Estudio exploratorio sobre la transición de los autoservicios ubicados en los estratos 2 y 3 y un análisis de sus protagonistas

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(1)ESTUDIO EXPLORATORIO SOBRE LA TRANSICIÓN DE LOS AUTOSERVICIOS UBICADOS EN LOS ESTRATOS 2 Y 3, Y UN ANÁLISIS DE SUS PROTAGONISTAS. PAOLA GALEANO BELLO. Asesor: JOSÉ MIGUEL OSPINA. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN BOGOTÁ, DICIEMBRE DE 2007 TABLA DE CONTENIDO. 1.

(2) Página Introducción. 1. 1. Marco Conceptual 1.1. 1.2. 1.3.. Comercio minorista en Colombia El sector de estratos bajos desde una perspectiva académica ¿Cómo estudiar a un empresario?. 7 16 18. 2. Metodología. 26. 3. Protagonistas del proceso de transición. 29. 3.1.. Arsenio Pinilla Almacenes Zapatoca. 31. 3.2.. Juan José Gutiérrez & Gloria Aldana Mercafam. 39. 3.3.. Carlos Alvarado & Hortensia Molina Mercacentro. 46. 3.4.. Ruth Julieta Rivera Peña El Gran Trigal. 54. 4. Conclusiones. 61. Bibliografía. 64. Anexos. 67. 2.

(3) Introducción Durante los últimos años, el segmento de la población de bajos ingresos se ha convertido en un nicho de oportunidades para las grandes, medianas y pequeñas empresas, que han encontrado en este grupo de consumidores, un mercado sin 1 explotar, bastante sustancial, accesible y diferenciable , y que además se ha. convertido, para muchos, en una gran mina de oro. Prueba de esto, puede ser cualquiera de los muchos propietarios que actualmente vi ven o dependen económicamente de su “tienda” o en un mejor caso, de un “autoservicio de barrio”, que durante los últimos tiempos han atendido los 2 mercados de estratos bajos en las diferentes ciudades del país, hasta convertirse. en establecimientos primordiales dentro del desarrollo de la actividad económica.. Del buen momento que vive el comercio al por menor dan fe las estadísticas del DANE, pues durante el primer semestre del año 2006, las ventas reales del sector en general crecieron 8,7%; las ventas del renglón de alimentos y bebidas no alcohólicas crecieron 6,3%, las de productos de uso doméstico crecieron 12,7%, aseo del hogar 9,93%, aseo personal y cosméticos lo hicieron en 7,8%, mientras 3 que las de licores y cigarros crecieron 6,1% ; todos estos son productos que se. venden en las tiendas y autoservicios de barrio. Según cifras de la Federación Nacional de Comerciantes –FENALCO-, en el país hay cerca de 3.700 autoservicios pequeños y unas 250.000 tiendas, juntas conforman una gran fuerza de ventas, que hace parte del canal tradicional, mediante el cual se distribuye más del 50% de los productos de consumo masivo 4 en el país .. 1. El concepto del mercado de estratos bajos en “ El VALOR que hace sostenible los negocios con la Base de la Pirámide”, de Martínez, Juan Luís & Maria Carbonell, Octubre de 2006. 2 Los estratos socio-económicos son una herramienta que utiliza el Gobierno de Colombia (Artículo 102 Ley 142 de 1994) para clasi ficar a los ciudadanos de acuerdo a sus ingresos y propiedades, siendo los más bajos (estrato 1, 2 y 3) los que menor poder adquisitivo tienen. 3 Estadísticas del DANE para el año 2006. www.dane.gov.co 4 “Pequeñas cadenas dan la pelea por los consumidores”, Periódico Portafolio, 12 de Septiembre de 2006. 3.

(4) Los autoservicios de barrio son establecimientos que tienen entre 400 y 1.000 m2 de área aproximadamente, atienden directamente las necesidades de los consumidores de estratos 2 y 3 en los barrios, ofreciendo una mayor variedad de productos que las tiendas. Facturan unos $2 billones al mes, es decir, cerca de $24 billones anuales; tienen una, dos o más cajas registradoras, exhiben sus productos en góndolas y ofrecen abarrotes, rancho, licores, verduras y frutas. Su éxito se atribuye básicamente al hecho de que el 85% de sus clientes está ubicado entre 4 y 7 cuadras a la redonda, y a que el 45% de ellos mismos los frecuenta 5 todos los días, según estudios realizados por la consultora Datalligence.com .. Para Iván López, gerente de Alpina, estos establecimientos mejoran los flujos de caja de los proveedores, pues pagan en efectivo y su cartera muy rara vez sobrepasa los 60 días. "Son un canal pequeño con un potencial de crecimiento enorme. Son una buena vitrina para las marcas, sirven de reguladores de precios con las tiendas del sector y son propicios para realizar activaciones de marca y degustaciones, lo que mejora sustancialmente sus ventas. A los autoservicios de barrio los tengo como un canal aparte, pues los considero estratégicos y de foco, y 6 de la misma manera les hago seguimiento y los estudio" .. A pesar de la entrada de los grandes hipermercados y supermercados de cadena, las tiendas de barrio y los autoservicios aún permanecen y siguen evolucionando, pues según lo confirman estudios de consumo realizados por la consultora A.C. Nielsen, entre las razones que “explican el crecimiento y la vigencia de los autoservicios de barrio en Colombia se encuentran la cercanía, el servicio a domicilio y un motivo de peso, los precios bajos y descuentos con los que pueden 7. competir” .. www.fenal cobogota.com.co 5 “ Los Supermercados de barrio han logrado competir con éxito frent e a las grandes superfi cies”, Revista Dinero, 2006. http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=30547 6 “Pequeñas cadenas dan la pelea por los consumidores”, Periódico Portafolio, 12 de Septiembre de 2006 www.fenal cobogota.com.co 7 “ El encanto de los pequeños”, Revista BusinessWeek, colección 109, 2006.. 4.

(5) Según Luís Carlos Cadena, gerente de la firma de investigación de mercados 360º, del Grupo Carvajal, “la cercanía de sus clientes es el factor más importante en la consolidación de este canal, pues determina el tamaño de su mercado potencial, a la vez que se convierte en la principal barrera para la dispersión de las grandes cadenas”8. En diferentes partes del país se encuentran casos de autoservicios de barrio que han trascendido con éxito, como Superinter en Cali, Mercacentro en Ibagué, Laureles en Armenia, Betancur en Medellín, Romi y El Gran Trigal en Bogotá, entre muchos otros.. Casos cómo los de Mercado Zapatoca, Mercafam, Mercacentro y el Gran Trigal, vi vieron y lograron una exitosa transición hacia lo que hoy conocemos como establecimientos muy bien posicionados en el mercado, que tienen un tamaño entre 200 y 4000 metros cuadrados, e ingresos estimados mensuales entre 400 y 1200 millones de pesos. Es por ésta razón que se seleccionaron estos cuatro autoservicios, anteriormente tiendas, para desarrollar este proyecto. Mercado Zapatoca, es una cadena fundada por santandereanos, que empezó con una tienda hace aproximadamente 30 años, primero en el barrio Pradera y luego en el barrio Galán, en el occidente de Bogotá. Con seis puntos de venta y un total de 420 empleados, Zapatoca logró un crecimiento anual del 46% para el año 2005, el tercer crecimiento del sector después de Carrefour y Carulla Vivero, al 9 pasar de ventas de $15.000 millones en 1998 a $49.000 millones en el 2004 . “No. tenemos la estrategia de crecer en almacenes, pero lo que buscamos es fortalecer 10 lo que tenemos” .. 8. “ Los Supermercados de barrio han logrado competir con éxito frent e a las grandes superfi cies”, Revista Dinero, 2006. http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=30547 9 Tomado de la Revista Dinero- www.dinero.com., Edición No. 233, Julio 8 de 2005 10 Jimmy Alayón, director operativo de Zapatoca. Tomado de “Pequeñas cadenas dan la pelea por los consumidores”, Periódico Portafolio, 12 de Septiembre de 2006. * ENTREVISTA realizada a Luz Marina Alvarado, Gerente de Mercadeo y Gestión Humana, Noviembre 2 de 2007. 5.

