La Caida de La Publicidad y El Auge de Las Relaciones Publicas

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Libros de Gerencia Resumidos

La caída de la Publicidad y el auge de las Relaciones Públicas

por Al Ries y Laura Ries

RESUMEN EJECUTIVO

A pesar de los 244 mil millones de dólares que mueve cada año la industria publicitaria (sólo en Estados Unidos), los resultados esperados por las compañías que invierten en esta área dejan mucho que desear.

Entre las razones de esta merma en la efectividad de la publi-cidad está principalmente la falta de credibilidad de la misma: ya nadie considera que la razón de ser de una cuña publi-citaria es brindar información al consumidor, sino defender los intereses de las compañías.

En este texto, los autores proponen, por una parte, un replan-teamiento del papel de la Publicidad, y, por la otra, el aprove-chamiento de las Relaciones Públicas como medio para la creación de marca. Entre los temas tratados están: la caída de la publicidad, el auge de las relaciones públicas, y el futuro renacimiento de la publicidad, entre otros.

La caída de la Publicidad

Después de la Segunda Guerra Mundial, la Publicidad entró en una era dorada. Las grandes compañías de esa época (Coca Cola, Campbell’s, Hershey’s, Procter & Gamble) se valían de la Publicidad para vender exitosamente sus marcas. Sin embar-go, la industria de la publicidad ha sufrido varios cambios desde entonces:

1. La credibilidad se ha vuelto un asunto clave: hoy en día los consumidores ven la publicidad como la opinión de la compañía que paga por ella. Existe la idea general de que los intereses, motivos y juicios del anunciante no son los mis-mos que los del consumidor. Por otra parte, hoy en día los consumidores ven con mayor escepticismo las bondades pregonadas por la publicidad acerca de un producto.

2. El volumen de publicidad es exorbitante: los consumido-res están expuestos diariamente a un bombardeo publicitario. Según ciertos estudios, el consumidor común ve más de 5.000 mensajes publicitarios cada día. La industria publicita-ria gasta US$ 244 mil millones al año; es decir, cerca de US$ 2,37 por persona cada día. Una persona cualquiera ve 237 comerciales de televisión cada día u 86.500 al año. La publicidad se ha vuelto tan común en nuestros días, que constituye el ruido de fondo de la vida cotidiana de la mayo-ría de la gente, en vez de ser una fuente de información sobre nuevos productos. De hecho, mucha gente ha

apren-dido a ignorar la publicidad a menos que tengan una verda-dera necesidad.

3. La publicidad se ha vuelto demasiado costosa: en 1972, una cuña publicitaria de 30 segundos durante la transmisión del Súper Tazón (“Super Bowl”) costaba US$ 86.000. En 2001, la misma cuña costaba US$ 2,1 millones sin incluir los costos de producción. Así pues, los consumidores han lle-gado a la conclusión de que alguien que esté dispuesto a gastar esa suma de dinero está dispuesto a decir sólo lo que le conviene; no contará toda la historia ni ofrecerá alterna-tivas viables. Por tanto, se considera que la publicidad es demasiado unilateral o está repleta de pretensiones inciertas. Hay evidencia de dichos cambios en todos lados. Por ejemplo, desde 1997 hasta el año 2000, el mayor anunciante de Estados Unidos era General Motors, que gastó un total de US$ 13,2 mil millones. Sin embargo, la porción de mercado de General Motors en Estados Unidos cayó de 32,1% en 1997 a 28,1% en 2001. Esto mismo ocurrió con varios grandes anunciantes del período en cuestión: McDonald’s, AT&T, Nike y Coca Cola. A pesar de que contaban con un gran presupuesto de publici-dad, estas compañías no lograron un buen rendimiento. Pero, ¿cómo ha respondido la industria publicitaria ante estos problemas? Pues, diciendo que no se debe juzgar la efectividad de la publicidad a través de las ventas o la rentabilidad logra-das. Han tratado de reposicionar la publicidad sugiriendo que:

1. La publicidad es una forma de arte: y, por tanto, como todo el mundo sabe, es difícil decir cuánto vale una obra de arte. En otras palabras, la industria publicitaria está tratando de separar la función de la publicidad (generar ventas) de su forma (las cuñas publicitarias como tales). Y, dado que la publicidad es una forma de arte, se debe gastar en esta ilimitadamente.

