UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN LICENCIATURA EN RELACIONES PÚBLICAS Y COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO: Licenciada en Relaciones Públicas y Comunicación Organizacional
DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS PARA GENERAR
CONCIENCIA DE HÁBITOS ALIMENTICIOS EN LOS ADOLESCENTES DE 12 A
18 AÑOS DE LA CIUDAD DE QUITO CASO: COLEGIO LICEO POLICIAL
(ZONA NORTE)
AUTORA: Estefani Andrea Rocha Lombeyda DIRECTORA: Jenny Cedeño
HOJA DE RESPONSABILIDAD
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autora:
________________________________________
Estefani Andrea Rocha Lombeyda
AGRADECIMIENTOS
A mi madre por todo su amor,
sacrificio, y apoyo incondicional
que me brinda cada día de mi vida
A Jenny Cedeño por su dirección,
consejos y por ser parte de este logro
A Majo Enríquez y Ceci Céspedes
por su ayuda y colaboración de quienes
recibí valiosos conocimientos
DEDICATORIA
Con amor a Dios por darme fuerza y
sabiduría día a día para culminar esta meta
A mi fuente de inspiración,
mi ejemplo mi mamita hermosa
A mis abuelitos, tías, tíos por el apoyo
incondicional en cada etapa de mi vida
A mi hermana Vane quien siempre ha estado
conmigo en las buenas y malas apoyándome con
TABLA DE CONTENIDO
PROTOCOLO DE TESIS
INTRODUCCIÓN……… I 1. PLANTEAMIENTO Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA……….……….…. II 2. TEMA……….… III 3. OBJETIVOS……….…. III
3.1. Objetivo General del Estudio………….……… III
3.2. Objetivos Específicos del Estudio………….……….. III 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN……….…… IV 5. IDEA A DEFENDER……… V 6. VARIABLES……….. VI 6.1. Variable Independiente………..……… VI 6.2. Variable Dependiente………. VI 7. MARCO TEMPORO ESPACIAL………... VI 8. MARCO CONCEPTUAL………. VIII
CAPÍTULO I
1. MARCO DE REFERENCIA……….. 1
1.1. MARCO TEÓRICO………. 1
1.1.1. DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS SEGÚN VARIOS AUTORES………. 1
1.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA APLICACIÓN EN LOS MODELOS DE GESTIÓN…… 4
1.2.1. Modelo Agente de Prensa……….. 6
1.2.2. Modelos de la Información Pública………... 7
1.2.3. Modelo de doble Flujo Asimétrico Bidireccional………. 7
1.2.4. Modelo de doble Flujo Simétrico Bidireccional………... 8
1.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO HERRAMIENTA COMUNICACIONAL………. 10
1.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ACTUALIDAD………. 11
1.5.1. Las Relaciones Públicas Aplicadas en un Problema Social……….. 15
1.6. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN……….….. 16
1.7. PROCESO DE COMUNICACIÓN………... 17
1.7.1. Modelo de Comunicación de Schramm………. 19
1.7.2. Procesos de Información………... 23
1.8. COMUNICACIÓN INTEGRAL………... 24
1.9. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN………... 25
1.10. EL MENSAJE COMUNICACIONAL……….…. 26
1.10.1. Los Mensajes Emocionales Racionales………. 27
1.11. LA PERSUASIÓN……… 29
1.11.1. Factores de la Comunicación Persuasiva………. 29
1.11.2. Técnicas de Persuasión……… 35
1.11.2.1. Auxiliares de Respuesta……… 35
1.11.3. La Comunicación Persuasiva Comercial……… 36
1.12. LOS PÚBLICOS……….…... 37
1.12.1. Tipos de Públicos……… 38
1.13. LAS CAMPAÑAS………. 40
1.13.1. Campañas Educativas………... 41
1.13.2. Campañas Sociales de Comunicación………... 43
1.13.2.1. Elementos de las Campañas Sociales de Comunicación………... 44
1.13.3. Campañas de Relaciones Públicas………. 47
1.13.3.1. Elementos para la ejecución de una Campaña de Relaciones Públicas………... 49
1.13.3.2. Etapas de Planificación para la implementación de una Campaña de Relaciones Públicas ... 52
1.14. LA COMUNIDAD………... 54
1.14.1. Técnicas para la Ejecución de Eventos……… 55
1.15. LA OPINIÓN PÚBLICA……… 57
1.15.1. Las Actitudes……… 57
1.15.2. Influir sobre las Actitudes……… 58
CAPÍTULO II
2. MARCO CONTEXTUAL….……… 62
2.1. GENERALIDADES……….. 62
2.1.1. Descripción de la Desnutrición que Atraviesa el Mundo en la Actualidad………. 62
2.2. ANTECEDENTES……… 66
2.2.1. Breve Resumen del Porcentaje de Niños y Adolescentes con Desnutrición en el Ecuador 66
2.2.2. La Obesidad Enfermedad que se Apodera en los Adolescentes por los Malos Hábitos Alimenticios……….. 69
2.2.2.1. Características y Finalidades……… 69
2.2.2.2. Causas de la Obesidad………... 70
2.3. RESPONSABLES……… 73
2.3.1. Entidades Públicas y Privadas………... 73
2.3.2. Núcleo Familiar………. 74
2.4. IMPLICACIÓN SECTORIAL……… 74
2.4.1. Factores que Influyen en la Situación Económica Social y Demográfica del Ecuador y a su vez a la Problemática de la Mala Alimentación………. 74
2.5. LA GLOBALIZACIÓN……… 79
2.5.1. El Consumismo en el Siglo XXI……… 79
2.5.2. Los Medios Masivos de Comunicación en el Consumismo……… 80
2.5.3. Los Estereotipos y su Poder en la Sociedad………. 81
2.6. LA COMUNICACIÓN DE LA SALUD………. 83
2.7. MARCO INSTITUCIONAL………. 86
2.7.1. Antecedentes y Trayectoria de la Unidad Educativa Liceo Policial………...… 86
2.7.2. De los Fines de la Institución………... 86
2.7.3. Principios de la Institución Educativa………... 87
2.7.4. CULTURA CORPORATIVA.……….... 88
2.7.4.1. Misión……….. 88
2.7.4.2. Visión………..… 88
CAPÍTULO III
3. INVESTIGACIÓN……….……… 90
3.1. UNIDAD DE ANÁLISIS……… 90
3.2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN……… 90
3.2.1. Propósitos de la Investigación……… 90
3.3. TIPOS DE LA INVESTIGACIÓN……… 91
3.4. MÉTODOS DE LA INVESTIGACIÓN……… 92
3.5. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN……… 93
3.6. FUENTES………. 93
3.6.1. Fuentes Primarias………. 93
3.6.2. Fuentes Secundarias………. 93
3.7. POBLACIÓN……… 94
3.8. MUESTRA……… 94
3.8.1. Cálculo de la Muestra……… 94
3.9. DISEÑO DE LA HERRAMIENTA. (VER ANEXO # 1 MODELO ENCUESTA)…………... 95
3.10. REPRESENTACIÓN GRÁFICA DE LA INVESTIGACIÓN………. 96
3.10.1. Preguntas Hábitos Alimenticios………... 99
3.10.2. Preguntas Cultura Alimenticia……… 103
3.10.3. Preguntas Fuentes de Información……… 107
3.11. REPRESENTACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA ENTREVISTA A MÉDICOS Y NUTRICIONISTAS ESPECIALISTAS EN EL TEMA………. 128
3.12. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS……… 138
3.12.1. Análisis e Interpretación de Encuestas………. 138
CAPÍTULO IV
4. PROPUESTA: DISEÑO DE UNA CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS PARA GENERAR CONCIENCIA DE HÁBITOS ALIMENTICIOS EN LOS ADOLESCENTES DE 12 A 18 AÑOS DE LA
CIUDAD DE QUITO CASO: COLEGIO PARTICULAR LICEO POLICIAL (ZONA NORTE)….. 143
4.1. INTRODUCCIÓN……….. 143
4.2. ANÁLISIS FODA………... 144
4.3. PÚBLICO OBJETIVO……….. 146
4.3.1. Segmentación………... 146
4.4. OBJETIVOS………... 147
4.4.1. Objetivo General………... 147
4.4.2. Objetivos Específicos………... 147
4.5. PLAN COMUNICACIONAL CAMPAÑA SOCIO-EDUCATIVA DE RELACIONES PÚBLICAS PARA EL PÚBLICO INTERNO DE LA UNIDAD EDUCATIVA LICEO POLICIAL DE QUITO (SECCIÓN SECUNDARIA)……… 148
4.6. MATRIZ DE EVALUACIÓN……… 163
4.7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES……… 172
4.8. PRESUPUESTO GENERAL……….. 174
4.9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………. 175
BIBLIOGRAFÏA……… 179
I
INTRODUCCIÓN
Los malos hábitos alimenticos es la razón actual de que millones de adolescentes alrededor del mundo padezcan enfermedades y en casos extremos mueran por el descuido de sus padres al criarlos de manera incorrecta, generando desordenes alimenticios en sus vidas.