(6) Mercafam, es un autoservicio de origen familiar, creado por cundinamarqueses el 12 de diciembre de 1977 en el barrio Kennedy, al sur occidente de Bogotá. Actualmente cuenta con 2 puntos de venta, el principal, que después de 30 años aún se mantiene ubicado en el barrio Kennedy y el segundo autoservicio ubicado en Fontibón. Con grandes expectativas de expandirse en la ciudad, Mercafam cuenta con un total de 60 empleos directos y un número indefinido de empleos indirectos. “Uno es chiquitico todavía y nos falta mucho por hacer”, afirma Linda Gutiérrez, protagonista del proceso de éste autoservicio. Mercacentro, es una cadena de autoservicios tolimense, que se encuentra en el mercado hace 16 años. Con 6 puntos de venta en la ciudad de Ibagué y 1 en El Espinal, su estrategia regionalista ha logrado un crecimiento importante y una gran fidelidad de sus clientes en el departamento tolimense. Actualmente maneja cerca de 680 empleados, y cuentan con varios proyectos de expansión a nivel local. “Estamos trabajando para que la segunda, tercera y cuarta generación de la familia todavía disfrute de Mercacentro”*.. El Gran Trigal, tiene tres puntos de venta, dos propios, con parqueadero, y una bodega en Corabastos. En su establecimiento principal, en el barrio Prado Veraniego, abrió un punto adicional para mayoristas porque cree que tiene un nicho interesante por explotar en el segmento de casinos, restaurantes y hoteles. Julieta Rivera, la subgerente, señala que luego de 21 años tiene 120 empleados en nómina y la idea es buscar opciones de crecimiento sin acelerarse. “Una opción 11 es la franquicia” .. El objetivo general de este proyecto es conocer el proceso de transición de los actuales autoservicios que atienden los consumidores de estratos bajos en diferentes ciudades. del país, y determinar el perfil de los. empresarios. protagonistas del proceso.. 11. “ Pequeñas cadenas dan la pelea por los consumidores”, Periódico Portafolio, 12 de Septiembre de 2006 www.fenal cobogota.com.co. 6.

(7) Los objetivos específicos de éste proyecto se enfocan en: i) conocer el perfil de los empresarios, protagonistas del proceso de transición hacia los autoservicios actuales; ii) conocer en profundidad cómo fue el proceso que llevaron a cabo los empresarios, para lograr convertir una tienda de barrio en los actuales autoservicios. Con el fin de lograr los objetivos propuestos, se siguió una metodología cualitativa, basada en entrevistas realizadas a los protagonistas que participaron en el proceso involucrado con el propósito de éste texto. Así mismo, el proyecto se apoyó en la investigación y análisis de los diferentes modelos teóricos sobre el empresario, para así lograr una perspectiva aplicable a nuestro estudio exploratorio. El trabajo consta de cuatro capítulos estructurados de la siguiente forma: En el primer capítulo se presenta una revisión bibliográfica sobre la historia empresarial en Colombia, enfocada principalmente en los estudios sobre empresarios, protagonistas del sector del comercio minorista. Así mismo, se muestra un marco teórico que recopila una serie de antecedentes académicos, dónde se exponen diversas investigaciones a nivel mundial, sobre el comercio detallista y los consumidores de estratos bajos. En este capítulo también se hace una descripción del modelo teórico a partir del cuál se lleva a cabo el estudio de los protagonistas involucrados en el proceso de transición. En el segundo capítulo, se expone la metodología utilizada para desarrollar éste proyecto, donde se describe el proceso seguido, el instrumento aplicado, así cómo el trabajo de campo y el análisis realizado, para cumplir con los objetivos específicos del trabajo. En el tercer capítulo, se encuentra de una forma sintetizada, el proceso de cada uno de los autoservicios objeto de estudio, así cómo el perfil y la participación de sus protagonistas. Finalmente, en el último capítulo se hacen unas conclusiones sobre los aspectos más importantes de los resultados del estudio realizado a través de una comparación entre los protagonistas, analizando sus similitudes y diferencias.. 7.

(8) Los empresarios analizados son originarios de diferentes pueblos de Colombia, sin ninguna formación académica, a excepción de un protagonista que sí cursó el bachillerato, y que llegan a la ciudad en la década de 1970 y 1980, en busca de mejores oportunidades económicas, y solo en un caso, se da el desplazamiento a otra región por razones de violencia. Todos cuentan con experiencia en el comercio antes de montar su primer negocio, que poco a poco se va ampliando gracias a la ayuda de préstamos bancarios en dos de los procesos, y por la cultura ahorradora de los protagonistas en los otros dos casos. Con la innovación como rasgo característico, los protagonistas logran un proceso de crecimiento y expansión gracias a la novedad del servicio, los productos y los precios que se ofrecen en el sector. La principal dificultad inicial se concentró en el abastecimiento de los autoservicios, más que en la falta de capital, pues es en los proveedores directos donde los protagonistas encuentran las ventajas para competir en el mercado. Hoy en día, estas empresas son exclusivamente de carácter familiar, manejadas por la segunda generación o por ellos mismos, se encuentran en un proceso de cambio tecnológico, unos en mayor medida que otros. Con una visión estratégica hacia un mayor crecimiento, estas empresas cuentan con mínimo dos puntos de venta, y todas concuerdan en afirmar que a pesar de la intención de las grandes cadenas por cubrir el mercado de estratos bajos, y a pesar del gran abandono por parte del gobierno y otras instituciones, seguirán compitiendo, con precios y calidad, como lo han hecho durante las últimas tres o cuatro décadas.. 8.

(9) 1. Marco Conceptual 1.1. El comercio minorista en Colombia. Aunque durante los últimos años, el campo de investigación empresarial en Colombia ha logrado dar pasos agigantados, a través del desarrollo de textos y estudios sobre el plano histórico y biográfico de empresas y empresarios de gran importancia para el país, todavía hay un escaso trabajo sobre el comportamiento, en el ámbito empresarial, de algunos sectores económicos.. Éste es el caso de las tiendas y los autoservicios de barrio, pues a pesar de que han logrado un importante impacto económico y social en Colombia, pocos han sido los trabajos investigativos y exploratorios sobre el tema. Sin embargo, se observa el interés, en los proyectos de grado de los últimos años, por indagar un poco más allá y conocer de cerca las vivencias y experiencias de éste importante sector, donde encontramos pequeños negociantes que comenzaron de ceros pero con muchas ilusiones, y que hoy representan la superación y tenacidad de los empresarios colombianos. Teniendo en cuenta los objetivos y las características del proyecto, la bibliografía que se tomó cómo referencia para plantear el desarrollo de este trabajo, se basó 12. principalmente en cuatro. proyectos de grado y cuatro13 libros sobre el proceso. empresarial colombiano en el sector de comercio al por menor.. 12. Páez Barreto, Eduardo; Pérez Gracia, Patricia. “Acercamiento al comportamiento del tendero”. Mejores proyectos de grado No.18, Facultad de Administración, Universidad de los Andes. Bogotá, Mayo 2006. Avilán Aristizábal, Juan Pablo. “Mercadeo de consumo masivo, 1965-2005. Testimonios de protagonistas”. Mejores Proyectos de Grado de Administración, Universidad de los Andes. Bogotá, 2006. Barrios Perdomo, Carlos Alberto. “La trayectoria empresarial de un huilense: historia empresarial de Gilberto Perdomo Zambrano (1952)”. Trabajo de Grado, Universidad de los Andes. Bogotá, 2006. Giraldo Castañeda, Dolly Catalina; Linares Bonilla, Paola Andrea. “ Perfil biográfico de mujeres empresarias en el sector de alimentos en Bogotá, 1944-2006: estudio de cinco casos”, Trabajo de Grado, Facultad de Administración, Universidad de los Andes. Bogotá, 2006. 13 Molina Londoño, Luís Fernando, El Placer de un siglo: Carulla 100 años”, publicación de Carulla Vivero S.A., Editorial Somos Editores Ltda. Bogotá, 2005 Tapias Cote, Carlos Guillermo, Cinco empresarios de la segunda mitad del siglo XX en Bogotá: experiencias y realizaciones, Universidad Externado de Colombia, Bogotá 2003, pp. 50-90. 9.