2. La publicidad debe ser creativa: así pues, quien cree la cuña publicitaria más impactante ganará y podrá alardear al respecto. Pero el problema es que a los consumidores no les gustan las cuñas publicitarias creativas. Los consumidores no están interesados en distraerse con las cuñas publicitarias, sino en obtener información.

3. Las buenas cuñas publicitarias son las que ganan los pre-mios de la industria: el único problema con esto es que no hay una correlación entre ganar los premios de la industria y generar ventas. Todos los productos que han contado con una publicidad premiada (el bigote de leche, la campaña

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“Wassup” de Budweiser, el “Just Do It” de Nike, e incluso, el conejito de Energizer) han perdido parte de su porción de mercado.

4. El papel de la publicidad no es generar ventas, sino dar a conocer un producto: de nuevo, aquí hay un problema de dinero. Es muy cierto que contar con toneladas de publicidad elevará las ventas eventualmente. El problema es si dichas ventas llegarán a tiempo para salvar la compañía. Por otra parte, ¿la publicidad hace famoso a un producto o un buen producto hace famosa a la publicidad?

5. La publicidad no tiene tanto que ver con los productos como con las percepciones: y, por tanto, es más importante entretener a los consumidores que darles información o pro-piciar las ventas. Según la industria publicitaria, si a una persona le agrada una publicidad en particular, es más probable que en el futuro compre el producto publicitado. Sin embargo, los hechos cuentan otra historia.

Por ejemplo, en el año 2001, General Motors gastó US$ 819 millones en publicitar su marca Chevrolet. Esto era 39% más de lo que gastó Ford en publicidad y, sin embargo, Ford vendió 28% más automóviles que Chevrolet. De hecho, General Motors ha gastado más que Ford durante los últimos cinco años. Asimismo, Ford ha seguido aumentando su porción de mercado durante el mismo período de tiempo. Aquí se presenta un gran dilema: ¿quienes dirigen la división de Chevrolet de General Motors deberían incrementar el presupuesto de publicidad o deberían disminuirlo? Pero si usted cree que este es un caso aislado, aquí tiene otro. El año pasado, Wal-Mart gastó US$ 498 millones en publicidad, lo que generó US$ 159 mil millones en ventas. Por su parte, Kmart gastó US$ 542 millones y generó US$ 37 mil millones en ventas. Hoy en día Kmart está en bancarrota. Y surge de nuevo la pregunta: ¿los nuevos propietarios debe-rían aumentar el presupuesto de publicidad? Otro ejemplo más. Cada tienda de Wal-Mart genera US$ 46 millones en ventas anuales, mientras que una de sus divisiones, Sam’s Club, produce US$ 56 en ventas anuales. El dato importante aquí es que Sam’s Club no gasta un centavo en publicidad. La falta de credibilidad de la publicidad se ha vuelto un asunto crítico. Independientemente de que sea muy creativa o haya ganando muchos premios o sea muy artística, los consumido-res consideran que la publicidad, por una parte, se ha vuelto demasiado unilateral, parcializada, complaciente; y, por la otra, que está demasiado orientada hacia los intereses de la compa-ñía en vez de estarlo hacia los intereses del consumidor. En cierto sentido, los consumidores tienden a creer exactamen-te lo contrario de lo que el anuncianexactamen-te dice. Por ejemplo, cuan-do Firestone lanza una publicidad en la que señalaba que “hará todo bien”, los consumidores concluyen que sus neumáticos deben ser inseguros pues, de lo contrario, no se molestarían en promocionarlos. Asimismo, cuando una compañía de comida marina lanza una publicidad que dice: “Está comprobado que

los consumidores concluyen que debe haber una buena razón para hacer semejante afirmación y que dicha comida no debe ser muy sana.

