i
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS.
TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA
MICROEMPRESA “TAPICERÍA DECORANDO” EN SANTO
DOMINGO
AUTOR:
TLGO. DARWIN ALBERTO CASTILLO MURILLO.
ASESOR: MBA. LEONARDO CARRIÓN HURTADO.
Santo Domingo - Ecuador
ii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
Santo Domingo de los Tsáchilas, 28 de Junio del 2012.
CONSTANCIA DE APROBACIÓN
Yo Leonardo Carrión Hurtado, M.B.A., en calidad de Asesor de Tesis, designado por disposición de Cancillería de la UNIANDES certifica al Tecnólogo Darwin Alberto Castillo Murillo, alumno del décimo nivel en Empresas y Administración de Negocios, ha culminado con el trabajo de Tesis, con el tema “PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN
DE VENTAS PARA LA MICROEMPRESA “TAPICERÍA DECORANDO” EN SANTO
DOMINGO”, quien han cumplido con todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba el mismo.
Es todo cuando puedo decir en honor a la verdad, facultando al interesado hacer uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la evaluación por parte del jurado respectivo.
Atentamente,
MBA. Leonardo Carrión Hurtado.
iii
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
DECLARACIÓN DE AUTORÍA DE TESIS
Yo, Darwin Alberto Castillo Murillo declaro que los derechos obtenidos en la
investigación que presento como informe final, previo a la obtención del título de
Ingeniero en Empresas y Administración de Negocios, cuya problemática es “PLAN DE
MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA MICROEMPRESA “TAPICERÍA DECORANDO” EN SANTO DOMINGO”, son absolutamente auténticos y personales.
En tal virtud, expresó que el contenido, las conclusiones y los efectos legales y académicos
que se desprenden del trabajo propuesto, son de exclusiva responsabilidad del autor.
Atentamente,
Tlgo. Darwin Alberto Castillo Murillo
iv
NOTA DE ACEPTACIÓN
Presidente del Jurado
Miembro del Jurado
v
DEDICATORIA
Dedico este esfuerzo con sincero y profundo cariño y reconocimiento a cada
miembro de mi familia que estuvieron apoyándome en el transcurso de este
proyecto y por enseñarme a ser, perseverante, responsable y dedicado en
todo lo planificado en la vida, por recordarme que para llegar a tener éxito
en la vida tienes que esforzarte y tener amor a todo lo que te propones y lo
más importante que el éxito no cambie los orígenes de nuestra vida.
vi
AGRADECIMIENTO
A nuestro Señor Todopoderoso, por estar siempre conmigo en cada paso que
doy, otorgándome fortaleza y sabiduría para alcanzar mis objetivos, éste en
particular, por permitir que culmine con una etapa tan bonita e importante de
mi vida.
Quiero expresar mi sincero y profundo agradecimiento a la Universidad
Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES”, por darnos la oportunidad
de estudiar y enseñarnos, que nada es imposible cuando tenemos la
determinación de alcanzar el éxito.
Hago un reconocimiento especial a la formación técnico-profesional y ética
que hemos recibido por parte de la Universidad a través del prestigioso
grupo de catedráticos.
Mi más profundo agradecimiento al Máster Leonardo Carrión Hurtado,
Asesor de Tesis, por darme las guías necesarias para poder llevar a cabo este
proyecto.
vii
ÍNDICE GENERAL
DESCRIPCIÓN Páginas
PORTADA………...…..i
CONSTANCIA DEAPROBACIÓN……….…...ii
AUTORÍA DE TESIS………...iii
NOTA DE ACEPTACIÓN………..………...…….…….iv
DEDICATORIA…….……….……...v
AGRADECIMIENTO……….…..…vi
ÍNDICEGENERAL………...….….…vii
ÍNDICE DE CONTENIDOS………...……….….….viii
ÍNDICE DE CUADROS……….….…...x
ÍNDICE DE TABLAS………x
ÍNDICE DE GRÁFICOS………...……….………..xi
ÍNDICE DEANEXOS………...xii
viii
ÍNDICE DE CONTENIDOS.
CAPÍTULO I 1
1 EL PROBLEMA. ... 3
1.1PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ... 3
1.1.1 Formulación del Problema... 4
1.1.2 Delimitación del problema... 4
1.2OBJETIVOS. ... 5
1.2.1 Objetivo general... 5
1.2.2 Objetivos específicos. ... 5
1.3JUSTIFICACIÓN. ... 6
1.3.1 Viabilidad técnica: ... 6
1.3.2 Factibilidad económica: ... 7
1.3.3 Aportación científica: ... 7
CAPÍTULO II ... 8
2 MARCO TEÓRICO... 8
2.1ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN... 8
2.2FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA... 8
2.2.1 Administración... 9
2.2.2 Marketing... 14
2.2.3 Ventas. ... 38
2.2.4 Cliente... 47
2.2.5 Empresa Tapicera Decorando. ... 61
2.3IDEA A DEFENDER. ... 62
CAPÍTULO III... 63
3 MARCO METODOLÓGICO. ... 63
3.1MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN. ... 63
3.2TIPOS DE INVESTIGACIÓN ... 63
3.2.1 Investigación explicativa. ... 63
ix
3.2.3 Investigación de campo. ... 64
3.3POBLACIÓN Y MUESTRA... 64
3.3.1 Población. ... 64
3.3.2 Muestra. ... 65
3.4MÉTODOS TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE LA INVESTIGACIÓN... 66
3.4.1 Métodos teóricos... 66
3.4.2 Método Empíricos... 67
3.4.3 Técnica... 67
3.4.4 Instrumento. ... 68
3.5INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS. ... 69
3.5.1 Entrevista al Gerente... 69
3.5.2 Encuesta a clientes. ... 71
3.6VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER. ... 83
3.7CONCLUSIONES METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN. ... 84
3.7.1 Conclusiones en base a la entrevista dirigida al Gerente de la “Tapicería Decorando”... 84
3.7.2 Conclusionesencuestas realizadas a los clientes de la “Tapicería Decorando”... 84
CAPÍTULO IV ... 86
4 MARCO PROPOSITIVO. ... 86
4.1TITULO: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS “TAPICERÍA DECORANDO”... 86
4.2DESARROLLO DE LA PROPUESTA... 86
4.2.1 Justificación. ... 86
4.2.2 Objetivos... 87
4.2.3 Plan de Marketing Propuesta “Tapicería Decorando”... 88
4.3CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES... 121
4.3.1 Conclusiones... 121
4.3.2 Recomendaciones. ... 122
BIBLIOGRAFÍA... 123
x
ÍNDICE DE CUADROS.
