"Hemos empezado a romper la tendencia negativa"

Aguas Envasadas | 11 Diciembre 2014

"Hemos empezado a romper la tendencia negativa"

Entrevista a Christian Stammkoetter, director general de Aguas Font Vella y Lanjarón Héctor Heras

Cuadros - Gráficos del informe (incluidos al final del documento - VER INDICE)

Alimarket: En 2013 Aguas Font Vella y Lanjarón cerró con una facturación de 191 M€ y entró en pérdidas. Con ello, la compañía encadenó su sexta bajada consecutiva en ventas, dejando por primera vez la cifra de ingresos por debajo de los 200 M€ desde que se materializara la fusión entre Font Vella y Aguas Lanjarón. ¿Cuáles son, a su juicio, las causas de esa trayectoria

descendente? ¿Qué valoración hace de la evolución económica de la compañía?

Christian Stammkoetter: En 2013 y años anteriores, el entorno

macroeconómico desfavorable ha afectado notablemente al consumo dentro y fuera del hogar, lo que ha provocado también una evolución negativa en el mercado del agua mineral natural. Esta coyuntura general ha impactado lógicamente en nuestro volumen, afectando a todos los canales de distribución del producto, pero, sobre todo, al canal fuera del hogar, donde tenemos una participación de mercado significativa. Además, tenemos que admitir que hemos ido perdiendo cuota de mercado durante algunos años, y esto también ha afectado a nuestro negocio. La combinación del entorno general negativo, así como la pérdida de cuota ha causado una caída significativa de las ventas en los últimos años, incluso en 2013. A la disminución de las ventas tenemos que sumar otros efectos como el incremento de los costes del PET. Todos estos factores han impactado en nuestros resultados y en nuestros beneficios.

Sin embargo, este año percibimos leves signos de recuperación económica, con una dinámica más optimista respecto al consumo de

agua mineral natural en general. Desde Aguas Font Vella y Lanjarón seguimos confiando en nuestros productos y en nuestra calidad, siempre comprometidos con la sostenibilidad. Y sabemos aprovechar nuestra capacidad para desarrollar y lanzar con éxito innovaciones, siempre con un claro foco en nuestros consumidores y clientes. Gracias a todo ello hemos empezado a romper con esa tendencia negativa. Somos optimistas y nuestros equipos están

trabajando todos a una para que desde hoy sólo vayamos a mejor.

A: Con motivo del último monográfico de aguas envasadas elaborado por Alimarket, fuentes de Font Vella señalaron que ya estaban constatando señales de recuperación del consumo desde finales del pasado año y, sobre todo, en el primer trimestre de 2014. A punto de terminar el año, ¿Qué balance hace de la pasada campaña veraniega? ¿Podremos hablar de un punto de inflexión o recuperación en el negocio de Aguas Font Vella y Lanjarón al cierre de 2014?

C.S: Sí, observamos una estabilización del mercado del agua mineral natural, e incluso una ligera mejora en los

últimos meses, y ello a pesar de la mala climatología y su impacto durante los meses de julio y agosto. Los datos que

Alimentación

tenemos parecen reflejar una cierta recuperación del sector turismo respecto al 2013 y años anteriores, lo que supone una activación muy importante del consumo fuera del hogar, un área clave para nuestro negocio. Respecto al canal retail también se contempla una mejora del consumo en general después de la fase más fuerte de la crisis.

Además, esta pasada campaña veraniega, hemos conseguido buenos resultados en ventas con nuestras bebidas saludables, 'Font Vella Sensación', agua mineral natural con sabor, y 'Font Vella Levité', agua mineral natural con zumo de fruta, con un incremento del 50% en nuestros resultados desde mayo a septiembre en 2014 respecto al mismo periodo del 2013. Solo 'Font Vella Levité' contribuye a dicho incremento en más del 115%. Estos resultados significan un crecimiento para la categoría del 88% con 'Font Vella Sensación' y 'Font Vella Levité', y del 96% sólo con 'Font Vella Levité', según datos de IRI.

Así, los resultados de esta temporada de verano confirman que, aun en un entorno complicado, se debe seguir apostando por crear valor para la categoría y no renunciar a la innovación y al crecimiento sostenible. Puedo afirmar que estamos muy satisfechos con los resultados obtenidos hasta el momento. Además, el año pasado 'Font Vella Levité' fue reconocida como una de las mejores innovaciones en la categoría de bebidas no alcohólicas, lo que refuerza nuestro éxito.

