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Real Madrid

107 años de señorío

1.

Algunos datos sobre el Club

El deporte59constituye un fenómeno social y económico en expansión que contribuye en

gran medida a los objetivos estratégicos de solidaridad y prosperidad de la Unión Euro-pea. El ideal olímpico de impulsar el deporte para promover la paz y el entendimiento entre las naciones, así como la educación de los jóvenes, nació en Europa (Comisión de las Comunidades Europeas, 2007), donde se han desarrollado de manera extraordinaria muchos clubes que son la base de diferentes disciplinas deportivas. Tal expansión ha generado la aparición de auténticas industrias del entretenimiento y la creatividad al calor de la actividad de entidades como el Real Madrid.

Repasaremos seguidamente algunos de los hitos y características que han marcado el deve-nir de un Club que es fuente de ejemplos y recomendaciones para otras entidades.

Mantenerse en una posición de liderazgo en el panorama deportivo mundial tras más de un siglo de historia indica que en el Real Madrid C.F.60podemos encontrar algunos de los

factores más destacados para la sostenibilidad en el éxito dentro de las industrias del entre-tenimiento y la creatividad.

Su actual Presidente, D. Florentino Pérez Rodríguez, apunta algunas pistas para descu-brirlos en su Carta al inicio del Informe Real Madrid 08/09. Volver a soñar.

En primer lugar, señala que esa larga historia le ha permitido al club forjar su leyenda. En efecto, las características de su imagen –consolidadas a través del tiempo– le han permiti-do siempre jugar un papel señero en el deporte europeo y mundial.

59 Tal y como hace el Libro Blanco del Deporte (Comisión de las Comunidades Europeas, 2007), recogemos la

definición de “deporte” que hace el Consejo de Europa en los siguientes términos: “Cualquier forma de actividad física que, a través de la participación organizada o no, tiene por objeto la expresión o mejoría de la condición física o psíquica, el desarrollo de las relaciones sociales o la obtención de resultados en competición a todos los niveles”.

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Por otro lado, habla de la capacidad de superación derivada de la entrega de todos los madridistas. Superar circunstancias adversas sólo se consigue si todos los que integran la orga-nización (incluyendo aquí la gigantesca masa de socios, abonados y aficionados, que varios informes técnicos cifran en más de 400 millones de personas en todo el mundo) sintonizan plenamente con los valores que definen la esencia del club (conservar las señas de identi-dad). Esa confluencia de actuaciones se sitúa entre dos ejes: el pasado glorioso del que posi-blemente es el club de fútbol más laureado, y los retos del futuro (mirar con orgullo nuestro pasado pero al mismo tiempo, afrontar con modernidad los nuevos retos). Que cualquier orga-nización supere el siglo de existencia, y que, además, lo haya hecho con los extraordinarios registros alcanzados por el Real Madrid, es prueba evidente de una gran capacidad de adap-tación a los cambios del entorno. Es más, en varios momentos de su historia (como, por ejemplo, en la ampliación del estadio acometida por su Presidente de referencia, D. Santiago Bernabéu) ha mostrado bien a las claras un comportamiento pionero que ha liderado en más de un sentido la acción de otras entidades del deporte profesional de masas.

Con respecto a su estructura financiera reciente, en la temporada 08/09 la asamblea de socios compromisarios aprobó las cuentas anuales con unos ingresos de explotación de 407 millones de euros y un EBITDA (antes de enajenación de inmovilizado) en torno al 25% de dicha cifra.

Las principales fuentes de ingresos en esa temporada (y los correspondientes porcentajes sobre el total) fueron las siguientes (en millones de euros):

a) Actividades comerciales (marketingdeportivo) 130.24 (32%)

b) Derechos TV (retransmisión televisiva) 142.45 (35%)

c) Aforo estadio (ticketing) 118.03 (29%)

d) Amistosos y competiciones internacionales 16.28 (4%)

En la siguiente figura destaca la evolución de los ingresos durante los ejercicios más recientes:

FIGURA 1

Evolución de los ingresos (en millones de euros)

Fuente: Real Madrid. 450

400

350

300

250

200

150

100

50

0

2005 2006 2007 2008 2009

276

293

351

366

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Valores, responsabilidad y propósito social

Real Madrid es una institución sin ánimo de lucro participada por sus 93.587 socios. Sus pro-pósitos son exclusivamente sociales, pero garantizando la autosuficiencia económica. Por tanto, el Club reinvierte año tras año en la institución a través de inversiones deportivas, mejoras en el estadio, desarrollo de la Ciudad Deportiva (situada en Valdebebas, Madrid) y obra social a través de la Fundación.

