Análisis del trade marketing de la cerveza Brava en el canal entretenimiento : bares y discotecas Bogotá

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(1)ANÁLISIS DEL TRADE MARKETING DE LA CERVEZA BRAVA EN EL CANAL ENTRETENIMIENTO: BARES Y DISCOTECAS BOGOTÁ.. MARIA CAROLINA GONFRIER FRANCO. BOGOTA, D.C. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DICIEMBRE DE 2006. 1.

(2) ANÁLISIS DEL TRADE MARKETING DE LA CERVEZA BRAVA EN EL CANAL ENTRETENIMIENTO: BARES Y DISCOTECAS BOGOTA.. MARIA CAROLINA GONFRIER FRANCO 200121483. PROYECTO DE GRADO DIRECTOR: CARLOS ALFREDO MANSILLA ADMINISTRADOR DE EMPRESAS PROFESOR ASOCIADO. BOGOTA, D.C. UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DICIEMBRE DE 2006. 2.

(3) TABLA DE CONTENIDO. Pág.. 1. Introducción. 6. 2. Objetivos 2.1 Objetivo general. 8. 2.2 Objetivos específicos. 8. 3. Limitaciones. 9. 4. Pertinencia. 9. 5. Marco Teórico 5.1 Concepto. 10. 5.2 Antecedentes. 15. 5.3 Las funciones del Trade marketing. 17. 6. Metodología. 20. 7. Mercado de Bebidas en Colombia. 22. 7.1 La empresa Bavaria S.A.. 23. 8. Recolección de Información. 27. 9. Análisis de Resultados. 40. 10. Conclusiones y Recomendaciones. 54. Bibliografía. 60. 3.

(4) Tabla de Anexos Anexo 1. Guía de discusión Focus Group. 58. Anexo 2. Guía de filtro para Focus Group. 62. Anexo 3. Formato entrevista a administradores de bares. 63. y discotecas en la ciudad de Bogotá, estratos 4,5 y 6. Anexo 4. Censo de bares y discotecas de la revista plan B desde Enero. 64. de 2006 hasta Octubre de 2006, entrevistados para el estudio pertinente. Anexo 5. Comportamiento del mercado de consumo de cerveza. 65. en Colombia. Crecimiento Económico Colombiano en el Segundo Trimestre de 2006 (fuente DANE). Anexo 6. Manifiesto del Alcohol.. 68. 4.

(5) Tablas Tabla 1. Los beneficios del Merchandising.. 12. Tabla 2. Etapas por funciones del Trade Marketing.. 17-18. Gráficos Gráfico 1. Productos con mayor participación porcentual dentro del valor. 22. producido por el sector de bebidas (%). Gráfico 2. Portafolio de cervezas de Bavaria S.A.. 26. Gráfico 3. Intención de compra con el concepto Vs la prueba del producto.. 32. Gráfico 4. Propiedades más reconocidas de la cerveza Brava .. 33. Gráfico 5. Mi x de medios Vs Top of Mind.. 37. Gráfico 6. TRPs Vs Top of Mind.. 38. 5.

(6) 1. INTRODUCCION Dentro de las empresas nunca faltan las discusiones entre el departamento de mercadeo y ventas, especialmente entre proveedores y distribuidores al punto de venta. Por esta razón, en 1998 entra una nueva figura a las empresas llamada Trade Marketing, que se encarga de las sinergias en las relaciones entre proveedores y distrib uidores, logrando así que se le agregue valor a la empresa frente a sus consumidores finales. Esta dependencia entra dentro de un nuevo esquema organizacional del departamento de mercadeo de las empresas. Ahora, el tradicional departamento comercial queda dividido en tres, los cuales son: Mercadeo, Ventas y Trade (Mendoza, 2004). Los expertos en Trade Marketing recomiendan que este departamento cuente con un presupuesto independiente al de mercadeo y ventas, pues cuando no cuenta con esta independencia, Trade tiene que pedirles “limosnas” a las otras dos divisiones; lo ideal es una estructura de presupuesto equilibrado entre Marketing, Ventas y Trade de tipo 1/3, 1/3, 1/3. (Salén, 2002) Teniendo en cuenta los cambios en los hábitos del comportamiento del consumidor en el punto de venta, el Trade Marketing entra a hacer el mediador entre la empresa, en este caso Bavaria, y los diferentes puntos de distribución de sus productos. Según Salén, “si somos capaces de crear clientes para nuestros clientes, tendremos para 1 muchos años ventajas competitivas” . Esto último es importante, pues el éxito. comercial de una empresa depende de la creación de ventajas competitivas duraderas y verdaderas, percibidas por el cliente final. Hoy en día, para a ser el numero uno, se deben tener en cuenta estas ventajas competitivas, como la reposición automática, el justo a tiempo, el merchandising, la asesoría al cliente y la capacitación de los vendedores para los clientes. En el segundo capítulo, bajo el marco conceptual de Salén y Eduardo Liria, complementado con la tesis de pregrado “La efectividad comercial del departamento 1. Salén, H. (2002). ”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p. 117.. 6.

(7) del trade marketing en Quala” hecha por Claudia Cecilia Estrada (2004) para la Universidad de los Andes, se explica el concepto de Trade marketing, sus funciones, las herramientas más importantes y, en general, los beneficios dentro de las empresas. En el tercer capítulo se muestra la metodología empleada para el desarrollo del trabajo. En el cuarto capítulo se hace referencia al sector de bebidas en Colombia y, particularmente, a la empresa a estudiar, Bavaria S.A. En el quinto capítulo se exponen los aspectos más importantes de la estrategia de Trade Marketing implementada por Bavaria en el lanzamiento de su primera cerveza “diferente”, en cuanto a grados de alcohol de su portafolio, Brava. En este apartado se evalúa esta estrategia de acuerdo a las herramientas y variables de mayor interés para el estudio y desde las propuestas de los autores descritos anteriormente. Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones con respecto al manejo de esta estrategia desde el punto de vista de Bavaria.. 7.

(8) 2. OBJ ETIVOS. 2.1 OBJ ETIVO GENERAL •. Estudiar como se desarrolla el Trade Marketing dentro de una de las empresas de consumo masivo más importantes del país, Bavaria S.A.. 2.2 OBJ ETIVOS ESPECIFICOS: •. Analizar el impacto de la cerveza “Brava” en el portafolio de productos cerveceros de Bavaria.. •. Estudiar las variables de Trade Marketing para el mercado general de Bavaria.. •. Estudiar las variables de Trade Marketing para el caso de la cerveza Brava en el canal entretenimiento en bares y discotecas de estrato 4,5 y 6 de Bogotá.. •. Recomendación de acciones para el manejo de la estrategia Trade del producto Brava en el canal seleccionado.. 8.

(9) 3. LIMITACIONES Desafortunadamente la información del perfil y características del consumidor proporcionado por Bavaria al ser confidencial, es muy general y poco específica en cuanto a variables cuantitativas. Por esta limitación, el estudio del consumidor se basó la mayor parte en la investigación cuantitativa hecha durante el trabajo.. 4. PERTINENCIA Dadas las características de la marca, el estudio se basará en analizar, de una manera crítica, la estrategia de Trade marketing llevada a cabo por Bavaria en el lanzamiento de la cerveza Brava al mercado en el año 2005. Cabe resaltar que “el Trade marketing se da cuando el proveedor (la marca) se involucra directamente en la gestión de la distrib ución para crear una estrategia de marketing adecuada u óptima entre el producto y el punto de venta”. (Liria, 2001). Para este autor, el Trade marketing nace en la búsqueda de la forma para satisfacer al consumidor. El fabricante debe utilizar, para vender su marca y productos, los circuitos de distribución. La distribución necesita de las marcas para satisfacer a sus clientes y 2 vender mejor. En sí, ambas partes se necesitan y se complementan” . Partiendo de. ahí, se puede ver si este producto es como cualquier otro de la empresa (cervezas premium y tradicionales) o, por el contrario, sí es un producto innovador y diferente que necesita una educación de parte del proveedor y del canal. Esto último, con el fin de crear una estrategia de marketing adecuada, que contenga el merchandising necesario para apuntarle al segmento de consumidores adecuado y que conlleve a la satisfacción del cliente.. 2. Liria, E. (2001). ”La revolución comercial; El key account, el trade marketing y el category Manager” Ed. Mc Graw Hill. p.80.. 9.