Cuadro 1. Proceso de Venta. ... 39
Cuadro 2. Entorno de la microempresa “Tapicería Decorando”... 95
Cuadro 3. Incidencia del sector de la “Tapicería Decorando”... 96
Cuadro 4. Descripción de variables FODA... 103
Cuadro 5. Matriz cuadrática foda... 104
Cuadro 6. Descripción de estrategias. ... 105
Cuadro 7. Contenido de la cuña radial. ... 116
Cuadro 8. Evaluación de resultados. ... 119
ÍNDICE DE TABLAS. Tabla 1. Descripción de variables. ... 71
Tabla 2. Descripción de variables. ... 72
Tabla 3. Descripción de variables. ... 73
Tabla 4. Descripción de variables. ... 74
Tabla 5. Descripción de variables. ... 75
Tabla 6. Descripción de variables. ... 76
Tabla 7. Descripción de variables. ... 77
Tabla 8. Descripción de variables. ... 78
Tabla 9. Descripción de variables. ... 79
Tabla 10. Descripción de variables. ... 80
Tabla 11. Descripción de variables. ... 81
Tabla 12. Descripción de variables. ... 82
Tabla 13. Evolución comercial de la Tapicería... 102
Tabla 14. Plan de Acción-Promociones. ... 106
Tabla 15. Plan de Acción-Publicidad del producto... 109
Tabla 16. Plan de Acción- Capacitación. ... 111
Tabla 17. Plan de Acción- Comunicación... 113
xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS.
Gráfico 1. Necesidades del Cliente. ... 51
Gráfico 2 Principios de calidad del servicio... 54
Gráfico 3. ... 71
Gráfico 4. ... 72
Gráfico 5. ... 73
Gráfico 6. ... 74
Gráfico 7. ... 75
Gráfico 8. ... 76
Gráfico 9. ... 77
Gráfico 10. ... 78
Gráfico 11. ... 79
Gráfico 13. ... 81
Gráfico 12. ... 80
Gráfico 14. ... 82
Gráfico 15. Mapa Político de Santo Domingo ... 98
Gráfico 16. Canal de distribución directo. ... 101
Gráfico 17. Propuesta de afiches de promoción... 107
Gráfico 18. Propuesta de camisetas y gorras. ... 108
Gráfico 19. Propuesta de esferos... 108
Gráfico 20. Propuesta del diseño del catálogo. ... 110
Gráfico 21. Propuesta de comunicación en vías públicas. ... 115
Gráfico 22. Propuesta para prensa escrita. ... 115
xii
ÍNDICE DE ANEXOS.
ANEXO 1…... .xviii
ANEXO 2...xx
ANEXO 3...xxii
ANEXO 4………...……xxvi
xiii
RESUMEN EJECUTIVO
La reciente provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas, es una provincia que tiene
aceleramiento poblacional y económico, por lo que se ha transformado en una zona de alta
comercialización, por tal razón existe una diversidad de mercados como la venta de
muebles metálicos e artesanales ya que es una ciudad céntrica de fácil accesibilidad de
materias primas y una variedad de recursos que permiten con facilidad mejorar los niveles
de precios.
En la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas existe la microempresa “Tapicería Decorando”creada hace veinte y dos años ubicados en el cantón de Santo Domingo en el
sector de la Liberación Popular calle San Antonio y Juan Bautista, en la actualidad cuenta
con once colaboradores reconocidos como artesanos y el gerente propietario.
Se determinó varios aspectos negativos que son notorios y que hacen que la Microempresa
“Tapicería Decorando” no alcance sus metas como resultado la pérdida de participación en el mercado como también de nuevos clientes y del crecimiento en ventas y como última
consecuencia se podría llegar a suprimir plazas de trabajos.
El objetivo del presente proyecto es diseñar un modelo de Plan de Marketing para
optimizar la Gestión de Ventas para la Microempresa “Tapicería Decorando” en el
xiv
Donde se pretende mejorar y desarrollar muchos elementos que forman parte del Plan de
Marketing como la gestión de ventas, la atención al cliente con calidad, la publicidad, la
promoción, y la definición de productos y servicios que se distribuirán con la intensión de
lograr una mejor captación de mercado, así como también la creación de una identidad
empresarial desde la misión, visión, valores corporativos y la definición del publico
objetivo como las fortalezas, oportunidades, amenazas y debilidades, por lo que se
xv
EXECUTIVE SUMMARY
The recent province of Santo Domingo of the Tsáchilas, it is a province that has population
and economic acceleration, for what it has transformed in an area of high
commercialization, for such a reason there exists a diversity of markets as the sale of
metallic furniture since it is a central city of easy accessibility of prime matters and a
variety of resources that allow with facility to improve the prices levels
In the province of Santo Domingo the micro company exists "Upholstery Decorating"
created do twenty two years located in the canton of Santo Domingo of Colored in the
sector of the Popular Liberation street San Antonio, at present are provided with eleven
collaborators recognized as craftsmen and the proprietary manager.
Due to the continuous professional development many companies have turned competitive,
that's why it is necessary to qualify and to make to raise the level of yield of every
individual since if it does not do it to itself it will not be possible to compete with the
companies of the same branch.
The objective of this project is to design a model Marketing Plan to optimize the
management of Sales for the Microenterprise "Upholstery Decorating" in the market of
xvi
Where are intended to enhance and develop many elements that are part of the Marketing
Plan as sales management, customer service quality, advertising, promotion, and the
definition of products and services that are distributed with the intention of achieving a
better market uptake, as well as creating a corporate identity from the mission, vision,
corporate values and the definition of public purpose as the strengths, opportunities, threats
INTRODUCCIÓN
El Plan de Marketing es esencial para el éxito de toda la empresa, conduce a un eficiente
uso de los recursos; al logro de los productos valorados por los clientes y la generación de
beneficios, es una herramienta de gestión que determina los pasos a seguir; sobre las
metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos establecidos por los directivos.
La microempresa “Tapicería Decorando” se ha visto inmersa en las exigencias de la vida moderna, la sociedad se ha dirigido a satisfacer gustos y preferencias y que van de la mano
con la calidad en el producto y la calidad en la atención al cliente y la forma de llegar al
cliente por tal razón ha surgido la mira en el tema del diseñar un modelo de Plan de
Marketing para optimizar la Gestión de Ventas.
La presente investigación en la microempresa “Tapicería Decorando” ubicada en la provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas está conformado por los siguientes capítulos,
los cuales se detallan de manera resumida a continuación:
El Capítulo I: Hace referencia sobre los problemas que se ha detectado y de qué manera se
desarrollará el presente trabajo investigativo en la microempresa “Tapicería Decorando” que se dedica en la actualidad a la elaboración confección de tapizados de muebles de
El Capítulo II: Presenta un análisis de estudio con fundamento científico de los textos
utilizados para la investigación con bibliografía actualizada, indicando a los autores,
editores y ediciones los mismos que sustentan los resultados de la propuesta del diseño del
plan de marketing para optimizar la gestión de ventas en la microempresa “Tapicería Decorando”.
