UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
Trabajo de Titulación previo la obtención del título de Licenciado en Publicidad y Gestión con mención en Creatividad Publicitaria
Tema: Ernesto ―Che‖ Guevara ideología o recurso publicitario
Autor: Daniel Ramiro Ramírez Paredes Director: Marco López Paredes
Quito-Ecuador
I
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor
II
INTRODUCCIÓN
Según el premio nobel francés, Jean-Paul Sartre, el ―Che‖ Guevara es el hombre más completo y humano del siglo XX, para otros un asesino simplemente capaz de fusilar a cualquiera que no estuviese de acuerdo con sus ideales, un símbolo de rebeldía para muchos jóvenes en toda América Latina, así como para otros más soñadores un nuevo Jesús, una inspiración, un ejemplo, para otros simplemente una imagen agradable en una gorra, en una camiseta, nada más que, el símbolo de la rebeldía.
Cabe destacar el acertado criterio de Jorge Bohórquez, director creativo de Rivas y Herrera (Young & Rubicam), él cree que ―Guevara fue un hombre ejemplar‖, sin embargo hay muchos puntos que ayudan a mitificarlo en nuestro siglo, a más de 40 años de su muerte, por ejemplo las interminables fotos que de él existen, así como el hecho de haber caído en su lucha en su sueño revolucionario, pero es también cierto que hoy en día se encuentra a Guevara en cualquier prenda, afiche y demás artículo como un símbolo anarquista más que revolucionario, o una idea genial para ser utilizado como un recurso creativo, una imagen que se vende por sí sola, una fuerte imagen de marca, o a su vez para un artículo simple con el fin de vender al mismo.
III
Tabla de Contenidos
INTRODUCCIÓN ... II Tabla de Contenidos ... III Agradecimiento ... VIII PROTOCOLO ... VIIIIII Problema ... VIIIIII Tema ... VIIIIII Objetivo General ... VIII Objetivos Específicos ... IX Idea a defender ... IX
CAPÍTULO I ... 1
PERSONAJES UTILIZADOS COMO IMAGEN DE MARCA ... 1
1.1 Jim Morrison, biografía e imagen de marca ... 4
1.2 John Lennon, biografía e imagen de marca ... 7
1.3 Elvis Presley, biografía e imagen de marca ... 11
1.4 Bob Marley, biografía e imagen de marca ... 14
1.5 Diego Maradona, biografía e imagen de marca ... 19
1.6 Adolph Hitler, biografía e imagen de marca ... 24
CAPÍTULO II ... 32
ERNESTO ―CHE‖ GUEVARA BIOGRAFÍA E IMAGEN DE MARCA ... 32
2.1 Introducción ... 32
2.2 La famosa foto de Alberto Korda ... 34
2.3 ¿Quién fue Ernesto Guevara de la Serna? ... 38
2.4 Niñez, adolescencia y juventud de Ernesto ... 39
IV
2.6 Revolución Cubana ... 47
2.7 Gobierno Cubano ... 53
2.8 África, Bolivia y su Muerte ... 55
2.9 ―Che‖ Guevara Recurso Publicitario ... 61
2.9.1 ¿Por qué su fama alcanza ésta magnitud? ... 62
CAPÍTULO III ... 72
INVESTIGACIÓN SOBRE LA PERCEPCIÓN DEL ―CHE‖ GUEVARA ... 72
3.1 Propósitos ... 72
Propósito Principal ... 72
Propósitos Específicos ... 72
3.2 Tipo de Investigación ... 72
3.3 Técnicas o instrumentos de recolección de información ... 73
3.4 Técnica (Herramientas y/o Instrumentos) ... 73
3.4.1 Encuestas Personales ... 73
3.4.2 Entrevista Estructurada ... 74
3.5 Universo ... 74
3.5.1 Grupo Objetivo O Target Group... 74
3.5.2 Universo ... 74
3.6 Muestra ... 75
3.6.1 Encuestas ... 75
3.6.2 Entrevistas ... 75
3.7 Instrumento ... 76
3.7.1 Modelo de Encuesta ... 76
3.7.2 Modelo de Entrevista ... 78
V
3.8.1 Resultados de la Encuesta ... 79
3.8.2 Conclusiones del Instrumento Encuesta ... 88
3.8.3 Resultados de la Entrevista ... 89
3.8.4 Conclusiones del Instrumento Entrevista ... 91
3.9 Conclusiones generales de la investigación ... 92
CAPÍTULO IV ... 94
PROPUESTA ... 94
¿CÓMO HACER DE UN ÍCONO HISTÓRICO UNA IMAGEN DE MARCA EFICEINTE? ... 94
4.1 Introducción ... 94
4.2 ¿Qué es imagen? ... 95
4.2.1 ¿Cómo se mantiene la imagen? ... 96
4.2.2 Definición de imagen ... 96
4.2.3 Importancia de la imagen ... 96
4.2.4 Clasificación ... 97
4.2.5 Articulación y componentes de la imagen ... 98
4.2.6 La imagen física ... 99
4.2.7 La imagen conceptual ... 99
4.2.8 La valoración de la imagen ... 100
4.2.8 Cómo articular una buena imagen ... 100
4.2.9 Pasos para articular una imagen positiva ... 100
4.3 ¿Qué es imagen de marca? ... 101
4.4 Descripción y desarrollo de la propuesta ... 105
4.4.1 Categorización de marca ... 105
4.4.2 Precauciones ... 106
VI
4.5 Aplicación del personaje en la marca ... 109
4.6 Otros ejemplos aplicables ... 116
4.7 Recomendaciones finales ... 116
Conclusiones y Recomendaciones ... 118
VII
Agradecimiento
Gracias por su apoyo, Gracias a los que estuvieron ahí desde el día uno.
VIII
PROTOCOLO
Problema
Tomando en cuenta la situación histórica del ―Che‖ Guevara, podemos ver con que su imagen es utilizada con fines de lucro, es por eso que yace la problemática o inquietud sobre el uso de personas o personajes históricos para ser tomados como imágenes de marca o para el lucro de cualquier bien o servicio.
Tema
Ernesto ―Che‖ Guevara, ideología o recurso publicitario, tiene por fin descubrir la eficiencia sobre el uso de personajes históricos para ser utilizados como imagen de marca a través de su percepción en el target Group comprendido de jóvenes Quiteños de entre 15 hasta 25 años de nivel socio económico medio bajo hasta medio alto.
Objetivo General
IX
Objetivos Específicos
1. Analizar casos similares a los del ―Che‖ con otros personajes utilizados para ser imagen de marca, o con fines de lucro para bienes y servicios.
2. Determinar la percepción del manejo de la imagen ―Che‖ en los jóvenes Quiteños previamente señalados.
3. Determinar qué aspectos hacen del ―Che‖ una imagen para el lucro de bienes.
4. Determinar el uso de otros personajes históricos para ser utilizados como imágenes de marca a través de la ejemplificación e investigación sobre el caso del ―Che‖ Guevara.
Idea a defender
1
CAPÍTULO I
PERSONAJES UTILIZADOS COMO IMAGEN DE MARCA
―No existe muerto malo‖, un popular dicho de la cultura latinoamericana, es evidencia del quehacer cotidiano de todos nosotros, la muerte convierte a las personas en ángeles, los engrandece, los mitifica, no se toma en cuenta sus errores tan sólo sus aciertos.
En los casos de personas famosas, que hicieron grandes obras para el bien o para el mal, de igual manera se mitifica su manera de haber obrado y maravilla el momento de su muerte.
Se convierten en seres casi celestiales con una influencia más grande que la de muchos seres vivientes con los cuales convivimos, nos impones estereotipos, ideologías, formas de vida y formas de vivirla imitando a quienes creemos ídolos, el fanatismo por ellos es lo que marca a cualquier persona, la diferencia subyace en digerir su obra y como nos afecta ésta en el diario vivir de cada uno de nosotros, que se supone debe ser bueno, debe ser para mejorar como personas.