(10) 5. MARCO TEORICO 5.1 CONCEPTO El Trade Marketing recibe algunos otros nombres como, por ejemplo, Marketing Social, Marketing hacia el canal, Marketing hacia el distribuidor o Marketing aplicado e implementado en el punto de venta. Al ver la diversidad de nombres y definiciones que envuelven a este concepto, a continuación se muestran algunas de las definiciones dadas por autores expertos en el tema. Según Joan Doménech Castillo, “Trade Marketing es una alianza estratégica entre miembros de diferente nivel del canal comercial (que habitualmente son fabricante y distribuidor, pero que también puede darse entre mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o una parte de un plan de marketing compartido en 3. beneficio mutuo y del consumidor”. Por su parte, Henrik Salén afirma que ”el Trade Marketing es una visión global del negocio desarrollado conjuntamente entre distribuidores y fabricantes en el punto de venta para el beneficio mutuo de ambas partes, consiguiendo una optima satisfacción del cliente y una justa rentabilidad para ambas partes”.4 A su vez, Eduardo Liria (2001) dice que”el Trade Marketing ofrece una base productiva para las relaciones dentro del canal de distribución mucho mejor que cualquier otra ya existente. La intención es crear un partnership (relación de colaboración) utilizando un modelo de planificación estratégica a corto plazo”5.. 3. Salén, H. (2002).”Los secretos del retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p.13. 4 Ibid. p.13. 5 Liria, E. (2001). ”La Revolución Comercial; El key account, el trade marketing y el category manager” Ed. Mc Graw Hill. p.86.. 10.

(11) El Trade marketing, como lo afirma Eduardo Liria en su libro “Gestión por categorías y Trade Marketing”, es un camino para dirigir el poder que los proveedores tienen en una categoría, en términos de capacidad productiva y fortaleza de sus marcas, para aumentar la atención de la distribución e incrementar su acceso al consumidor final. El éxito del Trade marketing está determinado por la combinación de una estructura que sea capaz de dar respuesta a las necesidades de los clientes y, a su vez, de consolidar una experiencia a partir de la solución de inconvenientes de una situación de dominio -de canales de distribución- en las oportunidades de negocio (Liria, 2000). Por esta razón, es importante comprender qué son y cuáles son los diferentes canales de distribución. Estos últimos son las distintas rutas o vías que la propiedad 6 de los productos toma para acercarse cada vez más hacia el consumidor. En este. caso, el canal en el cual se basará el análisis de la estrategia Trade de Brava es el canal entretenimiento, específicamente en bares y discotecas de estratos 4, 5 y 6 de la ciudad de Bogotá. El hablar de Trade Marketing conlleva al concepto de merchandising. En su libro “Los secretos del Retail y del Trade Marketing”, Henrik Salén afirma que “el merchandising es un vendedor complementario, el mejor compañero de equipo, puesto que trab aja todo el año, permaneciendo 24 horas en el punto de venta, cada día, en apoyo del 7 vendedor y de la venta” . A esta definición se le suma la de la Academia de Ciencias. Comerciales Francesa, la cual afirma que “el merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o el servicio que se quiere vender 8 al comprador eventual” .Como se observa en la siguiente tabla, el merchandising,. 6. En: http: //www.monografias.com/trabajos17/canales-distribucion/canales-distribucion.shtml Salén, H. (2002). ”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p. 236. 8 Liria, E. (2001). ”La revolución Comercial; El Key Account, el Trade marketing y el Category manager” ED. Mc Graw Hill. p. 83. 7. 11.

(12) enfocado de una manera adecuada, puede traer muchos beneficios, tanto para el fabricante como para el distribuidor y el consumidor. Tabla 1. Los b eneficios del Merchandising Para el fabricante: •. Determinar el “justo” lineal.. •. Tener el lineal que se merecen el producto, la categoría y la marca.. •. Abrir un nuevo tipo de diálogo con la distribución. El merchandising es para negociar mejor y para dialogar mejor.. •. Crear un clima de confianza mejorando las relaciones con el consumidor-cliente en el punto de venta.. Para el distribuidor: •. Conocer y aprovechar mejor su lineal.. •. Optimizar las ventas y la rentabilidad lineal.. •. Mejorar el valor del servicio al consumidor.. •. Mejorar las estructuras de acogida de sus tiendas.. •. Negociar mejor. y más. profesionalmente. con. el. proveedor. Para el consumidor: •. Ver sus deseos satisfechos.. •. Simplificar el acto de compra con una oferta más clara.. Fuente: Salén, H. (2002) ”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management.. 12.

(13) Por otro lado, Salen categoriza el Trade marketing en cinco diferentes etapas 9. temporales, que son: •. Etapa de 1965-1990: El Trade marketing de oportunidad. Empresas multinacionales de consumo masivo, como Colgate Palmolive y Danone, se dieron cuenta que cada vez es más importante mantener un equilibrio de poder con la distribución. Se creía que para esto deberían existir relaciones comerciales más focalizadas, menos egoístas, con una visión menos individualista; se veía necesario que existiera una alianza entre el proveedor y el distribuidor, para así poder crecer, y desarrollar nuevas oportunidades de colaboración y de nuevos negocios. •. Etapa de 1990-1995: El Trade marketing de puente entre mercadeo y ventas.. Para muchas empresas latinas, el Trade Marketing se convierte en una función limitada a mejorar el diálogo y la colaboración entre Marketing y Ventas. Esto último en un contexto, en el que la distribución toma cada vez más poder y las dependencias anteriormente nombradas no logran entenderse ni concebir programas y planes adecuados y creativos para las empresas de distribución y, especialmente, para los puntos de venta. En las décadas de los 80 y 90, las relaciones entre los departamentos de Marketing y ventas fueron difíciles, sus funciones estaban totalmente separadas. y cada una se encargaba específicamente de sus. responsabilidades, refugiándose así en una burbuja cómoda y egoísta. •. Etapa de 1995-1998: El Trade marketing de urgencia.. Con la llegada de las negociaciones duras y el poder comercial de las cadenas generalistas y especializadas, el proveedor se encuentra frente a la necesidad de 9. Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. 9p. 13.

(14) crear nuevas formas de diálogo, desarrollar un lenguaje común con el distribuidor, crear eventos y promociones enfocados al punto de venta, y colaborar con las cadenas en su política de marketing orientadas a la fidelización de sus clientes. El Trade Marketing se convierte en un aliado privilegiado del marketing del distribuidor. En su conquista del cliente consumidor empieza la colaboración para optimizar la animación en el punto de venta. •. Etapa de 1998-2001: El Trade marketing estratégico.. En América Latina, a partir del 2000, cambian las relaciones de los proveedores y distribuidores. Las razones que tiene este cambio son las limitaciones por ley y reglamentos, la expansión de las grandes superficies, la restricción en las prácticas comerciales abusivas, la concentración mundial de la distribución; el declive dramático de los márgenes de comercialización, la necesidad de crear puntos de venta, ofertas, eventos en concordancia con lo que busca el consumidor; las políticas de inventarios bajos y rotación de stock más rápida, y las acciones de promociones de tráfico y sofisticación del material POP. Todas estas razones muestran que ha llegado la hora de construir planes de acción conjuntos, de presentar planes de marketing -no por producto si no por cliente-, de crear eventos y lanzar ofertas para atraer y mantener la fidelidad. Esto, con el fin de llevar al cliente consumidor a la fidelidad. •. Etapa del 2002 en adelante: El Trade marketing integral. Del Trade Marketing de las primeras generaciones se pasa al Trade Marketing integral. En el futuro, éste se convertirá en un trabajo de equipo entre distribuidores y proveedores, con el fin de crearle un valor al consumidor, conservar su fidelidad y tenerlo siempre a la expectativa y con ganas de comprar con entusiasmo. La venta funcional no es rentable. Se debe mantener el fuego sagrado de un consumidor potencialmente fanático de la compra por impulso para ser el numero uno en el mercado. Pero, el consumidor necesita de la ambientación y un cuadro de vida. 14.

(15) adecuado para dejar libres sus instintos compulsivos. No se debe olvidar que en el punto de venta se concretan más del 60% de las decisiones de compra. En esta etapa no existe una separación entre marketing y ventas. Al contrario, existe una integración total de estas dos funciones, las cuales forman un núcleo duro del equipo comercial. Éste se responsabiliza de que toda la empresa esté pendiente y colabore para lograr los mejores resultados en ventas y las mejores relaciones con los clientes. En ese momento comienza la era de “todos somos vendedores”. Otra variable importante que se debe tener en cuenta cuando se habla de Mercadeo 10. y Trade Marketing es el posicionamiento. El posicionamiento. se define como el. lugar que ocupa una marca en la mente del consumidor. Es el resultado de estrategias diseñadas especialmente para proyectar una imagen específica de ese producto, servicio, idea o marca con relación a la competencia. En este estudio se evaluará el posicionamiento de Brava dentro de su target, para así analizar si sus consumidores la están percibiendo de la manera en que Bavaria la posicionó. 5.2 ANTECEDENTES Cada día los productores y distribuidores son más conscientes sobre las dificultades que existen para llenarle las expectativas al consumidor, en el momento que éste realiza la compra. La publicidad ya no es el único medio de propaganda. Se está, como afirma Liria, entrando en una revolución comercial, en la que “las empresas por 11 moda o por lo que sea, han incorporado nuevas funciones dentro de las empresas” .. En el pasado, la relación proveedor –distribuidor era pasiva, en la cual el primero se conformaba con los sistemas de distribución existentes, los cuales se limitaban a lo. 10. Bernal B, Ángela Maria Monografía: Nuevas Alternativas de posicionamiento para una nueva marca de cerveza en la ciudad de Bogota. Universidad de los Andes. p.5. 11 Liria, E. (2001). ”La revolución Comercial; El Key Account, el Trade marketing y el Category Manager” Ed. Mc Graw Hill. Introducción.. 15.

