GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS
2014/2015
TRABAJO FIN DE GRADO
Mención en Marketing (sólo para GADE)
ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MERCADONA
STRATEGIC ANALYSIS OF MERCADONA
ALUMNO: PABLO MIER GUTIÉRREZ
TUTORA: MÓNICA ARNAIZ MONAR
Página 2 de 32
INDICE
1. RESUMEN ... 3 2. INTRODUCCIÓN ... 5 3. EMPRESA: MERCADONA ... 6 4. ANÁLISIS PRIMARIO ... 74.1. MISIÓN, VISION Y CAMPO DE ACTIVIDAD ... 7
4.2. MODELO DE ABELL ... 8
4.3. RESPONSABILIDAD SOCIAL ... 9
4.4. ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES ... 12
5. ANÁLISIS EXTERNO ... 13
5.1. ENTORNO... 13
5.2. ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL ... 13
5.2.1. Perfil estratégico externo del entorno ... 14
5.3. ENTORNO ESPECÍFICO ... 15
5.3.1. Análisis de la estructura de la industria ... 15
5.3.2. Análisis de las fuerzas competitivas básicas según Porter ... 15
6. ANÁLISIS INTERNO ... 17
6.1. DIAGNOSTICO INTERNO ... 17
6.1.1. Perfil estratégico interno de la empresa ... 17
6.1.2. La cadena de valor ... 18
6.1.3. Efecto Experiencia ... 20
6.2. ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES ... 20
7. ANÁLISIS DAFO ... 23
8. ESTRATEGIAS DE NEGOCIO ... 25
9. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS ... 26
9.1. ESTRATEGIAS DE COOPERACIÓN ... 26
9.2. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN ... 26
9.3. ESTRATEGIAS CON BASE EN LA INDUSTRIA ... 26
9.4. ESTRATEGIAS TECNOLÓGICAS ... 27
9.4.1. Posición tecnológica ... 27
9.4.2. Generación y adquisición de tecnología ... 28
9.5. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO ... 28
9.6. FORMAS DE DESARROLLO ESTRATÉGICO ... 28
10. CONCLUSIONES ... 29
1. RESUMEN
El trabajo tiene por objeto realizar un análisis estratégico de la empresa Mercadona, que actualmente es líder del sector de la distribución alimenticia en España, con el fin de realizar una serie de recomendaciones y proposiciones que favorezcan el funcionamiento y crecimiento de la empresa.
Para conocer el ámbito en el que trabaja Mercadona, así como sus objetivos, metas y contexto social se ha procedido en primer lugar a realizar un análisis primario, para posteriormente realizar un análisis tanto externo como interno de la empresa, con el que obtener datos sobre las diferentes áreas de acción que la afectan y el entorno específico en el que se encuentra, así como sobre las áreas de la cadena de valor y los recursos que le están aportando ventajas competitivas.
Una vez obtenidos estos datos se ha realizado un análisis DAFO, que ha determinado que la empresa debe adoptar una estrategia ofensiva para aprovechar las oportunidades detectadas.
Por último, antes de sacar conclusiones se analizaron las estrategias de negocio y las estrategias corporativas. En este análisis se puso de manifiesto que Mercadona se ha centrado en una estrategia de liderazgo en costes, consiguiendo la máxima eficiencia en su proceso productivo para conseguir ofrecer sus productos a los precios más bajos del mercado. Asimismo el análisis destaca la utilización de redes de cooperación, la limitada expansión de su negocio únicamente al territorio español y por último una gran inversión tecnológica que le permite disponer de los sistemas más modernos para ser más eficiente en sus procesos productivos y conocer al instante la demanda de productos en sus tiendas.
Finalmente analizada toda la información disponible se procede a realizar una serie de recomendaciones a la empresa para mejorar su negocio. Así, se considera necesario que Mercadona impulse el aumento de las inversiones tecnológicas y por otra parte que corrija las relaciones contractuales con sus proveedores.
Del mismo modo, el análisis recomienda el empleo de una nueva estrategia de expansión con objeto de instalarse en Portugal para aumentar sus beneficios, así como mejorar su estrategia comunicativa virtual y en redes sociales.
Página 4 de 32
ABSTRACT
The work aims to make a strategic analysis of Mercadona, which it is currently leader in the food distribution sector in Spain, in order to make a series of recommendations and proposals that favor the operation and growth of the company.
Order to know the field in which Mercadona works, as well as their objectives, goals and social context has proceeded in the first place to make a primary analysis, to subsequently perform both external and internal company analysis, with which obtain data on the different areas of action that affect it and the specific environment in which it is located, well as the areas of the value chain and resources which are bringing competitive advantages.
After obtaining these data it was performed a SWOT analysis, it has determined that the company should adopt an offensive strategy to exploit the opportunities identified. By last, before drawing conclusions business strategies and corporate strategies were analyzed. In this analysis we showed that Mercadona has focused on a strategy of cost leadership, providing maximum efficiency in the production process to be able to offer their products at the lowest prices in the market. Analysis also highlights the use of cooperative networks, limited expansion of their business only to Spanish territory and finally a technology investment that lets you have the most modern systems to be more efficient in their production processes and know instantly the demand for products in their stores.
Finally analyzed all available information we proceed to make a series of recommendations to the company to improve its business. Thus, it is considered necessary that Mercadona promote increased technology investments and on the other hand to correct the contractual relationships with its suppliers.
In the same way, the analysis recommends the use of a new expansion strategy in order to settle in Portugal to increase their profits, and improve its communication strategy and virtual social networks.
2. INTRODUCCIÓN
La estrategia de una empresa es uno de los ámbitos más importantes para que estas triunfen. Es necesario un análisis exhaustivo para poder conocer los puntos fuertes y débiles de nuestra empresa y de su entorno.
Una definición reciente de Estrategia sería la definida por Hax y Majluf; “La estrategia
es multidimensional y abarca todas las actividades críticas de la empresa. Proporciona unidad, dirección y propósito. Facilita introducir los cambios inducidos por el entorno”
(1). Según esta definición vemos como la estratégica abarca todo tipo funciones en la empresa de una gran importancia para el funcionamiento de la misma. La estrategia es la estructura fundamental de la empresa.
El propósito de este trabajo es analizar la estrategia de Mercadona. Analizar los ámbitos internos y externos, las estrategias de negocio y corporativas para comprender el funcionamiento de la empresa y la razón de su liderazgo en el sector de la distribución alimenticia.
Mi aportación consistirá en añadir mejoras a las estrategias vigentes en la empresa, realizando mejoras en el área de comunicación virtual y proponiendo revisiones contractuales en sus redes de cooperación.
Además de recomendar una expansión internacional y fuertes inversiones en I+D para favorecer la eficiencia de su proceso productivo y de esta forma fomentar su estrategia basada en el liderazgo en costes.
Página 6 de 32
3. EMPRESA: MERCADONA
“Mercadona es una compañía de supermercados española y familiar que tiene por objetivo satisfacer las necesidades en alimentación, higiene personal y cuidado del hogar y mascotas de sus clientes.” (2)
Mercadona está presente en 48 provincias en las 17 Comunidades Autónomas que conforman España con un total de 1.521 supermercados, con 60 nuevas aperturas y 6 cierres, debido a que no respondían a los requisitos mínimos exigidos por la compañía, en el último año. Todos los Mercadona están situados en barrios (supermercados de barrio) generalmente con una alta tasa de población.
Mercadona cuenta con una plantilla de 74.000 trabajadores con empleo estable y de calidad, lo que les posibilita desarrollar su carrera profesional en la compañía. Mercadona se preocupa por la formación continuada y de calidad de sus trabajadores por lo que en el último año ha invertido 34 millones de euros en su formación. Al tener una plantilla tan bien formada y profesional hace más fácil poder satisfacer la demanda de los 4,9 millones de hogares que realizan su compra diaria en Mercadona.
