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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA
DE PRODUCTOS Y ACCESORIOS PARA DORMITORIOS EN EL CANTÓN
QUEVEDO.
AUTOR:
IBES IVAN VÉLEZ VERA
TUTOR:
Ing. JORGE ANTONIO ACURIO ARMAS
QUEVEDO - ECUADOR
ii
CONSTANCIA DE APROBACIÓN DEL ASESOR
Ing. Jorge Antonio Acurio Armas, en calidad de Asesor de tesis, designado por
disposición de cancillería de la UNIANDES, certifico que la tesis titulada: “SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA
DE PRODUCTOS Y ACCESORIOS PARA DORMITORIOS EN EL CANTÓN QUEVEDO”, ha sido elaborada por Ibes Iván Vélez Vera quién ha cumplido con
todos los requerimientos exigidos por lo que se aprueba la misma.
Es todo cuanto puedo decir en honor a la verdad, facultando al interesado hacer
uso de la presente, así como también se autoriza la presentación para la
evaluación por parte del Jurado respectivo.
Quevedo, Marzo del 2015
Atentamente,
Ing. Jorge A. Acurio Armas
iii
AUTORÍA DE TESIS
Ante las autoridades de la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES declaro que el contenido de la tesis: “SISTEMA DE GESTIÓN PARA LA
CREACIÓN DE UNA COMERCIALIZADORA DE PRODUCTOS Y
ACCESORIOS PARA DORMITORIOS EN EL CANTÓN QUEVEDO”, presentada
como requisito de graduación para la obtención del título de Ingeniero en
Administración de Empresas y Negocios, es original de mi autoría y
responsabilidad, y no compromete a la política de la UNIANDES.
Quevedo, Marzo del 2015.
Ibes Iván Vélez Vera
iv
DEDICATORIA
La presente investigación está dedicada en forma completa a Dios, y de manera
muy especial a mis padres, esposa e hijo, quienes con su esfuerzo diario supieron
brindarme su apoyo, tanto moral como económico, en cada uno de los instantes
que los necesité, siendo mi fuente de inspiración para poder cumplir con mi
propósitos, así como haberme guiado por un sendero correcto sin negarme su
confianza y sinceridad ya que en todo momento estaban conmigo
proporcionándome su amistad.
A mi hermano por apoyarme en los momentos agotadores y por la confianza que
puso en mí apoyándome los primeros años en mi formación como profesional.
v
AGRADECIMIENTO
Doy gracias de todo corazón:
Primeramente a un ser tan grande y poderoso que es Dios, quien con su luz
ilumina mi vida, me guía por el buen camino, me brinda su protección y me
ayuda a cumplir con la metas que me propongo y le pido de todo corazón que
siempre me proteja para poder cumplir todos mis anhelos.
A mis padres y esposa e hijo quienes con su cariño, su comprensión, sus
consejos, su confianza y amor que me brindan, por todos esos dones que solo
ellos me facilitan para seguir adelante en mi vida profesional, ya que son cuatros
seres único que jamás saldrán de mi corazón y que me apoyan en todos los
momentos de mi vida.
A mis profesores quienes no me ven como alumno sino como hijo, quiénes
supieron brindarme su confianza y apoyo en los momentos necesarios, al
exigirme puntualidad y cumplimiento en todas las labores por ellos
encomendados, ya que de esta manera me han enseñado a ser correcto en todas
la cosas. Y sobre todo le doy las gracias de una manera muy especial al Ing.
Jorge Acurio Armas por ser comprensivo y paciente en el momento de enseñarme
conocimientos sobre el manejo de esta tesis que me servirá en el futuro de mi
vida profesional.
vi
ÍNDICE GENERAL
CONSTANCIA DE APROBACIÓN DEL ASESOR ... ii
AUTORÍA DE TESIS ... iii
DEDICATORIA ... iv
AGRADECIMIENTO ... v
ÍNDICE GENERAL ... vi
RESUMEN EJECUTIVO ... xvii
EXECUTIVE SUMMARY ... xviii
INTRODUCCIÓN ... 1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ... 1
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ... 1
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ... 2
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA ... 2
Objeto de investigación ... 2
Campo de acción ... 2
Tiempo ... 3
Lugar ... 3
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ... 3
OBJETIVOS ... 3
General ... 3
Específicos ... 3
IDEA A DEFENDER ... 4
VARIABLES ... 4
vii
Dependiente: ... 4
JUSTIFICACIÓN ... 4
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO ... 6
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación ... 6
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación .. 7
1.2.1. Sistema de Gestión ... 7
1.2.1.1. Importancia del sistema de Gestión ... 7
1.2.1.2. Objetivos del sistema de Gestión ... 8
1.2.1.3. Elementos esenciales del sistema de Gestión ... 9
1.2.1.4. Matriz FODA ... 11
1.2.2. Empresa ... 12
1.2.2.1. Tipos de empresas ... 12
1.2.2.2. Importancia de las empresas ... 18
1.2.2.3. Origen de la imagen de la empresa... 19
1.2.3. Empresario ... 20
1.2.4. Mercado ... 21
1.2.5. Estudio de mercado ... 21
1.2.5.1. Objetivos del estudio de mercado ... 22
1.2.5.2. Etapas del estudio de mercado ... 23
1.2.6. Marketing ... 27
1.2.6.1. Marketing mix ... 28
1.2.6.2. Marketing Operativo ... 28
1.2.7. Oferta ... 29
1.2.7.1. Análisis de la Oferta ... 29
viii
1.2.7.3. Oferta actual ... 31
1.2.7.4. Costos de la oferta ... 32
1.2.8. Demanda ... 32
1.2.8.1. Clasificación de la Demanda ... 33
1.2.8.2. Mercado meta ... 33
1.2.9. Producto ... 34
1.2.9.1. Clasificación de los productos ... 34
1.2.10. Precio ... 35
1.2.10.1. Elasticidad de precios de la demanda ... 36
1.2.10.2. Importancia del precio en los proyectos de inversión ... 37
1.2.10.3. Análisis de la promoción ... 38
1.2.10.4. Objetivos de la promoción ... 38
1.2.11. Accesorios ... 39
1.2.12. Estudio Técnico ... 39
1.2.12.1. Localización ... 40
1.2.12.2. Macrolocalización ... 40
1.2.12.3. Infraestructura ... 42
1.2.13. Estudio Administrativo ... 42
1.2.13.1. Personalidad Jurídica ... 43
1.2.13.2. Patentes ... 44
1.2.13.3. Nombre comercial ... 45
1.2.1.1. Organización de la empresa ... 45
1.2.14. Estudio Financiero ... 45
1.2.1.2. Balance General ... 46
ix
1.2.14.2. Pasivos ... 47
1.2.14.3. Capital Contable ... 47
1.2.14.4. Valor actual neto ... 48
1.2.14.5. Tasa interna de retorno ... 48
1.2.14.6. Punto de equilibrio... 49
1.2.14.7. Payback ... 49
1.3. Valoración crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de investigación. ... 50
1.4. Conclusiones parciales del capítulo ... 52
CAPÍTULO II. MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ... 53
