POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
Según el Portal “EL COMERCIO” en su noticia: “Faber
Según el Portal “EL COMERCIO” en su noticia: “Faber -Castell Perú, una historia de más de-Castell Perú, una historia de más de cinco décadas” nos cuenta como se inició esta empresa en Perú.
cinco décadas” nos cuenta como se inició esta empresa en Perú.
Surquillo fue el distrito que vio nacer a Faber-Castell Perú. En esta pequeña planta, cinco Surquillo fue el distrito que vio nacer a Faber-Castell Perú. En esta pequeña planta, cinco trabajadores fabricaron el primer bolígrafo de la marca, el 031, que hasta ahora forma parte trabajadores fabricaron el primer bolígrafo de la marca, el 031, que hasta ahora forma parte de su surtido portafolio.
de su surtido portafolio. Como refiere el gerente general, para él la fortaleza de la marca estáComo refiere el gerente general, para él la fortaleza de la marca está
en su constitución. “La familia
en su constitución. “La familia Faber-CastellFaber-Castell no está pensando en el resultado de este año o no está pensando en el resultado de este año o
del próximo, está
del próximo, está pensando en los resultados de pensando en los resultados de acá a 5, 20,30, acá a 5, 20,30, años. Ellos manejan lasaños. Ellos manejan las proyecciones a
proyecciones a largo plazo largo plazo porque no porque no hay presión, hay presión, no existe no existe el temor del temor de que un e que un consejo losconsejo los
va a sacar”, agrega.
va a sacar”, agrega. Además señala que Además señala queFaber-CastellFaber-Castell no es solo una empresa, sino es una no es solo una empresa, sino es una
familia que pone en juego su apellido.
familia que pone en juego su apellido. “Es su nombre, es su apellido”, reafirma,“Es su nombre, es su apellido”, reafirma,
tras manifestar que esto explica porque la fabricación del molde de un producto puede tras manifestar que esto explica porque la fabricación del molde de un producto puede demorar hasta 8 meses. "Es complicado", dice.
demorar hasta 8 meses. "Es complicado", dice.
I.
I.
MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
MARCO DE REFERENCIA COMPETITIVO
1.
1. IDENTIFICACION DE LA COMPETENCIAIDENTIFICACION DE LA COMPETENCIA
Si bien es cierto se puede encontrar un número reducido de empresas competidoras, en el Si bien es cierto se puede encontrar un número reducido de empresas competidoras, en el mercado de productos de escritorio y artísticos; sin embargo, la rivalidad, entre las marcas mercado de productos de escritorio y artísticos; sin embargo, la rivalidad, entre las marcas líderes, no deja de ser fuerte pero al mismo respetuosa con las empresas formales. Mientras líderes, no deja de ser fuerte pero al mismo respetuosa con las empresas formales. Mientras que, desleal con las informales de origen chino. Los rivales directos, más fuertes, de que, desleal con las informales de origen chino. Los rivales directos, más fuertes, de Faber-Castell son dos: Artesco y Layconsa.
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2. ANALISIS DE LA COMPETENCIA
ARTESCO es una de las más importantes productoras de artículos escolares y oficina del
país, acaba de hacer compra de un terreno Ate Vitarte, aledaña a la fábrica principal, donde construirá un nuevo centro de distribución. Esta nueva planta ayudará a i ncrementar la producción; así como, reducir los costos de almacenamiento de los productos.
ARTESCO viene teniendo un crecimiento promedio de 20%, alentada básicamente por una
mayor demanda interna (costos) y el proceso de diversificación de mercados, que inició a fines de los 90.
Actualmente, la compañía exporta a más de 20 países y entre sus planes también figura afianzar su participación en Colombia. Alcanzando un ingreso anual de US$45 millones. En el Perú, Artesco da una fuerte competencia, a Faber Castell,basada en precio; además, de contar con una excelente publicidad. Esto se ve reflejado en el crecimiento continuo de sus ventas.
