LECTURA N 10 VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS DE MERCADO

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LECTURA N°10

VENTAJA COMPETITIVA Y ESTRATEGIAS DE MERCADO Ventajas Competitivas

La ventaja competitiva que presenta tu proyecto es lo que hace posible la existencia y crecimiento de tu negocio y es la característica que difícilmente puede igualar tu competencia, porque es única, rara, costosa o difícil de imitar. Esta ventaja puede estar dada por:

- Amplio conocimiento sobre el negocio - Tecnología especializada y costosa

- Personal altamente capacitado y especializado

- Bajos costos de producción, distribución y/o transporte - Patentes o licencias

¿Cómo puedes identificar la ventaja competitiva de tu negocio? Analiza lo siguiente:

• ¿Qué hace a tu negocio diferente o único?

• ¿Por qué te comprarían a ti y no a tu competencia? Análisis de la Competencia

La competencia la constituyen las empresas que producen los mismos productos o servicios que los de mi negocio. También está constituida por quienes producen bienes sustitutos (los bienes sustitutos son aquellos que representan una alternativa a mi producto).

Se debe hacer una lista de nuestro análisis acerca de cuales son las cosas que nos distinguen para bien, de nuestros competidores que llegan a nuestro mismo nicho de mercado, algunas ventajas pueden ser:

"Compramos materiales y materia prima de la mejor calidad, al mismo precio que ellos compran el suyo de menor calidad".

"Contamos con un medio de transporte que puede desplazarse para lograr una mas fácil distribución".

"Tenemos los contactos fuera del país, que nos pueden apoyar con la distribución". "Poseemos un mejor control de calidad y nos exigimos a nosotros, realizar las cosas bien hechas", etc.

Por ejemplo si deseo producir mermelada de fresa, mi competencia directa son los productores de esta mermelada, pero también debo evaluar a los productores de sustitutos como: mermeladas de otras frutas, manjar blanco, miel de abejas, etc.

Los competidores potenciales son todas aquellas empresas o unidades de producción con quienes podríamos ingresar a operar en el mismo sector industrial.

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Estas preguntas te ayudarán a realizar un buen análisis de tu competencia: a) ¿Cuántas empresas producen el mismo bien o servicio que pretendo ofrecer? b) ¿Cuáles son esas empresas?

c) ¿Qué empresa es la líder en el rubro? d) ¿A qué tipo de clientes atiende?

e) ¿Cómo y por qué los clientes compran los productos de su competencia? f) ¿Cuántos productos vende las empresas competidoras?

g) ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos o servicios de la competencia? h) ¿A qué precios ofrece dichos productos o servicios?

i) ¿Qué importancia tienen para los clientes el precio, la calidad, las garantías o el servicio post-venta?

Los productos o servicios se pueden clasificar de la siguiente forma:

a) Productos Sustitutos: Son aquellos que satisfacen las mismas necesidades. Ejemplo:

Producto Sustitutos Necesidad que se cubre

Gaseosa

Pan Néctares y refrescosGalletas SedHambre

b) Productos Complementarios: Aquellos productos que necesitan de otros para satisfacer la necesidad de sus consumidores.

Producto Sustitutos Necesidad que se cubre

Bizcocho Camisa Mantequilla Pantalón Hambre Abrigo Estrategias de Mercadeo

La estrategia de mercadeo es el COMO se genera y diseñan formas para alcanzar los objetivos propuestos por las empresas.

La mercadotecnia es la encargada del proceso de planificar las actividades de la organización con relación al precio, la promoción, distribución y venta de bienes y/o servicios de la empresa, así como en la definición del producto o servicio con base en las preferencias del consumidor, de manera, que permitan crear un intercambio (entre empresa y consumidor) que satisfaga los propósitos de los clientes y de la propia

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empresa.

