El mercado de joyería en Hong Kong Marzo 2014

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El mercado

de joyería

en Hong Kong

Marzo 2014

Este estudio ha sido realizado por Miguel Pedreño Roca, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial del Consulado General de España en Hong Kong

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EL MERCADO DE JOYERÍA EN HONG KONG

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2 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 5

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 7

4. DEMANDA 16

5. PRECIOS 22

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 24

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 25

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 30

9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 32

10. OPORTUNIDADES 33

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3 33

1.

RESUMEN EJECUTIVO

Mercado Mercado Mercado

Mercado tradicionaltradicionaltradicionaltradicional. El mercado de joyería es uno de los mercados tradicionales de Hong Kong. En la ciudad existen más de 350 establecimientos de joyería (es la ciudad del mundo con más jo-yerías por kilómetro cuadrado) y más 3.000 personas trabajan en el sector. Hong Kong se ha con-vertido en un importante centro de promoción y distribución de artículos de joyería. La produc-ción, en cambio, se ha desplazado a otras ciudades de China continental por razones de coste.

Dinamismo Dinamismo Dinamismo

Dinamismo. El mercado de joyería ha experimentado un crecimiento continuado durante los últi-mos cinco años. Las importaciones han aumentado un 207% y las exportaciones un 102% debi-do, principalmente, a las re-exportaciones, que en Hong Kong juegan un papel muy relevante. Por otra parte la partida que, en valor, tiene mayor importancia es la 71.13.19, relativa a joyería y ma-terial precioso distinto a la plata, que representa el 92% de las importaciones a Hong Kong.

Uno de los principales exportadores mundiales. Uno de los principales exportadores mundiales. Uno de los principales exportadores mundiales.

Uno de los principales exportadores mundiales. En 2011 Hong Kong ocupaba la quinta posi-ción en el ranking de exportadores por detrás de India, EEUU, Suiza e Italia. Los principales desti-nos de la exportación hongkonesa son los EEUU y la UE, aunque otros destidesti-nos como India o Emiratos Árabes están ganando importancia.

Centro re Centro re Centro re

Centro re----exportador. exportador. exportador. Hong Kong es uno de los centros re-exportadores más importantes del exportador. mundo. Más del 75% de sus exportaciones corresponden a re-exportaciones. No obstante, Hong Kong es un importador neto de joyería, por lo que el consumo interno juega un papel relevante.

Ranking de importadores. Ranking de importadores. Ranking de importadores.

Ranking de importadores. El ranking de importadores se ha mantenido constante durante el pe-riodo analizado. El importador principal es China, que alcanzó en 2013 más de un 40% de la cuo-ta de mercado. En el segmento alto, los EE UU han superado a Francia y se han situado en la ter-cera posición, con un 10% de cuota; Francia ha ocupado la cuarta posición y Suiza la quinta. En el segmento medio, India (12,4%) y Emiratos Árabes (0,8%) son los principales suministradores de Hong Kong. Las importaciones españolas se duplicaron durante 2013, superando los 11 millones de USD; no obstante, estas cifras son reducidas en relación al resto de importadores, por lo que tan sólo consigue un 0,1% de la cuota de mercado total.

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4 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Ventas del sector

Ventas del sector Ventas del sector

Ventas del sector. Las ventas del sector de joyería se han multiplicado por 2,6 durante el periodo estudiado (2009 – 2013). En el último año analizado, el crecimiento fue del 24,8%, lo que situó a las ventas del sector por encima de los 15.000 millones de dólares americanos.

La demanda La demanda La demanda

La demanda. El consumo de joyería en Hong Kong es uno de los más elevados del mundo. Un estudio de MasterCard ha revelado que de cada dólar gastado en el comercio minorista 23 cénti-mos son gastados en joyería, frente a menos de 1 céntimo de gasto en los EEUU. Por otra parte, el gasto mensual en joyería refleja una alta estacionalidad, siendo los meses de diciembre, enero y febrero (coincidentes con el inicio del año chino) los más importantes para el sector.

Tipo de clientes Tipo de clientes Tipo de clientes

Tipo de clientes. De los diferentes segmentos de mercado, las mujeres y, sobre todo, los turistas procedentes de China continental son los principales compradores. No obstante, se empieza a apreciar un consumo creciente por parte del público masculino y por parte de mujeres jóvenes que se acaban de incorporar al mercado de trabajo.

Materiales Materiales Materiales

Materiales. Los productos elaborados con oro son los más demandados. De hecho, Hong Kong es uno de los mayores consumidores de oro del mundo. La simbología china que liga el oro a la suerte o al amor influye en buena medida en el proceso de compra de los consumidores de Hong Kong. Otros materiales como la plata o el platino están ganando importancia.

Precios Precios Precios

Precios. En este estudio se han estimado tres rangos de precios: alto, medio y bajo. La cuota de mercado de las joyas del segmento medio de precios es del 53,8%; las del alto, del 38,6%; y, las del bajo, del 7,6%.

Canales de distribución Canales de distribución Canales de distribución

Canales de distribución. . . . Hong Kong cuenta con una gran red de establecimientos joyeros de venta minorista. Las grandes cadenas de joyería locales tienen innumerables establecimientos, y entre las tres más importantes acaparan casi un 40% del total de ventas. Por su parte, las firmas internacionales tienen un menor número de tiendas, pero suelen estar presentes en las principales calles y centros comerciales de la ciudad. Por último, hay que tener en cuenta a los pequeños es-tablecimientos independientes ya que han empezado a organizarse en Asociaciones y podrían te-ner un papel más importante en el futuro.

Condiciones de mercado. Condiciones de mercado. Condiciones de mercado.

Condiciones de mercado. Esta antigua colonia británica es un puerto franco en el que no hay aranceles ni barreras no arancelarias. Además, no existen impuestos sobre ventas ni sobre el va-lor añadido. Todo esto, unido a su cercanía geográfica y cultural con China continental, hace que sea una de las principales vías de entrada al mercado asiático.

Perspectivas. Perspectivas. Perspectivas.

Perspectivas. El sector ha experimentado un crecimiento continuado durante los últimos años, con un crecimiento menor en los dos últimos años. Las perspectivas de crecimiento del sector en los próximos años están ligadas a la evolución de la economía internacional.

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2.

DEFINICIÓN DEL SECTOR

1.

1. DELIMITACIÓN DEL SECTOR

El presente estudio pretende cubrir de la manera más completa y objetiva posible la situación del mercado de joyería de metales preciosos en la Región Administrativa Especial de Hong Kong. No está comprendido en el mismo el mercado de relojería.

2.

2. CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

Las partidas arancelarias objeto del presente estudio son la 71.13 y las tres que se derivan de es-ta: 71.13.11, 71.13.19 y 71.13.20. Cada una de estas tres subpartidas de seis dígitos se puede separar en dos categorías: sin diamantes o con diamantes; el informe se limita al estudio de las partidas hasta seis dígitos, de modo que no se distingue entre la joyería con diamantes y sin di-amantes. A continuación, se presentan las partidas clasificadas según el Sistema Armonizado (HS):

Tabla 1 Tabla 1 Tabla 1

Tabla 1: Partidas arancelarias analizadas.

Código Código Código

Código DescripciónDescripciónDescripciónDescripción

71.13 Artículos de joyería y sus partes, de metal precioso o de _{chapado de metal precioso (plaqué)}

71.13.11 Joyería y partes de plata, incluso revestido o chapado de

metal precioso (plaqué)

71.13.19 Joyería y partes de metal precioso distinto a la plata

71.13.20 Joyería y partes de metal, revestido o chapado de metal _{precioso (plaqué)}

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6 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Estas partidas engloban la joyería de metales preciosos o de chapados de metales preciosos, es decir, las manufacturas de los dos grupos siguientes:

Pequeños objetos de adorno personal, tales como sortijas, pulseras, collares, broches, pendientes, cadenas de cuello, cadenas de reloj, dijes, colgantes, alfileres de corbata, su-jeta corbatas, gemelos, cruces, medallas religiosas, cruces y medallas de órdenes, insig-nias, ornamentos para sombreros (alfileres, hebillas, anillas, etc.), ornamentos para bolsos, hebillas y pasadores para el calzado, cinturones, peines, pasadores y diademas.

