UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Campus Santo Domingo
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
Tesis de grado previo a la obtención del título de: INGENIERO EN MARKETING
PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA SELLOS SUPERIOR CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2011.
Estudiante: DENNIS RAUL VILLARREAL CALLE
Director de Tesis:
ING. GABRIEL GUSTAVO TAPIA OCAMPO
ii
PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA SELLOS SUPERIOR CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2011.
Ing. Gabriel Gustavo Tapia Ocampo
DIRECTOR DE TESIS ________________________________
APROBADO
Ing. Patricio Analuisa MBA.
PRESIDENTE DEL TRIBUNAL ________________________________
Ing. Freddy Román
MIEMBRO DEL TRIBUNAL ________________________________
Lic. Alexander Calderón
MIEMBRO DEL TRIBUNAL ________________________________
iii
El contenido del presente escrito está bajo la responsabilidad del autor.
_________________________________ DENNIS RAUL VILLARREAL CALLE
C.C. 172065945-5
Autor: Dennis Raúl Villarreal Calle.
Institución: UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL. Título de Tesis: PLAN DE MARKETING APLICADO A LA
EMPRESA SELLOS SUPERIOR CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2011.”
iv
UNIVERSIDAD TECNOLOGICA EQUINOCCIAL Campus Santo Domingo
INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS
Santo Domingo…....de………del 2012.
Ing. Patricio Analuisa
COORDINADOR DE LA CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Presente.
De mis consideraciones.-
En función de director de tesis del estudiante DENNIS RAÚL VILLARREAL CALLE, es mi deber informar que la tesis con el tema “PLAN DE MARKETING APLICADO A LA EMPRESA SELLOS SUPERIOR CIA. LTDA. PARA INCREMENTAR SUS VENTAS, SANTO DOMINGO 2011.” Ha sido dirigida y revisada en su totalidad, por lo que autorizo la presentación respectiva de la misma.
Atentamente.
_____________________________ Ing. Gabriel Gustavo Tapia Ocampo.
v
Dedicatoria
Con esta maravillosa oportunidad que Dios me ha dado, tengo el
gran honor de dedicar este trabajo de investigación a mis amados y
respetados padres, que me han dado todo el apoyo, todas las bases y
valores necesarios para poder llegar hasta aquí, de todo corazón a
mi padre que ha sido un ejemplo a seguir, es mi fuerza, mi
esperanza, gracias papá por sus sabios consejos, por su apoyo
incondicional, por sus enseñanzas, Gracias por ser mi Padre.
A usted también mamita hermosa le agradezco con todo mi corazón
todo su esfuerzo diario, todos sus consejos, todas sus palabras,
gracias por todo el amor que me da y gracias por amarme aún con
todos mis defectos y virtudes, sin duda tengo a la mejor madre del
mundo junto a mí.
vi
De igual manera se lo dedico a mi hermano Diego, por ser una
persona buena y honesta, gracias también hermano por cuidar de mí
toda la vida.
A mi hermanita Josselyn, por ser mi princesita y mi regalito de
Dios, siempre lucha por tus sueños hermanita mía, te cuidaré toda
la vida, no olvides que te amo mucho. Por ultimo dedico este
trabajo también a mis Abuelitos Elías, Berthita, Francisco y
Clarita por todo su amor y por todas sus enseñanzas, Gracias a mi
Dios por permitirme haberlos conocido y tenerlos a mi lado siempre.
En fin, mi trabajo de titulación fue pensado e inspirado por ustedes
y para todos ustedes con todo mi respeto y mi consideración.
Los Amo Mucho, Los amo con todo mi corazón, que Dios los
bendiga siempre.
Atentamente.
vii
Agradecimiento
Agradezco de todo corazón a todos mis profesores que fueron mi
guía de aprendizaje durante todo este periodo de tiempo, en especial
quiero agradecer a mi Amigo, Profesor y Director de Tesis Ingeniero
Gustavo Tapia, por toda la paciencia y fundamentalmente por
todos sus conocimientos compartidos, además por toda la
dedicación que le puso a nuestro equipo de trabajo y sobre todo por
demostrar y ser ejemplo de sencillez, capacidad y conocimiento,
muchas gracias estimado amigo.
También agradezco a toda mi respetable familia en general y muy
en particular a la familia Calle Solórzano, tíos y primos, por toda la
paciencia, por toda la ayuda y el apoyo que me brindaron, Los
Quiero Mucho.
Por último les doy las gracias a todos mis compañeros y amigos de
mí querida universidad, y a todos quienes conformaron mi ambiente
de estudios y a quienes me ayudaron directa o indirectamente en
este arduo camino, nunca los olvidaré.
Con cariño
viii
ÍNDICE DE CONTENIDO
TEMA PAG.