(10) Dado que este proyecto está orientado hacia el sector del comercio al por menor, enfocándose en los autoservicios de barrio, es entonces imposible dejar de lado el proceso de surgimiento y crecimiento de una empresa que lleva más de 100 años en el mercado nacional, Carulla Vivero S.A., que fuera la encargada de plasmar la historia del comercio en Colombia desde comienzos del siglo XX, gracias a su fundador, el inmigrante español José Carulla Vidal, quien introdujo las más innovadoras formas de hacer comercio, siendo el pionero en el país en utilizar en 14 sus almacenes el sistema de “self service”, o el llamado formato de autoservicio .. Después de afrontar y superar diversas crisis, guerras y condiciones económicas vívidas en el país y en el mundo entero a lo largo del siglo XX, Carulla logra hacia los años de 1950, la introducción del sistema de venta por autoservicio y su expansión en toda Bogotá, gracias a la motivación de José Carulla Soler, hijo y sucesor del fundador, quien encuentra en Norteamérica nuevos avances para el comercio en Colombia. Es así como en 1953, Carulla inaugura en el barrio el Campín, una especie de “mercado americano” con el que introduce el revolucionario sistema de “self service” (“sírvase usted”), inventado por Michael Cullen en Long Island, con el objetivo de “bajar costos, vendiendo la mercancía con utilidad mínima y reduciendo la mano de obra que se empleaba en los 15 almacenes” .. Con una nueva forma de comercializar alimentos en el país, con una creciente oferta. de. alimentos. producidos. industrialmente. y. aprovechando. ciertas. condiciones políticas y económicas que se vivían en esa época, Carulla logró “educar”, literalmente a través de un manual de instrucciones donde se explicaba el funcionamiento del autoservicio, a los clientes con los nuevos servicios y. Jaramillo Londoño, Agustín. “Los Titanes del Comercio Colombiano: sus vidas, sus logros, sus secretos”. Editorial Lealon, Medellín, 1996. Morales Chávez, Hollman. “A puro pulso”, Editorial Circulo de Lectores, Bogotá 1996. 14 Molina, op cit. pp. 7 15 Ibid., pp. 51. 10.

(11) productos que allí se ofrecían, logrando así cambios en los hábitos de consumo así como una nueva forma de hacer mercado16. Además de éste nuevo formato de autoservicio, que disparó las ventas en la ciudad, Carulla también logró otra gran innovación hacia la década de los 60’s: entrar a vender a los sectores populares. Con la percepción de una gran oportunidad, los empresarios de Carulla deciden arriesgarse y entrar al mercado de los consumidores con el menor poder adquisitivo del mercado, que constituían el 20% de la población bogotana de la época. De esta forma, en 1966 Carulla abre un autoservicio en Ciudad Kennedy, lo que produce un gran cambio tanto para la empresa como para los clientes, quienes hasta el momento visualizaban el autoservicio. como. almacenes. localizados. exclusivamente. en. sectores. 17. residenciales de estrato alto .. Aunque fueron muchas las innovaciones que Carulla implementó, a lo largo de todo un siglo, en el ámbito comercial del país, éstas nuevas formas de comercialización introducidas con el auto-servicio y la atención de la cadena en los estratos bajos, dan una pauta importante para el desarrollo del presente proyecto, pues de esta forma, la historia del pionero de los autoservicios en el país, no solo sirve de ejemplo en la historia empresarial y comercial de Colombia, sino también, impulsa a crear un prototipo del proceso que puede adaptarse a aquel comerciante, que monta su pequeña tienda y que poco a poco va logrando una expansión hacia el autoservicio, y posteriormente hacia el supermercado.. Otro importante caso que se consideró pertinente presentar es el desarrollado por Tapias. 18. en su libro, dónde presenta la historia de Mercados Romi a través de una. recopilación de testimonios y experiencias del empresario y fundador, Miguel Robles, y su hijo Roberto, actual gerente de Romi. Allí se relata su historia personal, las dificultades y oportunidades que se le presentaron, así cómo el 16 17 18. Ibid., pp.53-55 Ibid., pp. 59 Tapias Cote, Carlos Guillermo, op cit. pp. 50-90. 11.

(12) detallado proceso de creación y expansión de uno de los más importantes supermercados de la ciudad de Bogotá. Procedente del campo y sin ninguna formación académica, Miguel Robles, siempre dedicado al comercio al por menor, inicia, lo que sería una reconocida cadena de autoservicios, con una pequeña tienda ubicada en la zona de Chapinero alto en Bogotá, y dirigida a los consumidores de estrato medio-alto. Con una gran dificultad por la falta de capital, pero con una gran “visión de 19 empresario” , Miguel, logra abrir varios puntos de venta con el sistema de. autoservicio, un formato nuevo, instaurado por Carulla, que para ese entonces ya era una cadena reconocida. Actualmente Mercados Romi, se encuentra bajo la dirección de Roberto Robles, quien desde muy joven se vincula a la empresa de su padre, logrando mantener vigente la empresa familiar que durante los últimos 40 años, ha permanecido con las “políticas conservadoras” de su creador, enfocadas a disminuir el riesgo, y por tanto, con la visión de no abrir más almacenes ni llevar a la empresa hacia un mayor crecimiento.. Es importante destacar el trabajo final de Tapias, quien en las conclusiones de su 20 libro hace una comparación entre los cinco empresarios estudiados, incluyendo a. Miguel Robles, donde destaca las similitudes y diferencias de los rasgos y comportamientos que se evidencian en ellos. Esta comparación que hace Tapias, se aplica al presente proyecto pues se considera un elemento de análisis importante para lograr un mayor enriquecimiento de la investigación, además de lograr identificar patrones comunes importantes, dado que todos los protagonistas se encuentran en el mismo plano de actividad económica. Tapias encuentra que los cinco empresarios empiezan su actividad en la segunda mitad del siglo XX, en la. ciudad de. Bogotá; sin. ninguna. formación académica, todos. fueron. emprendedores en el desarrollo de la idea de negocio pues explotaron la oportunidad que se les presentaba en el momento adecuado; así mismo, el autor 19. Ibid., pp. 55 Miguel Robles de Mercados Romi; Beatriz Rojas de UNIVERPLAS; Carlos Julio Vargas Mendoza de Carrocerías El Sol; José Lucas Dugand Pinedo de IMAPAR Ltda.; Alfredo Castellanos Cruz de PASAR Ltda.. 20. 12.

(13) encontró que la principal dificultad al iniciar su proceso empresarial, fue de carácter económico para la mayoría, y que la innovación jugó un papel fundamental, pues sirvió como reflejo para mostrar la recursividad de los empresarios a lo largo del proceso y actividad empresarial. 21 Por otro lado, encontramos el libro de Jaramillo , un e xtenso relato histórico sobre. cinco22comerciantes antioqueños, todos contemporáneos y con un común denominador: empezaron sin nada y lograron convertirse en impulsadores del desarrollo comercial, no sólo en Antioquia sino en el país entero. Con detalles y anécdotas muy particulares y precisas, Jaramillo describe la historia de origen humilde, las oportunidades aprovechadas y desaprovechadas y los errores cometidos por los comerciantes de los grandes supermercados del país, cómo el LEY, el ÉXITO y CADEN ALCO. Así mismo, y con un extenso libro lleno de experiencias propias con cada uno de los comerciantes objeto de estudio, el autor plasma a profundidad, casi como una biografía, el recorrido de sus vidas personales y empresariales, analizando desde el origen familiar, la niñez, la adolescencia, sus experiencias laborales, los negocios fallidos, los eventos más felices así como los más tristes de sus vidas, sus buenas y malas decisiones en el sector comercial, así como la descripción veraz del característico negociador paisa, que hace hasta lo imposible por superar los momentos de crisis, y lograr de una forma abanderada, sobresalir ante los demás. Pero el principal aporte que hace Jaramillo para este proyecto, es cuando se 23 refiere al comercio como “una mezcla de servicio y picardía” , y hace una. enriquecedora. reflexión. sobre. dicho. sector. en. Colombia,. caracterizado. históricamente por contener menos de lo primero de la mezcla y mucho más de lo último, poniendo en perspectiva al típico comerciante “vivo” que quiere engañar al ignorante comprador. Sin embargo, dicha preocupación se convierte en un esperanzador aliento cuando habla sobre el desarrollo y los grandes cambios que 21. Jaramillo Londoño, Agustín. op cit. pp.175-353 Clementina Trujillo fundadora de “ La Primavera”; Germ án Saldarriaga del Valle con la Mundial y el LEY; Gustavo Toro Q. con El Éxito; Tomás Santamaría A. de Cadenalco; Germán Jaramillo O. de I.S.A. 23 Jaramillo, op cit. pp. 9 22. 13.

