INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
CAPÍTULO 2
Formulación
del problema
Enfoque para
OBJETIVOS
Presentar una guía
Para identificar los problemas de la empresa
Que no siempre son los que los directivos se imaginan
Es el paso más importante que debemos dar ANTES
Anatomía de
una decisión
- El investigador no puede llevar a cabo un proyecto
si no conoce los componentes del problema.
- Muchas veces los empresarios solicitan datos y reportes
que no necesariamente son los más adecuados para
tomar una decisión.
Anatomía de
una decisión
- Debe existir un excelente canal de información entre la
persona que va a tomar la decisión y el encargado de
proporcionarle los datos necesarios para ello.
Anatomía de
una decisión
- Del estudio de THE NIELSEN COMPANY, se pueden hacer
inferencias sobre grados de preocupación, desarrollos,
inquietudes y preferencias alrededor del mundo.
- Esto permite entender mejor la realidad global y la de
cada región.
- También se puede profundizar en la realidad particular de
cada país y cómo afecta en las tendencias de consumo".
Elementos que
forman la decisión
1. ¿Qué tipo de decisión
vamos a tomar?
Un problema de marketing
Está orientado hacia la
ACCIÓN
y se presenta bajo la pregunta …
Un problema de investigación
Está orientado hacia la
INFORMACIÓN
y se presenta bajo la pregunta …
Ejemplo
La Selva Café
¿Es factible abrir un nuevo local de café en
Tuxtla Gutiérrez?
Esto contestaría la pregunta …
Ejemplo
La Selva Café
¿Bajo qué circunstancias el negocio podrá
ser más exitoso?
Ejemplo
La Selva Café
SI LAS PRIORIDADES HUBIERAN ESTADO
INVERTIDAS, LOS EJECUTIVOS ESTARÍAN
DISCUTIENDO LOS TEMAS DE LA SIGUIENTE
FORMA…
Ejemplo
La Selva Café
1.
Las características de la carta de cafés
2.
Las alternativas de la mejor ubicación
3.
La factibilidad de abrir el local en Tuxtla
Elementos que
forman la decisión
2. ¿Qué nivel jerárquico
tiene la persona que va
Nivel jerárquico
Mientras más alto es el nivel jerárquico de
la persona que decidirá, mayor será la
Ejemplo del cambio
de la etiqueta de un
frasco de mayonesa
- Si esa fuera la decisión, el responsable directo
sería el gerente de marca, quien reportará al
gerente de marketing.
- En este caso, la inversión en el estudio es menor, y
no será necesario distraer a los niveles jerárquicos
más altos.
Elementos que
forman la decisión
3. ¿Qué finalidad
persigue la persona que va
¿Qué fin se persigue?
Para presentar posibles alternativas de
investigación, es necesario conocer los
fines que persigue el responsable de tomar
la decisión.
Ejemplo de
una finalidad oculta
- Un director comercial quiere sacar ventaja de las
evaluaciones de los clientes. Sólo si su región fuera la
mejor evaluada, lo publicaría en la empresa.
- Sin embargo, no se lo comenta al investigador, quien
usará recursos de la empresa para los fines personales
Elementos que
forman la decisión
4. Identificar por qué
están sucediendo las cosas
¿Por qué suceden las cosas?
- La finalidad última del investigador no es
sólo describir lo que sucede.
Ejemplo de una
búsqueda de razones
- Las ventas de una prestigiada empresa que
vende ropa para dama, comienzan a descender.
- Los encargados del marketing se plantean
Ejemplo de una
búsqueda de razones
- Las condiciones de la economía han afectado las ventas
- LA CALIDAD DE LAS PRENDAS HA DECAÍDO, IGUAL QUE LOS DISEÑOS
- La competencia ha reducido sus precios
Ejemplo de una
búsqueda de razones
Se selecciona la hipótesis:
LA CALIDAD DE LAS PRENDAS HA DECAÍDO, IGUAL QUE LOS DISEÑOS
Y después del estudio se llega a la conclusión de que
los diseños deben modificarse por ser demasiado
Elementos que
forman la decisión
¿Qué son las variables
incontrolables?
- Están presentes todo el tiempo en todo el
entorno que nos rodea
- Pueden ser una amenaza al desempeño en
marketing de cualquier organización.
Ejemplos de variables
incontrolables
- Las decisiones gubernamentales, tales como las
leyes sobre salud y comercio
- La economía, que provoca la reducción del
ingreso personal disponible
Elementos que
forman la decisión
6. Determinación de cursos
alternativos de acción
Cursos alternativos
de acción
- Las decisiones de marketing, nos ofrecen
varios cursos de acción.
- Suceden en caso de que el primero de la
lista no pueda ser el definitivo.
Ejemplo de cursos
alternativos de acción
- La empresa 3Com, proveedora de soluciones de
cómputo en América Latina.
- Decide conservar centros de producción en China y
en México.
- Porque cada ubicación es una alternativa diferente,
cada una con sus respectivas ventajas y desventajas.
Recomendaciones
metodológicas
- La investigación no es una sucesión mecánica
-
de pasos independientes.
- Es más bien un cierto número de actividades
interrelacionadas y que frecuentemente se
Recomendaciones
metodológicas
- Por ejemplo, el diseño del cuestionario parece
un paso intermedio en el proceso total
.
- Pero en realidad tiene relación con todos y
cada uno de los pasos.
Recomendaciones
metodológicas
- Sin embargo, ante la dificultad de tener en cuenta
al mismo tiempo todos estos elementos,
- Cada paso se estudia por separado, a través de
actividades definidas.
Pasos a seguir en el diseño
de la investigación
1.
Formulación del problema
2.
Búsqueda de fuentes de información
3.
Preparación de medios de recopilación de datos
4.
Diseño de la muestra
5.
Recopilación de la información
6.
Análisis de los datos recabados
7.
Redacción del informe
Pasos a seguir en el diseño
de la investigación
Formulación del problema Búsqueda de fuentes de información Preparación de medios de recopilación de datos Diseño de la muestra Recopilación de la información Análisis de la información Redacción del informeCómo preparar
una solicitud
de investigación
de mercados
- Es un formato que delinea las necesidades y
requisitos del estudio a realizarse.
- La agencia o el departamento encargado
Cómo preparar
una solicitud
de investigación
de mercados
- En ocasiones, la empresa requiere sólo el trabajo
de campo, las cámaras de Gesell, o el análisis y las
recomendaciones derivadas del estudio.
Información
que se
proporciona
1.
Diagnóstico de la situación
Redacción
de las
instrucciones
1.
Antecedentes
2.
Objetivos comerciales
3.
Requisitos de información
4.
Uso que se dará a los resultados
5.
Normas de acción
6.
Información útil y puntos críticos
Contenido de una
propuesta de investigación
de mercados
1.
Introducción
2.
Situación de base
3.
Definición del problema y los objetivos
4.
Diseño de la investigación
5.
Contenido del informe
6.
Costo y tiempo
Pasos a seguir en el diseño
de la investigación
Introducción Situación de base problema y los Definición del objetivos
Diseño de la