Portada……….…i
Sustentación y Aprobación de los Integrantes del Tribunal.………..………...…ii
Responsabilidad del Autor………..………..………iii
Aprobación del Director de Tesis……….……….iv
Dedicatoria……….……….………...v
Agradecimiento………vii
Índice………...viii
Resumen Ejecutivo.………. ………..xxi
Executive Summary………. ……….xxii
CAPÍTULO I INTRODUCCIÓN 1.1..1 Planteamiento del Problema ... 1
1.1.1.1. Diagnóstico ... 1
1.1.1.2. Pronóstico ... 1
1.1.1.3. Control del Pronóstico ... 2
1.1.1.4. Formulación del Problema ... 2
1.1.1.5. Sistematización del Problema ... 2
1.1.2.1.Tema ... 3
1.1.2.2.Objetivos ... 3
ix
1.1.2.2.2. Objetivos Específicos ... 3
1.1.2.3. Justificación de la Investigación ... 4
1.1.2.3.1. Impacto Teórico ... 4
1.1.2.3.2 Impacto Metodológico ... 4
1.1.2.3.3. Impacto Práctico ... 4
1.1.2.3.4. Impacto Económico ... 5
1.1.2.3.5. Impacto Social ... 5
1.1.3. Marco de Referencia ... 5
1.1.3.1. Revisión de la Literatura ... 5
1.1.4. Marco Conceptual ... 7
1.1.4.1. Definición de Términos Conceptuales ... 7
1.1.4.2. Definición de Términos Operacionales ... 9
1.1.4.3. Marco Temporal / Espacial ... 11
1.2.1. Hipótesis ... 11
1.2.1.1. Hipótesis o Idea a Defender ... 11
1.2.2. Variables e Indicadores ... 11
1.2.2.1. Variable ... 11
1.2.2.1.1.Variable Independiente ... 11
1.2.2.1.2. Variables Dependientes ... 11
1.2.2.2. Indicadores ... 12
1.3.1. Marco Metodológico ... 12
1.3.1.1. Unidad de Análisis ... 12
1.3.1.2. Población de Estudio ... 12
1.3.1.3. Tipo o Nivel de Investigación ... 12
1.3.1.4. Investigación Exploratoria – Descriptiva ... 13
x
1.4.1.1. La Muestra y Tipo de Muestra ... 13
1.4.1.2. Cálculo y Tamaño de la Muestra ... 13
1.4.1.3. Diseño Estadístico para la Prueba de Hipótesis ... 14
1.5.1 Método de Estudio ... 14
1.5.1.1. Método de análisis ... 14
1.5.1.2. Método Estadístico ... 15
1.6.1 Fuentes técnicas e instrumentos para obtener la información. ... 15
1.6.1.1 Fuentes primarias ... 15
1.6.1.2 Fuentes secundarias ... 16
1.6.1.3 Instrumentos ... 16
CAPÍTULO II FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA Marketing ... 17
2.1.1. Introducción ... 17
2.1.2. Antecedentes ... 17
2.1.3. Importancia ... 18
2.1.4. Concepto ... 19
2.1.5. Objetivo ... 21
Benchmarking ... 21
2.2.2. Tipos de Benchmarking ... 25
El Posicionamiento ... 27
2.3.2 Estrategias de Posicionamiento ... 28
La Diferenciación ... 30
2.4.2. Estrategias de Diferenciación ... 33
xi
2.5.2. Utilidad del Target ... 35
2.5.3. Variables que Define un Target ... 35
Audiencia Meta ... 36
Focus Group ... 37
2.7.2. Como hacer un Focus Group ... 38
La Encuesta ... 39
2.8.2. Clasificación ... 39
La Entrevista ... 40
2.9.2. Tipos de Entrevistas ... 41
2.9.3. Pasos Para Preparar La Entrevista ... 41
2.9.4. Pasos Para Conducir La Entrevista ... 42
2.9.5. Tipos de Preguntas que se Formulan en La Entrevista ... 43
El Branding ... 44
El Trade Marketing ... 46
2.11.2. Objetivos Principales ... 47
El Stock ... 48
2.12.2. Tipos de Stock ... 48
Store ... 49
El Aprovisionamiento ... 51
La Demanda ... 54
2.14.2 Factores determinantes de la demanda de mercado. ... 55
La Oferta ... 56
El Cliente ... 57
El Consumidor ... 58
El Proveedor ... 58
xii
Necesidades básicas ... 60
Necesidades de seguridad y protección ... 61
Necesidades de afiliación y afecto ... 61
Necesidades de autoestima ... 61
Autorrealización o Autoactualización ... 62
Los Deseos ... 62
Customer Relationship Management (C.R.M.) ... 63
Packaging ... 64
Miopía De Mercados ... 65
La Turbulencia De Mercados ... 66
La Demanda Insatisfecha ... 67
El Mix Del Marketing ... 68
Producto ... 68
Precio ... 69
Plaza ... 70
Promocion ... 70
El Mix De La Comunicación ... 72
Publicidad ... 72
Promocion De Ventas ... 73
Marketing Directo ... 74
Relaciones Públicas ... 75
Fuerza De Ventas ... 76
Línea De Productos ... 77
La Investigación ... 78
Tipos de investigación ... 79
xiii
CAPÍTULO III
ANÁLISIS SITUACIONAL
3.1. Generalidades ... 83
3.1.1 Identificación de la empresa ... 83
3.1.2 Ubicación Geográfica ... 84
3.1.3 E-mail y Teléfono ... 84
3.1.4 Reseña Histórica ... 84
3.1.5 Línea De Productos Segmentos Atendidos ... 85
3.2 Diagnóstico Situacional ... 85
3.2.1. Análisis Estratégico Externo ... 85
3.2.1.1. Macroentorno ... 85
3.2.1.1.1. Matriz de Implicados ... 87
3.2.1.1.2.Matriz Impacto Respuesta - Macroentorno ... 88
3.2.1.1.3.Matriz Probabilidad – Ocurrencia - Macroentorno ... 90
3.2.1.1.4.Matriz Perfil - Estratégico – Macroentorno ... 91
3.2.1.1.5.Matriz Capacidad Estratégica de Respuesta - Macroentorno ... 92
3.2.1.2. Microentorno ... 93
3.2.1.2.1.Matriz de Clientes ... 93
3.2.1.2.2.Matriz de Proveedores ... 95
3.2.1.2.3.Matriz de Competencia ... 95
3.2.1.2.4.Matriz Impacto Respuesta – Microentorno ... 96
3.2.1.2.5.Matriz Probabilidad – Ocurrencia – Microentorno. ... 98
3.2.1.2.6.Matriz Perfil - Estratégico - Microentorno. ... 99
3.2.1.2.7.Matriz Capacidad Estratégica de Respuesta Externa - Microentorno ... 99
3.2.1.3.Ambiente Interno ... 101
xiv
3.2.1.3.2.Matriz Probabilidad – Ocurrencia – Ambiente Interno ... 103
3.2.1.3.3.Matriz Perfil - Estratégico – Ambiente Interno. ... 104
3.2.1.3.4.Matriz Capacidad Estratégica de Respuesta Externa - Ambiente Interno ... 105
3.2.2. Análisis FODA ... 106
3.2.3. Análisis de la Matriz de Crecimiento y Participación O BCG. ... 108
3.2.3.1. Matriz Boston Consulting Group ... 111
3.2.4. Matriz Perfil Competitivo ... 113
3.2.5. Estudio de Mercado ... 113
3.2.5.1. Herramienta de Estudio de Mercado ... 114
3.2.5.1.1.Encuesta y Análisis de las Preguntas. ... 114
CAPÍTULO IV PROPUESTA ESTRATÉGICA 4.1. Misión ... 132
4.2. Visión ... 132
4.3. Valores Corporativos ... 133
4.4. Organigrama Estructural ... 134
4.5. Organigrama Funcional ... 135
4.6. Estrategias En El Marketing Mix ... 138
4.6.1. Fijación y Determinación de Objetivos, Estrategias y Políticas. ... 138
4.6.1.1. Producto ... 138
4.6.1.2. Precio ... 140
4.6.1.3. Promoción ... 141
4.6.1.3.1.La Fuerza de Ventas ... 141
4.6.1.3.1.1. Imagen Corporativa ... 144
xv
4.6.1.3.3.Promoción de Ventas ... 150
4.6.1.3.4.Marketing Directo ... 153
4.6.1.4. Plaza ... 155
4.7. Presupuesto General del Plan de Marketing para la Empresa “Sellos Superior”. ... 156
4.8. Cuadro de Ventas del Año Anterior ... 156
4.9. Pronostico de Ingresos por Ventas para Finales del Año 2012. ... 157
CAPITULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 5.1. Conclusiones ... 158
5.2. Recomendaciones ... 159
5.3. Bibliografía ... 160
ANEXOS, GRÁFICOS Y FOTOS ANEXO N° 1: Encuesta ... 164
ANEXO N° 2: Proforma “Majestad TV” ... 167
ANEXO N° 3: Proforma “Radio Canela”... 168
ANEXO N° 4: Proforma “Diario La Hora” ... 170
ANEXO N° 5: Proforma “Hotel Royal Decameron” ... 172
Gráfico Nº31: Propuesta Promoción de Ventas / Agendas……..….………...157
Gráfico Nº32: Propuesta Promoción de Ventas / Agendas…………....…...157
Gráfico Nº33: Propuesta Marketing Directo / Catálogo de Productos…...…...159
Foto Nº1: Focus Group…….…...39
xvi
RESUMEN EJECUTIVO
La empresa “Sellos Superior” es una empresa santo domingueña dedicada a dar todo tipo de soluciones gráficas a empresas y personas naturales de la localidad, gracias a que la ciudad de Santo Domingo está actualmente en constante crecimiento comercial, es muy notorio que “Sellos Superior” debe prepararse como es debido para afrontar dicho crecimiento, tomando en cuenta que de eso depende su futuro desarrollo económico.
