PLAN DE NEGOCIO
Beatríz Salvadores
César Iván Reyes Abascal
Ernesto Díaz Orche
Javier Vela Cuenca
Juan Manuel Carracedo Ruíz
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN ... 5
1.1. IDEA DE NEGOCIO ... 5
1.2. MISIÓN ... 5
1.3. VISIÓN ... 5
1.4. OBJETIVO EMPRESARIAL ... 5
1.5. FILOSOFÍA Y CULTURA EMPRESARIAL ... 5
2. PLAN DE MARKETING ... 7
2.1. ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO ... 7
2.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO ... 7
2.1.1.1. Demografía ... 7
2.1.1.2. Entorno económico ... 7
2.1.1.3. Sociedad y cultura ... 7
2.1.1.4. Factores políticos y legales ... 8
2.1.1.5. Tecnología ... 8
2.1.2. ANÁLISIS DEL SECTOR ... 8
2.1.2.1. Competidores ... 8
2.1.3. INFORMACIÓN ESTADÍSTICA: PANEL DE INVESTIGACIÓN ... 9
2.1.3.1. Hoteles ... 10
2.1.3.2. Instituciones Feriales- Centros de Reuniones y Conferencias ... 12
2.1.3.3. Agencias de Publicidad ... 17
2.1.3.4. Centros de Venta (Retailers) ... 17
2.1.4. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO: ENCUESTAS Y ENTREVISTAS ... 19
2.1.4.1. RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO ... 19
2.1.4.2. Resultado de preguntas de tipo cualitativo ... 28
2.1.5. ANÁLISIS D.A.F.O. ... 29
2.1.5.1. Análisis D.A.F.O. cualitativo ... 29
2.1.5.2. Análisis D.A.F.O. cuantitativo ... 31
2.1.6. ANÁLISIS ESTRATÉGICO ... 33
2.1.7. ESTRATEGIA DE MARKETING ... 35
2.1.7.1. Estrategia de diferenciación ... 35
2.1.8. MARKETING MIX ... 37
2.1.8.1. Inventario de Productos ... 37
2.1.8.2. Diseño de aroma de marca ... 37
2.1.8.3. Aromatización de espacios ... 38
2.1.8.4. Aromatización de eventos ... 39
2.1.8.5. Publicidad olfativa ... 39
2.1.9. LISTADO DE PRECIOS ... 40
2.1.10. ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ... 40
2.1.10.1. Profiling y Segmentación ... 41
2.1.10.2. Acciones comerciales ... 43
2.1.11. PLACING DE PRODUCTOS ... 44
2.1.12. OBJETIVOS Y PROYECCIÓN DE VENTAS ... 44
2.1.13. PRESUPUESTO DE MARKETING ... 52
2.1.14. PLAN DE CONTINGENCIAS E INDICADORES ... 52
3.1. POLÍTICA GENERAL DE RECURSOS HUMANOS ... 54
3.2. VALORES CLAVE DE EMPRESA ... 54
3.3. EQUIPO EMPRENDEDOR: CONSEJO DE SOCIOS ... 55
3.4. ORGANIGRAMA ... 56
3.5. POLÍTICAS DE PERSONAL ... 57
3.5.1. SELECCIÓN ... 57
3.5.2. DESARROLLO ... 58
3.5.3. REMUNERACIÓN E INCENTIVOS ... 58
3.6. DEFINICIÓN DE PUESTOS ... 59
3.6.1. DIRECCIÓN GENERAL ... 59
3.6.1.1. Director General ... 59
3.6.2. DIRECCIÓN DE CALIDAD... 59
3.6.2.1. Gerente de Calidad ... 59
3.6.3. DIRECCIÓN DE FINANZAS ... 60
3.6.3.1. Director Financiero ... 60
3.6.3.2. Controller Financiero ... 60
3.6.3.3. Contable ... 60
3.6.3.4. Tesorero ... 61
3.6.4. DIRECCIÓN DE VENTAS ... 61
3.6.4.1. Director de Ventas ... 61
3.6.4.2. Jefes de Zona ... 62
3.6.5. DIRECCIÓN DE OPERACIONES ... 63
3.6.5.1. Director de Operaciones ... 63
3.6.5.2. Jefe de Producción ... 63
3.6.5.3. Jefe de Compras ... 64
3.6.5.4. Jefe de Distribución ... 64
3.6.5.5. Técnicos de Distribución ... 65
3.6.5.6. Perfumista ... 65
3.6.5.7. Jefe de Fabricación ... 65
3.6.5.8. Técnico Embotelladora ... 66
3.6.5.9. Mozo de Almacén ... 66
3.6.6. DIRECCIÓN DE MARKETING ... 66
3.6.6.1. Director de Marketing ... 66
3.6.6.2. Manager de Servicios Generales de Marketing ... 67
3.6.6.3. Gerente de Proyectos ... 68
3.6.6.4. Gerente de Comercialización ... 68
3.6.6.5. ScentAroma Brand Manager ... 69
3.6.6.6. ScentEventia Brand Manager ... 69
3.6.6.7. ScentImagen Brand Manager ... 70
3.6.6.8. SiB Marketing Brand Manager ... 70
3.6.7. DIRECCIÓN DE PERSONAS ... 71
3.6.7.1. Director de Personas ... 71
3.7. ESTIMACIÓN DE PLANTILLA ... 71
3.8. RESÚMEN DE COSTES Y GASTOS ANUALES ... 73
3.9. INDICADORES PARA LA GESTIÓN DE PERSONAS ... 74
4. PLAN DE OPERACIONES ... 75
4.1. INTRODUCCIÓN ... 75
4.2. PROCESOS DE OPERACIONES ... 75
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4.2.3. COMPRAS, RECEPCIÓN Y ALMACENAJE ... 79
4.2.3.1. Proceso de Compras, Recepción y Almacenaje ... 79
4.2.3.2. Sistema de Compras, Recepción y Almacenaje ... 82
4.2.4. FABRICACIÓN ... 83
4.2.4.1. Proceso de Fabricación ... 83
4.2.4.2. Sistema de Fabricación ... 86
4.2.5. DISTRIBUCIÓN ... 87
4.2.5.1. Proceso de Distribución ... 87
4.2.5.2. Sistema de Distribución ... 88
4.2.6. COMERCIALIZACIÓN ... 92
4.2.6.1. Proceso Comercial ... 92
4.2.6.2. Sistema de Comercialización ... 98
4.2.7. PROCESOS DE SUBCONTRATACIÓN ... 100
4.2.7.1. Sistema de Máxima Calidad ... 102
4.2.7.2. Sistema de Gestión Medioambiental ... 102
4.2.7.3. Sistema de Prevención de Riesgos Laborales ... 102
4.2.8. ÍNDICES DE PRODUCTIVIDAD ... 103
5. PLAN FINANCIERO ... 104
5.1. INTRODUCCIÓN ... 104
5.2. PROVEEDORES Y SUMINISTRADORES ... 104
5.3. INVERSIÓN Y COSTES INICIALES ... 105
5.4. PREVISIÓN DE VENTAS Y COSTES VARIABLES DIRECTAMENTE ASOCIADOS ... 105
5.5. OTROS COSTES ... 111
5.6. TESORERÍA ... 111
5.7. CUENTA DE RESULTADOS ... 112
5.8. BALANCE DE SITUACIÓN ... 116
5.9. ESTADO DE ORIGEN Y APLICACIÓN DE FONDOS ... 120
5.10. INDICADORES FINANCIEROS ... 121
5.11. INDICADORES DE GESTIÓN ... 127
1.