(16) que les permitiera tener la competencia; no tenían estrategias ni relaciones a largo plazo que los hicieran ser más competitivos. Al mismo tiempo, el consumidor también tenía una actitud pasiva y se limitaba a comprar lo que en el punto de venta estaba disponible, es decir, las ventas eran “Push”. Con la evolución del comportamiento del consumidor, las estrategias de venta pasaron a ser “Pull,” que están determinadas por las necesidades y gustos de los consumidores finales. En realidad, el consumidor busca cada vez más la compra divertida, en la que se encuentra con una buena atención, unos productos innovadores y, sobretodo, un ambiente agradable y adecuado para adquirir productos. A raíz de este cambio y de la evolución del consumidor aparece el Trade Marketing dentro de las empresas. Este es un departamento dedicado a mejorar las relaciones entre el proveedor y el distribuidor, teniendo en cuenta la realidad, “en la que se deb e aprender, para asegurar el éxito de su empresa en un mundo comercial de clientes y competidores cada vez más exigentes, con estrategias de distrib ución y de proveedores cada vez más especializadas, eficaces y eficientes en términos de 12. productividad y competitividad”.. En ese momento los canales de distribución empiezan a jugar un papel clave en todas las estrategias de marketing. Ahí es donde los gerentes correspondientes se dan cuenta que se presentan continuos conflictos, por el escaso entendimiento entre los proveedores y los intermediarios a la hora de plantear estrategias para aumentar los ingresos del negocio y para atraer al consumidor al punto de venta.. 12. Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p.2.. 16.

(17) 13. 5.3 LAS FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING. La función primaria de la gerencia de Trade marketing es identificar, desarrollar y controlar las estrategias de inversiones, acciones promociónales y de merchandising para el canal mayorista, minorista y supermercados. Esto último con el objeto de lograr un crecimiento rentable y duradero de las ventas, y un aumento de la participación de mercado en el punto de venta y a tra vés de los clientes. 1. Etapas por funciones del Trade Marketing Existen tres épocas del Trade marketing de acuerdo a sus funciones. La primera se refiere, principalmente, a diseñar e implementar promociones específicas en los puntos de venta con displays, material POP y presentaciones especiales. La segunda etapa se centra en el merchandising y sus diferentes aspectos. En este punto, uno de los objetivos del Trade Marketing es el seguimiento, control y evaluación de los resultados de las promociones y nuevos productos. En la tercera etapa, el Trade Marketing incorpora la preparación del plan de Marketing por Cliente. El cuadro siguiente resume las tres etapas. Tabla No 2 1 ETAPA . Promociones. 2 ETAPA . conjuntas con la distribución. . Optimización del. Presentaciones especiales. . . . Preparar el. merchandising. presupuesto de. Optimización de. venta por cliente. secciones y lineales . 3 ETAPA. . Planificación,. Seguimiento de. implementación y. todas las. seguimiento de los. Desarrollar material. 13. Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. p.355.. 17.

(18) POP adaptadas. promociones. . planes por canal. . Control de resultados de. nuevos productos.. . Mejoras logísticas Mejoras de los flujos de información. Fuente: Henrik Salén (2002) “Los secretos del retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. 2. El Trade marketing día a día:14 a) Creación de clientes para el punto de venta: - Apo yo al lanzamiento de nuevos productos - Degustaciones - Participación en carnaval y aniversarios - Participación en fiestas de ofertas y promociones. b) Optimizar merchandising -Conseguir los lineales necesarios -Conseguir los lineales y niveles “calientes” -Adecuada exposición -El surtido adecuado al tipo de tienda -Experimentar para mejorar 14. Salén, H. (2002)”Los secretos del Retail y del Trade marketing”. Ed. European Trade management. 356 p. 18.

(19) -Demostrarle al distribuidor como mejorar sus resultados c) Asistir a la dirección general -En las negociaciones -En el plan comercial -En la coordinación con Marketing -Control de presupuesto d) Ayudar al distribuidor a vender más y mejor -Mejor rotación en el punto de venta -Mejorar la rotación en la distribución logística e) Impulsar y acelerar las ventas -Ayudando al flujo de los clientes por medio de publicidad y Traffic Building -Acelerando las ventas en el punto de venta, por medio de promociones, animaciones en el punto de venta, degustaciones y demostraciones.. 19.

(20) 6. METODOLOGÍA •. Marco teórico. En esta sección se revisa el concepto de Trade Marketing y se hace una breve descripción de la empresa Bavaria, teniendo en cuenta las variables Trade utilizadas para el mercado general de la empresa y el mercado específico de Brava. •. Estudio preliminar 1. Se hicieron 15 entrevistas a dueños y administradores de bares y discotecas de la ciudad de Bogotá de estratos 4, 5 y 6. Con éstas se estudió la aceptación para la entrada del concepto Brava en este canal. Esto se hizo basado en la necesidad de entender el punto de vista y las necesidades de sus clientes actuales y potenciales. Este N = 15 surgió a partir de dos aspectos. La primera referencia fue la revista Plan B de 2006, en la cual se hace un censo de bares y discotecas en Bogotá, y se ha obtenido un promedio de 50 establecimientos del interés de este estudio por cada publicación. Como segundo aspecto se encuentra la información suministrada por el departamento de Trade Marketing de Bavaria, teniendo en cuenta los establecimientos de su interés. 2. Por medio de 3 Focus Group se llevó a cabo un estudio a los consumidores finales, para observar cual es el grado de aceptación que tienen para tomar Brava en una discoteca o en un bar y ver el posicionamiento de esta marca en la mente de sus consumidores actuales o potenciales. Se escogió este método de investigación cualitativo, porque provee información de cómo piensan y sienten los consumidores un producto de forma espontánea. Esto no se hubiera. 20.

(21) podido lograr con una entrevista formal la cual puede sesgar la información. 3. Se analizarán y mostrarán los resultados de estos dos estudios y las recomendaciones pertinentes. a la estrategia Trade en el canal. seleccionado.. 21.

(22) 15 7. MERCADO DE BEBIDAS EN COLOMBIA :. En Colombia, dentro del sector real industrial, se encuentran las gaseosas, las cervezas, las bebidas alcohólicas y las energizantes. Éstas forman parte de la industria manufacturera y aportan el 14.2%. al PIB colombiano. Tres de las 100. empresas más importantes del país pertenecen a esta industria, las cuales son el Bavaria S.A., Postobon y Panamco.. En el siguiente gráfico se muestra cuales son los productos con mayor participación dentro del valor porcentual producido por el sector bebidas en el 2004.. Gráfico No. 1. Fuente: EAM-Dane y cálculos Anif.2004.. Estas empresas han emprendido una estrategia de lanzamiento de nuevos productos -con sabores, empaques y tamaños novedosos- con precios llamativos a los consumidores, incluyendo bebidas con características diferentes dentro de los 15. Información tomada de Benchmark. BPR asociados risk management.. 22.

(23) portafolios, en las que se encuentra, por ejemplo, la línea de productos Light. Es claro que”entre las más recientes innovaciones están la creación de beb idas tonificadas con calcio, la reducción de calorías mediante el uso de sales para 16 sab orizar y nuevos métodos de esterilización” .. Respecto a las materias primas, en el país se producen buena parte de los insumos del sector para las bebidas carbonatadas, pero se importan las cebadas para las maltas y cerve zas. “Vale la pena resaltar que este es uno de los sectores donde la materia prima importada tiene menor peso dentro del valor total consumido por este 17. concepto”.. Dentro de las fortalezas que se encontraron en el análisis de debilidades y fortalezas de BPR risk management, existe un enorme potencial de crecimiento, “pues el consumo per capita promedio SABMiller. en Latinoamérica. de cerveza en los cuatro países en que opera se situó en. 30.5. litros. inferior. al. promedio. 18 latinoamericano de 40 litros y al de Gran Bretaña de 100 litros” . Por otro lado, la. agresividad comercial en innovación y desarrollo de nuevos producto también les ha dado una fortaleza dentro de sus empresas. 7. 1 LA EMPRESA BAVARIA S.A. El comienzo de la industria cervecera en Colombia se da en 1889 con la creación de la Cervecería Alemana Bavaria de Koop. En 1931, por efectos de la guerra y la crisis económica, se fusionó con otras empresas cerveceras, creando así el Consorcio de cervecerías Bavaria, el cual estaba integrado por la Compañía Colombiana de cervezas de Manizales, la cervecería Germania de Bogotá, la Cervecería Continental de Medellín, la cervecería de Honda, entre otras.. 16 17 18. Ibíd. Información tomada de base de datos Anif.org (2004) Ibíd.. 23.