2.1. Caracterización de la empresa, comercializadora de productos y accesorios para dormitorios en el cantón Quevedo. ... 53
2.2. Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación. ... 54
2.2.1. Modalidad de la investigación ... 54
2.2.2. Tipos de investigación ... 54
2.2.3. Métodos de investigación ... 54
2.2.3.1. Métodos teóricos ... 54
2.2.3.2. Métodos empíricos ... 55
2.2.4. Técnicas de la investigación ... 55
2.2.4.1. La encuesta ... 56
2.2.5. Población y Muestra ... 56
2.2.5.1. Población ... 56
x
2.2.6. Análisis e interpretación de los resultados de encuestas en los hogares ... 58
2.2.7.Análisis e interpretación de los resultados de encuestas a empresarios y ebanistas ... 72
2.3. Propuesta del investigador: modelo, sistema, metodología, procedimiento, entre otros que realice el investigador. ... 81
2.3.1. Título ... 82
2.3.2. Presentación ... 82
2.3.3. Objetivos ... 83
2.3.3.1. General ... 83
2.3.3.2. Específicos ... 83
2.3.4. Justificación ... 83
2.3.5. Propósito ... 84
2.3.6. Localización ... 85
2.3.6.1. Macrolocalización ... 85
2.3.6.2. Microlocalización ... 85
2.3.6.3. Ubicación – Croquis ... 85
2.3.7. Cobertura ... 86
2.3.8. Descripción de la empresa ... 86
2.3.9. Aspectos esenciales del proyecto ... 86
2.3.10. Logotipo ... 89
2.3.11. Slogan ... 89
2.3.12. Misión ... 89
2.3.13. Visión ... 89
2.3.14. Valores Corporativos ... 90
xi
2.3.16. Estudio Administrativo y Legal ... 91
2.3.16.1. Estructura organizacional ... 91
2.3.17. Manual de funciones ... 91
2.3.18. Estudio Financiero ... 93
2.3.18.1. Inversión Inicial ... 94
2.3.18.2. Adquisición de activos ... 94
2.3.18.3. Amortización del préstamo ... 95
2.3.18.4. Tabla de depreciación de activos ... 96
2.3.18.5. Rol de pagos Administrativo y Ventas ... 96
2.3.18.6. Gastos Operativos... 97
2.3.18.7. Estado de Resultados ... 98
2.3.18.8. Flujo de Caja ... 99
2.4. Conclusiones parciales del capítulo ... 100
CAPÍTULO III. VALIDACIÓN Y/O EVALUACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ... 101
3.1. Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación. ... 101
3.2. Análisis de los resultados finales de la investigación. ... 101
3.3. Conclusiones parciales del capítulo ... 102
CONCLUSIONES GENERALES ... 103
RECOMENDACIONES GENERALES ... 104
BIBLIOGRAFÍA ... 105
xii
ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro N° 1 Población a encuestar ... 57
Cuadro N° 2 Actividad comercial a la que se dedica ... 58
Cuadro N° 3 Situación económica ... 59
Cuadro N° 4 Cantidad de dormitorios ... 60
Cuadro N° 5 Lugares de compra de productos y accesorios ... 61
Cuadro N° 6 Los lugares cuentan con una sala exclusiva para la exhibición de los productos y accesorios ... 62
Cuadro N° 6.1 Tipo de material o compuesto de los productos ... 63
Cuadro N° 6.2 Tipo de material o compuesto de los accesorios ... 64
Cuadro N° 7 Aspectos para la elección de productos y accesorios ... 65
Cuadro N° 8 Compra de accesorios o complementos ... 66
Cuadro N° 8.1 Tipos de accesorios o complementos ... 67
Cuadro N° 9 Número de unidades de productos y accesorios ... 68
Cuadro N° 10 Preferencia de compra de productos y accesorios ... 69
Cuadro N° 11 Local exclusivo para la comercialización de productos y accesorios para dormitorios ... 70
Cuadro N° 12 Razón social empresa comercializadora de productos y accesorios para dormitorios ... 71
Cuadro N° 13 Años de funcionamiento del negocio ... 72
Cuadro N° 14 Mercadería que oferta al público ... 73
Cuadro N° 15 Materia prima de mayor preferencia ... 74
Cuadro N° 16 Cantidad de productos de mayor demanda empresarios ... 75
xiii
Cuadro N° 17 Tiempo de crédito que otorgan los empresarios ... 77
Cuadro N° 17.1 Tiempo de crédito que otorgan los ebanistas ... 78
Cuadro N° 18 Tipos de clientes a quiénes comercializa sus productos ... 79
xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Tipos de empresas ... 13
Gráfico N° 2 Etapas del estudio de mercado ... 23
Gráfico N° 3 Etapas de la investigación de mercado ... 25
Gráfico N° 4 Actividad comercial a la que se dedica ... 58
Gráfico N° 5 Situación económica ... 59
Gráfico N° 6 Cantidad de dormitorios ... 60
Gráfico N° 7 Lugares de compra de productos y accesorios ... 61
Gráfico N° 8 Los lugares cuentan con una sala exclusiva para la exhibición de los productos y accesorios ... 62
Gráfico N° 8.1 Tipo de material o compuesto de los productos ... 63
Gráfico N° 8.2 Tipo de material o compuesto de los accesorios ... 64
Gráfico N° 9 Aspectos para la elección de productos y accesorios ... 65
Gráfico N° 10 Compra de accesorios o complementos ... 66
Gráfico N° 10.1 Tipos de accesorios o complementos ... 67
Gráfico N° 11 Número de unidades de productos y accesorios ... 68
Gráfico N° 12 Preferencia de compra de productos y accesorios ... 69
Gráfico N° 13 Local dedicado exclusivamente a la comercialización de productos y accesorios para dormitorios ... 70
Gráfico N° 14 Nombre o razón social empresa comercializadora productos y accesorios para dormitorios ... 71
Gráfico N° 15 Años de funcionamiento del negocio ... 72
Gráfico N° 16 Mercadería que oferta al público ... 73
xv
Gráfico N° 18 Cantidad de productos de mayor demanda empresarios ... 75
Gráfico N° 18.1 Cantidad de productos de mayor demanda ebanistas ... 76
Gráfico N° 19 Tiempo de crédito que otorgan los empresarios ... 77
Gráfico N° 19.1 Tiempo de crédito que otorgan los ebanistas ... 78
Gráfico N° 20 Tipos de clientes a quiénes comercializa sus productos ... 79
Gráfico N° 21 Sala de exhibición para productos y accesorios ... 80
xvi
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo N° 1 Modelo de encuesta consumidores de productos y accesorios . 111
Anexo N° 2 Modelo de encuesta empresarios y ebanistas ... 113
xvii
RESUMEN EJECUTIVO
La presente investigación tuvo como objetivo principal desarrollar un sistema de
gestión para una empresa comercializadora de productos y accesorios para
dormitorios en el cantón Quevedo.
El primer estudio realizado fue el de mercado, en el que se logró conocer que el
sector de la industria del mueble durante los últimos años ha evolucionado debido
a la aparición de nuevos componentes, texturas y tamaños, sin embargo los
negocios existentes en el cantón carecen de estrategias de marketing
innovadoras, pues las ventas de estos productos son muy tradicionales.