No exentos de esta realidad latinoamericana y mundial, tenemos muchos casos desde músicos, personas con trascendencia mundial en política, o por su lucha en pro humanidad, desde los más extravagantes hasta los más serios, pasando de ser personas famosas a convertirse en mitos y en otros casos hasta ser endiosados y seguidos como si su vida y obra se tratase de un hecho divino como Diego Armando Maradona, jugador argentino de fútbol, después de ser el jugador más grande en su época y del siglo, el cantante Jim Morrison, ―conocido por haber sido vocalista y líder de la banda de rock de los 60‘s ―The Doors muerto en París, Francia a los 27 años de edad por un paro cardíaco‖1
.
El ―Rey del Rock‖, Elvis Presley, muerto en 1977 a los 42 años de edad, después de una vida de éxitos en la escena musical, la causa una sobredosis de fármacos
2
a los que fue adicto, a partir de este suceso inicia su leyenda, su mitificación nace de haber sido en vida la imagen de rebeldía y el símbolo de una nueva era, del nacer del rock and roll.
―Robert Nesta Marley, conocido y mundialmente famoso como Bob Marley, cantante jamaiquino de reggae, profeta de la religión y cultura Rastafari muerto a los 36 años por cáncer derivado de una herida en su pie‖2
, fue y es símbolo de paz del reclamo y la exigencia de los derechos humanos y la libertad, es por esto que es utilizado como imagen de marca, como recurso publicitario, para vender éste estereotipo a los más jóvenes, exactamente para bienes o servicios dentro de un segmento que se identifican con dicho cantante.
John Lennon, fue uno de los más destacados y famosos músicos ingleses, mundialmente célebre por ser parte vital de ―The Beatles‖ y construir una exitosa carrera solista después de la disolución de la banda, asesinado a los 40 años, es el máximo símbolo de paz en el ámbito musical, famoso por sus protestas y música y lucha pacífica a favor de la paz, justicia y derechos humanos, se ha convertido en imagen y símbolo de ésta lucha.
El mundialmente famoso ―Ernesto Guevara, más conocido como el ―Che‖, asesinado en Bolivia, con su propia guerrilla, tratando de instalar el socialismo en Latinoamérica‖3
, estudiar al ―Che‖ engloba una serie de acontecimientos relacionados con la política, la humanidad, la Latinoamérica de los 50‘s y 60‘s, la manipulación de los medios y la misma política que nos vende un héroe de izquierda o un total asesino de derecha, una imagen simple imagen que va bien en una camiseta, en una gorra, en un encendedor, nos venden varias imágenes del ―Che‖ como marca, nos venden simbólicamente su lucha y en otros casos su derrota.
2 AUTOR ANÓNIMO: ―25 años sin Bob Marley‖. ―http://www.babelfm.com/bobmarley/‖. Junio de
2011.
3 O‘ DONELL, Pacho: ―La vida por un mundo mejor CHE‖, Editorial DeBolsillo. Barcelona, España.
3
Adolf Hitler, uno de los personajes más polémicos de la historia contemporánea, no está exento de la mitificación después de su muerte, así como de ser utilizado para diferentes gráficas publicitarias. Primer ministro de Alemania desde 1933, ―hizo estallar la segunda guerra mundial con su propósito de exterminar razas para la prevalencia única de la raza aria, se suicidó en 1945 al borde del término de la segunda guerra debido a la inevitable derrota nazi‖4
, fue pionero en el tema de la propaganda bélica con Joseph Goebbels, así como su imagen después de la muerte ha valido en muchos afiches y gráficas publicitaria para el desarrollo del rol publicitario en el planeta.
Lo ocurrido en Ecuador, con legado de personajes políticos como Velasco Ibarra, populista protagonista de la escena política de todo el siglo pasado, así como el líder del partido liberal y líder también de la conocida revolución liberal, Eloy Alfaro, dos caudillos que después de su muerte han sido mitificados y tomados como personas que influencian su vida, dictan sus movimientos y forjan su pensamiento, son bases de varios partidos políticos actuales.
En nuestro país también ha llegado la influencia y marketing con todos los personajes anteriormente nombrados, tienen un fuerte impacto en la cultura popular ecuatoriana, artículos de Bob Marley, ―Che‖ Guevara, Jim Morrison se encuentran en la web hasta en libros y gran cantidad de artículos imaginables, con sus rostros, ―nos los venden simbólicamente, mediante su ideología pero hecha objeto‖5
4 DRAGÓN Errante. ―Adolf Hitler y la publicidad‖
―http://tejiendoelmundo.wordpress.com/2010/09/07/adolf-hitler-y-la-publicidad/‖. Mayo de 2011.
5 SAUNOIS Tony, ―Che Guevara, símbolo de lucha‖
4
En éste caso en particular imagen de marca, es referente a la utilización de imágenes de cierta persona o personaje para vender diferentes tipos de productos, en sí la imagen será símbolo o ícono marca, por ejemplo la imagen de marca de una camiseta del ―Che‖, es la fotografía del mismo ―Che‖, la camiseta se vende por dicha imagen más que por la camiseta en sí. El uso de diferentes figuras famosas, reconocidas mundialmente en bienes o servicios, es lo que las convierten en marcas poderosas o no, según el grupo objetivo, el mismo que toma actitudes, vida, obra, enseñanzas o hazañas de dicho personaje, quiere decir una asociación más afectiva o emocional, una persona, convertida póstumamente en marca en la mayoría de los casos, ésta es una relación sentimental.
1.1 Jim Morrison, biografía e imagen de marca
Fuente: www.thedoors.com
5
agrupación. En 1967 lanzan su álbum homónimo logrando una serie de éxitos hasta el inicio de la siguiente década, parte del éxito de la banda se debe a su conducta obscena en el escenario, actitud y lenguaje rebelde por parte de Jim Morrison, en diferentes conciertos, tanto así que llegó a ser arrestado varias veces sobre la misma tarima, llevado a juicio lo cual le creó una gran fama. Viviendo en excesos de consumo de alcohol, drogas, más tarde Morrison abandonaría la banda en 1971, a sus 27 años para vivir en París, la ciudad de poetas, de muchos de sus ídolos, para cumplir su sueño inicial de dedicarse a las letras más que a la música. Es allí en donde a causa de un paro cardíaco causado por una sobredosis de consumo de drogas (esto causa gran controversia ya que da cabida al mito que de acuerdo a su comportamiento y forma de actuar siendo una estrella pública de la música), ―fingió su muerte para esconderse en algún lugar del planeta‖6
.
A partir de su muerte, el mito de la misma se alimenta de rumores, de creencias fantásticas y populares que quieren exaltar a un nivel mucho más grande lo que en vida fue, un cantante de música rock, quieren algo mucho más grande que lo perteneciente a lo terrenal, algo divino.
Es por ésta razón y el estilo de vida que llevó que transmite a sus admiradores el alma de un rebelde, una estrella de rock con una vida desenfrenada lo cual se hace digno de alabancia para muchos jóvenes de aquí en adelante se inician la venta de posters, discos póstumos, películas, videos, camisetas, llaveros, gorras, entre otros, con su imagen, o simplemente con su nombre o el de su banda ―The Doors‖, cada década su música invade nuevamente a los nuevos jóvenes y adolescentes, gracias a las remasterizaciones, colecciones de éxitos lanzadas durante cierto tiempo por su disquera, se hizo también una película hecha en 1991 por Oliver Stone, ésta aumenta su ya desatada popularidad juvenil, y lo hace presa fácil para ser imagen de marca, imagen de artículos cuyo target será el más influenciado por la sociedad, un target que busca su propia personalidad y en la búsqueda de ésta, el marketing es quien gana terreno y se venden cantidades enromes de artículos sobre él, recordando su vida, música, estilo de vida y
6
creencias, se vende el estereotipo de una persona que a los jóvenes les gusta, un ícono rebelde que reventó el género mientras lo transcendió.
El morir joven a los 27 años de edad y las circunstancias inciertas de su muerte, nunca se hizo una autopsia del cadáver, alimentan el mito, deja de ser un hombre para ser un mito parte de la cultura popular especial y esencialmente estadounidense y como en nuestros días los medios, música y demás artes alcanzan una globalización increíblemente rápida no sólo por los CDs, películas y demás manifestaciones artísticas como de este tipo de artista, el internet ayuda a alimentar estos mitos por medio de blogs, biografías autorizadas y no, videos inéditos, entre otros. Morrison es hoy prueba factible de que puede ser imagen de marca especialmente a lo que más se dedicaba a beber, es por eso que muchos bares en el mundo tienen ―tragos de la casa‖ con el nombre e imagen de Jim Morrison.