El modelo de gestión de Mercadona se basa en el Modelo de Calidad Total. Este modelo empezó a ser utilizado por Mercadona en 1993 y se basa en tratar de satisfacer con la misma intensidad a los cinco componentes básicos para la compañía, Cadena
Agroalimentaria Sostenible; “El Jefe” (forma de llamar al Cliente internamente en
Mercadona), El Trabajador, El Proveedor, La Sociedad y El Capital.
Imagen 3.1. Fuente: Mercadona
Mercadona ha conseguido aumentar sus principales magnitudes económicas en 2014 respecto a 2013 en casi todos los aspectos. Los datos más significativos a destacar, son; la evolución de la facturación en ventas brutas pasando de 19.812 millones de euros en 2013 a 20.161 millones de euros. Situación que le ha supuesto una evolución en el beneficio neto del negocio llegando a los 543 millones de euros en 2014 y a un
aumento en la productividad llegando en 2014 a los 25.400 euros vendidos por persona y mes. (3)
4. ANÁLISIS PRIMARIO
4.1.
MISIÓN, VISION Y CAMPO DE ACTIVIDAD
Lo primero que debe de definir una empresa es su misión. La misión según el libro La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones, se define como: “La identidad y personalidad de la empresa”. (4)
Mercadona define en la memoria anual de 2014 su misión como:
“Prescriptores totales de las soluciones necesarias para que `El Jefe´ se fabrique su Compra Total (Frescos y Secos) dentro de una Cadena Agroalimentaria Sostenible” (3)
*Mercadona define internamente a sus clientes como “El Jefe”
Para analizar la misión de Mercadona nos fijamos en las variables que Bartlett definió para una misión completa:
Definición del producto: La misión no explica al consumidor los productos que oferta, dando por hecho que el consumidor conoce a que se dedica Mercadona y limitando sus posibilidades, ya que no comercia únicamente con alimentos.
Necesidad del consumidor que cubre: Las necesidades que cubre están incompletas ya que no solo cubre la compra de alimentos sino que además se encarga del cuidado y belleza de sus clientes, así como de sus animales y su hogar.
Ámbito de Actividad: No especifica un ámbito concreto de actividad ya que su oferta alimentaria está destinada a todas las personas.
Tecnología: Mercadona se concentra en ofrecer una Cadena Agroalimentaria Sostenible, consistente en reforzar su compromiso con el sector primario; pesquero, ganadero y agrícola.
Competencia distintiva: Mercadona presume de ser el prescriptor de los mejores productos para sus clientes, es decir, tienen la capacidad de influir en sus clientes gracias a la confianza ganada.
Por lo tanto ante este análisis de la misión y la falta de algunas variables, la misión se considera incompleta y se propone una nueva misión:
“Empresa líder del mercado en el ámbito nacional en la comercialización de productos alimenticios de calidad, cosméticos y productos del cuidado del hogar y mascota. Utilizando su propia Cadena Agroalimentaria Sostenible y sus departamento de I+D para lograr la satisfacción total del consumidor.”
Jack Fleitman define la visión como; “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo
y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad” (5)
En la página web, Mercadona define las metas que quiere conseguir en el futuro por medio de la visión.
“Conseguir una Cadena Agroalimentaria Sostenible de Mercadona que la Sociedad quiera que exista y sienta orgullo de ella, a través del liderazgo y teniendo a `El Jefe´ como faro” (3)
Mercadona define su visión de manera que complete su Cadena Agroalimentaria Sostenible, iniciativa que sirve para reforzar sus lazos con el sector primario. De esta forma lidera el mercado en su sector de actuación y define con sus clientes la orientación que debe de seguir la empresa para satisfacer sus necesidades.
Página 8 de 32
El campo de actividad de Mercadona está compuesto por los productos y los mercados en los que la empresa desea competir.
Ofrece tres tipos de productos en todos sus supermercados; alimentación, perfumería y hogar y mascotas. Además de estos productos Mercadona posee una revista, La Perfumería de Mercadona en la cual ofrece consejos de perfumería, cosmética y belleza. Por ultimo posee una página en internet de novedades sobre Mercadona, donde informa sobre la actualidad de la empresa y aporta datos empresariales; http://www.noticiasmercadona.es/.
Mercadona se centra únicamente en el mercado español a la hora de distribuir sus supermercados, renunciando al mercado exterior, con el fin de rebajar sus precios y así satisfacer a sus clientes.
4.2.
MODELO DE ABELL
El campo de actividad se puede considerar amplio ya que cubre varias necesidades (alimentación, belleza, animales), para una gran cantidad de clientes (niños, adultos, mayores) y mediante diversas tecnologías (internet, sistema de gestión integrada, logística).
Mercadona hace diferencias entre segmentos. Estandariza sus productos creando economías de escala, con las que consigue bajar los precios para ser aún más competitivo y diseña sus establecimientos recurriendo al efecto experiencia de los años que lleva funcionando. Con esto se diferencia de sus competidores al poseer precios muy competitivos en productos propios de una gran calidad.
Por lo tanto cabe considerar que Mercadona posee una estrategia diferenciada. Modelo de Abell para Mercadona:
Por medio del Modelo de Abell podemos relacionar las funciones con los grupos de clientes y las tecnologías. Por ejemplo:
La alimentación de los niños conseguimos satisfacerla a través de los productos frescos (carnes y pescados).
El cuidado personal de los adultos lo satisfacemos con los cosméticos
El hogar de los mayores se mantiene cuidado con los productos de limpieza
Las mascotas de los clientes se mantienen cuidados gracias a los productos para mascotas
4.3.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Mercadona es una empresa caracterizada por su solidaridad con el medio ambiente. Cada dos años Mercadona realiza una memoria de su gestión medioambiental con la que explica a sus clientes y empleados los trabajos que realizan para mejorar sus prácticas y reducir su impacto medioambiental. Con la ayuda facilitada por su Memoria Medio Ambiente 2013-2014 se han logrado los siguientes datos. (6)
Mercadona trabaja para reducir su impacto en 3 áreas significativas:
Optimización logística.
Ahorro energético.
Gestión de residuos.
Para la optimización logística Mercadona ha desarrollado varias estrategias de las cuales son más significativas por su peso medioambiental:
1. Transporte intermodal: consistente en diversificar el transporte de mercancías, haciendo participe al barco y el tren. El tren es utilizado atendiendo a criterios de volumen y peso y en función de las rutas disponibles. Mientras, el barco es utilizado para las mercancías no perecederas debido a que presenta una mayor eficiencia por litro de combustible comparado con cualquier otro tipo de transporte.
Imagen 4.2. Fuente: Mercadona
2. Última Milla: consiste en una medida para mejorar la movilidad urbana mediante descargas nocturnas silenciosas. De este modo disminuye la congestión en las
Página 10 de 32
ciudades y se reducen el número de viajes necesarios para transportar los productos, las emisiones asociadas y la contaminación acústica.
Mercadona participo en un estudio reciente de AECOC sobre transporte urbano de mercancías en el que se ponían de relieve ciertos datos: (7)
Ahorro de 10 viajes por semana para cada punto de venta.
Ahorro de costes: 9,4% por tonelada y 6,9% por kilómetro.
Reducción de la distancia recorrida en un 30%.
El tiempo de descarga se reduce entre el 14% y el 25%.
El ahorro energético se ha conseguido incorporado en las tiendas y bloques logísticos nuevas medidas con el objetivo de reducir el consumo energético. A lo que hay que añadir la formación en las buenas prácticas de ahorro que recibe la plantilla para evitar el derroche en los procesos rutinarios de su trabajo.
1. Medidas de eficiencia energética en tiendas: Se han instalado luminarias de bajo consumo, detectores de presencia y sistemas para el apagado y encendido automático de los equipos eléctrico. El resultado obtenido no hace más que manifestar que aún es posible mejorar la eficiencia energética como se puede ver en el gráfico 4.3.2.