En el presente estudio la empresa comercializadora de productos y accesorios para dormitorios se crea con la razón “IBV Estilo y Decoración”, con la finalidad de
comercializar productos y accesorios para dormitorios, cuya ventaja competitiva
es presentar una sala de exhibición de los productos y accesorios en un ambiente
acogedor motivando a que el cliente automáticamente desee de adquirirlos.
Finalmente los resultados obtenidos en el estudio económico – financiero,
determinan que el valor de la inversión requerida es de $ 52.725,28 USD, monto
que será financiado en un 20% con fondos propios y la diferencia mediante
crédito bancario a un plazo de 5 años. Lo indicadores determinaron un VAN
asciende a $106.040,14 USD, TIR 32% y una relación B/C de $ 1,06 USD,
xviii
EXECUTIVE SUMMARY
This research had as its main objective is to develop a management system for a
marketing company of products and accessories for bedrooms in the Quevedo
canton.
The first study performed was the market, which was possible to know that the
sector of the furniture industry recent years has evolved because of the
emergence of new components, textures and sizes, however existing businesses
in the canton lack innovative marketing strategies as the sales would of these
products are very traditional.
In the present study marketing company of products and accessories for
bedrooms is created with the reason "IBV Style and Decoration", in order to
market products and accessories for bedrooms, whose competitive advantage is
to present a showroom of products and accessories in a welcoming environment
by motivating that the client automatically want to acquire them.
Finally, the results of the economic study - financial, determine the value of the
required investment is $ 52,725.28 USD. The amount invested will be financed
with 20% own funds and the difference by means of bank credit a period of five
years. The indicators determined by an NPV is $ 106,040.14 USD, IRR 32% and a
ratio B / C than $ 1.06 USD, establishing that the project is financially feasible and
1
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN
Desde tiempos muy remotos el dormitorio ha sido considerado el espacio de
refugio, destinado a la intimidad, privacidad y descanso; en donde la mente y el
cuerpo se desconectan del mundo exterior para dar paso al relax, descanso y
recargarse de energía.
Es por ello que la decoración para dormitorios juega un papel primordial.
Conseguir un ambiente armónico requiere la incorporación de otros elementos
que permitan darle un toque personal. Entre los productos que destacan se
encuentran: camas, veladores, consolas y roperos; así como diferentes objetos de
decoración: sábanas, edredones, cortinas y alfombras.
El mercado de comercialización de productos y artículos para dormitorios es un
sector ampliamente apetecido, debido principalmente a la calidad de productos,
novedad de diseños, variedad de marcas, entre otros factores. El Cantón
Quevedo no se escapa a esta tendencia de consumo, por lo que el comercio
relacionado a esta línea de productos y accesorios es constante y dinámico.
La oferta de comercialización de productos y accesorios para dormitorios aún
mantiene ciertas limitaciones e irregularidades que inciden en un crecimiento poco
favorable, por lo que ideas de negocios brillantes y bien encaminadas podrían
tener mucho éxito.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En el Cantón Quevedo existen varias empresas dedicadas a la comercialización
de productos y accesorios para dormitorios, pero éstas mantienen varios
inconvenientes que generan insatisfacción en sus demandantes, entre estos se
2 Alto nivel de limitantes en las empresas comercializadoras de productos y
accesorios para dormitorios.
Costos elevados y productos de baja calidad.
Falta de exclusividad y atención personalizada para cubrir necesidades específicas y básicas que requiere cada cliente.
Poca innovación e inversión para generar desarrollo e incorporar tecnología
que facilite y contribuya de forma beneficiosa.
Este es un tipo de negocio que requiere contar con una segmentación precisa de
su mercado objetivo, previniendo de cierta forma que existan tantas anomalías
que le signifiquen pérdidas a la empresa.
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Cómo contribuir en la diversificación de la oferta de productos y accesorios para
dormitorios en el Cantón Quevedo?
DELIMITACIÓN DEL PROBLEMA
Objeto de investigación
Gestión de empresas comercializadoras de productos y accesorios para
dormitorios.
Campo de acción
Sistema de gestión para empresas comercializadoras de productos y accesorios
3
Tiempo
Octubre del 2014 a marzo 2015.
Lugar
Quevedo - Ecuador
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN
Competitividad, administración estratégica y operativa
OBJETIVOS
General
Diseñar un sistema de gestión para una empresa comercializadora de productos y
accesorios para dormitorios en el Cantón Quevedo.
Específicos
Fundamentar las bases teóricas que sustenten el sistema de gestión para una empresa comercializadora de productos y accesorios para dormitorios.
Diagnosticar la situación actual a través de un estudio de mercado.
Diseñar la empresa comercializadora de productos y accesorios para dormitorios.
4 IDEA A DEFENDER
La creación de empresas comercializadoras de productos y accesorios para
dormitorios contribuye a la diversificación y calidad de la oferta.
VARIABLES
Independiente:
Creación de empresas comercializadoras de productos y accesorios para
dormitorios.
Dependiente:
Diversificación de la oferta comercial.
JUSTIFICACIÓN
Actualmente el mundo empresarial encara nuevos retos, las empresas hoy en día
se encuentran en la constante búsqueda de diseñar estrategias innovadoras que
les permita enfrentarse a demandas de rentabilidad, calidad y tecnología, y es
precisamente a través de un sistema de gestión eficiente que puede convertir
cada uno de estos componentes en una ventaja competitiva.
El propósito de la investigación consiste en diseñar y elaborar de un sistema de
gestión para una empresa comercializadora de productos y accesorios para
dormitorios en el Cantón Quevedo, cuya importancia radica en establecer los
pasos que se requiere para poder llevar a cabo dicho proyecto.
El presente estudio se enmarca dentro de la modalidad cuali – cuantitativa, con
énfasis en los cuantitativo, pues a través de ella se logró examinar los datos de
forma numérica y científica, a través de la aplicación de cuestionario de preguntas
5
La estructura de la tesis inicia en su primera parte con la parte introductoria de la
investigación, donde constan los antecedentes relacionado al sector de
comercialización de productos y accesorios para dormitorios, permitiendo
establecer la situación problémica y estructurar el problema científico,
identificando la línea de investigación en la que se enmarcó el estudio y poder
establecer los objetivos y la idea a defender.
El capítulo I hace referencia al marco teórico, el cual expone las bases y
definiciones científicas que forman el sustento de la investigación y propuesta
realizada.
El capítulo II presenta los resultados de la investigación, los mismos que parten
del análisis de la información obtenida del estudio de mercado. Seguido de este
proceso se presenta el modelo de sistema de gestión de comercialización a
implementar haciendo referencia a las fases que comprenden un proyecto de
inversión. Finalmente el capítulo culmina con la presentación de cada uno de los
apartados que comprenden el sistema de gestión entre los que destacan: título,
presentación, objetivos general y específicos, justificación, propósito, localización,
cobertura, descripción de la empresa, aspectos esenciales del proyecto, entre
otros.
El capítulo III se realiza la validación y evaluación de los resultados obtenidos,
pudiendo determinar que la presente investigación desde el punto de vista de los
indicadores financieros es financieramente rentable y factible.