INTRODUCCIÓN
1.1.IDEA DE NEGOCIO
La idea que inspira este proyecto de marketing olfativo surge para satisfacer la necesidad de las marcas que desean diferenciarse, reforzar y completar su imagen dotando a sus productos o servicios de un aroma acorde con su identidad de empresa y que permita relacionar la marca o concepto de producto a un aroma específico. Ante esta necesidad, nos planteamos la creación de SSCCEENNTT&&SSAALLEE, una empresa que tenga por objeto el diseño, fabricación y comercialización de aromas a partir de tecnologías innovadoras dirigida a marcas interesadas en sobresalir con respecto a la competencia y diferenciarse creando una firma olfativa única y personalizada.
En el mismo marco, se desarrollan líneas de negocio basadas en la ambientación y aromatización de espacios y eventos.
1.2.MISIÓN
Nuestra empresa tiene como misión ser el líder en España en el sector del marketing olfativo, poniendo a disposición de los clientes un servicio basado en el diseño, producción y venta, de aromas y fragancias que les permita obtener una ventaja competitiva sostenible mediante la diferenciación de su marca o la mejora de la calidad del ambiente en los espacios que se pretendan aromatizar.
1.3.VISIÓN
La visión de nuestra empresa es la creación y el desarrollo de un mercado enfocado en el marketing olfativo y la profesionalización de la ambientación aromática de espacios, en donde SSCCEENNTT&&SSAALLE se mantenga líder desde el inicio logrando un E posicionamiento claro como punteros en implementación tecnológica y excelencia en calidad de servicio al cliente.
1.4.OBJETIVO EMPRESARIAL
Dentro de la línea de diferenciación de marcas por aromas, SSCCEENNTT&&SSAALLE pretende E posicionarse como la empresa de referencia a nivel nacional en el ámbito del marketing olfativo. Así, se pretende desarrollar y ampliar un mercado que se encuentra en sus inicios en España mediante la promoción y venta de servicios a empresas que les permitan ampliar su notoriedad y si cartera de clientes.
En cuanto a la aromatización de espacios y eventos, SSCCEENNTT&&SSAALLEE se posicionará como asesores de ambientación, más que como simples creadores de aromas. Con ello buscamos evitar la competencia directa con marcas que ofrecen ambientadores a bajo precio. Entre estas empresas contamos las franquicias, oficinas y áreas de trabajo cerradas, entre otras. Dentro de este área de negocio, cubriremos el segmento de empresas que no buscan la diferenciación de su marca por medio de aromas; sino que pretenden obtener otro tipo de soluciones en torno a mejorar la calidad de un espacio/ambiente específico.
En marco interno de la empresa, nos planteamos como objetivo, el desarrollar y mantener tecnología punta para poder ofrecer los productos más avanzados y de más alta calidad a nuestros clientes.
1.5.FILOSOFÍA Y CULTURA EMPRESARIAL
Honestidad y responsabilidad: entendidas como la claridad, transparencia y puntualidad en el cumplimiento de los compromisos adquiridos con todos los stakeholders.
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Rapidez de respuesta: en SSCCEENNTT&&SSAALLEE los clientes son el elemento prioritario y por tanto sus solicitudes y requerimientos son atendidos con la mayor prontitud posible.
Profesionalidad: que tendrá su máxima expresión en el servicio al cliente y asesoramiento del mismo en todos los aspectos que requiera.
2.
PLAN DE MARKETING
2.1.ANÁLISIS E INVESTIGACIÓN DE MERCADO 2.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 2.1.1.1. Demografía
España cuenta con una población total de 42.108.530 habitantes con una tasa de crecimiento del 2,1% y una densidad demográfica de 87,3 hab/km2 (datos de 2005). De entre las ciudades españolas, Madrid es la más poblada con más de 3 millones de habitantes, mientras que Barcelona supera 1 millón, y Valencia, Sevilla, Zaragoza y Málaga las siguen con más de 500.000 habitantes.
El fenómeno demográfico más acentuado en España es el incremento de la población inmigrante, la cual aumento desde menos de 1 millón de personas en 1998 a más de 3.500.000 habitantes en 2005.
2.1.1.2. Entorno económico
España cuenta con una posición económica sólida y con tendencias positivas, con un crecimiento por encima de la media de la UE, inflación controlada y tasa de paro de 8,1%, valor muy cercano a la tasa de paro estructural. Las perspectivas para los próximos 5 años se pueden considerar como favorables.
Según las últimas estimaciones, la economía española registró en 2005 un crecimiento del 3,5% mientras el perfil trimestral del PIB ha reflejado una tendencia alcista en su ritmo de crecimiento interanual en los últimos años, que se ha prolongado e intensificado en 2006, de tal forma que en el tercer trimestre de 2006 se alcanzó el 3,8%. Esta aceleración, más que nada, se debe a una mejora de la aportación neta del sector exterior.
Debido a la ralentización de la empresa de la construcción y al alto grado de endeudamiento de la población, algunos estiman que la economía nacional se verá gravemente repercutida, especialmente con un aumento considerable de la inflación y de las tasas de interés. Sin embargo, según el Programa de Estabilidad 2006-2009, la evolución de la economía española mantiene expectativas positivas, y se prevé que se continúen los ritmos elevados de avance del PIB en tasas superiores al 3 %.
2.1.1.3. Sociedad y cultura
El idioma oficial y dominante en España es el Castellano (74%) seguido por el Catalán-Valenciano (17%) y el Gallego (7%). El Euskera, limitado al país vasco, solo lo habla un 2 % de la población total española. En los últimos años ha habido un incremento importante en inmigración, por lo que existe un porcentaje de la población que habla otra lengua distinta a las descritas anteriormente, sin embargo este porcentaje es aún muy bajo como para tenerse en consideración.
La religión predominante en España es la Católica Romana (entre un 77,3% y un 94%. Religiones como la musulmana o la protestante se encuentran en incremento debido a la inmigración. De igual manera crece el ateísmo entre la población. La educación primaria es de carácter obligatorio hasta los 14 años, aún así, el
porcentaje de estudiantes que continúan hasta completar sus estudios universitarios se considera alto. Como media, el 70% de la población estudiantil española acude a colegios o universidades públicas. El 30% restante acude a centros privados que, en su mayoría, están dirigidos por la Iglesia Católica.
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Existe un aumento del papel laboral de la mujer, situándose su tasa de actividad en valores cercanos al 50% (un 20% más que en 2001). La tasa de actividad de los hombres ronda el 70 %.
En cuanto a la tasa de paro en la actualidad se sitúa en un 8,47% y está siguiendo una tendencia descendente, situándose este valor para el caso de los hombres en el 7%, y en el 11,5% para las mujeres.
Cabe destacar que, de la población en activo, la gran mayoría trabaja como asalariado, mientras que sólo un 18% lo hace por cuenta propia.
2.1.1.4. Factores políticos y legales
En principio no se ha encontrado ninguna ley específica del Marketing Olfativo, sin embargo, a continuación se detallan algunas normas que aunque no son específicas del sector, son de obligado cumplimiento y hay que tenerlas en cuenta para no incurrir en sanciones:
Real Decreto 1/1995, de 24 de Marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley del Estatuto de los Trabajadores.
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de Diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
Ley 23/2006, de 7 de julio, por la que se modifica el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual, aprobado por Real Decreto legislativo 1/1996, de 12 de Abril.
Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
Ley 9/2000, de 7 de julio, de Regulación de la publicidad dinámica en Cataluña. Ley 5/1997, de 8 de julio, por la que se regula la publicidad dinámica en las Islas
Baleares. Sistema Fiscal:
Se aplica el 16%. Algunas transacciones quedan exentas. El IVA no es aplicable en las Islas Canarias, Ceuta y Melilla. En Canarias se aplica el Impuesto General Indirecto Canario, cuyo tipo general es del 5%, y en Ceuta y Melilla el Impuesto sobre la Producción, los Servicios y la Importación.
El tipo general de gravamen del Impuesto sobre Sociedades es del 35%. Entre otras, se aplican tipos especiales a algunas Instituciones de Inversión Colectiva, incluidos los fondos de inversión inmobiliaria (1%), a determinadas cooperativas (20%) o entidades dedicadas a la investigación y explotación de hidrocarburos (40%) y a las denominadas sociedades patrimoniales (40%).