LAYCONSA es una compañía de capitales peruanos, que inició actividades en 1967 y que
pertenece al Grupo Económico Layconsa. Actualmente, Layconsa se focaliza en la Industria escolar, produciendo y comercializando útiles escolares y de escritorio. En la industria Gráfica, la compañía se dedica a la impresión, diagramación, configuración, diseño y digitalización de imágenes y en la I ndustri a química, Layconsa se dedica a la fabricación
de pinturas látex, imprimantes, esmaltes sintéticos y óleos, barnices y aceite. Los mercados destino de exportación de la compañía son Colombia, Mexico, Ecuador y Venezuela.
3. MATRIZ PERFIL COMPETITIVO
II.
POSICIONAMIENTO DE MARCA
En 1905, poco tiempo después de hacerse cargo de la empresa, el conde Alexander von Faber-Castell introdujo en el mercado una nueva línea de lápices de alta calidad. Para distinguirlos de los lápices de la competencia, los hizo pintar del color verde oscuro de su antiguo regimiento.
Con el nombre Castell 9000 esta línea atrajo la atención y pronto se convirtió en un clásico. El dibujo en el lápiz de los dos caballeros combatiendo fue creado especialmente para este modelo y durante décadas adornó las cajas y estuches en diversas variantes. Posteriormente fue considerado anticuado y dejó de usarse. A principios de la década de 1990, como parte de un replanteo del diseño y de la imagen de la empresa, este motivo de los caballeros resurgió como símbolo de Faber-Castell, que en forma estilizada integra ahora el isotIpo de la compañía, junto con el nombre de la marca.
LINEA DE PRODUCTOS 1. APRENDER Y JUGAR 2. CREATIVE STUDIO 3. DIBUJO TECNICO 4. FINE WRITING 5. OFICINA 6. MARCADORES
III.
ESTRATEGIAS
1. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTENSIVO
1.1.PENETRACION DE MERCADO
Según Semana Economica, un portal de noticias, conversó con Matthias Hippauf, CEO de Faber-Castell Perú, quien hace un repaso del desempeño de la empresa en el 2014 y adelanta algunas proyecciones para el 2015.
El año pasado crecimos entre 7% y 8% y cerramos el año en S/.211 millones de facturación (30% provenientes de las exportaciones y 70% del consumo local). Esto es al año fiscal peruano (enero a diciembre), porque también trabajamos con el año fiscal alemán (de la
matriz), que es de abril a marzo.
CUÁNTO FACTURÓ FABER-CASTELL PERÚ EN EL 2014 Y CÓMO SE DISTRIBUYE ESTA FACTURACIÓN?
El año pasado crecimos entre 7% y 8% y cerramos el año en S/.211 millones de facturación (30% provenientes de las exportaciones y 70% del consumo local). Esto es al año fiscal peruano (enero a diciembre), porque también trabajamos con el año fiscal alemán (de la
matriz), que es de abril a marzo.
¿CUÁL ES LA CLAVE DEL MERCADO PERUANO?
Sin duda, el canal de distribución. A diferencia de otros países de la región como Chile, en Perú predomina el canal tradicional sobre el moderno, que no llega ni al 10% del total. Si bien el canal moderno es una tendencia mundial, esta aún se consolidará en 10 o 20 años en
el Perú.
¿CUÁLES SON SUS EXPECTATIVAS PARA EL 2015?
Es un año complicado, que va en contra de lo que nos gustaría. Sin embargo, estamos tranquilos porque tenemos una alta participación en el mercado. En marcadores y escritura, por ejemplo, esta es de 80%. Más que expandir nuestra participación, tenemos que defender
MÁS DE LA MITAD DE SUS VENTAS PROVIENEN DE LIMA (55%). ¿CÓMO HACER PARA AUMENTAR LA PENETRACIÓN EN LAS REGIONES?