En la sociedad existen varios factores que han conducido a los adolescentes a consumir productos artificiales como son los medios de comunicación que han persuadido de manera errónea las mentes de los adolescentes y de sus padres, vendiendo ideas nocivas de alimentos.
Los medios de comunicación tienen en parte culpa de que se haya generado desórdenes alimenticios en los adolescentes, por transmitir publicidad continua de productos que a la larga son dañinos para la salud.
En la actualidad la producción de productos que satisfagan el gusto del paladar del consumidor están muy de moda, sin medir las consecuencias que éstos traen a la salud; son creados y vendidos a gran magnitud en el mundo entero.
II
PROTOCOLO DE TESIS
1. PLANTEAMIENTO Y SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA
El problema que ha llevado a desencadenar diversas enfermedades en los adolescentes es la falta de campañas educativas en los colegios para difundir mensajes que los orienten a buenos hábitos alimenticios y la importancia para la vida y la salud.
Es por esto que se realizará una campaña de Relaciones Públicas para concienciar a los estudiantes de los hábitos alimenticios que deben desarrollar para obtener calidad de vida y no ser propensos a enfermedades que desencadenan la mala alimentación.
El diseño de la campaña de Relaciones Públicas que se realizará en el Colegio Particular Liceo Policial tendrá un gran impacto en los adolescentes sobre el tema alimenticio porque se espera llegar a concienciar y hacer de los buenos hábitos un estilo de vida diferente en esta sociedad cambiante y consumidora.
Se persuadirá por medio de una campaña creativa que atraerá a los adolescentes a informarse sobre las características de una buena alimentación para su crecimiento, desarrollo mental y físico y de esta manera captar su atención por el cambio.
III una mala nutrición. Se desarrollará técnicas de recordación de una manera constante y eficaz hacia el público objetivo.
2. TEMA
Diseño de una campaña de Relaciones Públicas para generar conciencia de hábitos alimenticios en los adolescentes de 12 a 18 años de la ciudad de Quito. Caso: Colegio Liceo Policial (Zona Norte)
3. OBJETIVOS
3.1. OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO
• Desarrollar una campaña de Relaciones Públicas para generar conciencia
de hábitos alimenticios y educar sobre una mejora en la cultura alimenticia en los adolescentes de 12 a 18 años del colegio particular Liceo Policial de Quito.
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO
• Investigar sobre el problema y circunstancias que desencadenan los malos
hábitos alimenticios en los adolescentes.
• Determinar el proceso de globalización que influye en el problema de la
cultura alimenticia en el Ecuador.
• Determinar el aporte de las Relaciones Públicas en su implementación y
IV • Realizar un proceso de investigación y evaluación de los factores del
problema alimenticio de los estudiantes del colegio para implementar la campaña.
• Establecer estrategias y planes de acción para la propuesta de Campaña
Educativa, basada en un plan de Relaciones Públicas.
4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Por varias décadas gran porcentaje de adolescentes en el país, sufren de diversas enfermedades como el hipotiroidismo, obesidad y diabetes que son generadas por los malos hábitos alimenticios que han desarrollado a lo largo de sus vidas.
Es por esto que se implementará la campaña en un colegio para obtener cercanía con adolescentes, que son el eje principal de este problema social y así se estudiará sus costumbres, culturas, y hábitos de alimentación en su diario vivir. Se aplicará en los adolescentes porque son los consumidores principales y enganche de las empresas creadoras de consumo masivo de productos y alimentos nocivos para la salud.
V Se orientará y formará a los estudiantes secundarios, padres de familia y profesores de la Unidad Educativa Liceo Policial sobre hábitos alimenticios. Educarlos en saber cómo llevar una adecuada alimentación, erradicando los problemas nutricionales y enfermedades que ocasionan los malos hábitos alimenticios que conllevan los adolescentes en la actualidad, aplicando una campaña socio-educativa para persuadir de mejor manera en el comportamiento alimenticio de los estudiantes. Hace dos décadas atrás, la OPS (Organización Panamericana de la Salud) y OMS (Organización Mundial de la Salud) establecieron en el slogan: “Mente Sana en Cuerpo Sano”; La persona es lo que consume y ello se refleja en sus condiciones de ánimo, vida y vejez. Promoviendo el slogan en los estudiantes del colegio.
5. IDEA A DEFENDER
VI
6. VARIABLES
6.1. VARIABLE INDEPENDIENTE
• El diseño de una campaña socio-educativa de Relaciones Públicas para el
colegio particular Liceo Policial. (Zona Norte de Quito)
6.2. VARIABLE DEPENDIENTE
• Generar conciencia de buenos hábitos alimenticios en los estudiantes del
colegio Liceo Policial.
• Optimización de la gestión comunicacional de la Campaña de Relaciones
Públicas.
• Mejora y cambio de los hábitos alimenticos en los estudiantes.
• Formación nutricional en el público objetivo.
7. MARCO TEMPORO ESPACIAL
VII
8. MARCO CONCEPTUAL
Comunicación: La comunicación es el proceso mediante el cual se transmite información de una entidad a otra. Los procesos de comunicación son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio d comunes. Tradicionalmente, la comunicación se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de información mediante habla, escritura u otras señales". Todas las formas de comunicación requieren: un proceso comunicativo, la información es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a través del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta.1
Relaciones Públicas: Es la gestión integral de las interrelaciones de la organización con sus públicos a fin de lograr su interpretación, implicación e interacción.2
Campañas de Relaciones Públicas: Nos ayudan a persuadir por medio de estrategias para solucionar un problema social, buscando orientar, educar,
1
MICROSOFT, Encarta, Biblioteca Premium, 2009, Conceptos Básicos, Fecha de Consulta. Mayo 2010.