2.1.1.5. Tecnología
Con el propósito de aromatizar grandes superficies, con o sin el propósito de atraer clientes o compradores cuando se trata de locales de negocios específicos, se suelen usar tecnologías basadas en aerosoles, aromatizadores eléctricos y difusores de aceites esenciales de cerámica (las características específica de estas tecnologías se detallan en la sección de anexos).
2.1.2. ANÁLISIS DEL SECTOR 2.1.2.1. Competidores
Entre las empresas destacadas en el sector se encuentran: SCENTAIR, SCENTEVENTS, DMX, AROMARKETING MÉXICO, ARCADE MARKETING, NATUREX, PROLITEC, SCENTISPHERE, SCENTANDREA, BYSAMIA, ATMOSPHERE DIFFUSSION, MOODMEDIA, SOFFIO, AROMERS, y AIR AROMA. Es importante notar que estas no operan en España y que las empresas que empiezan a introducir la idea son pioneras en el ámbito, al igual SSCCEENNTT&&SSAALLE. De E forma concreta, se sabe que en España existe un precedente de actuación de las siguientes empresas:
AROMARKETING ESPAÑA:
Empresa que, con productos de baja tecnología, comienza a establecer en el transcurso del presente año, una tendencia de aromatización de negocios. Es importante recalcar que, a pesar de que esta empresa se dedica a la aromatización de espacios, su tecnología no es puntera y además, no cubre las necesidades de diseño de aroma de marca ni del marketing olfativo publicitario.
http://www.aromarketing.es/ SENTHEURES:
Empresa que trabaja en París y ha realizado algunos proyectos en España. http://www.sentheures.com/
Asimismo, se han encontrado algunos institutos que aunque no son empresas que se dediquen la materia son de interés con relación al sector del marketing olfativo:
Sense of Smell Institute Scent Marketing Institute International Fragrante Institute
Research Institute for Fragrance Materials
2.1.3. INFORMACIÓN ESTADÍSTICA: PANEL DE INVESTIGACIÓN
Con el propósito de obtener información concreta acerca de la competencia y de la atractividad de los mercados objetivo para la empresa, se han contratado los servicios de la reconocida compañía panelista Nielsen España (http://www.acnielsen.es) para diseñar un estudio Ad Hoc que se adecue al perfil de SSCCEENNTT&&SSAALLE. Dentro de este E estudio se incluyeron los diferentes sectores de mercado que se plantean como atractivos y, en base a un profundo sondeo con entrevistas a profundidad y el análisis de información cuantitativa, se estableció la significancia estadística de los posibles clientes de modo que se pudiera expresar esto en la proyección de ventas.
En este apartado y los siguientes, se muestran los resultados obtenidos, con información en detalle sobre los sectores de mercado objetivo y los resultados de algunas de las entrevistas se presentan a continuación; mientras que en la proyección de ventas se utiliza la significancia estadística de los mercados para establecer las tasas de mercado objetivo. Si se requiere, el estudio de mercado completo puede ser observado en la sección de anexos del presente plan de negocio.
Página 10 de 128 Es importante mencionar que el estudio adhoc se complemento con una investigación a fondo realizada por el equipo de desarrollo de proyecto de SSCCEENNTT&&SSAALLE. A E continuación se remarcan una seri4e de puntos importantes sobre cada uno de los sectores objetivo:
2.1.3.1. Hoteles
El ranking de las cadenas vacacionales por número de habitaciones abiertas en 2006 según fuente de Hostelmarket está encabezando por Starwood Hotels & Resorts y sus 1.222 estancias de lujo, seguido por Confortel, Hoteles Santos, Husa Hoteles, Hoteles Hesperia e Ibb Hotels.
La distribución geográfica por Comunidades Autónomas de las nuevas plazas ha dado un vuelco en 2006 con la apretada victoria de Cataluña, a la que sigue muy de cerca la Comunidad Valenciana.
Por otro lado, el mercado de hoteles de lujo ha experimentado en los últimos años un notable desarrollo, de tal modo que el número de establecimientos de cinco estrellas ha pasado de 112 a finales de 2000 a 180 en septiembre de 2004, es decir 68 unidades más. Por su parte, el número de habitaciones se ha incrementado en un 45%, aproximándose a 30.000 en septiembre de 2004.
Canarias y Andalucía, que acogen conjuntamente el 45% del total de habitaciones, son las Comunidades que han experimentado un mayor crecimiento, al contabilizar 11 y 18 aperturas, respectivamente, con un total de 4.800 habitaciones. De este modo, se ha fortalecido la posición de los establecimientos de costa frente a los urbanos, al acaparar los primeros el 56% de las habitaciones en septiembre de 2004, frente al 54% de finales de 2000.
En conjunto, los hoteles de cinco estrellas facturaron en 2003 unos 1.100 millones de euros, con un crecimiento medio anual del 8% en el período 2001-2003. Esta tendencia se mantendrá a medio plazo, en un escenario en el que continuarán proliferando nuevos establecimientos -en septiembre de 2004 se contabilizaba más de un centenar de proyectos, barajándose la apertura de unos cincuenta en los próximos dos años-, muchos de ellos con una clara orientación hacia el turismo de golf y de salud, o hacia el turismo de reuniones.
La cuota de mercado de las cinco primeras empresas líderes en hoteles de lujo (AC HOTELS, ACCOR, BARCELÓ HOTELS & RESORTS) representa un 35,5 %.
Página 12 de 128 Por lo tanto, en el caso concreto de los Hoteles nos enfocaríamos, entre otros, hacia las principales cadenas hoteleras entre las que podemos destacar a Sol Meliá, Riu Hotels, Iberostar, Group H10 Hotels, Barceló Hotels, Fiesta Hotels, Princess, Best Hotels, Grupotel y Playa Senator.
Entre las diferentes cadenas de hoteles de lujo a las que nos dirigiremos podemos destacar Accor, Hesperia, NH Hoteles y Paradores de Turismo de España.
2.1.3.2. Instituciones Feriales- Centros de Reuniones y Conferencias
Como hemos mencionado, para desarrollar nuestros productos también nos orientaremos a las principales instituciones feriales.
Durante el año 2005, dos tercios de las empresas participaron al menos en una feria como expositores y más del 90% acudieron como visitantes. En el presente año estas cifras se verán incluso aumentadas. No cabe duda de que el sector ferial goza de gran aceptación entre nuestros empresarios.
En el caso concreto de España, durante el año 2004 se celebraron 423 ferias a las que acudieron un total 116.265 expositores y cerca de 15,5 M. de visitantes, según datos de la Asociación de Ferias Españolas (AFE). Con tales datos a la vista, y si se comparan con los de hace cinco años -42 ferias, 7.080 expositores y 1,5 M de visitantes más que en 2000-, no cabe duda de que el sector atraviesa un buen momento.
Página 14 de 128 De igual forma, los hoteles han reforzado su presencia en este segmento, conscientes de la importancia que ha adquirido para las empresas la celebración de jornadas, convenciones y todo tipo de eventos. Con su capacidad para satisfacer las necesidades de salones, alojamiento y manutención, las compañías hoteleras están en situación de ofrecerse como proveedores completos en la organización de reuniones. El parque español de hoteles con capacidad para acoger al menos a 500 delegados asciende en estos momentos a 507 establecimientos.