(14) ha tenido el comercio en el país durante las últimas décadas. Dichos cambios, afirma el autor, están relacionados con las nuevas técnicas de hacer comercio, vistas en los países europeos más avanzados y aplicados en Colombia, logrando así, cambiar las inamistosas relaciones entre el comerciante y el comprador de una época, por situaciones donde las dos partes salen satisfechas y gustosas de repetir la experiencia. Cuando Jaramillo habla de grandes cambios, hace una referencia a la introducción del autoservicio en el país, “hemos pasado del pobre 24 servicio de quien vende, al moderno sistema de autoservicio” . Esto sin duda, nos. muestra la importancia del presente proyecto, al analizar el proceso de transición de aquellos protagonistas, que se convirtieron a finales del siglo XX, en agentes activos del desarrollo y progreso del comercio colombiano. En su libro, Morales. 25. presenta un estudio sobre nueve26 empresarios de. Colombia, que por el destino y sin ningún tipo de capacitación, educación o capital alguno, decidieron enfrentarse a la vida y superarse, por medio del trabajo y la lucha de muchos años. De esta forma, a lo largo de la lectura de cada uno de los casos que el autor expone, se identifican una vez más, características y patrones que parecen ser el común denominador de los empresarios colombianos que empiezan desde ceros, y que pueden ser útiles ejemplos a la hora de realizar una investigación orientada a explorar un proceso de transición y crecimiento, guiado principalmente por una sola persona, capaz de convertir lo que parecía una vida sin oportunidades en una llena de éxitos y logros. Uno de los principales resultados que encuentra Morales a lo largo de su análisis, está relacionado con el escaso nivel de instrucción académica que han tenido aquellos empresarios más sólidos del país, pues a pesar de la insistente idea percibida en la sociedad sobre la educación como única forma de “hacer algo” o. 24. Jaramillo op cit. pp. 11 Morales Chávez, Hollman. op cit. pp. 13-17 26 Maria de Chávez con Jolie de Vogue; Numerando Gómez Caro de Colchones Eldorado; José Eduardo Hernández de Taxis 2111111; Adalberto Carvajal con Firma de Abogados Carvajal; Manuel Antonio Alzate de Betatonio; Jesús Guerrero Hernández de Servientrega; Ernesto Mejía Amaya de Grupo MAC; Carlos Julio Vargas de Carrocerías El Sol; Hugo y José Sáenz H. de Grupo Sáenz Hurtado (OP Gráfi cas Ltda.) 25. 14.

(15) “llegar lejos”, existen actualmente personas que han sido emprendedoras y que solo por esto, han logrado acumular un gran capital y se han convertido en propietarios de las más grandes empresas de Colombia. Sin embargo, el autor tiene muy clara su posición, pues a pesar de que es cierto que sin necesidad de un título profesional también es posible desarrollar una idea y crear empresa, también es cierto que “la vida no se centra solo en trabajar y capitalizar, sino que es necesario cuidar el intelecto y el espíritu”, y es por esta precisa razón, que los empresarios analizados por Morales demuestran su superación, pues después de lograr una gran empresa, se han dedicado a estudiar otros idiomas, aprender y conocer más allá de lo que han podido formarse a través de la instrucción empírica. Así mismo, Morales concluye que una de las enseñanzas extraídas de la experiencia de cada protagonista, es que la malicia indígena si funciona, y que con un trabajo transparente si es posible salir casi de la nada, como lo hicieron estos nueve empresarios.. Además, cabe resaltar un aspecto que se consideró importante de la investigación de Morales para aplicarlo al desarrollo del proyecto, es que al final de cada capitulo, el protagonista revela los elementos y herramientas que tuvo para salir adelante, como unas claves de éxito, y así mismo, cada uno hace una serie de recomendaciones para aquellos emprendedores que están en el proceso de montar un negocio.. Otra fuente importante de información sobre el comercio al por menor en Colombia 27 se encontró en el proyecto de grado de Jorge Eduardo Páez y Patricia Pérez ,. quienes tomaron cómo objeto de análisis el perfil del tendero y la tienda de barrio. Para lograr ésta investigación, los autores realizaron una encuesta dirigida a los tenderos de estrato 3 en cuatro localidades de Bogotá. Además, se hicieron diferentes entrevistas a gerentes de compañías de consumo masivo, entidades y 27. Páez & Pérez, op cit. pp. 4-68. 15.

(16) gremios, que estuvieron de acuerdo en afirmar el gran impacto e importancia del canal conocido cómo “Tienda a Tienda”, que actualmente conforma el 40% de las ventas al detal del país28.. De acuerdo con el estudio de Páez y Pére z, el canal tradicional ubicado en los barrios distribuye “el 95% de las ventas de Bavaria, el 63% de Alpina, y cerca del 70% de la Nacional de Chocolates; así mismo, vendedores de empresas como Colombina. y. Alpina. llegan. a. 90.000. y. 85.000. tiendas. de. Bogotá. 29 respectivamente” . Con estas cifras, es claro entender el porqué del interés de las. grandes empresas sobre éste tipo de canal, que aunque para muchos no ha sido un tema de estudio o análisis, en la realidad sí corresponde a un segmento importante a lo largo de la historia de la economía del país. Uno de los planteamientos centrales del estudio se enfoca en conocer las razones de la presencia de la tienda de barrio, y en cuanto a esto, los autores concluyen lo siguiente: la ausencia de vehículo de transporte en estratos bajos no permite un mayor desplazamiento, por lo que los compradores deben ir al lugar más cercano; la cultura que existe desde hace muchos años de comprar cerca de la residencia lo que hace falta en el momento inmediato; la necesidad de hacer compras de forma fraccionada, es decir, de comprar lo del diario, y esto sólo puede ser rentable en la tienda; así mismo, la importancia de la vida social que se encuentra 30 en el lugar, pues allí es posible reunirse con amigos o vecinos .. Así mismo, es importante reconocer que muchas familias de Colombia sobreviven de la tienda, y que éste se ha convertido en su único medio de empleo para progresar social y económicamente. De esta forma, los autores caracterizan detalladamente el perfil del tendero colombiano, “un hombre o mujer bachiller de 45 a 54 años, casado y con tres hijos en promedio, quien es, en su gran mayoría,. 28 29 30. Ibíd., pp. 1 Ibíd., pp.14-17 Ibíd., pp. 8-12. 16.

(17) propietario de la tienda en la que trabaja”31; además, ven en su tienda la única posibilidad para facilitar la educación de sus hijos, que según los resultados que arrojó el estudio, corresponde a la prioridad de su futuro inmediato. El estudió concluyó que pese a los pronósticos de los grandes del marketing que insistían en la absorción de las tiendas de barrio por parte de las grandes cadenas de supermercados en el país, este canal directo e inmediato de distribución sigue en pie, manteniendo un buen surtido, con precios razonables y sobretodo, cerca de sus clientes, “a quienes conoce mejor que la gran superficie, sin necesidad de contar con modernos sistemas de tecnología de información”. 32 Ésta investigación sobre las “microempresas familiares” , tiene una información. importante y contiene elementos fundamentales para el desarrollo del proyecto sobre los autoservicios de barrio, pues dado que el estudio se centra en el proceso de transición de tienda a autoservicio, es de vital importancia conocer el entorno de dicho canal, y entender de esta forma, el perfil del protagonista como tendero y los cambios que tuvo que sobrellevar para lograr la transformación y el crecimiento.. De la misma forma, se estudiaron y se tuvieron en cuenta cómo referencias, los proyectos de grado de Carlos Alberto Barrios, Juan Pablo Avilán y Dolly Catalina Giraldo, pues presentan investigaciones sobre empresarios colombianos, que siguen esquemas y propósitos similares a los que se llevan a cabo en el presente trabajo. Los tres proyectos anteriores tienen como objetivo general el análisis de los testimonios y experiencias de protagonistas de un proceso empresarial, de sectores económicos y épocas diferentes. Sin embargo se tomaron como referencia para el desarrollo de este trabajo, pues la estructura y organización seguida por los autores, logran exponer de una forma clara, los objetivos y los resultados de la investigación y el análisis necesario para este tipo de estudio.. 31 32. Ibíd., pp. 42 Ibíd., pp. 21. 17.

