de la sociedad en general, hay que tomar en cuenta que el marketing social tiene como finalidad beneficiar a su mercado objetivo individualmente y a su familia (Pérez, 2004).
Para la definición del marketing social debemos tomar en cuenta los siguientes aspectos:
Corporación: las implementación del marketing social se puede desarrollar en todos las corporaciones sean públicas, gubernamentales o privadas. Causas Sociales: implementar programas sociales encaminados al marketing o a la publicidad encaminados al bienestar la comunidad.