Tomando como fuente estadística los datos publicados por el SPAIN CONVENTION BUREAU (SCB), entidad dependiente de la Federación de Municipios y Provincias que agrupa a las principales ciudades españolas por organización de congresos, en 2004 se celebraron en nuestro país 11.859 eventos, que reunieron a casi 2,5 M. de participantes. En esta cifra se incluyen todo tipo de reuniones y jornadas, independientemente de su duración y vocación pública o privada. Dentro de la citada cantidad, el SCB considera como convenciones a aquellos eventos de vocación privada, fundamentalmente organizados por empresas, con una duración mínima de 2 días y al menos 50 participantes. De esta categoría se celebraron 2.865 reuniones el pasado año, con una asistencia de 561.693 participantes. Nuevamente, estas cifras representaron un descenso con respecto al extraordinario año 2003 y se sitúan en niveles similares a 2002. No obstante, hay que destacar que la participación media por convención creció un 18%, al pasar de 166 a 196 personas de media por evento. Es decir, que las empresas están celebrando un menor número de convenciones pero de mayor tamaño cada una de ellas.
Un dato de interés en lo que se refiere a las convenciones es que más de un 60% se celebran en Madrid y Barcelona, ciudades en las que, por otra parte, se concentran la mayoría de las sedes corporativas de los grandes grupos.
Página 16 de 128 Como ya se ha apuntado, las cadenas hoteleras están potenciando su actividad en el segmento de reuniones, sobre todo aquellas cuya implantación tiene un componente mayoritariamente urbano.
No es fácil desglosar el impacto que esta actividad tiene en las cuentas de explotación de una cadena, no obstante en algunos casos la celebración de reuniones puede suponer de forma directa o indirecta el 20% de los ingresos anuales. SOL MELIÁ, el grupo líder de la hotelería española, es también uno de los que cuentan con mayores infraestructuras para acoger convenciones.
En la siguiente gráfica podemos ver el reparto de las reuniones en España por lugares de celebración en el año 2004, dónde podemos observar que un 39,89% se celebraron en Palacios de Congresos y un 31,04% en Hoteles.
Entre los principales hoteles españoles por su oferta de salones podemos destacar Auditórium en Madrid y Barceló Hotel Renacimiento en Sevilla.
Así, nuestros productos irán destinados a las principales instituciones feriales entre las que podemos destacar, FERIA DE BARCELONA, FERIA DE MADRID (IFEMA), FERIA DE VALENCIA, CAMPO DE LAS NACIONES (MADRID), FIRES I CONGRESSOS DE BALEARS- Palma de Mallorca, INSTITUCIÓN FERIAL ALICANTINA-ELCHE, PALACIO DE FERIAS Y CONGRESOS DE MÁLAGA, FERIA DE ZARAGOZA, BILBAO EXHIBITION CENTRE-BILBAO, FIRA DE CORNELLA, RECINTO FERIAL DE GIJÓN y PALACIO DE EXPOSICIONES Y CONGRESOS DE SEVILLA (FIBES).
2.1.3.3. Agencias de Publicidad
En relación a nuestras líneas de negocio de publicidad olfativa y aromatización de eventos, nos dirigiremos a las principales agencias de publicidad asociadas. A continuación detallamos algunas de las principales agencias de publicidad asociadas en la asociación española de agencias de publicidad como son Arnold Fuel, Bap & Conde, Bassat Ogilvy, Bungalow25, CIACOMUNICACION, Contrapunto , DDB Barcelona y DEC.
2.1.3.4. Centros de Venta (Retailers)
Página 18 de 128 Principales magnitudes 2004
Número de empresas 17
Número de empleados 2.500
Empleados / Empresa 147
Mercado ( mill. € ) 268
Cuota de mercado de las cinco primeras empresas (%) 63,2
Crecimiento del mercado en valor (%) 12,1
Las empresas líderes con tiendas en España a las que nos enfocaríamos serían las siguientes:
Confección y complementos de lujo
ARMANI, CHANEL, S.A., CHRISTIAN DIOR ESPAÑOLA, S.A., EZETI, S.A. ( ERMENEGILDO ZEGNA), FERRAGAMO ESPAÑA, S.L., GENERAL IMPORT, S.L. ( MAX MARA), GRUPO ESCADA ESPAÑA, S.A., HERMES IBERICA, S.A., KENZO FASHION IBERICA, S.A., LOEWE, S.A., LOUIS VUITTON ESPAÑA, S.A., LUXURY GOODS SPAIN, S.L. (GUCCI), MODIFIN ESPAÑA, S.A. (VERSACE), PRADA SPAIN, S.A., SOCIEDAD TEXTIL LONIA, S.A., VALENTINO SPAGNA, S.L., YVES SAINT LAURENT SPAIN, S.A.
Tiendas de Moda y de Diseño
Diseñadores españoles:
S
SCCEENNTT&&SSAALLE se enfocaría hacia los principales diseñadores españoles entre los que E
podemos destacar entre otros aJesús del Pozo, Roberto Torreta, Adolfo Domínguez, Custo Barcelona, Sybilla, Pedro del Hierro, Victorio & Lucchino, Josep Font, Devota & Lomba, Javier Larraínzar, Roberto Verino, Miguel Palacio, Fernando Lemoniez, Purificación García, Ángel Schlesser y Ágata Ruiz de la Prada.
Principales Cadenas de moda , complementos y decoración:
Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home, Mango, Promod, H&M, Top Shop, Musgo, Papaya, Homeless y Pepe Jeans.
Tiendas de moda y complementos más exclusivas: Piamonte, Scooter, The Deli Room, Kala, Bazar, Nac y Momo entre otras.
Tiendas de Libros
Entre las que podemos destacar la FNAC, Casa del Libro, El Corte Ingles y Crisol. Supermercados españoles
Entidades Financieras
Entre las más importantes podemos distinguir: BBVA, Banco Santander Central Hispano, Banesto, Barclays España, ING Direct, Caixa Catalunya y Caja de Madrid, pero se cuentan más de 30 diferentes instituciones de este tipo ubicadas en el territorio nacional.
Gimnasios-Centros Wellness- Centros de Estética y Spas
A continuación señalamos algunos de los más relevantes.
Gimnasios: Gimnasio Reebook Sports Club, Holiday Gym, Body Factory y Pilates Madrid.
Centros de estética: The Lab Room, Club Metropolitan Abascal (Gimnasio con spa), Elysium Travel Spa (centro integral de belleza y bienestar para el cuidado personal y el disfrute de los viajeros, en Barajas).
En la sección de anexos se puede ver el estudio de mercado completo donde se amplía la información sobre los sectores descritos anteriormente y se añade información sobre algunos más.
2.1.4. ANÁLISIS CUANTITATIVO Y CUALITATIVO DEL MERCADO OBJETIVO: ENCUESTAS Y ENTREVISTAS
Con el propósito de conocer a fondo la opinión de los clientes potenciales sobre las 4 diferentes líneas de negocio, se diseñaron una serie de encuestas (una por cada línea de negocio) en las cuales se incluyeron preguntas cerradas y abiertas con la intención de obtener, de las primeras, datos estadísticos concisos y, de las segundas, la opinión que se tiene sobre los productos que presentamos. El formato de las encuestas, junto con una interpretación extensa de los resultados puede ser observado en la sección de anexos del presente documento.
Estas encuestas se apoyan también en los resultados obtenidos de los estudios a profundidad realizados por la empresa consultora Nielsen España.
2.1.4.1. RESULTADOS DE PREGUNTAS DE TIPO CUANTITATIVO
Página 20 de 128 AROMATIZACIÓN
68%
32%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
¿Cree que su negocio o m edio de trabajo tiene un olor particular?
25%
0%
75%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
bueno malo neutro EL olor de su negocio es, ¿bueno, malo o
neutro?
32%
68%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
El aroma de su negocio contribuye de alguna manera a aumentar la fidelización de sus
clientes
72%
28%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
De cambiar el olor de su negocio, ¿cree que su clientela lo notaría?
72%
28%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
84%
16%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
Recuerda algún lugar que tenga algún olor en partícular
81%
19%
0% 50% 100%
bueno malo
El lugar que recuerda tiene un buen olor o un m al olor
65%
35%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
En segundo término, recuerda algún lugar que tenga un olor opuesto al primer sitio que
recuerda
48% 52%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
¿Recuerda algún negocio que tenga algún olor específico?