(18) 1.2. El sector de estratos bajos desde una perspectiva académica Gracias a la importancia comercial y económica que ha adquirido el sector de estratos bajos durante los últimos tiempos, la literatura académica se ha encargado de explorar e investigar dicho entorno y sus consumidores, que pese a la percepción errónea sobre su bajo poder adquisitivo, ha concentrado la atención empresarial, gracias a las oportunidades para el desarrollo de potenciales ideas de negocio y satisfacción de necesidades que allí se presentan. Decker & Winn (1975), plantean una discusión sobre la discriminación directa de precios que se hace en la oferta de alimentos para los consumidores de estratos bajos. Básicamente, dicha diferenciación se explica, por la “poca movilidad de los pobres”, pues se ven obligados a comprar en tiendas cercanas, más pequeñas y mucho más costosas por su razón de minorista, por lo que, frecuentemente, deben pagar precios más altos. Estudios de Boone & Bonno (1971) y Dixon & McLaughlin (1971), también demuestran, con investigaciones empíricas, que las familias de ingresos bajos, efectivamente, pagan más por la comida cuando compran en tiendas pequeñas del vecindario, y que además, reciben una menor calidad que en los grandes supermercados, donde es posible encontrar precios más cómodos. Así mismo, Alexis, Simon y Smith (1969, citados en Decker & Winn, 1975, p.19), argumentan que las razones por las cuales se encuentran más tiendas “de barrio” en los estratos bajos, tiene que ver con factores de movilidad y educación, pues el consumidor al escoger el lugar de compra, utiliza como criterios, aspectos tales como la conveniencia, la amistad y la disponibilidad de crédito que allí le ofrecen. Otros criterios importantes para el consumidor, están relacionados con la reputación del lugar de compra, el nivel de precio y la calidad de los productos que allí encuentran (Sexton, 1972, p.36).. 18.

(19) En Colombia, también se han realizado estudios sobre la existencia de tiendas y autoservicios de barrio en los estratos bajos. Páez & Pérez (tesis 2006, p.8-12), definen las razones de dicha presencia : la ausencia de vehículo de transporte en estratos bajos no permite un mayor desplazamiento, por lo que los compradores deben ir al lugar más cercano; la cultura que existe de comprar cerca de la residencia lo que hace falta en el momento inmediato; la necesidad de hacer compras de forma fraccionada, es decir, de comprar lo del diario, y esto sólo puede ser rentable en la tienda; así mismo, la importancia de la vida social que se encuentra en el lugar, pues allí es posible reunirse con amigos o vecinos.. Sobre la discriminación de precios en los estratos bajos, Bell & Burlin (1993), reflexionan sobre la “penuria” de los pequeños supermercados que se encuentran en las áreas de estratos bajos, cómo un problema social, pues aprovechan las condiciones del consumidor, para ofrecer precios altos, baja calidad y una muy poca variedad en marcas y productos. Otros estudios, analizan el mercadeo en estratos bajos de acuerdo con el poder adquisitivo y restricción de compra de este grupo de consumidores. Goldman A. (1976), plantea que los compradores de bajos ingresos tienen un alcance más restringido que los demás, no sólo a nivel de presupuesto sino también a nivel de conocimiento, pues se encontró que éste tipo de consumidores saben o conocen muy poco sobre las diferentes alternativas de compra disponibles; además usan menos información antes de llegar a su lugar de decisión de compra. Mientras para Williams & Windebank (2001), el comportamiento del consumidor de estratos bajos, está guiado exclusivamente por el presupuesto y la restricción que éste le acarrea, pues de no ser por éste, su decisión de compra y comportamiento cambiaría. Finalmente, una relación muy importante con el mercadeo en estratos bajos, tiene que ver con la forma de llegar a dichos consumidores. Regalado (2007, p.B.3), menciona que la única vía efectiva es conocer más a fondo al consumidor, “sus. 19.

(20) valores, sus antivalores, la forma como educan a sus hijos, sus hábitos nutricionales, y hasta cómo gastan su tiempo libre”, con el único fin de entender como son influenciados por las marcas y qué símbolos o celebridades los motivan para tomar un comportamiento y decisión de compra. Para éste proyecto, el tema de mercadeo en estratos bajos se enfocará principalmente en los autoservicios que atienden a los estratos bajos en diferentes ciudades de Colombia, y que lograron una exitosa transición al convertirse de una pequeña tienda informal en un establecimiento con un formato más grande, variado y con importantes valores agregados para los consumidores de éste segmento. 1.3. ¿Cómo estudiar a un empresario?. Para el análisis de un empresario, Mark Casson ha propuesto una teoría relacionada y orientada hacia los individuos y sus interacciones. Para el autor, el emprendimiento se basa en los procesos sociales y económicos, es decir, en las interacciones entre un empresario y otro, entre los empresarios y los no empresarios, entre líderes. y seguidores, y finalmente, entre exitosos. y. 33 fracasados .. De acuerdo con esto, Casson toma en cuenta tres temas claves para entender el comportamiento y desenvolvimiento del empresario: El acceso a la información, las barreras de entrada al emprendimiento y las habilidades del empresario. El primer elemento importante que propone el esquema es el acceso a la información, donde se tiene en cuenta el papel de ésta en el desarrollo exitoso de la actividad del empresario. Para este fin el autor determina tres hipótesis: i) La información sobre las oportunidades de ganancia necesita ser sintetizada desde diferentes fuentes; ii) La familia es una fuente de información potencialmente 33. Casson, Mark, The Entrepreneur. An Economic Theory, Oxford, Martin Robertson, 1982., Capítulo 20: “Conclusions”, p.p. 377-395. 20.

(21) valiosa; iii) La retroalimentación proveniente de las actividades del pasado, es crucial para el éxito de una empresa a largo plazo34. En ésta búsqueda de información, el autor resalta las diferentes fuentes que el empresario puede tener en cuenta para empezar su camino emprendedor, y de ésta forma, contar con un punto de partida, donde sea posible analizar la condición en la que se encuentra y el lugar a donde desea llegar. De acuerdo con Casson, vínculos cómo la familia, los amigos y otros contactos son grandes concentraciones de conocimiento, que pueden aportar elementos claves para el desarrollo de ideas y acti vidades.. El. segundo. tema, b arreras. de. entrada. al. emprendimiento, explica. el. comportamiento del empresario ante las barreras que se le presentan y las estrategias que aplica para superarlas. Las ideas analizadas por Casson sobre los obstáculos a la hora de hacer empresa son: i) La riqueza personal es la principal restricción en la actividad de un empresario; ii) Fuera de la familia, los clubes y las sociedades son las instituciones sin ánimo de lucro más importantes, en donde la gente puede hacer contactos, adquirir y distribuir información; iii) La educación es un elemento importante para reducir las restricciones impuestas por la riqueza 35 personal .. Frecuentemente en nuestro país y en muchos otros lugares del mundo, nos damos cuenta que para los nuevos empresarios, el mayor obstáculo para seguir adelante con su idea emprendedora, es la escasez de los recursos financieros. Para Casson, efectivamente, el corto capital es una de las principales dificultades en el proceso de hacer empresa, pues la obtención de financiamiento externo, cómo bancos y otras entidades, no resulta tan fácil y la única alternativa o estrategia es acudir a los contactos informales, es decir, la familia o amigos.. 34 35. Ibid. pp. 384-387 Ibid, pp. 387-390. 21.

(22) Así mismo, Casson determina como barrera de entrada, la amplia “vida social” que un emprendedor debe tener para lograr obtener información y capital. El verdadero problema es que dicha “vida social” está sujeta, frecuentemente, a suscripciones de alto costo y a clasificaciones profesionales y educativas, factores que ponen en desventaja al emprendedor que no cuenta con el fácil acceso a estas actividades. Otro aspecto que resalta el autor en éste segundo tema, tiene que ver con la educación del empresario. De acuerdo con Casson, la educación es una herramienta importante para reducir las restricciones impuestas por la falta de capital, pues la educación puede dar al individuo habilidades suficientes para crear estrategias que le ayuden a superar los obstáculos que se presentan en el camino hacia su propósito final. Por último, el tema sobre las hab ilidades de emprendimiento, determina ciertas habilidades del empresario que deben ser explotadas para lograr el éxito: i) Las tácticas de negociación son elementos importantes para el desarrollo de la estrategia empresarial; ii) Contar con habilidades organizacionales son claves para el emprendedor; iii) La innovación de producto, es a largo plazo, la vía más importante para el emprendimiento; iv) La habilidad de “market- making”, que se centra en habilidades menos glamurosas cómo la administración de inventario y el 36 control de calidad .. Para terminar con el análisis del modelo de estudio de Casson, es necesario tener en cuenta las principales prácticas que un empresario debe tener o adquirir a lo largo del proceso. Para el autor, las tácticas en los negocios, así cómo la estructura organizacional dentro de una empresa, son bases sólidas en las que el empresario debe apoyarse para adelantar un proceso empresarial. De acuerdo con el autor, aspectos cómo la delegación, la motivación de los empleados y la toma de decisiones dentro de una organización, constituyen una inversión positiva para la solidificación y crecimiento del mismo empresario. 36. Ibid., pp. 390-393. 22.