(24) En la década de los 50, la estrategia de Bavaria consistió en expandirse a nuevos territorios y municipios, haciendo inversiones en diferentes plantas alrededor del país. Ya para 1959, el Consorcio de Cervecerías Bavaria cambió su nombre a Bavaria S.A. “En 1967 Bavaria adquirió, por intercambio de acciones, la cervecería de Barranquilla y Bolívar (que posteriormente se llamaría Cervecería Águila), operación con la cual la familia Santodomingo se convirtió en el accionista mayoritario. Con el paso del tiempo, la familia Santodomingo adquirió permitieron ob tener. un porcentaje de acciones que le. el control de Bavaria y por ello la empresa y sus filiales 19. empezaron a conocerse como el Grupo Santodomingo.”. “Durante la década de los ochenta y principios de los noventa Bavaria continuo con un proceso de expansión en Colombia, mediante una política de inversiones en sectores no relacionados, haciendo de esta forma uso de la generación de caja y capacidad de endeudamiento de la empresa, y aprovechando las oportunidades de 20. inversión llegando Bavaria a tener participación en mas de 100 empresas en 1990.”. En 1997 se dió la primera escisión de Valores Bavaria, que independizó a Bavaria S.A. para su enfoque exclusivo en el sector de bebidas. Este se consolidó en 2001. Durante ese año, el 2002, 2003, y 2004 Bavaria S.A. se encargó de lanzar nuevos productos y cervezas al mercado, los cuales son Águila Light, Cerveza Bahía, Cerveza Brava además de Agua Brisa y Malta Leona kool. En julio de 2005, SABMiller se queda con el 71,8 por ciento de Bavaria S.A. por medio de una fusión, estableciéndose como un líder en la producción de cerveza en los cinco continentes del mundo. SABMiller centró su atención en una empresa como Bavaria, porque ésta es altamente complementaria para la operación actual de esta 19. JACOBS BOTERO, Olga Lucia, Monografía: Grupo Empresarial Bavaria (GEB) Evolución hacia una organización sin fronteras. Universidad de los Andes.2004 p 10. 20 HERNÁNDEZ FLECHAS, Luisa Fernanda, Monografía: Importancia estratégica de la adquisición de Leona para Bavaria S.A.. 24.

(25) multinacional y le da acceso a una fuente adicional de crecimiento rentable en una de las regiones de más rápido crecimiento e importancia estratégica para la industria. Además, con esto logró diversificar aun más el portafolio de negocios y marcas en 21 mercados de crecimiento . El primer ejemplo de esto fue el lanzamiento el pasado. jueves 14 de septiembre de 2006 de la cerveza premium de Europa: la cerveza italiana Peroni. Por otro lado, es importante resaltar que, al aumentar la competencia en el mercado latinoamericano, Bavaria, antes de su fusión con SABMiller, se anticipa y registra su nueva cerveza con la marca Brava.”Los ob servadores consideran que el objeto de esa movida es lanzar una cerveza colomb iana cuyo nomb re sea tan parecido al de Brahma que haga imposible la comercialización de esa marca posteriormente en Colombia”22.. Bavaria SA, subsidiaria de SABMiller, hoy cuenta con 9 cervezas en el mercado. Estas son desde la mas premium hasta la menos premium: Cerveza Peroni, Club Colombia, Águila Light, Águila, Brava, Pilsen, Poker, Costeña y Leona.. 21. http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_econ_online/2005-07-19/ARTICULO-WEBNOTA_INTERIOR_PORTA-2151761.html 22 Información tomada de http://www.semana.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=86892. 25.

(26) Gráfico No. 2 Cervezas Bavaria S.A. Bavaria S.A. registró un crecimiento 14.7 % en ventas de Enero de 2006 a Septiembre de este mismo año. “Esta excelente tasa de crecimiento estuvo respaldada por una economía colombiana mas fuerte, un aumento en las inversiones comerciales y de marca, los lanzamientos de nuevos productos e innovación de 23 algunos empaques” .. 23. Tomada de http://www.bavaria.com.co/espanol/home.php. 26.

(27) 8. RECOLECCION DE INFORMACIÓN Antes del lanzamiento de Brava se ve una clara oportunidad para lanzar una cerveza con más grados de alcohol al mercado. Estudios lo ratificaron y más específicamente el estudio de segmentación, pricing y portafolio de Mckinsey, y la profundización de segmentos Cico de 2003, en los cuales se ven los siguientes datos: 24 Resultados cuantitativos :. •. El 60% de los mayores de 18 años son consumidores de cerveza. De ellos, el 41% manifiestan un alto interés hacia una cerveza con mayor grado de alcohol.. •. El 51% de las personas se cambian a productos más fuertes en momento de rumba.. •. El segmento machos presenta mayor afinidad hacia una cerveza con más alcohol.. •. El mayor nivel de alcohol es considerado importante para conseguir un rápido efecto en el estado de ánimo.. •. Los momentos de rumba representan el mayor potencial, pues en ellos se consumen preferentemente las bebidas con contenido alcohólico.. •. Se espera que una cerveza con mayor contenido de alcohol. tenga la. habilidad de retener consumidores. Estudio de Marca para el lanzamiento de Brava :. 25. •. Producto: Cerveza, tipo pilsen con 6,5º de alcohol en volumen.. •. Extracto original: 13.5º P. •. Extracto aparente: 1.5º P. 24. Estudio de segmentación, pricing y portafolio de Mckinsey y profundización de segmentos Cico de 2003 25 Entrevista con Alejandro Gálvez, gerente de cuenta de Brava y Hugo Vásquez, director creativo en Toro Vázquez Mora Fischer América publicidad.. 27.

(28) •. Contenido de amargo: 18 U. A.. •. Contenido gas carbónico: 2.8 Vol.. Su perfil sensorial se caracteriza por sus finos aromas, logrados por un balance óptimo de lúpulos aromáticos y por un excelente proceso de fermentación. No genera sensación de llenura y tiene un balance óptimo de extracto residual, amargo suave, alcohol y burbujas de gas carbónico que le dan características muy refrescantes. Presentación. Lanzamiento: •. Botella retornable de 350 cc y Lata 350 (12 Oz.). Embalaje: •. Botella retornable: Caja plástica x 30 unidades. •. Lata: bandeja x 24 unidades, maletín 6 latas para supermercados. Mercado Bebidas Alcohólicas –Cerveza- con características diferenciales y que la hacen propias y diferentes de las cervezas actuales que hay. Objetivo Capturar consumo entre bebedores de destilados y ocasiones menos cerveceras, donde el nivel alcohólico y necesidad de “prenderse” son la razón para no consumir cerveza.. 28.

(29) Estrategia / descripción Lanzamiento de una cerveza con mayor contenido de alcohol en “machos”, posicionándola como un producto hecho para ese público objetivo y que logra generar efectos alegres en ocasiones de celebración. Áreas de oportunidad Capturar consumidores de otras bebidas alcohólicas, como el ron y el aguardiente, y ganar participación en ocasiones menos cerveceras. Posicionamiento Para hombres y mujeres, consumidores de bebidas con contenido alcohólico, Brava es la bebida que hace más intensos los momentos de la vida. Gracias a su mayor contenido de alcohol, Brava permite disfrutar al máximo, sin soportar las consecuencias que dejan las bebidas con alto contenido alcohólico. Arquitectura de Marca Es la cerveza que hace más intensos los momentos de la vida, pues rompe con la rutina. y. permite. que. el. consumidor. experimente. nuevas. sensaciones,. desinhibiéndose. Por otro lado es incondicional, pues Brava acompaña a su consumidor cuando este quiere, hasta donde quiere y con quien quiere. Estrategia Creativa •. Ya no hay que esperar para obtener placer, pues con Brava el placer es inmediato.. •. Por primera vez una cerve za llevará al consumidor al clímax del placer.. •. Por primera vez el placer llegará antes que las ganas de pasar al consumo de ron o aguardiente.. •. Por primera vez una cerve za “te va a sub ir y no vas a querer b ajarte”.. 29.