El Club, a través de su Fundación, desarrolla sus proyectos y acciones sociales con un impac-to anual sobre más de 15.000 personas en no menos de 36 países de impac-todo el mundo, des-de Mozambique a México y des-desdes-de Afganistán a Ecuador. En concreto, escuelas des-de fútbol y baloncesto, acciones sociales en centros de integración, penitenciarios, de acogida, sanitarios, etc.; mención especial merece el Campus de verano para niños. En suma, un con-junto de actividades deportivas, formativas y culturales, socio-asistenciales e instituciona-les cuya distribución geográfica aparece en la siguiente figura:

FIGURA 2

Distribución geográfica de las actividades de la Fundación Real Madrid

Fuente: Real Madrid.

El diálogo con la sociedad tiene un escenario principal que es el terreno deportivo donde el Club pone de manifiesto su modelo de negocio con la presencia de los mejores jugado-res. A través de dicho espectáculo se generan una serie de líneas de negocio con el fin de dar respuesta a los socios corporativos del Club con el diseño de productos exclusivos.

Brasil Argentina Chile Perú Ecuador Bolivia Colombia México Guatemala

El Salvador Nicaragua Haiti Rep. Dominicana Honduras Costa Rica Panamá Mozambique Tanzania Kenia Somalia Etiopía Uganda Rep. Democrática del Congo Rep. Democrática de Santo Tomé y Príncipe

Marruecos

Sahara Occidental Argelia

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2.

Modelo de negocio

2.1.

Definición del modelo de negocio

Real Madrid basa su modelo de negocio en incorporar a los mejores jugadores del mun-do, alcanzar el éxito deportivo y generar espectáculo. Por una parte, se consigue mejorar la competitividad del equipo y, por otra parte, se dota a la organización con un mayor atrac-tivo visual y un posicionamiento de marca global. Este hecho permite maximizar ingresos de sus patrocinadores y de la comercialización de los derechos de televisión, que alcan-zan un mayor valor de mercado debido al impacto de tener el mejor talento deportivo en el terreno de juego. A través de la inversión en los mejores jugadores se consigue fortale-cer su historia, marca y valores, persiguiendo un modelo estratégico basado en la exce-lencia deportiva, modelo de negocio sostenible y compromiso social.

Con respecto a lo que sabe hacer especialmente bien el Club (esto es, las competencias que controla), cabe decir que su know-how está basado en el desarrollo y la formación de futbolistas de primer nivel. La concesión por parte de la UEFA del galardón al Mejor Club del siglo XXpone de manifiesto el correcto desarrollo de su actividad a lo largo de los años. Por otra parte, el hecho de que el Real Madrid lidere la clasificación de ingresos de clubes de fútbol demuestra la orientación a resultados del personal de la organización y la correcta implantación de una estrategia del Club a todos los niveles.

En lo que atañe al valor que proporciona el Real Madrid a sus clientes (vinculado con las necesidades que satisfacen la asociación de marcas) hay que partir de la premisa que la dimensión de la marca Real Madrid y el espectáculo generado por la actividad principal del Club transmite una serie de valores universales a toda su extensísima base de aficio-nados. De esta manera, se consigue satisfacer el sentimiento de afiliación al equipo con sus victorias y nuevos títulos conquistados.

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Los campos de actividad de la Entidad pueden resumirse en la siguiente tabla:

TABLA 1

Campos de actividad

Productos Mercados

Valores Real Madrid Global

Contenido audiovisual Global

Plataformas patrocinio Global

Licencias Global

Escuelas de fútbol Global

En relación con la gestión estratégica del modelo de negocio, el Club registra un grado de apertura muy elevado del mismo (entendido como el nivel de participación de la Entidad en redes de valor con otros agentes económicos). También puede calificarse como muy elevado el grado de cohesión de los campos de actividad, antes citados, que se incorpo-ran al modelo de negocio. En resumen, del análisis de dicho modelo de negocio se dedu-ce que el grado de cooperación con otros agentes socioeconómicos es muy importante.

Concretamente, el Club –a través de los valores transmitidos– genera un deseo de asocia-ción con la marca “Real Madrid”, materializado a través de diferentes acuerdos comercia-les a largo plazo con el fin de procurar un retorno sobre la inversión a los diferentes socios corporativos de la institución. Además, todos los proyectos de internacionalización del Club (giras internacionales, distribución de contenidos, licencias, ...) se realizan mediante un socio internacional responsable del correcto desarrollo e implementación del negocio.

Con respecto a las relaciones con los principales grupos de interés (o stakeholders) pue-den orpue-denarse, de mayor a menor relevancia, del siguiente modo:

El ámbito geográfico de la empresa es global, partiendo del nivel local y pasando sucesi-vamente por los niveles nacional e internacional.

1. Socios / Aficionados

2. Clientes

3. Órganos reguladores

4. Medios de comunicación social

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El Club centra todas sus actividades en el sector deportivo, y cifra la sostenibilidad de su modelo de negocio en una ventaja competitiva derivada de la diferenciación, así como en el control de las ya citadas competencias básicas distintivas.