Imagen 4.3.Fuente: Mercadona
2. Medidas de eficiencia energética en bloques logísticos:
Muelles hinchables: El sistema de muelles hinchables crea un sello en la zona de encuentro entre el camión y el almacén que evita las pérdidas de frío y consigue una mayor eficiencia energética. Esta medida beneficia tanto a la maquinaria de frío de los camiones como a los sistemas de refrigeración del bloque.
Aprovechamiento de calor residual: el calor residual producido por la refrigeración es reutilizado a otros usos, ya sea climatizar ambientes o canalizarlo bajo el suelo del almacén de congelados.
En cuanto a la gestión de residuos, Mercadona utiliza una gran cantidad de estrategias para reducir los residuos como también trata de gestionar correctamente los que genera. Gran parte de su éxito se basa en el trabajo de colaboración que realiza con sus interproveedores
1. Prevención: Mercadona ha desarrollado mecanismos para evitar en lo posible la producción de residuos:
Pedido Diario: Se ha desarrollado una herramienta informática con el cometido de conocer con exactitud el género que va a ser vendido previniendo de esta manera que los productos sean desperdiciados.
Redistribución a comedores sociales: Mercadona entrega productos aptos para el consumo pero no para la venta a 73 comedores de nuestro país. Evitando así que los productos sean desechados.
2. Reutilización: Mercadona hace uso de la estrategia de logística inversa. Consistente en aprovechar los viajes de vuelta al almacén para transportar cajas plegables con los envases utilizados con lo que se genera un gran ahorro y hace más sencilla la tarea de planificación logística desde el proveedor hasta la tienda.
Imagen 4.4. Fuente: Mercadona
3. Reciclaje: Gracias a la logística inversa, este último año se han conseguido reciclar 174.000 toneladas de desechos. También ha sido posible gracias a las estrategias de ecodiseño de los interproveedores, así como de la mejor separación y mayor calidad de los productos de Mercadona.
4. Gestión de recursos peligrosos: Estos residuos son almacenados temporalmente hasta que se hace cargo de ellos un gestor autorizado. Estos residuos se almacenan en recintos cerrados en los cuales se toman todas las precauciones necesarias para evitar accidentes.
5. Economía circular: Es una estrategia que convierte los residuos en recursos. Incorpora los residuos al ciclo productivo de nuevo y a su vez reduce el impacto ambiental de los procesos que lleva acabo.
Página 12 de 32 Imagen 4.5. Fuente: Mercadona
4.4.
ANÁLISIS DE LOS OBJETIVOS EMPRESARIALES
Mercadona se encuentra en un momento de crecimiento en el que año tras año aumenta sus beneficios y genera empleo.
Las cifras de Mercadona en los balances no han hecho más que mejorar y para dar cuenta de ello utilizaremos los datos más significativos comparados con los del pasado año que se han obtenidos de las memorias anuales presentadas por Mercadona para los años 2013 y 2014.
El beneficio ha aumentado de los 515,324 millones de euros a los 543,259 millones
El resultado antes de intereses e impuesto ha evolucionado de los 1060 millones a los 1070 millones de euros
Los recursos propios han aumentado de los 3438 millones a los 3884 millones y consiguiendo un ratio del 55%
Tanto el cash flow operativo como el fondo de maniobra han experimentado una enorme mejora en comparación con el ejercicio anterior, pasando de 678 y 387 millones respectivamente a 940 y 567 millones de euros.
5. ANÁLISIS EXTERNO
5.1.
ENTORNO
Mercadona se encuentra en un entorno dinámico debido a la gran variedad de marcas y productos que se encuentran hoy en día en el mercado, por ello debe estar atenta a los nuevos usos y costumbres de la sociedad para estar siempre a la vanguardia en cuanto a productos, precios y calidad. Más aun cuando comercializa muchos de sus productos con su propia marca, Hacendado.
Su actividad se desarrolla en un entorno complejo debido a que la sociedad cambia de gustos con mucha rapidez por lo que tiene que prestar continua atención a los datos que les dan sus clientes sobre qué quieren y cómo lo quieren. Esta es una tarea muy compleja que puede determinar el beneficio al final del ejercicio.
A su vez es un entorno muy diverso debido a la gran cantidad de productos que ofertan, todos los sectores de alimentación, perfumería y mascotas, como a todas las marcas que dan cobijo en sus supermercados.
Podemos considerar un entorno hostil por la rapidez en la que se mueven los mercados, Mercadona gastó en inversión 655 millones de euros para seguir siendo un referente de modernidad a bajo coste e involucrado con el medio ambiente.
Por estos motivos se puede definir el entorno de Mercadona como inestable-turbulento.
5.2.
ANÁLISIS DEL ENTORNO GENERAL
Para analizar el entorno general de Mercadona es necesario seleccionar algunas variables:
1. Nivel de análisis: España 2. Dimensiones:
Socio-culturales: Mercadona es una empresa preocupada por la sociedad. El pasado ejercicio donó 4100 toneladas de comida a comedores sociales y bancos de alimentos. Además de su total compromiso con FACE (Federación de Asociaciones de Celiacos de España), con la cual Mercadona se comprometió a elaborar productos de calidad sin gluten con la máxima seguridad alimentaria.
La sociedad tiene una imagen de Mercadona de preocupación por sus clientes, el fin máximo es ofrecer al cliente el mínimo precio con la mayor calidad, además ofrecerles ayuda para cualquier duda, sugerencia o problema que puedan tener.
Económica: La economía española comienza a acelerar con unas previsiones para 2015 de un aumento del PIB del 2.8%. Este dato de crecimiento se entiende debido a las reformas adoptadas por el estado, como son los recortes en el gasto, las subidas de impuestos de las comunidades autónomas así como la reforma laboral y del sistema financiero. Lo que ha ocasionado una reducción del déficit público, una bajada de los costes laborales y un aumento del crédito a las empresas. Lo que ha contribuido a la reducción de la Tasa de Paro a un 22,5%. Pese a estos datos los ciudadanos siguen teniendo una sensación de que la crisis por la que ha pasado el país aún no ha sido resuelta debido a que se sigue tomando como referencia los datos anteriores a la crisis. El PIB no simboliza nada para el ciudadano sino que este se fija en el consumo privado y la devaluación salarial de los nuevos contratos.
Página 14 de 32
Esta situación no ha impedido que Mercadona siga contratando personal con una retribución por encima de la media del sector.
Tecnológica: La tecnología se ha convertido en un arma competitiva fundamental. Es básico para el funcionamiento de las empresas del sector innovar tecnológicamente para conseguir diferenciarse de los demás competidores y además hacerlo eficientemente y consiguiendo una mayor productividad.
Esto ha llevado a Mercadona a crear un modelo de Innovación Transversal por el que mejora de forma continua 4 aspectos de la empresa. Entre ellos el tecnológico por el cual este último año ha puesto en funcionamiento un Centro de Proceso de Datos en Albalat dispuesto a revolucionar su estrategia logística.
Político-legal: El mercado de alimentación en España está muy desarrollado y por tanto con una base clara sobre las normas para su venta y comercialización. Pese a las próximas elecciones generales de este año y la grave crisis que ha asolado nuestro país, ninguna de las medidas que vaya a tomar el próximo Gobierno parece que vayan a centrarse en el sector que comercializa la alimentación en España. Sin embargo Mercadona debe de mantener un especial cuidado con las relaciones que mantiene con el ámbito político, con el fin de firmar convenios y conseguir concesiones.
Mercadona recientemente ha firmado un convenio con el ayuntamiento de Vitoria-Gasteiz y Gilsa para construir un complejo logístico en el País Vasco.