(23) De la misma forma, Casson no deja por fuera de su análisis el concepto de innovación, pues a largo plazo ésta perspectiva, considerada por Schumpeter como la función específica del emprendedor, recrea dinámicas, aunque altamente riesgosas, al mismo tiempo rentable y beneficioso para el sostenimiento y progreso de la empresa y el empresario37. La última habilidad a la que Casson se refiere es la de “market-making”, donde expone al empresario la importancia de atender, no sólo aquellas habilidades obvias de ventas y marketing, sino también aquellas relacionadas con el control de el inventario y la calidad, pues para los clientes, estos factores resultan fundamentales en el momento de la decisión de compra. Con la exploración de este modelo encontramos una amplia visión sobre las diferentes teorías que analizan el comportamiento y la función del empresario, pues hace una reformulación de diferentes perspectivas tradicionales, donde propone un planteamiento sobre el emprendimiento, que incluye procesos económicos y sociales cómo un todo, a lo largo del proceso empresarial. Aunque la mayoría de los temas analizados por Casson en su modelo, son también abarcados por autores como Carlos Dávila, que logra un análisis más profundo sobre la evolución de la vida personal y empresarial de un protagonista, en este proyecto se tomará el esquema de Casson, quien hace un mayor énfasis en aspectos relacionados con la búsqueda y evolución de una iniciativa empresarial. Así mismo, con éste esquema se facilita la recopilación de información para el investigador, pues no hay riesgo de repetición u omisión de algún elemento de estudio, por lo que cada tema está estructurado con unos conceptos claros, claves y definidos, lo que a su vez permite, que el trabajo de grado se desarrolle de una forma sencilla para el lector. 37. Casson, Mark. Capítulo 19 “ Alternatives Theories of the Entrepreneur”, pp. 373-376. 23.

(24) Los factores que Casson toma en cuenta en su análisis, son apropiados para el estudio de los empresarios de éste proyecto, pues trata los procesos, elementos y habilidades que se deben evaluar a la hora de desarrollar una idea de emprendimiento. Precisamente son estos factores los que intentamos identificar y constatar con la investigación sobre el rol del empresario en la transición de la pequeña tienda a un próspero autoservicio.. Sin embargo, aunque el modelo de Casson contiene aspectos importantes y acordes con el fin de éste proyecto, la revisión bibliográfica realizada previamente, también nos muestra elementos claves a la hora de evaluar el comportamiento y la actividad de un empresario, sobretodo, de un empresario colombiano. El profesor Carlos Dávila, así como el autor de “Cinco empresarios de la segunda mitad del siglo XX en Bogotá”, Carlos Tapias, y sus modelos de análisis, complementan ésta visión, pues proponen una descripción sobre la historia de vida del empresario y el estudio de procesos y circunstancias importantes relacionadas con vivencias personales frente a un entorno determinado, que enriquecen en gran medida el desarrollo de la investigación. 38 En el modelo de Dávila, se propone un esquema basado principalmente en cinco. elementos: 1) conducta económica, 2) empresario, política y Estado, 3) perfil socioeconómico, 4) estilo de vida y 5) Mentalidad/Ideología. En cuanto al primer aspecto, es posible observar que Dávila y Casson coinciden en incluir como 39 objetivo, elementos relacionados con la teoría de Schumpeter , donde la. innovación40 juega un papel fundamental. Así mismo, los dos esquemas estudian los temas relacionados con la conducta económica del empresario en cuanto al manejo del riesgo, el manejo del crédito, la alerta y respuesta a las oportunidades, acumulación de capital, manejo de información, entre otros.. 38. Ver Anexo I, pp. I Ver Anexo I, pp. III 40 La innovación es definida en éste proyecto como la introducción de algo diferent e, un cambio hacia algo que no existe en la industria o en un sector especí fico, y por tanto éste se ve directamente afectado. 39. 24.

(25) De la misma forma, estos autores concuerdan en el análisis de algunos aspectos sobre el estilo de vida y la mentalidad/ideología en relación con el estilo o las habilidades gerenciales, así como la confianza y las tácticas en los negocios del empresario. En cuanto al tema de empresario, política y Estado, y el perfil socioeconómico del empresario, los autores divergen, pues mientras Casson no toma en cuenta el entorno político que rodea al empresario ni analiza desde ninguna perspectiva las condiciones socioeconómicas del empresario, Dávila si lo hace, logrando un completo entendimiento de las circunstancias que llevan a que el protagonista inicie un proceso emprendedor. Es por esta razón que se consideró importante tomar como un aporte al modelo Casson el elemento de perfil socioeconómico propuesto por Dávila, pues plantea elementos importantes que conllevan al empresario a comportarse de una determinada forma. Dichos elementos que se toman para el desarrollo de la presente investigación tienen que ver con el origen social del empresario, su estatus social, sí es de familia empresarial, su incorporación a la actividad empresarial, origen de riqueza, movilidad regional, 41 motivación de la actividad empresarial, entre otros .. 42 Así mismo, Tapias desarrolla en su libro, un modelo que sigue muy de cerca el. origen del empresario, dónde analiza sus acontecimientos personales y experiencias anteriores al proceso de creación y desarrollo de la actual empresa43. Este modelo presenta también, de forma organizada, una serie de temas que resultan relevantes para el desarrollo y posterior análisis del estudio de un empresario. Dichos temas se dividen en: 1) Vida y Empresa del protagonista, 2) Aparición de la nueva empresa, 3) Actividad Macroeconómica, 4) Análisis financiero del sector.. 41. Dávila, L. de Guevara, Carlos, Esquema de análisis de un empresario, Facultad de Administración, Universidad de Los Andes, Bogotá, Octubre 2001, pp.87-137 42 Ver Anexo I, pp. II-III 43 Tapias Cote, Carlos Guillermo, op cit, pp. 50-90.. 25.

(26) Dado que el primer aspecto de Tapias ha sido cubierto con el aporte de Dávila anteriormente planteado, y puesto que el tema de actividad macroeconómica y el análisis financiero del sector, no cubre los objetivos específicos de este proyecto se hará referencia al segundo aspecto que Tapias toma en cuenta para su modelo sobre el estudio de un empresario. El tema sobre la aparición de la nueva empresa que analiza Tapias, incluye varias secciones que plantean aspectos relevantes para la evaluación de un proceso empresarial desde su inicio hasta su estado actual. Dichas secciones están divididas en: 1)Dificultades y soluciones iniciales, 2) Etapas del negocio, 3) Administración de la empresa, 4) Tipología de los clientes, 5) Proveedores, 6) Empleados, 7) Dificultades actuales, y 8) Análisis financiero. Al observar de una forma comparativa los modelos de Casson y Tapias, es posible encontrar varias similitudes. Los dos autores se interesan por conocer las dificultades y soluciones iniciales que tuvo el empresario a la hora de empezar a desarrollar su idea de negocio. Aunque Casson nombra este tema como barreras de entrada, el concepto y el objetivo principal es el mismo para los dos autores. Así mismo, se observa que, tanto el tema sobre la administración de la empresa como el área de recursos humanos, donde se analiza la relación entre los empleados y la organización, que plantea Tapias, se relaciona directamente con las habilidades organizacionales que identifica Casson como un punto crítico para el emprendedor, lo que refleja una afinidad en la relevancia de dicho tópico para los dos autores. A pesar de las similitudes encontradas, también es posible identificar diferencias entre los modelos conceptuales de los autores, pues mientras Casson no se preocupa por indagar sobre barreras existentes en el estado actual, y mucho menos por conocer las actuales condiciones financieras de la empresa, Tapias sí dedica dos sub capítulos diferentes para analizar las diversas dificultades que tiene hoy en día la empresa, así como por conocer a fondo las cuestiones. 26.