Las empresas que se dedican a comercializar productos y accesorios para
dormitorios carecen de estrategias innovadoras en la presentación de sus
productos, se ha podido constatar que muchos de estos negocios no utilizan
herramientas para potenciar sus productos al mercado, dejando de lado al
marketing, herramienta que en la actualidad es tan necesaria para la
comercialización de sus productos. A través de esta investigación se pretende dar
un nuevo giro respecto a la forma de comercializar estos productos al mercado,
6
innovación y eficiencia operativa juegan un papel importante.
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO
1.1. Origen y evolución del objeto de investigación
A nivel mundial la industria maderera y mobiliaria es considerada una de las
actividades más antiguas de la humanidad, con el avance y desarrollo de la
industria este sector evolucionó debido principalmente a la incorporación de
tecnología que se requiere para la elaboración de estos productos, los cuáles son
diseñados acorde a las necesidades y tendencia del mercado consumidor.
En la antigüedad las grandes obras de madera fueron realizadas por la cultura
egipcia, cuyos hábitos posteriormente fueron incorporados por los griegos y
romanos, conforme a la disponibilidad de la materia prima y gustos de aquella
época.
La base de la economía de los países industriales radica en la industria del
mueble, ya que éste representa entre el 2% y 4% del valor de la producción en
cuanto a industria manufacturera se refiere.
El sector maderero se acrecienta en la demanda constante del mercado, lo cual
está muy ligado a la situación económica de cada país y a la evolución de los
ingresos que los hogares actualmente poseen, ya que hoy en día los productos de
madera se consideran un bien de consumo para las familias.
En el Ecuador el mercado de comercialización de muebles y productos de madera
crece constantemente, cuyas ventas varían en función de la demanda existente.
Hoy en día existen muchas empresas que se dedican a la fabricación de
productos de madera especialmente por la modernización que el sector ha
7
Las cadenas de distribución contribuyen a revalorizar la imagen de los bienes
inmobiliarios, puesto que proyectan un estilo de vida a la vista del consumidor en
donde la decoración juega un papel muy importante lo que a su vez proyecta una
modalidad de venta de manera personalizada.
1.2. Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre el objeto de
investigación
1.2.1. Sistema de Gestión
Ogalla, F. (Pg 1, 2010) define al sistema de gestión como: “El esquema general
de procesos y procedimientos que se emplea para garantizar que la organización realiza todas las tareas necesarias para alcanzar sus objetivos”.
Para Fernández, R. (Pg. 165, 2010) el sistema de gestión se refiere a la
estructura organizada, la planificación de las actividades, las responsabilidad, las
prácticas, los procedimientos, los procesos y los recursos para desarrollar,
implantar, llevar a cabo, revisar y mantener al día la política de la empresa.
El sistema de gestión está relacionado con los procesos y procedimientos que emplea una organización o empresa para realizar las tareas necesarias que le permita cumplir con sus objetivos.
1.2.1.1. Importancia del sistema de Gestión
Del Olmo, C. (Pg. 97, 2009) la implantación de un sistema de Gestión de la
Calidad es importante porque ayuda a centrar, organizar y sistematizar los
procesos, y proporcionar productos/servicios que satisfacen los requisitos del
cliente. De este modo, constituye una inversión y esfuerzo que resulta muy
rentable para las empresas, por dotarlas de una ventaja competitiva, así como por
8
Benítez, D. (2012) manifiesta que es necesario que la empresa tenga una cultura
que apoye y crea en la existencia de un control, si ello es así entonces el
siguiente paso es poder identificar, desarrollar y mejorar todos los componentes
del sistema de control de gestión ya que a partir de ello vamos a obtener los
resultados necesarios para poder controlar la gestión de la empresa al menos en
cuanto a cumplimiento de objetivos.
Ogalla, F. (Pg. 3, 2010) considera que el sistema de gestión es la herramienta
que permite controlar los efectos económicos y no económico de la actividad de la
empresa. El control, en este caso, se define como aquella situación en que se
dispone de conocimiento ciertos y reales de lo que está pasando en la empresa,
tanto internamente como en su entorno y permite planificar, en cierta manera lo
que pasará en el futuro.
El sistema de gestión es importante pues permite organizar y sistematizar los procesos que se realizan en las empresas con el fin de satisfacer los requisitos de sus clientes.
1.2.1.2. Objetivos del sistema de Gestión
Atehortua, et al. (Pg. 79, 2008) indica que el objetivo del sistema gestión
corresponde a la alta dirección de la organización, pues es aquí donde se debe
fijar el rumbo mediano y el largo plazo de la entidad, mediante unos instrumentos
(misión, visión plan estratégico o plan de desarrollo), los cuáles deben estar
orientados a la gestión de los procesos del sistema de gestión integral.
De acuerdo a Ogalla, F. (Pg. 2, 2010) el objetivo del sistema de gestión es medir
el aprovechamiento eficaz y permanente de los recursos que posee la empresa el
logro de sus objetivos. Desde un punto de vista global, permitirá:
Realizar una planificación estratégica (futuro a largo plazo). Reducir los riesgos del negocio.
9 Controlar el grado de cumplimiento de objetivos estratégicos y operativos. Adaptar la estructura de la organización según resultados y propuestas
estratégicas.
Revisar y adaptar los objetivos a largo plazo para hacerlos coherentes con las nuevas circunstancias.
El objetivo del sistema de gestión lo realiza la alta dirección y consiste en fijar el rumbo que deberá seguir la empresa en términos de plan estratégico y metas.
1.2.1.3. Elementos esenciales del sistema de Gestión
Ogalla, F. (Pg. 6, 2010) considera que los elementos esenciales del sistema de
gestión son aquellos que su falta impide que se pueda establecer una alineación
coherente entre lo que la empresa hace y lo que la empresa quiere ser. Entre
ellos tenemos:
Misión.- La misión expone qué necesidad social se está satisfaciendo a través de la oferta de productos o servicios adecuados. Cuando las personas
saben con claridad qué necesidades sociales están satisfaciendo se
identifican mejor con lo que hacen. La misión expone claramente para qué
trabaja la organización y, por tanto, para qué trabaja cada una de las
personas que la componen. Si la misión está bien definida, la organización
sabe para qué hace las cosas. Podemos considerar dos alcances en la
misión:
a) El alcance que afecta a la organización como empresa que desarrolla
procesos de negocio,
b) El alcance que trasciende del proceso de negocio y tiene un impacto social. Al primer alcance lo denominamos “misión” y al segundo “misión trascendental o visión”.
10
permite la identificación clara de objetivos estratégicos. Los objetivos
planificados deben estar enfocados a alcanzar la visión. La visión debe
responder a la pregunta: ¿Qué deseamos crear?, y tiene que ser compartida
por toda la organización. La visión debe ser capaz de crear una imagen para
la gente de la organización. Esta imagen tiene que crear una sensación de
vínculo común que impregne la organización y brinde coherencia a todas las
actividades que desarrollan la estrategia.
Valores.- Conjunto de comportamientos que desarrolla la organización. Constituyen la base de sus actuaciones, y por tanto, de las actitudes que se
esperan de los colaboradores. Los valores deben impulsar a conseguir, a
través del comportamiento, los objetivos propuestos como visión de la
empresa. Los valores son el fundamento de la cultura empresarial, del
enfoque de los procesos y de la imagen de marca que legitime la aceptación
social de la organización. Partiendo de los valores, la empresa tiene que
construir una identidad o personalidad propia que sea coherente entre lo que
dice y lo que hace.