Por otro lado, destacamos que en el canal retail la apuesta por crear valor en la categoría no sólo proviene de lanzamientos como 'Levité', sino que también ha contribuido a esa apuesta de valor el impulso de los pequeños formatos, que han demostrado ser un activo importante para la categoría por su versatilidad para consumir en diferentes momentos (haciendo deporte, en la oficina o en la escuela) y que ayudan al consumidor a hidratarse y mantener unos hábitos de vida saludable durante todo el día y en cualquier circunstancia.

A: ¿Qué medidas concretas está llevando a cabo la compañía para recuperar la cifra de negocio en el canal retail, donde sus principales marcas han perdido cuota de mercado en gran medida por el ascenso de 'Bezoya', los primeros precios y la MDD?

C.S: Para mí, un negocio es exitoso y está sano si es capaz de crear un crecimiento positivo para la categoría y

ganar cuota de mercado de una manera rentable y sostenible -y esto no es sólo aplicable para nosotros-, sino también para nuestros partners en la distribución. Estos dos objetivos principales guían nuestras acciones de hoy y mañana. Nuestras principales medidas para aportar valor a la categoría están focalizadas en la innovación, que forma parte del ADN de cualquier compañía del Grupo Danone como nosotros, y en el fortalecimiento de la recuperación de la cuota de mercado de nuestras dos marcas estratégicas: 'Font Vella' y 'Lanjarón'.

Respecto a la primera medida, el primer factor es nuestro segment share en pequeños formatos que aporta el mayor crecimiento a la categoría y por el que seguimos apostando y trabajando. El segundo factor de crecimiento para la categoría de aguas es el lanzamiento de 'Font Vella Levité' en 2013.

La segunda medida está enfocada al fortalecimiento de la recuperación de la cuota de mercado en nuestro core business, es decir, de nuestras dos marcas estratégicas. Ahora estamos trabajando a través de la nueva

comunicación centrada en el beneficio único de nuestra agua mineral natural, junto con fuertes proyectos de renovación que hemos lanzado en todos los canales, así como con el aumento significativo de los niveles de inversión de ambas marcas en todos los puntos de contacto pertinentes. Si miramos los últimos resultados que obtenemos en el canal tanto de Modern Trade como en el canal de Fuera del Hogar, sentimos que vamos por el buen camino para lograr los dos objetivos descritos anteriormente. Todo ello nos da confianza en nuestro futuro.

A: En algunas cadenas de supermercados el agua mineral ha ido perdiendo peso en los lineales a medida que se agudizaba la crisis. ¿Cómo cree que se debe recuperar la confianza del gestor de la categoría en adelante? ¿Habrá que esperar a que la economía española ofrezca signos inequívocos de recuperación para que la categoría vuelva a la normalidad y las marcas recuperen el espacio perdido?

C.S: Respecto a las dificultades que resultan de la crisis económica en España, sabemos que no podemos

esperar a la recuperación para mejorar los resultados de la categoría ni de nuestro negocio. Como líderes del sector creemos que tenemos la responsabilidad de impulsar el crecimiento de la categoría a través de la divulgación de las propiedades y los beneficios del agua mineral natural para la salud de cualquier persona. Nuestra comunicación en

todos los canales de distribución debe pensarse con ese objetivo. Para mí es un hecho importante ver que en España el consumo per cápita de agua mineral natural es de 130 litros por año, mientras que en Alemania, por ejemplo, o en Italia está en torno a los 180 litros por año. Así que en España, indiscutiblemente, hay margen para hacer crecer la categoría.

Por poner un ejemplo, es importante ver que en España casi el 90% de los niños no están bien hidratados con todas las consecuencias que ello conlleva para su desarrollo físico y mental. Por ello, este pasado mes de octubre lanzamos una nueva campaña en TV para informar sobre la necesidad de ser -como padre y madre- un modelo para mostrar hábitos de consumo saludables. Y vamos a apoyar este concepto, no sólo con programas de educación, sino también con productos únicos, que hará que el agua mineral natural sea una diversión para los más pequeños, además de un alimento clave para mantener una correcta hidratación.

Tenemos todavía camino que recorrer en educación y sensibilización para que la población en general, los educadores, los padres y madres sepan que el agua mineral natural es el único alimento que no tiene calorías, que puede aportar minerales esenciales para nuestro organismo (como el calcio y el magnesio), que tiene una

composición estable indicada en la etiqueta, que es totalmente natural porque se envasa tal cual sale del manantial (sin recibir ningún tipo de tratamiento químico o industrial) y que en algunos casos, como nuestras marcas 'Font Vella y Lanjarón', tiene propiedades para la salud reconocidas desde hace más de 100 años.