2
VIII y sobretodo concienciar para obtener un cambio benefactor en cada individuo de la sociedad en general.3
Públicos: Grupo de individuos, los cuales se hallan en situaciones de mutua integración, y relativamente duradera. Se clasifican en: primarios y secundarios.4
Estrategia: Determinación de cursos de acción que describen cómo se va alcanzar el objetivo general y los objetivos específicos. Dentro de las estrategias es necesario segmentar a los públicos a los cuales va dirigida la campaña.5
Táctica: Son acciones concretas que describen de forma secuencial, cómo llevar a la práctica las estrategias y conseguir alcanzar los objetivos definidos. Son herramientas de comunicación para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes clave.6
Persuadir: Quien intenta persuadir desea obtener una determinada respuesta, mediante un proceso comunicacional en el que el otro también
Planificación: Selección de las mejores alternativas disponibles y de herramientas idóneas para conformar una cadena de decisiones coordinadas entre sí con objetivos concretos y accesibles.
3
WILCOX, Dennis, Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, 8va Edición, Pearson Education S.A, Madrid, 2006.
4
MICROSOFT, Encarta, Biblioteca Premium, 2009, Conceptos Básicos, Fecha de Consulta. Mayo 2010.
5
MICROSOFT, Encarta, Biblioteca Premium, 2009, Conceptos Básicos, Fecha de Consulta: Mayo 2010.
6
IX obtiene lo que desea o lo que "cree" que desea. Este proceso es en ambas direcciones, y los roles de persuadir y persuadido se intercambian a menudo con facilidad.
Público Objetivo: Es el público al que apuntan las Relaciones Públicas.
Este público es al que realmente le interesa un determina
Los clientes pueden ser reales o potenciales:
• Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de elección y los cautivos por imposición.
• Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir • Por elección: bebidas, cigarrillos, etc.
• Por imposición:7
• Los más fáciles de persuadir: ante un mínimo estimulo, realiza la
compra.
• Intermedios: se necesita un poco más de esfuerzo, como por
ejemplo, dar a probar el product
• Los más difíciles de persuadir: necesitarán bonificaciones
• Refractarios: son los cautivos de la
7
X
Mensaje: El mensaje es el objeto central de cualquier tipo de comunicación que se establezca entre dos partes, el emisor y el receptor. Si bien en general, se relaciona la idea de mensaje con mensajes escritos, hoy en día la variedad de mensajes y estilos comunicativos posibles es ciertamente infinito y hace que los individuos podamos mantener contacto con otras personas de muy diversas maneras.8
Imagen: Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio, institución.9
Opinión pública: Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se producen bajo determinados factores sociales, que ya no resultan expresión del yo propio, si no reflejo de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos.10
8
IBID, Fecha de Consulta. Mayo 2010.
9
Pág Web. Marzo 2011.
10
1 CAPÍTULO I
1. MARCO DE REFERENCIA
1.1. MARCO TEÓRICO
1.1.1. DEFINICIONES DE RELACIONES PÚBLICAS SEGÚN VARIOS
AUTORES
Conocer el concepto de Relaciones Públicas es muy importante para desarrollar
mecanismos óptimos e innovadores hacia un cambio benefactor para toda
institución o campaña que las aplica.
Para poder entender la verdadera razón de ser de las Relaciones Públicas, su
campo de acción y el porqué de su importancia. Es fundamental conocer y
comprender su significado. A continuación definiciones de autores:
Esta definición de Relaciones Públicas mencionada en el libro de Fraser Seitel
(2002:13) desarrollada por Denny Griswold y catalogada como la frase más
utilizada dice:
“Las Relaciones Públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas,
2 interés del público y planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la
comprensión y aceptación del público”.1
1
WILCOX, Dennis, Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, 8va Edición Pearson Education S.A, Madrid, 2006, Pág. 13.
Las Relaciones Públicas son la base fundamental de los vínculos entre la
organización y sus públicos y así lograr fidelidad por parte del público hacia la
empresa y de esta manera tener excelentes resultados.
Por otra parte, las Relaciones Públicas se encargan de gestionar diversos actos
que contribuyen a la sociedad, en general, como son el involucramiento con un
sector para persuadir cambios benefactores en la sociedad, logrando un bien por
medio de estrategias desarrolladas con el fin de desaparecer un problema latente.
En la actualidad las Relaciones Públicas han revolucionado el campo empresarial
fortaleciendo los flujos comunicacionales internos y externos para desarrollar
fuentes de evolución y desarrollo para que las empresas crezcan a medida de las
nuevas alternativas que ofrece el entorno y de esta manera adaptarse a lo que el
medio exige.
Otra interesante definición que se remonta a la última década es la que hace
3 ´´Las Relaciones Públicas es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier
organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones entre los
miembros de la organización y entre la organización y demás sectores de la
opinión pública, o ´´públicos´´, tales como proveedores, clientes, inversionistas,
gobierno y público en general, a fin de proyectar ante ellos una imagen favorable
de la organización que contribuya al alcance los objetivos de ésta´´2
Relaciones Públicas significan administrar todo el proceso de la comunicación,
administrar estrategias relacionales y comunicacionales, como por ejemplo:
auditorías, empleo eficaz de los medios, determinación y segmentación de los Este concepto se dirige a las Relaciones Públicas como una estrategia de
persuasión para captar a los diversos públicos que tiene el entorno y a su vez
mantener un estrecho vínculo con los mismos.
Sin embargo, a pesar de estas definiciones expresan lo que son las Relaciones
Públicas, las necesidades de las organizaciones en la actualidad y los roles que le
ha tocado desempeñar a los relacionistas demuestran que el hacer Relaciones
Públicas va mucho más allá de lo manifestado. Román Pérez en su libro
Relaciones Públicas hacía una nueva pedagogía (1999:32) profundiza la definición
de lo que son las Relaciones Públicas dándoles un sentido de herramienta de
gestión global:
2
4 públicos, investigación de la opinión pública, concepto público. Abarca las grandes
cosas como políticas, servicios, acciones empresariales, y aquellas que parecen
pequeñas, pero que inciden en las comunicaciones internas y externas.3
1.2. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y LA APLICACIÓN EN LOS MODELOS
DE GESTIÓN
Las Relaciones Públicas abarcan gestiones múltiples como lo indica en la
definición anteriormente mencionada, identificándola como una función que abarca
todas las características para la ejecución de un proceso y así lograr los objetivos
anhelados.
Gráfico No
Modelo Características
1
Características de los Cuatro Modelos de Grunig
Agente de prensa /
Publicity Información pública Asimétrico bidireccional Simétrico bidireccional
Finalidad Desinformación Intoxicación
Difusión de la información Persuasión científica Entendimiento mutuo Naturaleza de la comunicación Flujo unidireccional; toda la verdad no es esencial Flujo unidireccional; la verdad es importante Doble flujo bidireccional; efectos desequilibrados Doble flujo bidireccional; efectos equilibrados Modelo de comunicación
Fuente Receptor Fuente Receptor
Fuente Receptor
Retroalimentación (Feedback)
Grupo Grupo
Naturaleza de la investigación
Escasa; “recuento” Escasa; legibilidad y lectura Formativa y evaluativa de actitudes Formativa y evaluativa del entendimiento 3
5 Principales
figuras históricas
P.T.Barnum Ivy Lee Edward L.
Bernays Bernays, académicos y destacados profesionales Dónde se practican actualmente Deportes, teatro, promoción de productos Administración pública, asociaciones sin ánimo de lucro, empresas de negocios Empresas competitivas, agencias de RRPP Empresas
reguladas por el gobierno,
agencias de RRPP
Porcentaje estimado de las organizaciones
que las practican
actualmente
15% 50% 20% 15%
Fuente: Xifra Xordi, P. 57
Los modelos de relaciones públicas fueron construidos mediante la observación
de las conductas de varios relacionistas mediante entrevistas realizadas por
Grunig en 1976, en las que pretendía conocer si se utilizaban dieciséis técnicas
comunes de relaciones públicas.