Rodés, A. (Pg. 27, 2014) manifiesta que los elementos que intervienen en la
composición de la actividad empresarial son los siguientes:
El elemento técnico. La actividad empresarial, aun en los casos más simples, contiene siempre un concepto o razón de ser que a justifica, un
conocimiento, un procedimiento o una técnica, razón de ser sobre la que se
basa.
El elemento financiero. Una idea, un procedimiento o una técnica no genera actividad por sí sola sino que es necesaria para una inversión previa y un
desarrollo posterior. Para esta inversión y el posterior desarrollo es necesario
un capital financiero.
11
intelectual y física, gestionan los elementos técnico y financiero que
finalmente dan lugar a la empresa.
Los elementos esenciales del sistema de gestión representan aquello que la empresa hace y quiere ser. Se consideran elementos esenciales: Misión, Visión y Valores corporativos. La misión expone claramente la razón de ser de la empresa, para qué trabaja y cada una de las personas que la componen. La visión se refiere a la capacidad que tiene la empresa de ver más allá, es decir hacia dónde quiere llegar en tiempo y espacio. Y los valores corporativos son esenciales para la empresa, pues en ellos se resume la cultura empresarial que caracteriza a la empresa.
1.2.1.4. Matriz FODA
Marín, Q. (Pg. 17, 2012) la matriz FODA es la herramienta más utilizada en el
mundo empresarial para analizar la situación en que se encuentra la empresa
antes de definir cualquier estrategia, y se compone de cuatro grandes factores de
análisis, Oportunidades y Amenazas a nivel externo y Fortalezas y Debilidades a
nivel interno.
Huamán y Ríos, (Pg. 62, 2011) La herramienta de análisis y evaluación
empleada para las estrategias de posición es la matriz de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (matriz FODA). La matriz FODA es una
tebla de doble entrada en que se combinan el análisis detallado de las variables
del entorno (oportunidades y amenazas) con el análisis pormenorizado de las
variables internas de la organización (fortalezas y debilidades) que nos indica la
posición de la empresa en cada cuadrante. Las combinaciones generan las
opciones estratégicas que, después de ser evaluadas, se convierten en
alternativas cuya selección y priorización determinará la estrategia general.
12
1.2.2. Empresa
Gil y Giner (Pg. 49, 2013) definen a la empresa como “Una realidad
socio-económica a estudiar dentro del ámbito de las ciencias sociales y, en particular
dentro de la economía.
En cambio para Porret, (Pg. 21, 2010) la empresa “Es una comunidad de
personas que mediante la utilización de recursos materiales, tecnológicos y
financieros realizan tareas asignadas para el beneficio de un fin que es el negocio propiamente dicho”.
Otro concepto es el expuesto por López, F. (Pg. 29, 2009) quién manifiesta que “Una empresa es una combinación organizada de dinero y de personas que
trabajan juntas, que produce material (un beneficio) tanto para las personas que
han aportado ese dinero (los propietarios), como para las personas que trabajan
con ese dinero en esa empresa (los empleados), a través de la producción de
determinados productos o servicios que venden a personas o entidades
interesadas en ellos (los clientes).
La empresa es un conjunto organizado de personas que trabajan juntas con el fin de producir determinados bienes y/o servicios.
1.2.2.1. Tipos de empresas
Pere, N. (Pg. 92, 2009) manifiesta que dependiendo de la actividad a la que se
dediquen, en nuestro sistema económico se acostumbran a diferenciar tres tipos
de empresas: servicios, comerciales e industriales. Todas ellas, para llevar a cabo
el proceso operativo de servir a sus clientes y obtener ingresos requieren
consumir determinados recursos.
Aunque de forma genérica los tres tipos de empresas comparten ciertas
similitudes, en muchos otros aspectos difieren notablemente. Estas diferencias se
13
La característica principal de una empresa de servicios es que “produce” un bien
intangible: la realización del propio servicio, por el que obtiene ingresos
correspondientes.
Una empresa comercial tiene como actividad fundamental la venta de productos,
que ha comprado previamente a sus proveedores, sin modificar sus
características físicas.
Y por último las industriales comercializan productos que ellas mismas han
fabricado, la característica fundamental de este tipo de empresas es la
transformación de materias primas en productos acabados.
Por su parte Rodríguez, J. (Pg. 33, 2010) clasifica a las empresas en función de
sus características, con las que se obtiene distintos criterios de clasificación, los
cuáles se exponen a continuación:
Gráfico N° 1 Varios tipos de empresas
Elaborado por: Ibes Vélez Vera
14
a) De acuerdo al tamaño de la empresa
b) En función de la actividad económica
c) Según la constitución patrimonial
d) Con relación al país al que pertenecen
e) El ámbito de actuación
a) De acuerdo al tamaño de la empresa
Se dificulta clasificar la dimensión de las empresas en función de las
manifestaciones externas. En la práctica se distinguen cuatro tipos de empresas:
micro, pequeñas, medianas y grandes. Un criterio usual es el número de
trabajadores que tiene una empresa. Hay que observar que este criterio varía de
un país a otro.
b) La actividad económica
Con base en este criterio, el cual se refiere a la actividad o rama económica en la
que opera una empresa, independientemente del tamaño de esta. A continuación
se presenta la clasificación de las empresas conforme a este criterio:
Industriales.- Representan aquellas empresas cuya actividad básica es la
producción de bienes mediante la transformación y/o extracción de
materiales. Dentro de este grupo se encuentran: Las extractivas (mineras,
pesqueras, siderúrgicas), manufactureras (alimentos, ropa y químicas) y
agropecuarias (agroindustrias, ganaderas, frutícolas).
De servicios.- Son aquellas que generan un servicio para una colectividad sin que el producto objeto del servicio tenga naturaleza corpórea. En estas se
encuentran las empresas de concesión (Hoteles, restaurantes, cines, centros
de belleza), concesionadas por el estado (Instituciones bancarias, compañías
de seguros, cajas de ahorro, casa de bolsa), concesionadas no financieras
(empresas de transporte terrestre, marítimas, aerolíneas, gasolineras)
15 Comerciales.- Son aquellas que se decían a adquirir cierta clase de mercancías, con el objeto de venderlos posteriormente en el mismo estado
físico de adquisición, aumentando al precio de adquisición un porcentaje
denominado margen de utilidad. Son empresas intermediarias entre productor – consumidor. Estas empresas a su vez se clasifican en: mayoristas,
minoristas y comisionistas.
c) La constitución patrimonial
Este criterio abarca el origen de las aportaciones de capital y del carácter de “quiénes dirijan sus actividades”, aquí las empresas pueden clasificarse en:
Públicas.- Son empresas que pertenecen al Estado y su objetivo es
satisfacer necesidades de carácter social. Están constituidas por el capital
público perteneciente a la nación; su administración está bajo la
responsabilidad de empleados públicos y pueden clasificarse en:
desconcertadas y descentralizadas.