El primer capítulo contiene los problemas que rodean a la empresa “Sellos Superior”, en esta sección es muy fácil conocer lo que se necesita hacer para alcanzar el objetivo primordial de la empresa.
En el segundo capítulo se puede contemplar todos los fundamentos teóricos necesarios que se conocerán sistemáticamente en el desarrollo de los capítulos siguientes, es muy importante tener muy en cuenta dichos términos para poderse enfocar mejor en el problema a resolver.
xvii
En el cuarto capítulo se dan a conocer todos los pasos necesarios del plan de marketing que se va a aplicar en la empresa “Sellos Superior” para poder cumplir con el objetivo de incrementar sus ventas.
xviii
EXECUTIVE SUMMARY
The company "Sellos Superior" is a santodomingueña company dedicated to providing all types of graphic solutions to businesses and individuals in the town, thanks to the city of Santo Domingo is currently in commercial growing, it is apparent that "Sellos Superior" must prepare properly to meet this growth, taking into account that it depends on future economic development.
The first chapter covers the issues surrounding the company "Sellos Superior" in this section is very easy to know what needs to be done to achieve the primary objective of the company.
In the second chapter you can see all the theoretical foundations necessary to be known systematically in the development of the following chapters, it is very important to take into account these terms to be able to better focus on the problem to solve.
The third chapter provides an in-depth knowledge "Sellos Superior", here you can see all the details of the company and in turn identify the highlights and the negative points that need correction, this part also develops a thorough investigation of the market in which it operates the company, this can determine the level of knowledge people have about the same.
xix
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1.1. Planteamiento del Problema
1.1.1.1.Diagnóstico
La notoria expansión de la zona urbana de la ciudad de Santo Domingo, cabecera cantonal y capital de la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, es a simple vista una puerta abierta al desarrollo empresarial y comercial para empresarios e inversionistas tanto a nivel nacional como local, por lo tanto, es fácil observar que la ciudad ya alberga en la actualidad a nuevos empresarios, siendo éstos los principales artífices del desarrollo comercial. Por otra parte, la superintendencia de compañías asegura que el mercado local ha crecido en esta última década en un 56.6% en relación a la década anterior, aseverando también que la cifra aumentará considerablemente a principios de la siguiente década, debido a dos puntos muy importantes, los cuales son, la expansión territorial y el crecimiento poblacional de la ciudad.
Tomando en cuenta dichos pronósticos, es muy notorio saber que la empresa “SELLOS SUPERIOR CIA. LTDA.” no está preparada para cubrir de manera eficiente la gran demanda publicitaria de las empresas existentes y futuras, debido a que no cuenta con conocimientos técnicos de marketing que le permita afrontar dichas exigencias.
1.1.1.2.Pronóstico
imposible satisfacer las necesidades de sus clientes con productos y servicios de calidad, corriendo el riesgo de perder a los clientes con los que cuenta actualmente, y de conquistar a los potenciales.
1.1.1.3.Control del Pronóstico
Es por esto, que la empresa debe tomar como alternativa de solución, el desarrollo de un plan de marketing, el cual le permitirá conocer adecuadamente al mercado, enfocarse directamente a su target, identificar las necesidades reales que tienen los clientes, mejorar las estrategias de ventas y de atención al cliente, conocer a la competencia directa y sobre todo le permitirá mejorar significativamente el servicio, esto causará que la empresa pueda conservar a sus clientes y también atraer a nuevos, lo que significaría un incremento en sus ingresos económicos actuales y futuros, y también de ésta manera se logrará fidelizar a los clientes.
1.1.1.4.Formulación del Problema
¿Sera factible el incremento de las ventas de la empresa “Sellos Superior Cía. Ltda.,” mediante la aplicación de un plan de marketing en la ciudad de Santo Domingo?
1.1.1.5.Sistematización del Problema
¿Qué nivel de capacidad, preparación y conocimiento tienen las personas que están a cargo de las ventas?
¿Sera necesario realizar un estudio de mercado que permita conocer la necesidades de los clientes?
¿Es necesario conocer la aceptación que tiene la empresa en el mercado? ¿Se deben adoptar nuevas y mejores estrategias de ventas?
¿Será conveniente saber el posicionamiento que tiene la empresa en el mercado?
1.1.2.1. Tema
“Plan de marketing aplicado a la empresa Sellos Superior Cia. Ltda. Para incrementar sus ventas, Santo Domingo 2011.”
1.1.2.2. Objetivos
1.1.2.2.1. Objetivo General
Elaborar un Plan de Marketing que permita incrementar las ventas de la empresa “Sellos Superior Cía. Ltda.” en la ciudad de Santo Domingo en el año 2011.
1.1.2.2.2. Objetivos Específicos
Realizar una evaluación al personal encargado de las ventas y del servicio al cliente, para determinar adecuadamente sus funciones.