Lo realizó aplicando conceptos de comunicación sincrónica, que tiene como
finalidad adaptar el comportamiento del público en beneficio de la organización, y
de la comunicación diacrónica que busca negociar circunstancias que beneficiarán
a ambas partes. Estos dos agentes agrupados en factores de comportamiento de
Relaciones Públicas, pero también se analizó el fenómeno desde la perspectiva
histórica.4
4
6 1.2.1. Modelo Agente de Prensa
Se da a inicios del siglo XIX, su propósito es manipular ya que usa un flujo de
comunicación unidireccional. En este modelo se hace uso de la investigación pues
solo se buscaba difundir y repetir la información de las organizaciones.
Específicamente el modelo consistía en gestionar espacios gratuitos para que
sean emitidos los publicitys5 en los medios de comunicación con el objetivo de
beneficiar la ideología de ciertos políticos, vender la imagen de personalidades,
ocultar información, o manipularla. Los periodistas y líderes de opinión eran
prácticamente sobornados con invitaciones, entradas a espectáculos, regalos, etc.
En fin, acciones que en los códigos en la actualidad no se permiten.6
La figura histórica de esta época es
importante era "que las organizaciones acaparen los mensajes". Un aspecto
negativo de este modelo es que no había control ni ética en los mensajes.
Actualmente se da en empresas relacionadas al deporte, teatro, etc.
5
PUBLICITY: Consiste en obtener un espacio en los medios de comunicación a través de la creación y difusión de noticias. Da a los medios de comunicación lo que ellos quieren para generar noticias a cambio de publicidad gratuita.
6
7 1.2.2. Modelo de la Información Pública
Surge entre los años 1900 a 1920; el propósito esta vez era informar sin mentir, es
decir propagar los aspectos positivos y negativos de la organización y a todos sus
públicos. Aquí tampoco existía un feedback. La comunicación se mantenía como
unidireccional.
En comparación al primer modelo, si hay investigación pero muy poca y estaba
más enfocada al nivel de lectoría y el grado de comprensión en los mensajes. No
investigaban a sus públicos. Actualmente se aplica en la administración pública,
gobiernos, ONG's, etc.
empezar a utilizar los publicitys de forma positiva con temas de interés. Por ello
plantea que es necesario comenzar a emitir la verdad con respecto a lo que está
pasando dentro y fuera de las organizaciones, comenzando a destacar sus
buenas y malas acciones para que sea la sociedad quien juzgue.7
1.2.3. Modelos de Doble Flujo Asimétrico Bidireccional
El modelo Asimétrico Bidireccional plantea la importancia de investigar y escuchar
lo que los públicos quieren oír. Bernays en su libro titulad
7
8 de asesoría a directivos y empresarios a quienes manifestaba que: el mundo de
los negocios debía esforzarse por comprender al consumidor y en adoptar
medidas positivas para conseguir su favor.
Se inicia también hacia el año 1900 aproximadamente, pero se prolonga hasta
1960.8
Lo más resaltante es que por primera vez existe un feedback entre la organización
y sus públicos, pero solo con los que adquieren el producto o servicio ofrecido,
existe ya una investigación tanto cualitativa y cuantitativa para sacar conclusiones
de los comportamientos y elaborar un mensaje más eficaz.
Aquí los mensajes son más elaborados porque su fin es la persuasión
científica, esto es, usando patrones de investigación cualitativos y cuantitativos
para configurar un mensaje con cierta intención.
9
1.2.4. Modelo de Doble Flujo Simétrico Bidireccional
Este modelo se aplica
en organizaciones con alto nivel competitivo.
El modelo Simétrico Bidireccional ya no busca persuadir únicamente, sino
encontrar una mutua comprensión entre la organización y sus públicos.
Denominado bidireccional porque a partir de la identificación de las satisfacciones
8
IBID, Pág. 97.
9
9 e insatisfacciones de los clientes o consumidores se modifican los mensajes, los
productos y servicios en función de su total satisfacción.10
Nace a partir del año 1960 y su propósito es la comprensión mutua, convirtiéndose
las Relaciones Públicas en mediadoras entre la organización y sus públicos. Se
aplica la investigación exhaustiva y detallada.11
Todos estos modelos de gestión de Relaciones Públicas son herramientas que
ayudan a la organización a mantener vínculos estrechos y positivos con el público.
Por otra parte los modelos de gestión ayudan a persuadir el mensaje de manera
eficaz, tienen diferentes maneras de llegar a sus públicos pero con un mismo fin el
de lograr llegar a la mente de sus públicos.
Es éste el modelo que deberían aplicar todas las organizaciones, Aquí se
encuentra el perfecto balance para una relación armoniosa con los públicos.
12
10
SOLANO, Luis, Tratado de las Relaciones Públicas, Editorial. Gestión 2000, España, 1999, Pág. 73.
11
GRUNIG, James, Dirección de las Relaciones Públicas, Barcelona, Gestión 2000, Pág. 102-103.
12
SEITEL, Fraser P, Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, Madrid, Pearson Educación, Pág. 344.
Los modelos de relaciones públicas ayudan a gestionar una comunicación
excelente para la organización asimilando todo suceso interno y externo para un
10
1.3. LAS RELACIONES PÚBLICAS COMO HERRAMIENTA
COMUNICACIONAL
Las Relaciones Públicas son una herramienta de comunicación que sin lugar a
duda, desde sus inicios ha sido la estrategia comunicacional que mayor influencia
ha generado en los públicos; favoreciendo sus actitudes, percepciones, y
comportamientos hacia la empresa, institución personalidad que las utilice.
En la actualidad su ámbito de aplicación se extiende a todas aquellas personas y
empresas que reconocen su importancia y efectividad en el camino para alcanzar
sus objetivos. Las Relaciones Públicas funcionan como una herramienta de
comunicación en toda empresa que la implementa para el logro de las metas.
Siendo así las Relaciones Públicas un proceso por el hecho de que está
planificada, dirigida, controlada y regulada.
Las Relaciones Públicas cuentan con una serie de atributos que
comunicacionalmente se basan en:
• Amplitud: Las Relaciones Públicas pueden ser aplicadas a diversas
situaciones de la vida cotidiana.
• Apertura: Están dispuestas a generar modificaciones cuando sea
necesario.
• Empirismo: Se basan en la experimentación.
• Método: Tienen un método propio comúnmente llamado IPCE:
11 • Utilidad: Ayudan a los fines institucionales y a la gestión de la imagen.
• Descripción y predicción: De la realidad institucional.13
Gracias a esto se establece la retroalimentación que desarrolla el proceso
comunicativo. Toda empresa está creada para satisfacer necesidades sentidas,
creadas a redes de una comunidad local, regional, nacional o global. Con base a
esto las Relaciones Públicas se involucran en la gestión empresarial como
herramienta comunicacional para ejecutar las necesidades e intereses del entorno.
1.4. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA ACTUALIDAD
Las Relaciones Públicas de hoy, buscan mejorar todos los flujos de comunicación
existentes en todo ámbito ya que la comunicación es la base fundamental de todo
proyecto a desarrollar en la sociedad y en cada individuo, Con base a esto las
Relaciones Públicas han revolucionado el campo empresarial de manera
extraordinaria ya que han superado toda crisis que en el mundo han exterminado
grandes empresas.