5.2.1. Perfil estratégico externo del entorno
Dentro de la dimensión socio-cultural, los valores y actitudes son positivos para la empresa ya que está involucrada con el medio ambiente y muy positiva con los grupos sociales dado que se preocupa por todos sus clientes, sin hacer ningún tipo discriminación.
En la dimensión económica, los datos de subida del PIB le afectan de manera positiva, mientras que la alta tasa de paro le influye en un menor gasto de la sociedad por tanto está valorado como muy negativo. Mientras la economía doméstica se encuentra en una situación de equilibrio debido a que se mantienen sus gastos estables.
Las nuevas tecnologías que aparecen en el mercado son beneficiosas para Mercadona ya que puede utilizarlas para diferenciarse de la competencia con rapidez por lo tanto está dimensión se encuentra valorada como muy positiva.
En la dimensión político-legal tanto en la situación política como legal no se esperan cambios en los próximos años por lo que están calificadas como equilibradas mientras las relaciones políticas juegan un papel importante a la hora de conseguir contratos por lo que se califican como positivas.
5.3.
ENTORNO ESPECÍFICO
5.3.1. Análisis de la estructura de la industria
Mercadona es el líder indiscutible entre los supermercados españoles con una cuota de mercado del 22,1% según datos de Kantar Worldpanel. Aumentando un 0,6% la cuota de mercado respecto a 2013.
A pesar de esta cuota de mercado tan alta alcanzada por Mercadona está industria no está concentrada. Posee muchos competidores que se reparten el resto del mercado y que no copan una cuota de mercado tan alta. Su inmediato perseguidor es Carrefour que se queda con una cuota de mercado del 7,7%.
La industria del sector de supermercados es una industria básica. Es una industria por las que se puede medir el crecimiento económico del país, viendo la evolución del consumo familiar anual en comparación con otros años. De esta manera se sabe si el consumo aumenta o disminuye.
Mercadona está calificada según su grado de madurez en una industria madura ya que está vinculada a la alimentación, es decir una industria básica. Sin embargo, a pesar de estar situada en una industria básica, Mercadona ha sabido revolucionar el mercado con productos de gran calidad a precio muy bajo, basando su estrategia en unos clientes contentos, con unos trabajadores contentos, y unos proveedores de calidad. Con todo ello ha conseguido alcanzar una cuota de mercado muy alta y una tasa de crecimiento ascendente.
5.3.2. Análisis de las fuerzas competitivas básicas según Porter
5.3.2.1. Intensidad de la competencia actual y competidores potenciales
La industria de los supermercados tiene unas grandes barreras de entrada ya que necesita una gran cantidad de capital para poder hacer frente a la apertura de una tienda de alimentación de gran tamaño. Sin embargo esto no quiere decir que no haya competidores. Existen una gran cantidad de supermercados por toda España. El equilibrio de poder entre tantos supermercados se basa en que no son muchos los que operan en el ámbito nacional. La mayor parte de supermercados comercian en pequeñas áreas e intentan crecer a medida que consiguen cuota de mercado (ej. Lupa).Página 16 de 32
A pesar de la reciente crisis económica y de competir contra supermercados locales, Mercadona ha seguido creciendo. Para conseguir este crecimiento y poder batir a los supermercados locales, Mercadona se ha diferenciado de ellos gracias a las siguientes características: Precios bajos, productos de calidad y una localización estratégicamente buscada siempre cerca de grandes núcleos urbanos dentro de las ciudades
Por todo ello podemos concluir que Mercadona tiene una gran intensidad de competencia local, pudiendo convertirse en una posible amenaza de competidores potenciales si consiguen crecer exponencialmente en sus áreas de actuación y se expanden al resto de España.
5.3.2.2. Productos sustitutivos
No existen productos sustitutivos a los productos de alimentación de Mercadona. No se puede satisfacer la necesidad de nutrición de otro modo.
5.3.2.3. Poder negociador de proveedores y clientes
El poder negociador de los proveedores frente a Mercadona se concreta en que sus productos son importantes para los clientes. Ellos son los que hacen posible que los productos que vende Mercadona sean de alta calidad y al mismo tiempo de bajo precio. Por otro lado el poder negociador de los clientes frente a Mercadona se sustenta en que los productos ofrecidos por la empresa de todos ellos existen productos sustitutivos y almacenables. Esto a su vez puede hacer que los productos Mercadona dejen de ser importantes para el cliente al ser fácilmente reemplazables.
6. ANÁLISIS INTERNO
6.1.
DIAGNOSTICO INTERNO
Mercadona es una compañía de supermercados española, dedicada a la alimentación principalmente. Fue fundada en 1977 y se encuentra en un ciclo de vida de desarrollo, aumentando su crecimiento en más de medio punto anual en cuota de mercado. Mercadona tiene 1521 tiendas repartidas por 17 comunidades autónomas en España y cuenta con más de 74000 trabajadores. Es una de las empresas españolas con mayor número de trabajadores a su servicio y se encuentra en la posición número 42 del ranking mundial de distribución según un estudio realizado por Deloitte y Stores Media para Global Powers of Retailing 2014.
6.1.1. Perfil estratégico interno de la empresa
Con el fin de realizar un análisis de las áreas funcionales de Mercadona, se realiza una comparativa dentro de las áreas funcionales con su máximo competidor, Carrefour.
Imagen 6.1. Fuente: Elaboración propia
Mercadona: X
Página 18 de 32
Ante esta grafica podemos comentar que dentro del área comercial Mercadona obtiene una ventaja considerable en la cuota de mercado con un 22,1%, frente al escaso 7,7% obtenido por Carrefour según los datos proporcionados por Kantar WorldPanel. Debido a estos datos situamos a Mercadona en una situación Muy Positiva mientras a Carrefour en una situación Equilibrada. Como también presenta una imagen de marca superior Mercadona frente a Carrefour gracias a la labor en responsabilidad social que realiza. Por lo que la imagen de marca es Positiva para Mercadona mientras sigue siendo equilibrada para Carrefour.
Dentro del área de producción se puede observar como Mercadona trabaja más su estructura de costes, con lo que afecta positivamente al precio que pagan sus clientes por sus productos de marca blanca. Así como Mercadona utiliza un modelo exhaustivo a la hora de garantizar la calidad de sus productos, Carrefour se limita a pasar los controles estipulados por ley y algunas verificaciones adicionales por su parte. Por lo que en el área de producción se clasifica a Mercadona Muy Positivamente en su estructura de costes y Positivamente en su control de calidad. Por otro lado se clasifica a Carrefour en su estructura de costes Positivamente y en su control de calidad como Equilibrado.
En el área financiera los datos son claros con unos beneficios para Mercadona en el último ejercicio de 543 millones de euros y de 47 millones de euros para Carrefour España. De esta manera Mercadona se encuentra valorada Muy Positivamente y Carrefour en un estado Equilibrado
En el área tecnológica ambas empresas disponen de la misma tecnología como son los terminales Contactless. Sin embargo el nuevo Centro de Procesamiento de Datos construido por Mercadona le dota de una tecnología hasta ahora inexistente en el sector y que supondrá un salto de calidad en el conocimiento de las demandas de los consumidores al instante. En esta área ambos se valoran positivamente aunque debido a la nueva tecnología obtenida por Mercadona consigue que a esta se la valore mejor. En relación al área de recursos humanos Mercadona tiene un sistema de incentivos por objetivos por el cual el último ejercicio el 98% del personal se vio beneficiado, lo que sumado a los buenos salarios (salario base superior al del sector), fomenta un clima social de trabajo y buen ambiente. Por otro lado Carrefour cuenta con un sistema de incentivos arduo de conseguir ya que las exigencias tanto de antigüedad, asistencia como de objetivos comerciales son de una exigencia elevada y por tanto no son conseguidos por un porcentaje elevado de empleados. Mercadona es una empresa con un gran departamento de Recursos Humanos por lo que está valorada positivamente en cambio Carrefour ha sufrido quejas por lo que está calificado negativamente.