84%
0%
16%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
bien mal sin olor
Es mejor trabajar en un lugar que huele:
32%
52%
16%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
permanece cambia inestimable
Si su lugar de trabajo tuviera un mal olor, usted ¿permanecería, cambiaría de trabajo o no le
Página 22 de 128 7% 7% 19% 12% 7% 0% 8% 19% 7% 4% 8% 0% 0% 5% 10% 15% 20% 25% Incremen to en venta s Fideliza ción Impa cto d
e imag en
Mejor a en pr
oduc tivida d Incremen to de client ela Incremen to en ROE Incremen to en EVA Mejor a en r
econ ocim
iento
Ampl iación
de m ercado
Nueva s área
s de ne gocio
Nuevos Prod
uctos otro
¿Qué beneficios vería de aromatizar su negocio?
52% 48% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% marketingmantenimiento otro
¿A qué departam ento adjudicaría el gasto en arom atización de su negocío?
52% 32% 0% 16% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0 a 10 11 a 30 31 a 70 >70
¿Qué % del presupuesto de m ktng o m antenim iento dispondría al arom atización de su negocio?
EVENTOS 28% 20% 16% 36% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0 a 3 4 a 6 7 a 10 >10
¿A cuántos eventos acude anualmente?
36% 24% 12% 28% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
0 a 3 4 a 6 7 a 10 >10
0% 0% 0% 0% 0% 0% 8%
28% 44%
20%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
De 1 a 10 ¿Cree importante crear una atmósfera agradable para los asistentes?
100%
0%
0% 50% 100%
positivo negativo
¿Cóm o considera el efecto de arom atizar lugares en los que se
desarrollan eventos?
23%
77%
0% 0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
impactante agradable ambos ninguno
Página 24 de 128 DISEÑO DE AROMAS DE MARCA
63% 38%
0% 0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
0 a 10 11 a 30 31 a 70 >70 % Presupuesto marketing dirigido a su
imagen de marca
69%
8%
23%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no tiempo
¿Notaría el aroma específico de otro establecimiento?
44% 56%
0% 50% 100%
si no
¿Su producto tiene algún olor particular?
38%
62%
0% 50% 100%
si no
52%
0%
48%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
mejor peor no lo se ¿Es mejor o peor?
8% 21%
17% 54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
totalm
ente algo
no perc
eptible no ¿Está relacionado con la imagen de
marca?
67%
33%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
¿Promocionaría el aroma de su producto?
77%
23%
0% 50% 100%
si no
¿Si no tiene aroma, ¿lo diseñaría y promocionaría?
36%
64%
0% 50% 100%
si no
¿Ha oido hablar del marketing olfativo?
28%
72%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
Página 26 de 128
32%
68%
0% 50% 100%
si no
¿C re e que e l m a rk e t ing o lf a t iv o dif e re nc ia rí a s u m a rc a f re nt e a
c o m pe t ido re s ?
8% 8% 8% 8%
12% 12% 12% 12% 8%
15%
0% 5% 10% 15% 20%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
De 1 a 10 ¿cuánto cree que el m arketing olfativo podría beneficiar a su negocio?
PUBLICIDAD OLFATIVA
44%
56%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
¿Cree que sus productos tienen un olor particular?
62%
0%
38%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
bueno malo neutro
64%
36%
0% 50% 100%
si no
¿Cree que es diferente del de otros productos similares?
100%
0%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
mejor peor
¿Es mejor o peor?
44%
56%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
¿Cree que su clientela lo nota?
44%
56%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
si no
¿De cambiar cree que lo notaría?
64%
36%
0% 50% 100%
si no
¿Promocionaría el aroma de sus productos?
40%
60%
0% 50% 100%
si no
Página 28 de 128 22%
16% 16%
9% 9%
13%
16%
0% 0%
5% 10% 15% 20% 25% 30%
tiendas CC Supers Tel Internet vendedores pedido otro ¿Dónde se venden sus productos?
2.1.4.2. Resultado de preguntas de tipo cualitativo
Para las preguntas abiertas, de tipo cualitativo, se obtuvo una variedad de respuestas que fueron luego consensuadas y comparadas con las de los demás entrevistados. De las respuestas que se obtuvieron se pueden extraer las siguientes conclusiones: Los lugares con olores específicos que los entrevistados recordaron con mayor
frecuencia fueron perfumerías, iglesias y espacios naturales con hierba.
Los que recordaron lugares con malos olores hicieron referencia a lugares con tabaco y aseos públicos.
La mayoría de las personas que prefieren trabajar en lugares con aromas, afirman que esto se debe a que es agradable. Los pocos que dijeron que preferían ambientes sin ningún olor dijeron que es porque lugares con olores excesivos o cargados les producen dolores de cabeza.
En cuanto a los negocios en que piensan que sería óptimo tener una atmósfera aromatizada, algunos de los resultados más repetidos fueron en tiendas de alta gama y en hospitales o lugares relacionados a centros del cuidado de la salud. En lo relativo a los eventos, los entrevistados consideraron que la organización y el
cumplimiento de los objetivos planteados eran los factores más importantes de los mismos.
En cuanto a los factores claves para crear una atmósfera agradable en un evento empresarial, los más repetidos fueron una buena organización, claridad en la presentación, la iluminación, el espacio amplio, los horarios, la amabilidad y la cordialidad, y la ubicación.
Entre las claves para lograr que un evento sea altamente impactante, se mencionaron factores de originalidad e intentar hacerlo entretenido para el público objetivo, además de incluir un factor diferenciador altamente recordable.
Los eventos de moda fueron los más repetidos como los óptimos para tener una atmósfera aromatizada.
Dentro de la encuesta de marcas, al preguntar cómo cree que los clientes ven su negocio, las respuestas más repetidas fueron: con clase, eficaz, accesible, amigable, y de alta calidad; mientras que al pedirles que definieran su marca utilizaron adjetivos como: familiar, amigable, diferente e interesante.
Los encuestados relacionaron la idea del marketing olfativo con la idea de promoción y publicidad por medio de aromas pero no pudieron definir más allá de esto, i.e., en cuanto al funcionamiento y operación del mismo.
La opinión sobre en qué tipo de negocio sería óptimo aplicar el marketing olfativo se limitó a empresas que comercializan productos con aromas sumamente distintivos como tiendas de artículos de belleza y perfumerías.
Al pedirles que a los encuestados que relacionaran su producto con un olor en específico la mayoría se limito a decir que es el aroma del producto en sí mismo. Para los productos que no tienen un olor en específico no se mencionó ningún aroma al que se pudieran relacionar, excepto por una ocasión en la que en una consultora de proyectos se relacionaron los proyectos con el olor del hormigón. Sin embargo esto se hizo de broma y el entrevistado rectificó y dijo que su producto no se podía relacionar a ningún olor.
Los factores de diferenciación de los productos se basaron en la alta calidad y el precio competitivo, mientras que no se extendió nunca la respuesta a la metodología de marketing y de promoción y publicidad que aplica.
Los olores que más se repitieron entre los favoritos de las personas fueron el olor a cítricos, a mandarina y a vainilla; estos fueron los mismos con los que afirmaron les gustaría aromatizar su negocio.
2.1.5. ANÁLISIS D.A.F.O.
2.1.5.1. Análisis D.A.F.O. cualitativo 2.1.5.1.1. Oportunidades
a) Clientes
O1 Aumento del interés de los consumidores por productos que despierten sensaciones.
O2 Amplia cartera de clientes que ayuda a diversificar el riesgo. O3 Número creciente de puntos de venta que emplean aromas. O4 Número creciente de eventos.
O5 Número creciente de hoteles, Spas y centros de ocio en general.
O6 Internacionalización de empresas españolas como ayuda para la expansión internacional del negocio.
O7 Búsqueda por parte de las empresas de nuevas formas de diferenciación. O8 Continuo interés por la innovación en la promoción de productos, como pude
ser la publicidad olfativa.