Privadas.- Aquellas que están constituidas por el capital de particulares, administradas por sus propietarios y cuya finalidad puede ser lucrativa y
mercantil o no lucrativa.
d) Al país al que pertenecen
Este criterio se basa en el país al que pertenecen las empresas, clasificándose en
nacionales y extranjeras:
Nacionales.- Aquellas que se crean y operan en territorio nacional.
Extranjeras.- Aquellas empresas de otros países que residen en territorio nacional. Esto implica la penetración de capital extranjero en las empresas
16
e) El ámbito de actuación
Este criterio se basa en el ámbito en el que operan las empresas, la cual puede
ser local, regional, nacional o multinacional.
Ámbito local.- Se refiere a la operación que tiene una empresa principalmente en su localidad, se trata de pequeñas empresas.
Ámbito regional.- Se refiere al funcionamiento que tienen las empresas abarcando una región, se trata de medianas empresas Rodríguez, J. (2010).
Para Risco, (Pg. 33, 2013) las empresas se pueden clasificar en función de los
siguientes criterios:
1. Según la forma jurídica:
Dentro de éstas establecen los siguientes tipos de empresas:
Persona Física: Realizan una actividad en nombre propio que es dirigida y
administrada por ellos mismos, asumen en todos los riesgos y perciben todo el
beneficio empresarial incluimos: Empresario individual, comunidad de bienes y
sociedad civil
Persona Jurídica: La normativa reconoce como forma jurídica la persona física y
la persona jurídica. Y dentro de éstas establece los siguientes tipos de empresas:
sociedades mercantiles y sociedades de economía social.
2. Según la propiedad del capital:
Podemos distinguir entre:
Empresas Públicas: La propiedad de estas empresas recae en la Administración
Pública (ámbito estatal, regional o local). Son empresas que se constituyen para
17
Empresas Privadas: Son empresas que pertenecen a particulares cuyo principal
objetivo es la maximización de beneficios.
Empresas Mixtas: Son aquellas empresas cuyo capital social es propiedad de la
Administración y de particulares.
3. Según su tamaño:
Las empresas según su tamaño se clasifican en:
Gran empresa: Se considera gran empresa aquella que cumpla al menos dos de
las siguientes condiciones:
Tiene más de 250 trabajadores El volumen de su capital
El valor de sus activos
PYME: Se considera PYME aquella que cumpla al menos dos de las siguientes
condiciones:
Tiene menos de 250 trabajadores El volumen de su capital
El valor de sus activos .
Microempresa: Son un caso particular dentro de las PYMEs: Tiene menos de 10 trabajadores
El volumen de su negocio
4. Según la actividad económica:
Sector primario: Incluye las empresas que realizan actividades referentes a los
recursos naturales, por ejemplo: empresas agrícolas, ganaderas, pesqueras o
18
Sector secundario: Incluye las empresas que se dedican a actividades
transformadoras o industriales, como empresas mineras, de construcción,
industrial textil, metalúrgica, de alimentación, de fabricación de cualquier bien, etc.
Sector terciario: Incluye las empresas de servicios y las comerciales, como un
hipermercado, una farmacia, un banco, una agenda de viajes, un restaurante, un
colegio, etc.
5. Según el ámbito geográfico en el que opera:
Distinguimos entre:
Empresas locales: Su ámbito de actuación se limita a una localidad o comarca.
Empresas Regionales: Su ámbito de actuación se limita a una comunidad
autónoma.
Empresas Nacionales: Su ámbito de actuación se limita a país.
Empresas Internacionales: Si el ámbito de actuación comprende varios países.
Empresas Multinacionales: Si las empresas internacionales desarrollan parte de
su actividad en otros países mediante la creación de empresas filiales Risco, (Pg.
33, 2013)
De manera general a las empresas se las puede clasificar en tres grandes tipos: Industriales, Comerciales y de Servicios, las cuales dependiendo a la actividad económica a la que se dediquen son las encargadas de mover la economía de un país.
1.2.2.2. Importancia de las empresas
Rodríguez, J. (Pg. 69, 2010) manifiesta que en una empresa se conjugan varios
factores: capacidad emprendedora, responsabilidad, organización del trabajo y
obtención y aplicación de los recursos; además se promueve tanto el crecimiento
19
Ramos, F. (2008) expone que la importancia de la empresa no es sólo obtener
una porción o segmento de mercado en el que trabaja, se busca la formación de
una actitud favorables de los públicos hacia la organización.
La importancia de una empresa radica en la capacidad emprendedora, responsabilidad y organización del trabajo, tratando de buscar formar en el personal actitudes positivas encaminada a mejorar los procesos dentro de la organización.
1.2.2.3. Origen de la imagen de la empresa
Para Sánchez, J. (Pg.65, 2009) la identidad corporativa es la personalidad de la
empresa, es decir, el conjunto de modos de comportamiento, actitudes, etc., que
la hacen única y diferente del resto de las organizaciones. Dentro de esta
personalidad, que es la identidad corporativa, se distinguen rasgos físicos y
rasgos culturales.
Los rasgos físicos se pueden visualizar mientras los rasgos culturales son las
creencias y los valores arraigados de la empresa, de manera que no pueden
percibirse físicamente pero forman parte importante en la empresa.
Pintado y Sánchez, (Pg. 53, 2013) afirman que el origen de la imagen de la
empresa abarca el estudio de varias áreas que van desde el análisis de las
diferentes experiencias por las que pasa el consumidor, hasta sus creencias y
sufrimientos o las diferentes informaciones que le llegan sobre la empresa. Ya se
ha resaltado que las fuentes participan en la creación de dicha imagen son
múltiples por lo que l investigación de la imagen de la empresa abarca el estuio de
aspectos muy diferentes.
20
1.2.3. Empresario
Según Gil, M. (Pg. 29, 2010) existen diversas definiciones de empresario, desde
el punto de vista de varios autores:
a) Desde el punto de vista de los economistas clásicos (como Adam Smith y
David Ricardo) pone de relieve la figura del empresario industrial como una
figura relevante dentro del mundo capitalista y que tiene como única función
aportar capital de la empresa.
b) Para Jean Baptiste Say, el empresario es aquella persona que combina los
factores de producción, cumpliendo una función específica en la vida
económica; el empresario es el configurador de la empresa.
c) Otros autores consideran que lo que define al empresario en realidad no es su
función de director del proceso productivo, sino la interiorización de un riesgo.
Todas estas definiciones expuestas llevan a la concepción actual del empresario,
el cual se define por la función directiva, siendo los factores más relevantes la
innovación y el liderazgo. El empresario actual constituye la base de la economía
de mercado y es quién toma decisiones, quien formula las estrategias, y por lo
tanto quien innova, promueve y administra, la actividad empresarial.
Del Bosque y Rodríguez, (Pg. 4, 2012) definen al empresario como: “el titular, propietario o directivo de una industria, negocio o empresa”
21
1.2.4. Mercado
Kloter y Lane, (Pg. 10, 2009) por su parte mencionan que tradicionalmente un “mercado” era aquel lugar en el que los vendedores y compradores se reunían
para comprar y vender bienes. Los economistas describen un mercado como el
conjunto de compradores y vendedores que negocian con un producto concreto o
con una clase de productos determinado.