(30) El enfoque propone plantear un desafió que conduzca al consumo. Placer de inmediato que ofrece Brava La promesa de un placer inmediato, que rompe con la rutina de la vida diaria, depende del performance de Brava y el é xito de éste depende de la intención de prueba. Para generarla es necesario un camino creativo que lleve al extremo la promesa de placer inmediato, pues lo que se está vendiendo es placer y el tiempo que se requiere para alcanzarlo. Grupo de consumidores por segmentos . Amigos de la cerveza.. . “Machos” funcionales.. . Buscadores de prestigio.. . Rumberos.. . Informales.. Profundización segmento “Machos” ¿Cómo son? •. Son personas sociables que esperan realizar contactos que, en un futuro, les sirvan para seguir escalando tanto profesionalmente como en sus relaciones interpersonales. Todas sus acciones se limitan en la búsqueda constante de placer y buena vida, haciéndolos. intolerantes. ante la frustración e. inadecuados frente a los estilos de afrontamiento. Esto último teniendo como motivador principal el hacer en un alto en la rutina y olvidar los conflictos actuales.. 30.

(31) ¿Cuándo toman? •. Principalmente los viernes y los fines de semana durante todo el día.. ¿En compañía de quien? •. Se rodean de personas cercanas que inspiran confianza (familia, pareja, amigos personales o de trabajo), con quienes pueden desfogar sus emociones.. Lugares •. Puede ser cualquiera, mientras cumpla con el atributo principal esperado del contexto. Éste debe inspirar confianza. Puede ser cerca de casa o en el establecimiento donde van amigos cercanos, conocidos o familiares.. Competencia •. La mezcla de licores es la principal competencia, ya que debido a la presión social se accede al cambio de la cerveza por tragos más fuertes, como los destilados, a medida que pasa el tiempo.. Lanzamiento 2005: •. Concepto: “Brava te sube, no te vas a querer bajar”. •. ”Brava placer inmediato”. Es un desafío que provoca la prueba del producto. Al tener más grados de alcohol, es una cerveza que prende más rápido que las demás -“Brava te sube”- y, al alcanzar el efecto deseado, no es necesario pasar al consumo de otro tipo de trago (destilados)- “no te vas a querer bajar-”. Así, la intención de compra aumenta del 51% con el concepto al 64% con la prueba del producto.. 31.

(32) Gráfico No. 3. Prueba de Producto. Concepto. 7%. 51 51% %. 64%. 44%. 29%. 12% 3%. DEFINITIVAMENT E NO. NO. 3%. 2%. POSIBLEMENT E NO. ESTARÍA MEDIANAMENT E. POSIBLEMENT E SI. SI. DEFINITIVAM EN TE SI. Fuente: Central de Medios de Bavaria (Media planning) Septiembre de 2006. Estudio: Ev aluación de Concepto y Producto CICO cuantitativ o.. Después de la prueba, las propiedades que tuvieron más relevancia para el mismo estudio fueron: •. Es refrescante y quita la sed 52%. •. Trae más alcohol 32%. •. Es seca 26%. •. No es amarga 26%. 32.

(33) Gráfico No 4. 60% 52%. 50% 40% 32% 26%. 30%. 26% 22%. 19%. 20%. 15% 13%. 10% 0%. Es r ef r e scant e/ Quit a. Tr a emá s a lcoho l. Es seca. No es amar ga. Ti ene el amar g oi deal. Es a ma r ga. Ti ene poco ga s. Es bu r buje ante. l as ed. Fuente: Central de Medios de Bavaria (Media planning) Septiembre de 2006. Estudio: Ev aluación de Concepto y Producto CICO cuantitativ o.. El estudio de segmentación, pricing y portafolio de Mckinsey, y profundización de segmentos Cico de 2003, encontró también como resultados cualitativos que Brava: •. “Es una cerveza que trasciende la connotación que se le atribuye a la categoría: además de facilitar y acompañar una conversación o una reunión con los amigos, logra que las personas se “enrumben” y no tengan la necesidad. de. integrar. un. destilado. para. experimentar. rápidamente. sensaciones de emb riaguez, estar prendido, intensificar sus emociones y desinhibirse”.. 33.

(34) • “Eleva notablemente el estado de ánimo, siendo una variab le que se mantiene a lo largo de la situación independientemente de los efectos de embriaguez”. •. “Sus atrib utos organolépticos como sab or, nivel de gas, grado de alcohol y efecto diurético,. incitan a que el consumo sea prolongado, frecuente y. rápido”. •. “Incita al consumo no solamente por sus propiedades de sabor y nivel de alcohol asociado a su efecto, sino porque incide en la vivencia de emociones psicológicas particulares”. Medios utilizados para el lanzamiento en Octubre de 2005: •. Televisión: tres referencias de expectativa de treinta segundos y dos de lanzamiento de treinta y cuarenta segundos.. •. Radio: jingle de treinta segundos.. •. Revista: gatefold y avisos de pagina consecutivos. de expectativa y. lanzamiento.. Gatefold cerrado. Gatefold abierto. •. Prensa: inserto de cuatro páginas.. •. Eucoles (paraderos de Bus): dos referencias de expectativa y cuatro referencias de lanzamiento en Bogota, Cali, Medellín, Pereira, Armenia, Cartagena y Manizales.. 34.

(35) •. Vallas: Bogota, Cali, Medellín, Pereira, Armenia, Barranquilla y Manizales.. Estrategia Trade Se definió, de acuerdo a la estructura de la marca, penetrar en el canal nocturno. Era necesario ingresar a bares (tabernas, estaderos, cantinas), discotecas y licoreras, en donde tiene una fuerte presencia el destilado. Los elementos novedosos que da la marca para estos canales son especializados por tipología, estrato y canal. La negociación en establecimientos de moda y opinión, como lo son bares (canal especial), tiene como puntos clave la codificación de marca y la presencia de la marca. La estrategia fue a nivel nacional, pues Brava no quería entrar como una cerveza regionalizada, como lo son en este momento algunas marcas como Pilsen (Antioquia) o Poker (Región occidental). La estrategia se dividió en tres puntos: •. Tener dominio en el punto de venta, es decir, ser “capitanes de categoría”. Se debía penetrar el 4% de los establecimientos en la tipología Bares, Discotecas y licoreras, en total 1350.. 35.

(36) •. Tener cobertura con comunicación de producto con elementos diferenciales (tener. el 37% de los. establecimientos. de. la. tipología mencionada. anteriormente, para un total de 79.900). •. Tener una cobertura de comunicación de marca y precio en 200.000 establecimientos de esta tipología.. Elementos Trade •. Paquete de negociación para discotecas:. 1. Aviso Luminoso. 2. Display luminoso (Hielera) 3. Jarro-Vaso (12 onzas) 4. Portavasos (cartón) 5. Destapadores. •. Paquete de negociación con licoreras. Ya no hay que esperar para. 1. Aviso Luminoso 2. Destapador de pared. 36.

(37) Campaña de promoción de Brava 2006 Después de haber tenido inconvenientes, como sacar del aire, a las dos semanas del lanzamiento del producto, comerciales y material publicitario de televisión a causa de una ley de la Comisión Nacional de TV, Bavaria decide darle un impulso a la marca y hacer la campaña de promoción de Brava 2006 para llegar con mucha fuerza a sus consumidores. Ahora el eslogan es “Brava te paga la rumba”. En esta promoción Brava es quien invita, paga, pone todos los elementos para que miles de consumidores puedan rumbear gratis por medio de premios, que se pueden encontrar al respaldo de las tapas.. Ficha técnica de la promoción: •. Objetivo: Incitar al consumo y generar mayor frecuencia e intención de compra.. •. Presupuesto: $2500 millones de pesos.. •. Fecha: Mes de Agosto. •. Alcance: Principales ciudades del país ( Cartagena, Bogotá, Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga). Esta campaña tuvo índices de incidencia sobre sus consumidores de esta manera:. 37.

(38) Gráfico No.5 26 Mix de medios VS TOM ( Top of Mind) :. IND. Inv 3 ,0 00 ,0 00 , 00 0. TV NACIONAL. RADIO. TV INTERN.. EXTERIOR. PRENSA. REVISTAS. TOM MARCA. TOM PUBLICITARIO. INTENCION. CONSUMO. 16% 14%. 2 ,5 00 ,0 00 , 00 0. 12% 2 ,0 00 ,0 00 , 00 0. 10% 8%. 1,5 00 ,0 00 , 000. 6% 1,0 00 ,0 00 , 000. 4% 5 00 ,0 00 , 000. 2% 0%. 0. ABR. Ma yo. Junio. Sostenimiento Marca. Juli o. Agosto. Se pti embre. Promoción Rumba Planeta B rava. Fuente: Central de Medios de Bavaria (Media planning) Septiembre de 2006. Estudio: Ev aluación de Concepto y Producto CICO cuantitativ o.. Como se ve en la gráfica anterior, la inversión de la campaña de promoción en el 2006 para Brava fue de aproximadamente $ 2500 millones de pesos para el mes de Agosto, obteniendo con ésta un mejor Top of mind de la marca, al pasar de 2.5% en Julio al 6.5% en Agosto. El top of mind publicitario pasó del 5.8% en Julio a un poco mas del 15% en el mes de la promoción. 26. Información tomada de la entrevista con Natalia Pérez. Gerente de marca Brava. Bavaria S.A. Bogota, 3 de Noviembre de 2006. 38.