Parte de esa labor educativa es también promover la lectura de las etiquetas de las botellas para que se

entiendan las diferencias entre las distintas aguas minerales que hay en el mercado. Sin duda, para la salud es mejor buscar un agua equilibrada a nivel de mineralización. Y también nos preocupa y estamos trabajando para romper el falso mito del sodio teniendo en cuenta que el 80% de las aguas minerales naturales que hay en el mercado son aptas para dietas pobres en sodio, es decir, que contienen menos de 20 mg de sodio por litro. Para que lo

entendamos mejor: si una persona ingiere 2L/día de agua mineral natural indicada para dietas pobres en sodio no alcanza ni el 1% de la recomendación diaria de ingesta de sodio de la OMS.

A: Uno de principales caballos de batalla del sector ha sido la guerra de precios imperante, sobre todo en los formatos más grandes con MDD y primeros precios. ¿Ve a corto plazo una recuperación del precio medio cuando los ahorros en los aprovisionamientos se están trasladando inmediatamente al lineal? ¿Y de los márgenes tras años de subidas en el PET, la factura energética y los gastos de transporte? ¿Qué medidas para ser aún más competitiva ha tomado la compañía?

C.S: En primer lugar, permítame contestar a su afirmación sobre la guerra de precios. Está muy claro que la

estrategia de precios de cada cliente es su propia responsabilidad y, por lo tanto, su decisión. Lo respetamos

totalmente. Así que no puedo hablar de precios. En mi experiencia personal, nunca he visto en ningún país o ninguna categoría, que haya habido un ganador en una guerra de precios, al final, todo el mundo pierde, porque se destruye la categoría y muchas veces también el valor de las marcas.

En segundo lugar, no me preocupan demasiado las MDD o marcas de primer precio, siempre y cuando estas cumplan con la ley y la ética de la categoría. Sabemos que estos productos juegan un rol importante para nuestros clientes y también para una parte de sus consumidores. Y seguro que eso no va a desaparecer al final de la crisis.

Nuestra obsesión es la creación de valor, como he dicho, para la categoría y para nuestras marcas, impulsando el crecimiento de la categoría de una forma rentable para nosotros y nuestros ‘partners’ y también el crecimiento de cuota de mercado también de forma rentable. En cuanto a la creación de valor, tenemos que contribuir en la educación al consumidor sobre los diferentes tipos de aguas minerales naturales. Aunque, por supuesto, debemos ofrecer nuestros productos a un precio justo con el nivel adecuado de apoyo promocional. Y esto significa que estamos siempre trabajando duro para fortalecer nuestra competitividad.

Y hablando de competitividad, los principales generadores de coste en nuestro sector son el PET, la energía y el transporte. Para tenerlos controlados, desde hace muchos años en Aguas Font Vella y Lanjarón tenemos un

programa de optimización y mejora de eficiencia en toda la cadena de valor de la compañía, con el objetivo de mejorar siempre nuestra eficiencia y eficacia. Nos centramos tanto en minimizar los costes que no aportan valor al producto como en buscar el mayor valor, servicio o solución, incluso aunque esto suponga un mayor coste. Lo

importante es que la ecuación de valor para clientes y consumidores sea la mejor posible, es decir, prestar el mejor servicio de la forma más sostenible, tanto para nosotros como para los clientes y consumidores.

A: En hostelería, donde grandes grupos como Mahou San-Miguel ('Solán de Cabras'), Coca-Cola ('Aquabona'), Calidad Pascual ('Bezoya'), Damm ('Veri' y 'Fuente Liviana') e Hijos de Rivera ('Cabreiroá) prosiguen su expansión apoyados en sus respectivas fuerzas de ventas, ¿qué estrategia está siguiendo la compañía para ganar terreno en un canal que parece haber tocado suelo en lo que se refiere a consumo? ¿Qué valoración hace de este mercado?

C.S: El canal de fuera del hogar ha sido y es clave para el desarrollo de nuestro negocio, es más, está en la base

de la historia de nuestro negocio, así que lo vemos como una oportunidad de crecimiento. Nuestras marcas deben estar en todas partes donde el consumidor quiera una hidratación saludable: en bares, restaurantes, gasolineras, kioscos, panaderías, caterings, cines, parques de ocio y muchos otros lugares y momentos. Esta es una parte importante del cumplimiento de nuestro compromiso para la promoción de hábitos de consumo más saludables. En este momento, más que nunca, apoyamos a nuestros distribuidores con innovación y servicios para colaborar en la construcción de nuevos modelos de negocio que aporten un crecimiento sostenido en el tiempo.

A:En lo que se refiere a nuevos productos, uno de sus últimos lanzamientos ha sido el refresco 'Font Vella Levité' tras llegar a un acuerdo con Agua Mineral San Benedetto? ¿Por qué elige a esta compañía como co-packer y qué respuesta ha tenido 'Levité' en el mercado?