(27) financieras tanto a nivel interno como externo a la organización. Sin embargo, a pesar de que este tipo de análisis puede resultar enriquecedor y muy útil para proyecciones a futuro de la empresa, sobrepasa los límites e intereses del presente estudio. En cuanto a los elementos que se rescatan del modelo de Tapias, se consideran pertinentes por el tipo de investigación que se está realizando en el proyecto, los temas relacionados con las etapas del negocio, la tipología de clientes y los proveedores. Estos. últimos. conceptos, identificados. por el autor, están. relacionados directamente con la evolución y transición de los autoservicios, por lo que resulta clave, introducirlos al modelo de Casson, para lograr así un esquema completo para el análisis y estudio de los protagonistas. El tema sobre las etapas del negocio se divide a su vez en tres partes a lo largo del análisis de cada perfil de los protagonistas: La primera etapa corresponde a el Origen de Riqueza, donde se describe el inicio de la tienda; la siguiente etapa es nombrada como La incorporación a la vida empresarial, donde se expone el proceso de expansión y crecimiento hacia el autoservicio; y finalmente el perfil de cada protagonista termina con una descripción de lo que es hoy en día cada uno de los autoservicios, objeto de estudio.. Finalmente, y teniendo en cuenta éste importante elemento de Dávila y de Tapias para el progreso de la investigación, el trabajo de grado se desarrollará con base en el esquema de Casson, que ha sido explicado previamente.. 27.

(28) 2. Metodología Para llevar a cabo este proyecto, primero se realizó una revisión bibliográfica sobre los estudios e investigaciones de empresarios, desarrollados previamente en los diferentes campos empresariales de Colombia. Con esto se logró definir diferentes tipos de ejemplos, que daban una base para comenzar con el desarrollo de la investigación. Así mismo, se hizo una búsqueda teórica sobre los diferentes modelos de estudio de empresarios, para así determinar el tipo de estructura más acorde con los objetivos del proyecto y con el perfil de los protagonistas involucrados en el estudio exploratorio.. Al mismo tiempo, se realizó una investigación a través de periódicos y revistas de actualidad en el país, para de ésta forma, conocer cuáles eran los autoservicios más exitosos y reconocidos, que originalmente habían sido tiendas de barrio. Inmediatamente se hicieron los contactos necesarios, y en algunos casos, aprovechando varios conocidos y dependiendo de la disponibilidad de tiempo del entrevistado, se escogieron convenientemente los cuatro protagonistas de este trabajo. Instrumento. Para obtener la información necesaria y alcanzar los objetivos planteados para el desarrollo de éste proyecto, se analizaron los diferentes esquemas conceptuales sobre las teorías de estudio y análisis del empresario 44 desarrollados por Carlos Dávila, Tapias, Schumpeter y Casson .. Aunque la investigación de éste trabajo se basó principalmente en el esquema propuesto por Casson, quien amplia de una forma flexible y práctica los temas relacionados con los fines del proyecto, también encontramos conceptos relevantes. en las demás teorías estudiadas, por lo que fue necesario,. complementar el modelo de análisis para los protagonistas, hoy empresarios, que participaron en la transición de la tienda de barrio al autoservicio en estratos bajos. 44. Ver Anexo I sobre las diferentes teorías estudiadas.. 28.

(29) El cuestionario guía45, desarrollado a partir del modelo teórico presentado anteriormente, es aplicado en todas las entrevistas realizadas46, consta de 95 preguntas y se encuentra en un orden temático de acuerdo con el esquema conceptual utilizado y las modificaciones propuestas. Los grandes temas que componen la guía se dividen en varias partes. La primera parte está compuesta por los elementos obtenidos del estudio del modelo conceptual de Carlos Dávila sobre el perfil socioeconómico: • Preguntas Generales • Origen Social • Movilidad Regional • Origen de Riqueza - La Tienda • Incorporación a la vida empresarial - Creación del autoservicio • Acceso a la Información - Recolección de información - Familia fuente de información y conocimiento - Retroalimentación de experiencias anteriores • Barreras de Entrada - Restricción de capital - Vida social - Clasificaciones educativas • Habilidades - Tácticas de negociación - Habilidades organizacionales - Innovación - “Market Making”. 45 46. Ver Anexo II, pp. V-IX El cuestionario es adaptado a las circunstancias y condiciones especí ficas de cada entrevistado.. 29.

(30) Trabajo de Campo. El desarrollo de la investigación se basó principalmente en entrevistas semi-estructuradas, dirigidas a las personas más involucradas con el proceso de transformación hacia los autoservicios, y que actualmente son exitosos empresarios. Estas entrevistas buscan conocer, además del proceso detallado de evolución de la tienda al autoservicio, el perfil personal y empresarial de los protagonistas, donde se analizará aspectos como su historia de vida, su perfil y condición socioeconómica, el proceso de adquisición de información para emprender su nuevo negocio, sus barreras, oportunidades y habilidades, y su perspectiva futura sobre la empresa.. En algunos casos cómo el de Mercado Zapatoca, Mercafam y Mercacentro, no fue posible hacer la entrevista directamente con el fundador del autoservicio, pero se logró la entrevista con los hijos y personas que estuvieron directamente involucradas en el proceso y que actualmente están a cargo de la empresa, y por lo tanto también son protagonistas de ésta exitosa transformación empresarial.. 30.

(31) 3. Protagonistas en el proceso de transición de tienda de barrio a un exitoso Autoservicio de los estratos 2 y 3 Este capítulo presenta el análisis de cada uno de los protagonistas involucrados en el proceso empresarial de transformación, dónde lograron convertir una pequeña tienda de barrio en un próspero autoservicio, logrando sobrepasar barreras y dificultades, y aprovechando oportunidades y estrategias que les sirvieron para convertirse en consolidados empresarios de Colombia. El primer entrevistado es Edison Henao, representante de Mercado Zapatoca y líder de la Asociación Gremial de Autoservicios de Barrios (ASOMARC A), vivió de cerca el proceso de transformación no sólo de Zapatoca sino de muchos otros autoservicios de Bogotá cómo Arroyave, Mercafam, Los Bucaros, El Gran Trigal, Cooratiendas, La Gaitana, Ricaurte, entre otros, que tuvieron para el año 2006, un crecimiento anual entre el 10% y el 15%, y unas ventas que alcanzaron los $30 47 billones .. La siguiente entrevistada es Linda Milena Gutiérrez Aldana, una Economista con énfasis en administración de empresas de la Universidad Santo Tomás y con una especialización en estadística de la Universidad Nacional, es hoy en día la encargada de manejar Mercafam, que después de 30 años de tradición se ha convertido en uno de los autoservicios más conocidos del sur occidente y occidente de Bogotá, zonas de consumidores de estratos 2 y 3.. Después encontramos a Luz Marina Alvarado Molina, que con su experiencia y vi vencia de pequeña, recuerda cada uno de los detalles que llevaron a sus padres a convertir una pequeña tienda en una gran cadena de autoservicios en la ciudad. 47. DETAL, El otro comercio, “Los Supermercados de barrio han logrado competir con éxito frente a las grandes superficies”, Enero 19 de 2007, 269, p. 58 http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=30547. 31.

(32) de Ibagué. Actualmente, junto con sus seis hermanos menores, maneja lo que ella llama una “empresa netamente familiar y regionalista”*48. El último entrevistado es Idelfonso Rivera, un comunicador social de la Universidad Minuto de Dios, que actualmente está haciendo una especialización en Gestión Social para aplicar lo que aprende día a día al negocio de su hermana, con quien hace 22 años llegó a Bogotá en busca de mejores oportunidades y con la esperanza de encontrar una mejorar calidad de vida.. * ENTREVISTA realizada a Luz Marina Alvarado, el 2 de Noviembre de 2007. 32.

(33) 4.1. MERCADO ZAPATOCA. 33.