Fuente: www.mercadolibre.com.ec
Converse All Star promociona una línea de zapatos de éste tipo, tiene varios modelos con la imagen de Morrison, así como de bandas afines de la década de los 60s y 70s, que trascendieron el género del rock y tuvieron momentos importantes en la historia del mismo. Éste zapato con la imagen de Morrison tiene muy buen nivel de ventas especialmente en Estados Unidos, el mismo ha llegado a venderse aquí en Quito también.
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los ojos cerrados como en los zapatos, esto transmite de manera inconsciente, la inspiración del poeta, esto se traduce en ojos cerrados, la cara ligeramente torcida hacia un lado, el micrófono en sus manos. Es una imagen poética de él mismo, la imagen de un hombre culto, sabio y eternamente entregado a su amor, la música y la poesía.
En las imágenes de los artículos como muñecos, relojes su imagen es sacada de las sesiones de fotos tomadas cuando estalló el boom por The Doors, cerca de 1967, se puede ver claramente lo que Jim Morrison quiere transmitir en las fotos, en especial la del reloj, Jim quiere transmitir liderazgo, sensualidad, explosión musical traducida en el estereotipo de rockero malcriado, lo transmite de manera única, transmite un ego que solo una estrella del rock n roll puede transmitir, semióticamente, su mirada dice, estar más que orgulloso de lo que es su mirada transmite un pensamiento hedonista, así como la cromática de la mayoría de sus fotografías en escala de grises, hacen que la imagen transmita paz, serenidad, y como no puede estar exento el negro el color de la música rock.
1.2 John Lennon, biografía e imagen de marca
Fuente: www.johnlennon.com
8
Bretaña‖7
, perdió a sus padres siendo un adolescente, es co creador de la mítica banda inglesa The Beatles en la década de los 60‘s logrando ser la banda más famosa y popular de la historia del rock and roll, logrando 27 número 1 en EE.UU. y el Reino Unido, en tan solo 8 años, después de tal éxito empezó una carrera en solitario acompañado de su esposa Yoko Ono, con quien iniciaría una carrera pacífica por la lucha de los derechos humanos, así como a favor de la paz y en contra de la guerra de Vietnam, es por esto que fue blanco del FBI y de la CIA para que pusieran su ojo en él, como un gran agitador de masas, pacificador de conciencias intentó por medio de la música hacer un mundo mejor, ―Sé que dirás que soy un soñador, pero no soy el único, espero que algún día te nos unas‖8
es la frase que destaca las cualidades humanas de Lennon, es parte de su canción ―Imagine‖ una de las más destacadas en su época como solista.
Su intención fue esa dar esperanza a un mundo convulsionado por la guerra, el hambre, los malos gobiernos, y corruptos políticos de siempre.
Su intención por trascender en pro de la paz se vio reflejada con su famosa ―Bed Peace‖ se quedó más de una semana en cama a favor de la paz junto a su esposa Yoko Ono, con todo lo que se veía del color blanco de la paz desde sus atuendos hasta las cobijas y la misma cama, con la atención de los medios, Lennon sabía que podía hacer algo grande gracias a su fama.
Fuente:www.johnlennon.com
7 SIERRA I FABRA, Jordi. ―El Joven Lennon‖. Editorial Cátedra. Barcelona, España. 1997. P.4
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A los 10 años de su separación con The Beatles, entraba la nueva década la de 1980, en donde Lennon hacia un regreso triunfal a la escena musical, tras 5 años de descanso, con su álbum Double Fantasy recientemente lanzado cuando la noche del 8 de Diciembre de 1980, regresando a su casa en el Edificio Dakota en Manhattan frente a Central Park en Nueva York, un aficionado demente Mark David Chapman dispara varias veces contra el cantante, hiriéndolo de gravedad ya que algunas balas impactaron en su espalda afectando sus pulmones, murió al instante, un final absurdo para un notable personaje.
El mito de Lennon, nace de su tragedia, un final absurdo, alguien que predica tanto la paz, igualdad, unión y muere de la forma más violenta y absurda, se hicieron vigilias se pidió silencio en todo el mundo en homenaje a su vida.
Su imagen como marca no trascendió al nivel esperado ya que sus últimos días fue un pacificador, más no un rebelde, su imagen no es utilizada a menudo para comercializar productos, es reducido el número de personas que visten prendas o utilizan artículos con su imagen, más allá de las que sus portales oficiales venden, pero su muerte creo superioridad en todo ámbito ante su más grande rival y quien fuese su más grande amigo Paul McCartney, ya que la muerte de Lennon, lo hace ver como el líder de The Beatles, cuando en realidad los dos tenían el liderazgo en todo ámbito. Pero la muerte y en este caso, ésta trágica muerte convierte a Lennon, en un ángel, en algo divino, en algo intocable, en algo invisible, lo que hace que recobre tal fuerza que, su imagen será la conexión de la gente de los jóvenes co idearios de Lennon, en la lucha por la paz y las causas justas, su imagen se convierte en eso en símbolo de paz, de lucha blanca.
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Como es evidente Lennon es portador de la bandera blanca de la paz, después de su absurda y violenta muerte ésta razón justificada se alimenta mucho más y es por eso que él es imagen de protestas pacíficas, en la búsqueda de la paz, en la ardua labor de trabajar por un mundo mejor, que mejor imagen y nombre que el de John Lennon, y como es obvio estas razones no puedan estar exentas del marketing, que usan éstas razones para promocionar diferentes tipos de artículos, como tazas, camisetas, encendedores, gorras, etc siempre con la leyenda de la paz, de un mundo mejor por supuesto con la firma de John Lennon.
Converse All Star no puede estar exento, en su línea de zapatos de cantantes tienen un motivo de zapato blanco, con la imagen de un planeta tierra verde y azul lleno de vida, abrazado por un Lennon dibujado como en uno de sus anteriores álbumes apareció (Lennon dibujado), y como es obvio con la firma de Lennon debajo de éste diseño de paz, de un mundo mejor en un zapato.
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1.3 Elvis Presley, biografía e imagen de marca
Fuente: www.elvispresley.com
Elvis Presley nación en Tupelo, EE.UU. en 1935, fue un cantante de rock y actor estadounidense, famoso por ser la estrella más resaltante del inicio de la era del rock and roll, desde la década de los 50‘s lanzó varios éxitos, llegando al número uno en América y Europa, fue también actor de muchas películas de Hollywood. Por ser pionero en el género es considerado ―Rey del rock and roll, su estilo único para cantar, sus movimientos provocativos en directo, en videos y en presentaciones hicieron aún más grande su fama, esto lo hace acreedor a ser una de las figuras principales y más influyentes hasta hoy en día‖9
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Creció musicalmente hasta inicios de los años 60, cuando ingreso al servicio militar el mismo que lo llevo a cabo en Alemania, regresa del servicio militar para hacer varias películas, muchas de ellas de baja calidad, se casa y tiene su única hija Lisa Marie Presley, regresa a los escenarios con una serie de conciertos iniciados en 1967 en Las Vegas, Nevada, cerca de 1973 se divorcia lo cual le causa muchos problemas de depresión, descuida su salud dentro del mundo de las drogas, las mujeres y el exceso de comida, lo alejan del Elvis que solía ser, para 1977 con una gran adicción a los fármacos, ve su último día el 16 de agosto de dicho año, cayendo en una sobredosis en el propio baño de su mansión, muere
9 AUTOR ANÓNIMO, ―Elvis Presley‖. ―http://www.biografiasyvidas.com/biografia/p/presley.htm‖.
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a los 42 años de edad, después de una vida con los más altos niveles de fama y fortuna.
Fuente: www.ebay.com
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―Su imagen no es más que la de un rebelde, un icono, un rey de la música, y el padre de toda una joven generación que creció con su música, es por eso que su imagen ahora transmite todos estos sentimientos, a quienes utilizan su imagen como su marca, siendo familiares a su vida y obra‖10
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Se nombra a Elvis Presley y como por antonomasia, éste es sinónimo de rock clásico del rock and roll de los 50s, de bailes prohibidos, de una expresión de locura y rebeldía para toda una época y varias generaciones, por eso Presley es portador de ser el primer músico rebelde mundialmente famoso el padre de todas las expresiones derivadas del rock, por eso su devoción se ve hasta en los más grandes exponentes del mismo género.