Los estilos de dirección de ambas empresas se centran en los precios de sus marcas blancas como gran aliciente para el consumidor, sin embargo a la vista de los resultados obtenidos por ambas empresas, Mercadona gana esta particular batalla de estilos de dirección gracias a su política de precios bajos de alta calidad. Mercadona debido a los datos económicos conseguidos consigue una mejor valoración positiva respecto a Carrefour.
6.1.2. La cadena de valor
6.1.2.1. Actividades de apoyo.
Infraestructuras: Mercadona basa su gestión en el modelo de calidad total. Este modelo trata de satisfacer las necesidades que tienen los cinco componentes de la empresa; Cliente, Trabajador, Proveedor, Sociedad y Capital.
De esta manera Mercadona trata de elegir los mejores productos para que el cliente logre la mejor compra posible al menor precio, pero también garantizando una seguridad alimentaria y un surtido variado de productos.
Recursos Humanos: Mercadona intenta que sus trabajadores se desarrollen tanto personal como profesionalmente tratando que desarrollen su formación en ámbitos como el liderazgo, la equidad y la autoexigencia.
Además de una política retributiva basada en el esfuerzo que se consigue tanto individualmente como colectivamente y por el que el último año Mercadona repartió al 98% de sus trabajadores 263 millones de euros en concepto de primas por objetivos. Los salarios que reciben sus trabajadores se encuentran por encima de la media del sector, lo que genera un retorno en productividad.
Mercadona presenta una ventaja competitiva en Recursos Humanos. Deja desarrollarse a sus trabajadores profesionalmente además de retribuirles con un alto salario y un sistema de incentivos justo.
Desarrollo tecnológico: Para Mercadona es sustancial innovar y encontrar soluciones a las necesidades del cliente.
Posee una importante ventaja tecnológica en este apartado debido a su Centro de Proceso de Datos por el cual conoce en tiempo real cual es la situación de los productos frescos que posee en sus tiendas, además de su exclusivo Modelo de Innovación Transversal.
Aprovisionamiento: Mercadona utiliza materias primas de primera calidad y máxima frescura. Su objetivo prioritario es conseguir materias primas de origen nacional siempre que la temporada y la proximidad lo hagan posible.
A esto se suma el compromiso de Mercadona con el proyecto de desarrollar una cadena agroalimentaria sostenible, este proyecto consiste en trabajar y comprometerse con el sector primario aunando esfuerzos por contribuir en un bien común para modernizar y aumentar la productividad de los eslabones que suministran a Mercadona.
6.1.2.2. Actividades primarias
1. Logística interna: Mercadona dispone de una red de logística que abastece a 1521 tiendas. Para ello cuenta con almacenes inteligentes automatizados. Estos bloques logísticos son totalmente pioneros en el sector y permiten la eliminación de los trabajadores, lo que reduce el riesgo por accidente laboral e incrementa la productividad y la eficiencia.
En esta área posee una ventaja competitiva debido a la buena planificación en el transporte y las estrategias que utiliza para ser más eficiente, el transporte intermodal y la última milla.
2. Operaciones: Se realiza un exhaustivo control de cada uno de los procesos para garantizar la máxima calidad en los productos Mercadona. Para conseguirlo, Mercadona cuenta con un decálogo de seguridad alimentaria que tienen que cumplir tanto sus interproveedores como sus proveedores. A esto se suma un Sistema de Gestión de Calidad y de Seguridad Alimentaria que controla la cadena alimentaria desde su origen hasta que llega al consumidor.
Página 20 de 32
3. Marketing: Mercadona utiliza una estrategia de marketing consistente en precios bajos, proximidad de los supermercados a las zonas urbanas y una marca blanca propia de calidad y bajo precio.
4. Servicio: Lo que más cuenta en Mercadona es la opinión del cliente. Todas las decisiones que se toman tienen como objetivo la satisfacción del cliente. Para ello en el último año se hicieron 360000 consultas y sugerencias. Mercadona mantiene una relación de confianza con sus clientes que se traduce en un Servicio de Atención al Cliente en el que los clientes plantean sus dudas, propuestas e inquietudes.
En el área de servicios cuenta con una ventaja competitiva, ya que se interesa por la satisfacción del mismo, pidiendo recomendaciones para hacer las cosas mejor y aceptando las sugerencias que puedan recibir.
6.1.2.3. Interrelaciones de la cadena de valor
Para una empresa como Mercadona en la que cada euro cuenta son muy importante las interrelaciones de la cadena de valor. Esto es necesario debido a que Mercadona no podría obtener unos precios tan bajos sin la ayuda de sus proveedores y a su vez, no podría mantener los precios sin la rotación que dan los clientes a los productos y la información reciproca que obtiene Mercadona de los clientes a través de los medios que Mercadona deja a su disposición.
Mercadona se ocupa del almacenaje y transporte de sus productos por medio de su propia red logística, eligiendo los mejores medios para enviar los mismos de la forma más eficiente. Y gracias a sus bloques logísticos es capaz de reducir el tiempo de almacenaje resultando una empresa autosuficiente y eficiente. Esta actividad constituye unos eslabones horizontales, puesto que actúan los suministros con la logística, es decir dos actividades de la cadena de valor colaboran para conseguir ser más eficientes. Otra interrelación de la cadena de valor se representa entre el servicio de postventa y sus clientes de manera que Mercadona obtuvo el pasado año 360.000 encuestas y sugerencias de los clientes con las que detectó puntos de mejora en la empresa para ofrecer mejores soluciones y una compra más satisfactoria. En este caso se trata de unos eslabones verticales, debido a que participan los Servicios de Mercadona junto a los clientes con el objetivo de mejorar sus productos, infraestructuras y servicios.
6.1.3. Efecto Experiencia
El efecto experiencia es una de las ventajas de la que más se ha aprovechado Mercadona. Ha sabido escuchar, comprender y analizar positivamente lo que el cliente les ha pedido, formando toda su empresa a su alrededor. Desde este punto de partida ha inculcado este espíritu a sus proveedores y junto a ellos, trabajando en equipo han ido aprendiendo y consiguiendo bajar los precios de los productos, han ido siendo capaces de a medida que pasan los años seguir reduciendo los costes tanto de producción, logística, comercialización y servicios. De esta manera por medio de la experiencia de los años, de mucho trabajo conjunto y de la ayuda de sus clientes han mejorado todos los aspectos de la empresa.
6.2.
ANÁLISIS DE LOS RECURSOS Y CAPACIDADES
Los recursos y capacidades pretenden conocer el potencial que posee la empresa y aquellos factores que la diferencian y que puedan proporcionar una ventaja competitiva. Se pueden diferenciar recursos tangibles e intangibles:
En relación a los recursos tangibles, Mercadona cuenta con 1521 supermercados por toda España, 120 fabricantes interproveedores, cuenta con 11 centros logísticos en funcionamiento y 2 en construcción además de 3 almacenes satélite que abastecen a Canarias y Baleares. Tanto los supermercados como los centros logísticos se encuentran enteramente equipados con la tecnología más moderna con la que dar el mejor servicio a los clientes.
Por otro lado cuenta con 3884 millones de euros en recursos propios con los que poder hacer frente a las futuras inversiones junto con, un beneficio en el anterior ejercicio después de interés e impuestos de 543,259 millones de euros. Por lo tanto, se encuentra con una economía óptima.
En cuanto a los recursos intangibles, por un lado tenemos los contratos de distribución entre Mercadona y sus proveedores en los cuales los proveedores de Mercadona se han aprovechado de la gran expansión que ha sufrido. Con lo que se han firmado contratos indefinidos a cambio de seguir las instrucciones que se dan desde Mercadona y en muchos casos aceptar trabajar en exclusiva para la empresa.