Debe establecer una perfecta coherencia entre los objetivos comerciales y los objetivos globales de la empresa y cómo se pretende alcanzarlos. Habrá que conocer bien a los clientes y a la competencia identificando cuál será la táctica que se utilizará con ellos. Los principales elementos que se deben tomar en cuenta para la realización de todo plan de mercadeo son las conocidas 4 P's:

Producto:

Se trata de definir los productos con los que vamos a contar y sus cualidades, a efectos de hacer una valoración justa y objetiva que permita visualizar sus efectivas posibilidades en el mercado, frente a otros productos.

No se debe definir únicamente las buenas cualidades, también si encontramos en nuestro producto alguna cualidad no tan buena, esta debe expresarse, y desde luego, buscar como resolver para mejorar la cualidad.

Describa las principales características de su producto de tal manera que se entienda claramente qué es y para qué sirve. Describa físicamente sus características técnicas, de utilización y de necesidades que satisface.

Al desarrollar tu idea de producto o servicio, debes evaluar qué tipo de producto o servicio deseas ofrecer y qué beneficio brindará a tus clientes. Además es muy importante que ofrezcas algo diferente a los demás.

La descripción de cada producto debe incluir elementos generales en cuanto a: · Nombre del producto.

. Utilización.

· Materiales con los que está elaborado.

. Características físicas (peso, color, tamaño, etc). · Empaque.

· Tiempo de duración. · Ventajas y beneficios.

Este ejercicio puede hacerse a través de una lluvia de ideas, y se puede utilizar una matriz como la siguiente para efectos de comparación, clasificación, selección y elección del o los productos a desarrollar:

Producto Características Necesidad que satisface

Tiempo de duración

Ventajas y beneficios.

O también puedes definirlo respondiendo lo siguiente: - ¿Cuál es el producto o servicio que ofrezco? - ¿Cuál es su principal atributo o ventaja? - ¿Cuál es su precio?

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- ¿Cuántas variedades de producto o servicio voy a ofrecer?

- ¿Cuales son las características físicas principales de los productos o servicios que ofrezco? (forma, contenido,envase).

- ¿Cuales son las características del servicio post-venta o garantías principales de los productos que ofrezco?

CASO: Helados Sunny

¿Es posible que una empresa chica pueda competir con empresas pequeñas a grandes? La respuesta es "sí". Tal es el caso de helados Sunny, pequeña empresa que compite con Helados D'Onofrio (de la empresa Nestlé) y Lamborgini (de la empresa Alicorp), empresas líderes en el mercado peruano de helados, con más del 80% de las ventas de este sector o giro empresarial.

Sunny no es una empresa nueva, es una empresa familiar con 17 años de experiencia, que empezó a producir a granel para abastecer a clientes pequeños y a algunos distribuidores mayoristas. Es en el año 2000 que inician su propia línea de helados industriales a pedido de sus distribuidores más antiguos. De esta manera Sunny ha logrado obtener el 8,5% de participación del mercado de helados, lo que significa alrededor de US$ 35 millones anuales en el Perú.

¿Cómo analizó Sunny a la competencia? Aquí se detalla:

¿Cuántas empresas producen el mismo bien o servicio que pretendo ofrecer? y ¿Cuáles son esas empresas?

Dos empresas principalmente: D'Onofrio (Nestlé) y Lamborgini (Alicorp) ¿Qué empresa es la líder en el rubro?

La empresa líder en el mercado de helados es D'Onofrio, que tiene 107 años atendiendo al público.

¿A qué tipo de clientes atiende?

a) D'Onofrio, atiende a niños, jóvenes y adultos.

b) Lamborgini, intenta copar la mayor cantidad de espacios posibles donde D'Onofrio no atiende.

¿Por qué los clientes compran los productos de Sunny?

Porque Sunny es una empresa que brinda productos baratos y de acuerdo con los gustos del cliente. Se ha determinado en una investigación de mercados que a los peruanos nos gusta la textura compacta de los helados; no chupamos el helado, lo mordemos. Y Sunny elabora productos bajo esta característica.