Fuente: www.elvispresley.com
Presley es el primer cantante que elevó al género a un nivel nunca antes pensado, es el primero en reventar literalmente a género lo que se volvió casi una obligación de todos los cantantes de éste género, una vida turbulenta llena de mujeres, alcohol, malas noches, es decir todos los placeres que se pueda imaginar, Presley es imagen de éste estereotipo de vida.
Presley fue un provocador en todos los sentidos, provocando con sus bailes controversiales para la época, sus letras y música, fue un revolucionario dentro de la música de los 50s, es por eso que su imagen vende esto, todo lo antes dicho.
10 AUTOR ANÓNIMO, ―The Original Elvis Presley home page‖
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También antes de su muerte era considerado el rey del rock, y así es como hoy todos sus seguidores, y lo más acérrimos lo recuerdan comprando todo tipo de productos que existen con su imagen, es un recurso publicitario para los millones de fans de Elvis en el mundo. Cada figura, proyecta esto en especial como vemos su vestimenta es extravagante y siempre muestra colores, no convencionales, es porque es una figura de fama mundial, y transmite en cada imagen, figura, video, movimiento lo que es considera un rey, rebelde y revolucionario.
1.4 Bob Marley, biografía e imagen de marca
Fuente: www.bobmarley.com
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singles, varios miembros de la banda la abandonaron a finales de 1965, ―el año siguiente Bob pasaría en Estados Unidos, regresaría en 1967, llegando con una nueva espiritualidad y un nuevo interés musical, para ésta época Peter y Bunny se habían convertido al movimiento Rastafari‖11
, entonces retoman la banda con el nombre reducido The Wailers.
Fuente: www.bobmarley.com
Crean su propio sello discográfico ahora cantan bajo el ritmo lento, suave y más romántico como es el reggae, Para principios de los 70s tienen un nuevo productor y una nueva disquera Tuff Gong, empiezan a lanzar sus primeros singles sin mucho éxito, pasan una temporada tocando en Europa, sin mucho éxito, The Wailers tiene nuevos miembros en la banda, dejando a Marley como líder Peter Tosh y Bunny crean su propia música en solitario, a finales de 1973 lanzan Catch a Fire, con el que se consolidan en Europa, lo promocional en Inglaterra, tras la promoción por USA Tosh y Bunny dejan definitivamente la banda, totalmente incómodos con la atención puesta sobre Marley, siendo él, la imagen de la banda, ―luego se suceden varios álbumes como Natty Dread y Live! Grabado en Londres
11 AUTOR ANÓNIMO, ―Life and legacy‖ ―http://www.bobmarley.com/life_and_legacy.php‖. Marzo de
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logran un éxito con el sencillo en vivo de No Woman no cry‖12
, pasando los años para Rastaman Vibration en 1976 Bob Marley es una superestrella, la banda queda bajo el nombre de Bob Marley and The Wailers, la influencia de Bob es máxima su imagen, es lo que vende discos y canciones en todo el mundo, Exodus, Kaya, Survival y Usprising serían el último legado de Marley éste último lanzado en 1980, estos cuatro álbumes exponen el Reggae y creencias Rastafari de Marley al máximo, muere el 11 de Mayo 1981 en Miami, después de un tratamiento en Alemania y en Nueva York con un extendido cáncer por todo el cuerpo por una herida en el pie años atrás, toda Jamaica está de luto se vela su cuerpo y se crea un mausoleo, toda una multitud acompaña al cantante a su última morada Nine Miles, St. Ann.
Fuente: www.mercadolibre.com.ec
Tras la muerte de Bob, la banda tomo el nombre de The Wailers Band, en la actualidad su imagen se ha comercializado demasiado existen desde Hoteles, marcas de café, cerveza y mucho más de tipos de productos con su nombre e imagen. Se han relanzado todos sus álbumes remasterizados, y colecciones de éxitos desde su muerte hasta la actualidad, también hay libros biográficos oficiales y no oficiales así como intentos de producir películas sobre su vida y obra.
12 AUTOR ANÓNIMO, ―Biografía Bob Marley‖. ―http://www.mtv.es/musica/artistas/bob-marley/―.
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También existen un sin número de artículos creados artesanalmente vendidos especialmente en las playas como camisetas, gorras, gorras jamaiquinas, bordados, parches, llaveros, esferos, dijes, etc. Que se venden a un ritmo frenético, junto con el ―Che‖ son los artículos más vendidos en mercados artesanales, tiendas rock, tiendas playeras, tiendas de música y artículos alternativos.
En Febrero de 2009, la compañía Hilco Consumer llegó a un acuerdo con la familia de Bob Marley para lanzar mundialmente de todo tipo de productos especialmente los referentes a lo que en marketing se conoce como marketing directo y merchandising ―se estimula que la familia de Marley recibe más de 20 millones de dólares, así como la inversión total de la compañía haciende a valores similares‖13
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Fuente: www.amazon.com
DC Shoes sacaría sus versiones de zapatos con la imagen de Bob Marley y por supuesto con los colores de la bandera de Etiopía y símbolo de la cultura Rastafari.
Es así como se vende su imagen, al portar estos zapatos muchos jóvenes buscando su identidad, personalidad se quedan en estereotipos, se dejan llevar
13 AZRAEL, ―Se lanza la marca del legendario Bob Marley‖.
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que por solo llevar los mismo zapatos creerán que profesan todo lo que ―supuestamente Marley vivía y profesaba‖14
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Según la hija mayor de Bob Marley, alega que este movimiento comercial responde a un intento de los familiares de combatir el material no autorizado que porta el nombre o la música del artista, por eso en una entrevista reciente con la cadena CBS con respecto a este merchandising con la imagen y nombre del artista su respuesta fue "Vamos a abrir la licencia a todo"15.
Bob Marley es claramente identificado como símbolo de paz y amor, su cultura Rastafari y su expresión en vida a través de ésta, es sinónimo de lo que hoy en día sus seguidores recogen de su imagen, es así como su imagen se ha vuelto marca para una línea de zapatos que por supuesto llevan su rostro que es simbólicamente el mismo amor y paz, también siempre van acompañado de banderas con los colores de los países de Jamaica y Etiopía, verde, amarillo y rojo estos tres colores cromáticamente transmiten amor, alegría, felicidad, naturaleza, ecología, es así como se transmite la marca de Bob Marley, la misma que es utilizada para el merchandising de su propio legado.
Bob Marley es también la expresión máxima de la libertad, su rostro se ha convertido es libertad para las personas comunes, para el pueblo, en especial para el de las repúblicas tercermundistas, como el Ecuador, en el que la clase media busca la liberación en diferentes ámbitos, nada que ver con lo político, por ejemplo muchos piden la legalización de la marihuana, y Bob Marley es la cara de ésta batalla en todos los países del mundo, también libertad de pensar de conciencias, de decisiones nuevamente la imagen de Bob será la bandera para este tipo de causas.
14 AUTOR ANÓNIMO, ―Bob Marley, un icono y una marca para el merchandising‖.
―http://www.puromarketing.com/3/5633/marley-icono-marca-para-merchandising.html‖. Octubre de 2010.
15 AZRAEL, ―Bob Marley, nota seis clásicos‖.
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1.5 Diego Maradona, biografía e imagen de marca
Fuente: www.diego10.com
Diego Armando Maradona ha sido el más grande futbolista de todos los tiempos. ―El gol más extraordinario de la historia del fútbol fue marcado por él contra Inglaterra, cuando Diego superó a 6 jugadores ingleses y al arquero y marcó un golazo espectacular... recordando siempre el gol de la Mano de Dios, que había marcado un poquito antes en ese mismo partido‖16
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―En el mundial del año 1994 en los Estados Unidos fue encontrado positivo en el test antidoping después del partido contra Nigeria ya que según la FIFA había utilizado efedrina, sustancia que no es permitida en el fútbol internacional. Lo suspendieron por un año con la prohibición de jugar al fútbol. De esa manera la selección argentina, que gracias a Maradona tenía un equipo muy fuerte y con buenas posibilidades de ganar el mundial, fue derrotada rápidamente sin su capitán‖17
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16 AUTOR ANÓNIMO, ―Un homenaje a Diego Maradona‖.