Desarrollar un estudio de mercado que permita conocer las necesidades y hábitos de los consumidores finales para así brindar productos de calidad que satisfagan los diversos requerimientos de los clientes.
Hacer una auditoría administrativa interna para conocer el estado en el que se encuentra la organización.
Realizar una investigación de mercado para determinar el grado de aceptación que tiene la empresa en la colectividad.
Realizar una investigación externa que permita conocer las características de la competencia y determinar el grado de aceptación que tiene la empresa en el mercado.
1.1.2.3. Justificación de la Investigación
1.1.2.3.1. Impacto Teórico
La creación y adaptación de un plan de marketing otorgará las bases fundamentales que necesita la empresa para orientarse correctamente hacia el mercado, de la misma manera se contribuirá con el desarrollo comercial y económico de la ciudad y del país, debido a que la empresa ofertará productos de calidad y con un excelente servicio, esto permitirá un adecuado desarrollo de la empresa, que como vector económico aportará positivamente.
1.1.2.3.2. Impacto Metodológico
La metodología a utilizar para el cumplimiento de los objetivos estará basada en los conocimientos teóricos y prácticos del marketing dentro de esta propuesta será inmiscuido el Merchandising, la publicidad y la logística, así como la organización administrativa y el manejo del recurso humano.
1.1.2.3.3. Impacto Práctico
1.1.2.3.4. Impacto Económico
El plan de marketing permitirá a la empresa salvaguardar posibles gastos innecesarios empleados en investigaciones de mercado mal direccionadas, en promociones infructíferas, etc., en si ayudará considerablemente a la organización a tener en cuenta los principales puntos en los que debe invertir.
1.1.2.3.5. Impacto Social
Al aplicar las estrategias que se van a plantear en el plan de marketing, la empresa reducirá el riesgo de fracaso y de un posible cierre de plazas laborables.
1.1.3. Marco de Referencia
1.1.3.1. Revisión de la Literatura
Plan de Marketing.- Es un documento escrito que indica claramente a quien lo desarrolle, la situación del mercado, los objetivos a lograr, las estrategias y tácticas de cómo se logrará dicho objetivo, el estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los procedimientos de monitoreo y control.
Es muy importante conocer la razón de ser de un F.O.D.A y según el autor Hugo Esteban Glagovsky nos dice que “el análisis FODA es una herramienta que permite
conformar un cuadro de la situación actual de la empresa u organización, permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.”
El F.O.D.A. será de gran aporte para la investigación debido a que se obtendrá un diagnóstico claro de la empresa y por ende una visión amplia de los problemas existentes que se van a corregir.
La investigación de mercado es la base fundamental para el buen desempeño comercial de una empresa que se vaya a crear o de una ya existente.
Según la Américan Marketing Associatión (AMA) la investigación de mercado “es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con el comercializador a través de información.”
Philip Kotler, define la investigación de mercados como "el diseño, la obtención, el análisis y la presentación sistemáticos de datos y descubrimientos pertinentes para una situación de marketing específica que enfrenta la empresa"
Las fuerzas de ventas según Philip Kotler, “son sistemas de información usados en
marketing y administración que automatizan algunas funciones de ventas y de administración de fuerzas de venta y que son frecuentemente combinadas con un sistema de información de marketing, en cuyo caso son usualmente denominados sistemas CRM (Customer Relationship Management)”.
Con una buena estructura de la fuerza de ventas es mucho más fácil llegar de mejor manera al cliente y por ende el porcentaje de las ventas aumentaría.
1.1.4. Marco Conceptual
1.1.4.1. Definición de Términos Conceptuales
Marketing.- Es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.
Producto.- Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.
Precio.- Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Promoción.- Distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren.
Postventa.- Prepara y hasta asegura ventas posteriores, además de consolidar las pasadas.
Merchandising.- Es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta.
Descuentos.- Estrategia de promoción de marketing para acaparar clientes.
Benchmarking.- Es un proceso sistemático y continúo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales.
Recurso Humano.- Es el trabajo que aporta el conjunto de los empleados o colaboradores de alguna organización.
Mercado.- Cualquier lugar donde se realicen un conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores.
Oferta.- Se define como la cantidad de bienes o servicios que los productores están dispuestos a ofrecer a diferentes precios y condiciones dadas para comparar lo que sea, en un determinado momento.
Demanda.- Se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por un consumidor o por un conjunto de consumidores, en un momento determinado.
Servicio.- Es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente o de alguna persona común.
1.1.4.2.Definición de Términos Operacionales
Marketing.- Rama de la administración que sirve para mejorar y optimizar las ventas.
Producto.- Cualquier bien que puede ser objeto de compra o venta.
Precio.- Valor monetario que se destina a determinado producto para la venta.
Promoción.- Estrategia de marketing utilizada para vender productos.
Postventa.- Servicio que permite mejorar la relación entre el cliente y la empresa.
Merchandising.- Conjunto de estrategias de para mejorar las ventas en el punto de venta.
Descuentos.- Estrategia de marketing para atraer clientes.
Benchmarking.- Consiste en copiar, igualar y mejorar cualquier producto o servicio.
Recurso Humano.- Personal que labora para una organización.
Clientes.- Todo tipo de personas que adquieran productos a cambio de dinero.
Mercado.- Lugar indistinto donde se compra y se vende cualquier tipo de producto o servicio.
Oferta.- Productos o servicios que se venden en el mercado.
Demanda.- La necesidad elevada que tienen las personas de cualquier producto o servicio en el mercado.
1.1.4.3.Marco Temporal / Espacial
El Plan de Marketing será aplicado a la empresa “Sellos Superior Cia. Ltda.”, la cual está ubicada entre la Avenida 29 de Mayo y Cocaniguas, en la ciudad de Santo Domingo a partir del año 2011.
1.2.1. Hipótesis
1.2.1.1. Hipótesis o Idea a Defender
El plan de marketing influenciará en el incremento de las ventas de la empresa “Sellos Superior Cía. Ltda.” En la ciudad de Santo Domingo en el año 2011.
1.2.2. Variables e Indicadores
1.2.2.1. Variable
1.2.2.1.1. Variable Independiente
Plan de marketing aplicado a la empresa “Sellos Superior Cía. Ltda.”