Todo esto ha despertado el interés en formas alternativas de comunicación. Incluso las agencias publicitarias saben que la publicidad está enfrentando nuevos retos. Por tanto, están en busca de nuevas ideas publicitarias:

1. Dirigibles con la marca a promocionar.

2. Compra de derechos nominales de estadios deportivos. 3. Compra de derechos nominales de eventos deportivos. 4. Anuncios en estaciones de gasolina.

5. Videos publicitarios en elevadores.

6. Compra de derechos nominales de centros comerciales. 7. Colocar los productos en programas de televisión y en películas.

8. Anuncios en los boletos aéreos.

9. Pintar anuncios publicitarios en las barreras de concreto de los estacionamientos.

10. Inserción electrónica de cuñas publicitarias en programas de televisión.

11. Hacer el logotipo de la compañía en arena de la playa o en campos cercanos a aeropuertos.

12. Colocar anuncios luminosos en túneles ferroviarios. La gran cantidad de nuevas ideas publicitarias revela la falta de efectividad de la publicidad tradicional.

El auge de las relaciones públicas

A todo el mundo le encanta el apoyo de terceros, porque: 1. Ahorra tiempo: en vez de tener que determinar por sí mismos cuál es el mejor producto, los consumidores pueden aprovechar la experiencia de otras personas.

2. Ahorra molestias: no es necesario comprar y probar todos los productos del mercado.

3. Es muy creíble: el apoyo de terceros valida lo pregonado por el fabricante. La ausencia de una intención ulterior por parte de la persona que apoya al producto añade valor para el consumidor.

Si tomamos esto en cuenta, la publicidad es irrelevante en el proceso de construir una marca. Si una compañía logra poner a circular varios mensajes, no hay necesidad de hacer publicidad. Un buen proyecto de relaciones públicas puede lograr esto y más. Las buenas historias, los artículos y las apariciones en los medios pueden obrar milagros en lo que a establecer el lideraz-go de una marca se refiere.

Cuando los medios atestiguan la pretensión de liderazgo de una marca, esta gana el crédito necesario para destacarse del resto de la competencia. Un buen modo de establecer una

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pretensión de liderazgo es ser el primero en una categoría determinada.

Otra buena forma de llamar la atención es ponerle un buen nombre al producto. Algunas categorías son divertidas, de mo-do que un nombre inusual podría ser muy conveniente. En cambio, para otras categorías más serias, el nombre correcto generará una buena impresión desde el primer momento. Cuando una marca cuenta con un nombre poderoso y apropia-do, este puede convertirse en la chispa de un plan publicitario exitoso.

Pero, ¿exactamente cómo es posible aprovechar las Relaciones Públicas para construir una marca? En realidad, es bastante fácil de describir, pero llevarlo a la práctica supone mucha imaginación e inventiva:

1. Busque un evento o lugar donde pueda poner el producto antes que la competencia: si esto no es posible, invente una nueva categoría que pueda ser atacada por nuestro producto antes que por el de la competencia.

2. Elija una persona que se convierta en la cara y la voz de la marca: normalmente se utiliza a una persona famosa, pero a veces debería ser el CEO o el fundador de la compañía. Casi todas las marcas conocidas tienen un vocero que es tan famoso como la compañía misma:

2.1. Bill Gates y Microsoft. 2.2. Larry Ellison y Oracle. 2.3. Steve Jobs y Apple Computer. 2.4. Michael Dell y Dell Computer. 2.5. Howard Schultz y Starbucks. 2.6. Anita Roddick y The Body Shop. 2.7. Ted Turner y CNN.