Artículos para uso personal que se llevan sobre la propia persona, así como los artículos

de bolsillo o de bolso de mano, tales como cigarreras y pitilleras, estuches para gafas o anteojos, tabaqueras, bomboneras, polveras, cajitas para maquillajes, peines de bolsillo, monederos de malla, rosarios y llaveros.

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3.

OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

1.

1. TAMAÑO DEL MERCADO

La industria de producción, comercio y venta de joyería es una de las más antiguas e importantes en cuanto a ingresos en Hong Kong. Sin embargo, en estos últimos años la producción se ha desplazado paulatinamente a China continental, principalmente a Shenzhen y Pianyu. Mientras tanto, Hong Kong se ha posicionado como centro de promoción y distribución.

No existen datos oficiales de producción local, pero de acuerdo a las entrevistas realizadas a pro-fesionales del sector en Hong Kong, se concluye que la cifra de producción local no es significati-va, por lo que no se ha tenido en cuenta a la hora de estimar el tamaño del mercado. A continua-ción, se presenta una tabla con los datos oficiales de importaciones y exportaciones en los últi-mos cinco años para la partida objeto del estudio, así como el crecimiento anual del período que abarca desde 2009 hasta 2013.

Tabla 2. . . . Tamaño de la oferta para la partida 71.13 en miles de USD1_.

Partida 71.13 Partida 71.13 Partida 71.13

Partida 71.13 20092009 20092009 2010201020102010 2011 201120112011 20122012 20122012 20132013 20132013

Miles $Miles $Miles $ %Miles $ %%% Miles $ Miles $Miles $Miles $ %% %% Miles $ Miles $Miles $Miles $ %%%% Miles USDMiles USDMiles USDMiles USD %%%% Miles USDMiles USDMiles USD Miles USD

Importaciones 3.994.012 52 6.059.070 67,2 10.111.062 17,9 11.918.881 2,8 12.247.223 Exportaciones 3.508.761 22,5 4.288.574 35,7 5.819.183 14,4 6.657.345 6,3 7.079.775

Exp. domésticas 734.639 25,4 918.890 16,7 1.070.011 3,1 1.103.315 -4,6 1.052.046

Re-export. 2.774.122 21,7 3.369.685 41,2 4.749.172 16,9 5.554.030 8,5 6.027.729

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Experian

De acuerdo con los datos de la Tabla 2, el valor de las importaciones ha aumentado considera-blemente durante el período, con un incremento total entre 2009 y 2013 del 207%. Por su parte, las exportaciones, que tuvieron un ligero retroceso en 2009, se han doblado desde entonces y han tenido un crecimiento de su valor total del 102%. En su conjunto, Hong Kong es un

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8 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong dor neto de joyería: el valor de importaciones totales en 2013 es casi el doble que el de exporta-ciones.

Por otra parte, durante los cinco años, más del 75% de las exportaciones corresponden a re-exportaciones, es decir, productos que se importan y posteriormente se exportan sin sufrir modi-ficaciones. Con ello, se muestra que las exportaciones locales no tienen un gran peso en las ex-portaciones totales de Hong Kong y, de hecho, los últimos datos muestran una disminución de las exportaciones locales del 4,6%. Asimismo, la tasa de crecimiento de las re-exportaciones ha sido mayor que la de las exportaciones locales durante el periodo de estudio.

Dado que las joyas de metales preciosos son consideradas artículos de lujo, las ventas tienen una relación directa con los ingresos y la riqueza. Por este motivo, en 2009, el sector joyero en Hong Kong acusó los efectos de la crisis económica mundial y se redujeron las importaciones un 8,7% y las exportaciones totales un 14% respecto a 2008. Sin embargo, los datos de importaciones y exportaciones totales de 2010, 2011, 2012 y 2013, con unas significativas tasas de crecimiento, muestran la pronta recuperación del sector tras la crisis.

Por otro lado, el análisis de las tres subpartidas muestra que han tenido un comportamiento dife-rente durante los cinco años considerados y que su nivel de importancia dentro de la partida 71.13 es muy distinto. A continuación, se presentan las tablas con los datos oficiales de importa-ciones y exportaimporta-ciones en los últimos cinco años para las subpartidas objeto del estudio, así co-mo los crecimientos experimentados anualmente.

Tabla

Tabla Tabla

Tabla 3333. . . . Tamaño de la oferta para la partida 71.13.11 en miles de USD.

Partida 71.13.11 Partida 71.13.11 Partida 71.13.11 Partida 71.13.11 2009 2009 2009 2009 2010201020102010 2011 201120112011 20122012 20122012 2013201320132013 Miles $ Miles $ Miles $

Miles $ %% %% Miles $Miles $ Miles $Miles $ %% %% Miles $Miles $ Miles $Miles $ %%%% Miles $Miles $ Miles $Miles $ %%%% Miles $Miles $ Miles $Miles $ Importaciones 377.601 63,4 615.777 40,9 865.858 18,17% 1.023.165 -4,5% 976.856 Exportaciones 613.142 29,8 794.128 20,6 955.679 -11,97% 841.329 -2,8% 818.050

Exp. domésticas 19.201 10 21.073 17,8 24.777 -9,00% 22.547 -11,8% 19.895

Re-export. 593.942 30,4 773.055 20,7 930.903 -12,04% 818.783 -2,5% 798.156

Partida 71.13.19 Partida 71.13.19 Partida 71.13.19 Partida 71.13.19 2009 2009 2009 2009 20102010 20102010 20112011 20112011 20122012 20122012 2013201320132013 Miles $ Miles $Miles $

Miles $ %% %% Miles $Miles $Miles $Miles $ %%%% Miles $Miles $ Miles $Miles $ %%%% Miles. USD %Miles. USDMiles. USDMiles. USD %%% Miles $Miles $Miles $Miles $ Importaciones 3.613.397 50,9 5.441.140 70,1 9.237.921 17,9 10.887.299 3,4 11.255.761 Exportaciones 2.894.344 21,0 3.493.579 39,4 4.862.059 19,6 5.812.956 7,6 6.254.364

Exp. domésticas 715.436 25,8 897.817 16,6 1.045.234 3,4 1.080.758 -4,5 1.032.151

Re-export. 2.178.908 19,4 2.595.762 47,3 3.816.824 24,0 4.732.198 10,4 5.222.213 Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Experian

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9 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Tabla 5

Tabla 5 Tabla 5

Partida 71.13.20 Partida 71.13.20 Partida 71.13.20 Partida 71.13.20 2009 2009 2009 2009 201020102010 2010 20112011 20112011 2012201220122012 20132013 20132013 Miles $ Miles $Miles $

Miles $ %%% Miles $% Miles $Miles $Miles $ %%%% Miles $Miles $ Miles $Miles $ %% Miles USD%% Miles USDMiles USDMiles USD %%% % Miles $Miles $ Miles $Miles $ Importaciones 3.015 -28,4 2.153 238,9 7.284 16 8.417 73,5 14.606 Exportaciones 1.274 -31,8 867 67 1.445 112 3.060 140,5 7.360

Exp. domésticas 2 -100 0 - 0 - 10 -100,0 0

Re-export. 1.272 -31,7 867 67 1.445 111 3.049 141,4 7.360

Imagen ImagenImagen

Imagen 2222: Evolución del total de comercio (importaciones y exportaciones) de las tres subpartidas analizadas en miles de dólares.

Al analizar las tres subpartidas por separado, se observa que la 71.13.19 – Artículos de joyería y

sus partes de metal precioso distinto a la plata -es la partida más importante por valor de comer-cio. Así, esta subpartida copa el 92% de las importaciones de joyería de Hong Kong y el 88% de las exportaciones.

Le sigue en importancia la subpartida 71.13.11 – Artículos de joyería y partes de plata, incluso re-vestido o chapado de metal precioso (plaqué) – cuyas importaciones suponen el 8% del total y las exportaciones el 12%. El valor total de las importaciones y exportaciones durante 2013 de esta subpartida ha disminuido, de media, un 3,4% respecto a los datos del 2012.