El Capítulo III: Demuestra la investigación realizada a través de encuestas tomando como
referencia la fórmula de muestreo aleatorio para los clientes y el propósito es determinar
las falencias de la microempresa en lo que corresponde la calidad del servicio en la
atención al cliente y promoción de ventas, además se realizó una entrevista al Gerente,
para ver que piensa y como califica las actividades de la microempresa “Tapicería
Decorando”.
El Capítulo IV: Plantea la propuesta de diseñar un modelo de Plan de Marketing para
optimizar la Gestión de Ventas para la Microempresa “Tapicería Decorando” en el
mercado de Santo Domingo, justificada en el estudio del III capitulo.
Se hace también énfasis de las conclusiones y recomendaciones más relevantes con
CAPÍTULO I
1 EL PROBLEMA.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Santo Domingo de los Tsáchilas por su ubicación geográfica tiene un comercio muy
activo ya que se ha convertido en un puerto terrestre de intercambio entre sierra y costa con
una población aproximada de 450.000 habitantes según la estimación de acuerdo con su
tasa de crecimiento anual es una de las ciudades más prósperas y de mayor población del
país, en esta ciudad se encuentra ubicada la Microempresa “Tapicería Decorando” desde 16 de Julio de 1990 con la iniciativa de su gerente propietario que empieza sus labores en
el tapizado de muebles, salas de comedor, asientos de vehículos livianos, pesados y demás
trabajos en el arte del tapizado.
Luego de una investigación previa se determinó varios aspectos negativos que son notorios
y que hacen que la Microempresa “Tapicería Decorando” noalcance sus metas de ventas
en el mercado de Santo Domingo de los Tsáchilas, como son:
La falta de tácticas publicitarias hace que los clientes actuales y potenciales
La poca aplicación de incentivos promocionales produce que no exista fidelización
en las personas ni la captación de nuevos clientes.
Debido a que no existe programas de capacitación a los colaboradores de la
Microempresa “Tapicería Decorando” ha generado desconocimiento de nuevos métodos de ventas y atención al cliente.
Se ha detectado un escaso conocimiento en los potenciales clientes sobre la
ubicación de la empresa, lo que ha provocado que no exista identidad corporativa.
El no atender estos puntos puede dar como resultado la pérdida de participación en el
mercado y por ende el crecimiento en ventas, así como también la eliminación de plazas de
trabajos.
1.1.1 Formulación del Problema.
¿Cómo mejorar la gestión de ventas en la Microempresa “Tapicería Decorando”?
1.1.2 Delimitación del problema.
La Microempresa “Tapicería Decorando” está ubicada en el país Ecuador, Provincia de
Bautista Aguirre y San Antonio esquina, manzana 324. Cuenta con 5 colaboradores y un
promedio de atención de 600 clientes al año.
El objeto de estudio son los Procesos Administrativos.
El Campo de Acción es el Plan de Marketing.
Esta investigación se llevará a cabo en el año 2012.
1.2 OBJETIVOS.
1.2.1 Objetivo general.
Diseñar un Plan de Marketing que permita mejorar la Gestión de Ventas en la
Microempresa “Tapicería Decorando” en el mercado deSanto Domingo.
1.2.2 Objetivos específicos.
Fundamentar las bases científicas y bibliográficas de los Procesos Administrativos,
Investigar las causas involucradas en la problemática mediante la aplicación de
métodos, técnicas e instrumentos estadísticos.
Proponer el diseño de un Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas y
recomendar su aplicación en la Microempresa.
1.3 JUSTIFICACIÓN.
1.3.1 Justificación práctica:
La Tesis Plan de Marketing permite establecer la forma de llegar a sus clientes reales y de
cautivar a clientes potenciales, también ayuda a definir a qué tipo de personas debe
dirigirse, como establecer un mejor contacto y como ejecutar un seguimiento a los
resultados que se espera con el fin de incrementar el nivel de ventas en la microempresa
tapicería Decorando, por ende se justifica la puesta en practica éste proyecto.
1.3.2 Viabilidad técnica:
Cabe señalar que existe una evaluación previa con lineamientos necesarios para la
elaboración de un Plan de Marketing lo que nos permitirá alcanzar la justificación técnica
1.3.3 Factibilidad económica:
Se puede indicar también que la presente tesis aportará con beneficios económicos
superiores a los costos monetarios propuestos en el presente trabajo investigativo, porque
al realizar los estudios, encuestas y el tiempo dedicado a la misma tiene su precio, pero no
es nada comparado a las ventajas y beneficios que tendrá la Microempresa al aplicar lo
planteado.
1.3.4 Aportación científica:
Además la Tesis de Investigación pretende realizar un estudio fundamentado
científicamente en bibliografías actualizadas, con el señalamiento de autores, editores y
ediciones que sustenten los resultados y las estrategias de solución al problema de gestión
de ventas en la empresa y servirá como modelo para futuros estudios de esta manera se
justica su aporte científico.
Finalmente la elaboración del presente trabajo, permitirá la consecución del Título de
Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios de la Universidad Regional
CAPÍTULO II
2 MARCO TEÓRICO.
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.
La Microempresa “Tapicería Decorando” en Santo Domingo, desde la creación hasta los momentos actuales no presente antecedentes investigativos acerca de la elaboración de un
Plan de Marketing y Gestión de Ventas, debido al desconocimiento de los procesos que
implica su diseño, sin embargo hay trabajos relacionados en la Universidad UNIANDES
como por ejemplo:
Plan de Marketing para la comercialización de servicios en el Hotel Zafiro Internacional de
Santo Domingo realizados por la Ing. Lourdes Moreira.
2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.
El presente trabajo de Investigación Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la
Microempresa “Tapicería Decorando” en Santo Domingo de losTsáchilas con su variable independiente el Plan de Marketing y dependiente la Gestión de Ventas analizará los
2.2.1 Administración.
Según Idalberto Chiavenato “La administración son los esfuerzos humanos que ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero, etc. se mantiene al frente de las
condiciones cambiantes y aporta previsión y creatividad a medida que se desarrollan los
organismos sociales requieren elementos más calificados para cumplir de la mejor manera
con sus objetivos, lo que hace distinguir el valor de la administración en tres grupos, según
su importancia para la sociedad, para los individuos y para la operación.”.1
Así también Joaquín Rodríguez menciona que “La importancia de la administración se fundamenta en marcar la diferencia en sus procesos y realizar funciones como planificar,
organizar, dirigir y controlar las actividades encomendadas a un grupo de individuos de
una organización para conseguir resultados efectivos, controlar y después evaluar el
desempeño eficazmente”.2
La Administración permite orientar de una forma apropiada la asignación de recursos para
optimizar los esfuerzos y cumplir con los objetivos de una manera eficiente y eficaz.