El Real Madrid, desde sus inicios, como entidad deportiva ha mostrado una nítida orienta-ción hacia la innovaorienta-ción en su ámbito de actividad. Entre los tipos de innovaorienta-ción, destaca el énfasis puesto en las innovaciones en comercialización, sin descuidar en ningún momen-to las de proceso, producmomen-to y organizativas. Para la institución las innovaciones más rele-vantes tienen un carácter gradual.

Fruto de esa inquietud, el Club ha impulsado en gran medida durante los últimos años su presencia en Internet. Dicha presencia se enmarca dentro de la estrategia de marketing

del Club, orientada hacia cuatro objetivos esenciales:

1. Desarrollo de plataformas que ofrezcan nuevas formas de activación de patrocinios. 2. Desarrollo de fuentes de tráfico que deriven en negocios de venta online/ecommerce.

3. Generación de leadspara el programa de fidelización del Club (e-madridista, carnet madridista).

4. Generación de información de tráfico y comportamiento agregado de los usuarios, con el fin de mejorar los mensajes y contenidos comerciales.

En suma, las líneas de negocio soportadas en Internet son ecommerce,activación de patro-cinios y campañas de apoyo a licenciatarios. La presencia del Club y la marca “Real Madrid” se adapta a diversos entornos online donde se concentra el tráfico (redes socia-les, vídeo onliney otras utilidades de Internet en sentido amplio).

Durante la temporada 2008-09 se han puesto en marcha dos tiendas oficiales online

(www.tiendarealmadrid.com, que atiende a los envíos dentro de España, y www.realma-dridshop.com, para el resto del mundo).

Se utilizan las herramientas de la websocial (tanto en la faceta de escucha, como en la de conversación y co-creación) de manera importante. Por ejemplo, el Club es muy activo en la revisión de comentarios de los usuarios a fin de perfilar productos o tendencias, lo que nos conduciría a contemplar a los participantes como auténticos prosumidores.

Las principales plataformas utilizadas son las siguientes:

1. Facebook: http://www.facebook.com/realmadrid

2. Twitter: http://www.twitter.com/realmadrid

3. YouTube: http://www.youtube.com/realmadridcf

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FIGURA 3

Mapa del modelo de negocio

Fuente: Elaboración Propia.

2.2.

Elementos presentes en la cadena de valor global

1. Jugadores: son los actores principales y los responsables de la producción del espec-táculo deportivo con el fin de dar respuesta a las expectativas deportivas de los socios y aficionados. Son la base sobre la que se sustenta el modelo de negocio del club a través de la presencia de los mejores jugadores con el fin de conseguir el éxito depor-tivo, fortalecer su legendaria historia y dotar a la Entidad con un alcance global. 2. Generación de contenido:todo el contenido y actividad generados por el Club se

pro-ducen con el fin de distribuirlos a nivel global en cada una de las plataformas disponi-bles. El espectáculo es generado por sus jugadores para producir un contenido desde una identidad universal e integradora de todos los aficionados del mundo con los dife-rentes agentes sociales y económicos de su entorno. Así, el Club actúa de embajador de su ciudad, país, y diferentes instituciones públicas y privadas. El Real Madrid gene-ra una actividad directa y abundante tanto con los medios de comunicación como con el sector empresarial nacional e internacional.

3. Actividades comerciales: las actividades comerciales incluyen tanto los patrocinios como socios corporativos, convirtiéndose en la fuente de ingresos que ha sufrido una mayor

Patrocinadores y socios corporativos Otros

proveedores Medios de

comunicación Leyenda, imagen y valores

Jugadores Contenidos

Derechos TV

Actividades comerciales

TVs Reguladores

Socios y aficionados

Espectáculo Ingresos

Fama

Ingresos

Ingresos

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transformación en los últimos años. Se han desarrollado ofertas y productos adapta-dos al consumidor, junto con servicios exclusivos, con el objetivo de ofrecer un valor aña-dido a cada uno de sus socios corporativos. Además es importante destacar el pro-ducto exclusivo que el Club ha desarrollado, basado en la integración de los derechos de imagen del jugador dentro del portfolio de productos comerciales.

4. Derechos de Tv: Real Madrid es una marca global con una presencia mundial; por ello, a través de la comercialización de los derechos de TV consigue, por una parte, obte-ner ingresos y, por otra, difundir a audiencias masivas los valores y la marca corporati-va. Además, esto supone un retorno por la inversión en los mejores jugadores.

Cultura corporativa

Una dimensión relevante de la cultura corporativa del Real Madrid es la motivación de todo su personal, especialmente en lo referido a los jugadores. Teniendo en cuenta que sus relaciones laborales se caracterizan por una alta flexibilidad, el tipo de institución y su propia esencia son el gran generador de motivación intrínseca.