El valor de comercio de la subpartida 71.13.20 -Joyería y partes de metal, revestido o chapado de

metal precioso (plaqué) – es casi insignificante con valores de exportaciones domésticas muy re-ducidos o inexistentes. El resto de variables también muestran unos niveles muy por debajo de los valores de las otras dos subpartidas. Las importaciones y las reexportaciones de esta subpar-tida han crecido de manera importante en 2013 (73,5% y 140,5%, respectivamente), siguiendo una tendencia que se inició en 2011, se mantuvo en 2012 y se ha vuelto a dar en 2013. De conti-nuar esta tendencia, esta subpartida podría representar un nuevo nicho de mercado.

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10 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Imagen

ImagenImagen

Imagen 3333: Cuota de importaciones por valor de cada subpartida en 2013.

Fuente: Elaboración propia con datos de Experian

Hong Kong es uno de los principales exportadores del sector, en concreto, es el cuarto mayor ex-portador mundial de joyería, solo superado por Italia, EE. UU. y Suiza. A pesar de la crisis econó-mica global, las exportaciones de joyería se han mantenido en estos últimos años.

Los principales mercados a los que se dirigen las exportaciones de joyería fina de Hong Kong son Estados Unidos y la Unión Europea, los cuales representaron en conjunto cerca del 50% del total en 2013. EE. UU. ha sido el primer destino de las exportaciones hongkonesas de joyería, regis-trando un crecimiento del 6,9% en 2013; por su parte, en la Unión Europea, los principales clien-tes son Reino Unido, con un crecimiento del 9,2% respecto al año anterior, Suiza (21,3%) y Fran-cia (40,6%). Por último, destacan otros clientes como Macao (82,3%), Emiratos Árabes (-8,3%), Singapur (20,1%) o Rusia (34,8%).

Imagen ImagenImagen

Imagen 4444: Exportaciones de joyería por país/región de destino en 2013.

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11 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong En estos últimos años, los exportadores de joyería de Hong Kong se enfrentan a una creciente competencia por parte de los proveedores de China continental y de otros países como India y Tailandia. Esto, junto con la fluctuación del precio de los metales preciosos, diamantes, piedras preciosas y materiales, ha recortado ligeramente sus márgenes de beneficio. Sin embargo, los fa-bricantes de joyas se encuentran en una posición favorable para trasladar paulatinamente a los clientes estos incrementos de coste en comparación con otras industrias. Por otra parte, los ex-portadores de Hong Kong se encuentran con la presión de los imex-portadores extranjeros para que se les conceda aplazamiento de los pagos, posibilidad de devolver los artículos no vendidos, me-nores plazos de entrega y mejores diseños.

2.

2. PRODUCCIÓN LOCAL

La producción local posee un tamaño muy reducido y se divide en dos sectores diferenciados: producción de joyas de metales preciosos y bisutería. El sector de la producción de joyas de me-tales preciosos es más importante en términos cuantitativos, tanto por el número de empleados como por el valor de la producción y exportación. Esto se refleja en el comercio internacional ya que, según el Hong Kong Trade Development Council, el 86% del valor de las exportaciones tota-les del sector en Hong Kong pertenece a joyería de metatota-les preciosos. Su desarrollo se ha visto facilitado por la expansión del mercado local, incluidas las ventas a los turistas.

En la actualidad, el número de empresas fabricantes de joyas de metales preciosos que tienen sede en Hong Kong y están registrados en la Hong Kong Jewelry Manufacturers Association es el siguiente:

Tabla 6: Número de empresas fabricantes de joyas de metales preciosos.

Tipo de joyería Tipo de joyeríaTipo de joyería

Tipo de joyería Núm. empresas fabricantesNúm. empresas fabricantesNúm. empresas fabricantesNúm. empresas fabricantes

Oro 64

Plata 81

Platino 72

Fuente: Hong Kong Jewelry Manufacturers Association.

En Hong Kong la industria de la joyería es conocida por el alto nivel de cualificación de sus traba-jadores, lo que a su vez le proporciona una mayor flexibilidad para adaptarse a las necesidades del cliente. Así, abarca una amplia gama de productos de precio medio-alto. La categoría de pro-ducto más popular, son los conjuntos de joyas-gema, particularmente los conjuntos de diamantes de 14K o 18K y de oro blanco o amarillo.

Asimismo, Hong Kong está reconocido históricamente como un importante centro de producción de joyas de jade. Los principales artículos de jade son brazaletes, anillos y colgantes. También ha evolucionado en los últimos años hasta convertirse en líder comercial y centro de distribución de perlas, debido en parte a la rápida expansión de la industria de la perla en el sur de China y el re-ciente declive de la industria de perlas tahitianas.

La gran mayoría de los procesos de fabricación se han desplazado a China continental en un in-tento de mantener la competitividad de la industria local. Las principales ciudades en las que se tiene presencia mediante la construcción de nuevas fábricas o a través de empresas

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subcontrata-EL MERCADO DE JOYERÍA EN HONG KONG

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12 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong das son Shenzhen y Panyu. Así, Hong Kong se está consolidando como un centro de gestión para la promoción y exhibición de joyas mientras que China continental se establece como centro de fabricación.

En cuanto al nivel tecnológico de la industria, Hong Kong es percibido por los fabricantes con un nivel superior al de algunos competidores como Tailandia. Sin embargo, su nivel se considera in-ferior al de otros países como Italia o Japón.

Tendencias de la industria Tendencias de la industria Tendencias de la industria Tendencias de la industria

El reciente desarrollo tecnológico facilita la producción masiva de productos de joyería de buena calidad y a precios competitivos. Además de reducir el tiempo de producción, la tecnología ha permitido crear una gama de productos más variada y una mayor innovación en la industria. Esta innovación permite el desarrollo de nuevos diseños orientando los productos a las tendencias de la moda. Así, el sector joyero, que solía tener como objetivo un mercado de gama alta, se dirige cada vez más a los jóvenes con un nivel medio de ingresos en el intento de acercarse al mercado de la moda.

Por último, algunas de las empresas fabricantes de Hong Kong que han establecido sus propias cadenas de tiendas han obtenido un reconocimiento notable en el mercado internacional.

3.

3. IMPORTACIONES

Las importaciones tienen un papel muy importante en el sector de la joyería de Hong Kong. En 2013, el valor de las mismas ascendió a 12.247 millones de USD, lo que supuso un crecimiento del 2,75% respecto al año anterior. La procedencia geográfica de las importaciones se ha mante-nido estable durante el período analizado. En las siguientes tablas se presenta el ranking de im-portaciones de la partida 71.13 por país de origen en los últimos cinco años.

Tabla 7: Ranking de importaciones por país de origen en 2013.

PaísPaísPaísPaís Miles USDMiles USD Miles USDMiles USD Cuota %Cuota % Cuota %Cuota %

1 China cont. 5.081.964 41,5 2 India 1.520.275 12,4 3 EE. UU. 1.227.473 10,0 4 Francia 1.095.186 8,9 5 Suiza 998.283 8,2 6 Italia 766.967 6,3 7 R. Unido 386.842 3,2 8 E.A.U. 101.292 0,8 9 Tailandia 99.823 0,8 10 Japón 85.031 0,7 2 22

22222 EspañaEspañaEspañaEspaña 11.68211.68211.68211.682 0,10,1 0,10,1

Total mundial 12.247.223 100

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13 1313

Tabla 8 Tabla 8Tabla 8

PaísPaísPaísPaís Miles USDMiles USD Miles USDMiles USD Cuota % Cuota %Cuota %Cuota % PaísPaísPaísPaís Miles USDMiles USD Miles USDMiles USD Cuota %Cuota %Cuota %Cuota %

1 China cont. 5.163.427 43,3 1 China cont. 4.519.555 44,7

2 India 2.078.689 17,4 2 India 1.531.748 15,1

3 Francia 1.257.636 10,6 3 Francia 997.810 9,9

4 EE.UU. 866.791 7,3 4 EE.UU. 788.400 7,8

5 Italia 630.566 5,3 5 Italia 593.379 5,9

6 Reino Unido 350.934 2,9 6 Suiza 269.052 2,7

7 Suiza 269.284 2,3 7 E.A.U. 236.950 2,3

8 E.A.U. 259.638 2,2 8 Reino Unido 189.809 1,9

9 Tailandia 88.416 0,7 9 Japón 85.999 0,9

10 Japón 83.173 0,7 10 Tailandia 81.636 0,8

26 2626

26 EspañaEspaña EspañaEspaña 6.3426.3426.3426.342 0,10,10,10,1 2222 España2222 EspañaEspaña España 6.2736.273 6.2736.273 0,10,10,10,1

Total mundial 11.918.881 100 Total mundial 10.111.062 100

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Experian.