2.2.1.1 Proceso Administrativo.
“Desde mediados del siglo XX, se convirtió en práctica común definir la administración en términos de sus cuatro funciones específicas: planeación, organización, dirección y
1CHIAVENATO, Idalberto.“Administración de los nuevos tiempo”, 1era Edición 2004, Pág. 16.
2RODRÍGUEZ, Joaquín,“Administración I”. Editorial International Thompson, 2da Edición México 2006.
control. En consecuencia, administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y
controlar las actividades de los miembros de la organización y de utilizar todos los
recursos organizaciones disponibles paraconseguir los objetivos organizacionales”.3
“Un proceso es una forma sistemática de hacer las cosas. Se habla de la administración
como un proceso para subrayar que el hecho de los gerentes, sean cuales fueren sus
aptitudes o habilidades personales, desempeñen ciertas habilidades interrelacionadas con
el propósito de alcanzar las metas que desean”.4
El proceso administrativo son las actividades que se enlazan para permitir al administrador
llevar a cabo una ruta a seguir para aprovechar los recursos humanos, tecnológicos,
técnicos, materiales, con los que cuenta la empresa.
2.2.1.1.1 Planificación.
“La Planeaciónse encarga de definir los objetivos para el futuro desempeño organizacional
y decide sobre los recursos y tareas adecuadamente”.5
“La Planeación se orienta hacia el futuro, hacia lo que debe lograrse y cómo hacerlo.- En esencia, la planeación incluye transacciones de la gerencia que determinan los objetivos
3CHIAVENATO, Idalberto.“Administración en Nuevos Tiempos”, Primera Edición, Colombia. Editorial.
Lily Solano Arévalo. 2004 Pág. 16.
4STONER James et. al.“Administración”Pearson Educación Séptima Edición, 2002 Pág. 16.
5 CHIAVENATO Idalberto “Administración en Nuevos Tiempos”, Primera Edición, Colombia. Editorial.
para el futuro y los medios apropiados para lograrlos. El resultado de esta función es un
plan, un documento escrito que especifica los cursos de acción que la empresa tomará”.6
La planeación es un proceso gradual, por el que se establece el esfuerzo necesario para
cumplir con los objetivos de un proyecto en un tiempo u horario que se debe cumplir para
que la planificación sea exitosa
Se puede mencionar que fija el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo
los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y la
determinación de tiempo y números necesarios para su realización.
2.2.1.1.2 Organización.
“La Organización es la función administrativa relacionada con la asignación de tareas, la
distribución de tareas a los equipos o departamentos y la asignación de los recursos
necesarios a los equipos o los departamentos. La organización es el proceso de
comprometer a las personas en un trabajo conjunto estructurado para conseguir objetivos
comunes”.7
“La Organización busca los medios y recursos que permitan llevar a cabo la planeación, y refleja la manera como la organización o empresa intenta cumplir los planes. Es la función
6
DONNELLY James, “Fundamento de dirección en Administración de Empresas”, 8va. Edición 2001. Pág.
142.
7DONNELLY James,“Fundamento de dirección en Administración de Empresas”, 8va. Edición 2001. Pág.
administrativa relacionada con la asignación de tareas la distribución de tareas a los
equipos o departamentos y la asignación de los recursos necesarios a los departamentos”.8
La Organización es un proceso que permite designar funciones y distribuir tareas
específicas a los distintos departamentos, es el acto de organizar, estructurar e integrar los
recursos y establecer relaciones entre ellos y las atribuciones del recurso humano mediante
un trabajo en conjunto para poder alcanzar las metas de la organización
2.2.1.1.3 Dirección.
“La Dirección es la función administrativa que incluye el empleo de la influencia para activar y motivar las personas a alcanzar los objetivos organizacionales. La dirección es el
proceso de influir y orientar las actividades relacionadas con las tareas de los diversos
miembros del equipo o de la organización como un todo”.9
Según Koontz Harold y Weihrich Heinz “Es el hecho de influir en los individuos para que contribuyan a favor del cumplimiento de las metas organizacionales y grupales; por lo
tanto, tiene que ver fundamentalmente con el aspecto interpersonal de la administración”.10 La Dirección tiene como finalidad influir y orientar las actividades de los diversos
miembros de la organización para la consecución de objetivos. Dentro de cualquier
8CHIAVENATO Idalberto, “Administración de los Nuevos Tiempos” Colombia. Editorial. Lily Solano
Arévalo, 2004. Pág. 17.
9
CHIAVENATO Idalberto Introducción a la Teoría General de la Administración, Séptima Edición, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pág. 10.
10KOONTZ Harold y WEIHRICH Heinz Administración Un Perspectiva Global, 12a. Edición,
organización es necesario ya que mediante la dirección, podremos dar una mejor
orientación a cualquier proceso o cambio a realizarse.
2.2.1.1.4 Control.
“El Control es la función administrativa relacionada con el monitoreo de las actividades para mantener la organización en el camino correcto, de modo que se puedan conseguir los
objetivos y emprender todos los ajustes necesarios para corregir los desvíos”.11
“Control es el proceso que permite que el gerente debe estar seguro de los actos de los miembros de la organización que, de hecho, la conducen hacia las metas establecidas”.12
El Control es la función administrativa que promueve el correcto desempeño de los
diferentes departamentos involucrados en el proyecto, con el fin de corregir los
inconvenientes que se presenten durante el desarrollo de las actividades del proyecto para
que la organización supere y alcance la meta propuesta.
La primera variable analizará los siguientes temas:
11CHIAVENATO, Idalberto “Administración en Nuevos Tiempos”, Primera Edición, Colombia. Editorial
Mc Graw-Hill. 2000. Pág. 15.
2.2.2 Marketing.
Según Philip Kotler “Marketing se define como el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación y el intercambio de los unos productos y valores con otros”.13
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing, "El marketing es
un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos y que satisfagan
las necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de
lograr los objetivos de la organización".14
Es el proceso social y administrativo aplicado a las actividades de una empresa, cuya
finalidad sea la satisfacción de las necesidades del cliente.