O9 Interés social creciente por la aromatización de espacios. b) Proveedores
Se ha considerado la exclusividad de la tecnología en publicidad olfativa como una fortaleza de nuestra empresa.
c) Competidores
O10 Escasos competidores y alta atractividad del mercado. Existencia de mercado en otros países fuera de España. Tendencia inicial establecida por empresas pequeñas para introducir la aromatización al campo de la promoción y la publicidad.
d) Tecnología
No se han detectado oportunidades. e) Fuentes de financiación
O11 Alto número de empresas de capital riesgo.
Página 30 de 128 O13 Empresas con gran número de filiales/sucursales y centros decisorios
centralizados, como ayuda para reducir gastos comerciales. f) Otros aspectos
No se han detectado otras oportunidades. 2.1.5.1.2. Fortalezas
a) Clientes
F1 Percepción de idea innovadora y claro elemento de diferenciación como tarjeta de presentación de la compañía.
F2 Amplio catálogo de fragancias y posibilidad de adaptarse a los gustos de cada cliente en particular.
b) Proveedores
F3 Alta calidad de los materiales para difusores y fragancias. c) Competidores
F4 Diferenciación de la empresa por calidad, dirigido a una gama de clientes medio-alta.
d) Tecnología
F5 Tecnología para difusión y publicidad olfativa en exclusividad. Proveedores como “generadores de oportunidades” por medio de la exclusividad.
F6 Tecnología de difusión superior a la competencia.
F7 Única empresa que ofrece servicios de publicidad olfativa en España.
F8 Buenas relaciones existentes con uno de los pocos perfumistas a nivel nacional. Disponibilidad de conocimientos aplicados de fragancias.
F9 Proceso de producción sencillo en cuanto a necesidades de espacio y personal. F10 Tecnología para la creación de perfumes poco cambiante.
F11 Procedimientos ecológicos. Tecnología limpia. F12 Coste de producción de fragancias bajo. e) Fuentes de financiación
F13 Bajo nivel de inversión inicial requerido para la línea de negocio de publicidad olfativa (distribución).
F14 Alto margen de beneficio para el diseño de aromas de marca.
F15 Coste total de marketing one to one y below the line, a desarrollar por la compañía, es más barato que la publicidad de masas.
f) Otros aspectos
F16 Formación adecuada en gestión y administración de empresas.
F17 Experiencia previa del equipo emprendedor en muy diferentes ámbitos de negocio. 2.1.5.1.3. Amenazas
a) Clientes
A1 Posible rechazo inicial y barreras de entrada psicológicas del cliente.
A2 Problemas por alergias, saturación de olores y subjetividad en la apreciación final del aroma por parte de cada persona.
A3 Cambios continuos de tendencia en los gustos de los clientes. A4 Alto poder de negociación de los clientes más importantes. A14 Menor crecimiento de mercado del estimado.
b) Proveedores
A5 Creciente poder de negociación de los proveedores tecnológicos. c) Competidores
A8 Expansión de los competidores existentes a nivel nacional, de menor desarrollo tecnológico.
A9 Presión bajista de los precios por el aumento de la competencia. d) Tecnología
A10 Copia o desarrollo de tecnologías similares de difusión y publicidad olfativa por parte de la competencia.
e) Fuentes de financiación
A11 Problemas para conseguir la elevada financiación inicial debido a las duras condiciones exigidas por las entidades de crédito.
f) Otros aspectos
A12 Ante una eventual expansión internacional del negocio, el nivel de inglés en el país es bajo.
A13 Posible cambio en el tratamiento del marketing olfativo por parte de la legislación vigente, en el que se considere el mismo como publicidad subliminal y se prohíbe.
2.1.5.1.4. Debilidades
a) Clientes
D1 La compañía no dispone de referencias previas.
D2 Necesidad de clientes que adquieran grandes volúmenes de producto para asegurar la rentabilidad en el área de aromatización de ambientes.
D11 Falta de relaciones para el inicio de las negociaciones: agencias de eventos, publicidad, comunicación, sociedades de servicios, asesorías, distribuidores especializados, etc.
b) Proveedores
D3 Elevada dependencia contractual con el proveedor de tecnología de difusión. D5 Condicionantes requeridos para mantener la exclusividad tecnológica en
publicidad olfativa. c) Competidores
No se han detectado debilidades d) Tecnología
D4 Aparatos de difusión de alta calidad requiere innovación continuada. e) Fuentes de financiación
D6 Necesidad de alta inversión inicial.
D7 Falta de capital para cubrir Fondos Propios. f) Otros aspectos
D8 Elevada dependencia contractual con el perfumista para el diseño de los aromas de marca. Desconocimiento del sector.
D9 Inexperiencia en gestión de negocios.
D10 Importantes necesidades de personal comercial no cubiertas o de escasa experiencia.
2.1.5.2. Análisis D.A.F.O. cuantitativo
Página 32 de 128
IMP. PROB. GLOBAL IMP. PROB. GLOBAL
O P O RT UNIDAD E S
O1 1 1 1
AME
N
AZ
AS
A1 -2 -1 -2
O2 2 2 2 A2 -1 -1 -1
O3 2 1 2 A3 -1 -1 -1
O4 2 2 2 A4 -2 -2 -2
O5 2 2 2 A5 -2 -1 -2
O6 1 2 1 A6 -2 -1 -1
O7 1 2 2 A7 -1 0 -1
O8 2 1 1 A8 -1 -1 -1
O9 1 0 1 A9 -2 -1 -2
O10 2 2 2 A10 -1 0 0
O11 1 1 1 A11 -2 -1 -2
O12 1 1 1 A12 0 -1 0
O13 2 1 1 A13 -2 0 0
A14 -2 -1 -2
IMP. PROB. GLOBAL IMP. PROB. GLOBAL
F O RT AL E Z AS
F1 2 1 2
DE
BIL
ID
ADE
S
D1 -2 -2 -2
F2 1 1 1 D2 -2 -1 -2
F3 1 1 1 D3 -2 -2 -2
F4 2 2 2 D4 -1 -1 -1
F5 2 2 2 D5 -2 -1 -2
F6 2 1 2 D6 -2 -2 -2
F7 2 -1 0 D7 -1 -1 -1
F8 2 2 2 D8 -2 -2 -2
F9 1 2 2 D9 -1 -1 -1
F10 1 2 1 D10 -1 0 -1
F11 1 2 1 D11 -2 -2 -2
F12 2 2 2
F13 2 2 2
F14 2 1 2
F15 1 1 1
F16 1 1 1
F17 1 1 1
Tomando las principales fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que resultan de la tabla anterior podemos construir una matriz D.A.F.O. ponderada. La escala de puntuación considerada ha sido entre -2 y +21.