Tabla 10: Ranking de importaciones por país

de origen en 2010. Tabla 11Tabla 11: Ranking de importaciones por país de origen en 2009. Tabla 11Tabla 11 PaísPaísPaísPaís Miles USDMiles USD Miles USDMiles USD Cuota %Cuota % Cuota %Cuota % PaísPaísPaísPaís Miles USDMiles USD Miles USDMiles USD Cuota %Cuota %Cuota %Cuota %

1 China cont. 2.431.878 40,1 1 China cont. 1.428.583 35,8

2 India 933.348 15,4 2 India 517.588 13,0

3 Francia 662.380 10,9 3 Francia 485.058 12,1

4 EE.UU. 578.650 9,6 4 EE.UU. 431.835 10,8

5 Italia 519.948 8,6 5 Italia 377.854 9,5

6 Suiza 137.267 2,3 6 Suiza 129.470 3,2

7 Reino Unido 91.819 1,5 7 Reino Unido 93.279 2,3

8 E.A.U. 77.637 1,3 8 Japón 51.152 1,3

9 Tailandia 60.993 1,0 9 E.A.U. 45.516 1,1

10 Japón 52.035 0,9 10 Tailandia 31.482 0,8

23 2323

23 EspañaEspaña EspañaEspaña 3.9153.9153.9153.915 0,10,10,10,1 2525 España2525 EspañaEspaña España 2.9562.956 2.9562.956 0,10,10,10,1

Total mundial 6.059.070 100 Total mundial 3.994.012 100

Fuente: elaboración propia a partir de datos de Experian.

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14 1414

14 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Proveedor líder: China continental.

Proveedor líder: China continental. Proveedor líder: China continental. Proveedor líder: China continental.

China continental se sitúa como el proveedor líder durante estos cinco años, con más de un 40% de la cuota total en 2010, 2011, 2012 y 2013. Las importaciones chinas se destinan principalmen-te al segmento medio del mercado aunque, debido a su gran volumen y variedad, abarcan todos los segmentos. Se distribuyen principalmente a cadenas de tiendas locales y tiendas indepen-dientes. Los productos importados de China habitualmente son perlas, jade y joyas de oro.

Proveedores del segmento alto: Francia, EE.UU., Proveedores del segmento alto: Francia, EE.UU., Proveedores del segmento alto: Francia, EE.UU.,

Proveedores del segmento alto: Francia, EE.UU., ItaliaItaliaItaliaItalia y Suiza.y Suiza.y Suiza.y Suiza.

Durante 2013, los EEUU han arrebatado el tercer puesto a Francia como proveedor de artículos de joyería. Los EEUU han ganado 2,7% de cuota de mercado, mientras Francia ha perdido un 1,7%, respecto a 2012. Suiza, por su parte, ha experimentado el crecimiento de mayor importan-cia. Así, ha pasado de tener una cuota de mercado del 2,3% en 2012, a un 8,2% en 2013. De esta manera, ha conseguido aumentar en 2,7 veces el valor de sus exportaciones respecto al año an-terior. Por su parte, Italia ha perdido el quinto puesto que había registrado durante los cuatro años anteriores, pero ha visto incrementados tanto el valor de sus exportaciones como la cuota de mercado que tenía en 2012.

Proveedores del segmento medio Proveedores del segmento medio Proveedores del segmento medio

Proveedores del segmento medio----bajo: bajo: bajo: bajo: Países asiáticoPaíses asiáticoPaíses asiáticoPaíses asiáticos s s s

India es el principal proveedor del segmento medio-bajo, con una cuota del 12,4% en 2013. Es el segundo país en el ranking de importadores, solo superado por China continental. No obstante, en este último ejercicio ha registrado un descenso muy acusado tanto de su cuota de mercado (la menor cuota que ha obtenido en el periodo analizado) como del valor de sus importaciones (se han reducido en más de 500 millones de dólares americanos frente a 2012). A pesar de los últi-mos resultados, el cómputo total del periodo es muy positivo ya que sus importaciones en 2013 son casi tres veces el valor de 2009.

El valor de las importaciones de los Emiratos Árabes Unidos experimentó también un descenso importante frente a 2012. Así, han bajado más de 150 millones respecto a las cifras registradas en 2012. En consecuencia, el país ha perdido cuota de mercado, bajando desde el 2,2% al 0,8%. Por último, Japón (segmento medio), Tailandia e Indonesia (segmento bajo), son los otros provee-dores principales del segmento medio-bajo del mercado de joyas, aunque ocupan cuotas reduci-das dentro del total precisamente porque las piezas que manufacturan son de menor valor. El va-lor de las importaciones procedentes de Japón y Tailandia se ha mantenido relativamente estable en este último año, lo que les ha hecho mantener su cuota de mercado.

España España España España

Las importaciones procedentes de España han doblado su valor en comparación con los datos del año anterior, lo que ha servido para avanzar desde la posición 26 a la 22 en el ranking de im-portadores de Hong Kong. Sin embargo, las cifras españolas son todavía reducidas y la cuota de mercado que acaparan es de tan sólo un 0,1% del total.

En cuanto al volumen de importacionesvolumen de importacionesvolumen de importaciones, la cantidad importada de la partida 71.13 a Hong Kong volumen de importaciones en 2013 ha aumentado un 2,3% respecto al periodo anterior hasta situarse en 336.623 kg. Así,

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15 1515

15 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong desde 2009 el volumen de importaciones ha disminuido una cuarta parte. Sin embargo, esto no ha afectado al valor de las importaciones ya que, como se ha visto en el apartado “II.1.Tamaño del mercado”, prácticamente se ha triplicado en el período analizado. La razón principal es el au-mento del precio de los artículos de joyería, sobre todo de oro.

En la siguiente imagen se puede observar cómo se distribuyen los 336.623 kg de joyería importa-dos en Hong Kong entre las tres subpartidas analizadas.

Cuando se analiza el peso de cada subpartida por cantidades, los resultados son distintos al aná-lisis realizado en valor. En este caso, la subpartida más importante es la 71.13.11 – Artículos de joyería y partes de plata, incluso revestido o chapado de metal precioso (plaqué) – cuya cuota es

del 58%. Le sigue la subpartida 71.13.19 - Artículos de joyería y sus partes de metal precioso

dis-tinto a la plata - que en valor es la más importante y que en este caso supone el 39% de las

im-portaciones de Hong Kong. La cantidad importada de la subpartida 71.13.20 – Joyería y partes de

metal, revestido o chapado de metal precioso (plaqué) – sigue la misma línea que en el análisis por valor, ya que sus importaciones están muy por debajo de las otras dos categorías (3%).

Imagen Imagen Imagen

Imagen 5555: Cuota de importaciones por volumen de cada partida en 2013.

Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Experian.

Por tanto, Hong Kong importa una cantidad mucho mayor de artículos de joyería realizados con plata que de artículos de joyería fabricados con otros materiales preciosos; sin embargo, en el análisis por valor la subpartida más importante es la de joyería realizada con otros materiales dis-tintos a la plata. Este hecho se explica por el mayor precio de estos otros materiales preciosos frente al precio de la plata.

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16 1616

4.

DEMANDA

Las ventas del sector de la joyería (incluyendo relojería) han alcanzado los 15.245 millones de USD en el año 2013, según datos del Census and Statistics Department de Hong Kong. Esto supone un incremento del 24,8% respecto al mismo período del año anterior. La tendencia creciente se ha mantenido durante estos últimos 5 años, tal y como se puede apreciar en el siguiente gráfico.