Estrategia de Precio:

Se refiere al análisis que debe efectuarse para el establecimiento de un adecuado costo del producto, a qué precio estará disponible el producto en el mercado.

Esta estrategia está referida al valor que tendrá tu producto en el mercado y que pagarán tus clientes. Este precio involucra tanto los costos de producción, distribución y promoción, así como las características añadidas que hacen de él algo diferente a los productos de la competencia y que por tanto, le agregan valor.

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a. Costos de producción

b. Precio de venta de la competencia (sólo como referencia).

Ambos te ayudarán a establecer un precio base de tu producto o servicio y dependerá también de la elección de las dos siguientes estrategias de diferenciación:

Diferenciación en Precio o liderazgo en costos: te permite establecer precios por debajo de la competencia, para lo cual necesitarás producir en volúmenes mayores y reducir algunos costos como: publicidad, fuerza de ventas, servicios post-venta, entre otros. En este caso no se enfatiza la calidad del producto.

Además es muy importante saber el precio de la competencia pero "sólo como referencia", ya que el precio de "mi producto" deberá estar por debajo de la competencia, pero teniendo en cuenta que lo más importante son los costos de producción.

Diferenciación en Producto, es decir en Calidad: empleando esta estrategia, desarrollarás productos únicos o diferentes. En este caso, podrás establecer precios más altos que la competencia, ya que es un producto que tiene un valor agregado, esto es lo que hace la diferencia con los demás productos de la competencia y es lo que te permite ponerle un precio mayor, pero debes tener presente que no todas las personas están dispuestas a pagar un precio mayor por un producto determinado, por lo que es importante que el producto con mayor valor agregado lo dirijas a aquel segmento de consumidores que "valoran" realmente ese añadido de tu producto.

La fijación de precios reviste gran importancia, pues el precio de un producto influye en la percepción que tiene el consumidor final sobre el producto y/o servicio que recibe.

La siguiente matriz puede serle de utilidad para el establecimiento del precio de su producto

Producto Costos Fijos Producción

Costos

Variables Gastos Varios UtilidadBeneficio. Precio de Venta Producto X

Producto Y Producto Z

En términos sencillos, la relación es la siguiente:

Precio de Venta = C. Fijos + C. Variables + Gastos + Ganancia esperada.

(Todo debe ir expresado en valores unitarios, por ej. Costo Fijo Unitario, Gastos Unitarios, etc.).

Si una empresa elabora el producto "X", fácilmente puede determinar si su precio está por encima o por debajo del de la competencia, y analizar las razones de dicho hallazgo, verbigracia, menores costos, mayor utilidad, etc.

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Existen diferentes formas de hacer llegar tus productos a los consumidores. Todas ellas tienen ventajas y desventajas que surgen de las características del producto, del mercado y sus consumidores, la situación de la empresa y la de sus proveedores. Tú tienes que elegir la mejor manera de llegar a tu cliente.

Para definir tu estrategia de distribución, debes responder las siguientes preguntas: - ¿Cómo distribuirás tus productos y/o servicios a tus mercados?

- ¿Dónde están ubicados sus clientes?

- ¿Cómo llegarás a ellos, tanto para la venta como en la post-venta?

Algunos canales que puedes emplear para hacer llegar tu producto a tus clientes son: - Mayorista: por ejemplo, los supermercados

- Minorista: por ejemplo, tiendas pequeñas o especializadas

−Establecimiento propio

El esquema de distribución en el mercado interno es como sigue:

Después de reconocer las necesidades del cliente o consumidor y desarrollar un bien y/o servicio que las satisfaga, es necesario disponer cómo hacer llegar los productos al mercado. Para ello se deben elegir rutas mediante las cuales se transporte el producto desde el centro de producción hasta el consumidor final, de la manera más efectiva que sea posible.

Teóricamente se conocen cuatro canales de distribución para hacer llegar los bienes del productor al consumidor:

Cada etapa del proceso de distribución, hace posible incrementar la distribución a un mayor número de clientes potenciales; sin embargo, cada paso también provoca una pérdida de control y contacto directo con el mercado.