“Las Relaciones Públicas han logrado llevar a las empresas y problemas sociales
por caminos fáciles con soluciones rápidas”14
13
PINELLOS, Andreu, Articulo: La Batalla de la Comunicación Interna, Publicado: Febrero 1996, Pág Web:
de esta manera las Relaciones
Públicas se consideran como el eje funcional de la comunicación en toda
institución que las aplica.
14
12 Las Relaciones Públicas son la ayuda inmediata gestionando soluciones rápidas
para regularizar el problema o situación de la empresa enfocándose siempre a
soluciones breves y que favorezcan a la organización.
Las buenas Relaciones Públicas se basan en hacer y mantener clientes, es decir
de fidelizar a los clientes y esto aplicado a toda institución de la sociedad que
dependa para su buen funcionamiento de la buena voluntad del público.
Las Relaciones Públicas son una disciplina que basa su acción en mantener y
construir este tipo de relaciones y en la comprensión por parte del público de estas
acciones. El consultor en Relaciones Públicas es el encargado de asesorar en el
modo de mantener y desarrollar esas buenas Relaciones Públicas.
Hoy en día las Relaciones Públicas son una actividad triple, que consiste en:
Información entregada al público, persuasión dirigida al público para modificar sus
actitudes y acciones, y un esfuerzo por integrar las actitudes y acciones de una
compañía o institución con sus públicos y de los públicos con la compañía o
institución.15
Pero no basta sólo con desempeñar estas estrategias, también se aconseja
realizar tareas de Relaciones Públicas empresariales internamente, es decir lograr
desarrollar en los empleados un interés por los clientes, fomentando una
mentalidad de servicio.
15
13
Así es como las Relaciones Públicas en la actualidad logran, en las empresas que
se asesoran en esta disciplina, un proceso de integración entre los intereses de la
organización y los públicos a los que apuntan; mientras que una compañía que no
adapte sus actitudes y acciones al público sufrirá el resultado de unas pobres
relaciones públicas. “La ignorancia, los prejuicios, la apatía y las distorsiones
necesitan ser corregidas instantáneamente”.16
1.5. LAS RELACIONES PÚBLICAS EN LA SOCIEDAD
La información y la persuasión son
las herramientas necesarias para todo buen desempeño y logro.
Las Relaciones Públicas actualmente se han convertido en la base de los entornos
social. Desde el gobierno que es el eje de un país se maneja con las Relaciones
Públicas para poder persuadirnos de manera eficaz.
Hoy en día la sociedad evoluciona por medio de lo que nos transmiten. Es por esto
que las Relaciones Públicas ejercen un papel muy importante en toda situación
social que existe en el entorno.
Las Relaciones Públicas son una disciplina encargada de gestionar la
comunicación entre una organización y un mapa de públicos clave para construir,
administrar y mantener su imagen positiva17.
16
XIFRA, Jordi, Teoría y Estructura de las Relaciones Públicas, Madrid, McGrawHill Interamericana.
17
14 “Es una disciplina planificada y deliberada que se lleva a cabo de modo
estratégico. Tiene la característica de ser una forma de comunicación
bidireccional, puesto que no sólo se dirige a su público (tanto interno como
externo); sino que también lo escucha y atiende sus necesidades, favoreciendo
así la mutua comprensión, y permitiendo que se use como una potente ventaja
competitiva a la hora de pretender un posicionamiento” 18
El enfoque de las Relaciones Públicas sociales es básico para poder evaluar con
precisión los constantes cambios, ajustes y desequilibrios de la sociedad en que
vivimos, para poder interpretar la empresa, sus públicos, y encontrar los objetivos Esta disciplina se vale de la publicidad, la información y la promoción no pagada
para realizar su cometido. La sociedad juega un papel muy importante ya que son
la base para fortalecer todos los flujos comunicacionales por medio de las
Relaciones Públicas.
Durante muchos años los teóricos de la dirección y gestión empresarial, lo que se
denomina ahora “Management” utilizaron el concepto de sistema cerrado para
entender la dirección eficaz centrando únicamente su atención a temas del
entorno como la tecnología, las influencias políticas y las expectativas sociales.
Las relaciones públicas son el eje para profundizar los constantes cambios
comunicacionales.
18
15 socialmente aceptables, aprendiendo al mismo tiempo a persuadirlos e informarlos
con precisión.19
1.5.1. Las Relaciones Públicas Aplicadas en un Problema Social.
Las Relaciones Públicas han evolucionado en diversos aspectos no solo ayudan a
solucionar problemas empresariales, también ayudan a fortalecer vínculos de la
sociedad y a solucionar problemáticas que el medio enfrenta como son los
problemas sociales que destruyen sociedades enteras. En el mundo las
Relaciones Públicas tienen la capacidad de arreglar cualquier problema ya que
son mediadoras y trasmisoras de mensajes de concienciación y persuasión.
Día a día se desencadenan miles de problemas sociales que acarrean a masas de
individuos en nuestra sociedad haciéndolos poseedores de enfermedades
adquiridas u otros males que por falta de comunicación o un buen manejo de
trasmisión en la difusión del mensaje, se expanden descontroladamente.
Seitel (2002; 752) “El propósito de una campaña social es cambiar la conducta de
las personas”20
19
FERNÁNDEZ, Fernando, BARQUERO, Cabrero, El Libro Azul del Protocolo y las Relaciones Públicas, Editorial McGrawHill, España, 2004, Pág. 170.
20
SEITEL, Fraser P, Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas, Madrid, 2002, Pearson Educación, Pág. 752.
Encontramos campañas sociales en los campos de: salud, medio
ambiente, nutrición, prevención de drogas, educación, economía, etc. El fin de
estas campañas es el de orientar a las personas para una buena elección en sus
16 Por eso se ha visto necesario implementar una campaña que genere conciencia
de hábitos alimenticios en los adolescentes de la ciudad de Quito. De esta forma
se obtendrá cambios positivos en los adolescentes para que cambien su forma de
consumir productos nocivos y alejen el porcentaje de enfermedades que los
rodean por la mala nutrición que se ha generado en los últimos años.
Las Relaciones Públicas ayudan a resolver en gran magnitud problemas internos
de empresas. De igual manera la persona que esté a la cabeza de la solución de
un problema social tendrá toda la responsabilidad de investigar a fondo el
problema desde el porqué se generó en la sociedad y porqué afectó a tal
magnitud. El relacionista tendrá que crear soluciones y estrategias acorde a la
problemática y a su vez monitorear y evaluar cada paso que se realice en el
público objetivo para la solución del mismo”. 21
1.6. INTRODUCCIÓN A LA COMUNICACIÓN
La comunicación es el factor de interacción social, económico y político más
antiguo e importante de la humanidad. Se encuentra inmersa en todos los
procesos del hombre, como tal dentro de su entorno.
En la actualidad la comunicación ha incrementado las herramientas y medios, lo
que le ha permitido convertirse en un instrumento de desarrollo con identidad
21
17 propia en un mercado elevado que la implementa como estrategia fundamental en
toda gestión a realizarse siendo el acto de transmitir a otros, un mensaje en
común.22
Antonio Lacasa, en su libro Gestión de la Comunicación Integral (2000:186)
describe el rol de la comunicación en siete variables: una necesidad, una
herramienta, una filosofía, un objetivo, un medio, un fin, un comienzo.23 Todo este
rol define a la comunicación como un proceso secuencial. La comunicación ha
llegado a ser un fenómeno social que se ha convertido en la estrategia central de
toda empresa en el mundo y por medio de estas variables alcanzar una
comunicación global enfocada a lograr al máximo las expectativas del entorno.