En el campo organizativo Mercadona trabaja con varios manuales y sistemas de gestión propios que ha ido implantando para todos los niveles de la empresa (Sistema de Gestión Ambiental, Método de Gestión de Alertas, Sistemas de Gestión de Calidad y de Seguridad Alimentaria, Plan de Prevención, Programa de Salud Laboral, Modelo de Calidad Total…).
Y por último el conocimiento individual de los trabajadores de Mercadona. Esta capacidad es sin duda una de las ventajas competitivas de la empresa ya que estos trabajadores están motivados a la hora de hacer su trabajo debido a las ventajas que les da Mercadona: Posibilidades de ascender, cursos formativos y gran inversión en formación que afronta cada año la compañía. Además de una gran retribución dineraria por encima de la media del sector que reconoce este esfuerzo y consigue que la productividad crezca este último año en un 4% respecto al ejercicio anterior.
Una vez conocidos los recursos y capacidades podemos determinar las ventajas competitivas que presenta la empresa
Eficiencia superior: Mercadona se caracteriza por tener los precios más bajos del mercado. Lo ha conseguido gracias al continuo trabajo con sus proveedores para conseguir la mayor eficiencia en la producción y logística para llevar los productos hasta las tiendas.
Esta eficiencia es lograda gracias a sus bloques logísticos repartidos por España. Mercadona compra en origen todas sus materias primas que las lleva a estos centros logísticos donde las almacena y las transporta a sus tiendas. Gracias a estos bloques logísticos Mercadona es capaz de reducir los tiempos de transporte y almacenaje y así, ahorrar millones de euros anualmente.
Calidad Superior: Los productos Mercadona son de máxima calidad. La empresa se preocupa de que sus productos sean frescos, pasen los controles de calidad más exhaustivos y proporcionen la máxima
Página 22 de 32
seguridad al cliente de que lo que compran es de total confianza. De esta manera han conseguido que sus marcas blancas sean reconocidas y de gran reputación permitiendo una mayor eficiencia que se ha traducido en un mayor ahorro de costes.
Innovación Superior: Mercadona basa su futuro en la innovación de los productos que comercializa por lo que en el último año ha introducido 450 nuevos productos en su surtido. En el que dos de ellos se han colocado en el Top-Ten de innovaciones de los últimos años en el apartado de alimentación y bebidas que realiza Kantar WorldlPanel.
Capacidad de satisfacer al cliente de manera superior: El objetivo prioritario por encima del resto es satisfacer al cliente. Todas las decisiones que se toman se hacen en función del cliente y de su máxima satisfacción.
7. ANÁLISIS DAFO
El objetivo del Análisis DAFO es encontrar los factores clave de la empresa, tanto internos como externos, de manera que una vez encontrados podamos establecer una decisión estratégica para aprovechar las fortalezas internas de la empresa y las oportunidades que se presentan.
Imagen 7.1. Fuente: Elaboración propia
Mediante este análisis comprobamos como en el ámbito interno la mayoría de aspectos son positivos, existiendo grandes fortalezas que superan a las debilidades. Sin embargo debe de prestar atención a estas debilidades ya que las nuevas generaciones valoran el uso de internet y una buena gestión de esta área será beneficiosa en un futuro. Del mismo modo la dependencia que se crea entre Mercadona y sus proveedores es peligrosa para ambos, de modo que si Mercadona baja en su progresión lo harán del mismo modo los proveedores por culpa de los contratos indefinidos que firman entre ambos. Esto puede provocar que unos productos de peor calidad suministrados por estos proveedores afecten al nivel de calidad de Mercadona y por tanto repercuta en la confianza de sus clientes.
En el ámbito externo tenemos dos claras oportunidades. Por una parte expandir el mercado fuera de nuestras fronteras, ya que la estructura financiera está preparada para un desembarco en nuevos mercados que podrían hacer que los beneficios aumenten considerablemente y por otra parte aprovechar los grandes avances tecnológicos para aumentar la eficiencia en costes, remarcando aún más su estrategia de negocio. Ante este análisis, se recomienda seguir una estrategia ofensiva, con el fin de utilizar las fortalezas encontradas para aprovechar las oportunidades. Deberá continuarse con
Página 24 de 32
las estrategias que han llevado a la empresa hasta esta situación de dominio del mercado. Deberá mejorarse y promocionar los servicios en internet y diversificar los contratos con los proveedores.
Debido a que los contratos indefinidos que se firman solo son positivos en época de bonanza económica, y ante el riesgo de que puedan surgir nuevos competidores y productos que mejoren la oferta de Mercadona, la empresa debe de tener capacidad para sustituir y/o encontrar nuevos proveedores que ofrezcan productos que encajen mejor en un escenario futuro.
8. ESTRATEGIAS DE NEGOCIO
Mercadona se diferencia del resto de competidores por sus precios bajos. Su modelo de negocio se basa en la estrategia comercial Siempre Precios Bajos (SPB). Por el cual trabaja diariamente para no acometer costes extra y generar ahorros que pueda desviar a sus productos. Por tanto la estrategia de negocio utilizada por Mercadona es Liderazgo en Costes
El liderazgo de costes se concreta en estos aspectos:
Posee unas ventas muy elevadas por lo que la rotación de los productos es muy rápida lo que genera economías de escala que producen una disminución en el precio de los productos
Mercadona busca constantemente reducir costes de los sitios donde se producen ineficiencias. Por lo que el efecto experiencia es un gran aliado para enseñarles los puntos donde son más ineficientes, corregirlos y de esta manera ahorrar en costes. De esta manera Mercadona ha mejorado la logística con sus bloques logísticos. Consiguiendo ahorrar en transporte y almacenaje. De la misma manera actualizó estos mismo centros de logística automatizándoles completamente con lo que se convirtieron en mucho más eficientes.
Trabaja conjuntamente con sus proveedores para conseguir que se incremente la productividad y la competencia además de sinergias en la cadena de montaje para conseguir la mayor eficiencia.
Otra razón por la que Mercadona es líder en costes son sus centros logísticos. Tiene varios situados por toda la península, lo que hace que su fuente de materias primas este siempre a una distancia corta de sus tiendas reduciendo de esta manera el tiempo de transporte y almacenaje.
Un aspecto importante es la relación de Mercadona con sus proveedores. Mercadona tiene una posición fuerte frente a ellos debido a la gran cantidad de volumen que les demanda. Sin embargo el mayor logro de Mercadona con sus proveedores es su relación de cooperación, por el que han adoptado el principio de “Ganar-Ganar”. Este principio consiste en acuerdos beneficiosos para ambas partes, así como convenios de duración ilimitada por la cual los proveedores trabajan casi únicamente para Mercadona pero se reduce incertidumbre de cara al futuro.
En definitiva Mercadona ha conseguido ser líder en costes gracias a su eficiencia operativa, el trabajo de los directivos para conseguir el máximo ahorro de cada situación de trabajo y a la cooperación con proveedores, clientes y trabajadores para conseguir la máxima eficiencia de su trabajo.
Mercadona ha utilizado esta estrategia de negocio con el fin de diferenciarse en un mercado con tanta competencia, donde los productos están estandarizados y existen pocas formas de diferenciarse. Mercadona ha sabido trasladar el ahorro en costes a los precios de los productos y conseguir una rotación alta de los productos lo que les ha permitido mantener los precios más bajos del mercado y que para la competencia sea casi imposible imitarles.
Página 26 de 32
9. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
9.1.
ESTRATEGIAS DE COOPERACIÓN
Mercadona establece redes de cooperación con todas las empresas que colaboran con la empresa. Tiene acuerdos de colaboración con todos sus proveedores como también con productores de materias primas locales.
En relación a los acuerdos de cooperación con sus proveedores, Mercadona les hace firmar un el Convenio Marco de Buenas Prácticas Comerciales. Por este acuerdo los proveedores aceptan suministrar productos casi en exclusiva a Mercadona a cambio de una relación estable en el tiempo, con convenios indefinidos. Estos acuerdos coinciden con el principio de Mercadona, Ganar-Ganar, es decir acuerdos con los que ambas partes salen beneficiadas.