1.2.2.1.2. Variables Dependientes
Capacidad
Seguridad
Rentabilidad
Investigación
Crecimiento
1.2.2.2.Indicadores Variables Dependientes Unidad de Medida Métodos de Medida
Indicadores Tiempo de Medida
POSICIONAMIENTO Porcentaje Encuestas Número de clientes
Al final del proceso
SERVICIO Porcentaje Focus Group Satisfacción del cliente
Al final del proceso
CRECIMIENTO Porcentaje Base de datos Promedio mensual de ventas
Al final del proceso
RENTABILIDAD Porcentaje Base de datos Promedio mensual de utilidad liquida
Al final del proceso
FODA Porcentaje Análisis Factores externos e internos de la organización
Al final del proceso
1.3.1. Marco Metodológico
1.3.1.1. Unidad de Análisis
EMPRESA “SELLOS SUPERIOR” Cía. Ltda.
1.3.1.2. Población de Estudio La Ciudad de Santo Domingo
1.3.1.3. Tipo o Nivel de Investigación PROFUNDIDAD DE LA
INVESTIGACIÓN
PARTICIPACIÓN DEL INVESTIGADOR
CONDUCTA VARIABLES
1.3.1.4.Investigación Exploratoria – Descriptiva
Trata de descubrir, establecer y explicar las relaciones causalmente funcionales que existen entre las variables estudiadas, y sirve para explicar cómo, cuándo, dónde y por qué ocurre un fenómeno social.
1.4.1. La Muestra, Tipo, Cálculo Y Tamaño
1.4.1.1.La Muestra y Tipo de Muestra
La muestra se basará en el muestreo aleatorio simple, porque la información que se va a recabar y a tabular posee características idóneas para utilizar éste método.
1.4.1.2.Cálculo y Tamaño de la Muestra
Datos para aplicar en la fórmula:
Z: Porcentaje de Confianza 97% : 2.17 es la cantidad
reflejada en la tabla de la Z
N: Tamaño de la Población 456 Empresas
P: Probabilidad de Éxito 36.18% es el mayor porcentaje de empresas que laboran en el
Q: Probabilidad de Fracaso (1-P) = (1-0.3618) = 63.82%
E: Error Máximo Permisible 8%
n: Tamaño de la muestra
123
Nota: el valor de Z, lo obtenemos de la denominada tabla de la Z, de tal manera que obtenemos como resultado de Z = 2.17.
Desarrollo de la fórmula:
Con esta fórmula se pudo obtener 123 como resultado del tamaño de la muestra.
1.4.1.3. Diseño Estadístico para la Prueba de Hipótesis
En este caso, el diseño estadístico más indicado para comprobar la hipótesis es la utilización del método de las cadenas de Markov, con esto se puede conocer los porcentajes de los resultados obtenidos anteriormente con la finalidad de mejorarlos con la aplicación del plan de marketing.
1.5.1. Método de Estudio
1.5.1.1.Método de análisis
1.5.1.1.1. Foda
Refleja cómo se encuentra actualmente la empresa mediante las variables de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.
Análisis: Es un método del cual se pueden obtener datos reales de la situación por la que atraviesa actualmente la empresa en el mercado que desempeña su actividad.
1.5.1.2.Método Estadístico
1.5.1.2.1. La Toma de Decisiones
Técnica estadística que permite obtener el mejor resultado para que la empresa no tenga pérdidas futuras.
Análisis: Es un método que refleja datos exactos de los productos que la empresa debe tener en stock para no perder a sus clientes y a la vez obtener ganancias.
1.6.1. Fuentes técnicas e instrumentos para obtener la información.
1.6.1.1.Fuentes primarias
Encuestas
Entrevistas
Observaciones
1.6.1.2. Fuentes secundarias
Internet
Textos
Documentos informativos
Otros
1.6.1.3. Instrumentos
Cámara
Filmadora
Computador
CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Marketing
2.1.1. Introducción
El mercado actual está marcado por un entorno económico altamente competitivo que va a obligar a las empresas a hacer un esfuerzo especial para lograr la entera satisfacción de las necesidades de sus clientes. Pero conseguirlo sólo es posible si se saben aplicar con rigor y profundidad las diferentes herramientas estratégicas de las que dispone el marketing, las cuales lejos de ser patrimonio exclusivo de las grandes compañías aportan a las pymes una visión dinámica y actual, lo que les permite dar respuestas prácticas a los permanentes retos del mercado.
2.1.2. Antecedentes
A nivel filosófico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre debía realizar trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la mayoría de las ideas, su evolución ha ido indisolublemente unida al desarrollo social y económico.
La revolución industrial trajo consigo la creación de grandes centros urbanos y comerciales, la especialización en el trabajo y las nuevas tecnologías, permitiendo esto la creación de un mercado de oferta y demanda, en donde el marketing ya es considerado a tomarse en cuenta para buscar la entera satisfacción del consumidor.
Después en los años 1960-1970 se dio a conocer en Centro América y en el resto de las Américas cuando empezó a manejarse a nivel de empresa, pero ha tenido que transcurrir medio siglo para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una óptica adecuada de marketing.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y último la consecución de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades interrelacionadas entre sí, tendentes no sólo a satisfacer la demanda del mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
2.1.3. Importancia
La importancia del Marketing se refleja muy claramente ya que hoy en día, la mayor parte de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, lo reconocen y admiten, por la misma razón es importante observar como los países con una economía planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo a través de planes quincenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.
El marketing está en plena evolución, ésta es una corriente nueva que está ayudando a las empresas a sobrevivir dentro de un mercado. Pero esta disciplina no solo se emplea para fines comerciales, sino también tiene una aplicación en el plano social, como lo demuestra el hecho de que en la actualidad en nuestro país, el gobierno la utilice cada vez más con fines sociales y políticos.
En fin se puede decir que La satisfacción de los clientes es lo más importante de la mercadotecnia, y que para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos que realmente satisfagan los deseos de los consumidores.
2.1.4. Concepto
Debido a la historia que tiene el marketing, la Asociación Americana de Marketing dio a conocer una serie de conceptos de marketing a nivel mundial, y lo define a éste como:
“la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”1
También se dice que es “el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza, o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos mediante la concepción, promoción, intercambio y distribución física de bienes y servicios”2
1Committee on Definitions, 1960, p. 15 2
Con estas definiciones, el marketing entra en el período de consolidación, en una etapa de fertilidad que le llevará a ampliar su concepto, su contenido y sus límites.
Lo más destacable de esta definición puede señalarse en cinco puntos:
1. Circunscribe el marketing al ámbito empresarial, y a un flujo real de bienes y servicios, sin tener en cuenta el intercambio de información que se produce entre el mercado y la organización.
2. Se sigue pensando en el marketing como algo propio única y exclusivamente del productor de mercancías, sin tener en cuenta las magnitudes intangibles, y menos aún a las organizaciones no lucrativas.