2.2.2.1 Plan de Marketing.
Para Sáenz de Vicuña “El plan de marketing es un documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios se
definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se
13KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary.“Marketing”. Pearson Education, S.A. Madrid. Decima e. 2004. Pág. 6.
detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos,
enunciados en el plazo previsto”.15
Según Kotler “Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos del Marketing-Mix que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada a nivel corporativa, año a año, paso a
paso”.16
Se puede determinar un solo concepto acerca del Plan de Marketing que es proceso
mecanizado y secuencial en donde se analiza los elementos del Marketing-Mix y
arrojarán los resultados que se medirán para obtener los resultados propuestos.
2.2.2.1.1 Ventajas de un Plan de Marketing.
“Afortunadamente para el marketing y para su introducción progresiva en las empresas
como instrumento de gestión, la cultura empresarial está evolucionando y sacudiéndose en
polvo, sin embargo el carácter aparentemente opinable de los contenidos que abarca el
marketing continua provocando no pocos conflictos entre los responsables del área de
marketing y los responsables de otros departamentos, e incluso de la alta dirección”.17
15
ZAINZ, José María,“Plan de Marketing en la Práctica”, 8va Edición, Pág. 79.
16KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary.“Marketing”,Pearson Education, S.A. Madrid. Decima e. 2004.
Pág. 8.
“Frente a sus opositores históricos, que lo consideran poco científico, cabría no obstante recordar que durante varias décadas el olfatimetro la intuición, ha sido el encargado de
tomar muchas decisiones, a menudo algo temerario.
Por el contrario el plan de marketing no solo facilita un conocimiento completo de los
hechos sino que, gracias al estudio previo del mercado, concede prioridad a los hechos
objetivos, partiendo de esta premisa consideramos una serie de ventajas adicionales que
todo plan de marketing conlleva, estas son principalmente”18.
Evidentemente, el marketing no es una ciencia exacta, aunque su planteamiento este
basado en gran parte en datos y números.
2.2.2.2 Modelos de Plan de Marketing.
Existe una gran variedad de modelos de planes de marketing que reflejan no solamente la
orientación y las perspectivas que tienen las empresas de vender en diferentes mercados
sino también las diferentes preferencias personales e inclinaciones de los individuos a
cargo de la planeación de mercados en estas empresas.
A continuación presentamos a dos modelos que servirán para la investigación a realizar.
Carlos Cutropia que propone el siguiente modelo de plan:
a) Datos básicos
- Resumen Ejecutivo
- Misión
- Visión
- Cultura Corporativa
- Público objetivo
- Definición de productos y servicios
b) Análisis de la situación de mercado
- Análisis externo
Análisis del entorno
Análisis del sector
- Análisis interno
Producto
Precio
Distribución
Ventas
c) Análisis FODA
d) Selección de estrategias
e) Presupuesto de Plan de Marketing
f) Evaluación y Control
José María Sainz de Vicuña Ancín enuncia el siguiente modelo de plan de marketing:
a) Análisis y diagnóstico de la situación:
Diagnóstico de la situación
b) Decisiones estratégicas de marketing
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing
c) Decisiones operativas de marketing
Planes de Acción
Evolución posterior
Por convenir a esta investigación se considera analizar y describir la teoría del modelo de
Carlos Cutropia
2.2.2.3 Modelo de Plan de Marketing de Carlos Cutropia.
2.2.2.3.1 Datos Básicos.
Algunos de ellos pueden y deberían estar reflejados en el plan estratégico, este es el
momento donde se puede deliberar sobre estos temas a continuación.”19
a) Resumen Ejecutivo.
“En el resumen ejecutivo se trata de expresar las ideas de una manera que apasionen a la alta dirección de la empresa y que estimulen el interés del
Departamento de Marketing, es el lugar donde se expone lo que se pretende
conseguir y por qué. Este apartado resumirá los objetivos del Plan en forma de
afirmaciones que integren los objetivos tantos cualitativos como cuantitativos
de la empresa.
Este resumen no debe ser extenso y en el destacan con claridad las razones
básicas por las cuales se debe apostar por el proyecto, con lenguaje claro y
conciso, el resumen hará referencia a cada uno de los siguientes aspectos:
La compañía (antecedentes, objetivos)
Productos y /o servicios (factores diferenciales, barreras de entrada)
El mercado (tamaño, crecimiento, cuota esperada)
Resumen financiero (necesidades de capital, proyecciones e ingresos y
resultados netos)
El equipo (experiencia, diversidad)”20
b) Misión
“Debe ser imprescindible al iniciar la realización del Plan de Marketing el
reflejar cual es la misión, visión y cultura corporativa de la empresa.
Esto se debe realizar por escrito en el Plan de Marketing, aunque en el plan
estratégico este perfectamente reflejado.
La misión en una empresa define su objetivo social, explican la razón de ser de
la misma es el punto de marketing.
c) Visión
“La visión de la empresa debe identificar hacia dónde quiere ir la compañía,
también debe reflejar qué es lo que se propone alcanzar en los próximos
años”.21
Según Jack Fleitman, “en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente
para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de
competitividad”.22
La visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a
largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las
nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los
clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado.
d) Cultura corporativa
“La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan la organización y orientan a su personal en la realización de la
misión.
Los ámbitos más usuales donde se desarrollan la cultura corporativa son:
El perfil de las personas que componen la organización.
Los programas de formación del personal.
Los beneficios sociales de los empleados.
Las actitudes y comportamientos frente a los clientes.
Las calidad de los productos / servicios comercializados.
La innovación y el intento de estar siempre en vanguardia.
La imagen exterior de la empresa.
Las repercusiones sociales de las actividades de la organización.
El respeto al medio ambiente.
La seguridad para el consumidor.
El ahorro de costes y /o tiempos para el cliente /usuario”.23
Según Chiavenato “cultura organizacional o cultura corporativa es el conjunto
de hábitos y creencias establecidos a través de normas, valores, actitudes y
expectativa compartidos por todos los miembros de la organización, así como el
sistema de significados, que distinguen a la organización de los demás”.24
La cultura de una organización es su forma habitual y tradicional de pensar y
hacer las cosas, que comparten en mayor o menor grado todos los miembros de
una organización y que deben aprender sus nuevos miembros
e) Público objetivo
“Dentro del Plan de Marketing uno de los casos básicos quizás el más importante, es decir el público objetivo, antes deberemos delimitar cuál es el
mercado objetivo, el mercado al que nos queremos dirigir, este análisis previo
nos permitirá definir con la mayor profundidad posible cuáles son las
características de nuestros potenciales clientes.