(39) Gráfico No.6 27. TRP s Vs TOM (Top of mind):. TRP: Target Rating Points - Puntos de audiencia en el Target.. TV Nal. 1,400. TOM MARCA. TOM PUBLICITARIO. INTENCION. CONSUMO. 1,200. 1,000. 80 0. 60 0. 40 0. 20 0. 0 ABR. MAY. JU N. JU L. A GO. SEP. Para el mes de septiembre, fecha de finalización de la promoción, el TOM de marca y la publicidad empiezan a descender coherentemente con la baja inversión al finalizar la campaña de promoción. Los indicadores de intención y consumo se mantienen.. 27. Información tomada de la entrevista con Natalia Pérez. Gerente de marca Brava. Bavaria S.A. Bogota, 3 de Noviembre de 2006. 39.

(40) 9. ANÁLISIS DE RESULTADOS Entrevistas a administradores de bares de estratos 4, 5 y 6 en la ciudad de Bogotá El objetivo principal de estas entrevistas fue establecer cómo es la entrada del concepto Brava en el canal entretenimiento de la ciudad de Bogotá en los estratos 4, 5 y 6. Como objetivo secundario se buscó poder ver el apoyo de marca y el trabajo conjunto del departamento de Trade Marketing de Bavaria con el canal entretenimiento. Como tercer objetivo se buscó la importancia que tiene la categoría de cervezas dentro de los bares y discotecas de esta misma ciudad. Para ver el apoyo de marca y el trabajo conjunto del departamento de Trade marketing con los bares y discotecas establecidas, se plantearon las siguientes seis preguntas:. 1. (Si vende cerveza), ¿Qué incentivos le ofrecen las diferentes marcas de cerveza para que la vendan en el bar? Al haberse hecho el análisis de los resultados de las entrevistas, se ve claramente que marcas como Heineken, Corona, Águila y Club Colombia apoyan el punto de venta con mas fuerza, con merchandising y patrocinio de eventos, que las demás marcas de cerveza. Los elementos Trade que les ofrecen estas marcas a los lugares son jirafas (jarro-Vaso 12 onzas), avisos luminosos, neveras, portavasos y mezcladores. Brava aparece como patrocinador principal en 1 de los 15 establecimientos entrevistados. En el único establecimiento en el que hay apoyo, se encuentra material POP, merchandising, neveras y elementos Trade que incitan al consumo y aumentan la presencia de marca en el lugar. Cabe resaltar que 5 de los 15 establecimientos no reciben ningún tipo de incentivo por vender cerveza. Aquí se puede ver una oportunidad para Brava, en. 40.

(41) la que podrían llegarle a estos bares y discotecas con ese nuevo concepto de cerveza y, de esta manera, generar un ambiente donde se incite al consumo de ésta, siempre teniendo en cuenta la estrategia de capitanía de marca.. 2. Si vende Brava, ¿Tienen la cerveza a la vista? ¿En su nevera? ¿Al lado de qué productos? Un aspecto que vale la pena resaltar es que, de los 15 establecimientos encuestados, solo 8 venden Brava. En los que se vende, en ninguna de las neveras el producto está a la vista del consumidor. Algunas se encuentran diagonal atrás del bar, con una mínima visibilidad y, en la mayoría de los casos, no se utiliza la nevera del producto sino la de cualquier otro producto de Bavaria, especialmente de cerveza Águila. Por otro lado, aunque se encontró solo 1 bar patrocinado por Brava que cuenta con neveras para el uso exclusivo del producto, estas están ubicadas debajo de la barra donde el consumidor no tiene la posibilidad de verlas ni de sentirse incitado a comprar la cerveza. 3. ¿El bar tiende a ofrecer cerveza? Si lo hace, ¿Ofrece Brava? En los 8 bares en donde se vende la cerveza Brava, ésta es ofrecida como cualquier otra, sin resaltarle sus propiedades diferentes y sin presentarla como una opción que puede reemplazar a los destilados. La nombran como una más dentro de las cervezas que venden en el establecimiento, lo que hace que sus características especiales no se vean resaltadas y la gente se olvide tomarla como una opción de trago fuerte durante la noche. Esto último ocurre, incluso, en el bar donde Brava es el patrocinador numero 1. 4. ¿Brava tiene animación en el bar? Si la tiene, explique que animación hay.. 41.

(42) En esta pregunta se ve que, en general, hay poca animación de Brava en los bares entrevistados, pues solamente en 1 de los 15 se encuentra esta animación. En el bar patrocinado por Brava tienen en la barra estantes con cervezas y tragos fuertes. Ahí se encuentra Brava exhibida al lado de los destilados. Con esto se busca que los consumidores vean a esta cerveza como una opción dentro de los tragos fuertes. Su presencia física al pie de otros tragos es un punto de partida interesante para hacerle competencia directa a los destilados. Además de esto se ve una presencia importante de la marca a la entrada del establecimiento lo que claramente nos indica que es patrocinado por la marca. 5. ¿Últimamente qué ha hecho Bavaria con Brava en su bar? Se encontró que, en los quince establecimientos, la empresa no ha hecho nada para promocionar la cerveza. Al ver la poca participación en patrocinio de eventos y la baja venta del producto en bares y discotecas, queda claro que la marca le falta fuerza de entrada en este canal. Si se hicieran estas actividades constantemente, no solo se lograría que la cerveza fuera más conocida, sino que cambiara su imagen frente a muchos consumidores. 6. ¿Que le pediría a Bavaria para vender Brava en su bar, en cuánto a eventos y a elementos Trade (fórmula)? En la gran mayoría de los establecimientos (13 de los 15) se ve que estos quisieran que la marca de cerveza Brava entrara con todos los elementos trade posibles. Los mencionados en las entrevistas fueron las jirafas, los ceniceros, las neveras, los portavasos, los manteles, los destapadores de pared y los avisos luminosos. Se ve que ese material publicitario les es bastante llamativo y, en la mayoría de los casos, los toman para decorar su lugar y generar impacto de una marca sobre su público. En cuanto a eventos, les gustaría que se promoviera el. 42.

(43) patrocinio de cantantes o grupos de música, con el fin de aumentar el público en un fin de semana y el consumo de Brava en la noche. Para ver la importancia que tiene la categoría cerveza dentro de los bares y discotecas, se plantearon 3 preguntas: 1) ¿Qué opina de la cerveza como un trago en su bar? ¿Vende cerve za en su bar? Si su respuesta es afirmativa, ¿cuáles vende? En todas las entrevistas se ve que la cerveza es muy importante dentro del portafolio de productos de un bar. Muchos afirmaron que”es un producto que se vende mucho y no puede faltar, pero es poco rentable frente a los tragos fuertes de un b ar”, “es muy importante, pues hago happy hour todos los días de 6:00 pm a 9:00 pm”, y “excelente, se mueve demasiado y no puede faltar, sin este no les podría dar a mis clientes la buena atención que les b rindo cada vez que vienen y me piden cerveza”. Con esta pregunta queda claro que la cerveza es un trago indispensable de un bar. Quedan claros los beneficios que trae este producto para los bares y discotecas, lo que hace falta es que quede claro el porqué una cerveza con más grados de alcohol tiene una entrada mínima a este canal. Esto último indica que existe una brecha entre el producto y los canales estratégicos para generar mayores ventas.. 2) ¿Quiénes de sus clientes toman cerveza (Hombres, Mujeres) y ¿de qué edades? En todos los casos, la respuesta es que los hombres toman más cerveza que las mujeres en una noche, en una proporción de 2 a 1. Al mismo tiempo, con esta. 43.