1.7. PROCESO DE COMUNICACIÓN
Existen diversos modelos de comunicación de diferentes autores. En el libro
Imagen Pública de Joan Costa (1992) hace partícipe un modelo de comunicación
en el cual interviene un emisor, un observador, el mensaje, y un receptor que
interpreta el mensaje y genera reacciones. En este proceso se generan
interferencias externas y variables que pueden modificar o alterar el verdadero
22
FLUSSER, H, Artículo, Evolución de la Comunicación, Página web:
http://epistemologiadelacomunicacion.blogspot.com, Fecha de publicación: Marzo 2008.
23
18 objetivo del mensaje. Muchas de estas variables pueden ser puntos en común de
ambos, tanto emisor como receptor.24
En el proceso de la comunicación influyen diversos factores los cuales nos ayudan
a que el mensaje que se desea transmitir al público objetivo sea el correcto y bien
difundido:
Culturales: modelos culturales del emisor y receptor, corrientes sociales, modas y
tendencia.
Intelectuales: interés personal, orientación vocacional, formación cultural, aptitud
intelectual.
Psicológicos: atención, predisposición al contacto comunicacional, necesidad de
la información, aptitudes físicas, experiencias previas.25
Estos factores son importantes considerarlos al momento de emitir un mensaje; de
ahí la importancia de planificar y dentro de ello, analizar los públicos que
intervienen. La comunicación ejerce un poder indescriptible en la sociedad aún
más si la manejamos de forma estratégica. Ya que si no se actúa
estratégicamente en cualquier acto comunicativo esto no causaría la respuesta o
impacto deseado.
24
COSTA, Joan, Imagen Pública, Modelo de Comunicación, Grupo editorial Fundesco, Madrid, 1992, Pág. 50.
25
19 Los tres factores son primordiales para la creación y difusión del mensaje en la
ejecución de una campaña de Relaciones Públicas que pretenda llegar a
concienciar a un público definido sobre un problema social. Antes de la creación
del mensaje a transmitir se analizará cada uno de estos factores aplicándolos en
el grupo objetivo y así lograr un mensaje estratégico y de alto impacto.
1.7.1. Modelo de Comunicación de Schramm
En un modelo de gestión de Relaciones Públicas el mensaje que la campaña
desea proyectar, debe ser trasmitido de manera clara y directa, a través de un
proceso de comunicación que haga posible la intención del mensaje a emitir.
El diagrama de comunicación de Schramm, ofrece la descripción de un proceso de
comunicación completo y específico, identificando cada elemento interventor del
mismo. Que pretende emitir el mensaje de manera clara y directa especificando
sus componentes de difusión por medio de una vía de flujos comunicacionales los
cuales sean concretos y establezcan parámetros de difusión hacia el receptor.
20 Gráfico No 2
Modelo de Proceso de Comunicación de Schramm
Fuente: Cutlip y Center, Pág. 310.
Los elementos interventores en el modelo de comunicación de Schramm son:
emisor, mensaje, medio o canal, receptores, contexto de la relación, y el entorno
social. Los cuales efectúan un desarrollo de eje para la efectividad del proceso
comunicacional y su implicación en el objeto.
Para Schramm, la comunicación es un proceso determinado por compartir, es
decir, por establecer relaciones entre personas que tengan en común tres
21
• La Fuente: puede ser una persona, una cadena de televisión, un medio
impreso, etc.
• El Mensaje: verbal o no verbal; diferentes formas de expresión
• El Destino: la persona que escucha o recibe el mensaje.
Los modelos que formula Schramm, marcan una tendencia a alejarse de los
modelos de la comunicación en general para poder dirigirse a los modelos de
comunicación colectiva.
Para Schramm el proceso de comunicación no es unidireccional, sino
bidireccional, en que el emisor y receptor van intercambiando sus posiciones en el
proceso.
El modelo de Schramm, presenta ventajas en el análisis del proceso comunicativo:
• Es un modelo en el que la comunicación es una interacción entre fuente y
destino.
• La codificación del mensaje se efectúa en relación no sólo a un elemento
sino a una pluralidad de códigos que interaccionan en el proceso
comunicador.26
26
22 Gráfico No 3
Modelo de Comunicación Interpersonal de Schramm
Fuente: Pinuel J. Luis Pág. 145
El modelo de comunicación de Schramm requiere un modelo de proceso
bidireccional en el que emisor y receptor operan dentro de los contextos de su
marco de referencia, su relación y la situación social. Como lo muestra el gráfico
No 2, este proceso comunicacional es recíproco de intercambio de señales, para
informar, instruir o persuadir, basado en conceptos compartidos y condicionados
por la relación entre las partes y el contexto social.27
27
23 1.7.2. Proceso de Información
Pasos de Información:
1. Atraer la atención hacia la comunicación.
2. Conseguir la aceptación del mensaje.
3. Conseguir que dicho mensaje se interprete como se pretendía.
4. Almacenar el mensaje para usos posteriores.
5. Estimular el aprendizaje y la práctica activa (proceso de instrucción).
6. Someterse a los deseos o puntos de vista del emisor (proceso de
persuasión).28
Según Schramm para que la comunicación funcione de manera ideal, debe seguir
las siguientes condiciones:
• El mensaje debe formularse y entregarse de modo que obtenga la atención
del destinatario.
• El mensaje debe sugerir, para satisfacer esas necesidades, una manera
que sea adecuada a la situación de grupo en la que se encuentra el
destinatario en el momento en que es impulsado a dar la respuesta
deseada.
• El mensaje debe emplear signos y tener un contenido referente a la
experiencia común de la fuente y el destinatario, a fin de trasmitir el
significado.
28
24
• El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad en el
destinatario y sugerir algunas maneras de satisfacer esas necesidades.29
1.8. COMUNICACIÓN INTEGRAL
La comunicación integral es un punto primordial en la creación de las campañas
de relaciones públicas ayudando a fortalecer el plan estratégico en cuanto a la
integración de varias ramas que fortalecerán la creación de la campaña educativa
y el logro de objetivos.
La comunicación integral es una gestión de comunicación estratégica, que busca
concebir a la comunicación y sus herramientas en un mecanismo integral de
acciones puntuales, dentro de un plan global que optimice los efectos de cada una
de estas acciones.30
Nace en los años 60 cuando importantes empresarios se dieron cuenta el
desperdicio que implica el trabajar por separado campañas de relaciones públicas,
promociones y publicidad, ya que acciones combinadas dan mejores resultados.31
La comunicación integral permite manejar un concepto de gestión sistemática que
optimiza y aprovecha al máximo los insumos comunicacionales; convirtiéndose en
29
CUTLIP, Scott M, CENTER, Allen H, BROOM, Glen M, Relaciones Públicas Eficaces, Gestión 2000, España, 2001. P. 310.
30
GARCÍA, Jiménez, La Comunicación Interna, Editorial Díaz de Santos, 1998, España, Pág. 21.
31
25 un sistema de información que se adapta a la exigencia social y que apunta a
despertar interés en los públicos, persuadirlos, modificar sus actitudes y
comportamientos logrando así un cambio benefactor en el grupo objetivo y en la
sociedad mediante un mensaje estratégico integral.