3. Contempla el marketing de forma limitada al considerar básicamente la función distributiva de los bienes y servicios, olvidando otras áreas como la investigación de mercados, la comunicación o el diseño de los productos.
4. El marketing aparece como un área de segundo nivel dentro de la empresa, y no como parte activa y fundamental en la toma de decisiones.
Con todos estos argumentos se puede acotar que el marketing es un conjunto de actividades relacionadas entre sí, que permite a quienes están inmiscuidos en el desarrollo del mercado optimizar los recursos y obtener los resultados económicos esperados, permitiendo un crecimiento óptimo y prolijo.
2.1.5. Objetivo
El principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas.
Por eso la mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos. De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar.
Benchmarking 2.2.1. Definición
Consiste en buscar al mejor en cualquier parte del mundo, y compararse con él para mejorar, ó llevar a cabo "estudios de referencia", es decir, es una técnica de recolección de información acerca de prácticas competitivas. El objetivo primario de su aplicación es proveer a la administración de prácticas que deliberadamente den al cliente mayores valores.
conocer algunas definiciones expresadas por estudiosos y conocedores del Benchmarking.
El Benchmarking es una marca del agrimensor, de una posición previamente determinada y que se usa como punto de referencia un estándar mediante el cual se puede medir o juzgar algo.3
Benchmarking es la búsqueda de las mejores prácticas de la industria que conducen a un desempeño excelente.4
Benchmarking es un proceso sistemático y continuo para comparar nuestra propia eficiencia en términos de productividad, calidad y prácticas con aquellas compañías y organizaciones que representan la excelencia.5
Estos autores se centran, a parte de la operaciones del negocio, en la calidad y en la productividad de las mismas, considerando el valor que tienen dichas acciones en contra de los costos de su realización lo cual representa la calidad, y la relación entre los bienes producidos y los recursos utilizados para su producción, lo cual se refiere a la productividad.
Sin embargo una de las definiciones más completas se da de la siguiente manera:
Es un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales6
3
Merrian – Webster’s Diccionary
4Robert C. Camp
5 LIBRO BENCHMARKING de Bengt Kallöf y Svante Östblom 6
Con respecto a ésta última definición se puede decir que el benchmarking es un
Proceso, debido a que involucra una serie de acciones que definen aspectos, problemas u oportunidades, mide el desempeño, lleva a conclusiones basadas en un análisis de la información recopilada, y estimula cambios y mejoras organizacionales.
Es Sistemático, porque existe un método para hacer benchmarking. Para la mayoría de las compañías, este hecho se demuestra mediante la existencia de algún tipo de modelo o gráfico de un proceso de benchmarking, que estimule un conjunto de acciones recomendadas en un orden particular. Estos modelos representan una secuencia coherente y esperada que puede ser repetida por cualquier miembro de la organización.
También es Continuo, tiene lugar en un período de tiempo extenso. No es acorto plazo ni es una actividad que se realiza una sola vez. Para que la información del benchmarking sea significativa, debe ser considerada en un contexto que implica actividad organizacional durante largo tiempo. Un vistazo rápido a otra organización no refleja con exactitud la naturaleza dinámica de sus estrategias comerciales o de sus resultados.
Identificación de Problemática / Necesidades Evaluación de Herramientas Administrativas Capacitación en Benchmarking
Analisis Cualitativo y Cuantitativo de los Procesos a Mejorar
Homologación de Términos Conceptuales Homologación de Posibles Indicadores Identificación y
Búsqueda de la Mejor Práctica Desarrollo de Instrumentos de Consulta Aplicación de Instrumentos
Análisis de Datos Obtenidos
Implemetación de Resultados
CUADRO N° 1 PROCESO BENCHMARKING
Fuente: Datos Universidad Nacional de Colombia - virtual.unal.edu.co
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
El proceso de benchmarking parte de una investigación inicial para descubrir los nombres de las empresas que son conocidas como excelentes en el área examinada.
Las organizaciones seleccionadas para investigación y análisis deben ser lo más avanzadas posibles, en lo que respecta a la materia que se va a someter al proceso de benchmarking. Con frecuencia, la identificación de estas organizaciones se alcanza después de haber considerado una extensa lista de organizaciones de renombre.
PROCESO
Con todos estos argumentos se puede decir que el benchmarking es una técnica de gestión empresarial que pretende descubrir y definir los aspectos que hacen que una empresa sea más rentable que otra, para después adaptar el conocimiento adquirido a las características de nuestra propia compañía.
2.2.2. Tipos de Benchmarking
Benchmarking Interno
Benchmarking Competitivo
Benchmarking Funcional
Benchmarking Genérico2.2.2.1. Benchmarking Interno
Es un chequeo interno de los estándares de la organización, para determinar formas potenciales de mejorar la eficiencia, es decir, es aplicado a las diversas divisiones de una misma empresa.
No deben existir problemas de confidencialidad de datos. Los datos y la información pueden ser tan amplios y completos como se desee. Este primer paso en las investigaciones de benchmarking es una base excelente no sólo para descubrir diferencias de interés, sino también centrar la atención en los temas críticos a que se enfrentará o que sean de interés para comprender las prácticas provenientes de investigaciones externas. También pueden ayudar a definir el alcance de un estudio externo.
Identifica productos, servicios y procesos de los competidores directos de la empresa y los compara con los propios, en definitiva cualquier investigación de benchmarking debe mostrar cuales son las ventajas y desventajas comparativas entre los competidores directos.
2.2.2.3. Benchmarking Funcional
Comprende la identificación de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podrían ser o no ser competidoras directas de su organización. El objetivo es identificar las mejores prácticas de cualquier tipo de organización que se haya ganado una reputación de excelencia en el área específica que se esté sometiendo a benchmarking. Se usa la palabra funcional porque en este campo el benchmarking principalmente comprende actividades comerciales específicas en un área funcional determinada, como, por ejemplo, manufactura, marketing, ingeniería, recursos humanos.
2.2.2.4. Benchmarking Genérico
Se realiza respecto a empresas completamente ajenas o diferentes a la industria o sector en el que se desarrolla la compañía interesada.
El Posicionamiento 2.3.1 Definición
El posicionamiento de una empresa, producto o servicio, es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.
En si es la manera de manejar la oferta y la imagen de la Empresa con el fin de que ocupen un lugar central en la mente del mercado de destino o grupo de consumidores, de nuestro producto o servicio.
GRÁFICO N° 1
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C./2011
2.3.2 Estrategias de Posicionamiento
Posicionamiento basado en las características del producto.