Este acuerdo requiere de una total cooperación Proveedor-Mercadona. Mercadona exige unos baremos de calidad, coste, precio y capacidad de venta. Además de una actitud abierta hacia las críticas por parte de los clientes y del mercado con el fin de buscar soluciones a la demanda, y poder crear sinergias que ayuden a maximizar la eficiencia tanto de la cadena de producción como de la distribución en tienda.
Alguno de los acuerdos más destacados que ha llevado acabo Mercadona con sus proveedores se han visto reflejados en los datos de los mismos:
Dafran&Darzoves consiguieron el primer año como proveedores de Mercadona mejorar su facturación en un 50% así como poder emplear al doble de trabajadores.
Salinas del Odiel después de su acuerdo con Mercadona ha conseguido posicionarse como líder nacional en su sector.
El sector primario es otro con el que Mercadona ha llegado a grandes acuerdos de cooperación en pos de conseguir una Cadena Agroalimentaria Sostenible. Por medio de estos acuerdos Mercadona posee vínculos con 6000 agricultores, 4000 ganaderos y 12000 pescadores. Estos acuerdos dan como resultado sinergias, conocimiento y aprendizaje mutuo lo que genera una mayor eficiencia y productividad. Esto a su vez se vuelve beneficioso para Mercadona ya que los productos pasan a ser de una mayor calidad y pueden utilizar materias primas de origen español con proveedores más locales y especializados.
9.2.
ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
Mercadona localiza todos sus supermercados en España. La internalización de la compañía se mantiene parada. Aunque en un pasado se estuvo barajando la posibilidad de abrir supermercados en Portugal y el sur de Francia, esta opción no parece haber continuado en la estrategia de la organización que sin embargo ha decidido seguir aumentando sus supermercados en España con el desembarco de la empresa este año en el País Vasco y una inversión prevista de 250 millones de euros para la apertura de 60 nuevas tiendas.
Esta decisión de parar su internalización en parte ha sido decidida con el fin de producir riqueza en España y ayudar al tejido industrial del país como también conseguir realizar el proyecto de la Cadena Agroalimentaria Sostenible.
Mercadona se encuentra posicionada en una industria madura, lo que implica que el mercado se encuentra muy fraccionado con muchas empresas dedicadas a la misma actividad. Por lo que es muy costoso conseguir un aumento en el crecimiento y dado que el mercado se encuentra muy estudiado es difícil conseguir ventajas competitivas con las que diferenciarse.
Sin embargo, a pesar de estar en una industria madura, Mercadona ha conseguido innovar, crear una tecnología y un modelo de negocio diferente al del resto de competidores por el cual diferenciarse de ellos y conseguir un crecimiento y una cuota de mercado muy elevada. Como hemos comentado anteriormente, la fórmula que ha utilizado Mercadona para esta diferenciación y llegar a ser líder del sector se ha basado en el modelo de Calidad Total por el cual satisface de la misma manera tanto a clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y capital.
Podemos observar que la sociedad tiene mucha información por lo que son exigentes con los productos que se les oferta, así como con los ingredientes de cada producto. Por ello Mercadona toma muchas precauciones y se relaciona de manera habitual con el cliente para conocer cuáles son sus necesidades y preferencias al respecto.
Por último, podemos observar que la estrategia tomada por Mercadona para conseguir una ventaja competitiva en la industria madura en la que se encuentra es por medio de una estrategia líder en costes. De manera que sus productos son los más baratos pero también de una gran calidad. Gracias a este modelo de negocio Mercadona ha conseguido situarse como el líder nacional en el sector.
9.4.
ESTRATEGIAS TECNOLÓGICAS
La actual globalización del planeta está permitiendo grandes avances tecnológicos. Por tanto, las empresas deben de actualizar continuamente sus sistemas operativos y actualizar sus instalaciones tecnológicas con el fin de ser más eficientes y dar una imagen pública de avance e innovación.
“Para Mercadona la renovación e innovación de las tecnologías es algo fundamental para lograr una mayor satisfacción por parte de sus “Jefes” o clientes” (8)
Se puede observar como desde hace años para Mercadona la innovación tecnológica ha sido importante para poder crecer en el mercado dando un mejor servicio al cliente. En este sentido destaca el sistema tecnológico que permite a la empresa conocer en tiempo real la situación de los productos frescos en tienda y que supone una ventaja respecto a sus competidores.
9.4.1. Posición tecnológica
Mercadona se encuentra en una posición tecnológica fuerte. La empresa invierte cada año varios millones de euros en innovación tecnológica.
El proyecto de mayor inversión que ha realizado para colocarse como líder tecnológico del sector, es la implantación de su Centro de Proceso de Datos en Albalat. Esta inversión le ha supuesto una inversión de 45 millones de euros este último año. El Centro de Proceso de Datos contiene un sistema tecnológico creado por Mercadona con el apoyo de Oracle, por el cual Mercadona conoce en tiempo real cual es la situación de los productos frescos en tienda. De esta manera, Mercadona posee una ventaja competitiva inigualable a la hora de enviar productos frescos a las tiendas dado que conocen en cada momento el surtido que tienen en cada una de ellas. Como reconoce Carlos García, director de explotación, esta innovación tecnológica consigue darles una ventaja estratégica que les permite ajustarse a la demanda real:
Página 28 de 32
“Conocer en tiempo real todo lo que pasa en la cadena nos da una ventaja estratégica
brutal. Es una innovación de tal calibre que nos permite no esperar a hacer el arqueo de caja para tomar decisiones, se toman en tiempo real. De hecho podremos cambiar precios en minutos y ajustarnos a la demanda real” (9)
9.4.2. Generación y adquisición de tecnología
Mercadona utiliza tanto la generación de tecnología, como la adquisición de tecnología existente en el mercado para mejorar su servicio.
El departamento de I+D+I de Mercadona se encarga de hacer funcionar el modelo de Innovación Transversal que posee la empresa. Este modelo trata de innovar en el área tecnológica creando nuevos sistemas que proporcionen una mayor eficiencia a la empresa.
La generación externa de tecnología se consigue por medio de adquisiciones de nueva tecnología del propio mercado. La última incorporación fueron 16000 terminales de cobro Contactless, tecnología que permite el pago por proximidad, sin contacto con ningún dispositivo, apto para pagos mediante tarjeta, móvil, relojes o pulseras inteligentes.
9.5.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Mercadona basa su estrategia de crecimiento para los próximos años en el desarrollo de mercados. Por consiguiente sigue una política de apertura de establecimientos para llegar a todos los rincones de España y seguir aumentando su cuota de negocio. Esta decisión está tomada ya que pese a tener capacidad para expandirse a nuevos mercados, aun se puede crecer aún más en el mercado actual, además de seguir contribuyendo a la economía del Estado.
El pasado año se abrió la primera tienda en Vitoria, País Vasco, en su estrategia de desarrollo de mercados y de la cual planea abrir 25 tiendas en esta región en los próximos 6 años.
Otra de las estrategias que toma la empresa es el desarrollo de nuevos productos con el fin de adaptarse a los cambios en las preferencias de sus clientes. Esta estrategia está basada en la fuerte inversión por parte de Mercadona en I+D+I que les permite desarrollar cada año varios productos nuevos que añadir a su surtido.
9.6.
FORMAS DE DESARROLLO ESTRATÉGICO
Mercadona sigue una estrategia de integración vertical, es decir, controla desde la compra de las materias primas, pasando por el transporte y almacenamiento de las mismas hasta la venta de los productos.
No se trata de una integración vertical al uso dado. Actúa como si hubiese adquirido las empresas de sus proveedores, introduciéndose en su propio ciclo de producción, pero con acuerdos de una duración indefinida y realizando convenios por los cuales Mercadona pone las condiciones que deben de cumplir los proveedores.