Imagen ImagenImagen

Imagen 6666:::: Ventas minoristas del sector de la joyería y relojes (en millones de USD).

Fuente: Elaboración propia a partir de Census and Statistics Department de Hong Kong. La consultora Frost & Sullivan ya pronosticó un crecimiento de las ventas en el sector de la joyería del 35,10% para el período de 2010 a 2015. Y, si bien este pronóstico está cerca de los datos re-gistrados, se especula con una posible ralentización del crecimiento debido a los despidos que se están produciendo en el sector de la banca de inversión en Hong Kong (segmento de gran impor-tancia para el sector). La prohibición del gobierno chino de emitir anuncios de alta joyería en

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Chi-EL MERCADO DE JOYERÍA EN HONG KONG

17 1717

17 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong na continental también puede ser una causa para un menor crecimiento, afectando a las ventas del segmento más alto del mercado.

No obstante, el mercado hongkonés tiene un atractivo incuestionable. Uno de los puntos más po-sitivos que presenta es la alta penetración de los artículos de joyería en el mercado. El informe de MasterCard sobre gasto en Hong Kong de enero de 2014, muestra que, de cada dólar de gasto en tiendas minoristas, veintitrés céntimos son destinados a joyería. Según Chow Tai Fook, líder en joyería en Hong Kong y China, se estima que uno de cada cinco hongkoneses poseía joyería en 2009, frente a uno de cada diez en los Estados Unidos o la Unión Europea. El banco de inversión CICC (China International Capital Corporation) habla de una posesión femenina de joyería superior al 50% en 2009. Esto muestra, por un lado, la alta aceptación de la joyería pero, por otro lado, hace difícil el crecimiento aumentando la base de consumidores. Sin embargo, gran parte del cre-cimiento se obtiene gracias a los turistas, como se verá más adelante en el informe.

Como sucede en China continental, en Hong Kong existe una gran tradición de regalar artículos de joyería en fechas importantes. Además, dado su pasado británico en Hong Kong también se celebran eventos de tradición occidental. Así, para el sector de la joyería en Hong Kong son de vi-tal importancia las bodas, el Festival de Otoño, el Año Nuevo Chino, los cumpleaños y nacimien-tos, el día de la madre y la Navidad. Es importante destacar que se aprecia cierta estacionalidad en las ventas del sector ya que durante los meses de diciembre, y entre enero y febrero (Año Nue-vo Lunar) se incrementan significativamente respecto al resto de meses del año.

Por último, las empresas de joyería tienden cada vez más a segmentar sus productos por “mo-mento del ciclo de vida” que tiene en cuenta la edad, pero también los eventos más representati-vos de la vida del consumidor. Bajo esta clasificación surgen cinco categorías: nacimiento, ado-lescencia, vida laboral, matrimonio y aniversarios.

DEMANDA POR TIPO DE CLIENTE DEMANDA POR TIPO DE CLIENTE DEMANDA POR TIPO DE CLIENTE DEMANDA POR TIPO DE CLIENTE Adultos

Adultos Adultos Adultos

Los consumidores adultos y de edad avanzada de Hong Kong continúan comprando joyería “Chuk Kam” - oro de 24 quilates -, no tanto como artículo de moda, sino como inversión o como regalo de boda para sus hijos. No obstante, cabe destacar que esta actitud ha cambiado ligera-mente en los últimos años ya que los consumidores adultos y de edad más avanzada también compran joyería “Chuk Kam” con diseños modernos para llevar como accesorios. Los artículos de jade también son populares entre este segmento de clientes.

Jóvenes Jóvenes Jóvenes Jóvenes

El número de consumidores más jóvenes ha aumentado en los últimos años. Son conscientes de la moda y ponen un gran énfasis en el elemento de diseño. En muchos casos, están influidos por las tendencias en moda textil, principalmente a través de revistas, televisión o películas. Los con-sumidores, especialmente las chicas jóvenes, están optando cada vez más por combinar joyería con prendas de estilo informal, y el tamaño de las joyas es menor. Según profesionales del sector de joyería en Hong Kong, los clientes prefieren las piezas pequeñas y delicadas.

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18 1818

18 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong En general prefieren joyería de oro blanco, platino y plata, a veces con gemas incrustadas. Tam-bién prefieren perlas del Mar del Sur de China, diamantes o piedras sintéticas, y escogen oro de 18 quilates en lugar de "Chuk Kam".

La joyería asociada a marcas internacionales de diseño tales como Gucci, Louis Vuitton y Chanel es también popular en Hong Kong. Mont Blanc, Tiffany, Georg Jensen y Folli Follie son otras marcas populares entre los consumidores más jóvenes. La joyería que utiliza personajes bajo licencia, de Disney (Mickey Mouse), de Warner Bros. (Bugs Bunny, Tweety y Sylvester), Harry Potter y Hello Kitty tiene también gran éxito. Cartier, Bvlgari, Piaget y Van Cleef & Arpels tie-nen un gran número de seguidores entre la clase alta de Hong Kong.

Turistas Turistas Turistas Turistas

Otro gran grupo de consumidores son los turistas, particularmente los de China continental (los últimos datos del Departamento de Estadística indican que Hong Kong recibió en 2013 a más de 54 millones de turistas, siendo más del 70% de China continental), un colectivo que, de lejos, es el que más gasta de todo el turismo que recibe el territorio. Los consumidores de Hong Kong compran joyería para eventos especiales como bodas o aniversarios, mientras que los de China continental compran joyería para ofrecerla como regalos.

La joyería es una de las compras preferidas de los turistas chinos, ya que los joyeros de Hong Kong gozan de muy buena reputación en China continental. Los turistas de China continental compran joyería "Chuk Kam" y joyería con diamantes incrustados (de baja calidad). Los turistas de China continental de alto poder adquisitivo también compran diamantes, piedras preciosas y perlas. Además, también son compradores de artículos de las grandes marcas de joyería. En cambio, el turista occidental no se fija tanto en la marca, sino en la atracción por el diseño.

El aumento de turistas chinos también ha beneficiado enormemente el comercio minorista, y so-bre todo, el de joyería. De acuerdo con el Hong Kong Tourism Board, los turistas que pernoctaron en Hong Kong gastaron 2.269 millones de USD en joyería, lo que supone el 18% del total de las ventas del sector en Hong Kong. Además, esta cifra se corresponde con el 18% del gasto total de los turistas en compras. Concretamente, en el caso de los turistas chinos, el porcentaje ascendió al 20%.

Sin embargo, las ventas a turistas chinos no sólo son importantes por el valor que representan en ingresos, sino también por su impacto en términos de imagen de marca en China continental. Las joyerías siguen una expansión en forma de “tela de araña”, favorecida por la atracción que las grandes ciudades generan en los consumidores de ciudades menores que se desplazan para comprar. Muchos establecimientos extranjeros abren su primera tienda en Hong Kong entre otras cosas por lo fácil y rápido que resulta. Tras un período de adaptación, realizan su expansión en China. Hong Kong es, por tanto, un mercado de prueba, de referencia y un gran escaparate. Según las entrevistas realizadas a profesionales del sector, lo que es popular en Hong Kong, se convierte en popular en China continental. Tener una buena imagen en Hong Kong llamará la atención de las empresas joyeras chinas y facilitará las alianzas con socios de China continental.

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19 1919

19 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Público masculino

Público masculino Público masculino Público masculino

La demanda de joyería en Hong Kong proviene, fundamentalmente, de mujeres. No obstante, la demanda de joyería masculina se ha incrementado en los últimos años. El producto más deman-dado por los hombres son los anillos, aunque otras joyas se están haciendo un hueco en la moda masculina. Así, joyas tales como colgantes, gemelos y alfileres de corbata están experimentado un ligero crecimiento.