El mercado de provincias crece en promedio entre 8% y 10%, aunque siempre es
susceptible a imponderables como el fenómeno del Niño, lluvias, entre otros. El año pasado hemos hecho una suerte de roadshow en las ciudades más importantes del país. Nos
presentamos como marca porque mucha gente en provincia no nos conoce del todo. ¿Y QUÉ MERCADOS HAN IDENTIFICADO COMO LOS MÁS ATRACTIVOS? Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura.
1.2.DESARROLLO DE MERCADO
Faber-Castell Peruana, marca líder en la fabricación y comercialización de artículos para oficinas y útiles escolares para la escritura, el dibujo y la pintura, tiene como meta para el 2017 lograr un crecimiento del 10%. Para ello, presenta un renovado portafolio de productos para incursionar en nuevas líneas. La compañía peruana en la actualidad tiene una producción de 500 millones de productos al año como bolígrafos, marcadores, plumones, crayones, temperas, entre otros. De esta manera es considerada a nivel global como el centro de competencia de bolígrafos y marcadores. La gerente de exportaciones de Faber-Castell, Edith Kusel, comento que una de las estrategias que ha permitido a la empresa mantener su crecimiento y demanda de los clientes es la diversificación de su cartera de productos,
incursionando en nuevas líneas, a la par de mejorar sus empaques y presentaciones. “Somos
líderes en el país y en muchos rubros tenemos muy buena participación en otros mercados del exterior. Para mantenernos, incrementamos la gama de colores de tinta en bolígrafos y
marcadores. Realmente es un boom pues incentiva la creatividad de los consumidores”,
señaló Kusel. Faber-Castell tiene la línea “Jugar & Aprender” para niños; “Escritura General” y “Marcación” para la oficina y estudiantes; pero además, lanzó su línea azul de arte “Creative Studio”. “Tenemos muy buenos contactos con universidades e institutos de arte
que demandan la línea. Ellos requieren temperas profesionales que son elaboradas en base a otras tintas e insumos en comparación a las tradicionales para niños”, refirió. “Creative Studio” la línea azul de arte, cuyas ventas se iniciaron el 2016, es solicitada por estudiantes
de arquitectura, diseño, arte, entre otros, pero además, se está vendiendo en Australia y Nueva Zelanda principalmente, y en Latinoamérica.
1.3.DESARROLLO DEL PRODUCTO
Faber-Castell, líder mundial en la fabricación de útiles de escritorio, presenta nuevos productos de su línea Playing & Learning.
El novedoso portaminas y la útil pluma fuente, ambos con modernos y atractivos diseños, han sido creados con diseños ergonómicos innovadores especialmente pensados para el desarrollo de las motricidad fina de los niños en edad escolar.
El portaminas de 1.4mm con suave cuerpo triangular y sección ergonómica, con una zona antideslizante en dos de sus lados para colocar el dedo índice y pulgar; cumplen con las características ideales para brindar comodidad en la escritura y se adaptan al uso tanto a niños diestros como zurdos.
Por otro lado, la novedosa pluma fuente escolar con visor de tinta y una suave sección triangular, cuenta una tapa especialmente diseñada para evitar que la pluma ruede y se caiga. Esta tapa está realizada en material blando que permite al niño descansar sus manos y se encuentra equipada con un espacio especialmente diseñado para colocar el nombre del estudiante.
Estos innovadores productos brindan mayor comodidad y ayudan a colocar la posición correcta de la mano para lograr un buen trazo y facilidad para realizar los ejercicios caligráficos.
El precio del portaminas es de S/. 27.10 y de la pluma fuente escolar es de S/. 33.20 soles. Estos productos ya se encuentran disponibles en las Boutiques de Faber-Castell ubicadas en Lima en el Centro Comercial Jockey Plaza, 2do nivel, Centro Comercial Boulevard de Asia y en el módulo Faber-Castell del Centro Comercial Plaza San Miguel, 1er nivel.
2. ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO INTEGRACION
3.1.INTEGRACION VERTICAL HACIA ATRÁS
La empresa manifiesta que todos los productos de Faber-Castell son manufacturados utilizando procesos y materiales ecológicos y ambientalmente sostenibles. Por ejemplo, la
compañía sólo utiliza madera de su propio bosque dentro de un proyecto de reforestación y conservación en Brasil, donde se plantan y cultivan sus propios árboles en áreas que estaban deforestadas y sujetas a erosión. Faber-Castell incluso recicla el desecho de la producción de lápices para utilizarlos en abonar el suelo.
3.2.INTEGRACION HORIZONTAL
Faber Castell Perú compro la empresa similar Vikingo en el 2009, creemos que la razón principal de compra era convertirse en una empresa multimarca, es decir tener una marca de
alto nivel y una de bajo nivel. Esta integración horizontal no cumplía con los beneficios económicos que da hacer esta estrategia: economías de escala y alcance(estas eran mínimas, algunos puestos administrativos, no más) y posición monopólica (Faber ya es un claro líder del segmento de útiles de escritorio, es líder por precio, volumen y prestigio, tiene un más de 30% del mercado entonces integrar una marca más tendría efectos marginales, y más cuando es un competidor pequeñito como Vikingo).
Vikingo ocupaba el 5° puesto en el mercado y una participación promedio de 8% del mercado, su mix de productos estaba formado por: lapiceros 25% colores 15%, plumones 14%, cuadernos 10% y otros; su maquinaria era china y sus insumos eran conseguidos de los pocos proveedores internacionales, el resultado era un producto de ligera calidad inferior a los de los lideres: Faber, Artesco, etc.
3. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION
3.1.RELACIONADA O CONCENTRICA
"Zip It" es una innovadora linea de mochilas, carteras y estuches de diversos colores inspirados en animales. Sus diseños únicos los convierten en un regalo ideal para los niños, y están disponibles en librerías y supermercados.
3.2. NO RELACIONADA O CONGLOMERADO
Faber Castell continúa presentando productos dentro de su segmento de cosméticos y el más reciente anuncio lo hizo durante la pasada edición de Make Up in Paris.
IV.
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION
1. DIFERENCIACION POR MEDIO DEL CANAL
Faber Castell Perú apunta a incrementar su portafolio de clientes. Así lo dio a conocer a Gestión su gerente general adjunto, Fernando Cabrera, quien indicó que recibió la visita de
inversionistas extranjeros. “Hemos recibido a empresarios chilenos, ecuatorianos y de Costa
Rica que están interesados en distribuir nuestros productos”, declaró el ejecutivo. En el caso
de los comerciantes del país del sur, se trata de dos grupos empresariales -cuyos nombres se mantienen en reserva-que planean instalar tiendas propias en nuestro país. “Los chilenos son
distri buidores mayoristas que quieren abrir sus negocios acá y nosotros venderles a ellos”,
detalló Cabrera. Por su parte, los ecuatorianos estarían interesados en comercializar la línea de fólderes de Faber Castell.
Actualmente, la compañía no solo planea consolidar su presencia en los mercados donde ya está presente, sino también ampliar la gama de productos exportados. Así, ya envió una pequeña cantidad de sus productos Trilux y plumones Fiestas (ambos fabricados en su planta
de Ate-Lima) a la eurozona.
¿Cuáles son los mejores canales para distribuir? A lo largo de los años el 10% de las ventas de estos productos se hace en supermercados o autoservicios, la gran mayoría de clientes va a los libreros, tiendas especializadas (tienen el formato de autoservicio, pero solo venden productos escolares y de oficina) o a las ferias.
Entonces, ¿cuál es el beneficio de un supermercado?
En un autoservicio o supermercado haces una sola negociación para todas las tiendas, en cambio en una librería el tipo de venta es de uno por uno y son 4 mil clientes, lo que lo convierte en un reto.