―http://www.vivadiego.com/indexesp.html―. Diciembre de 2010.
17 AUTOR ANÓNIMO, ―Vida de Diego‖. ―http://www.diegomaradona.com/blog/?s=biografia―.
20
Fuente: www.manuchao.net
―Ningún otro futbolista en el mundo podría lograr un acercamiento como Diego Maradona con cantantes y personalidades afines en todo el mundo‖18
.
Su relación con los cantantes de rock argentinos y del mundo, muchos de ellos tienen canciones en su nombre como Andrés Calamaro (Argentina), Manu Chao (Francia) entre otros, su tatuaje del ―Che‖ Guevara, su relación con Cuba, su amor expresado en la Bombonera por el Boca Juniors, su manera de celebrar los goles, su trato controvertido contra los periodistas y demás medios y comunicadores, así como su relación con las drogas sus dos doping positivos, crean una imagen de Diego Maradona, única fuera de lo que compete a la correcta conducta, salud y ejercicio del deporte en el que él se veía inmerso, es así que todas éstas razones y sin olvidar la más importante de sus actitudes y virtudes relevantes, la de ser votado por más del 50% de los votantes en la página oficia FIFA, como el Mejor Jugador de Fútbol de todos los tiempos, por encima de cualquier otro jugador brillante, hacen que Maradona proyecte una imagen de rebelde casi indomable en la vida, así como una capacidad excelente en las canchas, ya que ostenta el record de haber marcado el mejor gol de todos los tiempos evadiendo 8 de los jugadores ingleses en semifinales de la Copa Mundial de México 1986 de la cuál saldrían más tarde como campeones, por si fuera poco en el mismo partido marca su memorable gol nombrado ―la mano de dios‖ ya que pudo marcar un gol con la
18 SOCCO, Alex. ―Manu Chao, homenaje a Diego Maradona: La vida es una tómbola‖.
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mano en las semifinales de un mundial de fútbol. Muchos dicen que es por este tipo de actos que Maradona es lo que es hoy.
―Tanto en la Argentina como en Nápoles, Maradona se convirtió en un símbolo, en un héroe deportivo".19 Partiendo de la supuesta base democrática del deporte, el héroe no sólo representa el logro deseado, sino también el carácter común de las oportunidades de partida. A diferencia del héroe mitológico o el caballero medieval, cuanto más baja es la condición social y cultural del héroe deportivo, mayor es su representatividad en los sectores populares. Esta adhesión es mayor si, además de pertenecer a un sector económicamente desventajado, no renuncia a los repertorios y gramáticas que se desprenden de ese sector. En el caso de Maradona debe sumársele, también, el mito de su enfrentamiento con los poderosos, dirigentes de las federaciones y equipos del norte italiano, como representante de los "oprimidos", los pobres del sur de Italia.
El sociólogo Eliseo Verón coincide al expresar que Maradona refleja "las creencias y las necesidades colectivas, de los despojados, de los pobres, de los que necesitan creer que Dios está cerca y por eso se identifican con Diego, como antes con Evita"20.
Un ejemplo de esta idolatría es la Iglesia maradoniana. En la Argentina y varias partes del mundo existe esta parodia de religión relacionada con el culto a Maradona como Dios supremo. Para ellos 1961 es el año 1 D.D., Después de Diego, y marca el comienzo de la Era Maradoniana. También durante su internación en 2004, muchos fanáticos del jugador se acercaron a las puertas de la Clínica Suizo-Argentina y pegaron en las paredes carteles con mensajes de apoyo. Entre ellos pudieron leerse mensajes como ―Siempre vivirás, Dios no quiere competencia, Dios: ya le diste una mano, estamos esperando la otra, No aflojes que vas a salir. No podés perder. No te olvides que Maradona juega para vos o Jesús resucitó una vez. Vos, miles‖21
. Actualmente se le ha realizado un monumento ubicado en el museo de Boca Juniors. y una estatua ubicada en la
19 BURNS, Jimmy. ―La mano de Dios‖. Editorial El País. 1996. P.67
20
Ibidem, p. 29
21 SOCCO, Alex. ―Manu Chao, homenaje a Diego Maradona: La vida es una tómbola‖.
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ciudad de Bahía Blanca, así como hay otras esculturas en distintas partes del mundo.
Si bien este fanatismo tiene sus focos en Argentina y Nápoles, su carrera futbolística ha sido reconocida en numerosas oportunidades. Diversas encuestas lo ubican entre los mejores jugadores de la historia. ―Se destaca una encuesta realizada por la FIFA en 2000 en su sitio de internet, la cual ganó ampliamente con el 53,60% de los votos (lo siguieron con el 18,53% Pelé y Eusebio con el 6,21%). Obtuvo el tercer puesto en la encuesta realizada entre los lectores de la revista FIFA Magazine y el Comité de Fútbol de la FIFA, detrás de Pelé y Alfredo Di Stefano.‖22
Varios artistas han homenajeado a Diego Maradona a través de sus canciones. Es el caso del fallecido cantante de cuarteto Rodrigo Bueno, quien interpretó el tema La mano de Dios. También hicieron lo propio Los Piojos con Maradó, Fito Páez con Y dale alegría a mi corazón, Mano Negra con Santa Maradona, Andrés Calamaro con Maradona, Charly García con Maradona blues, Los Cafres con Capitán Pelusa, y Las Pastillas del Abuelo con ¿Qué es Dios? entre otros.
Fuente: www.diegoarmandomaradona.com
Maradona no podía estar exento del merchandising y el marketing del que todo personaje famoso, idolatrado como él, puedo escaparse, encendedores, camisetas (especialmente con sus frases) no las de la selección argentina de
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fútbol ni de los equipos en los que militó, juguetes coleccionables, relojes, etc, quien lo porte creerá sentir el espíritu rebelde y luchador de Maradona dentro y fuera de las canchas23.
Simbólicamente Maradona representa la fuerza, la garra que lleva a la excelencia en sí a ser el mejor, su mercancía se vende también porque ésta es, un reconocimiento al mejor, al único, al más grande futbolista de todos los tiempos, como sus mismos admiradores lo dirían, proyectó en su mejor época el modelo del deportista demasiado exitoso dentro y fuera de las canchas, como a todo fan o futbolista quisiera lograrlo.
Su cercanía hacia las estrellas y cantantes de música rock hace que su imagen sea adecuadamente rebelde como es el comportamiento que mostró durante toda su carrera futbolística pero fuera de las canchas es un factor que hace de Maradona lo que es hoy, es idolatrado, endiosado, querido y hasta odiado pero siempre transmitirá esa imagen de jugador único, incomparable en las canchas, y rebelde en la vida, quien ha caído y se ha levantado muchas veces, lo cual lo acerca aún más a sus fanáticos, de cierta forma inconsciente lo que engrandece a Maradona es que siempre ha sido uno más de nosotros, uno más del pueblo, quien empezó desde abajo y llegó tan arriba como todos quisiéramos.
23 AUTOR ANÓNIMO, ―Final del ciclo Maradona‖
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1.6 Adolph Hitler, biografía e imagen de marca
Fuente: www.google.com
Nació en el Imperio Austrohúngaro en abril de 1889, fue líder, ideólogo y miembro original del Partido Nacionalista Alemán, estableció un régimen nacional y fascista durante el período de 1933 hasta 1945 conocido como Tercer Reich.
Fuente: www.google.com
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para escribir Mi Lucha"24, donde expuso su ideología racista, nacionalista, antisemita y anticomunista.
Sus ideas de propagaron en los siguientes años, sobre todo entre los alemanes que sufrían desempleo y pobreza. También recibió apoyo de la gran burguesía, que lo consideraba útil para contener a los comunistas.
Aprovechando su gran popularidad, Hitler postuló a Canciller en marzo de 1932, pero fue derrotado por Hindemburg. Cuando éste murió en 1933, el poder recayó en Hitler, quien se proclamó Führer. A partir de aquí Hitler se dedicó a organizar un Estado de tipo fascista (nacionalista, corporativo y militarizado). ―Además, impulsó el antisemitismo (odio a los judíos) y el expansionismo pangermanista‖25
.