Cada bloque o segmento que definamos nos permitirá tener más posibilidad de
ubicar nuestro producto correctamente, definir nuestra política de precios, y
establecer nuestras estrategias de comunicación, los mercados no son
homogéneos, están compuestos por personas y entidades con diversas
características, cuando el mercado está en plena competencia, la oferta se debe
adaptar a la demanda.”25
Philip Kotler define “el mercado meta o mercado al que se sirve como la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar”.26
Para llegar al público objetivo debemos realizar una segmentación que resalta
diferencias y permite conocer las que sean verdaderamente importantes y
relevantes, para así desarrollar estrategias de marketing específicas para cada
uno de ellos, con el objetivo de satisfacer sus necesidades y conseguir cumplir
los objetivos comerciales de la empresa.
f) Definición de productos y servicios
“Antes de definir las etapas de un Plan de Marketing se debe conocer con
exactitud los productos con los que pensamos desarrollarlas, pueden ser toda la
gama de productos de la empresa o una línea en concreto”.27
Esta decisión será de la dirección de marketing, que optará por hacer un solo
plan o varios.
2.2.2.3.2 Análisis de la situación de mercado.
“En toda planificación comercial se debe, antes de poner en marcha toda la maquinaria, realizar una serie de análisis que sin duda ayudará en las fases siguientes de dicha
planificación, a la hora de buscar información habrá que separar y analizar, para utilizar
aquellas partes que de verdad vayan a ser interesantes para el fin propuesto”.28
Philip Kotler define“aquí se presentan e ilustran datos sobre su tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores), también se incluye información sobre las necesidades del cliente,
percepciones y conducta de compra”.29
Se deberá proceder a realizar un amplio análisis de la situaciones de mercado, tanto a nivel
externo como interno, que permita poder tomar futuras decisiones, en este punto y antes de
desglosar los procesos a seguir para llegar al análisis, se deberá tener claros dos puntos.
a) Análisis externo.
“Se comenzará el análisis realizando un primer estudio de los factores que
afectan a lo que denominaremos análisis externo”.30
Según Sainz, “el primer punto de referencia, a la hora de analizar la situación externa es el marcado por aquellos elementos no controlables que determinen el
entorno, es necesario contemplarloantes de analizar el mercado”.31
Dichos factores son el entorno, el sector y el mercado, se estudiará cada uno de
estos factores individualmente y como hemos comentado desde un punto de
vista práctico, aplicando las fichas que disponibles.
i. Análisis del entorno.
“Por el entorno se entiende el marco político, económico, demográfico y legal en el que el mercado se desarrolla, estas cuatros variables pueden
contemplarse desde diferentes perspectivas, acerca del contexto político,
se puede hablar de la situación a nivel internacional, nacional
autonómico o local, siempre que tenga incidencia sobre actividad que se
estudia”.32
ii. Análisis del sector.
“Para poder obtener información en este punto, resulta necesario ir archivando todas aquellas noticias que nos puedan afectar, elaborando o
contratando resúmenes de noticias de medios de comunicación que nos
mantenga informados de todo lo que está sucediendo, por su puesto un
estudio de mercado en este punto sería muy positivo, pero no es
imprescindible si realizamos lo anterior reseñado”.33
Dados los constantes cambios en las empresas competidoras, este
objetivo es prioritario, puesto que la información que obtengamos sobre
el número de fabricantes o marcas existentes, crecimiento del producto
en esa zona, etc., afectará sobre manera a nuestras posterior decisiones.
Como contenido, se deberá centrar en información de tipo cualitativo,
sobre las tendencias de la competencia en la zona.
iii. Análisis del mercado.
“Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente
complejo, se complica todavía más por estar realizado de una forma
parcial, por zonas o regiones, puede parecer un obstáculo también puede
ser una ventaja, pero nos permitirá realizar una segmentación mayor”.34
Según Sainz, “el elementomás relevante del análisis externo es el que se refiere al mercado sobre el que se está actuando, el análisis del mercado
ha de tener en cuenta aquellos aspectos que se relacionan con la
naturaleza del mercado y la estructura del mercado”.35
La situación económica sin duda será determinante y a veces también
resulta útil estudiar otros mercados similares, coincidentes con el
nuestro pero a nivel meramente orientativo nos permitirá sacar
conclusiones para que estemos analizando.
b) Análisis interno
“A la hora de plantearse el análisis interno de la empresa, se debe entender que para poder proceder a realizar un análisis deberán asumir, tanto los responsables
de cada departamento afectado como la propia empresa, que dicho análisis ha
de ser realiza en profundidad y con sensatez”.36
El análisis interno no supone un examen eliminatorio de la actividad del área de
negocio, sino el reflejo de aquellos aspectos que desde un punto de vista
gerencial interesan a la compañía, es necesario crear un sistema de información
que sea capaz de atacar una serie de datos, analizándolos con la intención de
aporta una información suficientemente útil que nos permita tomar decisiones.
i. Producto.
“Conocemos que el producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor, si no se dispone del producto adecuado
para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo
ninguna otra acción comercial”.37
Philip Kotler y Gary Armstrong “afirman que "la gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios, un producto es cualquier
cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición,
uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad, el
concepto de producto no está limitado a objetos físicos; cualquier cosa
que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto además de
los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades
o beneficios que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y
no tienen como resultado la propiedad de algo".38
37CUTROPIA, Carlos,“Plan de Marketing Paso a Paso”, Esic Editorial. 2003, Pág. 73.
38KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary,“Fundamentos de Marketing”, 6ta edición, de, Prentice Hall,
Para el marketing es un instrumento de una importancia fundamental, si
no se dispone del producto adecuado para estimular la demanda, no es
posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra acción comercial.
ii. Precio.
“La determinación del valor de un producto o servicio puede llegar a ser
una labor altamente compleja el precio se basa en dos puntos.
Los costes del producto y el valor que el mercado puede soportar, es
decir, un precio lo bastante atractivo para que el cliente lo pueda
comprar.
Las opciones de precio son diferentes dependiendo de los sectores
donde se actué, en muchas ocasiones determinados costes son
difíciles de valorar y en ocasiones difíciles de impulsar por su
subjetividad”.39
Según, Philip Kotler y Gary Armstrong “el precio es (en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, el
precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de
los beneficios de tener o usar el producto o servicio".40
El precio de un bien o servicio como el monto de dinero que debe ser
dado a cambio del bien o servicio, el precio nos dice que el precio es
monto de dinero asignado a un producto o servicio, o la suma de los
valores que los compradores intercambian por los beneficios de tener o
usar un producto o servicio
iii. Distribución.
“La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes
potenciales se denominan distribución, se denomina canales de
distribución las vías a través de las que se efectúa la acción comercial,
dependiendo del sector al que pertenezca la empresa, el análisis de la
distribución variará, debido a que si utiliza un gran número de canales de
distribución, aumentará de manera notable la complejidad en esta área”.41
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, “un canal de distribución es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el
40KOTLER Philip y ARMSTRONG Gary,“Fundamentos de Marketing”, 6ta. Edición, Prentice Hall, Pág.