Mercadona utiliza el crecimiento externo de manera que controla otras empresas por medio de la cooperación, en los cuales se formulan acuerdos entre Mercadona y sus proveedores. A pesar del control por parte de Mercadona sobre estas empresas, no pierden su personalidad jurídica y siguen actuando como empresas independientes. Por ultimo utiliza el crecimiento interno, por el cual realiza inversiones en sus fases productivas para desarrollar sus competencias y ser más eficiente en las mismas.
10.
CONCLUSIONES
Mercadona se ha situado líder del sector alimenticio en España gracias a realizar unas estrategias de negocio adecuadas. De tal forma que con su estrategia de Siempre Precios Bajos (SPB) ha conseguido cautivar a 4,9 millones hogares en el último año según su Memoria Anual. Esta estrategia ha sido conseguida gracias a su poder de cooperación con sus proveedores, por la cual controla todos los procesos de los mismos y sigue el proceso desde la adquisición de la materia prima hasta la venta de los productos en sus tiendas.
Parte de su éxito empresarial surge del análisis que posee sobre su entorno de forma que aprovecha las diferentes variables que ofrece España para conseguir ventajas tanto culturales, tecnológicas, económicas y políticas.
Del mismo modo en las diferentes áreas del entorno interno es superior a sus competidores, de forma que obtiene una ventaja competitiva en todas las áreas. Esta ventaja le proporciona capacidad para soportar cualquier inversión en recursos tangibles con los cuales proporcionar más eficiencia a sus recursos vigentes y capacidad de expandirse a otros lugares de la geografía.
Mercadona debe adaptar sus estrategias de forma continuada a la situación del mercado e introducir nuevas estrategias complementarias que permitan a la empresa seguir liderando el sector de la distribución alimenticia.
Este proceso de adaptación requiere adoptar una serie de estrategias en diferentes ámbitos.
En primer lugar debe de mantener su estrategia de negocio de precios bajos a una alta calidad, ya que la calidad a tan bajo precio es su mayor diferencia con sus competidores. Por tanto debe de seguir invirtiendo en su proceso productivo para ser más eficiente día a día y poder trasladar el ahorro en costes al precio.
Asimismo, es recomendable que inicie su expansión internacional. Mercadona cuenta con unos recursos propios con capacidad suficiente para realizar una inversión en el extranjero, ya que cuenta con un 22,1% de la cuota de mercado nacional, encontrándose en un sector maduro. Se trata de un porcentaje alto en un sector con multitud de competencia y dificultad para seguir creciendo, por lo que la recomendación es salir a mercados extranjeros en busca de beneficios que no dependan únicamente del estado de la economía española.
De igual forma, en una sociedad tan cambiante y avanzada tecnológicamente es importante mantener una estrategia tecnológica acorde a la época en la que vivimos. Mercadona debe de seguir apostando por invertir en su Centro de Proceso de Datos por el cual controla todos los productos frescos que se venden en sus tiendas a tiempo real. Para mantenerse líder del sector es esencial que invierta en su departamento de I+D+I. Este departamento le dota de elementos nuevos e innovadores de forma regular, que consiguen diferenciarle de los competidores y le permiten ofrecer productos, servicios y tecnologías únicos en el sector.
Pero además de consolidar su estrategia debe de encontrar soluciones a algunos desafíos que se le presentan.
Resulta necesario mejorar sus servicios en las redes sociales y página web. La comunicación por medio de los terminales virtuales es una pieza clave para comunicarse con los clientes. Por esta razón debería de crearse un departamento especializado en internet que mejorase el aspecto de la web y facilitase la compra online. Así mismo resulta necesario dotarse de un Community Manager que se encargue de las redes sociales y pagina web.
Página 30 de 32
También es necesario revisar la política contractual con los proveedores. Mercadona tiene una dependencia de la calidad que aporten sus proveedores debido a los contratos indefinidos que firma con ellos, de modo que si la calidad de sus proveedores desciende notablemente será difícil sustituirles, repercutiendo este descenso de la calidad en sus productos.
En conclusión, Mercadona es una empresa líder en el sector alimenticio en España gracias a su eficiente estrategia de negocio basada en el liderazgo en costes. Debe de seguir invirtiendo en su estrategia tecnológica y fomentar su departamento de I+D para mantener su posición tecnológica fuerte. Como nuevos retos precisa expandir su mercado a Portugal, debido a la proximidad con sus centros logísticos, revisar su estrategia contractual con sus proveedores y rediseñar su comunicación en internet y las redes sociales.
11.
BIBLIOGRAFIA:
(1) Hax & Majluf, The strategy concept and process: a pragmatic approach, 1996 (2) Web Mercadona, 2015
(3) Memoria Anual Mercadona, 2014
(4) La Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones, 2006 (5) Jack Fleitman, Negocios exitosos, 2000
(6) Memoria Medio Ambiente 2013-2014
(7)http://sede.aecoc.es/fotos/marketing/web/programa_tum_2014.pdf (8) Noticias Mercadona, 29 de Septiembre 2007
(9)Cinco días, 28 de Agosto 2015
https://www.mercadona.es/corp/esp-html/empresa.html http://www.abc.es/20111023/economia/abci-mercadona-cumple-treinta-anos-201110230253.html http://www.informacionmercadona.es/celiacos/ http://descargas.mercadona.com/memorias2014/CAST/Memoria14.pdf http://descargas.mercadona.com/memoriasMA2014/CAST/MemoriaMA14.pdf http://noticiaslogisticaytransporte.com/logistica/04/07/2014/la-logistica-nocturna-reduciria-el-94-de-los-costes-de-transporte/26035.html http://economia.elpais.com/economia/2015/03/26/actualidad/1427355692_602414.html http://www.expansion.com/blogs/conthe/2015/03/20/economia-espanola-situacion-y.html http://www.eleconomista.es/emprendedores- innova/noticias/5868099/06/14/Mercadona-lidera-la-innovacion-en-Espana.html#.Kku8DjOSCHkG12A https://www.mercadona.es/corp/esp-html/noticias.html#noticia30 http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/4580371/02/13/Las-7-claves-de-Juan-Roig-para-llevar-a-Mercadona-al-exito.html#.Kku8Hu3Xj4YD8d8 http://cincodias.com/cincodias/2015/02/05/empresas/1423151850_601871.html http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Consumer-Business/dttl-CB-GPR14STORES.pdf http://www.cadenadesuministro.es/noticias/mercadona-ejemplo-de-logistica-eficiente-y-sostenible/ http://www.abc.es/local-comunidad-valenciana/20150313/abci-mercadona-estudio-kantar-201503131713.html http://www.expansion.com/2010/07/12/empresas/distribucion/1278887363.html
Página 32 de 32 http://elpais.com/diario/2007/01/28/negocio/1169993012_850215.html http://cincodias.com/cincodias/2014/09/26/empresas/1411743890_198449.html http://vozpopuli.com/economia-y-finanzas/66006-asi-revoluciono-mercadona-su-distribucion-de-frescos-gracias-a-la-tecnologia http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/6600156/04/15/Mercadona-implanta-la-tecnologia-contactless-para-el-pago-sin-contacto.html#.Kku8ShBh9RtnEa5 http://www.abc.es/economia/20150630/abci-tasa-paro-eurostat-201506301140.html http://economia.elpais.com/economia/2014/09/29/actualidad/1412021206_249461.html http://www.chtjugt.net/noticia/incentivos-seccion-de-pescaderia-de-carrefour-express-id-2938.htm http://www.eleconomista.es/empresas-finanzas/noticias/6139925/10/14/Economia- Empresas-Mercadona-aterriza-hoy-en-el-Pais-Vasco-y-planea-abrir-25-tiendas-en-seis-anos-con-1000-empleos.html#.Kku8cbDFg3kJkZ8