Fuente:www.google.com
El 1 de setiembre de 1939, Alemania invadió Polonia y estalló la Segunda Guerra Mundial. Poco después atacó Bélgica, Holanda, Noruega, Dinamarca, Francia e Inglaterra. Mientras tanto Italia atacó Grecia, y Japón bombardeó Hawái de Estados Unidos. El avance de los alemanes fue detenido cuando invadió la Unión Soviética y perdieron en la batalla de Stalingrado (febrero de 1943). En 1944, se
24 ROMERO, Adrián. ―Adolf Hitler biografía‖. ―http://historiamundial.blogspot.com/2009/09/
adolfo-hitler.html ―. Diciembre de 2010.
25 AUTOR ANÓNIMO, ―Una breve biografía de Hitler‖.
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produjo el gran desembarco aliado de Normandía, al norte de Francia, que obligó a los nazis a replegarse. En Italia, Mussolini fue derrocado, y en el Océano Pacífico los estadounidenses derrotaban a Japón.
―Cuando los soviéticos ya estaban tomando Berlín Hitler decidió suicidarse. Se mató con su esposa Eva Braun, el 30 de abril de 1945. Él con un disparo, y ella ingiriendo cianuro. Sus cuerpos fueron rociados con gasolina e incinerados por los servidores del dictador nazi‖26
.
Adolfo Hitler es una figura mundialmente famosa, más que cualquiera de los personajes anteriormente citados, ya sea gente fascista en pro de sus ideas, así como la mayoría de la población mundial a favor de los derechos humanos, la democracia y la libertad en contra de su política y nacionalismo y fascismo que costó la vida de millones de judíos exterminados de las maneras más crueles, ―muchos de ellos como conejillos de indias, fueron experimentos para crear nuevas y baratas formas de asesinar‖27
Hitler es modelo a emular de seguro, por la derecha fascista y xenófoba en todo el mundo, pero ha sido un recurso publicitario importantísimo para varias campañas publicitarias gracias a su precedida fama de dictador y asesino. Varios ejemplos a continuación
26 ROMERO, Adrián. ―Adolf Hitler biografía‖. ―http://historiamundial.blogspot.com/2009/09/
adolfo-hitler.html ―. Diciembre de 2010.
27 FINCHELSTEIN, Federico. ―Los alemanes, el Holocausto y la culpa colectiva‖. Editorial Eudeba,
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Fuente: tejiendoelmundo.wordpress.com
Hitler vestido de rosa, fue una ingeniosa valla publicitaria exhibida en Palermo, Italia, para una tienda de ropa, la leyenda en la valla simplemente decía ―Cambie su estilo, no siga al líder‖28
Visualmente proyecta una imagen plenamente cómica, el elemento del fondo las nubes y el cielo le dan el cierre perfecto a su imagen de Tercer Reich, como podemos ver es la típica imagen de Hitler lo único que cambia es el color de su vestimenta, el color rosado en todo su traje y la combinación de la corbata verde azulado hacen lo que conocen como colores relaciones con el homosexualismo y/o afeminados, el corazón rojo en vez de la cruz esvástica cierra perfectamente la idea de cambiar la imagen cruda de Hitler por la de un Reich bastante afeminado, lo cual es llamativo y gracioso para quien lo mire, es un excelente modo de llamar la atención.
28 AUTOR ANÓNIMO, ―Adolf Hitler y la publicidad‖.
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Fuente: tejiendoelmundo.wordpress.com
Uno de los primeros anuncios en usar una imagen del dictador nazi. Con sede en Bonn, el sombrerero Thomas Weber comparó el dictador y su gemelo en bigote, Charlie Chaplin, ―Es el sombrero‖, dice el eslogan29
.
Esta pieza gráfica es bastante simplista, pero uno de los principios publicitarios es que éstas, sean simples, así como tienen que tener elementos de simpatía y sinergia, ésta cumple con los tres citados elementos, dos personajes mundialmente famosos representados y claramente reconocidos por su idéntico bigote aquí cabe de manera perfecta el copy y lo que promociona la gráfica, es el sombrero.
Fuente: tejiendoelmundo.wordpress.com
29
29
Para promover el uso de preservativos de Doc Morris Farmacias, un equipo de publicidad alemana encargó una ilustración de un espermatozoide con bigote, parodiado al dictador. El slogan fue ―Usar un condón y estar seguro de que no es el próximo Adolf Hitler en el mundo‖30
Ésta gráfica también se la ve muy buena, tiene simpleza y es simpática, cómica también, ya que un espermatozoide tiene los rasgos de Hitler, promociona preservativos, te sugieren prevenir tener el próximo Hitler, es así como de manera clara transmiten el mensaje utilizando elementos simplistas y bastante impactantes, que buscan tener una simpatía inmediata con quienes miren este anuncio publicitario.
Fuente: tejiendoelmundo.wordpress.com
Después de haber utilizado ya Hitler para fomentar el uso del preservativo, los creativos de publicidad alemana lo utilizaron para reforzar lo que podría suceder si no la usa. En un polémico anuncio, Hitler mantiene relaciones sexuales mientras el eslogan anuncia: ―El SIDA es un asesino de masas‖. Organizaciones benéficas VIH condenaron el anuncio como ofensivo para los enfermos de SIDA31
Es claramente descifrable este anuncio publicitario necesita del copy como parte esencial para que sea entendido ya que hacen una analogía sobre lo asesinos en masas que es el sida así como lo fue Hitler, juntan los dos elementos Hitler
30
Ibidem
31
30
teniendo relaciones sexuales, el SIDA es como si se tuviera sexo con Hitler, la cromática de esta gráfica es muy interesante ya que tiene tonos muy oscuros, negros que semióticamente simbolizan la muerte, los textos en letras negras con un parche en rojo idéntico al color de la sangre que simboliza muerte, destrucción, enfermedad, es una pieza gráfica muy bien compuesta.
Fuente: tejiendoelmundo.wordpress.com
Una marca de huevos, la cual asegura según su slogan ―no encontrará ninguno malo‖32
.
Este mensaje es particularmente gracioso, ya que muestra a Hitler ahora convertido en un huevo de gallina, un huevo para alimentarse, con su peinado y bigote singular ayudado de la fama mundial que precede a Hitler la gráfica ayuda mucho a que el mensaje sea transmitido de manera excelente, no encontrará ninguno malo hace una metáfora entre la calidad de la marca de los huevos con lo malo que fue Hitler, con su obra siniestra de asesinar a millones de personas. En conclusión Adolph Hitler es un recurso publicitario enorme, gigante por la fama que le precede no juzgando su conducta simplemente por lo famosos que es para todo el mundo, para todas las clases sociales en todos los países del planeta.
32
31
Es así como la muerte convierte en mitos, endiosa, y construye nuevos personajes para el mundo, ―así aparecen imágenes a seguir, los referentes de esos valores y esas luchas‖33
así aparece por ejemplo Jesús para los cristianos, ―Che‖ Guevara para los revolucionarios, Bob Marley y John Lennon para los pacifistas. Son imágenes donde se depositan los ideales del sistema de valores que tenemos, que sirven como norte y modelos a seguir. ―En la necesidad de pertenecer, también construimos ídolos y referentes a que aferrarnos para reafirmarnos en el camino que transitamos”34.
Son necesarios porque su imagen nos dice que es posible lo que buscamos, nos hace sentir que es posible por lo que luchamos, son figuras superiores que rebasan el límite de la mortalidad nuestra y así marcan el camino de cada persona. Van más allá de una referencia racional. Por ejemplo, uno puede leer o citar algún autor o intelectual o luchador, pero que no representa más que ideas brillantes. Marx, por ejemplo, es una cita obligada para cualquier lectura de la realidad, pero su figura no representa un símbolo, una referencia a imitar como el ―Che‖. Nadie dice ―seremos como Marx‖, pero todos utilizamos sus categorías. Hay un carisma, un aditamento no racional en su figura que lo alza como imagen idealizada. Y desde esa emocionalidad se constituye como un símbolo que construye identidad. En torno a la imagen de Darío (entre muchas otras cosas), construimos la identidad del Frente, en torno a su ejemplo. Y ahí radica fuertemente el peso de su imagen, en su ejemplo. ―Seremos como el ―Che‖‖35
, ser cristianos es vivir como lo hizo Jesús. Símbolos en torno a los cuales se construye identidad.