1 A la vista de los resultados numéricos de la matriz se han coloreado en rojo las fortalezas que nos permiten
F1 F4 F5 F6 F8 F9 F12 F13 F14 D1 D2 D3 D4 D5 D7 D11 S S+S O2 1 1 0 0 0 0 0 2 2 6 -1 0 0 0 0 0 -1 -2 4
O3 2 2 0 1 0 1 0 1 2 9 0 0 0 0 0 0 -1 -1 8
O4 2 2 0 1 0 1 0 1 2 9 0 0 0 0 0 0 -1 -1 8
O5 2 2 0 1 0 1 0 1 2 9 0 0 0 0 0 0 -1 -1 8
O7 2 2 0 0 0 0 0 2 0 6 -1 0 0 -1 0 0 -1 -3 3
O10 2 1 1 1 0 0 0 1 1 7 0 0 0 0 0 0 0 0 7
O11 1 0 1 0 1 1 0 1 0 5 0 -1 0 0 0 -1 0 -2 3
O12 1 0 1 0 1 1 0 1 0 5 0 0 0 0 0 -1 0 -1 4 13 10 3 4 2 5 0 10 9 56 -2 -1 0 -1 0 -2 -5 -11 45
A1 -2 0 0 0 1 0 0 1 0 0 -1 -1 -1 0 -1 -1 0 -5 -5
A4 1 1 2 1 0 0 1 1 1 8 -1 -2 -1 0 -1 -1 -2 -8 0
A5 -1 0 -2 -1 0 0 1 0 -1 -4 -1 0 -2 -2 0 -1 -1 -7 -11
A6A8 2 1 0 1 0 0 0 -1 -1 2 -1 -1 -1 -2 0 -1 -1 -7 -5
A9 1 1 1 1 0 1 -1 1 -1 4 0 -1 0 -1 0 -1 0 -3 1
A11 1 1 1 1 1 1 1 1 1 9 -2 -1 -1 -1 0 -2 -1 -8 1
A14 0 -1 0 0 0 1 -1 1 0 0 0 -2 0 0 -1 -1 0 -4 -4
S 2 3 2 3 2 3 1 4 -1 19 -6 -8 -6 -6 -3 -8 -5 -42 -23
S+S 15 13 5 7 4 8 1 14 8 75 -8 -9 -6 -7 -3 -10 -10 -53
2.1.6. ANÁLISIS ESTRATÉGICO
En base a los análisis cualitativo y cuantitativo descritos en la sección anterior, se han identificado las fortalezas y debilidades más características del entorno interno de la empresa, así como las amenazas y oportunidades del entorno externo de la misma. Al contraponer unas con otras en el análisis D.A.F.O. cuantitativo, se han identificado las siguientes categorías sobre las cuales se considera que se debe de basar el análisis de la estrategia empresarial:
Fortalezas que ayudan a aprovechar oportunidades al máximo y que contribuyen a reducir o anular la posible afección de las amenazas del entorno externo. Entre estas contamos:
o El hecho de que todos nuestros productos podrán ser posicionados como ideas innovadoras en el mercado.
o La gran amplitud del mercado potencial que se puede abarcar con las 4 líneas de negocio.
o La diferenciación de la empresa como proveedora de tecnología y servicio de alta calidad que nos permitirán acercarnos tanto a empresas con alto nivel de negocio como a comerciantes medianos y pequeños.
o El bajo nivel de inversión requerido para la línea de negocio de publicidad olfativa en la cual se establece que la empresa será distribuidores de tintas y medios de publicidad, implicando poca inversión en desarrollo inicial de tecnología, más sin embargo, invirtiendo en el medio y largo plazo en I+D+I en este campo con miras a desarrollar tecnologías propias o mejorar las existentes.
Página 34 de 128
Debilidades que implican el no poder aprovechar las oportunidades y en algunos casos potenciar las amenazas del entorno externo. Entre estas contamos:
o El hecho de que ni la empresa ni el equipo administrativo dispone de referencias previas en el mercado de los servicios de marketing.
o El contar una débil posición de negociación frente a los clientes y los proveedores tecnológicos.
o La necesidad de vender altos volúmenes de productos para lograr rentabilizar la ambientación de espacios.
o La falta de capital inicial por parte de los socios para lograr ampliar los fondos propios de la empresa y reducir el endeudamiento de la misma. Oportunidades que permitan potenciar las fortalezas de la empresa y que no se
vean afectadas por las debilidades del entorno interno de la empresa. Entre estas contamos:
o El número creciente de puntos de venta de los clientes y el aumento en las tendencias de los mismos por aplicar técnicas de marketing sensorial. o El número creciente de eventos que se promocionan y se realizan en
España.
o El número creciente de clientes potenciales del mercado de la aromatización de espacios como pueden ser spas, hoteles, gimnasios, centros de ocio, etc.
o La inexistencia de competidores directos, ya sean nacionales o internacionales, en el mercado español, y por tanto, la alta atractividad del mercado potencial de la empresa.
Amenazas de alto riesgo para nuestra empresa que se pueden conjugar con las debilidades internas y para las cuales habrá de desarrollar aún más fortalezas para lograr anular o por lo menos reducir su impacto. Entre estas se cuentan:
o El posible rechazo inicial a los nuevos productos por las barreras psicológicas que se pudieran presentar en el público general.
o El creciente poder de negociación de los proveedores tecnológicos.
o La penetración de empresas de dentro o fuera de España en el mercado de alguna de las líneas de negocio de nuestra empresa.
o La expansión y desarrollo de los competidores existentes en España que por ahora cuentan con un desarrollo tecnológico menos avanzado que el nuestro y que no compiten en el mercado de todas nuestras líneas de negocio.
De la valoración del D.A.F.O. se extrae también que los factores, ya sea internos o externos, que son positivos para la empresa (F-O) representan una mayor importancia al combinarse que los factores negativos (D-A). Por tanto se puede asegurar que la perspectiva de la empresa en el futuro es positiva, y por tanto la estrategia empresarial se debe de basar en potenciar las fortalezas para lograr aprovechar al máximo las oportunidades (estrategia conocida en algunas fuentes literarias como Maxi-Maxi). Así, se considera que con el propósito de hacer del proyecto empresarial propuesto un negocio exitoso, se deben de seguir las siguientes pautas estratégicas:
Lograr y mantener un fuerte posicionamiento como una empresa innovadora y de alta calidad en tecnología y servicio en todas las líneas de negocio.
Lograr la mayor notoriedad posible en el mercado en el menor tiempo posible después para disminuir el impacto producido por la posible entrada de competidores al mercado.
Estrechar las relaciones con compañías con las que se pueda realizar marketing B2B, como pueden ser las agencias de publicidad y las agencias de organización de eventos.
Buscar sostener relaciones a largo plazo con los clientes mediante técnicas específicas de marketing “below the line”. Esto permitirá potenciar el marketing “mouth to mouth” entre nuestros clientes, los cuales ocupan puestos decisorios en las empresas, y con ello incrementar nuestra notoriedad y ampliar el mercado de nuestros productos.
Hacer participes a los proveedores tecnológicos de los progresos de la empresa, de manera que se vean involucrados en el crecimiento de la misma y de la expansión del marketing olfativo en España, viéndose al mismo tiempo beneficiados por ello.
Lograr una entrada gradual en el mercado, buscando aumentar la demanda por nuestros productos mientras que se incrementa la capacidad operativa de la empresa y se estabiliza la situación financiera.
Factores que son importantes para la entrada al mercado:
o Lograr llegar a la mente de los clientes potenciales más importantes o que en un futuro pudieran representar una alta tasa de negocio.
o Lograr el posicionamiento correcto en la mente de los clientes. o Obtener la mayor notoriedad posible.
o Consolidar las relaciones con los proveedores tecnológicos.
o Exponer al público en general a nuestros productos para lograr monitorizar su respuesta y disminuir cualquier barrera de entrada psicológica que se pudiera presentar.
2.1.7. ESTRATEGIA DE MARKETING 2.1.7.1. Estrategia de diferenciación
El plan estratégico empresarial de SSCCEENNTT&&SSAALLE contempla basar la gestión y E comercialización en el factor de diferenciación claro que representa la superioridad tecnológica de la empresa y que se ve repercutido por un aumento en el valor de los productos para el cliente.
La superioridad tecnológica de SSCCEENNTT&&SSAALLE está basada en los siguientes aspectos E que claramente llevarán a SSCCEENNTT&&SSAALLE a la consecución del objetivo de ser la E empresa líder de Marketing olfativo en España.
Tecnologías innovadoras exclusivas de difusión de líquidos basada en principios de nebulización. SSCCEENNTT&&SSAALLE ofrece elementos diferenciadores de E mayor calidad respecto de las compañías competidoras nacionales así como de las más importantes internacionales.
Página 36 de 128 o Cabezas difusoras consumibles: SSCCEENNTT&&SSAALLE añade como valor el E
hecho de que estas cabezas difusoras sean consumibles. Así los aromatizadores de SSCCEENNTT&&SSAALLE ofrecen la robustez y fiabilidad E adecuadas con el mínimo mantenimiento de los aparatos, evitan existentes problemas como la obturación a la salida de los difusores fijos por acumulación y mezcla con los restos de otros perfumes que hayan sido utilizados anteriormente.