Posicionamiento con base en Precio y Calidad.
Posicionamiento con respecto al uso.
Posicionamiento orientado al Usuario.
Posicionamiento por el estilo de vida.
Posicionamiento con relación a la competencia.
2.3.2.1 Posicionamiento Basado en las Características del Producto
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto y reforzarlo en la mente del consumidor.
¡Quiero una Bebida!
¡Quiero una Cola!
2.3.2.2 Posicionamiento con Base en Precio y Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que Ford se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía.
2.3.2.3 Posicionamiento con Respecto al Uso
Esta estrategia consiste en relacionar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, Se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de re-hidratarse. Kellog’s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea.
2.3.2.4 Posicionamiento Orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y del target.
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Esta estrategia consiste en relacionarse directamente con las personas para que estas obtengan lo que están buscando en relación a productos y servicios y así prefieran siempre lo que ofertamos.
2.3.2.6 Posicionamiento con Relación a la Competencia
Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente cuando hablamos de precio o calidad.
La Diferenciación
2.4.1. Definición
GRÁFICO N° 2
Fuente: www.phpwebquest.org
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
La idea de ofrecer una diferenciación es la de ofrecer un producto único y original, que nos permita distinguirnos de la competencia, y que sea el motivo por el cual los consumidores nos prefieran a nosotros antes que a la misma.
Ofrecer una diferenciación suele ser considerada como una alternativa de estrategia, sin embargo, hoy en día, debido al alto número de competidores y a las exigencias de los consumidores, la diferenciación debe ser un requisito indispensable si es que la empresa quiere alcanzar el éxito.
Una empresa o negocio puede tener diferenciación, por ejemplo:
En los atributos del producto, al ofrecer una función extra que los productos de la competencia no poseen.
En el diseño del producto, en su facilidad de uso, o en su durabilidad.
En los modelos, en el buen gusto, o en la variedad de los modelos.
En la atención al cliente, en ofrecer y caracterizarse por brindar un excelente servicio al cliente.
En el precio, en ofrecer precios más bajos que la competencia.
En brindar un servicio extra, en ofrecer un servicio gratis de instalación y mantenimiento.
¿Qué Auto Quieres Tu?
En la rapidez en la atención, en la rapidez en la toma de pedidos y en la entrega de los productos.
En brindar un servicio personalizado, en asesorar personalmente a los clientes al momento de su compra.
GRÁFICO N° 3
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
Siempre debemos procurar ofrecer una diferenciación; al momento de iniciar una empresa, es necesario que los productos o servicios que vayamos a ofrecer, cuenten con una característica diferenciadora, de no contarla, lo consumidores simplemente no dejarán a la competencia por nosotros.
El saber que podríamos contar con una diferenciación, podría ser motivo suficiente para crear nuestra empresa.
Estrategia
De Diferenciación
Habilidades y Recursos Necesarios
Fuerte habilidad en comercialización
Ingeniería del Producto
Instinto Creativo
Fuerte capacidad en la investigación
básica
Reputación empresarial de
liderazgo tecnológico y de
calidad
Larga tradición en el Sector Industrial o una Combinación de Habilidades únicas Derivadas de Otros Negocios.
Fuerte Cooperación de los Canales de Distribución
Requisitos Organizacionales
Comunes
Fuerte Coordinación entre las Funciones de I&D, desarrollo del producto y
comercialización
Mediciones e incentivos subjetivos en vez de medidas cuantitativas.
Fuerte motivación para llegarse trabajadores
altamente capaces, científicos o gente
creativa.
El contar con una diferenciación, no nos asegura el éxito, pero sí nos da grandes posibilidades de alcanzarlo; pero, por otro lado, el no contar con una diferenciación en nuestros productos o servicios, hoy en día, simplemente nos pone fuera de competencia.
2.4.2. Estrategias de Diferenciación
Poder de negociación de proveedores.
Poder de negociación de los clientes.
Amenaza de nuevos ingresos.
Amenaza de productos o servicios sustitutos
Rivalidad entre los competidores existentes.
CUADRO N° 2
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
El Target
GRÁFICO N° 4
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
2.5.1. Definición
Es el segmento de personas a las que deseamos enviar nuestra comunicación o vender nuestros productos o servicios.
Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción.
En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas o sociográficas. Una vez acotado el target, se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra. Pasos para establecer mercados objetivos:
Segmentación de mercado
Selección del mercado objetivo
Posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target están influidas por:
La madurez del mercado
La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores
El tamaño de la compañía
La fortaleza de la competencia o la economía
El volumen de ventas requerido para producir beneficios
2.5.2. Utilidad del Target
En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado.
El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables.
CUADRO N° 3
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.
Audiencia Meta 2.6.1. Definición
Es muy importante analizar la audiencia meta u objetivo, ya que serán aquellas personas claves o estratégicas para el posicionamiento de la empresa. A través de una estrategia de comunicación, buscará posicionarse en la mente y corazón de sus audiencias
NIVEL SOCIOECONÓMICO
• Muy baja • Muy baja-baja • Baja
• Baja-Media • Media • Media-Alta • Alta
• Alta-Muy alta • Muy alta
SEXO
• Hombres • Mujeres
EDAD
• 0-3 años • 3-5 años • 5-10 años • 10-14 años • 14-16 años • 17-19 años • 20-23 años • 23-25 años • 25-35 años • 35-45 años • 45-55 años • 55-65 años • 65 en adelante
OCUPACIÓN
• Amas de Casa • Profesionales
por cuenta ajena
• Profesiponales por cuenta propia
• Desempleados • Directivos • Cargos
objetivo, logrando así el máximo nivel de visibilidad y reconocimiento en el mercado. Para determinar cual será el target Group se analizarán las variables por las que fue determinado.
Focus Group 2.7.1. Definición
Es una herramienta de investigación localizada dentro de una teoría y método específico que busca la obtención de un conocimiento consensuado sobre un hecho social o sobre una temática focalizada y definida previamente por el investigador. Esta técnica también es conocida como grupo de discusión o sesiones de grupo, consiste en la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio. Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social o político, o bien un tema de interés comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o embalaje.
En marketing, las sesiones de grupo son una herramienta muy importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla de marketing, en particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos. Esta herramienta puede dar información valiosa acerca del potencial de un concepto, un eslogan o un producto en el mercado.
"Es una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho social que es objeto de investigación".7
Interacción entre grupo de personas
Las personas ya saben la razón de estar ahí
La gente sabe que se la está observando
Los grupos son de mínimo 4 y máximo 8 personas
El Grupo debe ser Homogéneo
Es necesario un moderador
Características
Quienes van a ser los participantes y como se reclutarán
Que se les va a preguntar?