33 GUENON René, ―Mitos, misterios y símbolos‖
―http://www.tradicionperenne.com/SIMBOLOSMITOS/MARCOSSIMBGENERal.htm‖. Enero de 2011.
34
Ibidem
35
32
CAPÍTULO II
ERNESTO “CHE” GUEVARA BIOGRAFÍA E IMAGEN DE MARCA
Fuente: www.ernestocheguevara.com 2.1 Introducción
33
la imagen del ―Che‖ en su camiseta, el futbolista Diego Armando Maradona tiene un tatuaje con la imagen del ―Che‖ en su hombro. Desde Santa Clara en Cuba hasta Rosario en Argentina sabemos que existen monumentos, salones, plazas en su nombre, la cultura latinoamericana especialmente está plagada de su imagen y lo más impresionante la influencia que ejerce ésta sobre el mismo pueblo, en el que como es obvio, los ecuatorianos estamos inmersos.
Es por esto que surge la intriga de conocer más allá de lo que los medios y el mercado nos ofrece hoy en día. ¿Qué hay detrás de todo esto?, ayudado de textos imparciales que no lo santifican ni tampoco satanizan y las herramientas de promoción y publicidad es que se busca desentrañar la gran incógnita, la imagen del ―Che‖ es o transmite ideología a sus consumidores o solo es un buen negocio, un buen recurso publicitario y/o de promoción por parte de sus vendedores, y si fuese así tendríamos un verdadero ejemplo en potencia para ser aplicado en otros ámbitos, es decir el utilizar personajes históricos como imágenes de marca para comercializar bienes y/o servicios.
Ernesto Guevara de la Serna nació en Rosario, Argentina, el 14 de Mayo de 1928, en el seno de una familia de clase media trabajadora. Desde pequeño siente un llamado hacia la rebeldía y la justicia, sintió el llamado a la aventura también, desde pequeño gracias a su familia ligada fielmente con dicha causa, ―familia de aventureros su abuelo busco oro en california, su abuelo norteamericano fue geógrafo y explorador”36
Ernesto era el mayor de 5 hermanos de una familia atea, a los pocos meses de nacido es detectado con asma y se trasladan a vivir a Córdoba una ciudad serrana con la altitud y el clima frío necesario para combatir la dolencia de Ernesto, pasados los años la familia Guevara se traslada a Buenos Aires, en donde Ernesto inicia sus estudios en Medicina, a punto de acabar sus estudios en Medicina, en enero de 1952 con 23 años parte en su primer viaje por América latina, desde
34
Argentina hasta Norteamérica, con la ―Poderosa‖, una motocicleta vieja, de su amigo y compañero de aventura Alberto Granado, cabe destacar la importancia de éste viaje que duraría ocho meses, en los cuales viviendo peripecias, conocieron la cruda verdad de los pueblos latinoamericanos sumidos en la pobreza, olvidados por los gobiernos locales, Al cumplir Ernesto sus 24 años en un leprosario peruano cruzando el río amazonas, lo festejó junto a ellos, a los olvidados y marginados, de éste viaje dirá, ―yo, no soy yo; por lo menos no soy el mismo yo interior. Este vagar sin rumbo por nuestra Mayúscula América me ha cambiado más de lo que creí”37
Cabe destacar no sólo el humanismo del ―Che‖ en ésta época de su vida, sino también el inicio y profundización de otros notables sentimientos que forjarán su conducta, su rabia contra la injusticia y la evolución de su pensamiento político cada vez más hacia la izquierda, asociando ejemplos, como la revolución rusa, los escritos de Engels y Marx, que son literatura infaltable para él, y que moldearan su pensamiento socialista.
2.2 La famosa foto de Alberto Korda
Para entender la fama mundial que alcanza en la actualidad ―Che‖ Guevara, tenemos primero que hablar de un hombre, Alberto Korda quien fue fotógrafo oficial de la revolución cubana, y es quien tomó las fotografías más famosas del ―Che‖ que circulan hoy por todo el mundo.
La famosa foto de Alberto Korda es una de las más reproducidas en el mundo entero, es catalogada según varios biógrafos como la foto más influyente y famosa del siglo pasado, así como de su silueta en escala de grises que forma el rostro del guerrillero heroico, es también la que se utiliza para el billete de tres pesos cubanos, la que esta de frente en el Ministerio del Interior en La Habana, Cuba, la de la moneda de tres pesos cubanos también, así como de innumerables artículos comerciales como los que se pueden observar en Ecuador también, como en el
37 GUEVARA, Ernesto: ―Diarios de motocicleta‖. Grupo Editorial Planeta. Buenos Aires, Argentina.
35
mercado artesanal o en las ferias de artesanías en todo Quito y todo el país también.
Fuente: www.blythe.org/korda/ Alberto Korda junto a su obra cumbre
Su nombre verdadero fue Alberto Díaz, nació en 1928 en La Habana, Cuba y murió en 2001 en París, Francia. Su fama se hizo mundial gracias a la famosa fotografía tomada a Ernesto ―Che‖ Guevara mirando el cortejo fúnebre de los muertos en la explosión del barco ―Le Coubre‖, el 5 de marzo de 1960.
En la década de 1940 cursó clases comerciales en el Candler College y en la Havana Business Academy, los dos situados en La Habana. Junto a ―Luis Pierce (Luis Korda)‖38
fundó los estudios Korda en el cual trabajó entre 1953 y 1968, en los que realizaban toda especie de trabajos comerciales.
Ésta es una foto en la que se ve a Ernesto desde el pecho y todo su rostro con su particular boina con una estrella, que le distinguió como comandante en la revolución cubana, utiliza chompa roja, no muy particular entre los guerrilleros de la sierra maestra, fue tomada en marzo de 1960, cuando tenía 31 años de edad, en el entierro de las víctimas de la explosión del barco francés ―Le Coubre‖, pero no fue publicada hasta siete años después, coincidiendo con el asesinato de Guevara.
38 CÁCERES, Augusto: ―Alberto Korda‖. ―http://www.esacademic.com/dic.nsf/eswiki/56518‖. Junio
36
―El Instituto de Arte de Maryland (Estados Unidos) la denominó Korda's photo, es decir, La Foto de Korda: "La más famosa fotografía e ícono gráfico del mundo en el siglo XX, ésta imagen empezó a hacerse famosa unos siete años después de la muerte del ―Che‖ en Bolivia, cuando un editor italiano, Giangiacomo Feltrinelli se hizo con los derechos para publicar el Diario del ―Che‖ en Bolivia e imprimió la imagen en un gran póster. Feltrinelli había conseguido de Korda imágenes del ―Che‖ unos meses antes de su muerte, que fueron usadas para imprimir gran cantidad de posters en octubre de 1967‖39
Al respecto de ésta fotografía Korda diría en una entrevista recogida en 2001, ―Tuve la suerte de hacer esa foto y dejar algo a la humanidad; no dejo grandes palacios, yates, ni otras cosas, dejo una muestra de mi trabajo en mi paso por este mundo. En los ojos del ―Che‖, en su mirada, en ese momento está dibujado, pintado, escrito todo su carácter. Es más que un sueño, es la lucha de un ser humano por las cosas que cree hasta el final de su vida; no es un sueño esas cosas que él pensó son reales, y qué nos queda a los seres humanos sino luchar por las cosas que creemos. Es lo único que le da un contenido a tu vida.
Lo lindo de la vida es dedicar tu esfuerzo, lo poquito que tú puedes hacer a ayudar a los demás, y el ―Che‖ hasta el final de su vida hizo eso. Para mí es un héroe inmortal y la historia lo seguirá recordando así."40
A su vez ésta imagen se hizo famosa cuando se la convirtió en dos colores, en su mayoría en blanco y negro, en los que contrastan los rasgos de su rostro. Esta imagen fue creada por el artista irlandés Jim Fitzpatrick. Tiempo después un pintor plagió la imagen creada por Fitzpatrick y con ella imitó el estilo del también famoso cuadro de Marilyn Monroe de Andy Warhol para comerciarla con su firma en forma de poster.