DEMANDA POR DEMANDA POR DEMANDA POR

DEMANDA POR TIPO DE PRODUCTOTIPO DE PRODUCTOTIPO DE PRODUCTOTIPO DE PRODUCTO Joyas de oro

Joyas de oro Joyas de oro Joyas de oro

La demanda de oro amarillo está creciendo de nuevo, pero en productos que incorporan diseños de moda. En las dos últimas décadas, la imagen del oro ha empeorado en el mercado global de joyería. El aumento de la importancia de materiales alternativos de joyería como el platino y las gemas, hacen que la posición del oro como metal precioso a elegir esté amenazada.

Sin embargo, la joyería de oro continúa siendo muy demandada en Hong Kong. Gran parte del valor percibido del oro en Hong Kong está basado en la mitología china y se encuentra arraigado profundamente en las tradiciones culturales del país. Desde la antigüedad, los chinos han mostra-do una fascinación especial por el oro. El oro está consideramostra-do no sólo como un metal precioso, sino como un símbolo de suerte y amor. Las joyas de oro son un regalo común ofrecido a recién nacidos, recién casados y a ancianos.

Se han lanzado diseños en oro innovadores para explorar nuevos segmentos de consumidores. Algunas grandes cadenas de joyería han establecido acuerdos de licencias para la creación de

nuevas líneas de joyas de oro empleando las imágenes de estrellas del pop y personajes de

dibu-jos animados. Tales líneas son particularmente atractivas para las nuevas generaciones en Hong Kong.

Los nuevos diseños también suponen crear una imagen renovada pa-ra la joyería tpa-radicional china. En la mitología china, las pulsepa-ras de oro con dragones y fénix en las bodas simbolizan la bendición de los pa-dres a la novia y al novio. En los últimos años han aparecido nuevos diseños de dragones y fénix en los escaparates y muchos pueden lle-varse como un accesorio habitual más que como una joya de bodas. También cabe destacar que durante el Año Nuevo Chino se lanzan nuevos diseños con el animal que representa el nuevo año. Así, este

año se pueden apreciar artículos de joyería con forma de caballo. Fuente: Chow Tai Fook.

A continuación, se muestra la importancia que tiene el oro para los consumidores en Hong Kong en comparación con el consumo de otros países.

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20 2020

Imagen Imagen

Imagen 7777:::: Intensidad de consumo global de oro en 2011.

Fuente: World Gold Council.

Según el World Gold Council, la demanda de joyería de oro durante todo el año 2013 ha alcanza-do las 35,3 toneladas en Hong Kong, lo que supone un aumento en la demanda de joyería de oro de un 34,22% respecto al año 2012. En valor, la demanda de joyería de oro aumentó un 13,5%. Este incremento superior del volumen frente al precio refleja el descenso del precio del oro que se ha producido durante el año 2013.

Por su parte, Frost & Sullivan estimó un crecimiento de la joyería de oro del 40,4% entre 2010 y 2015. Para el caso de los productos de aleación de oro, el crecimiento junto con los productos de platino se estima en un 40% entre 2010 y 2015.

Joyas de plata Joyas de plata Joyas de plata Joyas de plata

La demanda local de joyas de plata con diseños sencillos ha permanecido estable. La principal demanda de joyas de plata se dirige por una parte a los artículos de gama baja -joyas sencillas y baratas - y por otra a los de gama alta - joyería fina y cara -. Sin embargo, en las generaciones más jóvenes - de 15 a 24 años - se observa un gran potencial para impulsar el crecimiento de la demanda, especialmente en el mercado de gama baja.

Un factor clave en la joyería de plata, al igual que para joyería de oro, es el uso de piedras precio-sas en joyas de plata de alta gama. Los diseños con diamantes o zafiros son bastante populares en Hong Kong.

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21 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Joyas de platino

Joyas de platino Joyas de platino Joyas de platino

Las principales marcas de joyería de Hong Kong están planeando su expansión a distintas ciuda-des de China continental, lo que puede suponer un estímulo para la producción de joyería de pla-tino. Además, existe una demanda creciente de joyería de platino en Hong Kong tanto a nivel ma-yorista como minorista.

En el periodo analizado, la joyería de oro ha registrado los mejores números en ventas, la de plati-no ha ocupado el segundo lugar y, en tercer lugar, se ha situado la venta de joyas de plata.

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22 2222

5.

PRECIOS

Hong Kong es una región en la que existen diferentes gamas de productos de joyería que se ven-den en zonas diferenciadas. Así, en el área de Mongkok se pueven-den encontrar joyas de imitación cuyos precios oscilan entre los 5 USD y 50 USD, mientras que las tiendas de Central y Causeway Bay se ofrecen joyas de oro y plata con piedras preciosas con precios que pueden llegar a super-ar los 100.000 USD. En general, el mercado puede dividirse en tres segmentos de precio:

Tabla Tabla Tabla

Tabla 111111: Precios en cada segmento del mercado. 11 Segmento

Segmento Segmento

Segmento PrecioPrecioPrecioPrecio

Alto Más de 100.000 HKD (~12.800 USD)

Medio 2.000 HKD – 100.000 HKD (~257 – 12.800 USD)

Bajo Menos de 2.000 HKD (~257 USD)

Fuente: Elaboración propia.

En el segmento de gama alta, el mercado está dominado por importaciones extranjeras. Los pro-ductos de grandes marcas de Italia, Francia y los EEUU como Cartier, Bvlgari y Tiffany & Co. han conseguido establecerse de manera satisfactoria en el mercado. Sus compradores provienen principalmente del grupo con mayores ingresos de la población, dispuestos a pagar un mayor precio por la marca y el diseño, y por turistas de China continental, que se fijan en la marca. Tam-bién pertenecen a este segmento algunos de los productos ofertados por las cadenas de tiendas locales. Según Frost & Sullivan, las ventas de la gama alta en Hong Kong y Macao en 2010 repre-sentaron el 38,6% del total y su crecimiento entre 2010 y 2015 se estima en un 39,1%.

El segmento de gama media del mercado, o “mass market”, caracterizado por piezas de joyería de estilo tanto oriental como occidental, está dominado por las cadenas de tiendas locales. En es-te segmento la compees-tencia es más ines-tensa, ya que las ventas supusieron un 53,8% de las ventas totales en 2010, según Frost & Sullivan. Aparte de las piedras producidas localmente, las importa-ciones de China, Japón e Italia también se engloban en este segmento. Su crecimiento entre 2010 y 2015 se estima en un 39,6%.

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23 2323

23 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong En el segmento de gama baja existe una gran competencia entre fabricantes de otros países asiá-ticos como China, Vietnam, Indonesia, Corea y Tailandia. Los consumidores de esta gama se fijan más en el precio y no tanto en el diseño o la calidad. Según profesionales del sector, los minoris-tas de esta gama trabajan con márgenes brutos de hasta el 75%. Aunque afirman que a esto hay que descontar el gasto de alquiler de los establecimientos que en Hong Kong es uno de los cos-tes más importancos-tes. Este segmento representó en 2010 el 7,6% en valor y Frost & Sullivan esti-ma que crecerá en un 36,7% entre 2010 y 2015.

Tabla Tabla Tabla

Tabla 12121212: Características de los diferentes rangos de precios de joyas. Gama altaGama alta Gama altaGama alta Gama mediaGama media Gama mediaGama media Gama bajaGama bajaGama bajaGama baja País de País de País de País de origen origen origen origen

Países Europeos: Italia,

Francia, Suiza

USA

Hong Kong

China y Hong Kong

India Japón

Países asiáticos: China,

India, Tailandia, Indo-nesia, Vietnam y Corea

Estilo Estilo Estilo Estilo

Diseños muy cuidados, se emplean piedras pre-ciosas y técnicas avan-zadas de diseño. Diseños modernos y cuidados orientados a la moda textil. Diseños modernos orientados a la moda textil. Marcas MarcasMarcas Marcas

Cartier, Bvlgari,

Tif-fany&Co., Piaget

Marcas de cadenas de

tienas (Chow Tai Fo-ok)

Marcas de cadenas de

tiendas (Chow Tai Fo-ok, Chow Sang Sang)

Marcas de segmento

medio

Marcas orientadas a

artículos de plata

Artículos sin marca

Canal de Canal de Canal de Canal de distribución distribución distribución distribución Tiendas individuales en

Central, Causeway Bay y Tsim Sha Tsui

Grandes almacenes

(Lane Crawford)

Tiendas de marcas

Cadenas de tiendas,

(Chow Tai Fook, Luk Fook, Chow Sang Sang)

Grandes almacenes

(Sogo)

Tiendas individuales

Tiendas individuales en

Mongkok y Tsim Sha Tsui Clientes Clientes Clientes Clientes objetivo objetivoobjetivo objetivo

Clase alta y turistas. An-teponen marca diseño y calidad al precio.