Forma de distribución

Debe describirse las formas, rutas, periodicidad, y manejo de volúmenes en los que estaremos distribuyendo el producto. Si se piensa necesario, puede hacerse una proyección de distribución del producto por meses, para un año, considerando la estacionalidad del producto, es decir, analizando los meses del año en que nuestro producto se venderá mas o menos.

Entre las preguntas básicas que deben responderse en este aspecto se encuentran las siguientes:

Productor Mayorista Minorista Consumidor

Productor

Productor Mayorista

Consumidor Consumidor

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· ¿Qué medios de comercialización (canales de distribución) utilizará para la venta de su producto? (venta directa al consumidor final, intermediarios, mayoristas, minoristas, punto de venta propio, etc.)

· ¿Qué medios de transporte se utilizará para la distribución de su producto? · ¿Cuáles son los costos? y ¿cuál el costo de su transporte?

· ¿Cuánto tiempo demora el transporte de los productos?

· ¿Necesita bodegaje o algún tipo de almacenamiento especial? ·

¿Cuáles son los costos del bodegaje o almacenamiento?

Para facilitarle en la elección del canal de distribución, puede cumplementar el siguiente formato tipo matriz:

Sistema de Distribución

Motivo para elegir este sistema Breve Descripción del proceso Diagrama del proceso

Estrategia de Promoción

Otro aspecto que puede causar gran incidencia en el mercado meta es el sistema de promoción de ventas que se lleve a cabo; la promoción de ventas comprende actividades que dejan presentar al cliente con el producto o servicio de la empresa; la promoción de ventas debe desarrollarse para que el cliente ubique al producto o servicio de la empresa en el mercado, verbigracia de estas actividades son: muestras gratis, ofertas de lanzamiento, participación en actividades o eventos sociales, culturales, educativos, deportivos, etc.

Además, no debe olvidarse la importancia que reviste el poseer una marca definida, que el producto lleve etiqueta y empaque apropiado, para que el consumidor se sienta alentado a adquirir el producto.

Existen varias formas de promover el producto:

a) Publicidad. Consiste en anunciar el producto en medios de comunicación, ya sea radio, televisión, prensa escrita, etc.

b) Promoción. Es obsequiar muestras del producto al público para que éste lo pueda conocer y utilizar o participar con el producto en ferias, exposiciones, etc.

c) Ventas personales. Este sistema se da cuando un vendedor de su empresa o usted realiza visitas personales al público, ya sea en su casa o en sus empresas para ofrecerle directamente el producto.

d) Relaciones Públicas. La gestión de la imagen de la empresa y las apariciones en los medios de comunicación.

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conocer el producto se tome en cuenta el costo de hacerlo, así como ¿cuándo? y ¿dónde? comenzará a hacerlo.

No siempre se cuenta con un fondo destinado a promover el producto, sin embargo, muchas veces la publicidad, puede hacerse con acciones de bajo costo, de forma que siempre se permanezca en la mente de nuestros consumidores. Actividades posibles de promoción y publicidad son:

· Docena de trece.

· Después de diez, regale uno. · Calcomanías.

· Calendarios de bolsillo. · Anuncio en la pared.

· Bolsas de plástico con el nombre de la empresa, etc.

Desde luego, si sus fondos son suficientes, y su mercado es masivo, use ese tipo de medios, no tiene sentido que usted se anuncie en los principales periódicos del país, si su producción y nicho de mercado es limitado geográficamente.

Ejercicio Práctico

A manera de ejercicio y teniendo en cuenta la clase de producto y las características de la clientela potencial, determine los medio que planea utilizar para dar a conocer su producto (catálogos, muestra física, visita directa, folletos, participación en eventos, otros) y si ha previsto el mensaje que quiere hacer llegar.

Bibliografía

− Ministerio de Trabajo Manual del Plan de Negocios y Promoción del Empleo

− Jhon Tennent y Modelo de Negocios Graham Friend

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