Una versión modificada del retrato ha sido reproducida en diversos medios; Korda nunca exigió derechos de autor debido a que compartía los ideales de Guevara. Sin embargo Korda reclamó una vez sus derechos para evitar que la imagen fuese
39 KORDA, Alberto: ―Guerrillero Heroico‖. ―http://www.blythe.org/korda/‖. Junio de 2011.
37
usada en un anuncio de vodka. Korda era un convencido comunista y no permitió que se comercializase con la imagen; en aquel momento dijo a los periodistas: ―Como defensor de los ideales por los que el ―Che‖ Guevara murió, no me opongo a la reproducción de la imagen para la difusión de su memoria y de la causa de la justicia social en el mundo‖41
Fuente: www.kordaporsiempre.com El negativo original de la fotografía
Al respecto de la polémica falsificación con la imagen como la de Marilyn Monroe creada por Andy Warhol, ―los gráficos de Fitzpatrick fueron usados en una pintura de Andy Warhol con el mismo proceso gráfico que ya había empleado en unos retratos de Marilyn Monroe. Sin embargo esta imagen es en realidad una falsificación hecha por Gerard Malanga; cuando Warhol se enteró del fraude, muy astutamente autentificó la copia y con ello se embolsó todos los derechos de su uso. Desde entonces la imagen ha aparecido en incontables pósters, camisetas, tazas, entre otros. Y se ha convertido en un ícono de una nueva generación de jóvenes que creen en una cultura alternativa. La imagen está siendo usada
41
38
últimamente como estandarte por diversos grupos antisistema, antiglobalización, lucha socialista etc‖42
.
2.3 ¿Quién fue Ernesto Guevara de la Serna?
Fuente: www.kordaporsiempre.com Ernesto Guevara por Alberto Korda
Ernesto Guevara de la Serna fue un político, escritor y médico argentino-cubano nacido en Rosario, Argentina el 14 de Mayo de 1928. Su militancia izquierdista lo llevó a participar en la oposición contra Perón. ―Desde 1953 viajó por Perú, Ecuador, Venezuela y Guatemala, descubriendo la miseria dominante entre las masas de Iberoamérica y la omnipresencia del imperialismo norteamericano en la región, y participando en múltiples movimientos contestatarios, experiencias que le inclinaron definitivamente a la ideología marxista‖43
.
―Despierta grandes pasiones en la opinión pública tanto a favor como en contra, convertido en un símbolo de relevancia mundial, para muchos de sus partidarios representa la lucha contra las injusticias sociales y espíritu incorruptible, mientras
42 WALSH, Rodolfo. ―Biografía Ernesto Che Guevara‖
―http://www.cheguevara.com.ar/200601187/biografia-de-ernesto-che-guevara.html‖ Abril de 2011.
43 AUTOR ANÓNIMO, ―Che Guevara‖ ―http://www.biografiasyvidas.com/biografia/g/guevara.htm‖.
39
que es visto por muchos de sus detractores como un criminal responsable de asesinatos en masa, acusándolo además de una mala gestión como Ministro de Industria‖44
.
Detectado con asma a muy temprana edad, tuvo que crecer en ciudades altas con un clima frío como Córdoba, ahí creció y pasó gran parte de su infancia y adolescencia, el asma lo marco de por vida ya que vivió con él hasta su muerte. Pero el mismo asma hizo del ―Che‖ un hombre con coraje, disciplinado y autosuficiente, así como desencadenó su pasión por la lectura desde indigenismo ―Ecuatoriano también, se dice que leyó Huasipungo de Jorge Icaza.‖45
Ernesto creció en el seno de una familia atea de clase media alta, fue un muchacho normal mientras curso sus estudios de primaria y secundaria inclinándose por la medicina cuando los Guevara De la Serna en 1947, después de la Guerra Civil Española, la Segunda Guerra Mundial y la etapa Peronista en Argenitna, eventos que fueron forjando el pensamiento de Guevara, más tarde devoraría libros de Marx, Engels, y de realizmo latinoamericano el mismo que lo pudo palpar por sí mismo, cuando empezó su pasión por los viajes recorriendo el norte de Argentina en 1951, en una bicicleta, como asistente médico en el buque petrolero YPF llegando a puerto de Brasil y Venezuela, y más tarde en 1952 recorriendo en ―la poderosa una moto del 39‖, como Ernesto mismo cuenta, visitaron Argentina, Chile, Perú, Colombia, Venezuela, Alberto Granado, gran amigo desde Córdoba, se estableció en Caracas para ejercer su profesión de bioquímico, Ernesto se fue a Miami y de ahí regreso a Buenos Aires para terminar y ser recibido como médico, en la misma ciudad.
2.4 Niñez, adolescencia y juventud de Ernesto
Su niñez estuvo marcada entre constantes viajes entre Alta Gracia su residencia cercana a la ciudad serrana de Córdoba hacia las haciendas cerca de Caraguatay, una hacienda prospera en la producción de yerba mate, es aquí donde Ernesto
44 WALSH, Rodolfo. ―Biografía Ernesto Che Guevara‖
―http://www.cheguevara.com.ar/200601187/biografia-de-ernesto-che-guevara.html‖ Abril de 2011.
45 AUTOR ANÓNIMO, ―El ―Che‖ Nacimiento, Infancia y Juventud‖.
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adquiere su asma a causa de una bronquitis agravada a muy temprana edad cerca de los 3 años de edad, es por esta razón que por consejo de su pediatra buscan una ciudad con un clima frío y alto en Alta Gracia a solo 30 km de la ciudad de Córdoba, es aquí en donde Ernesto empieza sus estudios, primeros amigos, enamoradas, en sí su vida.
Fuente: www.ernestocheguevara.com Ernesto a los 5 años
―Ernesto Guevara se destacó durante toda su infancia y adolescencia por su rebeldía. Sumamente travieso, con duras discusiones con sus padres y maestros, desaliñado al punto de ser llamado el Chancho Guevara (sobrenombre que adoptó gustosamente), ejecutando pruebas de gran riesgo personal, de muy mal carácter, muchas veces llegando a los golpes en las discusiones, realizando comentarios provocativos y escandalosos, buscando habitualmente defender la posición contraria de sus interlocutores‖46
.
Ernesto cruzaría sus estudios secundarios entre 1942 hasta 1946, en donde, la república Argentina se sacudía en el ámbito político y social, el Peronismo había estallado y el apoyo de la clase obrera era fundamental, así como el rechazo masivo de las clases media y alta a la que Ernesto pertenecía, sin embargo dicho
46 WALSH, Rodolfo. ―Biografía Ernesto Che Guevara‖
41
por el mismo en posteriores entrevistas; "No tuve preocupaciones sociales en mi adolescencia, ni participé en las luchas políticas o estudiantiles de Argentina"47
Fuente: SÁNCHEZ, Matilde. ―Che sueño rebelde‖.
En mayo de 1947 su abuela enfermó de muerte, lo que llevó al ―Che‖ a renunciar a su empleo y trasladarse a la capital argentina, donde permanecería luego del deceso de la anciana. Es así como Ernesto decide dedicar su vida a la ayuda humanitaria por los demás, aquí encuentra su vocación por la medicina, entra a la Universidad de Buenos Aires, en donde permanecería desde 1948 hasta su graduación en 1953, en este período empezó a trabajar como asistente de medicina en una clínica de alergias, especializada en el asma. ―Editó entonces la primera revista dedicada al rugby de la Argentina, con el nombre Tackle, y en la que también escribía crónicas bajo el seudónimo Chang-cho, en alusión a su propio sobrenombre de Chancho"48.
―Estando en Buenos Aires, Ernesto Guevara comenzó a viajar precariamente, a dedo, bicicleta o en moto, con poco dinero, cada vez más lejos. Los viajes de Guevara significarían una experiencia social y humana, que lo pondría en contacto con los trabajadores y las personas humildes de la Argentina y América Latina, y
47 LEE ANDERSON, John. ―Che Guevara: una vida revolucionaria‖, Barcelona, España. Editorial
Anagrama. p.p 45-46.
48 AUTOR ANÓNIMO, ―Che Guevara‖. ―http://www.geocities.com/cherugby/historia04.html―. Junio