Clase media. Buscan un balance entre calidad, diseño y precio.

Adolescentes y adultos con presupuesto reduci-do.

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24 2424

6.

PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El nivel de penetración potencial de los productos españoles en el mercado de joyería de Hong Kong es complicado de estimar. El factor clave de éxito para la joyería española sería la creación y mantenimiento de una imagen de marca. Y es que según importadores hongkoneses de joyas fabricadas en España, el diseño y la calidad del producto español se sitúa a la altura de países como Francia e Italia; sin embargo, la joyería española no goza de una imagen tan reconocida a nivel mundial.

Por tanto, el problema principal que tienen que afrontar los fabricantes y distribuidores de produc-tos españoles es su falta de imagen entre los consumidores. Los precios de la joyería española son muy similares a los de otros países europeos con mayor experiencia y renombre en el merca-do, de modo que los mayoristas y compradores se inclinan por otros productos con mejor imagen de marca.

No obstante, algunas marcas españolas ya están asentadas en Hong Kong con varias tiendas propias y han conseguido cierta popularidad en el mercado. Es el caso de Tous, empresa que ya lleva cinco años en el mercado hongkonés y que, tras la última apertura en octubre de 2012 en el centro comercial Hysan Place, cuenta con tres tiendas en franquicia. También es el caso de Arte Madrid, que ya cuenta con once puntos de venta en Hong Kong, dos de ellos son espacios en los grandes almacenes SOGO. Además, otras marcas están presentes mediante tiendas de distribui-dores, como sucede con Carrera y Carrera. Dentro del mercado hongkonés, Tous y Arte Madrid tienen un posicionamiento por precio de gama media mientras que Carrera y Carrera se sitúa en el segmento medio-alto.

Por otro lado, en un intento de introducir la joyería contemporánea española en el mercado hong-konés y mejorar la percepción del producto español, la galería AME de Hong Kong expuso en julio de 2012 los productos de cinco diseñadores españoles de joyas. Esta actividad fue valorada de forma positiva por los diseñadores y sirvió como punto de partida para entrar al mercado de Hong Kong y, como paso posterior, al gigante mercado chino.

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7.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Existen un total de 366 establecimientos de venta de joyas en Hong Kong, que dan empleo a más de 2.880 trabajadores, según los últimos datos de HKTDC de septiembre de 2012. Así, se consi-derada la ciudad con más tiendas de joyería por kilómetro cuadrado del mundo. Sin embargo, hasta que las joyas llegan a los puntos de venta, existe un complejo proceso de distribución co-mercial. Es importante reseñar que las joyas importadas y las joyas producidas localmente suelen llegar a los consumidores a través de diferentes canales de distribución. Por un lado, las joyas producidas en el extranjero, normalmente llegan a través de distribuidores locales o internaciona-les, aunque en ciertos casos también se dirigen directamente al punto de venta final. Por otro la-do, las joyas producidas localmente llegan a través de intermediarios locales o directamente a los puntos de venta final. De este modo, la red de distribución del mercado de joyería hongkonés se estructura de la siguiente forma.

Imagen Imagen Imagen

Imagen 8888: Cadena de distribución para joyas importadas.

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Imagen Imagen

Imagen 9999: Cadena de distribución para las joyas locales y chinas.

Fuente: Elaboración propia. Cadenas de tiendas locales

Cadenas de tiendas locales Cadenas de tiendas locales Cadenas de tiendas locales

Las cadenas de tiendas locales tienen un largo historial y reconocimiento en el mercado. Sus ca-racterísticas principales son las siguientes:

La mayoría de las cadenas de tiendas locales tienen sus propios centros de fabricación

en Hong Kong y principalmente en China.

En el pasado, estas cadenas de tiendas locales sólo vendían joyas de oro de 24 quilates y

adornos producidos localmente. Hoy en día, los cambios en los gustos de los consumido-res provocan la introducción de nuevos productos internacionales.

Las cadenas de tiendas más importantes poseen una amplia red comercial. Este es el

ca-so de Chow Tai Fook -84 tiendas en Hong Kong y Macao-, Chow Sang Sang -57 tiendas en Hong Kong y Macao- y Luk Fook -38 tiendas en Hong Kong y Macao-. Estas tres cade-nas acaparan casi el 40% de la cuota de mercado: Chow Tai Fook -18%-, Chow Sang Sang -11%- y Luk Fook -9%-; además, las tres cotizan en el mercado secundario de valo-res negociables de Hong Kong.

Realizan campañas agresivas de marketing y publicidad como anuncios de televisión,

va-llas publicitarias en el metro, folletos y pases privados para mostrar joyas a clientes, etc. Las cadenas de tiendas normalmente están emplazadas en las zonas más concurridas de Hong Kong como Central, Causeway Bay, Tsim Sha Tsui, Mongkok (Nathan Road), Jordan y Tsuen Wan.

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27 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Tiendas autónomas

Tiendas autónomas Tiendas autónomas Tiendas autónomas

En Hong Kong existen numerosos establecimientos autónomos, ubicados principalmente en Mongkok, Tsuen Wan, Kwun Tong o North Point. Se dirigen a los consumidores que habitan en las cercanías, con una amplia oferta de joyas de calidad media-baja.

No obstante, también existen establecimientos autónomos que ofrecen joyas de alta calidad. La gran mayoría se agrupan en torno a hoteles o centros comerciales en Central, Tsim Sha Tsui y Causeway Bay. Algunas de estas tiendas de gama alta pertenecen a joyeros de gran reputación en el mercado. Tienden a mantener buenas relaciones con sus clientes a través de todo el proce-so de compra. Antes de que una piedra adquiera forma, los encargados de ventas se relacionan con potenciales compradores cuyas ideas y gustos se materializan posteriormente en un nuevo diseño. Los servicios postventa ofrecidos incluyen comprobación y limpieza gratis de los produc-tos y la reparación de cualquier defecto.

Grandes almacenes Grandes almacenes Grandes almacenes Grandes almacenes

Hay más de 15 grandes almacenes en Hong Kong. Un 40,2% de los puntos de venta de joyería en Hong Kong se encuentran en grandes almacenes. Entre ellos destacan Lane Crawford, que se asocia a la gama alta del mercado, y Sogo más centrado en el segmento medio-alto.

Tiendas de marca Tiendas de marca Tiendas de marca Tiendas de marca

Casi todas las marcas de joyería de reconocida fama internacional tienen presencia en Hong Kong. Las tiendas suelen estar dirigidas por la propia marca aunque en ciertos casos se recurre a las franquicias.

En los últimos años, las empresas han establecido oficinas en Hong Kong para controlar directa-mente las ventas y las actividades de marketing. La mayoría de las tiendas de marca se sitúan en hoteles y centros comerciales en Central, Causeway Bay y Tsim Sha Tsui.

Tiendas minoristas de Tiendas minoristas de Tiendas minoristas de

Tiendas minoristas de agentesagentesagentes agentes

Existe un número importante de agentes, en ocasiones a cargo de galerías, que se encargan de promocionar y comercializar joyas tanto en Hong Kong como en China continental.