2. DIFERENCIACION POR MEDIO DE LOS EMPLEADOS
La cultura responsable de la empresa, el equipo ha desarrollado una larga lista de beneficios, que van desde un programa de alimentación y vida saludable hasta movilidad gratuita
ocasional. “La mayor parte de nuestros trabajadores está en la fábrica. Nuestr o objetivo
abiertas para ellos”, menciona el ejecutivo. En palabras de Más, brindarles a los
colaboradores alimentación gratuita y balanceada ha ayudado a consolidar el clima laboral y
a aumentar la productividad, aun cuando los trabajadores exijan mayores porciones. “Como peruanos siempre comemos mucho, pero no siempre es lo mejor”, bromea el gerente. El
programa de beneficios de alimentación ha ido acompañado de la ampliación y remodelación del comedor central de la empresa, donde también se han incluido contenedores para reciclar. El éxito de estos programas se debe, en parte, a la buena organización de la junta laboral que conforman los trabajadores, con los cuales Más se reune constantemente. “Todo los
beneficios han nacido de una buena retroalimentación, lo cual nos permite reforzar nuestros
valores corporativos”, comenta.
V.
MARCA
1. POLITICA AMBIENTAL
Los aspectos ambientales están ocupando un lugar cada vez más importante en la política de la compañía. A mediados de la década de 1980, se inició en la región sudeste
de Brasil un proyecto de forestación único. Desde entonces se ha desarrollado de manera consistente y lógica en un proyecto modelo tanto en términos ecológicos como económicos. En 1992 Faber-Castell se convirtió en el primer (y aún continúa siendo el único) fabricante de lápices en introducir en Alemania una tecnología de pintura a base de agua compatible con el medio ambiente. Seis años más tarde la compañía estableció una planta de
producción en Costa Rica para listones y lápices fabricados con madera ecológicamente certificada.
La fundación en Lima (05/1965), con la producción de bolígrafos y marcadores, cumplio bajo los estándares de calidad de su casa matriz. Así en el 2005 logro la Certificacion
Internacional ISO 9001/14001 (Sistema Integrado de Gestión de Calidad y Ambiente) por su preocupación permanente por realizar todos sus procesos de fabricación y servicios con un alto sentido de compromiso
En Brasil, la compañía utiliza coníferas que crecen con rapidez en sus bosques y que fueron plantadas en la antigua sabana estéril. Mantiene además sus propios viveros de árboles y se
ciclo ecológico sustentable. Más de un millón de árboles jóvenes del tipo Pinus caribea se trasplantan cada año en una superficie total de alrededor de 100 km², a miles de kilómetros de la selva tropical amazónica que se encuentra en peligro. Después de solamente diez o doce años son lo suficientemente grandes como para ser talados, cuando proporcionan la materia prima compatible con el medio ambiente para la fabricación de los lápices. Sin embargo, no sólo los materiales sino también el desarrollo, los métodos de producción y la eliminación de toda clase de desechos tienen que cumplir con determinados requisitos, sujetos a un análisis crítico. Faber-Castell es la única empresa que utiliza pintura al agua ecológica para todos sus lápices de madera producidos en Europa.
VI.
BRANDING
Internacionalmente conocida por su excelente calidad, innovación y creatividad, la familia de productos Faber-Castell sigue siendo única en todo el mundo. Faber-Castell ofrece un portafolio "Companion for Life" de productos de marca de calidad con verdaderos puntos de
diferencia.
CHILDREN'S BRANDS
Creativity for Kids® fomenta la creatividad natural de los niños con kits de artesanía que pueden ser completados independientemente o juntos como una familia.
Premium Children's Art Products ofrece herramientas de calidad excepcional para satisfacer la curiosidad de los jóvenes artistas. Cada gran artista fue una vez un principiante.
PREMIUM ART BRANDS
Design Memory Craft® Mix & Match hace que el diseño con COLOR y medios sencillos para que los artesanos creen con confianza. Creative Studio ofrece materiales de alto valor
artístico asequibles para artistas y estudiantes adultos. Art & Graphic ofrece la mejor calidad en materiales de arte profesional.