C.S: 'Font Vella Levité' es un producto de gran aceptación y crecimiento en el mercado. Estamos muy

satisfechos con los resultados conseguidos hasta ahora y con las previsiones de futuro. Su lanzamiento ha supuesto la creación de una nueva categoría que está impulsando el crecimiento dentro del mercado de agua mineral natural. Si el mercado de aguas ha aumentado un 1,8% sus ventas en valor, en el mes de octubre del mismo periodo de 2013, sólo Font Vella Levité supuso más del 17% de dicho crecimiento, según IRI. El éxito de este lanzamiento en 2013 nos ha llevado a crear en 2014 dos nuevos sabores y estamos ya trabajando en novedades para el 2015.

Respecto al co-packer para la fabricación de bebidas saludables, me pregunta por qué trabajamos con uno y no con otro. La razón es sencilla: escogemos al mejor partner, el que cumple con los exigentes estándares de calidad y procesos del Grupo Danone. Y estamos muy contentos con la colaboración que mantenemos.

A: Como líder del sector, ¿Qué considera que queda por hacer en materia de innovación? ¿Seguirá apostando Aguas Font Vella y Lanjarón por el pet reciclado y por el formato que emplea un 20% de material de origen vegetal a pesar de la actual coyuntura?

C.S: Desde que lanzamos el primer envase con PET reciclado hemos ido incrementando este material en

nuestros envases y nuestra apuesta es seguir avanzando en este sentido para conseguir que nuestros envases sean lo más sostenibles posibles. También estudiamos ampliar la utilización del plástico de origen vegetal en otros

envases.

Recientemente, hemos innovado en Responsabilidad Social Corporativa (RSC), impulsando un proyecto pionero para incrementar el reciclaje con nuestros clientes, en el cual ya están colaborando varios hoteles, empresas de catering y centros de ocio. La iniciativa consiste en la puesta en marcha de un nuevo sistema de recogida de envases utilizado en estos establecimientos que permita mejorar la clasificación de los residuos. De esta forma, Aguas Font Vella y Lanjarón podrá incrementar el porcentaje de plástico reciclado (R-PET) en los envases de la gama Font Vella, potenciando así su apuesta por la gestión responsable de los residuos y colaborando de forma activa en aumentar, no solo el reciclado de envases, sino también el incremento del uso de PET reciclado en el mercado.

A: ¿Por qué, a su juicio, las aguas saborizadas y funcionales no han logrado calar en España? A pesar de todo, su apuesta por las saborizadas es firme, como lo demuestra el relanzamiento de FV 'Sensación' en alianza con San Benedetto. ¿Han cumplido objetivos en la última campaña?

C.S: Hemos comprobado que el mercado de aguas saborizadas es muy estable y, por tanto, un área a impulsar

hábitos de vida saludables, por lo que este tipo de bebidas se convierte para muchos consumidores en una buena alternativa de bebida más saludable para hidratarse. Se trata de una tendencia que vemos en muchos países y también aquí en España. Estamos en el momento perfecto para acelerar en esta nueva categoría.

A: En el plano industrial, ¿Qué inversiones llevará a cabo la compañía durante este año? ¿Seguirán dirigidas fundamentalmente a mejoras de procesos? Por otro lado, ¿Han descartado retomar el proyecto de Villena (Alicante), paralizado hasta ahora a causa de la crisis?

C.S: El nivel de inversión anual se decide en función de las necesidades de nuestra compañía para asegurar y

garantizar la calidad de nuestros productos y así ofrecer la máxima garantía al consumidor y a los clientes. En función de estas necesidades planificamos todas aquellas inversiones que requiera la organización y priorizamos la salud y la seguridad laboral, la seguridad alimentaria y la calidad de nuestros productos y procesos y, por supuesto, la

innovación. Respecto al proyecto de Villena, no tenemos novedades en este momento.

A: Medios de prensa internacionales se hacían eco de las negociaciones que mantuvo Grupo Suntory para adquirir la división de aguas de Danone en 2010. Cuatro años después, no se ha materializado ninguna operación. ¿Sigue por tanto siendo estratégico este negocio para el grupo o no ha llegado aún una "oferta" interesante para los accionistas?

C.S: Nuestra estrategia está orientada por la misión del Grupo Danone de aportar salud a través de la

alimentación al mayor número posible de personas a través de más de 190 centros de producción y con aproximadamente 102.000 empleados en los cinco continentes. Dicho esto, está claro que las aguas minerales naturales y las bebidas saludables que envasan, producen y comercializan las empresas que formamos parte de la división de aguas de Danone forman una parte clave de la misión del grupo.