Respecto al modelo de gestión de los puntos de venta de joyería, un 99% son tiendas en propie-dad, con tan sólo el 1% de las tiendas en franquicia en 2010 según Frost & Sullivan. A modo de referencia, y por la cierta similitud entre el mercado chino y el hongkonés, se presenta el siguiente gráfico realizado por Frost & Sullivan para Chow Tai Fook en 2010, en el que se muestra el

posi-cionamiento en precio (Affordable, Accesible y Luxury) y la cobertura geográfica (geographic

(28)

28 2828

Imagen Imagen

Imagen 101010: Posicionamiento y cobertura geográfica de las cadenas de joyería en China. 10

Chow Tai Fook Jewellery Group, es el líder del mercado hongkonés, tiene el 18% de la cuota de mercado y es una de las compañías de joyería más grandes de China. Goza de buena reputación en Hong Kong y China y su crecimiento se ha debido, en buena medida, a las compras de los tu-ristas procedentes de China continental (según el South China Morning Post, el 78% de las ventas de esta cadena se realizan a turistas de China continental que visitan Hong Kong). Sus principales competidores son Chow Sang Sang y Luk Fook que tienen un 11% y un 9% de cuota de merca-do, respectivamente. Por otro lamerca-do, se puede destacar la creación en 2011 de la Hong Kong Je-wellery Alliance. Esta alianza surgió para intentar reducir los costes operativos asociados a las campañas de marketing o a los altísimos costes de alquiler que existen en Hong Kong. Si en el corto-medio plazo consiguen posicionarse adecuadamente podrían convertirse en un actor impor-tante de la oferta hongkonesa.

Las compañías locales y las extranjeras abordan el mercado local de diferente manera. Los acto-res locales conceden más importancia a los materiales con los que elaboran sus artículos, mien-tras los actores internacionales se centran más en el diseño. En general, los productos locales tie-nen mayor aceptación y pueden ser revendidos a un alto precio; por su parte, los productos de marcas internacionales presentan calidades similares, pero se venden a precios más altos y en cantidades menores. Lo que es innegable para todos los competidores es la importancia de com-petir con una marca que goce de notoriedad.

Por último, en cuanto a los canales de venta, lo más común son las ventas físicas. Los consumi-dores de joyería prefieren disfrutar de la experiencia de compra en tiendas que les ofrezcan un servicio distinguido, en las que puedan probarse las joyas y puedan apreciar las diferencias en

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29 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong cuanto a calidad y precio de los distintos productos. La presencia de la empresa en internet es importante a modo de escaparate en el que se publiquen noticias corporativas, se muestre la ubi-cación de sus tiendas y se anuncien sus promociones, pero no como canal de venta directa.

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8.

ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

IMPUESTOS, CUOTAS Y ACUERDOS SOBRE ARANCELES IMPUESTOS, CUOTAS Y ACUERDOS SOBRE ARANCELES IMPUESTOS, CUOTAS Y ACUERDOS SOBRE ARANCELES IMPUESTOS, CUOTAS Y ACUERDOS SOBRE ARANCELES

No existen aranceles ni barreras no arancelarias al comercio para los artículos de joyería exporta-dos a Hong Kong. Tampoco hay impuestos sobre ventas o sobre el valor añadido y no se con-templan restricciones cuantitativas.

ACUERDO CEPA ACUERDO CEPA ACUERDO CEPA ACUERDO CEPA

El CEPA (Closer Economic Partnership Agreement) es un acuerdo de libre comercio de bienes y servicios entre Hong Kong y China. Se firmó en el año 2003 y entró en vigor en enero de 2004. Desde entonces, se han añadido nueve suplementos. En la primera fase del CEPA, China conce-dió a una serie de productos con origen de Hong Kong, el tratamiento de “zero tariff” (libre de aranceles). Para ello tienen que cumplir con las reglas de origen y los trámites burocráticos esta-blecidos en el tratado.

Entre 2006 y 2008, cuando entró en vigor la segunda fase, se produjeron importantes incrementos en el volumen de comercio registrado, ya que se añadieron la gran mayoría de categorías de pro-ductos. Tras el lanzamiento del décimo suplemento, en vigor desde enero de 2014, el número de productos elegibles ha pasado de los 273 iniciales a los 1.788 actuales. Las normas de origen pa-ra las partidas de joyería y otpa-ras categorías se encuentpa-ran en el siguiente link:

www.tid.gov.hk/english/cepa/tradegoods/files/mainland_2014.pdf

Según la última versión, para la regla para considerar que el producto de joyería tiene origen en Hong Kong (y poderse beneficiar, por tanto, de no pagar arancel), es que el moldeado y, en su el moldeado y, en su el moldeado y, en su el moldeado y, en su caso, el ensamblado, se lleve a

caso, el ensamblado, se lleve a caso, el ensamblado, se lleve a

caso, el ensamblado, se lleve a cabo en Hong Kongcabo en Hong Kongcabo en Hong Kongcabo en Hong Kong. Si estos procesos no se realizan en Hong Kong, los productos que se re-exportan a China continental desde Hong Kong se gravan con un arancel del 35% en su entrada a China.

OBSTÁCULOS COMERCIALES OBSTÁCULOS COMERCIALES OBSTÁCULOS COMERCIALES OBSTÁCULOS COMERCIALES

No se necesitan licencias ni permisos para la importación de joyas a Hong Kong. No obstante, los exportadores e importadores necesitan completar la documentación de registro específica.

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31 _{del Consulado General de España}Oficina Económica y Comercial en Hong Hong Hong Hong KongKongKong Kong Además, es importante tener en cuenta al planificar la entrada en el mercado, tanto en el de Hong Kong como en el de China continental, el peligro de copia de los productos o diseños. Por ello, se recomienda cautela a la hora de facilitar catálogos, enviar muestras y elegir distribuidores.

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9.

PERSPECTIVAS DEL SECTOR

El sector de la joyería en Hong Kong ha experimentado un crecimiento continuado durante los cinco años objeto de este estudio. Aunque durante los dos últimos años se aprecia una cierta ra-lentización, la buena marcha de la economía mundial puede suponer un buen estímulo para el crecimiento del sector. Además, Hong Kong es un importante centro re-exportador en la zona por lo que este mayor dinamismo de la economía puede verse traducido en un aumento significativo de sus flujos de importación y exportación. A continuación, se presenta la gráfica de evolución de las importaciones y exportaciones (domésticas y re-exportaciones) registradas en los últimos cin-co años cuyos datos se han analizado en el epígrafe 3.

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Imagen 1: Evolución del tamaño de la oferta para la partida 71.13 en miles de USD.

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10.

OPORTUNIDADES

Hong Kong es un destino estratégico para el mercado de la joyería global. Posee el mayor número de tiendas de joyería por kilómetro cuadrado del mundo y las cifras de gasto en joyas se encuen-tran también entre las primeras posiciones. En cuanto a las oportunidades que se atisban en el sector está la de satisfacer la demanda de un nuevo grupo de consumidores: los jóvenes. El número de consumidores de joyería jóvenes se ha incrementado en los últimos años, y son con-sumidores orientados a la moda y el diseño. En muchos casos, están muy influenciados por las tendencias reflejadas en revistas, televisión o cine. Dentro de este segmento de población, según el HKTD, son las mujeres que acaban de incorporarse al mercado laboral las que representan un nicho más interesante ya que su número se está incrementado rápidamente. La demanda de jo-yería para hombres también va en aumento ya que se está interiorizando como parte de la moda masculina. No obstante, a pesar del potencial que alberga, los artículos para este segmento son limitados y el tamaño del mismo es aún reducido en comparación con el mercado de joyería para mujer.

Por otro lado, para aprovechar las oportunidades que brinda este mercado, hay que tener en cuenta que se trata de un mercado dominado por las cadenas locales de joyería, en el que pene-trar el segmento bajo es difícil debido a que otros competidores son más competitivos en precio (China, India o Tailandia). Por lo tanto, las oportunidades se deben buscar en los segmentos me-dio-alto y alto y competir en calidad y, sobre todo, en diseño. No obstante, no hay que descuidar la principal debilidad del producto español: la falta de imagen de marca en un mercado marcada-mente marquista. La calidad del producto español es similar a la de otros países europeos como Italia o Francia y, sin embargo, éstos tienen mayor experiencia en el mercado y el consumidor los percibe como productos de mayor calidad. Por ello se recomienda, a la hora de abordar este mercado, cuidar la comunicación y orientarla a la creación y mantenimiento de una imagen de producto y de marca adecuadas.