La comunicación global tiene por función revelar, asistir y contribuir a la realización
del proyecto de la empresa. Por esto no es una técnica que armonice solamente
las comunicaciones ni tampoco la globalización de un dispositivo de medios, sino
la expresión en los productos, la distribución, la elección de puntos de vista de una
política pensada y puesta en marcha de forma centralizada.32
La comunicación global contribuye una gran función en los entornos institucionales
ya que modifica y actúa como eje de la gestión empresarial siendo la
comunicación global la expresión de una gestión global.
1.9. LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
La estrategia de comunicación consiste en definir con claridad quiénes somos y
qué ofrecemos. Se entiende por estrategia de comunicación la forma en que unos
determinados objetivos de comunicación son traducidos en lenguaje inteligible
para el público receptor, para que los pueda asimilar debidamente.
32
26 Cualquier estrategia de comunicación está condicionada por las propias teorías de
la comunicación, la creatividad y la forma de entender ambos factores por parte de
quien va a idear el mensaje.
Cualquier campaña de publicidad o plan de comunicación de Relaciones Públicas
exige una determinada estrategia de comunicación.
Según David Ogilvy, autor de una de las estrategias comunicacionales más
reconocidas dice que: la comunicación debe centrarse en cosas convincentes, que
puedan persuadir a la gente. Con base a esto la comunicación debe ser formulada
e irrefutable para que se logre la persuasión directa.33
1.10. EL MENSAJE COMUNICACIONAL
El mensaje es el hilo conductor de la propuesta de planificación, a partir de él es
que cumplimos con los objetivos. En función de éste podemos evaluar acciones y
a través del mensaje logramos informar, concienciar y persuadir al público
objetivo, en cualquier estrategia en la que esté inmerso: de publicidad, de
relacionismo, o propaganda o de comunicación integral.
Según Ramos Darío (2006; 62) para que el mensaje sea objetivo y surta en el
público, el efecto esperado debe ser concebido de forma metódica. Solamente así
33
27 se puede establecer su amplitud y su alcance, es decir su trascendencia en la
configuración de una estrategia de comunicación.
El embrión del mensaje de comunicación comienza a desarrollarse desde el
momento mismo en el que previo un análisis del entorno, se configura la estrategia
de comunicación global para una organización.
La última instancia de la amplitud de alcance del mensaje de comunicación es el
logro del efecto dómino del mensaje: conocimiento, actitud y comportamiento
(CACo), claro está que el efecto dominó no siempre se logra ya que existen
campañas que solo apuntan a informar sobre determinada cuestión, sin que se
busque concienciar o cambiar el comportamiento de los públicos.34
Una buena preparación del mensaje comunicacional es la clave para llegar al
objetivo específico y así centralizar los canales de comunicación con los públicos
objetivos. Con base esta se puede precisar y palpar el logro de la persuasión.
1.10.1. Los Mensajes Emocionales – Racionales
Los mensajes racionales son el terreno propio de la argumentación lógica con sus
dos vías principales: la deducción y la inferencia. El persuador parte de un
34
28 principio general en el que está de acuerdo la audiencia para desde ahí hacer fluir
la aplicación particular o promesa persuasiva, vinculada al principio general.
Por medio de la inferencia se construyen las pruebas de la bondad de la promesa
persuasiva y la conveniencia de su adopción por los receptores del mensaje, del
mismo modo y por ambas vías la argumentación racional puede contribuir el
desafío hacia las posturas competitivas o los enemigos del persuador.35
Los Mensajes emocionales no apelan a la intelección36 ni invitan a operaciones
lógicas procediendo a la persuasión por un camino mucho más rápido: el impulso
a la adhesión, la conquista del afecto fusional, la fascinación. Las emociones
conducen rápidamente a la persona hacia el objeto, persona o idea atractivas, o
bien le llevan a evitar sin pérdida de tiempo.
Cuando se habla de mensajes racionales esto no debe entenderse en un sentido
de verdad, falsedad o de apelaciones a una lógica estricta. Pues a través de los
procedimientos lógicos puede llegarse a conclusiones falaces tanto sean
intencionadas como no, siendo éste el terreno propio de la razón.37
35
LEÓN, José Luis, Persuasión en Masas, Editorial Deusto S.A, Barcelona, 1989, Pág. 56.
36
INTELECCIÓN: Acción y efecto de entender.
37
29 1.11. LA PERSUASIÓN
La persuasión aparece desde los albores de la historia humana, fue formalizada
como concepto hace unos 2000 años por los griegos que crearon la retórica como
el arte de utilizar el lenguaje de forma eficaz y persuasiva. Como parte de su
sistema educativo Aristóteles fue el primero que creó las ideas de ethos, logos y
pathos que se pueden traducir como “credibilidad de la fuente”, “argumento lógico”
y “apelación a las emociones”38
Richard Perloff en su libro The Dynamics of Persuasion, afirma que “La persuasión
es una actividad, o proceso por la que un comunicador intenta inducir un cambio
en las creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupo de
personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene
cierto grado de libertad de elección.39
1.11.1. Factores de la Comunicación Persuasiva
La persuasión se puede utilizar para cambiar o neutralizar opiniones hostiles,
cristalizar opiniones latentes y actitudes positivas, y conservar opiniones
favorables. La más difícil es cambiar una opinión hostil en una favorable. La forma
38
WILCOX, Dennis, Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, 8va Edición PEARSON EDUCATION S.A, Madrid, 2006, Pág. 281.
39
30 más fácil de persuasión consiste en la comunicación que refuerza opiniones
favorables.40
Existe una serie de factores en la comunicación persuasiva, los cuales ayudan a
desarrollar fácilmente los mecanismos y flujos de persuasión a los diferentes
públicos, son:41
• Análisis del Público: El conocimiento de las características del público,
como sus creencias, actitudes, preocupaciones y estilos de vida, es una
parte esencial de la persuasión. Permite al comunicador particularizar los
mensajes, responder a una necesidad percibida y ofrecer un rumbo lógico e
acción. Una herramienta para llevar a cabo un análisis del público es la
utilización de métodos psicográficos, que intenta clasificar a las personas
en función de su estilo de vida, de sus actitudes y de sus creencias.
• Credibilidad de la Fuente: Un mensaje es más creíble si el público
objetivo considera que la fuente tiene credibilidad. Este era el concepto
Aristotélico de Ethos, explica porqué las organizaciones utilizan una
diversidad de portavoces, en función del mensaje y el público. La
credibilidad de la fuente se basa en tres factores:
La experiencia: Considera el publico que la persona es experta en el tema.
40
WILCOX, Dennis, Relaciones Públicas Estrategias y Tácticas, 8va Edición PEARSON EDUCATION S.A, Madrid, 2006, Pág. 283.
41
31 Sinceridad: Se puede creer o que la persona está diciendo.
Carisma: Se trata de saber si el individuo es atractivo, tiene confianza en sí
mismo, es coherente, sabe hablar bien y proyecta una imagen de
competencia y liderazgo.
• Apelación al Interés Propio: El interés propio ha sido descrito sobre la
formación de la opinión pública. Los públicos se involucran en los temas o
prestan atención a los mensajes que aluden a sus necesidades
psicológicas o económicas.
El sociólogo Harold Lasswell afirma que la gente se motiva por 8 recursos
básicos: el poder, el respeto, el bienestar, el afecto, la riqueza, la
cualificación, el reconocimiento y la vitalidad física y mental.