(44) pregunta, se ve que la cerveza, así sea más consumida por los hombres, es altamente atractiva, sin tener en cuenta el género, la clase social y el estrato. 3) ¿Qué cantidad de cerveza se vende en una noche? La venta de cervezas de un establecimiento en una noche depende directamente de la cantidad de personas que visitan el lugar, por esta razón no se ve una tendencia en las ventas en los establecimientos encuestados. En este caso queda claro que la venta de cerveza siempre sobrepasa la capacidad máxima del establecimiento en una noche, lo que muestra y vuelve a confirmar la importancia de la categoría de cervezas dentro de los bares y discotecas de la ciudad de Bogotá. Análisis de Focus Gr oups 1) Análisis realizado en la Universidad Piloto de Colombia, en la que participaron 7 estudiantes, de los cuales 2 eran hombres y 5, mujeres, entre 18 y 20 años. (estrato 4) Los integrantes se ven tímidos y están callados a la hora de presentarse al grupo, con el cual van a trabajar. En el primer objetivo es conocer cuál es la percepción que tienen los jóvenes adultos de las cervezas, específicamente de Brava. Se les pidió que hicieran una lista de las cervezas que conocieran y las nombraron en el siguiente orden: 1.. Costeña. 2.. Águila. 3.. Brava. 4.. Club Colombia. 44.

(45) 5.. Poker. 6.. Heineken. 7.. Regional light. 8.. Peroni. 9.. Cerveza de colores. La cerveza que más consumen es Costeña, porque “trae más y es más barata”. Se ve claramente que el aspecto de la economía es importante a la hora de preferir una cerveza en este segmento de personas. De Brava se habla como una cerveza seca y con mayor grado de alcohol, que es buena para las ocasiones en las que quieren “emborracharse” y “pasarla bien”. Con esta reflexión es evidente que Brava aparece en el tercer lugar, lo que indica que tiene un buen top of mind dentro del segmento estudiado, teniendo en cuenta que es una cerveza relativamente nueva en el mercado. En el ejercicio de asociación de palabras con tres marcas como Águila, Club Colombia y Brava, estos fueron los resultados: Águila : playa, costa Atlántica, popular, rumba, Colombia, amistad, tradición, amarillo, común, fútbol, celebración, colombianidad. Club Colombia: suavecita, dorada, fina, placer, elegante, status, Bogotá, exclusiva, estar con amigos, blanco. Brava: embriaguez, sabor dulce, toro, fuerte, agresivo, borrachera,”con dos ya estas feliz”, sabor concentrado, colores fuertes, rojo, negro, aventura, rigidez, locura, “b rava te sub e” (risas). Al ver las palabras con las que los participantes del Focus Group relacionaron a Brava, es claro que hay un buen entendimiento de lo que trata de mostrar la marca, por medio de su publicidad y mensajes. En este caso, la percepción es clara y el mensaje es entendido por los consumidores.. 45.

(46) Se les preguntó con cuál de las marcas mencionadas anteriormente se identifican y porqué. Cinco de los siete se identifican con Club Colombia, porque es tradicional y elegante; el sexto se identifica con Águila, pues es sinónimo de descomplicación, y el último se identifica con Brava, porque le gusta la fiesta. Una frase que se nombró más de una vez y que vale la pena resaltar es: “no soy tan fiestera para identificarme con Brava”. Es importante, porque en esta se ve que las personas están teniendo una percepción clara de que es una cerveza mas fuerte que las demás. Sin embargo, alrededor de esta se está creando una idea de que las únicas personas que toman Brava son las “fiesteras” y no se dan cuenta que es una cerveza que puede ser consumida por quien lo desee, pues “lo acompaña a donde quiera y hasta donde quiera”. Al evaluar el segundo objetivo- ver el grado de aceptación que tienen los consumidores de Brava para tomar esta cerveza en un bar o discoteca en la ciudad de Bogotá-, es evidente que la cerveza es tomada los fines de semana, incluyendo el viernes, ya sea por la tarde o por la noche. La mayoría de las experiencias expresadas durante el focus se vivieron con personas cercanas (como amigos, novios y familiares) en momentos de festejo o alegría durante la tarde y comienzos de la noche. Se oyeron frases como: “Cuando uno está con la familia, uno es más uno”, “cuando me siento mareada paro”, “después de tomarnos unas Heineken nos pasamos al aguardiente”, “estar con los amigos del alma” y “recochamos y me la gocé”. Las ocasiones de consumo por marca no mostraron una tendencia definida ni constante. Lo que claramente representa una falta de lealtad hacia una marca específica. Cuando se hablaba de tarde con amigos o familiares, se veía reflejaba el consumo de cerveza Águila, Club Colombia, Costeña y Brava. Esto último, teniendo en cuenta que, cuando nombraban Brava, decían que esta estaba presente cuando se querían emborrachar. Cuando decían que estaban en discotecas o bares, dieron a entender que estaban abiertos a la opción de consumir Brava, aunque preferían los. 46.

(47) destilados. Uno de los participantes afirmó que” (…) sale mejor pedir aguardiente que muchas cervezas, es mas barato”. En el momento que se les pregunta sobre la importancia de otras bebidas alcohólicas diferentes a la cerveza, nombran el Ron, Aguardiente, Vino y Whisky.. El. aguardiente, en la mayoría de los casos, es mostrado como una bebida mejor que la cerveza, porque “no nos gusta que se vea la cantidad de cervezas en la mesa” o cuando se afirma que es preferible “(…) el sab or de la cerveza, pero el guaro es lo que se toma”. En los testimonios anteriores se ve que la cerveza Brava no está teniendo una entrada fuerte y masiva a los bares y discotecas, pues el consumidor tiene un fuerte arraigo a la cultura del aguardiente y su economía. Los consumidores que conocen sobre tragos se ven abiertos a la idea de tomar Brava dentro de un bar o discoteca, pero afirman que no en todos los bares se encuentra y que la prefieren como un iniciador de rumba que como un trago para pasar toda la noche. Esto último se debe a que algunas características de la cerveza como la propiedad diurética que tiene “embucha” y su sabor “hostiga”. Como último objetivo se encuentra evaluar el posicionamiento de Brava, aquí se utilizó una técnica proyectiva de planetas, en la que se describe el planeta de cada marca y estos fueron los resultados: Planeta Brava: (se emocionan y piden describir este planeta de primeras).. Mucha rumba de toda clase de gente, desde los 17 hasta los 30 años. Todos borrachos y con la posibilidad de entrar a donde quieran, con ropa destapada manga corta, escote-. Las mujeres se encontrarían con el cabello suelto y con mucho maquillaje. El coqueteo, el llanto, los toros, las pantallas con mucha publicidad, la fiesta electrónica, el estilo mundial, el estilo love parade serían. 47.

(48) elementos claves de este planeta, todos se encontrarían enloquecidos, podría haber psicoactivos. Habría fiestas tipo Ibiza, con antorchas con fuego y juegos con neon.. Como se puede ver, el posicionamiento de Brava en el target empleado en la prueba está claro. Brava esta percibida como una cerveza para toda clase de gente y ésta nació con este propósito: llegarle a toda la población sin estar regionalizada o segmentada por sectores geográficos. La relacionan con la rumba de fiesta electrónica y eso es precisamente lo que busca la marca: posicionarla como la cerveza de este estilo de fiesta, donde los juegos con neon y las pantallas con mucha publicidad están presentes. Se ve que el mensaje de los comerciales y publicidad en general se ha entendido, pues en ellos aparece gente bella, sexy y con ropa destapada. Esto último se ve reflejado en las respuestas que dan los participantes al trasladarse al planeta Brava.. Planeta Águila Es chévere, hay mucha rumba, vallenato, “populacho”, es decir, hay de todo. Entre voladores, pólvora, música colombiana, todo el mundo quiere estar ahí. Se habla español y predominan los colores amarillo, azul y rojo. Este planeta se puede ubicar en todas las partes de Colombia, con chicas águila y gente linda. Planeta Club Colombia. La gente en una ciudad limpia y grande enmarca el contexto de este planeta. Hay calentadores en restaurantes y cafés y todo es más elegante. Hay un estatus, una clase social hablando de sus temas en todos los idiomas. Se escucha jazz, todo es bastante pasivo.. 48.

(49) 2) Análisis realizado en un salón comunal, en el que participaron 7 personas, de las cuales 3 eran hombres y 4, mujeres, entre los 19 y 25 años. (estratos 5 y 6) Las personas se conocen entre sí, lo cual hace que el flujo de información sea alto y se vean las ganas de participar. En el primer objetivo, el cual es conocer cuál es la percepción que tienen los jóvenes adultos de las cervezas y, específicamente, de Brava, se vio un gran dominio de las marcas de cervezas internacionales. Algunas de las cervezas que se nombraron fueron: 1. Águila 2. Club Colombia 3. Peroni 4. Heineken 5. Águila Light 6. Brava 7. Brahma 8. Costeña En este target, el Top of mind baja ya que se nombra en el sexto lugar. Las cervezas más recordadas y con las que más se identifican los consumidores estudiados son Águila y Club Colombia. Por su parte, Águila les genera patriotismo y fiesta colombiana, es una cerveza que se encuentra en todas partes y por eso la prefieren. Por otro lado, Club Colombia es la cerveza que, como lo mencionó uno de los participantes,”hecha para nosotros, así como Águila es para el pueblo, esta es para nosotros”. Brava no es nombrada, lo que demuestra que ninguno de los participantes la prefiere. Por otro lado, para medir la percepción de Brava en los estudiados, se hizo un ejercicio de asociación de palabras. Con este, se logró percibir con cuales se relaciona a Brava y los resultados fueron los siguientes:. 49.