353.
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor
o del usuario industrial”.42
La distribución es un medio muy importante para la organización será la
forma en la que se llegue al cliente, si no está correctamente planificada
se perderá el contacto entre el cliente y el producto o servicio.
iv. Ventas.
“El análisis de ventas consistirá en conseguir la facturación prevista en el Plan de Marketing tanto en unidades, como en valor económico y su
precio medio.
El análisis de las ventas está dividido en varias fichas, la primera, la ficha
muestra los datos del año anterior y se deben completar los del año en
curso, es un panel de respuestas en función de los datos escritos en fichas
anteriores, se analizan los datos por productos en la relación a las zonas y
canales de distribución, al final conoceremos el total de las ventas”.43
42KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary,“Fundamentos de Marketing”, 6ta Edición, Prentice Hall 2003,
Pág. 398.
Según Philip Kotler, “es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que
el mercado desea”.44
El concepto de venta es considerado como una forma de acceso al
mercado que es practicada por la mayor parte de las empresas que tiene
una saturación en su producción y cuyo objetivo es vender lo que
producen, en lugar de producir lo que el mercado desea.
c) Análisis FODA
“Una vez realizado en profundidad el análisis de la situación de mercados,
desde un punto de vista tanto externo como interno, el siguiente paso que se
deberá realizar en la elaboración del plan de marketing es el llamado análisis
DAFO.
Como concepto básico podemos considerar al análisis DAFO como una
herramienta que nos permita conocer y valorar cuatro conceptos dos internos de
la propia empresa y dos externos que serán fundamentales a la hora de
establecer los objetivos dentro del plan de marketing, se considera como
internos de la propia empresa las debilidades y fortalezas y externos las
amenazas y oportunidades”.45
Según Sainz es un “Análisis sistemático que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fuerzas y debilidades internas de la
empresa, amenazas, fuerzas y oportunidades”.46
El FODA nos permite evaluar los índices a favor y en contra que tiene nuestra
empresa para determinar planes de acción y mejorar las fortalezas y
oportunidades y minimizar las debilidades y amenazas.
d) Análisis de Estrategias
“Las estrategias van a ser muy importantes en los últimos pasos decisivos para el plan de marketing, por estrategia se puede entender como el punto de vista
del desarrollo de las acciones que vamos a plantear para la consecución de los
objetivos marcados, por lo tanto lo que harán las estrategias será determinar las
grandes líneas de acción que se pretenderá poner en marcha para obtener los
objetivos fijados”.47
Según Sainz, “la estrategia de marketing definelas guías a seguir para colocarse ventajosamente frente a la competencia aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados”.48
También se puede decir que estrategia es la determinación de los objetivos a
largo plazo y la elección de las acciones y la asignación de los recursos
necesarios para conseguirlos.
e) Presupuesto de Plan de Marketing
"Una parte básica y al mismo tiempo compleja de la elaboración del
presupuesto de marketing es la determinación de cuánto costará poner los
productos y los servicios en el mercado, un plan de marketing debe ser
innovador, creativo y además debe permitir ser utilizado como herramienta en
la gestión diaria del departamento de marketing.
Pero lo que es indiscutible es que cada día el responsable de marketing debe ser
capaz de obtener sus objetivos con los mínimos recursos necesarios, el
presupuesto de marketing debe recoger los costes reales de las ventas, los
ingresos y los beneficios, se necesitará separar los gastos del marketing mix de
los gastos generales de marketing (sueldos y salarios instalaciones etc.) según el
sector donde se encuentre operando la empresa la propia definición de la
misma, la visión de cuales son gastos de marketing y cuáles gastos generales
noserá la misma.”49
f) Evaluación y control
“El Plan de Marketing debe finalizar con las mejoras a aportar sobre el sistema de información, control y seguimiento de lo que se está realizando, una vez
finalizada la elaboración del plan y antes de su presentación a la dirección
general para su aprobación, debemos hacer unos comentarios sobre los sistemas
de control y seguimiento el plan de marketing deberá ser controlable y flexible.
Controlable porque permitirá el desarrollo de la empresa en el periodo de
tiempo prestablecido, por lo tanto una vez al mes harán un seguimiento en
profundidad y flexible porque como sabemos puede sufrir una importante
variación en cualquier características, por lo tanto si nuestra actitud es de
flexibilidad”.50
Según Kotler, “pueden distinguirse en del Plan Anual, función que permite verificar si el negocio está alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se
fijaron para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los
resultados obtenidos y compararlos con lo planificado.
Luego el control de rentabilidad, función que permite medir y cuantificar la
rentabilidad real de cada producto (en caso que exista más de uno), grupos de
clientes, canales comerciales y tamaños de los pedidos, no es una actividad
sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr eficiencia.
El control estratégico, debido a los cambios rápidos en el ambiente de
mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios
radicales”.51
La variable dependiente Gestión de Ventas analiza los siguientes temas detallados a
continuación.
2.2.3 Ventas.
Según Philip Kotler, “El concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el
mercado desea”.52
Se define a la venta como “un contrato en el que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de una determinada cantidad de dinero".
También incluye en su definición, que la venta puede considerarse como un proceso
personal o impersonal medianteel cual, el vendedor pretende influir en el comprador”53
Se entiende como ventas a todo proceso de intercambio de bienes o servicios por dinero o
un equivalente al mismo.
Cuadro 1. Proceso de Venta.
Punto de partida » Punto central » Punto medio » Punto final
La Fábrica Los Productos Una labor
agresiva de
ventas y
promoción
Las utilidades que
se generan
mediante el
volumen de ventas
Fuente: Philip Kotler54
Elaborado por: Tlgo. Darwin Castillo.
2.2.3.1 Técnicas de Ventas.
“Para que el vendedor pueda contar o relatar la historia del producto que ofrece (ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo electrónico o mediante
una página web), necesita conocer y utilizar adecuadamente un conjunto de técnicas de
venta que le permitan presentar su producto mediante un proceso de suave fluidez (de la
entrada al cierre) para de esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público
objetivo (por ejemplo, la compra del producto)”.55
Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta, sugieren utilizar
el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1) obtener la Atención del
comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3) provocar el Deseo de adquirir el
producto y 4) conseguir la Acción de compra. Teniendo esto en cuenta, a continuación
veremos cuatro técnicas de venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA”.56
2.2.3.1.1 Atraer la Atención del Cliente.
Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran mayoría
tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el trabajo, la escuela de
los chicos, las cuentas por pagar, entre otras). Por lo tanto, para lograr el éxito en la gestión
de venta es indispensable atraer la atención del comprador hacia lo que se está ofreciendo,
lo que implica romper una barrera llamada indiferencia.