2.8. Richard Branson y Virgin Atlantic Airways. 2.9. Oprah Winfrey y su programa de TV y revista. 2.10. El coronel Sanders y Kentucky Fried Chicken. 2.11. Dave Thomas y Wendy’s.

2.12. Fred Smith y Federal Express.

2.13. Donald Trump y la Trump Organization. 2.14. Ray Kroc y McDonald’s.

2.15. Tom Monaghan y Domino’s Pizza. 2.16. Andy Grove e Intel.

2.17. Scott McNealy y Sun Microsystems. 2.18. Debbie Fields y Mrs. Fields Cookies. 2.19. Charles Schwab y Charles Schwab & Co. 2.20. Lou Gerstner e IBM.

3. Empiece desde abajo: busque buenas historias sobre su producto o servicio, que incluyan citas del vocero, y coló-quelas en publicaciones especializadas.

4. Sea paciente: las relaciones públicas necesitan tiempo para fermentarse y mejorar. Recuerde que mientras mejor o más original sea una idea, más tiempo se tomará en llegar a la mente de los consumidores.

5. Recuerde que nadie está tan pendiente de los medios co-mo los medios misco-mos: procure que otros editores y repor-teros conozcan artículos previos, apariciones en televisión, etc.

6. Eventualmente, publique una historia fundamental en un medio de gran importancia: esta se convertirá en el centro de todo nuestro plan de relaciones públicas a medida que la reutilizamos en correos electrónicos, artículos, etc.

7. Procure introducir periódicamente nueva información al mercado: cuando haga algo nuevo e interesante, hágaselo saber a los medios. Siga utilizando citas de su vocero. Un buen ejemplo de un programa de relaciones públicas es el lanzamiento, en 1964, del Ford Mustang:

1. Un año antes del lanzamiento: empezaron a aparecer en los medios noticias sobre el nuevo automóvil. Esto atrajo la atención de los editores que siempre están pendientes de lo que sucede en Detroit.

2. Seis meses antes del lanzamiento: se enviaron notas de prensa. El CEO de Ford, Lee Iacocca, invitó 200 periodistas a probar el automóvil. Esto produjo gran cantidad de artículos e información mucho antes de que el vehículo fuera lanzado.

3. El día del lanzamiento, Lee Iacocca develó el automóvil en la Feria Mundial de Nueva York. Algunos periodistas tuvieron la oportunidad de conducir prototipos del Mustang desde Nueva York a Detroit. Los resultados fueron impresio-nantes. Lee Iacocca y el Mustang aparecieron en Times y

Newsweek la misma semana (algo nunca antes visto).

4. Las ventas: 100.000 vehículos en los primeros cuatro meses tras el lanzamiento, y 400.000 en el primer año. Des-pués de dos años, el Mustang número 1 millón salió de la planta ensambladora, lo que significó aún más publicidad.

El futuro renacimiento de la publicidad

Crear una marca con resonancia en los consumidores supone: 1. Paciencia: porque a la gente le lleva cierto tiempo cam-biarse de producto. Pero aquí es donde entran en juego las Relaciones Públicas. Estas pueden construir la marca gradualmente con la ayuda de terceros.

2. Fortaleza: para mantener la marca siempre centrada. Siempre surge un abrumador deseo de hacer que una marca sea de todo para todos. Pero las marcas exitosas son más profundas que amplias. Es decir, se concentran en ser fuertes en un punto y no en ser débiles en todos lados.

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Así pues, la mejor estrategia para construir una marca es apli-car sincronizadamente publicidad y relaciones públicas. En otras palabras, valerse de las relaciones públicas para construir la marca, y de la publicidad para mantener la marca una vez establecida. La publicidad debe ser utilizada únicamente para reforzar las ideas y conceptos que fueron desarrollados en un principio. De este modo, se mantiene el impulso de la marca. Notemos, sin embargo, que el mantenimiento de la marca por parte de la publicidad no tiene nada de “creativo”. Por el con-trario, se concentrará en la credibilidad, es decir, en el factor que más influencia las decisiones de compra. La publicidad debe reforzar la imagen que ya se ha creado en la mente de los consumidores. Así pues, cada disciplina, publicidad y relacio-nes públicas, se dedicará a un área distinta.