(50) Roja, toro, macho, más alcohol, para hombres, rumba, negro, agresiva, fuerte,”tomas menos y te coge mas”, borrachera, fiesta discotequera, bar, paseo, “es difícil asociarla con un momento especifico”, horrible, fea,”no la asocio con nada en mi vida”, guayabo, moda. Como resultado se ve que Brava llega a estos consumidores como una cerveza fuerte, asociada con la rumba y la borrachera. La entienden como una bebida, con la cual se tomas menos, pero se emborracha más. Además, que genera sentimientos fuertes entre las personas, pues es una cerveza “que se quiere o se odia”. Para muchos de los entrevistados es una cerveza que “no aporta nada a la vida de ellos”, entre palabras como “la odio” o es “horrible” se afirma que el sabor les gusta, lo cual es interesante y contradictorio. Para analizar el segundo objetivo, que es ver el grado de aceptación que tienen los consumidores de Brava para tomar esta cerveza en un bar o discoteca en la ciudad de Bogotá, se encontró que ninguno de estos tiene a Brava dentro de sus 28 preferencias en momentos “cerveceros” . En la rumba mencionan el consumo de. tragos como el aguardiente, el whiskey, la ginebra y el vino, con los cuales prefieren pasar toda la noche, pues la cerveza les genera pesadez, llenura, “embuche”. Ésta es diurética y la ven únicamente como un iniciador de rumba. Entre los beneficios que nombran del aguardiente se encuentran el precio, lo que “rinde” y “la borrachera más rica que con cualquier otro trago”. La conclusión principal es que la aceptación, de parte de los consumidores de destilados, de consumir Brava en un bar o discoteca toda la noche es bastante baja en este estrato. Por último, el tercer objetivo estudiado fue evaluar el posicionamiento de Brava con el ejercicio de técnica proyectiva de “planetas” y los resultados fueron los siguientes: 28. Los momentos cerveceros son los fines de semana por la tarde y noche. Son momentos en los que se tienen ganas de salir de rumba y hacer algún plan de encuentro con los amigos y familiares. Son momentos felices, de rumba y de felicidad.. 50.

(51) Planeta Brava: Toros, terneros, hombres hablando de mujeres, niños con ganas de emborracharse, una rumba para perder la conciencia, siempre está de noche, gente joven experimentando la borrachera, olor a animal, finca, rumba de plaza de toros. No es un planeta que se pueda identificar tan fácil, no es un planeta chévere, no hablan, la gente esta perdida. Con este ejercicio se llega la conclusión de que el posicionamiento de Brava no está bien definido en este target, ya que, al describir el planeta, se ven con dificultad de hacerlo. Por ejemplo, nombran escenarios donde la marca no está presente como lo son en los toros, los terneros o lo asocian a elementos relativos como el olor a animal. Por otro lado, se ve que al tener esta dificultad de describir el planeta, sienten que no están identificados con él, ni con su gente y menos con su rumba. 3) Análisis realizado en salón comunal, donde participaron 6 mujeres, entre los 19 y 24 años. (estrato 6) Para conocer cuál es la percepción que tienen estas jóvenes de las cervezas, específicamente de Brava, se les pidió que nombraran las cervezas que conocían en una lista, las cervezas nombradas en orden fueron: 1. Águila 2. Águila Light 3. Costeña 4. Corona 5. Heineken 6. Club Colombia 7. Peroni 8. Polar 9. Brava. 51.

(52) 10. leona Las cervezas que más consumen son: Águila Light y Club Colombia, esto se debe a sus sabores, prestigio, suavidad, status y refiriéndose específicamente a la Águila Light afirman que la prefieren porque es la que menos engorda y embucha. Un aspecto clave en estas respuestas es la importancia que le dan las mujeres de estas edades a la apariencia física y al status. Estos dos atributos los encuentran en la Club Colombia y Águila Light. Como se puede ver anteriormente, Brava aparece en el 9 lugar demostrando que el top of mind de esta cerveza es realmente bajo dentro de este target, entre las cervezas preferidas nunca la prefieren porque no se identifican con sus atributos ”machos”, fuertes y “embuchadores”. Cuando se les pide hacer una relación de palabras con cada marca se ve que a Brava la relacionan con: Dolor, borrachera, rojo,”te sube”, fuerte, fiesta, alegría, hombre “macho” y café. Como resultado se puede ver que las mujeres de este target entienden la marca como una marca fuerte y dolorosa, refiriéndose con este segundo atributo al “guayabo” que produce tomarse dos Bravas en una noche. Por otro lado, se ve que la percepción de la marca esta clara, pues la asocian con fiesta, alegría, hombre “macho” y “te sube “. La ocasión de consumo en este target tiene una tendencia clara, cuando se refieren a ir de paseo, estar con sus amigos en la piscina, sol, playa y fiesta tienen claro que prefieren Águila. Por otro lado, cuando están en un restaurante, almorzando, en el club y de calentamiento de fiesta; la cerveza que prefieren es la Club Colombia. Lo que se demuestra con esto es que tienen fidelidad a una marca específica de acuerdo al momento de consumo. En el momento en que se les pregunta, que atributos le encuentran a los destilados frente a la cerveza, estas responden como primer diferenciador el sabor. Después. 52.

(53) aparecen argumentos como: “un trago como el vodka no engorda”, “los destilados son para tomarse mas de uno pero la cerveza es para tomarse solamente una por su sabor aburridor y hostigante”,”la cerveza es el típico trago para empezar la fiesta, pero no para terminarla”. Para medir el posicionamiento de la marca se les hacen una técnica proyectiva d e planetas, donde estas describieron al planeta Brava como: Color negro, chaquetas de cuero, gente pesada, electrónico, reggeton, niñitas borrachas de 18 a 21 años, garaje, rumba, graffiti, sucio, fiesta pesada, siempre es de noche y no se habla en ningún idioma Con estos argumentos sumados a los resultados obtenidos de la técnica proyectiva de planetas, se encuentra que la percepción y el posicionamiento de la marca están claros con lo que se muestra en comerciales y publicidad, pues lo relacionan con cosas como fiesta electrónica, noche y rumba y eso es lo que se trata de transmitir en estos. La conclusión final de este focus group es que a pesar de que exista este alto entendimiento y buena percepción de la marca, queda totalmente claro que las mujeres no se sienten identificadas con Brava pues esta cerveza les parece que trae atributos demasiado fuertes par el genero femenino, los cuales se ajustan mas a las necesidades de los hombres y de otro target, como el de gente mas joven y dinámica a la hora de irse de fiesta. Por estas razones es que Brava no tiene entrada en este grupo de personas en los bares y discotecas de la ciudad de Bogotá.. 53.

(54) 10. CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES Dentro de las empresas, el concepto de Trade Marketing surge como una respuesta a las tensiones en las negociaciones y cambios en el ambiente competitivo. Se constituye como un departamento fundamental en una empresa- cuyos productos son de consumo masivo-, donde existe una actividad promocional, de negociación y de venta al cliente bastante fuerte. En Bavaria, este departamento surge por dos razones. Como primera medida, en respuesta a la modernización y dominio del poder de negociación de parte de los canales y, como segunda medida, para ganar mayor participación en el mercado, aumentando el dominio. Este departamento se encuentra en el área comercial de la empresa, junto con el departamento de ventas. Juntas logran aumentar la capacidad de negociación entre la división de mercadeo y ventas, llevando a establecer relaciones cercanas y a largo plazo con los diferentes canales de distribución seleccionados. La empresa cuenta con 160 empleados en este departamento, incluyendo a los trabajadores de las oficinas regionales a lo largo del país. Lleva en funcionamiento 3 años y se encuentra entre la etapa del Trade marketing estratégico y la del Trade marketing integral. Bavaria, a raíz de la fusión con SABMiller, teniendo en cuenta su estrategia de ventas y mercadeo a nivel mundial, separa las funciones del departamento de mercadeo y ventas fortaleciendo la estrategia de Trade permitiendo una mejor integración entre las dos divisiones. Ya que, estos dos departamentos trabajan con unos objetivos en común logrando mejores resultados en ventas, mejores relaciones con los clientes y un poder de negociación más agresivo. Por otro lado, el departamento de Trade marketing de Bavaria se encuentra dividido en 3: Trade Marketing on-premise, Trade Marketing of-premise y departamento de. 54.