Comos e va a diriguir la conversación?
Como se analizara n los datos y se reportarán resultados?
Escuchar Y atender Se debe
Considerar 2.7.2. Como hacer un Focus Group
FOTO N° 1
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
CUADRO N° 4
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
La Encuesta
2.8.1. Definición
Es un método de la investigación de mercados que sirve para obtener información específica de una muestra de la población mediante el uso de cuestionarios estructurados que se utilizan para obtener datos precisos de las personas encuestadas.
La encuesta es un estudio observacional en el cual el investigador no modifica el entorno ni controla el proceso que está en observación. Los datos se obtienen a partir de realizar un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra representativa o al conjunto total de la población estadística en estudio, formada a menudo por personas, empresas o entes institucionales, con el fin de conocer estados de opinión, características o hechos específicos. El investigador debe seleccionar las preguntas más convenientes, de acuerdo con la naturaleza de la investigación.
2.8.2. Clasificación
Las encuestas se clasifican en: a) Entrevistas
b) Panel
c) Entrevistas por teléfono
A. Entrevistas
cédula de entrevista o programa de entrevista, las respuestas que se obtienen pueden ser registradas por medios electrónicos o por escrito.
B.Panel
La entrevista tipo panel es una técnica que se utiliza para verificar la existencia o ausencia de cambios operados en las personas entrevistadas.
La técnica requiere de seleccionar y entrevistar a una muestra por lo menos dos ocasiones separadas en el tiempo, es decir, después de la primera entrevista se les vuelve a entrevistar por segunda ocasión.
C.Entrevistas Por Teléfono
En esta técnica se procede a entrevistar vía telefónica a la muestra de respondientes. Entre las principales desventajas está la incapacidad de conseguir información detallada y si el entrevistado no conoce al entrevistador se generará la falta de cooperación y el potencial rechazo a contestar preguntas.
La muestra se obtiene del directorio telefónico, razón por la que pudiera no ser representativa de una población determinada, restándole validez y confiabilidad.
La Entrevista
2.9.1. Definición
para informar al público de las respuestas de la persona entrevistada, o tratarse de una concurrencia y conferencia de dos o más personas para tratar o resolver un negocio.
Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal, a través de preguntas que propone el analista.
Dentro de una organización, la entrevista es la técnica más significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos. En otras palabras, la entrevista es un intercambio de información que se efectúa cara a cara. Es un canal de comunicación entre el analista y la organización; sirve para obtener información acerca de las necesidades y la manera de satisfacerlas, así como concejo y comprensión por parte del usuario para toda idea o método nuevos. Por otra parte, la entrevista ofrece al analista una excelente oportunidad para establecer una corriente de simpatía con el personal usuario, lo cual es fundamental en transcurso del estudio.
2.9.2. Tipos de Entrevistas
a) Entrevistas Informativas b) Entrevistas Psicológicas
a. Entrevistas Informativas
Con ellas se pretende conocer la opinión sobre un determinado tema.
b. Entrevistas Psicológicas
Con ellas se pretende conocer la personalidad o el ambiente que rodea al entrevistado.
1. Determinar la posición que ocupa en la organización el futuro entrevistado, sus responsabilidades básicas, actividades, etc.
2. Preparar las preguntas que van a plantearse, y los documentos necesarios 3. Fijar un límite de tiempo y preparar la agenda para la entrevista.
4. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad.
5. Hacer la cita con la debida anticipación.
2.9.4. Pasos Para Conducir La Entrevista
1. Explicar con toda amplitud el propósito y alcance del estudio.
2. Explicar la función propietaria como analista y la función que se espera conferir al entrevistado.
3. Hacer preguntas específicas para obtener respuestas cuantitativas.
4. Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas, subjetividad y actitudes similares.
5. Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido.
6. Ser cortés y comedio, absteniéndose de emitir juicios de valores. 7. Conservar el control de la entrevista, evitando las divagaciones y los
comentarios al margen de la cuestión.
8. Escuchar atentamente lo que se dice, guardándose de anticiparse a las respuestas
La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación, al analizar las características de los sistemas con personal seleccionado cuidadosamente por sus conocimientos sobre el sistema, los analistas pueden conocer datos que no están disponibles en ningún otra forma.
más fácil calendarizar una entrevista con los gerentes de alto nivel, que pedirle que llenen cuestionario.
2.9.5. Tipos de Preguntas que se Formulan en La Entrevista
a) Preguntas Abiertas b) Preguntas Cerradas c) Preguntas Hipotéticas d) Preguntas de Sondeo e) Preguntas de Comentario
a. Preguntas Abiertas
Son preguntas que suelen dar lugar a respuestas amplias, ya que el entrevistado puede expandirse ampliamente sobre el tema tratado.
Ej.: ¿Qué opina sobre el calentamiento global?, ¿Qué opina sobre el actual gobierno?
b. Preguntas Cerradas
Son aquellas de las cuales el entrevistador espera una respuesta concreta. Ej.: ¿Estudia?, ¿Tiene hijos?, ¿Cuántos?
c. Preguntas Hipotéticas
d. Preguntas de Sondeo
Son Preguntas que permiten al entrevistador obtener más información y profundizar en el Tema.
Ej.: ¿Por Qué? ¿Qué Sucedió después?
e. Preguntas Comentario
Muchas veces el entrevistador no formula ninguna pregunta, sino que hace un comentario o bien inicia una frase que deja inconclusa, todo eso hace que el entrevistado responda como si le hubiesen preguntado.
El Branding
2.10.1. Definición
La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca. Se trata, por lo tanto, de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados, ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente logotipo o símbolo.
GRAFICO N° 5
Fuente: Dennis R. Villarreal C.
Elaborado por: Dennis R. Villarreal C. /2011
El branding busca resaltar el poder de una marca. Los especialistas destacan que las marcas tienen valores intangibles, como la singularidad y la credibilidad, que les permiten diferenciarse.
Lo que el branding intenta hacer es subrayar dichos valores que la marca transmite al cliente y que constituyen su fortaleza. De esta manera, es posible que el consumidor asocie en su mente una marca con un valor: por ejemplo, innovación. La intención del publicista será que el consumidor piense en la marca a la hora de buscar productos innovadores.
Los colores, la tipografía y el nombre son algunas de las principales cuestiones a analizar en el proceso del branding ya que serán definitivas para el posicionamiento de la marca.