FINE WRITING BRANDS
Faber-Castell Design es una serie de instrumentos de escritura de precisión y accesorios destacados por su diseño innovador y contemporáneo.
Graf von Faber-Castell es una marca exclusiva y lujosa de instrumentos de escritura y accesorios de escritorio que se combinan con la función utilizando materiales elegantes ya veces raros que personifican la belleza de la escritura
El logotipo de la marca Faber-Castell es conocido y reconocido en todo el mundo: dos caballeros de justas en verde oscuro.
¿Pero de dónde viene este emblema? Hasta 1898, la compañía era poseída por la familia de Faber y era conocida como A.W. Faber. Entonces Ottilie von Faber, heredera del negocio, se casó con el Conde Alexander zu Castell-Rüdenhausen. Pero su abuelo Lothar von Faber había estipulado en su testamento que el nombre Faber debía permanecer en la compañía para siempre. Y así, cambiaron su apellido a Faber-Castell.
En 1905 el conde Alexander sacó una nueva gama de lápices de la más alta calidad, que él llamó Castell. Para distinguirlos de sus competidores, el conde Alexander eligió su color regimental para el revestimiento de pintura: verde.
Con el paso de los años, los lápices Castell se convirtieron en un clásico. El conde Alexander también encargó una pintura de dos "caballeros del lápiz", un adorno de la publicidad que adornó las cajas y los casos por décadas.
Posteriormente se consideró un poco anticuado y se dejó caer. Pero a principios de los años noventa, cuando el actual conde estaba creando una nueva imagen corporativa para la compañía, los caballeros fueron reincorporados como símbolo de la marca Faber-Castell. En forma estilizada, ahora son una parte esencial del logotipo de la empresa.
Los "BRAND ESSENTIALS" definen los valores centrales de la marca Faber-Castell. Constituyen la base de lo que hacemos y cómo lo hacemos, tanto dentro de la empresa como en relación con nuestros clientes, socios comerciales, la sociedad y el medio ambiente.
Conservando los valores centrales de nuestra marca, Faber-Castell sigue siendo único en todo el mundo. Nuestros fundamentos de marca constituyen la base para una gestión de marca coherente. Nos ayudan a establecer estructuras claras y directrices y vincular y combinar todas las áreas de la empresa. De esta manera, garantizamos un crecimiento sostenible.
COMPETENCIA Y TRADICIÓN
Utilizamos nuestra competencia basada en nuestras raíces, nuestra historia, nuestra experiencia y aprendizaje constante para moldear nuestro propio futuro con espíritu emprendedor. Esto garantiza un sólido conocimiento para mantener o construir un liderazgo sólido, un alto grado de credibilidad y una sólida red global de comunicación y distribución basada en una alianza justa.
INNOVACIÓN Y CREATIVIDAD
Nos referimos a la innovación y la creatividad como pionera y proporcionar mejoras continuas para ofrecer soluciones con beneficios relevantes para los consumidores finales. Estimulamos nuestra propia creatividad a través de un ambiente de trabajo abierto, dedicación, compromiso y equipos interdisciplinarios internacionales de trabajo.
CALIDAD EXCEPCIONAL
Estamos decididos a ser los mejores de la clase en todos los productos y servicios. Respetamos las necesidades de los mercados regionales, siempre teniendo en cuenta los requerimientos globales.
Entendemos la calidad como garantía: punto de diferencia claro, valor añadido percibido y relevante rendimiento excepcional, diseño característico e intemporal
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y AMBIENTAL
Sentimos una obligación y un compromiso constante con las personas y el medio ambiente. Practicamos nuestra responsabilidad social dentro de la empresa, con socios de negocios y en la comunidad. Priorizamos y buscamos continuamente procesos y materiales amigables con el medio ambiente para contribuir a la preservación del planeta. Estamos a la vanguardia de anticipar tendencias e impactos futuros para cumplir con nuestras obligaciones y garantizar la sostenibilidad.