López-Pinto, et al, (Pg. 24, 2010) definen al mercado como el lugar físico o ideal
en el que se produce una relación de intercambio. Sin embargo, desde el punto
de vista del marketing, el concepto de mercado como lugar es muy limitado y
poco operativo.
Se refiere al espacio físico donde convergen compradores y vendedores que negocian bienes y servicios.
1.2.5. Estudio de mercado
Para Medina y Correa, (Pg. 86, 2011) El estudio de mercado “Se refiere al
conjunto de personas que necesitan productos y/o servicios y tiene la posibilidad de adquirirlos”. Cuando se evalúa un proyecto, es preciso enfocarse en el
mercado en el que se implementará.
Bruna, F. (Pg. 100, 2010) menciona que en el estudio de mercado se identifica
con claridad las características de la clientela, el tamaño del mercado y la cuota
del mismo que creemos que es posible captar.Para esto es importante definir con
exactitud las razones por las que podemos captar ese mercado.
22
1.2.5.1. Objetivos del estudio de mercado
Según Prieto, (Pg. 6, 2013) Toda investigación de mercados debe tener una
visión clara y precisa para poder obtener los resultados esperados por la
organización. Teniendo como base a Fisher y Navarro (1991), se consideran tres
objetivos básicos de la investigación de mercados:
Objetivo Social:
Su propósito es recopilar, organizar y procesar la información obtenida en la
Investigación de mercados teniendo como actores principales a los consumidores,
productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado para
conocer lo que los clientes piensan y sienten en relación con sus expectativas y
necesidades.
Objetivo económico:
La investigación sirve para aclarar las alternativas de beneficio, utilidad o
rentabilidad económica que obtendría en el sector donde desarrolla su actividad
comercial.
Objetivo administrativo:
La empresa utiliza la investigación de mercados como instrumento de planeación,
ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en lo
que necesitan, esperan y desean los consumidores y clientes.
Para Escudero, M. (Pg. 105, 2011) los objetivos del estudio de mercado son los
siguientes:
23 Analizar y diferenciar las distintas situaciones que originan la oferta y la
demanda del mercado (competencia perfecta, monopolio, oligopolio, etc.)
Saber realizar una investigación comercial; buscar las fuentes de información, aplicar las técnicas (encuesta, muestreo, etc.) extraer e interpretar los datos,
etc.
El objetivo de mercado persigue tres objetivos básicos: de tipo social, económico y administrativo. El primero de ellos es conocer el tipo y número de clientes dispuestos a consumir nuestro producto, los cuales a su vez se traducen en posibles ventas persiguiendo como fin obtener una utilidad y mediante el último objetivo planificar y ejecutar las actividades a realizar en la empresa.
1.2.5.2. Etapas del estudio de mercado
Esteban y Molina, (Pg. 19, 2014) consideran que el estudio de mercados implica
una serie de etapas, las cuales se detallan a continuación:
Gráfico N° 2 Etapas del estudio de mercado
Elaborado por: Ibes Vélez Vera
24
Etapa 1. Definición del problema. Consiste en enunciar el problema general de
investigación e identificar sus componentes específicos. En esta etapa se
especifica la finalidad de la investigación, la información necesaria y cómo se
debe utilizar el estudio para la toma de decisiones.
Etapa 2. Método para resolver el problema. Esta fase formula un marco teórico,
un modelo analítico, las preguntas de investigación y las hipótesis, así como la
especificación de la información que será necesaria para desarrollar la
investigación.
Etapa 3. Diseño de la investigación. Consiste en establecer una estructura que
debe seguirse para desarrollar un proyecto de investigación de mercados,
detallando los procedimientos para obtener la información. En esta etapa incluye,
a su vez, varias tareas relacionadas con la información, el diseño de investigación
(exploratorio, descriptivo y causal), los procedimientos de medida, el cuestionario,
el muestreo y el análisis de los datos.
Etapa 4. Recogida de datos. El punto central de esta etapa lo forma el personal
responsable de la recogida de datos. Por ello una adecuada selección, formación,
supervisión y evaluación del equipo que realiza el trabajo de campo son las tareas
que ayudan a minimizar los errores en la recopilación de datos.
Etapa 5. Preparación y análisis de datos. La organización de datos es
fundamental para que los cuestionarios finalmente utilizados no incorporen
sesgos en las respuestas y se pueda realizar el tratamiento de la información y la
toma de decisiones de una forma adecuada.
En concreto, en esta etapa se realiza la revisión y corrección de los cuestionarios,
la asignación de códigos para presentar las respuestas a cada pregunta, la
tabulación y transferencia de los datos a un programa informático para que
puedan ser analizados, la depuración o verificación exhaustiva de la congruencia
de las respuestas y el tratamiento de los datos perdidos, si existieran, y la
25
Etapa 6. Redacción y presentación del informe final. Por último, se prepara un
informe escrito que debe contener el inicio del proceso con las preguntas de
investigación, el método y el diseño de investigación, la forma en la que se han
recogido los datos, los análisis realizados, y los resultados y conclusiones. Así
mismo, es importante que, en función de los resultados encontrados se
propongan una serie de recomendaciones para la toma de decisiones de la
organización.
Rivera y López, (Pg. 193, 2012) exponen que la investigación de mercados es un
proceso que sigue la siguiente secuencia:
Gráfico N° 3 Etapas de investigación de mercados
1. Definir el problema – objetivo.-
Este es el paso más importante, y frecuentemente, el más difícil. Los
investigadores deben tener una idea clara del propósito a lograr en un proyecto
de investigación. En esta etapa el investigador debe saber cómo y para qué
decisión será usada la información que recoja en el mercado.
Elaborado por: Ibes Vélez Vera
26
2. Formular el diseño de investigación.-
Debe existir un plan de trabajo, con una visión conjunta de todo el proceso, para
planificar las tareas necesarias y realiza la recogida de información. En esta
etapa se debe identificar la naturaleza de información, es decir, si será de tipo
cualitativo o cuantitativo, pues esto determinará el tipo de investigación.
3. Diseñar la recogida de datos.-
Se disponen de distintos tipos de técnicas que permiten la recogida de
información. Por tanto, el investigador debe anticipar el tipo de información
necesario para la naturaleza del problema. Es decir, debe determinar si requerirá
información primaria y/o secundaria.
4. Diseñar el plan de muestreo.-
El siguiente paso es la especificación del plan de muestreo, el cual se refiere a la
definición de los criterios que hará seleccionar correctamente la muestra. El
tamaño de la muestra depende del error dispuesto a aceptar, de la variabilidad de
la población o universo que deben quedar representados en la muestra, y del
presupuesto con el que se cuente.
5. Recoger los datos.-
Esta etapa está formada por el trabajo de campo o recogida de información en el
terreno y requiere inspección minuciosa para controlar la calidad de las
entrevistas o encuestas.
6. Procesar los datos.-
Antes de introducir los datos se deben revisar las encuestas para depurar las
respuestas que pueden sesgar la investigación (por ejemplo, si se han llenado
27
puntuación). Igualmente, analizar si están apuntados en el lugar adecuado del
cuestionario.