S
SCCEENNTT&&SSAALLE es superior en cuanto al control de la difusión, la amplitud de volumen E
de espacio aromatizado, las ventajas en mantenimiento, el respeto por el medio ambiente, y el nivel reducido de consumo de fragancia. La tecnología utilizada presenta asimismo, una ventaja muy significativa en términos de salud, pues la difusión se produce sin liberar materiales tóxicos ni alergénicos, y los cabezales difusores se reponen evitando que se obturen.
Un amplio catálogo de fragancias (100) basadas en componentes naturales y creadas en estrecha colaboración con perfumistas especializados y de amplia experiencia internacional en las mejores firmas de creación de perfumes.
La más amplia variedad de aromatizadores de diseños vanguardistas. SSCCEENNTT&&SSAALLEE aporta no sólo valor olfativo sino también valor estético, con aromatizadores de diseño que se adapten a las decoraciones de los establecimientos comerciales de nuestros clientes. Asimismo, la oferta de SSCCEENNTT&&SSAALLE en tipología de difusores es la más E completa del mercado. Desde el aromatizador compacto para pequeños volúmenes, hasta los aromatizadores de tecnología HVAC pasando por cómodos aromatizadores portátiles especiales para grandes o pequeños espacios, la gama de aromatizadores de SSCCEENNTT&&SSAALLEE permite la difusión de un perfume en un espacio cerrado, semicerrado o exterior, siempre al gusto y preferencia del cliente. Además, los sistemas son simples, compactos, fáciles de utilizar y programables.
Tecnologías exclusivas de microencapsulación de perfumes. SSCCEENNTT&&SSAALLE E
añade valor a las agencias de marketing y publicitarias ofreciendo la posibilidad de aromatización de sus folletos, flyers y todo tipo de publicidad escrita, mediante el empleo de barnices para impresión que contienen fragancias imbuidas mediante innovadoras tecnologías exclusivas de microencapsulación de líquidos provistas por los mejores distribuidores del mundo (Folco Scents).
Los “aromas de marca” de mayor calidad y efectividad y un servicio asesor especializado en Marketing olfativo. A la vez herramienta de venta, de motivación y de fidelización, la aplicación de aromas por parte de los clientes les permite aumentar la intensidad de sus mensajes y reforzar la notoriedad de sus espacios. En este sentido, SSCCEENNTT&&SSAALLE es pionera en España en el “scent branding”. SiB Marketing E de SSCCEENNTT&&SSAALLE pone a disposición del cliente un equipo de asesores y consultores E especializados en marketing olfativo junto con un intenso trabajo de perfumistas especializados de renombre, para asegurar la identidad olfativa de su marca. SiB Marketing es aroma (Scent), es Innovación, es Branding.
Asistencia técnica continua en la aromatización de eventos. ScentEventia de
S
SCCEENNTT&&SSAALLE pone a disposición de sus clientes, la oferta más amplia en tipología de E
aromatización aportando creatividad e innovación, además de un servicio de asistencia técnica continua durante todo el desarrollo del evento que garantice al 100% el refuerzo del impacto sensorial.
asesore en las dudas que puedan surgir sobre cómo mejorar la efectividad de productos/servicios adquiridos, así como en los posibles problemas técnicos que pudieran surgir.
…making scents of business…
“Making scents of business” se establece como la Unique Sales Proposition (USP) de la firma SSCCEENNTT&&SSAALLE. Está escrita en inglés pues es el idioma más usado en el E ámbito de los negocios y es a las empresas que quieren reforzar su imagen a quien va dedicado el mensaje.
La frase sólo expresa una característica. Es sencilla, sin tratar de impresionar, sino de expresar el objetivo final de la empresa.
“making scents of business” significa “fabricando aromas de negocio”, es decir, la actividad de la empresa, pero al decirse en inglés puede entenderse como “making sense of business”, es decir “haciendo que el negocio tenga sentido”. En esta otra forma de entenderlo, la USP apela al Marketing Olfativo como fuente de innovación,, creatividad y refuerzo de la imagen de nuestras empresas clientes.
2.1.8. MARKETING MIX
2.1.8.1. Inventario de Productos
S
SCCEENNTT&&SSAALLE ofrece a sus clientes diversos productos divididos en cuatro líneas de E
negocio claramente diferenciadas. Estas líneas de negocio son: 2.1.8.2. Diseño de aroma de marca
S
SCCEENNTT&&SSAALLE dispone de un servicio a través del cual se diseña un aroma exclusivo E
y único para el cliente (marca). Este aroma puede ser utilizado por nuestro cliente para reforzar su imagen y su mensaje publicitario, así como para posicionarse con más fuerza en la mente de sus clientes, para diferenciarse claramente de su competencia, etc.
En España hay sólo tres perfumistas experimentados en el diseño de aromas para marcas. SSCCEENNTT&&SSAALLE tiene un acuerdo exclusivo con uno de ellos, a través del cual, E dicho perfumista se compromete a trabajar para nuestra empresa, diseñando los perfumes que nuestros clientes soliciten. Esto supone una fuerte barrera de entrada a posibles competidores.
El diseño de aromas consiste básicamente en saber diseñar una fragancia y que ésta sea finalmente del total agrado del cliente.
A la hora de mezclar entre si las esencias hay que tener en cuenta la estructura de fragancia que se quiere conseguir. Esta estructura consta de tres notas básicas: las notas altas corresponden a las fragancias que se evaporan más rápido por provenir de ingredientes más volátiles, su duración es corta y les corresponde causar la primera impresión, atrapar e impactar a los que nos rodean; las notas medias surgen cuando desaparece la nota alta y ésta equivale al corazón del perfume, dura aproximadamente cuatro horas y contiene las fragancias más importantes, pues son las que le dan el verdadero espíritu al perfume; y las notas bajas que están constituidas por las fragancias menos volátiles, su papel es fijar el aroma y darle una armonía globalizante. Estas últimas son las más duraderas y su efecto puede extenderse y continuar hasta dos días.
Una vez diseñado el perfume para nuestro cliente, se le entregará la fórmula del perfume, dándosele la opción de producir su fragancia en el caso de que ese fuera su deseo. Además se le ofrece la posibilidad de aromatizar sus tiendas, eventos, etc., con
S
Página 38 de 128 2.1.8.3. Aromatización de espacios
Con esta línea de negocio se pretende aromatizar grandes espacios tales como hoteles, centros comerciales, oficinas, tiendas, spas, etc.
La aromatización se realizará a través de los aparatos de aire acondicionado, inyectando la fragancia escogida por el cliente directamente en el flujo de aire, consiguiendo así que el aroma se propague por todo el recinto de forma uniforme. Para que el aroma se mantenga en el aire el mayor tiempo posible, se necesita una tecnología capaz de disgregar el líquido en partículas de un tamaño inferior a 1 micra. Esto se consigue a través de boquillas nebulizadoras, por cuyo interior se hace pasar el líquido junto con aire comprimido de forma que al atravesar el nebulizador y salir al exterior lo hace en forma de minúsculas partículas. Debido a su pequeño tamaño estas partículas, siendo líquidas, se comportan como un gas, mezclándose totalmente con el aire del caudal de ventilación sin precipitar, y dispersándose a través de los conductos de ventilación hacia todas las estancias.
El aparato necesario para conseguir esta nebulización, y sobre todo el tamaño de partículas necesario responde al siguiente esquema que sintetiza la tecnología básica utilizada por SSCCEENNTT&&SSAALLE: E
Los componentes de este aparato difusor son:
Compresor de aire y filtro
Transformador de corriente
Pantalla de control electrónica
Boquilla nebulizadora
Tubos
Botella con la fragancia elegida
Carcasa