Otros aspectos destacados de la cultura se resumen y valoran en la siguiente figura:

FIGURA 4

Aspectos relativos a la cultura corporativa

Fuente: Real Madrid.

La política retributiva del Club refleja las peculiaridades de su actividad (práctica y pro-moción del fútbol y el baloncesto) y de la propia entidad. En el ámbito deportivo, la meri-tocracia se considera el único sistema de gestión de los recursos humanos.

Nada importante

Totalmente importante

Se fomenta una actitud participativa

Se introducen los cambios sugeridos en las actividades

Se fomenta la asunción de riesgos

Se impulsa la delegación de responsabilidades

Se acepta el derecho al error

Se recompensan los aciertos

Se estimula la adaptación al cambio

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Configuraciones organizativas y capital humano

La estructura organizativa del Club muestra rasgos propios de las estructuras funcional y matricial, teniendo unos grados medios de flexibilidad y de integración en la configura-ción organizativa.

La dimensión de la organización permite tener unidades pequeñas, lo que facilita alcanzar una “escala humana” en las mismas. Tales unidades se encuentran muy cohesionadas debido a la pasión que despierta la marca. El crecimiento en el tamaño de la estructura es moderado, a medida que se crea mercado y nuevos negocios. El Club lidera su industria y el desarrollo de la misma.

El Real Madrid se relaciona a través de diversas vías con los agentes relevantes de su sec-tor de actividad. Con patrocinadores y socios corporativos mediante los intercambios comer-ciales habituales en tal sector. Con los organismos reguladores de su actividad deportiva a través de los foros oficiales nacionales e internacionales (Liga de Fútbol Profesional, Real Federación Española de Fútbol, UEFA, FIFA, etc.).

Con respecto a la toma de decisiones, se valora y respeta la competencia técnica en las fun-ciones de cada puesto. Junto a ello, existen órganos colegiados de decisión para integrar los diferentes puntos de vista.

Recogemos y valoramos en la siguiente figura algunas características destacadas del capital humano del Club.

FIGURA 5

Características del capital humano

Fuente: Real Madrid.

Capacidad de adaptación de las personas a los cambios organizativos

Nada importante

Totalmente importante

Grado de participación en los procesos de innovación desarrollados por la entidad Capacidad de emprendimiento de las personas

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3.

Conclusiones

El Real Madrid C.F. busca incesantemente potenciar la marca mediante el fichaje de gran-des jugadores. Los éxitos deportivos, junto con la leyenda construida a lo largo del tiem-po y con los valores defendidos tiem-por el Club, generan pasión en su base de socios, abona-dos y aficionaabona-dos en todo el mundo. Entre esos valores se encuentran el juego limpio y el respeto por el rival, el papel del deporte en la educación y la formación de los jóvenes, la potenciación de la integración social a través del deporte, la lucha contra el racismo y la vio-lencia, así como el fomento del espíritu de equipo.

La industria del fútbol se encuentra en una etapa de consolidación dentro del ciclo de vida del producto. Real Madrid está desarrollando otras fuentes alternativas de ingresos con los fines de garantizar la sostenibilidad y seguir liderando la clasificación de ingresos de clu-bes de fútbol. Entre ellas destacamos la internacionalización y la distribución de conteni-do en las nuevas plataformas de comunicación.

El objetivo de la primera es fortalecer la imagen de marca de la institución a nivel mundial y alcanzar a toda la masa de aficionados en el mundo. En el caso de las nuevas mientas de comunicación destaca la página electrónica oficial del Club como principal herra-mienta comercial. La presencia y uso de las redes sociales (Facebook, Twitter, ...) las ha con-vertido en plataformas idóneas para distribuir contenido y generar ingresos a través de la publicidad asociada a las mismas.

4.

Clave del éxito: Compromiso con los valores

Sin duda una de las claves que explican la pervivencia, éxito y sostenibilidad del Real Madrid C.F. es el cultivo de unos valores que configuran la identidad del Club e impregnan todas las actividades de sus integrantes.

La pasión existente por el Club en todo el mundo sólo se entiende a partir de los triunfos deportivos que han cimentado su engrandecimiento a lo largo de la historia. En este sen-tido, el carácter visionario y pionero del Presidente Bernabéu está en el origen del con-cepto moderno del Club como entidad con una clara y potente imagen derivada de la inclu-sión en sus filas de jugadores de primera fila mundial. De ese modo, se crea el espectáculo que satisface a socios, abonados y aficionados en general, lo que conduce a un refuerzo de sus vínculos con el Club. Esa enorme masa de seguidores se configura como una ver-dadera comunidad de usuarios que hacen muy atractivo para patrocinadores y socios corporativos asociar su imagen a la del Real Madrid.

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