Cómo trabajarán en conjunto la publicidad y las relaciones públicas para crear las marcas del futuro:

1. Antes de que el producto esté siquiera disponible, se debe aplicar un programa de relaciones públicas: este debe imple-mentarse silenciosamente y sin llamar mucho la atención. 2. Eventualmente, una característica del producto llamará la atención de los consumidores: las relaciones públicas se encargarán entonces de hacerle notar a los consumidores los beneficios tangibles de la característica en cuestión.

3. La publicidad se utilizará para hacer énfasis en uno o más de dichos beneficios: de este modo, la compañía se posicio-nará como el líder en lo que a dicho beneficio se refiere en la mente del consumidor.

4. Cuando se trate de marcas maduras, la publicidad podrá ser utilizada para dar a conocer mejor la marca: simultá-neamente, se puede implementar un plan de relaciones públi-cas que permita agregarle más atributos al producto. Todas estas actividades pueden ser realizadas silenciosamente sin que afecten nuestro negocio principal.

Diferencias entre RR. PP. y Publicidad

1. La publicidad es como el viento en la fábula de Esopo. Las relaciones públicas son más como el Sol en la misma fábula: La publicidad es como una interrupción que trata de abrirse paso en la mente del consumidor (normalmente hacien-do algo que llame la atención). En cambio, con las relaciones públicas, los consumidores creen que los medios les están haciendo un favor al informarles sobre nuevos productos. En definitiva, las relaciones públicas son más sutiles.

2. La publicidad es espacial, es decir, se vale de todo tipo de recursos. Las relaciones públicas son lineales, es decir, una cosa lleva a la otra y así sucesivamente: La publicidad se ocupa del “gran lanzamiento”. El problema es que una vez que este pasó, la atención del consumidor se desvía. En cambio, con las relaciones públicas, hay una mayor oportunidad de crear un interés prolongado.

3. La publicidad siempre comienza con mucho ruido. Las relaciones públicas suponen un proceso gradual: La publi-cidad comienza siempre con una fanfarria porque pretende:

1. Llamar la atención del público común. 2. Dar a conocer la marca.

3. Asociar atributos positivos a la marca.

En cambio, la aproximación gradual de las relaciones públicas es más idónea para llegar hasta medios cada vez más importan-tes y finalmente ser reconocido en el ámbito nacional.

4. La publicidad es “gráfica”. Las relaciones públicas son verbales: La publicidad sigue el precepto según el cual: “Una imagen vale más que mil palabras”. Por tanto, utiliza imágenes para llamar la atención y las refuerza con palabras. En único problema con esto es que las personas piensan con palabras, no con imágenes. Por su parte, las relaciones públicas verbalizan la marca de un modo interesante. Las imágenes se utilizan para reforzar la credibilidad de lo dicho. Por otra parte, el carácter verbal de las relaciones públicas hace de estas algo más recor-dables. Además, los clientes toman sus decisiones de compra verbalmente. En este sentido, las relaciones públicas ponen las palabras y las ideas donde deben estar, es decir, en la mente del consumidor.

5. La publicidad trata de llegar a todo el mundo. Las rela-ciones públicas se concentran en llegar a alguien que ver-daderamente importe: La publicidad se centra en el alcance y la frecuencia. Las relaciones públicas, por su parte, se centran en la credibilidad y en llegar a las personas que recomendarán el producto a amigos, parientes y asociados.

6. La publicidad se dirige a sí misma. Las relaciones públi-cas permiten que los medios dicten la estrategia de marketing: Esta es una idea más bien contraintuitiva. Cuando una compañía lanza una campaña de relaciones públicas, pone su éxito en manos ajenas, pues lo medios contarán la historia como quieran. Pero, ¿por qué esto es conveniente? Porque con frecuencia, los medios toman en cuenta puntos que hemos pasado por alto dada nuestra familiaridad con la materia. Por otra parte, no es posible pelear con los medios. Siempre será mejor trabajar con ellos que en contra de ellos.