Para ello, existen algunas técnicas básicas, por ejemplo:
55CURSO PRÁCTICO,“Técnicas Comerciales”, Ediciones Nueva Lente S.A, 1er Fascículo, Pág. 12–14. 56ALLAN L Reid,“Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
“La mayoría de las personas son sensibles a los halagos sinceros acerca de su
empresa, oficina, trayectoria académica, habilidades, hobbies o por su interés en un
tema particular.
La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al agradecimiento sincero y
espontáneo de alguien.
Despertar la curiosidad casi todos los seres humanos somos curiosos por naturaleza.
Piense, ¿cuándo fue la última vez que vio una novela en la televisión solo por la
curiosidad de saber cómo termina? Ahora, para generar curiosidad, se necesita el
empleo de preguntas o artificios (honestos, nada de trampas).
Presentar hechos para ello, puede recopilar información trascendente y que esté
relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para luego, convertirlo
en una frase que se relacione con lo que su cliente necesita”.57
2.2.3.1.2 Crear y retener el interés del Cliente
Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto, suele durar
muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está ofreciendo y retenerlo el tiempo
suficiente como para terminar la presentación.
57ALLAN L Reid,“Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o que se encuentra ante
un problema, ningún cliente va a comprar a menos que reconozca una necesidad, deseo o
problema; y la función del vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa
necesidad o deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer unas cuantas sugerencias
tentadoras sobre la forma en que el producto o servicio puede beneficiar al comprador”.58
2.2.3.1.3 Despertar el deseo por adquirir lo que se está ofreciendo
“En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que entienda
que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la satisfacción de sus
necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus problemas. Para ello, se puede
hacer lo siguiente:
Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo funciona y
qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega, mantenimientos.
Mencionar las ventajas más importantes que tiene el producto, con respecto a otro
similar de la competencia (sin mencionar el nombre del competidor). También es
muy necesario presentar una lista de las ventajas de tener o adquirir el producto o
servicio y las desventajas de no tenerlo.
58ALLAN L Reid,“Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por ejemplo, un
ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa lavadora hará por ella:
Menos esfuerzo en el lavado, más tiempo para cuidar a los niños, cuidado de sus
manos, ropa máslimpia”.59
2.2.3.1.4 Llevar al Cliente hacia la acción y cerrar la venta
Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es una
consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva porque en ella
se produce el resultado que se desea obtener: El pedido o la orden de compra.
Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:
El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a satisfacer
su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además, está comparando las
ventajas y desventajas de tener o no el producto o servicio.
El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para ayudar al
cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe sin demora.
59ALLAN L Reid,“Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir demasiado,
porque se terminará irritando al cliente.
Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que
satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas”.60
Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios, nada
más lógico que pedir la orden de compra.
2.2.3.2 Cierre de Ventas.
“En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transacción financiera (dinero) u otro medio de pago, quien compra, es el
comprador, y quien consume el consumidor normalmente, cliente, comprador y
consumidor son la misma persona”.61
2.2.3.2.1 Cierre básico.
“Este cierre es el más sencillo y directo, se caracteriza porque la respuesta del comprador es un sí o un no y por ello debes estar muy seguro de la venta, al utilizarlo, puesto que
puedes correr el riesgo de que un no acabe ella.
60
ALLAN L. Reid, Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, de Editorial Diana S.A. 2000, Pág. 10
61ALLAN L Reid,“Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones”, Editorial Diana S.A. 2000. Pág.
2.2.3.2.2 Cierre con alternativas.
¿Con tarjeta o en efectivo? En este tipo de cierres se le ofrecen al vendedor varias
alternativas sobre distintos aspectos (formas de envío, modo de pago antes de cerrar la
venta. Este tipo de cierre se puede realizar cuando la venta es menos segura que en el
primer tipo de cierre, lo que nos permite concretar algunos aspectos antes de cerrar la
venta, además el cliente tiene la sensación de que es él quien tiene el control de la
situación.
2.2.3.2.3 Cierre por preocupación.
Es uno de los más usados se da cuando el vendedor informa en el mismo momento del
cierre la posibilidad del daño del producto en el transporte, el escaso número de unidades
del producto que se vende.
2.2.3.2.4 Cierre desesperada.
Tras la negación de compra y ante la necesidad de vender el producto no quedará otra que
usar este cierre. Se trata de involucrar al comprador en la venta aunque se haya salido hace
tiempo al rechazar la compra. Un buen método es pedirle explicación del porqué no ha
comprado, cuáles han sido los fallos nuestros a la hora de vender, los fallos del
aceptamos alguno de sus recomendaciones podemos llegar a vender el producto que
parecía imposible de vender a este cliente antes del cierre”.62
2.2.3.3 Merchandising.
“Está formado por todas las acciones de Marketing realizadas en el punto de venta, el Merchandising es diferente a escaparatismo. Su origen se sitúa en el crecimiento de los
Puntos de Venta que desarrollan las técnicas de visualización y potenciación, así como la
rápida rotación de los productos”.63
El objetivo básico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotación posible de los
productos expuestos en el Punto de Venta".64
2.2.3.3.1 Merchandising permanente.
De forma continuada, a lo largo de todo el año, consiste en el conjunto de acciones
llevadas a cabo con los vendedores, impulsadores y mercadólogos para asegurar que los
productos se expongan a la vista del público de la mejor manera posible, esta actividad es
continua y es la razón de ser llevada a cabo por el propietario.
62
PUJOL, Bruno,“Dirección de Marketing y Ventas”,Cultural S.A. 2002, Madrid. Pág. 75.
2.2.3.3.2 Merchandising promocional.
Este consiste en aprovechar boom del lanzamiento de un nuevo producto, oferta o regalo y
se utiliza este tipo de material promocional como:
Afiches, vasos, bandejas, vajillas, termos, los álbumes copa mundo, calcomanías,
camisetas, gorras, balones, canchas de fútbol.
2.2.4 Cliente.
Según el Diccionario de Marketing de Cultura “el cliente es un término que define a la
persona u organización que realiza una compra”.65
Según Philip Kotler,“vivimos una economía en la que se considera que el cliente es el rey, el reto de las empresas se centran en que sus clientes duren más que sus productos, tienen
que considerar más los conceptos ciclo de vida del mercado y ciclo de vida del cliente”.66
En el comercio y el marketing, un cliente es quien accede a un producto o servicio por
medio de una transacción financiera u otro medio de pago, quien compra, es el comprador,
y quien consume es normalmente, cliente o consumidor que son la misma persona.