(34) 4.1. Mercado Zapatoca Arsenio Pinilla49 Edison Henao es el representante de Mercado Zapatoca, uno de los más antiguos autoservicios de barrio que vende a consumidores de estratos 1, 2 y 3 en 6 almacenes distribuidos entre Bogotá y Mosquera. Al mismo tiempo, Edison se dedica desde hace más de 12 años a la Asociación Gremial de Autoservicios de Barrio, Asomarca, dónde ha reunido a más de 20 autoservicios de la capital, con el objetivo de lograr una mayor competitividad en el mercado, que les permita continuar atendiendo a sus clientes y seguir compitiendo con las grandes superficies. Interesado hace más de una década en los negocios de barrio, éste mercadólogo ha trabajado como asesor para el proyecto gremial en FENALCO y ha estudiado de cerca cada uno de los procesos de crecimiento y desarrollo de los autoservicios, no sólo en Bogotá sino en varias ciudades de Colombia. Henao, para quien la transformación de estos negocios se hace a partir de 4 puntos en común, que son la familia, la clientela, la lucha de años y la subsistencia, nos cuenta la transición que ha venido viviendo Zapatoca desde hace 30 años.. Origen Social y Movilidad Regional Mercado Zapatoca, es una pequeña cadena de autoservicios, resultado de varios años de trabajo y de lucha de un santandereano arraigado, Arsenio Pinilla (q.e.p.d.), quien llegó a mediados de los 70’s desde Zapatoca, Santander a Mosquera, Cundinamarca, buscando oportunidades e incursionando en lo poco que sabía hacer: comercializar. “(…) es una familia de Zapatoca, Santander, la familia Pinilla, que decidió venir hace 30 años aquí a Bogotá a emprender de ceros, a 49. Ésta sección del capítulo está basado en la entrevista realizada a Edison Henao, el 23 de Noviembre de 2007, Bogotá. Ver Anexo III. 34.

(35) trabajar en lo que resultara, y comenzaron a hacer un pequeño negocio, cómo. una. tienda mejor dicho, comenzaron a hacer minoristas. completamente, es la historia de todos los negocios del país”.. Sin ningún tipo de estudio y con la idea de “emprender de ceros”, Arsenio, consagrado siempre a las actividades comerciales, se dedica a trabajar en las centrales de abastos, donde adquiere aún más experiencia en la compra y venta de frutas y verduras. Es así como, buscando mejores opciones, se desplaza hacia la capital, en donde encuentra la oportunidad de adquirir buenos precios y se da cuenta que “puede irse a los b arrios y hacer una distribución más económica que los negocios grandes”. De esta forma la familia Pinilla, en busca de mejores condiciones económicas, llega hace cerca de 30 años al barrio Pradera, al sur de la ciudad.. Origen de Riqueza La Tienda. En el barrio Pradera, los Pinilla instalan una pequeña tienda dónde atienden a los vecinos del barrio con unos precios muy bajos, clave de éxito fundamental para que durante los próximos 10 años, la tienda de barrio de los Pinilla fuera creciendo año tras año hasta convertirse en un importante supermercado. “(…) la clientela misma hace que, se vaya creciendo el negocio porque los mismos clientes comienzan a decirle, venga tráigame otra cosa, y comienzan a empujar digamos, al pequeño industrial de que vaya creciendo, por sus precios no por otra cosa, por sus precios y pues lógicamente que por la atención, la familiaridad que se va creando (…)”. Con trabajo, esfuerzo y con cierta sagacidad comercial para conseguir los mejores precios del sector, Arsenio logra atraer cada vez más clientela, quienes día a día demandan aún más variedad de productos. De esta forma, y después de una. 35.

(36) década subsistiendo con la tienda, los mismos clientes hacen que don Arsenio empiece a pensar en montar algo más grande, como un pequeño autoservicio. “La clientela, el parámetro es la clientela. Estos barrios de aquí, de dónde estamos ub icados en el sur, el comenzó aquí en pradera, en éste barrio, y posteriormente se fue a Galán, y la clientela misma comenzó a demandar, que es lo que nos hace crecer hoy en día”. Incorporación a la Vida Empresarial Creación del Autoservicio. Alrededor del año 1987, y con ayuda de un préstamo bancario, Arsenio Pinilla compra la casa ubicada al lado de su pequeña tienda, la trata de remodelar y de construir para ampliar un negocio donde los vecinos ya podían encontrar más frutas, verduras y una mayor cantidad de abarrotes. (…) yo tengo una tiendita que me da resultado, si? y entonces… la tiendita yo quiero meterle ya una estantería, y depronto me venden la casa de enseguida entonces yo me animo, entonces voy y el banco me dice listo hermano hágalo y punto, yo presento mis balances y lo que estoy vendiendo… entonces la monto y lógicamente que al agrandarla pues ya respondo con la venta para pagar, entonces ya crecí, y de esa manera se va creciendo. “Son crecimientos además pero muy suavecitos, estos negocios no crecen de la noche a la mañana, que uno vea el negocio entonces que compró un supermercado muy b onito aquí… no, eso ya son platas raras, estos negocios van creciendo muy despacito, van creciendo con los años pero uno les puede ir viendo el crecimiento lentamente, cuando son dineros bien habidos, cuando son negocios calientes eso sí crecen de la noche a la mañana que uno dice, pero a que horas (…)”. 36.

(37) Acceso a la información y Barreras de Entrada De esta forma, y siempre contando con el apoyo y el trabajo de su familia, Arsenio aprovecha su experiencia de comerciante, y aprende por sí mismo de los errores y de las dificultades de su oficio. Una de las principales barreras para el crecimiento de estos negocios, de acuerdo con Henao, es “el saber comprar y poder comprar bien”, por esto es que cuando se logra la transición hacia un formato más grande, el fundador de Mercado Zapatoca se da cuenta que debe cambiar su forma de abastecer su negocio, pues ahora es un negocio más grande y necesita un mayor volumen, pero no puede dejar de ofrecer precios bajos. Es así como en el mismo Corabastos, logra conectarse con los proveedores directos, sin intermediarios, que le ofrecen buena calidad y buenos precios para seguir ofreciendo precios bajos a su fiel clientela.. “(…) ellos van al campo, ellos van con el agricultor, seleccionan, se untan las manos, se echan el bulto encima (…)”.. Habilidades Después de unos cinco años de mantener su pequeño autoservicio, don Arsenio mantiene una visión encaminada hacia el crecimiento y la e xpansión. Es así como, otra vez con la ayuda de préstamos bancarios, llega al barrio Galán, al sur occidente. de. la. ciudad,. donde. establece. otro. pequeño. autoservicio.. Desafortunadamente, en ésta época don Arsenio muere, pero su familia queda al frente de los negocios. Sus hijos siguen trabajando en lo que les enseñó su padre toda la vida, y es así como han logrado crecer hacia una cadena de autoservicios reconocida, con 5 puntos de venta en Bogotá y uno en Mosquera. Hoy en día alcanzan cerca de $1.200 millones de pesos en ventas mensuales por cada local. Actualmente, los autoservicios de Mercado Zapatoca venden a consumidores de estratos 1, 2 y 3, cuyos ingresos por familia no sobrepasan los $500.000 mensuales, y por está razón mantienen estrategias adaptadas a su tipo de. 37.

(38) clientes, cuyas compras mensuales promedio en alimentación están entre $80.000 y $100.00050. “Zapatoca ni ninguno maneja mucho importado, nosotros no manejamos tamaños grandes tampoco los más grandes no, (…) se manejan tamaño mediano y pequeño en todas las referencias y producto nacional, importados y producto fino no vendemos, porque una persona de dónde va a comprar un producto de 100, 200.000 pesos, cuando su remesa vale 80, o 120...” Así mismo, para seguir atrayendo esa “clientela más pobre”, Zapatoca se ha esforzado por crear actividades y eventos enfocados en los precios bajos, como el Aniversario, pues a pesar de las tres décadas que han pasado ya desde que don Arsenio creó la primera tienda, el vender barato todavía sigue siendo el elemento clave para dar la pelea contra las grandes cadenas cómo Éxito y Carrefour, que se han dado cuenta del valor del mercado de los estratos bajos, y que día tras día intentan estrategias para poder entrar a este segmento.. Para que la gente de los barrios siga visitando estos negocios, y no se vaya a las grandes cadenas, a las grandes superficies, así le toque caminar un poquito más o coger transporte, es porque aquí se le vende muy barato, entonces es el único gancho que hay, cercanía a la casa, precios muy económicos, calidad buena, porque igual los productos de aquí son los mismos de cualquier parte, pero entonces la gente b usca es, tener esa misma calidad a un precio más económico y más cerca de la casa. Aunque la innovación no juega un papel fundamental en el proceso de venta de los almacenes Zapatoca, sí se toma muy en cuenta las estrategias de mercadeo utilizadas por las grandes superficies, pues además de ofrecer descuentos con los productos de marca propia y premios en los puntos de venta, Zapatoca distribuye. 50. Ésta sección del capítulo está basado en la entrevista realizada a Edison Henao, el 23 de Noviembre de 2007, Bogotá. Ver Anexo III. 38.