El psicólogo Abraham Maslow, a su vez, afirma que cualquier recurso al
interés propio debe estar basado en una jerarquía de necesidades. El
primer nivel, el más bajo, está formado por las necesidades básicas como
alimentos, agua, alojamiento, trasporte. El segundo nivel está compuesto
de necesidades de seguridad. La gente necesita sentirse segura en su
trabajo, casa y confiar en su pensión de jubilación. En un tercer nivel están
las necesidades de pertenencia: la gente busca asociarse con los demás.
32
• Claridad del Mensaje: Muchos mensajes fracasan porque el público
consideran que son demasiado complejos, ya sea en su contenido o en el
lenguaje que utilizan. Los mensajes más persuasivos son directos, están
expresados en términos sencillos, y solo se componen de una idea
fundamental.
Peter Drucker un experto directivo afirmó en una ocasión: “Una novedad,
para que sea eficaz tiene que ser sencilla y muy concreta. Debe hacer
referencia a una sola cosa, o de lo contrario será confusa”. Se puede
afirmar lo mismo sobre el contenido de cualquier mensaje.
Si en el mensaje no se pide explícitamente que se emprenda una
determinada acción, los miembros del público pueden no entender que se
espera de ellos.
• Momento y Contexto: Un mensaje es más persuasivo si los factores del
entorno lo respaldan o si el mensaje se recibe en un contexto formado por
otros mensajes y situaciones con las que el individuo está familiarizado
estos factores son la elección del momento y el contexto.
La elección del momento y el contexto también desempeña un papel
importante para lograr cobertura mediática.
El valor de la información y su interés informativo dependen del momento y
el contexto. Los profesionales de las relaciones públicas difunden la
33
• Participación del Público: Un cambio de actitud o un refuerzo de las
creencias puede ser más eficaz si se consigue la participación e implicación
del público.
La participación puede lograrse también mediante muestras. Muchas
empresas distribuyen muestras de sus productos a los consumidores para
que puedan probarlos cómodamente sin tener que comprarlos. Es más
probable que un consumidor adquiera un producto del que ha utilizado una
muestra y juzgado su calidad.
Los grupos de activistas también utilizan la participación como un medio
para ayudar a la gente a llevar sus creencias a la acción. Las
manifestaciones y concentraciones no solo dan a la gente la sensación de
pertenencia, sino que el acto de participar refuerza sus creencias.
• Sugerencias de Acción: un principio de la persuasión afirma que la gente
sólo adopta ideas si van acompañadas de una sugerencia de acción por
parte del promotor. Las recomendaciones de acción deben ser claras.
• Contenido y Estructura de los Mensajes: Se puede utilizar una serie de
técnicas para hacer que un mensaje sea más persuasivo. A lo largo de la
historia los escritores han resaltado ciertas informaciones al tiempo que
restaban importancia u omitían otras. Así configuraban tanto el contenido
34 Los expertos en comunicación siguen utilizando una serie de instrumentos
como: dramatización, las estadísticas, las encuestas y sondeos, los
ejemplos, los testimonios, la aprobación en los medios de comunicación y
las apelaciones a las emociones.
La apelación a las emociones es el instrumento más utilizado por la
responsabilidad social, las cartas para captar fondos de las organizaciones
sin ánimo de lucro son las que más utilizan este instrumento de persuasión.
• Discurso Persuasivo: Un discurso persuasivo puede tener una única
perspectiva o varias, en función del público. Una serie de estudios
realizados por Carl Hobland en la década de 1950 llegó a la conclusión de
que los discursos con un único planteamiento son más eficaces con
aquellas personas favorables al mensaje, mientras que los discursos con un
doble planteamiento son más eficaces con aquellos públicos que pueden
oponerse al mensaje.
• Propaganda: Garth S. Jowett, en su libro Propaganda y Persuasión,
afirman que “la propaganda es el intento deliberado y sistemático de
configurar las percepciones, manipular las ideas y dirigir el comportamiento
para lograr una propuesta que fomenta la intención deseada del
35
• Persuasión y Manipulación: La eficacia de las técnicas de persuasión son
buenas en la manera en que se las implemente, la persuasión no es una
ciencia exacta, y no se puede predecir de ninguna manera que se pueda
persuadir a la gente o a los periodistas para que crean en un mensaje o
actúen en función del mismo.
El flujo de mensajes persuasivos intervienen diversas variables. Elihu Cats. Afirma
que las dos variables más importantes son la selectividad y la relación
interpersonal; estas variables son coherentes con el modelo comunicativo de
efectos limitados.
1.11.2. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN
1.11.2.1. Auxiliares de Respuesta
• Son aquellos recursos que bien utilizados ayudan o facilitan la persuasión
sin ser persuasores en sí mismos, en cuanto que es la estrategia la que
resulta persuasora, es decir el concepto o beneficio del producto, y los
auxiliares lo que hacen es mejorar el índice persuasivo o como no servir.
Dicho en términos conductistas, el auxiliar de la respuesta no tiene la
función de producir el aprendizaje sino establecer la percepción de modo
que suba la cantidad de contenido aprehendido.42
42
36 Los auxiliares de respuesta de persuasión son: El Temor y Culpa, El
Humor, La Música, La Repetición, y El Erotismo. Los cuales ayudan a
desarrollar las estrategias de persuasión y el mensaje comunicacional sea
directo e impacte claramente en el público objetivo.
1.11.3. La Comunicación Persuasiva Comercial
Esta influencia ejercida por los distintos medios de comunicación social también
pueden actuar en el receptor con el objetivo de consumir aquello que es
presentado. Con este fin se conoce a la comunicación persuasiva comercial
comúnmente denominada publicidad.
La comunicación persuasiva comercial se puede considerar como un conjunto de
técnicas de persuasión o mecanismos publicitarios persuasivos orientados a que
el receptor conozca y consuma el producto o idea mostrada.
Entre los distintos intereses de la comunicación persuasiva es vender al máximo
un producto y posesionar una idea a gran escala esto hace que el consumismo se
apodere de la pantalla enviando el mensaje a la comunidad y lograr el impacto
deseado haciendo a un lado el valor de la salud. Los medios de comunicación
muestran únicamente lo que desea vender la publicidad, sin importar lo que puede
causar el consumo agresivo del producto a mostrar.43
43
37 1.12. LOS PÚBLICOS
Grupo de individuos, los cuales se hallan en situación de mutua integración, y
relativamente duradera. Estos se clasifican en: Primarios: Relaciones estrechas e
intimas. Secundarios: Relaciones menos estrechas.
Rol y Status: El rol puede decirse que es el conjunto de reglas o normas que
prescriben como debe o no comportarse la persona que ocupa un status.
La jerarquía se establece de acuerdo a la situación o posición social del individuo;
esta posición es el status.44
Grunig identifica a los públicos con un sistema libremente estructurado cuyos
miembros detectan el mismo problema o tema, interactúan, ya sea cara a cara o
por medio de canales interpuestos, y se comportan como si fueran una sola
unidad frente a las masas.45
Estructura Inicial: De la información que es percibida por los sentidos se forma
un juicio ajustado a los conocimientos previos que se tienen de la organización. En la actualidad, vivimos en la era de las imágenes y percepciones, las cuales son
exclusivamente construidas en la mente de los públicos. Al obtener la información
de la institución, el público la percibe a través de los sentidos. Esta información
pasa por tres procesos, los cuales Paúl Capriotti en su libro Planificación
Estratégica de la Imagen Corporativa los define en:
44
CAPRIOTTI, Paúl, Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa, Editorial Ariel S.A, Barcelona, 1999, Pág. 36.
45