7. Analizar los datos.-
Esta es la parte en la cual se usa la información para describir el fenómeno de
mercado que se está estudiando, y posteriormente ver si existen relaciones entre
ciertos datos. Así mismo, se pueden identificar (mediante la estadística), el nivel y
la fuerza de estas relaciones, así como su causalidad.
8. Presentar los datos.-
Esta es la última etapa del proceso que concluye con la presentación oral y
escrita del informe final. Por tanto se debe preparar la coherencia entre objetivos
de investigación, métodos usados, información obtenida y conclusiones. Pero
también se debe saber comunicar de forma resumida, amena y precisa (gráficos,
esquemas, presentaciones animadas, etc.). En esta parte lo importante es
mostrar en qué medida la información obtenida ayudará a resolver el problema
de mercado planteado por el directivo de marketing.
El estudio de mercado abarca un sinnúmero de etapas, las cuáles están debidamente estructuradas, partiendo del problema de investigación y en el que se busca principalmente analizar los datos proporcionados por nuestros posibles clientes.
1.2.6. Marketing
Ferrel y Hartline, (Pg. 7, 2012) El marketing es paralelo a otras funciones como
producción, investigación, administración, recursos humanos y contabilidad.
Como función de negocios, la meta del marketing es vincular a la organización
28
Para Lacalle, G. (Pg. 32, 2014) el marketing es un proceso social y de gestión a
través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.
El marketing es una herramienta importante para el desarrollo y crecimiento de las empresas, pues su objetivo básico consiste en vincular a la organización con los clientes.
1.2.6.1. Marketing mix
Marín, Q. (Pg. 19, 2012) manifiesta que este forma parte tanto de la fase de
análisis como de la fase comercial, ya que en todo momento se tiene en cuenta el
producto, el precio, la promoción y la distribución.
Según Lacalle, G. (Pg. 34, 2014) el marketing mix maneja, para alcanzar sus
objetivos, cuatro variables principalmente: Precio, Producto, Promoción y
distribución. Llamamos marketing-mix al conjunto de decisiones tomadas por la
empresa, relativas a cada una de estas cuatro variables.
El marketing es una mezcla de las principales variables que intervienen en un proceso de comercialización: precio, producto, promoción y plaza.
1.2.6.2. Marketing Operativo
Marín, Q. (Pg. 24, 2012) sostiene que el marketing operativo pretende llevar a
cabo las tareas necesarias para una buena gestión comercial. El Marketing es
una inversión de recursos que realiza la empresa, y por lo tanto tiene que estar
bien documentada y justificada, para posteriormente evaluar los beneficios de
esta inversión.
Domínguez, (Pg. 11, 2014) lo define como la estrategias diseñada por el plan de
marketing (marketing estratégico). En otras palabras, el marketing operativo
29
La finalidad del marketing operativo es llevar a cabo las tareas necesarias que se requieren para obtener una buena gestión comercial.
1.2.7. Oferta
Blas, Ma. Pedro, (Pg. 401, 2013) exponen que la oferta es “la cantidad de bienes
y servicios disponibles para la venta y que los oferentes están dispuestos a suministrar a los consumidores a un precio determinado”.
Morales, (2010) define a la oferta como “la cantidad de productos que los
diversos fabricantes, productores o prestadores de servicios ponen en los mercados a disposición de los consumidores para satisfacer sus necesidades”.
La oferta representa la cantidad de bienes y servicios que están disponibles para su comercialización a un determinado precio.
1.2.7.1. Análisis de la Oferta
Según Morales, A. (Pg. 69, 2009) la oferta se la puede clasificar de la siguiente
manera. Según el grado de dominio que los fabricantes o productores tengan
sobre el mercado:
Oferta mercado libre: En este caso existe un gran número de compradores y
vendedores y el producto está tipificado, de tal manera que la participación de
mercado es determinada por la calidad, el precio y el servicio que ofrecen los
productores.
Oferta oligopólica: Esta situación se caracteriza porque el mercado se encuentra
dominado por poco productores. Un ejemplo de este tipo es el mercado de
comercialización de telefonía celular, estas compañías determinan la oferta, los
precios y normalmente acaparan un gran sector del mercado de las materias
primas que utilizan para elaborar sus productos. Es muy difícil incursionar en un
30
Oferta monopólica: En este caso existe un solo productor del bien o servicio
que, por tal motivo, domina totalmente el mercado e impone calidad, precio y
cantidad del producto o servicio que ofrece.
Por su parte Hoyo, (Pg. 8, 2012) considera que el análisis de la oferta se
considera la cantidad de un bien que un productor estaría dispuesto a ofrecer a
cada precio permaneciendo constantes los otros factores (precios de otros bienes,
precio de los factores de producción, estado tecnológico y expectativas del
empresario.
En el análisis de la oferta mide el grado de dominio que tienen los oferentes, este grado se los clasifica de tres maneras: oferta de mercado libre, oferta oligopólica y oferta monopólica.
1.2.7.2. Elasticidad de la oferta
Morales, A. (Pg. 69, 2009) La elasticidad de la oferta es la medida o cambio
porcentual que muestra la cantidad ofrecida cuando ocurre una variación de
precio. Los tipos de la elasticidad en la oferta son:
Perfectamente inelástica.- Aun cuando el precio varié, la cantidad ofrecida
permanece constante.
Perfectamente elástica.- Es cuando el precio es fijo y la cantidad ofrecida crece de manera indefinida.
Elasticidad unitaria.- Esta situación se presenta cuando ante un cambio de precio se produce el mismo cambio porcentual en la cantidad ofrecida.
También se dice que tiene una pendiente de uno en la recta de asociación de
las variables precio-oferta.
Mankiw, (Pg. 98, 2012) expone que la elastcidad de la oferta de acuerdo a la ley
estblaecida a mayores precios incrementan la cantidad ofrecida. La elasticidad
precio de la oferta mide qué tanto resonde la cantidad ofrecida a cambios en el
31
responde sustancialmente a cambios en el precio. La oferta se dice que es
inelástica si la cantidad ofrecida responde ligeramente a cambios en el precio.
La elasticidad de la oferta representa la medida o cambio porcentual de la cantidad ofrecida cuando se genera una variación en el precio de un bien o servicio.
1.2.7.3. Oferta actual
Morales, A. (Pg. 70, 2009) Existe una serie de factores que determinan los
niveles de producción de cada uno de los oferentes en un mercado determinado.
Para obtener la oferta total de un mercado se suma la producción de cada uno de
los oferentes individuales.
a) Número de oferentes.
b) Ubicación geográfica.
c) Volúmenes ofrecidos
d) Capacidad de producción de los diferentes productores.
e) Disponibilidad de materias primas.
f) Tecnología disponible en los procesos de producción.
g) Tecnología que utilizan los diversos productores.
h) Oferta de otros países.
i) Tipo de competidores.
j) Fenómenos climatológicos.
k) Cambios económicos.
l) Forma en que ingresaron al mercado los diversos oferentes.
m) Dificultades, debilidades y ventajas de cada uno de los oferentes.
Para Keat y Young, (Pg. 95, 2011) la oferta actual es relativamente más fácil
elaborar un pronóstico de la oferta en comparación con la elaboración del
pronóstico de la demanda. Para pronosticar la oferta, uno necesita esencialmente