7. La publicidad tiene una corta vida. Las relaciones públicas viven por siempre: La publicidad de ayer es buena para nada. En cambio, una buena historia siempre podrá ser utilizada una y otra vez.

8. La publicidad es muy costosa. Las relaciones públicas son gratis: La publicidad es mucho más cara que las rela-ciones públicas. Lo paradójico de todo esto es que si los negocios invirtieran tiempo en crear un buen plan de relaciones públicas, sus gastos en publicidad serían más efectivos. ¿Por qué? Porque los programas de relaciones públicas nunca se implementan formalmente. Por el contrario, se desarrollan con el tiempo a medida que la información se va distribuyendo.

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9. La publicidad prefiere la creación de nuevas líneas de productos. Las relaciones públicas prefieren los lanza-mientos de nuevas marcas: Muchas compañías ponen su marca en productos nuevos. Hacen esto porque creen errónea-mente que es más barato que crear una nueva marca. El único problema es que una nueva marca necesita ciertas credenciales para florecer. Y la única manera de generar credibilidad es a través de las relaciones públicas.

10. La publicidad prefiere utilizar viejas marcas y nuevos nombres para los productos. Las relaciones públicas traba-jan mejor con los nuevos nombres: Las nuevas marcas son un pasivo en los programas de publicidad, pero un activo en los de relaciones públicas. ¿Por qué? Una nueva marca signi-fica algo que es completamente distinto a lo existente, y esto es exactamente de lo que quieren hablar los medios. Por otra parte, los nuevos nombres implican que algo refrescante está sucediendo, lo que supone aire fresco para la compaña de relaciones públicas. La lección es sencilla: cuando se lanza una nueva marca, las relaciones públicas son superiores a la publicidad.

11. A la publicidad le gusta ser tierna y graciosa. Las relaciones públicas son serias: Dado que la publicidad es sistemáticamente ignorada por los consumidores, esta busca todos los medios posibles para llamar la atención. Pero cuando se trata de construir una marca, es mejor hacerlo concien-zudamente. Para la mayoría de la gente, gastar el dinero que tanto le ha costado ganar es un asunto serio. Esa es la mentalidad de las relaciones públicas.

12. La publicidad trabaja con las percepciones existentes. Las relaciones públicas generan nuevas percepciones: La publicidad aspira a ser “creativa”, pero trabaja siempre con ideas existentes, pues, de lo contrario, se corre el riesgo de que nadie entienda lo que se está diciendo. En cambio, las relacio-nes públicas son siempre frescas y originales; se ocupan de tomar los últimos avances y convertirlos en algo que llame poderosamente la atención de la gente. Las relaciones públicas son creatividad en acción.

13. La publicidad carece de credibilidad. Las relaciones públicas gozan de mucha credibilidad: La publicidad se apoya constantemente en imágenes que son increíbles: ani-males utilizando productos, combinaciones extrañas, etc. Esta es la razón por la que mucha gente se niega a creer lo que ve, pues se asume que no es más que un “truco fotográfico”. En cambio, cuando se trata de, por ejemplo, un artículo, la gente sólo rechazará las ideas que entren en conflicto con sus creencias. Pero, mientras provenga de una fuente confiable, la gente está dispuesta a concederle cierto valor a lo que lee. Esto permite que las ideas pasen de los medios a la mente del posible cliente.

14. La publicidad es buena para mantener la marca. Las relaciones públicas son buenas para crear la marca: Las relaciones públicas deben crear la marca y luego esta debe ser mantenida por la publicidad. Si invertimos este orden, tendremos graves problemas.

Título original: The Fall of Advertising and the Rise of PR Editorial: Collins

Publicado el: agosto de 2002

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